Курсовая: Маркетинговое исследование рынка кинопродукции - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговое исследование рынка кинопродукции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 241 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг» Тема: «Маркетинговое исследование рынка кинопродукции» Содержание · Аннотац ия · Введение · 1. Теоретическая част ь. Проведение маркетингового исследования рынка o 1.1 Осн овные направления исследований в маркетинге o 1.2 Исследование рынка. Цели и задачи o 1.3 Специфика рын ка кинопродукции · 2. Исследователь ская часть. Разработка стратегии фирмы · 2.1 Разработка миссии м агазина "Оскар" o 2.2 Раз работка стратегических ориентиров магазина "Оскар" o 2 .3 Анализ и оценк а внешней среды деятельности магазина "Оскар" o 2. 4 Определение с тратегии магазина "Оскар" o 2.5 Проведение маркетин гового исследования и анализ полученных данных · 3. Проектная час ть. Разработка плана маркетинга o 3.1 Раз работка комплекса маркетинга в магазине "Оскар" o 3.2 Составление сметы з атрат и планируемых финансовых результато o 3.3 Определение п араметров контроля маркетинговой деятельности магазина "Оскар" · Заключение · Список используемой литературы · Приложения · Аннотация · В данной курсовой раб оте приведены результаты маркетингового исследования рынка кинопроду кции в г. Абакане. · Исследования провод ились с целью выявления клиентов, а также факторов отношения к данной пр одукции на рынке республики Хакасия. Время проведения маркетингового и сследования - декабрь 2009 года. Место проведения исследования - магазин-сал он «Оскар», находящегося в г. Абакане. Маркетинговое исследование было п роведено путём опроса клиентов. · Курсовая работа сост оит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической . В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетин говых исследований, такие как: · · основные направлен ия маркетинговых исследований; · · процедура маркетин говых исследований; · · направления изучен ия и характеристики потребителей кинопродукции. · Во второй части курсо вой работы была разработана стратегия развития магазина «Оскар». Для оп ределения стратегии были разработаны следующие мероприятия: · · миссия данной орган изации, её философия, основные ценности и целевые ориентиры; · · основные возможнос ти и способы осуществления деятельности, желательный имидж фирмы; · · приведены результа ты проведенного маркетингового исследования, где выделены наиболее пе рспективные сегменты потенциальных потребителей сферы кинопродукции; проведён анализ и оценка внешней среды деятельности магазина; выявлены факторы, влияющие на его деятельность; дан анализ стратегическим альтер нативам развития магазина и выбор оптимальной стратегии развития. · Третья часть курсово й работы является проектной. В ней рассмотрено: · · маркетинговая деят ельность магазина; · · составление сметы з атрат и планируемых финансовых результатов, что позволило определить п ланируемую прибыль магазина «Оскар» от реализации кинопродукции на пе риод с января 2010 по январь 2011гг. Кроме всего прочего, была разработана систе ма контроля за выполнением плана маркетинга на торгующем предприятии. · В заключение курсово й работы приведены выводы по результатам проведенного маркетингового исследования и даны рекомендации по оптимизации рынка кинопродукции. Введение В современном экономическом м ире любая фирма может нормально функционировать лишь тогда, когда имеет ся достаточно широкий круг потребителей, которым необходим данный това р. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия - п риобретение новых клиентов, создание новых рынков. Именно за счет этого создаются и обеспечиваются новые рабочие места и одновременно удовлет воряются потребности клиентов. В этой связи следует отметить, ч то деятельностью в этом направлении занимается маркетинг. А маркетинг - это не просто продажа производимых предприятием товаров, данное поняти е гораздо шире, чем то, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практ ически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реал изуемость продукции. Возникающие новые потребности у потенциальных клиентов являются объективной основой дальнейшего сущ ествования торгового предприятия. Следовательно, на предприятие возла гается еще одна очень важная функция - маркетинговых исследований рынка . Иначе говоря, маркетинг - не что иное, как работа предприятия в целом с точ ки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребностей клиент ов. Разработка и утверждение марке тинговой концепции предприятия является исключительной компетенцией высшего руководства фирмы. Система маркетинга должна занимать доминир ующее положение во всех сферах деятельности предприятия и, следователь но, не является исключением из правил и сфера кинопроизводства, где рабо ту фирмы необходимо оценивать именно под этим углом зрения. Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, то есть продавать то, что можно продать; где продавать, иными словами, определение рынка сбы та продукции; каким путем продавать - непосредственно потребителю, или ч ерез оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем м агазинам, или в зависимости от их уровня, т. е. выборочно в отличии от интен сивного способа сбыта); определение потенциальных покупателей, иначе го воря, ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, когда существует ограничение круга по купателей в зависимости от их индивидуальных запросов, или платежеспос обного спроса. В современном мире довольно ча сто можно встретить потребителя, который бы участвовал в приобретении к инопродукции. Современная кинопродукция не только коренным образом из менили стиль жизни практически каждого потребителя, но и стиль работы ма газинов и салонов, специализирующихся на продаже данной продукции, обес печивая эффективность деятельности. Комплекс набора кинопродукции дол жен быть чётко ориентирован на решение Ваших задач в отношении приобрет ения их. Таким образом, становится очев идной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое иссл едование рынка кинопродукции». Данная курсовая работа посвящена марке тинговым исследованиям рынка кинопродукции в г. Абакана. Целью исследования является по лучение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами магазина «Оскар » для удовлетворения ими необходимых запросов. Для достижения поставле нной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи: · рассмотреть теоретические ос новы проведения маркетинговых исследований; · дать характеристику процедур е проведения маркетинговых исследований; · определить направления изуче ния и дать характеристики потребителям кинопродукции; · рассмотреть миссию предприят ия, его ориентиры стратегии; · дать оценку внешней среде пре дприятия; · провести маркетинговое иссле дование и проанализировать полученные данные; · разработать политики маркети нга; · составить смету затрат и фина нсовых результатов; · определить параметры контрол я маркетинговой деятельности магазина «Оскар». Объектом курсовой работы являе тся рынок кинопродукции г. Абакана. Предмет курсовой работы - маркетинго вые исследования данного рынка. Методологической и теоретичес кой основой данного исследования являлись переводные труды западных у ченых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых и сследований, а также результаты проведенного автором маркетингового и сследования. 1. Теоретическая часть. Проведение маркетинговог о исследования рынка · 1.1 Основные направления исследований в маркетинге o Марке тинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данн ых с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркет инговых решений. o Исследованиям подвер гаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предпр иятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические метод ы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исс ледований, а также из различных источников информации. o Конкретным результат ом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельност и предприятия. o Исследование рынка - с амое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определени я деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких дан ных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информ ацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка , определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночно й деятельности. o Объектами здесь являю тся тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения эконо мических, научно-технических, демографических, экологических, законода тельных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнкту ра, возможности и риски. o Основными результата ми являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, вы явление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные с пособы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рын ки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночн ых ниш. o Исследование потреби телей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факт оров, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, с оциальное положение, половозрастная структура, образование). Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. И до п. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. o В качестве объектов в ыступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительск ого поведения на рынке и определяющие его факторы. o Изучается структура п отребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса . Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потре бителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделиро вание их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого иссл едования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. o Исследование конкуре нтов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечен ия преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коо перации с возможными конкурентами. o С этой целью анализир уются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, раз витие сервиса). o Изучение фирменной ст руктуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредни ках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» н а выбранных рынках. o Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное предс тавление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транс портно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, ко нсультационные и другие компании и организации, создающие в совокупнос ти маркетинговую инфраструктуру рынка. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004. - с.111 o Исследование продукц ии нацелено на определение соответствия их технико-экономических пока зателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ ко нкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительн о того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, наде жность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Н аряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников . o Объектами здесь являю тся потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, р еакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, това рный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции зак онодательным нормам и правилам. o Результаты исследова ния дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспо собность, определить направления деятельности в зависимости от различ ных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифиц ировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменн ый стиль, определить способы патентной защиты. o Исследование цены нап равлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможност ь получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация зат рат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на раз работку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние кон куренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение те хнико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние услов ия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). o Исследование продвиж ения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные п ути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и ег о реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, поср едники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставле ние торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования вкл ючают также анализ функций и особенностей деятельности различных типо в предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабы х сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Так ие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборот а предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать крите рии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать прием ы продажи их конечным потребителям. o Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркет инговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет тов аропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия . o В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупате лей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. o Результаты исследова ний позволяют выработать так называемую политику Паблик Рилейшнз (взаи моотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффектив ность коммуникационных связей, в том числе рекламы. o Исследование предпол агает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактич еских и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее возд ействия на потребителей. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразова ние на предприятии, - М., 2003. o Стимулирование продв ижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны с бытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффектив ность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могу т активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. o Исследование внутрен ней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его ко нкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факт оров внешней и внутренней среды. o 1.2 Исследование рынка. Цели и задачи Проблема изучения рынка - это информационная проб лема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получ ить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазина х, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конк ретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализ ованной части спроса. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развит ия рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, де мографических, экологических, законодательных и других факторов. Иссле дуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, б арьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможно сти и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогно зы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых фак торов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конку рентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществл яется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для тог о чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо распо лагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систем атический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функц ионированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований . Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить сист ематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную инф ормацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщени я, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разр аботанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая д еятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сб оре необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации уп орядочиваются определенными исследовательскими процедурами и метода ми. Остановимся на каждом объекте исследования рынка. Конъюнктура и прогнозирование рынка. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при кот орых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта пр оизведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей из учения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложени я, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, пр и которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характери зуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данно го вида, а также уровнем и соотношением цен. Рассматриваются три уровня и сследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарн ый. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: · использование различных, взаимодополняющих источников информации; · сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характе ризующих конъюнктуру рынка; · применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования . Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существу ет единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все с ведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различн ые виды информации, полученные из различных источников. Различают инфор мацию: общую, коммерческую, специальную. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источникам и ее получения являются данные государственной и отраслевой статистик и, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации п редприятия, по вопросам сбыта продукции и получаемые от партнеров в поря дке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых ор ганизаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и уч реждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных ор ганизациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассорт имента и т.п.). Специальная информация представляет данные, полученные в результате с пециальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупател ей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских о рганизаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку со держит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изуче нии конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения с остояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного хара ктера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование. Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, това рного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз б азируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных ф акторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности, д обросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. В общ ем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объе кта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза. Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предви дения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спро са, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими ог оворками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчето в. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его уп реждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Е сли прогноз возможной продажи товара делается для определения перспек тив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые , оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснован ия закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоват ься более точные методы. Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполн яемых с корректировкой их результатов на качественном, профессиональн ом уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возмо жных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически приводятся в инте рвальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени уп реждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Ес тественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровн ем детализации и применяемыми методами прогнозирования. По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, вид ы товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров. По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потреб ителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира. По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой кот орых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффици енты эластичности спроса; структурное моделирование - представляет соб ой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наи более существенному признаку, где для каждой группы приведена структур а потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяетс я и среднее потребление (следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования: экспертная оце нка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная инф ормация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, ко торые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - дос таточно компетентных специалистов; экономико-математическое моделиро вание. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в соч етании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговремен но выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устр анение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов. 1. Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка, товаров наро дного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отрасле вых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характе рные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков. 2. Тематический обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкр етной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее акту альные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного то варного рынка. 3. Оперативная конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативн ую информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных про цессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информаци и являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, эксперт ные оценки специалистов. Емкость рынка. Главной задачей рыночного исследования является определение емкости р ынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей ; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложивше мся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данног о рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, ур овня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризу ется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В ка ждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную о пределенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных пок азателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Де йствительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный ур овень определяется личными и общественными потребностями и отражает а декватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка долже н носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из ко торых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдер живать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера. Общим и являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынк а любого товара: объем и структуру товарного предложения, в том числе по п редприятиям-представителям; ассортимент и качество выпускаемых издели й; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жиз ни и потребностей населения; покупательская способность населения; уро вень соотношения цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположения рынка. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, п ричем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В эт ом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться опре деляющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретно му товару. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предло жения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение дейст вий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью од них факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, т ак и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необ ходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совоку пные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения. Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводитс я на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных закл ючается в построении группированных и аналитических таблиц, динамичес ких рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подгот овительная стадия анализа информации для ее количественной и качестве нной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием извест ных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, пос троение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зав исимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного ан ализа динамических рядов. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений , охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения. При составлении модели развития рынка необходимо: Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может о существляться изолировано от других социально-экономических прогнозо в (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по вз аимодополняемым и взаимозаменяемым товарам. Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факто ров, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей раз вития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких. Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения м одели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз е мкости. Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Разл ичают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), кратк осрочное (1 - 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективно е (более 10 лет). Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотре ть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяю щих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вар иантов модели. Основными источниками информации о будущих характерист иках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенден ций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем до статочно известны; модель исследуемого процесса, отражающая или желате льные тенденции его развития. В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа раз работки прогноза. 1. Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получени е оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, ис пользуются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности р азвития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отс утствуют необходимые данные. 2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отража емых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и в ыявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохран ении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозиров анию носит название генетический и предполагает исследование экономет рических моделей. 3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отра жающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта групп а методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позво ляют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние р ынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплек сный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изме нения влияющих на него внутренних и внешних факторов. Сегментация рынка. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые от личаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да е ще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково р еагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенны е различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, то гда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потреб ительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, чт о среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмо трения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассмат ривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп п отребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле опре деляет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахо ждения частей рынка и определения объектов, на которые направлена марке тинговая деятельность предприятий. С другой стороны - управленческий по дход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбор а правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также ра ционализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные о собым образом, обладающие определенными общими признаками они составл яют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегм енты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность ос уществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимани е в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предлож ения. Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть э ффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и пр изнаков. Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного с егмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения сегмента на рынке. Наиболее распространенные критерии: · Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой общей с тоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей и меется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этого предприятие о пределяет, какие производственные мощности следует ориентировать на д анный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. · Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприяти я получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и тр анспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. · Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально т у или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном случае предстоит выяснить, является сегмент расту щим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него произв одственные мощности или перепрофилировать на другой рынок. · Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентаб ельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: норм ы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, вели чины прироста общей массы прибыли предприятия. · Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо пол учить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступ иться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного издели я предприятия затрагивает их интересы. · Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно р ешить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном се гменте, определить, чего не хватает для эффективной работы. · Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с эти м критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности в ыстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном с егменте рынка. Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал пред приятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного се гмента для конкретного предприятия. Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связан ные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением ва риантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковк и, применением различных способов распределения. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может бы ть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. Д ля сегментации рынка основными признаками являются: географические, де мографические, социально-экономические, психографические, поведенческ ие. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку ры нка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округ а, города, общины, а также величина региона, плотность и численность насел ения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливал ось необходимостью определения пространства деятельности предприяти я. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климати ческие различия между регионами или особенности культурных, националь ных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: в о дном или нескольких географических районов или во всех районах, но с уче том различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке р ынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возр аст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занят ий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографи ческие переменные - самые популярные факторы, служащие для различения гр упп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, чт о потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причи на кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рын ок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типо в личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметр ами. Также, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необ ходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросо в соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. Сегментирование по психографическому принципу. При психографической с егментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принад лежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совер шенно разные демографические профили. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на ос нове поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависим ости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции н а этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наи более подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Поводы для завершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования то вара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять сте пень использования товара. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификаци я покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментиров ание на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожид ают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или иной м ере присущи эти выгоды. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующ ихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей, польз ователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящие ся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привле чении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стрем ятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные по льзователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слаб ых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи час то составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большо й процент общего объема потребления товара. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услуг). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно раздел ить на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар одно й и той же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные (п отребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на дру гую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одно й из товарных марок). Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момен т времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покуп ки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведо млены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пяты е - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потреб ителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разраб атываемой маркетинговой программы. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторж енно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделе нии групп потребителей на основе общности социальной и профессиональн ой принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рек омендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменным и других критериев, например, демографических. Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объе ктивные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общи м объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцир ованными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи насе ления содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможн ости объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на ры нке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применени е только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях исполь зуют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рас сматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценк ой покупателем того или иного продукта. Принципы, лежащие в основе сегме нтации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка; отражать диффе ренциацию потребителей; выявлять различия в структурах рынка; способст вовать росту понимания рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степе нь привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентирова ться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработ ать стратегию маркетинга. Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинг овой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выб ранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отн ошение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способ ов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на ве сь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлек ательность в глазах всех группа потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате неск ольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или разновид ности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с раз личным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегмен тов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующ ее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и у крепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обе спечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. По сле определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить св ойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке: Изучив позицию конкурентов, предприятие принимает решение о по зиционировании своего товара. Состояние конкуренции и барьеры рынка. В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмеча ют маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы полу чить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможны ми конкурентами. Обычно выделяют четыре конкурентные структуры, или типы рынков. Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представле но множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (нап ример, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь не одна фирма не може т влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствуе т контроль цен. Требования маркетинговой действительности фирмы миним альны. В современных условиях рынка чистая конкуренция встречается дов ольно редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг. Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом пр одавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях ва жно добиться отличных преимуществ за счет комбинирования факторами ма ркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой тов ар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкур ента. Для этого фирма может разъяснить и рекламировать «новые», «улучшен ные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинг овая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментаци и рынка. Разные предложения для разных потребителей - наиболее распростр аненный в настоящее время вид конкурентной структуры. Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, станд артными, так и различными по своим размерам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднител ьно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхо да на рынок, патентной защищенности продукции или технологии. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характерист иками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективно го или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подч ас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого р ода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуре нции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасл и. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительн ыми издержками (например, производство товара требует узкоспециализир ованного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае бан кротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероя тность входа на рынок нового продавца относительно невысока. Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслево го рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтен ий потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Друго й тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, дейс твующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в област и расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграц ия и дифференциация продукта и т. д.). На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой дея тельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой ср еды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов. В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одн а фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбират ь любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистичес кую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близк их заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для вых ода на данный рынок. Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характерист ики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. К онкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающ ий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщ иков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охват ывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объ ема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэко номических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Неред ко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные резу льтаты.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Обещанная в этом году Гидрометцентром необычайно снежная и суровая зима продлилась два дня.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование рынка кинопродукции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru