Реферат: Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 185 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

14 Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельност и СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1.Разработка политики товародвижения в маркетинг овой деятельности 4 1.1. Товародвижение как объект изучения 4 1.2. Разработка политики товародвижения 6 Заключение 12 Список используемой литературы 13 Приложение 14 Введение Современное развитие экономических отношений подразумевает многокра тное усложнение хозяйственных операций, с которыми приходится сталкив аться самостоятельным хозяйствующим субъектам в процессе их текущей д еятельности, возрастание конкуренции на всех товарных рынках. В таких ус ловиях обеспечение экономического развития предприятия становится сл ожной задачей. Успех его функционирования все больше зависит от умения р уководителя правильно оценить процессы, протекающие на рынке, динамику его развития, сформировать соответствующую действенную стратегию и эф фективно реализовать ее на практике. В настоящее время мы наблюдаем трансформацию отношений на некоторых то варных рынках: они меняют свою структуру, выделяются крупные игроки, кот орые начинают устанавливать жесткие условия взаимодействия с контраге нтами, формировать единые системы товародвижения от производителя про дукции до предприятий розничной торговли. Зиннатуллин А.А.Трансформация совр еменного подхода к управлению товародвижением торгового предприятия // Проблемы региональной экономики. Ижевск: Изд-во У д ГУ, 2003. №5-6. С. 209 – 217. Товародвижение представляет собой процесс доведения товаров от предпр иятий изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговли или до внерыночных потребителей. Остановимся на понятии товародвижени я более подробно. 1. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности 1.1. Товародвижение как объект изучения Проблема эффективного товародвижения предприятия в России привлекла б ольшое внимание практиков с начала экономических реформ, и с тех пор инт ерес к ней не угасает. В западных экономических школах данный вопрос пол учил теоретическую проработку на много раньше. Основы теории товародви жения были заложены в конце 60-х, начале 70-х гг. Первоначально данное направл ение рассматривалось как одна из функций маркетинга. Такого подхода при держивались, например, К. Ланкастер и Л. Фельдман. Позже, вопросы товародви жения выделились в самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижения внесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Ливитт. Классическо е определение товародвижения, которого придерживаются большинство сов ременных ученых было сформулировано Ф. Котлером. Отечественная школа менеджмента предприятий также затрагивала вопрос ы организации товародвижения, хотя и рассматривала их через призму план овой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросам физического распределения товарных потоков советских предприятий можно назвать К. Васеневу, Г.М. Демичева, К.В. Инютину. В настоящее время изучению товародвижения уделяется гораздо больше вн имания. Данной проблематикой активно занимаются такие ученые как А.У. Ал ьбеков, Э.И. Арустамов, В.В. Дыбская, Д.Д. Костоглодов, И.И. Сергеев, В.П. Федько. Тем не менее, необходимо признать, что в ряде аспектов, тем не менее, форми рование теоретической базы отстает от развития практики товародвижени я, достаточно ограниченным остается методологический инструментарий, доступный менеджерам предприятий на практике. Все это говорит о том, что вопросы организации эффективного товародвижения требуют дальнейшего изучения. Это, в первую очередь, негативно сказывается на экономических результатах деятельности предприятий. Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и ко нтролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за фи зическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхо ждения к местам их использования. Панкрухин А.П. “Маркетинг”, М. “Омега – Л”, 2002, с . 375 . Товародвижение в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание з апасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных пото ков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексного у правления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предп риятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы де ятельности предприятия представляют собой движение материальных, инфо рмационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распредел ения. На ряду с понятием товародвижения (и гораздо чаще его) используется поня тие “сбыт”. Существуют две трактовки, два понимания термина сбыт – широ кое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как тол ько изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передач ей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержан ие понятия “товародвижения”. В строгом, узком смысле этого слова, сбыт ох ватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя. Причем покупатель – это далеко не обязательно конечный пот ребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. Поскольку подавляющая часть товарной массы реализуется в торговой сет и, товародвижение должно быть направлено на организацию эффективного т овароснабжения магазинов. В общем плане экономическая категория “това роснабжение” шире понятия “товародвижения”, т. к. работа по рациональной организации товароснабжения предприятия торговли начинается значите льно раньше, чем произведенные товары начнут свое движение от производи теля к конкретному производителю. Егоров В.Ф. “Организация торговли”. ИД “Питер” , 2004, с. 231 . Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, к оторые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или на услугу на их пути от производителя к потре бителю. В каналах товародвижения реализуются следующие функции: 1. Маркетинговые исследования 2. Ст имулирование сбыта (представление и рекламирование товара) 3. Ус тановление контакта с покупателями, общение с ними 4. Приспособление товара, 5. Ценообразовани е 6. Ор ганизация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгр узка, транспортировка) 7. Пр инятие риска и ответственности за функционирование канала 1.2. Разработка политики товародвижени я Проблема оптимизации выбора канала товародвижения играет существенну ю роль в жизни организации. Данное решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требования ми. С позиции первой группы требований выгодно ограничится минимальным количеством звеньев сбыта, поручаю продажу товара оптовым торговцам. Од нако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности нет нико й уверенности, что оптовый торговец, самостоятельно выбирая розничных п родавцов, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукц ии, исчерпывающе аргументировать выбор, раскрыть все преимущества фирм енного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле с воего внимания исключительно оптовыми продавцами. А заинтересована в р аботе со всеми звеньями используемых сбытовых каналов. Стратегия выбора каналов сбыта принципиально отличается факторами чет ырех групп, характеризующих фирму – производителя, реализуемый товар, р ынок данного товара, функционирование торговых каналов. Среди характеристик фирмы – производителя одной из определяющих явля ются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычн о перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющ им собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потреб ителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги. Более мощные фирмы так же не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разве твленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более ко мплексно используются те независимые оптовые компании, которые по зака зу фирмы берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации р емонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др. Из характеристики товара ключевыми для определения стратегии сбыта вы ступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спр оса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности ег о технического обслуживания. Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим коли чеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую ча сть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Также поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранен ию, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных то варов (особенно овощей) фирма производитель, наоборот, бывает заинтересо вана в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимос ти создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собствен ного сбытового персонала и т.п. Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым о птовикам. Если спрос на товар определяется быстро меняющимися требован иями (например, мода на одежду, обувь), то фирма производитель предпочитае т обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между произво дством и потребителем. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается. К числу характеристик рынка, определяющих выбор стратегии каналов сбыт а, относится прежде всего емкость рынка, плотность распределения потреб ителей, и средний доход в том или ином регионе и др. Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малозн акомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных гор одах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребитель ские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются суперма ркеты и их еще более высокое по размерам торговых площадей и номенклатур е товаров ступень – суперсторы. На территориях, где среди проживающих в ысока я доля малообеспеченных, получают распр остранение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрор айонах – магазины индивидуальных заказов. Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее попул ярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта ед иницы товара (партии). Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посреднико в и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заниматься его упр авлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эф фективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, об еспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления канал ами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом : ведь тогда придется “подстраиваться” под действующие в нем нормы управ ления или выбирать канал с более приемлемыми нормами. Анализ методологической базы позволил нам предложить комплексный подх од к разработке концепции эффективного товародвижения. Мы считаем, что о н заключается в осуществлении следующей последовательности шагов (см. П риложение 1) - четкое определение целевого рынка, его структуры и емкости каждого из с егментов; - анализ ассортимента, оценка основных его параметров и выбор способов у правления им, а также оценка комплекса услуг, предоставляемых покупател ям и оценка эффективности их воздействия; - оценка эффективности ценовой политики предприятия; - разработка комплекса стимулирования продаж (включая рекламу, продвиже ние и коммуникации с аудиторией целевого рынка); - разработка системы физического распределения товарных потоков. Первый уровень включает: - определение перспектив товародвижения торгового предприятия исходя из стратегии развития фирмы; - разработку стратегии товародвижения; - разработку логистической стратегии торгового предприятия как состав ной части общей стратегии товародвижения, (при этом учитываются ресурсн ые ограничения товародвижения, определенные общей стратегией развития , а также специфика среды хозяйствования предприятия (изучение запросов потребителей, предложений конкурентов, выявление свободных рыночных н иш и т.д.)); - разработка приоритетных задач физического распределения, детализиру ющих общую стратегию; Второй уровень – оперативное планирование включает конкретизацию зад ач по звеньям логистической цепочки, а именно: - планирование закупок на рынке, (включая разработку критериев выбора по ставщиков, выбор способа сотрудничества с ними, создание адекватной юри дической базы для обеспечения, данного сотрудничества); - планирование работы транспортно-складских комплексов, включая разраб отку системы управления оборудованием, транспортом, складскими работн иками и т.д.; - планирование поставок товаров и оказания услуг потребителям, включая р азработку системы комплексного обслуживания клиентов на основе резуль татов исследований запросов потребителей и предложений конкурентов. Третий уровень – регулирование и контроль включает: - организацию закупок товаров с учетом оптимизации хозяйственных связе й с поставщиками и минимизацию транспортно-заготовительных расходов; - организацию работы складов и транспортного парка с учетом минимизации уровня товарных запасов и минимизации затрат на их хранение; - организацию продаж товаров потребителям с учетом максимально возможн ого удовлетворения спроса в товарах и услугах при минимально допустимы х затратах фирмы; - разработка системы контроля, позволяющая определять наилучший вариан т организации функционирования логистической системы с учетом многоас пектности учитываемых параметров и осуществление постоянного монитор инга эффективности товародвижения. Обеспечение саморегуляции системы физического распределения за счет выявления причинно-следственных свя зей ее изменения и корректировка параметров внутренних каналов. В случае если анализ товародвижения, организуемый предприятием, обнару живает так называемые перекосы, при которых необоснованно увеличены ил и уменьшены пропорции транзитной и складской форм поставок товаров, что приводит к потерям, убыткам, упущенной выгоде, необходимо охарактеризов ать и условия возникновения такого явления, степень тяжести (легкая, сре дне – тяжелая, тяжелая, крайне тяжелая). Это определяется размером потер ь. Следует также учесть носят ли эти нарушения эпизодический, хронически й или циклический характер, что определяется частотой нарушений. Необходимо определить привели ли эти нарушения к осложнениям, которые м огут проявляться в сокращении числа покупателей, ухудшении взаимодейс твия с поставщиками, росту сверхнормативных запасов на собственных скл адах, увеличению расходов на оплату банковских процентов за пользовани е кредитами и др. Прогноз преодоления этих недостатков позволит определить рекомендаци и, которые могут состоять в рационализации соотношения транзитной и скл адской форм поставок, увеличение при необходимости доли складских пост авок за счет необходимой подсортировки ассортимента товаров по заказа м покупателей. Крепкий Л.М. “Экономическая диагностика предприятия”. – М. “Эконо мика”, 2006, с. 104 . Закл ючение Подведем краткие выводы: Управление товародвижением предприятия является одним из ключевых фак торов обеспечения эффективности его хозяйственной деятельности и конк урентоспособности на развивающемся рынке, по этому формирование конце пции эффективного товародвижения предприятия должна осуществляться в соответствии с общей стратегией его развития и иметь комплексный харак тер, охватывающей все звенья цепочки товародвижения. Проектирование эффективной системы товародвижения обеспечивается пр и помощи проработки трех уровневый управления процессами распределени я на предприятии: 1) стратегическое планирование движения товарных поток ов предприятия; 2) оперативное планирование работы системы товародвижен ия; 3) регулирование и контроль движения товарных и информационных поток ов в системе. Разработка действенной системы товародвижения невозможн а без анализа конъюнктуры внешней среды и прогнозирования ее изменения. Построение схемы текущего взаимодействия субъектов регионального про довольственного рынка и алгоритма ее трансформации должны быть учены п ри стратегическим планировании движения товарных потоков предприятия . На этапе оперативного планирования требуется анализ и выбор наиболее п риемлемой логистического подхода, завершающий этап разработки концепц ии требует создания программы реализации данного подхода и необходимо й логистической инфраструктуры. Список используемой литературы 1. Егоров В.Ф. “Организация торговли”. ИД “Питер”, 2004 2. Зиннатуллин А.А. Трансформация современного подхода к управлению товародвижением торг ового предприятия // Проблемы региональной экономики. Ижевск: Изд-во УдГУ , 2003. №5-6.С. 209 – 217. 3. Крепкий Л.М. “Эко номическая диагностика предприятия”. – М. “Экономика”, 2006 4. Панкрухин А.П. “М аркетинг”, М. “Омега – Л”, 2002 5. Теоретические о сновы подготовки специалистов по маркетингу. Учебное пособие. Воронеж. В ЭПИ , 2005 Приложение Приложение 1 Процесс разработки системы физического распределения
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
По улице ехала техногенная катастрофа, за рулём которой был человеческий фактор.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru