Реферат: Маркетинг как наука - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг как наука

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 290 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Тема: Маркетинг как наука. Содержание. Введение в маркетинг 3 I . Стратегии марк етинга 6 I .1. Матрица возможностей по това рам/рынкам 7 I .2. Матрица "Бизнес консалтинг г руп" 8 I .3. Программа воздействия рыноч ной стратегии на прибыль 10 I .4. Стратегическа я модель Портера 10 II . Цена и ценовая политика. Планиро вание цены 12 II .1. Цели ценовой политики и ее ро ль в маркетинге 12 II .2. Ценовая и неценовая конкуре нция 12 II .3. Наиболее типичные задачи, ус пешное решение которых за висит от проведения продуманной ценовой поли тики 14 II .4. Факторы, влияющие на решение по ценам 16 Список использованной литературы 24 Введение В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется си стемный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных пробл ем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффект ивности деятельности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: 1 надежную, достоверн ую и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; 2 создание такого товара, набора тов аров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынк а, чем товары конкурентов; 3 необходимое воздействие на потре бителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контрол ь сферы реализации. В чем состоят основ ные принципы маркетинга? В основе деятель ности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным мом ентом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, по требностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основ ные принципы , которые включают: 4 Нацеленность на достижение конечного практического результата производс твенно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной до лей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 5 Концентрацию исс ледовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направ лениях маркетинговой деятельности. 6 Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный резул ьтат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным ис следованиям, разработки на основе их результатов товар ов рыночной новизны , обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. 7 Применение в единстве и взаимосвя зи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным це ленаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключают ся в том, что проводятся: 8 анализ внешней (по отношению к пред приятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социал ьные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содей ствующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа ф ормируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; 9 анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демограф ических, экономических, социальных, географических и иных характеристи к людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком с мысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конку рирующих товаров; 10 изучение существующих и планирова ние будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаро в и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ря ды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимают ся с производства и рынка. 11 планирование товародвижения и сбы та, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сб ытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; 12 обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи , некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного ро да материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкре тных продавцов; 13 обеспечение ценовой политики, зак лючающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, о пределении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. 14 удовлетворение технических и соци альных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанн ость обеспечить должную безопасность использования товара и защиты ок ружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уров ень потребительской ценности товара; 15 управление маркетинговой деятель ностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и кон троль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого у частника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности ма ркетинговых решений. Система информа ции управления АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, тов ара) МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ: товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбы та (ФОССТИС), ценовая политика и т. д. Новые товары и их испытание Прогнозирование рынков Выбор рынка (рынков) Управление производством товара ПЛАНИРОВАНИЕ АНАЛИЗ: а) рыночной ситуации, б) покупателей, в) конкурентов, г) товара ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА: а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей, б) достижение превосходства над конкурентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечение роста продаж ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ: а) возвращение капиталовложений, б) оплата труда персонала, в) социальные обязанности перед об- ществом финансовая, технологическая, организационно- структурная, кадровая и т. д. экономика, правовое регулирование, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д. ВНЕШНЯЯ СРЕДА: ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА : Рис. 1. Схема маркетинговой деятельн ости предприятия I . СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру м аркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование пр одукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия должна быть максимально ясн ой.. (Например, планирование новой продукции должно пред усматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребн ости в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для тог о чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства буд ут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации до лжна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке това ра 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработ ки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для п ривлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, котора я хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими п утями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекл аму; увеличить численность торгового персонала; представить новую моде ль; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Э ффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например ценовая стратегия может быть очень гибкой, п оскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать . Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, ко торая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стра тегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурен тов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окру жающей среды. Четыре подхода к планированию стратегии п редставлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/р ынкам, матрица "Бостон консалтинг груп", воздействие рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ) и общая стратегич еская модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деяте льности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании , а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.) I .1. Матрица возможностей по товарам/рынкам Матрица возможностей по т оварам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных с тратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновен ие на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 2) Диверсификация Развитие рынка Разработка товара Проникновение на рынок Рис. 2. Матрица возможностей по тов арам/рынкам Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться. Стратегия проникновения н а рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыще н. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при пом ощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самы х конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто ран ьше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкуренто в и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить сво й рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов в озникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявля ются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существу ющих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использоват ь существующую продукцию. Она может проникать на новые географические р ынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетво рен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые метод ы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижени ю. Стратегия разработки товара эффектив на, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется привержен ностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные т овары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшени е качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные метод ы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хоро шо известной фирмой. Стратегия диверсификации использует ся для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортимен тной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на нов ае рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традицио нных для фирмы. I .2. Матрица "Бостон консалтинг груп" Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную групп у по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годовог о роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определи ть, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, ст абилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше дол я подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улу чшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "тру дные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3). "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преим ущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительны е прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продо лжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за сч ет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, " звезда" превращается в "дойную корову". "Дойная корова" занимает лидирующее по ложение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подраздел ение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конку рентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без з начительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше , чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти де ньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая с тратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для сти мулирования повторных покупок. " Трудный ребенок" незн ачительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со с тороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны , ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержани я или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны знач ительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характерис тики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, вери т ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соо тветствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. "Собака" - это подразделение с ограничен ным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достат очно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе дос таточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурен тов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое под разделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлеч ь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслужив ания или уйти с рынка. Рис. 3. Матрица "Бостон консалтинг г руп" Обозначение стратегического хозяйственного под разделения : "ЗВЕЗДА" Маркетинговая стратегия: Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения до ли на рынке Маркетинговая стратегия: Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка Обозначение стратегического хозяйственного подразделения: "Трудный ребенок" Обозначение стратегического хозяйственного подразделения: "Дойная корова" Маркетинговая стратегия: Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующ его положения Обозначение стратегического хозяйственного подразделения: "СОБАКА" Маркетинговая стратегия: Уменьшение усилий или продажа I .3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль Программа воздействия рын очной стратегии на прибыль ( PIMS ), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различным и экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирован ия организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по о траслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определи ть воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего вл ияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относител ьно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отр асли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикаль ная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается дви жения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требую т от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает пост упление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг гру п". Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах: стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конку ренции, технологии и структуре издержек; сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в страт егии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных с редств; сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизиру ющей результаты; сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачли вых, так и неудачливых. I.4. Общая стратегическая мо дель Портера Общая стратегическая мод ель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркети нга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (ун икальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифици рует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференц иация и концентрация. Используя стратегию преимущества по и здержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и произв одит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это по зволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лу чше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориен тирующихся на уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, ко торый рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекате льный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребител ями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надеж ности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители п риобретают достаточную лояльность к товарной марке. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки пос редством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназн аченных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. Рис. 4. Общая стратегическая модель Портера Сконцентрированная стратегия Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия Доля на рынке Сог ласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер , как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконце нтриро ванной стратегии . Компания , имеющая большую долю рынка , может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии . Однако компания может " завязнуть в середине ", если она не располагает эффективной и уникальной прод укцией или преимуществам по общим издержкам . В отличие от матрицы " Бостон консалтинг груп " и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль , концентрируясь на какой - либо одной конкурентной " нише ", даже если ее общая доля на рынк е будет незначительной . Фирме не обязательно быть большой , чтобы иметь хорошие показатели . II . ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ I I .1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ. Целенаправленная ценовая п олитика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на сво и товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, ч тобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем приб ыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализа цией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деяте льность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исс ледовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое п о значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования про дукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимули рования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей выс казали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных фак торов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой пр одукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов. Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали и здержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопроса м цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других облас тей экономики усилило ценовую конкуренцию. II.2. ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КО НКУРЕНЦИЯ. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Н еценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского сп роса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, пост авки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникаль нее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у мар кетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров ( РИС.5 и 6). При ценовой конкуренции пр одавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гиб кий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить , учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контр олируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличите льных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт п ри данной цене или продавать первоначальное количество по более высоко й. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать пред ложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут пр иобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Рис. 5. Ценовая конкуренция Количество Кривая спроса P 1 P 2 Q 2 Q 1 Рис. 6. Неценовая конкуренция Количество Кривая спроса P 1 P 2 Q 2 Q 1 Компания, действующая при значениях P1 Q1, может увеличить сбыт, сниз ив свою цену до P2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкур енции, должна снижать цены для увеличения сбыта. - - - - ПРОДУКЦИЯ С ОТЛИЧИТЕЛЬНЫМИ ОСОБЕННО СТЯМИ ------- ПРОДУКЦИЯ БЕЗ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ОСОБЕНН ОСТЕЙ Через неценовую конкурен цию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих). Это позволяет фирме: а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при це не P1; б) увеличить цену с P1 до P2 при сохранении спроса на уровне Q1. II.3. НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ ЗАДАЧ И, УСПЕШЕНОЕ РЕШЕНИЕ КОТОРЫХ ЗАВИСИТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОДУМАННОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ. ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и пос тепенно за крепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниже ние цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными цен ами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая п олитика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Д алее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойч ивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повыш ают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повыш ение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляцион ные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение ка чества и т.д. Увеличение цен просто потому, что <<хочется>> это сделать, нега тивно отражается на репутации предприятия. ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА. Как уже говорилось, выход с пионерным товаром, совершенн о по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потре бности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени мо нопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценову ю политику, известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключаетс я в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, котора я обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данн ой отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым ме тодом), Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Одн ако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уро вень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие тов ары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэ тому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы заво евать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов. ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необ ходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, - цена, технич еский уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, рекла ма, public relations и другие мероприятия системы Ф О С С Т И С. Открытая цен овая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давн о и успешно продающий на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма " Комацу " пре длагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене, равной 0, 66 - 0, 80 цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ко вшом 0, 9 м3 - по цене 0, 57 - 0, 61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти це ны являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подл ежат. Нередко в ответ другие фирм ы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конеч но, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и в ообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие к омпании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара п ри сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соот ветствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как п равило, положительную реакцию у современного просвещенного потребите ля, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеств ом товара. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД П О СЕГМЕНТАМ РЫНКА. Эта задача решается ценовой политико й, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегмент ам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по сообра жениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких ц ен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпроми ссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе пе рвых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым т оварам производственного назначения - особенно изделиям "высокой техно логии". После получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фир мы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичность ю спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными пр едпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная пате нтная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть "ноу-хау" и с оздать имитацию нашего товара. БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фир мы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неув еренностью в длительном коммерческом успехе товара. СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ. Со временная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не е диничных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйст венное оборудование фирмы предлагают обширный шлейф навесных и прицеп ных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор , продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получени е запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила наз вание <<политики убыточного лидера>>, хотя убыточность лидера приводит в к онечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца. УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМ ЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. При постановке такой задачи обычно испо льзуется политика "целевых" цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при опт имальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают в озмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Цен овую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске ис пользуют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, произ водящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих р ынках. I I .4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ. Прежде чем разработать стр атегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние фа кторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решен ия по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фир мы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в больш ей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они ока зывают небольшое воздействие. На рис. 7 дается описание основных факторо в, которые рассматриваются ниже. ПОТРЕБИТЕЛИ ПРАВИТЕЛЬСТВО УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА КОНКУ- РЕНТЫ ИЗДЕРЖКИ ОБЩЕЕ ВЛИЯНИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ Рис.7 . Факторы, влияющие на установление цен . ПОТРЕБИТЕЛИ. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлен иями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (зак оном спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет ч увствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спро са (в процентах) к изменению цен (в процентах): Цена 1 + Цена 2 Цена 1 - Цена 2 Величина спроса 1- Величина спроса 2 Величина спроса 1+ Величина спроса 2 Ценовая эластичность= Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на кажды й процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по м ере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Одна ко, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в полож ительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценова я эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим и зменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет ме сто в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цен ы повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в раз мере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эл астичность равна 1. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: досту пности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что суще ствует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значи тельно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке за менителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализаци и, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиаб илета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут пое хать на автомобилях или отложить поездку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникаль ны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэ ластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, н и понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос отн осительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также созд ает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марк у как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычай ные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого е сть время для поиска товара. На рис. 8 показаны примеры эластичного и неэла стичного спроса. Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диа пазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень выс оких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общес твенном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долла ров; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низ ких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыща ется и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Цена, долл. $ 8000 $ 7000 Количество (штук) 12000 100000 Эластичный спрос ЭКОНОМИЧНАЯ МОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ - A Покупатели экономичной а втомашины высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество мо делей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно пострадает, если цена буде т слишком высокой. При цене 7 тыс. долларов может быть продано 100 тыс. машин (д оход - 700 млн. долларов. Небольшое увеличение цены - до 8 тыс. долларов - вызыва ет падение спроса до 12 тыс. штук (доход - 96 млн. долларов). Неэластичный спрос 20000 18000 Количество (штук) $ 20000 $ 30000 Цена, долл. ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА - МОДЕЛЬ B Покупатели данного автом обиля малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отлич ающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 ты с. долларов может быть продано 20 тыс. штук (доход - 400 млн. долларов). Резкое уве личение цены - до 30 тыс.долларов - незначительно скажется на спросе - 18 тыс. шт ук (доход - 540 млн. долларов). Рис. 8. Эластичность спрос а для двух моделей автомобилей. ПРАВИТЕЛЬСТВО. Фиксированные цены. Прави тельство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и верти кали. ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между производителя ми, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовс кому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независи мо от того, насколько это "разумные" цены. Регулирование фикс ирования цен · Горизонтального · Вертикального Руководства по рекламе цен Решения по ценам Запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников канала Законы о нечестной торговле · Установление хищнических ц ен · Установление цен ниже себес тоимости Законы об установлении цен единицы продукции Рис.9. Воздействие правит ельства на принятие решений по ценам. Когда выявляются нарушен ия, наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На к рупнейшие компании по производству складных картонных коробок были на ложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их рук оводителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за ф иксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов бы л оштрафован в целом на 1, 5 млн. долларов за соглашение об ограничении испо льзования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купо нов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производ ителей или превышающие их. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализации с о своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессио нальных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публика ции прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по ко нтрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких це н; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе. ВЕРТИКАЛЬНОЕ фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или усл уг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макгира) позволял эт им компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищал а небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукци и, заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов, придерживающих ся принципа справедливой торговли, устанавливать одинаковую цену на со ответствующие товары. Принцип справедливой торго вли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными орг анизациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию харак тер, поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэфф ективной розничной торговли. 12 декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подпи сал Закон о ценообразовании потребительских товаров. Этот закон устран ил любое использование справедливой торговли или поддержание розничны х цен начиная с 11 марта 1976 г. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейс курантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В боль шинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. про изводители или оптовики могут контролировать розничные цены только по средством использования одного из следующих методов: - принадлежность производи телю или оптовику розничных магазинов; - продажа на условиях консиг нации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или опто вику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, так ие, как реклама и продажа; - тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги; - предложение реальных спра вочных розничных цен; - нанесение заранее цен на то вары; установление привычной цены (например, 25 центов за газету), которая п ринимается потребителями. УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА. Каждый участник каналов то вародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях у величения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, созда ния подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения спе циально поставленных целей. Производитель может получить больший контроль над ценой: используя сис тему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая це ны на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для учас тников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо изв естных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испыты вают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену. Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над це нами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связыва я поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отк азываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукци ю и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльнос ти потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торго вля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это част о делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вы зывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку умен ьшает реализацию их марок. Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по цена м, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участник ов каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышени я цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли , чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производ ители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптово й или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их сто роны или возможности иметь дело с данным товаром. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить дл я поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обе спечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые ск идки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным поку пателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта. Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, п редоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулировани я закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участник и каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения с проса последних. Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участник ов каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена д ля товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольш ие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случа е сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и пр ибыли между участниками каналов сбыта. КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ. Еще одним элементом, опреде ляющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции , в которой она функционирует (рис.10). Виды конкурентной среды Контролируемая рынком Контролируемая правительством Контролируемая фирмой Ценовая война Рис.10. Ценообразование в ко нкурентной среде. Среда, в которой цена конт ролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сход ством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем сущест вующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку с прос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители п ереключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при с нижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниче нной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании м огут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматр ивают их предложения как уникальные. Дифференциация может основыватьс я на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассорт именте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинте ресованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого ры нка. Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, например, ком мунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В к аждом из этих случаев правительственные организации определяют цену п осле получения информации от компаний, организаций или отраслей, на кот орые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, по требительских групп). Список использованной л итературы: 1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Бе рман, М.," Экономика", 1990 2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995 3. "Формула успеха: маркетинг (с то вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем р ынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 “Международные отношения”. " Earnest & Young , 1995
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Сынок, что это за белый порошок рассыпан по всей кухне?
- Это кокаин.
- Не ври мне, это мука, ты снова пытался испечь торт своей бабе, тряпка.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг как наука", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru