Реферат: Российская журналистика на фоне последствий системного кризиса - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Российская журналистика на фоне последствий системного кризиса

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 263 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Российская журналис тика на фоне последствий системного кризиса Владимир Тулупов К вопросу о конвенциональной коммуникационной с тратегии в журналистской деятельности В телевизионной передаче «К барьеру!» (НТВ, ведущий – В. Соловьев) в споре сошлись банкир и редактор качественной газеты. Поводом послужило решен ие суда, по которому редакция «Коммерсанта» должна возместить моральны й и финансовый ущерб (материальные потери в связи с распространенной газ етой недостоверной, по мнению Альфа-банка, информацией) в сумме, превышаю щей несколько миллионов долларов. Но нас в данном случае заинтересовал н е правовой аспект, а то, что телеаудитория с огромным перевесом проголос овала за позицию банкира. Казалось бы, общественное мнение, по российско й традиции, должно быть на стороне обиженных (тем более, в роли «притеснит еля» выступал один из «ненавистных олигархов»), ан нет… Что же могло произойти в общественном сознании за последние 15-20 лет, чтобы в рейтингах популярности, доверия и прочего наши СМИ скатились на послед ние места? Неужели правы социологи, фиксирующие «снижение интереса ныне шнего поколения россиян к ценностям демократии»? «Причем общественные настроения, – утверждает руководитель аналитического отдела ВЦИОМ Л. Б ызов, – идут как бы навстречу действиям властей, также осуществляющих п роцесс постепенного сворачивания “демократических” институтов, созда нных в 90-е годы. Как показывают опросы, среди списка ценностей, вызывающих позитивное и, соответственно, негативное отношение, демократии нет в чис ле первых пятнадцати ни со знаком плюс, ни со знаком минус. Последние собы тия, связанные с террористической угрозой, заставляют многих россиян пе ресмотреть и свое ранее позитивное отношение к таким ценностям, как безу словная свобода СМИ и свобода передвижений» [1]. Возможно и другое предположение: новое поколение, сформировавшееся в ус ловиях новых политических и экономических реалий, не реагирует на пропа гандистские уловки – оценивает ситуацию прагматически (опубликовал н едостоверную информацию – отвечай) и, самое главное, – выставляет свой счет журналистам (да и журналистике в целом), многие из которых за эти годы не раз предавали свою профессию. Имеется в виду открытое пренебрежение профессиональными стандартами. Заигрывание с властью, отказ от миссии с лужения обществу не прошли даром. Почему же возникла подобная ситуация? Неужели мы согласимся с обидной ха рактеристикой нашей деятельности как «второй древнейшей»? Одна из актуальнейших проблем сегодняшнего дня – взаимоотношения пре ссы и власти в России, осложненные последствиями системного кризиса. Кризис журналистики имеет как внутреннюю, так и внешнюю стороны. С одной стороны: – Развитие важнейшего социального института тормозится отсутствием п реобладающей концепции прессы на фоне борьбы совершенно различных под ходов (советский, авторитарный, либертарианский, социально ответственн ый, революционный, развитийный, демократический). – Профессиональные роли журналистов не прояснены (пропагандист, орган изатор, воспитатель, развлекатель, собеседник, распространитель информ ации, аналитик власти, противник власти). – Журналистика не стремится к тому, чтобы стать независимой, самостояте льной отраслью экономики, добровольно соглашаясь с ролью политическог о инструмента в руках властных или коммерческих структур. С другой стороны: – Власти устраивает положение, когда пресса не выходит из государствен ной собственности, терпит внешнее вмешательство и контроль. Огромное ко личество газет, журналов, телевизионных и радиоканалов – вовсе не благо , а беда СМИ, заведомо ослабленных (политическая и экономическая зависим ость; низкая квалификация кадров; монополизм производителей бумаги, пол играфистов, распространителей и др.). – Гражданское общество в России, по сути, отсутствует – возникающие се кторы слабы, управляемы, не имеют никакого влияния, а значит, не могут пред ставлять общественное мнение. – Учредители, владельцы СМИ преследуют либо чисто политические, либо су губо коммерческие цели (при этом не осознают, что подлинный медиабизнес рассматривает репутацию, независимость издания как коммерческий актив ). Они не заинтересованы в заключении договоров, содержащих пункты о своб оде совести, уставов редакций, трудовых договоров, в целом – правовой ба зы, обеспечивающей редакционную независимость. Усилия теоретиков и практиков должны быть нацелены на создание специфи ческой концепции прессы, учитывающей как мировой опыт и международные т енденции в функционировании СМИ, так и ментальность российской нации, со временное общественно-политическое состояние и перспективы развития г осударства, традиции отечественной журналистики. Такая концепция (теор ия), созданная на основе конвергенционного подхода, может стать базовой и включать современные дефиниции независимости прессы, финансовой нез ависимости, редакционной независимости, профессионализма в журналисти ке, – чтобы определить отношения СМИ и власти, СМИ и владельцев, СМИ и общ ества, СМИ и аудитории, создав профессиональные, экономические, управлен ческие, организационные, психологические и др. модели. В связи с этим очень своевременной оказалось обсуждение проблемы перех ода от философии и методологии работы с сознанием к философии и методоло гии работы в коммуникации, предложенное украинским ученым С. Дацюком [2]. Коротко изложим его идеи. То, что идеологию как коммуникативное действие по-прежнему используют лишь в рамках манипуляции (а существуют три инст рументальных типа коммуникационных стратегий – презентация, манипуля ция и конвенция), на взгляд исследователя, есть «тяжкое наследие советск ой идеократической манипуляционной системы коммуникации»; гуманитарн ые технологи продолжают работать над созданием, упаковкой и трансляцие й смысла, но не над изменением технологий трансляции смысла. С. Дацюк гово рит не просто о коммуникации, а о коммуникационной стратегии и, прежде вс его, о конвенциональной коммуникационной стратегии. Ее задача состоит в обеспечении коммуникации между различными сегментами коммуникационн ой среды, в получении – через целую цепь консенсусов – определенного р езультата, а именно конвенции, то есть такого содержательного договора « внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализ овать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структу ру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить кон венциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять м анипуляционным коммуникационным стратегиям» [3]. Такой подход имеет не только теоретическое значение, но и практический с мысл. В качестве примера опишем ситуацию, возникшую на факультете журнал истики Воронежского госуниверситета (этот частный случай достаточно п оказателен). Молодое поколение всегда критично настроено к окружающей д ействительности, и это – нормальный процесс, способствующий прогрессу. В то же время есть опасность, что молодежь может остаться в плену критиче ского сознания, что может привести к критиканству, демагогии и прочему. С туденческая редакция выпустила номер факультетской газеты «Третий гла з», сугубо негативный по содержанию. Вообще, оппозиционность студенческ ой прессы является тщательно оберегаемой традицией факультета, всегда отличавшегося особым взглядом в университетской среде, но анализируем ый номер по своему критическому настрою оказался уникальным. Преподава тели решили возродить свою газету «Шпицрутен» (периодически выходящую с 60-х гг. прошлого века), рассматривая ее выпуск как своеобразный учебно-ме тодический и воспитательный акт. Среди разнообразных материалов номер а нашлось место и мнению эксперта: «Коммуникативная стратегия предпола гает наличие определенной цели и организационное обеспечение ее реали зации через последовательность определенных коммуникативных действи й. Особенно эффективной коммуникация может быть внутри специализирова нной – профессиональной – аудитории, разбирающейся в предмете. Корпор ативное издание (каковым является и факультетская газета) заведомо обла дает такими преимуществами. Вместе с тем эффект коммуникации может стре миться к нулю, если предмет отображения представлен неполно, искаженно и ли вообще неверно. Снижению эффективности может способствовать и неверно избранная страт егия. На наш взгляд, среди различных целей коммуникации (конвенциональна я, конфликтная, манипуляционная) «качественная» пресса выбирает первую, «бульварная» ориентируется на вторую, «пропагандистская» – на третью. Почти вся российская пресса рубежа тысячелетий, к сожалению, продолжает худшие традиции советской прессы, оставаясь в пределах системы средств массовой информации и пропаганды (СМИП), а не системы массовой информаци и (СМИ) или системы массового общения (СМО). Нередко редакционные коллекти вы считают достаточным осуществлять свою деятельность в рамках т.н. «тус овочной журналистики», когда статьи пишутся для узкого круга своих чита телей, мнением которых только и дорожат «элитные» журналисты (собственн о, это стало одной из причин перманентного и продолжающегося падения тир ажей многих и многих периодических изданий). Аудитория, конечно, и в этом с лучае может прибывать за счет тех, кого устраивает предложенный предмет коммуникации и характер его освещения (все противоположное априори отв ергается – реципиент принципиально не настроен на некую конвенцию), но пополнение, как показывает практика, бывает очень малым. Исследуя содержание последнего номера «ТГ», можн о прийти к выводу, что редакция придерживалась при его создании прежде в сего конфликтной стратегии («обнаружение разногласий и акцентуация на разногласиях участников коммуникации с тем, чтобы создать конфликт, или поддержание, разжигание существующего конфликта»), а также стратегии ма нипуляционной («захват смыслового пространства коммуникации с тем, что бы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и с оответственно свое видение реальности»). И на словах выступая апологето м качественной, интеллектуальной журналистики, студенческая редакция на деле предложила специализированной аудитории типичный образчик «же лтого» издания с элементами агитации и пропаганды. Что, кстати, проявило сь и в агрессивном тоне, и в использовании сниженной лексики, и в пренебре жении профессиональными стандартами (использование слухов, искажение фактов, ложное домысливание и проч.). Можно предположить, что выбор определенных коммуникативных стратегий был вызван различными причинами (имеем в виду как редакцию в целом, так и п редставленных в номере авторов): наличие общественного темперамента – желание изменить ситуацию к лучшему; амбициозность – желание изменить ситуацию по собственному плану, настоять на своем; неудовлетворенность своим статусом, вызванная непризнанием со стороны сокурсников, препода вателей. Нередко знания, навыки, способности ком муникатора вступают в противоречие с той мерой активности, которую он же лал бы проявить. Агрессивный коммуникатор, по определению, не обладающий толерантностью, как правило, объясняет неприятие его точки зрения нераз витостью реципиентов, покушением учредителей, издателей, властей на его свободу высказывать определенное мнение. Что и проявилось в полной мере в анализируемом случае. Редакция преподавательской газеты предложила и свою программу развити я факультетского издания: «На наш взгляд, факультетская газета должна бы ть изданием, преследующим сразу несколько целей: информационную (освеще ние всех наиболее значительных событий, происходящих в университете и н а факультете); учебную (апробация теоретических знаний); профессиональну ю (демонстрация журналистского мастерства, творческих способностей ав торов). Во-вторых, она должна ориентироваться на целевую читательскую аудитори ю (в нашем случае – удовлетворять информационные потребности как студе нтов и аспирантов, так и преподавателей, сотрудников факультета). В-третьих, она должна быть разнообразной по содержанию и форме (контраст проблем и тем, форм и жанров, видов и объемов публикаций; баланс позитива и критики; широкие авторский состав и “география” и т.д.), что возможно при о поре на продуманные, обсужденные после выпуска “пилотного” номера, моде ли содержания, композиции и графики. В-четвертых, редакция должна стремиться к тому, чтобы их детище соответс твовало самым высоким профессиональным и этическим стандартам (операт ивный выпуск качественного издания, без скидок на “молодость редакцион ного и авторского коллектива”, “учебный характер издания”). В-пятых, журналисты, рекламисты и пиармены должны работать в тесной связ ке (реклама как особый вид информации; реклама и ПР как способы продвижен ия издания и т.д.)». Следует заметить, что большинство российских СМИ продолжают развивать манипуляционные коммуникационные стратегии. Но даже если наше професс иональное сообщество постепенно выйдет на конвенциальные коммуникаци онные технологии, проблема не будет решена до тех пор, пока общество в цел ом и власть как часть общества также сознательно не примут принципы дели беративного процесса (то есть не произойдет смена базового коммуникаци онного процесса). Среди первейших перспективных задач – развитие гражд анского общества, принятие общественного договора. Журналисты уже активно обсуждают профессиональные стандарты, на котор ых базируется качественная журналистика. Многочисленные дискуссии пок азали, что даже достаточно опытные журналисты по-разному трактуют такие понятия, как объективность, свобода, ответственность, неоднозначно пони мается и назначение журналистики, сфера которой либо слишком расширяет ся действующими субъектами, либо, напротив, сужается. Здесь важно осознать миссию журналистики как духовно-практической, соц иально ответственной деятельности. Среди таких качеств журналиста, как порядочность, эрудиция, профессиона льные навыки, работоспособность, оперативность, аналитичность, любовь к делу, любовь к людям, смелость, коммуникабельность, первые три являются о пределяющими и в какой-то степени покрывающими все другие. К профессиональным стандартам следует отнести разделение факта и комм ентария; осторожное использование версий (особенно если это касается ос трых конфликтных ситуаций); этичность позиции; сбалансированность точк и зрения; использование достаточного количества конкретных, а не аноним ных источников; оперативность (но в то же время и осмотрительность); правд ивость (способность признавать ошибки); толерантность; отделение редакц ионной части от рекламной – последнее относится к деятельности редакц ии в целом. Заметим попутно, что типов журналистики может быть много; одновременно в одном обществе могут реализовываться принципы разных по типу журналис тик; тип общества оказывает существенное влияние на типы журналистики, т ипы СМИ. В то же время существует потребность в универсальном журнализме , некой сердцевине деятельности, поскольку владельцы, учредители, редакц ии, аудитория нуждаются в общих правилах «игры». Необходим учет интересо в владельцев (прибыль, влияние), журналистов (профессиональная реализаци я за достойную заработную плату), аудитории (доступная объективная инфор мация). В конечном итоге в качественной информации заинтересованы все су бъекты журналистской деятельности, а также власть, которой СМИ помогают эффективно управлять (в этом смысле очень точным кажется высказывание п резидента телеканала ТВЦ Олега Попцова «Я всегда в оппозиции к ошибкам в ласти, но я всегда буду ее поддерживать во всем, что касается созидания»). Аудиторию же следует воспитывать и просвещать таким образом, чтобы соци ально значимая информация могла быть адекватно воспринята и служила пр огрессу (демократии) – неподготовленной аудиторией легче манипулиров ать… Сегодня, по сути, идет незримый спор между апологетами «традиционной» и «западной» журналистики. «Защитники» второго направления, зачастую не до конца ясно представляя себе особенности и разнообразие западной печ ати, настаивают на безоговорочном отказе от интерпретации факта, журнал истики мнений («мнение журналиста – по определению неспециалиста, диле танта – никого не интересует»), от сложившейся системы жанров, особенно их художественно-публицистической разновидности… Они ратуют за делово й подход, прагматизм, рассматривают газету в качестве специфического то вара, стопроцентно реализуемого, прибыльного – то есть как бы выступают последовательными приверженцами маркетинга и менеджмента в журналист ике. Отметим ключевое и такое нынче модное словосочетание «как бы». Опер ируя лишь экономическими категориями, новые издатели нередко забывают, что концепция маркетинга в журналистике ориентирована на специфическо го потребителя – разноликую и такую изменчивую в информационных предп очтениях аудиторию, а товар-газета, включенная на правах важнейшего элем ента в комплекс маркетинга, по-особому «потребляется» читателем (в этом процессе порой главными становятся динамические и этические факторы). В едь даже по мнению признанного авторитета в области маркетинга Ф. Котлер а, в мире, помимо концепций совершенствования производства, совершенств ования товара, все большую популярность завоевывает концепция социаль но-этичного маркетинга, ориентированного на установление нужд, потребн остей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенн ости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способ ами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребит еля и общества в целом. Конкретная аудитория характеризуется, прежде всего, особым менталитет ом, особыми привычками, в том числе и при восприятии материалов СМИ. Конкр етный товар приобретает признаки качества, лишь реализуя свои природны е функции, что под силу лишь квалифицированным специалистам, профессион алам (сегодня нередко журналистику подменяют прямой пропагандой, полит ическим заказом, рекламой; нарушаются основные принципы журналистики; и гнорируются проверенные веками методы и приемы). Наконец, в среде неофит ов нет понимания специфики массовой коммуникации, основанной на гумани тарной, экологической, а также динамической, трудно прогнозируемой сост авляющей потребления информационного продукта. Журналисты, призванные отображать объективную, а не фрагментарную карт ину мира, обязаны более пристально вглядываться в новое время, изучать н ового человека. Отражая и опираясь на общественное мнение, журналистика не вправе отказываться и от обязанностей по его формированию. Такова спе цифика нашей профессии – мы имеем больше доступа к различным источника м информации, мы обладаем мощной инфраструктурой, позволяющей оператив но и в массовом масштабе передавать информацию. Повышается ответственн ость за цену слова и одновременно за уровень компетенции каждого индиви дуума – ведь журналистика также и образовывает, просвещает население. Учитывая эволюционные изменения аудитории (например, тенденцию к прева лированию визуально-словесного восприятия), развивающуюся систему СМИ ( в том числе и возможности революционного вида прессы – Интернет-журнал истики), сама журналистика должна адекватно реагировать на них, выстраив ая новую систему коммуникационной деятельности. Ученые вводят в научный оборот новое понятие репутационного менеджмен та (RM) – деятельности, объектом которой становится «репутация компании» (goodwill), «доброе имя», на практике имеющее материальное выражение (правда, на наш взгляд, идея RM ничем не отличается от идеи PR, также предполагающего пос тоянное адресное донесение до соответствующих целевых групп репутацио нно значимых черт) . Маркетинго-менеджмент и коммуникативные стратегии На наш взгляд, применительно к журналистике коммуникативные стратегии должны использоваться прежде всего в редакционно-издательском маркети нге и менеджменте. Реальный маркетинго-менеджмент не противостоит конв енциональной стратегии в коммуникационном процессе. Более того: перспе ктивные цели маркетинго-менеджмета достигаются лишь на основе коммуни кативной стратегии согласия в противовес манипуляционному захвату смы слового пространства, навязыванию позиций, идей и др. Менеджмент в широком смысле этого слов а всегда есть управление, и можно предположить, что реализация его задач лежит лишь в области манипуляционной стратегии (управление поведением, по С. Дацюку). Думается, это – узкий взгляд на менеджмент, связанный с печа льной практикой редакционно-издательской деятельности в современной Р оссии и других странах постсоветского пространства. Начнем с маркетинга, который по определению Британского института упра вления, представляет собой «один из видов творческой управленческой де ятельности, который содействует расширению производства и торговли и у величению занятости путем выявления запросов потребителей и организац ии исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркети нг увязывает возможности производства с возможностями реализации това ров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, н еобходимой для получения прибыли в результате продажи максимального к оличества продукции конечному потребителю» [4]. Ф. Котлер указывает на довольно распространенную ошибку в понимании мар кетинга, отождествляемого со сбытом и стимулированием: «Сбыт – всего ли шь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из многих е го функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хо рошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребит ельских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соотв етствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного с тимулирования, такие товары наверняка пойдут легко» [5]. В идеале действия маркетологов должны быть такими, что товар станет «продавать себя сам». «Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют с вое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масш табного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, котор ые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимал ьного воздействия на рынок» [6]. Еще совсем недавно для журналистики была характерна ситуация, которую э кономисты обозначают как «рынок продавца», «домаркетинговая эпоха», ко гда конкуренция между средствами массовой информации практически отсу тствовала, выбор ассортимента был небогат, а то, что пользовалось популя рностью – например, «Литературная газета», – характеризовалось уровн ем чрезмерного спроса, называемого в обиходе дефицитом [7]. Сегодня, когда рыночные отношения пришли и в прессу, можно выделять и рассматривать вид ы пресс-рынков: международный, региональный, местный и рынок газет опред еленного типа. Следовательно, перед маркетологами от журналистики такж е встает одна из основных задач – определение емкости конкретного рынк а. На практике мы уже сталкиваемся с понятием «бесплодного рынка», когда, например, газета не получает никаких перспектив для реализации тиража; « рынка специализированных изданий», когда газета ориентируется на зара нее известную целевую группу воздействия; «основного рынка», когда потр ебительская аудитория является массовой, а также «дополнительного», «р астущего», «потенциального», «элитарного» и других рынков. Именно с изуч ения рынка должна начинать редакция, разрабатывающая или уточняющая ко нцепцию издания («товарную политику»). Существует несколько концепций управления маркетингом: совершенствов ание производства; совершенствование товара; интенсификация коммерчес ких усилий; концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркет инга. Считается, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществ ляться в рамках какой-то единой концепции. Что же касается сферы массово й коммуникации, то, на наш взгляд, следует заимствовать все лучшее из пере численных подходов, делая акцент на какой-то одной концепции, исходя не т олько из конкретных социально-экономических и политических условий, сл ожившихся в стране, регионе, но и учитывая особенности конкретного рынка , стадию «жизненного цикла» товара (в нашем случае – конкретного СМИ). Но все же выделим социально-этичный маркетинг, идеи которого прямо соотнос ятся с целями и задачами журналистики, призванной действовать во имя инт ересов общества. На наш взгляд, специфика редакционно-издательского мар кетинга и заключается в учете прежде всего экологических, этических, эст етических аспектов [8]. Главным элементом комплекса маркетинга, естественно, является товар (др угие элементы: цена товара, каналы его распределения – сбыт, стимулиров ание сбыта – продвижение). А вот что такое конкретное периодическое изд ание – товар или информационная услуга? Это не праздный вопрос. Приведе м следующее компетентное мнение: «У большинства газет больше признаков информационных услуг. И вот почему: – их нецелесообразно хранить впрок; – потребительское качество отдельных номеров одной газеты разное; – покупатель всегда не уверен в полезности для себя материалов газеты и склонен приобретать те из них, в которых 10-15 % напечатанной информации из н омера в номер имеет гарантированное и понятное ему, читателю, применение (программы передач, расписания и т.п.); – если сменить на месяц главного редактора, газета существенно поменяе т и облик, и содержание; – журналисты и читатели часто участвуют в подготовке какого-либо номер а (читатели присылают письма, заметки и т.п.) и публикаций в этом номере от и мени и журналистов и читателей» [9]. В принципе владельцы, издатели уже на самом первом этапе должны принимат ь решение о доле «товарности» их будущего информационного продукта. Есл и газета уже давно издается, важно усвоить и представлять в полном объем е ее особенности; если задумывается новое издание, необходимо создать мо дель его содержания и формы. И здесь есть два пути: учет читательских потр ебностей и формирование этих потребностей (естественно, в рамках конвен циальной коммуникационной стратегии). На наш взгляд, для прессы оба явля ются важными. В связи с этим возникает проблема понимания потребности как объективно- субъективной категории. Потребность многовариантна: она, во-первых, вклю чает в себя несколько аспектов – от физиологического до самовыраженче ского; во-вторых, каждый из аспектов имеет несколько уровней (потребност ью в любви можно, например, объяснить не только простейшее удовлетворени е сексуального желания, но и привязанность, духовную близость, отождеств ление себя с другими); наконец, в-третьих, важно субъективное осознание то й или иной потребности и сознательное стремление к ее реализации. Послед нее особенно трудно, так как встречает на своем пути массу барьеров, сред и которых – и недостаточный уровень образования, воспитания, и физическ ие ограничения, и отсутствие необходимых условий... Среди установочных ф акторов реципиента выделяют общую убеждаемость, установки, связанные с сообщением, коммуникатором, каналом, ситуацией, а к внутренним, опосреду ющим, процессам относят внимание, понимание, принятие. Покупая, выписывая или читая газету в библиотеке, люди либо стараются на йти некую новую информацию для себя, либо пытаются таким образом изменит ь свое настроение. «В нынешней плохо предсказуемой ситуации россиянин п остоянно нуждается в компасе общественной жизни. И этот карманный компа с (как вечевой колокол – раньше) мгновенно и выпукло должен показывать в се значимые для читателя тенденции изменения жизни. Другая ждущая удовл етворения читательская потребность связана с постоянной необходимост ью осознания себя в непредсказуемо меняющемся мире как неглупого, поряд очного, информированного человека. Есть и третья потребность, ее неизмен ное присутствие часто и ярко любят демонстрировать психологи: задайте ч еловеку вопрос, нуждается ли он в такой-то информации, и вы узнаете, что он собирается делать в ближайшем будущем. Это такая информационная прораб отка будущих дел, четыре пятых из которых никогда не будут реализованы. Н о потребность-то все же есть» [10]. Новизна, отраженная прежде всего в фирменной тема тической структуре издания, и его конкурентоспособность по сравнению с однотипными газетами на этом же пресс-рынке являются главными при марке тинговом изучении товара (газеты). Обычно издание начинается с нулевого – пилотного – номера или же с ряда пробных номеров, которые «запускают » в аудиторию, чтобы выяснить потребность в новом информационном продук те, а также, чтобы скорректировать композиционно-графическую модель, исх одя из меняющихся обстоятельств. Газета приобретает ценность в глазах ч итателей лишь в том случае, когда они почувствуют, что печатный орган удо влетворяет ряд их жизненно важных потребностей (имеется в виду не только тематика и проблематика, но и коммуникативность текстов). Конечно, прежд е чем выпустить газету в свет, ее создатели определяют удобный формат, ди зайн, цветность с ориентацией на того читателя, которого журналисты видя т типичным представителем «читательского ядра», иначе – целевой групп ы воздействия. Одновременно планируется текущий и потенциальный спрос сначала на внутреннем, а затем и на внешнем рынках. Например, для областно й воронежской (курской, липецкой и т.д.) газеты возможна перспектива распр остранения в Центрально-Черноземном регионе. В отличие от обычных товар ов личного пользования или производственного назначения, для газеты не характерно традиционное разделение на группы по уровню качества: высши й, конкурентоспособный, пониженный, неконкурентоспособный. Информация сегодня действительно товар первой необходимости, но не каждая отдельн о взятая газета приобретает это качество. Значит, маркетологам изначаль но невозможно рассматривать свое издание как товар с пониженным уровне м качества или того хуже – как издание с неконкурентоспособным уровнем качества; они создают такую маркетинговую программу, чтобы сразу же выпу скать конкурентоспособную продукцию с перспективой выхода на уровень высшего качества («продукция рыночной новизны») [11]. Усилия маркетологов н аправлены на создание рынка новой газеты. Начинают они с розничной прода жи (киоски, частные лица), возможно, и с бесплатной рассылки (офисы, гостини цы, квартиры). Все это требует как денежных средств, так и времени. Если газ ета производится с учетом всех четырех элементов комплекса маркетинга, если все ее создатели, начиная с журналистов, заканчивая людьми, отвечаю щими за распространение издания, вовлечены в системную комплексную мар кетинговую деятельность, рано или поздно придется обратиться к рекламе. Для редакции газеты, ориентированной на читателя и только на него, стано вится крайне важным не только определение своей информационной ниши, но и выделение целевой аудитории, постоянное изучение ее потребности и выс траивание политики печатного органа таким образом, чтобы удовлетворят ь эти потребности и нужды. Маркетинговую политику газеты выражаю т в следующих лозунгах: «Любите читателя, а не только газету», «Выпускайт е такую газету, которую сможете реализовать, вместо того, чтобы пытаться реализовать то, что можете произвести». Наш «покупатель» – читатель, на ш «товар» – газета. Поскольку и в журналистике рынок продавцов уступает место рынку покупателей, мы должны учитывать принципы и правила маркети нга. Новая газета поначалу всегда бывает убыточной, что находит отражение в п родуманном бизнес-плане. Более того: «…любая реклама нового издания перв ые семь месяцев будет неэффективна, если те, кто начал регулярно читать и здание, делясь своим впечатлением о нем, время от времени не взрыхляют по ле интереса окружающих – друзей, сослуживцев, знакомых» [12]. Этих первых ч итателей Э. Бутаев называет бациллоносителями, поведение которых и може т программироваться газетой. Они «должны иметь больший, чем другие, дост аток, любить новинки, быть общительными и иметь повышенную самооценку. Е сли верить социологическим исследованиям, в любом слое российского общ ества такая категория составляет 7-10 процентов. Из 23 газетных сообщений, чи таемых ими ежедневно в новой газете, хотя бы 10 процентов должны провоциро вать аудиторию на пересказ друзьям и знакомым. Я не говорю о вовлечении в конкурсы и т.п. Важно понимание: первые читатели – наши невольные реклам ные агенты. Доступность покупки новой газеты для них должна быть незначительно ниж е того уровня, который был у гражданина СССР в 1980 году. Газета стоила 3 копей ки, а стоимость минимального набора продуктов питания, который оценивае тся сегодня в 800 рублей, составляла 41 рубль. Таким образом, среднедушевой до ход первых читателей должен обязательно превосходить 2000 рублей. Этот фак т определяет некоторые специфические информационные читательские пот ребности… И не важно, что газета может рассчитывать не столько на состоя тельную, сколько на массовую малообеспеченную аудиторию. Это придет пот ом, после приобретения первой тысячи (а может, и двух) читателей… Люди с до статком (20 процентов состоятельных слоев общества) обеспечивают 40-50 проце нтов дохода работающих в информационной отрасли фирм» [13]. Исследование рынка означает установление потенциальной емкости читат ельского рынка, характера и размера спроса на газету. «Новый рынок в поня тиях стратегического планирования, в широком смысле, представляет собо й неосвоенную в предыдущем периоде (предыдущем году) территорию продаж ( в географическом понимании). В более узком смысле, новый рынок представл яет собой совокупность, во-первых, совершенно не освоенных территорий пр одаж и, во-вторых, территорий, доля продаж на которых либо несравнимо мала для данной торговой марки (пробный маркетинг), либо оставляет желать луч шего (речь идет не о базовом рынке; «базовый» в смысле «основной», «исходн ый» ) и одной из стратегических целей на которых является рост доли рынка » [14]. Зная, в каком регионе будет распространяться наше новое издание, след ует заняться поиском данных об общей численности населения, о распредел ении жителей в регионе, о демографической ситуации, провести анализ соци альных характеристик населения, их профессиональной структуры, предст авить картину экономической и культурной жизни региона. Эти данные помо гут поделить рынок на группы потребителей, то есть провести сегментиров ание рынка (в рамках трехшаговой структуры конвенциональной коммуника тивной стратегии вторым и является сегментация аудитории, формировани е целевых групп по общности позиций, организация коммуникации между сег ментами). Анализ реальной аудитории (для нового издания – потенциальной аудитории) крайне важен: кто, где, что, как читают, где выписывают, а где пок упают газеты в киосках… Проблема популярности издания во многом типологическая. Всеобщим осно ванием для деления периодических изданий как раз и является читатель. Эт о суперпризнак (по А. Акопову) – широкое понятие, объединяющее все осталь ные признаки (целевое назначение, издатель, владелец, учредитель, характ ер информирования, тематическая структура и др.). Читатель (или аудитория) – это не просто «почитывающие люди», а взаимодействующие с журналистик ой и журналистами. Сотворчество журналистики и аудитории – важнейший ф актор эффективности будущего издания. Самоизоляция – беда монологической прессы. «Тусовочная» журналистика (особенно это касается «молодежек»), когда журналисты сами пишут, сами се бя читают – примета времени. Это – самомнение, самообман. Раньше узким к ругом были партийные функционеры: если их устраивала газета (то есть «па ртийная линия» выдерживалась), редактор считал свою миссию выполненной. Истинное мнение читателя игнорировалось, более того – существовала об язательная подписка, искусственно поддерживавшая многотысячные тираж и. Контакт с аудиторией – основа профессионального и коммерческого усп еха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции – коммерческим аргументом. Правда и объективность не могут быт ь нерентабельными, поскольку и капиталу нужны не просто СМИ, а такие СМИ, к оторые пользуются доверием у народных масс. Итак, нужно знать свою аудиторию. Например, кто сегодня является читател ем молодежной газеты? Казалось бы, вопрос риторический. Молодежь. Но кака я? Каковы возрастные рамки? Каково социальное положение? Профессия? Мест о жительства? Сфера деятельности? Политические взгляды? Увлечения? Пол? П сихологические характеристики? Размер, стаж семьи, доход, образование, р елигия?.. Чтобы ответить на эти вопросы, нужны серьезные и постоянные иссл едования. Хотя бы с помощью анкет, публикуемых в самой газете, хотя бы при помощи телефонных опросов, но лучше – с помощью профессиональных социо логов [15]. Определив рыночную нишу (где газета продается – значит, читается!), редак ция приступает к моделированию сегмента рынка, т.е. определению совокупн ости потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набо р побудительных стимулов маркетинга. Например, молодежь определяется в следующих возрастных рамках: 15– 35 лет. Можно представить более дробную картину: 15– 17, 17– 20, 20– 25, 25– 35. Выбрать городс кого или сельского читателя или же ориентироваться на тех и других, но пр едставлять размер той и другой аудитории. Можно продекларировать ориен тацию на активных людей, учащуюся или рабочую молодежь и постепенно прий ти к обобщенному портрету будущего (желанного) читателя, портрету-прогно зу. Но этот портрет будет явно неполным, если мы ограничимся исследованиями социально-демографических характеристик аудитории (возраст, пол, образ ование, доход, национальная принадлежность) – сегодня гораздо важнее вы явить психологические группы читателей. Интересной представляется пси хографическая типология аудитории радио и телевидения, предложенная а мериканскими исследователями Тилом, Барденом и Дурандом (1979). По данным оп роса 750 человек методом личного интервью они выделили пять психографиче ских типов потребителей: – «старомодный» (образец утверждения: «У меня старомодные привычки и вк усы»); – «индивидуалист» (образец утверждения: «Я в большой степени стараюсь р азбираться во всем сам, чем обращаться к специалистам»); – «ориентированный на качество обслуживания» (образец утверждения: «У слуги, которые оказываются в банке, для меня важны, поэтому я стараюсь най ти банк с хорошим обслуживанием»); – «ориентированный на следование моде» (образец утверждения: «Если я од ет не по моде, то это меня расстраивает»); – «ориентированный на мнения других» (образец утверждения: «Я обычно пр ошу людей помочь мне решить, как действовать») [16]. Актуальной становится социально-психологическая диагностика, которая: – исследует личность в микросреде; – изучает психологический склад личности (прежде всего социальные кач ества – систему мотивов, ценностей, отношений, направленность личности , ее жизненную позицию, а также свойства личности, формирующиеся в резуль тате влияния группы или взаимодействия ее членов – конформность, довер ие, самоопределение, склонность к сотрудничеству, ответственность, конс ерватизм или восприимчивость к новому); – выявляет картину мира человека, его мировоззрение и жизненную страте гию [17]. Изучая референтные группы, профессиональные пси хологи могут представить заказчикам (конкретным редакциям) развернуты е данные о преобладающих «стереотипах целевой аудитории, об уровне и хар актере самооценки, направленности личности, уровне тревожности, внушае мости и агрессивности, о замкнутости или общительности, интеллекте, эмоц иональной устойчивости, о степени нормативности поведения, консервати зме или стремлении к новому, конформизме, ценностных ориентациях, мотива ционной сфере и других базисных свойствах личности» [18], которые могут быт ь с успехом использованы в процессе моделирования как газеты в целом, та к и деятельности отдельного журналиста – при выборе тем и проблем будущ их публикаций, при корректировке методики профессионального творчеств а (сбор информации, общение с героем, язык публикации, тон изложения), при о пределении стилевой доминанты дизайна. После этой многотрудной работы нужно уточнить постоянные рубрики, разд елы, тематические подборки и страницы, спецвыпуски, приложения. То есть п ерейти к позиционированию, определению характерных черт «товара», отли чающих его от аналогичных «товаров-конкурентов», заняться анализом кон курентоспособности брэнда на целевом рынке – SWOT-анализом (преимуществ – strengths, недостатков – weaknesses, возможностей, шансов – opportunities, угроз, рисков – treats в следствие изменений в микро- и макроокружении). Команда вырабатывает фор мулу издания, модель содержания, рекомендации по характеру информирова ния, выбору определенного тона, особенностей языка, на котором придется говорить со своим читателем, дизайна («упаковки»)... [19]. Можно назвать еще и такие принципы марк етинга в журналистике, как инновация (технологическая, организационная, содержательная, оформительская: компьютерная верстка, переход на много цветие, организация собственных служб распространения, маркетинга…); пл анирование стратегии риска (сегодня – в эпоху нестабильной экономики – особенно важно смягчать остроту рыночной конкуренции). Итак, редакция, рассматриваемая как производственно-творческий коллек тив, может ориентироваться в своей деятельности либо на «производство» информации в виде газетного, журнального номера, телевизионной, радиопе редачи (программы), либо на потребителя, то есть на современный маркетинг, играющий координирующую роль в комплексе взаимосвязанных процессов пр оизводства, сбыта и распределения специфической журналистской продукц ии. Хотя, на наш взгляд, именно своеобразие «продукта интеллектуального труда» (информация – и цель, и средство) вызывает необходимость сочетан ия двух вышеозначенных подходов. Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия, «чит ательское ядро» своей аудитории. Реализация товара в сфере массовых ком муникаций не ограничивается, например, покупкой издания или просмотром- прослушиванием передачи – важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор (журналист). Кроме рекламы (о ней подробнее – ниже), существуют еще три других основны х средства маркетинговой коммуникации применительно к товару, а именно: коммерческая пропаганда (publicity), стимулирование сбыта (sales promotion) и личная продаж а (personal sales) . Коммерческая пропаганда, или паблисити, считается одним из уровней пабл ик рилейшнз (public relations). Одно только перечисление мероприятий, проводимых ред акцией в рамках паблисити, дает ясное представление о цели этого средств а маркетинговых коммуникаций. Газета может: – сотрудничать с другими СМИ, представляя информацию для обзоров печат и на телевидение и радио, участвуя в совместных акциях (передачах); – один или два раза в год предлагать читателям своеобразный отчет о сво ей деятельности и рассказ о перспективах издания (особенно уместно это д елать в период подписных кампаний); – издавать буклеты или проспекты, посвященные истории и сегодняшнему д ню издания (такое фирменное издание не обязательно приурочивать к каком у-либо юбилею); – принимать участие в различных профессиональных объединениях, съезд ах, конференциях, семинарах; – организовывать дни читателей, дни газеты; – выдвигать журналистов в органы законодательной власти; – выступать спонсором общественно значимых и общественно полезных ме роприятий. Стимулирование (продвижение продаж) и личная продажа в журналистике так же имеют свои особенности, хотя цель и в этом случае одна: познакомить чит ателя с газетой, подвигнуть его если не на оформление подписки, то на регу лярное приобретение номеров в розницу [20]. Газеты объявляют первый месяц в ременем льготной подписки – по ценам прошлого года (полугодия); исключа ют цену доставки из стоимости подписки, если читатель получает газету не посредственно в редакции или в специальных пунктах; уменьшают стоимост ь подписки, если читатель помимо главной газеты выбирает еще и приложени е; объявляют льготную подписку для отдельных категорий граждан (ветеран ов войны, инвалидов, студентов и др.). В последние годы немало газет, в том чи сле и общественно-политических, печатают подборки бесплатных объявлен ий. Достаточно купить номер, вырезать купон объявления, заполнить его и о тправить по почте в редакцию (если у человека есть постоянная потребност ь в опубликовании частной рекламы, он постоянно приобретает газету и даж е по нескольку экземпляров). Купонная система, как известно, применяется и в газетной рекламе, что также является стимулом для покупки газет. Разл ичные премии, конкурсы при проведении подписной кампании, публикации пр изовых кроссвордов, викторин также привлекают читателей (причем приз не обязательно может быть денежным, в качестве награды нередко выступает г одовая подписка, книги, буклеты, сувениры с фирменной символикой издания , что к тому же явится его долговременной рекламой и создаст о нем благопр иятное мнение у аудитории). Некоторые редакции поощряют агентов по подписке, почтальонов, награжда я их за увеличение сбыта издания, создают систему скидок для частных рас пространителей. К торговому персоналу – золотому фонду любой фирмы – в ообще следует относиться внимательно, заботясь об их профессиональной учебе, обеспечивая их необходимыми фирменными рекламными материалами. Тем более важно мотивировать труд штатных работников, занимающихся реа лизацией тиража, поощряя их как материально (премии, повышение зарплаты, увеличение продолжительности отпуска), так и морально (устные и письменн ые поздравления– письма руководства, приказы и т.д.). Подлинный, эффективный менеджмент возможен лишь в редакции, принявшей м аркетинг как философию бизнеса и занимающейся маркетингом, продвигая п ериодическое издание (товар) на рынок так, чтобы оно на этом рынке закрепи лось, а значит, удовлетворяло коренные и вновь возникающие информационн ые потребности читательской аудитории. Научно изучая свою аудиторию, та кая редакция зорко следит за эволюцией запросов аудитории, за всеми изме нениями рынка периодических изданий, оперативно реагирует на них, совер шенствуя содержательную и оформительскую модель, свою организационную структуру, оптимизируя процесс подготовки, выпуска и распространения и здания, то есть занимается редакционным менеджментом. Ключевой фактор любой маркетинговой политики – выбор товара. Для журна листики это означает точное определение типологии издания, то есть науч ный анализ и учет типоформирующих (типообразующих), вторичных (зависимых ) и формальных типологических признаков при создании концепции, а затем и модели конкретного издания. Редакционный менеджмент эффективен, если он представляет собой систем ную деятельность. Просчеты многих редакций российских газет связаны ка к раз с тем, что они не следуют системе, разрушая то один, то другой ее элеме нт. Возможно, не реализуются стопроцентно коренные функции менеджмента ( планирование, организация, руководство, контроль) или же управленцы не о бладают полным набором обязательных для них качеств (концептуальное ма стерство, мастерство принятия решений, аналитическое, административно е, коммуникационное, психологическое и техническое мастерство). Нередки ошибки при отборе журналистов, при определении и использовании их возмо жностей, интересов, при распределении ответственности между творчески ми и техническими работниками, между корреспондентами и управленцами н изшего, среднего и высшего звеньев. Особенно нелегко приходится редакциям местных изданий, представленных всего тремя-пятью сотрудниками. Им тем более необходимо придерживаться продуманной – экономичной, эффективной, действенной – маркетингово-м енеджментской политики, ведь весь набор задач и функций производителей газеты-товара, управленцев производственно-творческого коллектива, ка ким является любая редакция, остается неизменным. Даже самая маленькая р едакция, выпускающая маленькую газету, входит в рынок, и если она думает о своем будущем, то обязана заниматься и оптимизацией процесса подготовк и и выпуска издания, и разработкой и реализацией финансовой политики, и р аспространением, и рекламой, и социологическими исследованиями, и кадро вой политикой… Менеджмент – это искусство и наука управления, профессионализм власти, проявляющийся в умелом администрировании, в способе и манере обращения с людьми. Это система действий по оптимизации человеческих, материальны х и финансовых ресурсов редакции, предпринимаемых менеджерами для дост ижения неких организационных целей. На эффективность менеджмента влия ет множество внешних и внутренних факторов: от экономического положени я страны, региона, состояния информационного рынка, существующего закон одательства, уровня технологий – до технической вооруженности редакц ии, характера издания, специфики маркетинговых коммуникаций, реализуем ых конкретной газетой. В большой редакции (и/или дирекции) различаются ур овни менеджмента: высший (главный редактор, генеральный директор, исполн ительный директор, заместители), менеджеры среднего уровня (заведующие о тделами или кураторы направлений), менеджеры первого звена (руководител и секторов, творческих групп); неуправленческие служащие (корреспондент ы, работники технической, рекламной служб, служб распространения и др.). Мо дель управления при этом должна учитывать ключевые характеристики мен еджмента: ориентацию на достижение успеха (например, влиятельности газе ты при относительно небольшом тираже); мнение читательской/потребитель ской аудитории; самостоятельность (поощрение инициативности сотрудник ов); понятность формы управления; предоставление достаточной свободы пр и жесткой дисциплине и контроле. Модели конкретизируются в связи с особе нностями и масштабом целей и задач той или иной редакции, но любая из моде лей должна зиждиться на принципах управления, которые вырабатывались ч еловечеством на протяжении многих веков (классическая школа – НОТ и адм инистративный и управленческий подходы; школа человеческих отношений; управленческая научная школа «количественного анализа», связанные с и менами Ф. Тейлора, А. Файоля, М. Вебера, М. Фоллетта, Э. Мэйо и др.). Сегодня в передовых редакциях: – занимаются научным отбором сотрудн иков, прибегая к анализу анкет, формальному и неформальному тестировани ю (проверяются общая культура и грамотность, профессиональная готовнос ть, знание иностранных языков и умение пользоваться компьютерной и друг ой современной техникой, физическое и психическое здоровье, знание осно в экономики СМИ); – обучают или повышают квалификацию сотрудников непосредственно в ре дакции, на специальных семинарах, курсах, предоставляя возможность полу чить профессиональное образование в вузах; – заботятся о наиболее полном раскрытии способностей при разделении т руда в рамках определенной специализации; – понимают важность побудительных мотивов заработной платы, создавая эффективную систему материального и морального стимулирования, основа нную на справедливом распределении ответственности между рядовыми сот рудниками и управленцами; – создают условия для проявления инициативы и укрепления корпоративн ого духа. В некоторых редакциях намеренно деперсонализируют управленческие фун кции, узаконивая безличные и применяемые во всех случаях официальные об язанности каждого из сотрудников, подобранных на основе их квалификаци и и работающих по определенным правилам, назначая на должности наиболее подходящих лиц, фиксируя заработную плату должностных лиц, не являющихс я собственниками СМИ. Различают пирамидальную и плоскую структуры редакции [21]. И у той и другой есть свои достоинства и недостатки. Первая предполагает полное разделе ние труда, единоначалие, персональную ответственность, и это – плюсы; к м инусам же отнесем медленное прохождение информации самого различного характера, что отражается, прежде всего, на оперативности принятия решен ий, выпуска издания в целом. При плоской структуре экономятся средства, у правленческая и собственно журналистская информация оборачивается бы стрее, но резко возрастает нагрузка на управленцев. К сожалению, очень многие редакции местных газет, даже имеющие солидный штат и устоявшуюся систему отделов, все чаще обращаются ко второму типу структуры, нередко неся при этом серьезные потери. Ведь настоящий отдел газеты – это мини-редакция со своим штатом корреспондентов и заведующи м, занимающимся долгосрочным и оперативным планированием и контролем в ыполнения плана публикаций по определенным тематическим направлениям . Профиль отдела находит отражение в наборе рубрик, тематических подборо к и страниц, в наличии постоянного актива внештатных корреспондентов, св оей почты. Отдел, как правило, занимает одну или несколько комнат редакци и, имеет телефоны, другие средства связи, оргтехнику, собирает библиотеч ку, ведет свой архив. Такому коллективному объединению довольно просто р еализовать любой редакционно-издательский проект, в том числе и наладит ь выпуск отдельного приложения. С другой стороны, следует признать, что небольшие редакции вынуждены при держиваться плоской структуры, распределяя обязанности между небольши м количеством сотрудников. И здесь важно еще раз подчеркнуть следующее: читателю совершенно не интересно знать, какова величина и структура ред акционного коллектива, предлагающего ему продукт своей деятельности – конкретную газету. Читатель и к местным газетам предъявляет по сути т е же требования, что и к центральным, ведь все они конкурируют на одном инф ормационном поле. Тем более повышается значение научного подхода к орга низации деятельности малых редакций, то есть к редакционно-издательско му маркетингу и менеджменту. Итак, современная редакция – это научно управляемый коллектив, действу ющий по принципам системности, ритмичности и цикличности, применяющий р азличные научные методы для реализации поставленных целей и задач. Напр имер, с помощью метода линейного программирования в редакции газеты мог ут создать наиболее оптимальную тематическую структуру издания (рубри ки, тематические подборки и страницы), определить набор специальных прил ожений, виды дополнительной деятельности (издательская деятельность, и сследования отдела маркетинга или сектора рекламы), выбор киосков, котор ые с наибольшей вероятностью реализуют определенную часть тиража... Мето д деловых игр позволяет спрогнозировать реальные «хозяйственные ситуа ции» и находить варианты разрешения проблем конкуренции. Теория массов ого обслуживания используется в рамках конкретно-социологических иссл едований (анкетирование, телефонные опросы и т.п.) читательской аудитори и. Моделирование процесса журналистского творчества, структуры редакц ии, тематики, оформления газеты, процесса выпуска и реализации номеров и др. помогает выработать наиболее рациональную стратегию маркетинга, со кратить до минимума объем издержек. Сетевое планирование (сетевой графи к) уже многие годы применяется в редакциях, придерживающихся НОТ, а в элек тронных СМИ стабильная сетка вещания – главное условие эффективной ра боты. Методы теории связи, изучающей эффективность информационных и ком муникационных потоков внутри заданных систем, с успехом применяются ка к при анализе механизма обратной связи, так и при совершенствовании инфо рмации и связи внутри организационной структуры редакции. Чем же конкретно должны отличаться концепции управления современной р едакции и той, что осуществляла свою деятельность в «домаркетинговую эп оху»? Раньше редакторы назначались, и в их роли нередко выступали если не бывш ие партийные работники, то журналисты, прошедшие партийную школу. Естест венно, что свое главное предназначение они видели в реализации, прежде в сего, идеологической задачи. Подарком судьбы журналисты считали редакт ора, понимавшего творческие проблемы, и тем более редактора «пишущего». В новых условиях редактор также не столько литератор, сколько экономист , маркетолог, финансист (либо эти функции выполняет его первый заместите ль, реже – ответственный секретарь, который по определению отвечает за редакционный менеджмент и организацию творческого процесса). Конфликт интересов нередко возникает в том случае, когда редактор недооценивает творческую основу журналистского труда, ориентируясь на получение при были любыми средствами. Обозреватель «Общей газеты» Альберт Плутник, свыше 30 лет проработавший в «Известиях», в статье «Старые песни о Главном» [22] пишет: «Существует нек ий закон, по которому любое издание неисповедимыми подчас путями приобр етает содержание, то есть убеждения, вкусы и характер, да и во многом облик своего Главного (редактора – В.Т.). У слабохарактерного не получится газе та с сильным характером. Двуличному не создать принципиального издания. Бесцветный может расцветить газету любыми “световыми” эффектами, подо бием яркости, но суть материалов все равно воспроизведет его тусклость. А в редакции воцарится именно та атмосфера, при которой только и можно со здавать отвечающее представлениям Главного издание». Прослеживая исто рию редакторов «Известий» с 60-х годов до новейшего времени, отдавая должн ое таким замечательным людям и профессионалам, как Лев Николаевич Толку нов, Иван Дмитриевич Лаптев, известный публицист недоумевает: «…неужели определившие на редакторство и Толкунова, и Лаптева партаппаратчики то ньше разбирались в кадрах, чем позднее, скажем, банкиры или народ, то есть редакционный коллектив? Или все дело в том, что при любой системе, как это ни банально, многое в конечном счете определяется самой личностью КАДРА? » Видимо, неслучайно, когда в «Известиях» была отменена выборность редко ллегии, когда в штат стали принимать не «поштучно», а коллективно, когда в сех, не согласных с мнением главного редактора, начали автоматически зач ислять в число спорщиков, бунтарей и демагогов, когда чрезвычайно упрост ились редакционные нравы, когда воцарилась методика начальственной «р аботы с текстами» и стремительно деградировал институт редакторов отд елов, произошел неизбежный раскол… В результате сегодня обеим газетам – «Известиям», «Новым Известиям» – куда как далеко до своей легендарно й предшественницы, обе переживают достаточно трудные времена, и прежде в сего в кадровом отношении. Конечно, журналистика меняется. Прежде решающую р оль играли внутренние возможности (кадровые, производственные ресурсы); общие ресурсы редакции увязывались с требованиями журналистского твор чества и производства. Газеты завоевывали престиж благодаря квалифика ции журналистов («золотых перьев», «звезд»). Теперь нередко решающим ста новятся внешние рыночные возможности – общие ресурсы редакции увязыв аются с возможностями рынка. Стратегическое планирование (оргмодель, КГ М, бизнес-план) стало требованием дня, приоритетным направлением маркети нга и менеджмента редакции; оно, осуществляемое «по науке», позволяет уд ержаться в конкурентной гонке, а возможно, стать лидером, законодателем моды. Содержательная модель, сформулированные профессиональные станда рты, принятые этические кодексы, система контроля (планерки, летучки, пис ьма, опросы, рейтинги, тираж и др.), по сути, и являются структурными элемент ами той коммуникативной стратегии, которую сознательно избрала редакц ия и последовательно претворяет ее в жизнь. В 1999 году фондом «Евразия» был поддержан проект создания методических ре комендаций по составлению и реализации бизнес-планов редакции. Автор пр оекта, считая бизнес-план ядром управления предприятием, дает ему следую щее определение: «это продукт внутренней управленческой деятельности, потребителем которого, помимо команды предприятия, могут стать инвесто ры, кредиторы, деловые партнеры, но только при условии вашего личного пер воначального успеха, закрепленного во времени, подтвержденного эконом ически и психологически» [23]. Крайне ценное как для действующих профессио налов, так и для студентов факультетов журналистики учебное пособие вкл ючает следующие разделы: предмет бизнес-плана (свойства, типология плано в, предварительные мероприятия); структура бизнес-плана (резюме, уровень развития предприятия, анализ целевого рынка, конкуренции, стратегии мар кетинга, план производства, менеджмент и организация, долгосрочное разв итие, риски и стратегия выхода, финансовый план, логистика); расшифровка с труктуры бизнес-плана, включая и такие параметры, как график производств а, себестоимость и стандарты единицы продукции, операционная политика, т аблица функционально-должностных обязанностей и таблица планирования рабочего дня. Любое издание, стремящееся закрепиться на рынке, быть экон омически состоятельным, а значит, независимым, должно придерживаться оп исанной выше методики. Долгие годы система производства газе ты была негибкой. Даже для перехода с высокой печати на офсетную ни у журн алистов, ни у полиграфистов не имелось особых стимулов. Рынок заставил р едакции приобретать редакционно-издательские комплексы, искать типогр афии, где газету можно отпечатать не только качественно, но и дешево. Все б ольше становится многоцветных газет, ведь многоцветная реклама привле кает новых спонсоров и стоит она дороже. Вместе с тем парадокс нынешнего времени состоит в том, что редакции усва ивают лишь внешние аспекты «маркетинговой философии». В каком-то смысле советские журналисты в большей степени стремились удовлетворить потре бности читателя. Да, идеологические ограничения тормозили этот процесс, но лучшие публицисты, углубляя мастерство подтекста, прорывались к объе ктивности – наряду с независимостью важнейшему условию подлинного ма ркетинга в журналистике. Да, в редакциях 60-70-х годов не владели технологией маркетинга по той простой причине, что она не была востребована – реаль ная конкуренция отсутствовала, хотя журналисты дорожили рабочим место м, ведь газет, особенно на местах, можно было пересчитать по пальцам. Думае тся, и новая журналистика придет к тому времени, когда главным для журнал иста останется литературная работа, а бюджетом, ценообразованием, рекла мой и т.п. займутся специальные структуры. Интуитивный, стихийный маркетинг (менеджмент), существовавший в дорыноч ную эпоху, приносил определенные успехи, но не мог быть полноценным. Толь ко в настоящее время появилась возможность формировать и осваивать нов ые рынки – именно с региональными тиражами связывают свое будущее цент ральные газеты. Только теперь редакции стали думать о цене, которую може т принять читатель, следить за реакцией конкурентов, составлять бюджет с огласно маркетинговым требованиям (в НИР вообще приоритетным становят ся маркетинговые исследования). «Планирование ассортимента продукции» заметно оживилось – например, «Аргументы и факты» имеют более десяти п риложений, на рынке информации действуют настоящие холдинги «Коммерса нтъ», «Комсомольская правда». Ушли в прошлое обязательные подписки, и, к п римеру, журнал «Крестьянка» объявляет о двух десятках вариантов подпис ки. Стало важным не только подготовить качественное издание, но, главное, довести его до читателя. Реклама и стимулирование сбыта – важнейшие мар кетинговые коммуникации – сегодня постоянные (а не только в период подп исной кампании) направления деятельности редакции. Главной проблемой управленцев в журналистике, на наш взгляд, является уч ет баланса интересов и объективных потребностей читательской аудитори и. Если раньше люди, испытывая дефицит в обычной – житейской, легкой, разв лекательной – информации, раскупали информационно-рекламные еженедел ьники с обязательными теле- и радиопрограммами, то сегодня таких изданий явный переизбыток. Видимо, со временем читатели насытятся такой тематик ой, как насытились западными боевиками, триллерами, и обратятся к более с ерьезным проблемам (деполитизация, деидеологизация не означают отсутс твия политики, идеологии в СМИ). Но, во-первых, журналистика сама должна ос ознать опасность десоциального крена (монстры порождают монстров); во-вт орых, декларируя маркетинговый подход, она обязана учитывать весь компл екс человеческих мотивов и потребностей (от простейших до сложных, духов ных), разнородность и в то же время высокий интеллектуальный потенциал р оссийского читателя. Список литературы 1. Огонек. – 2004. – № 45. – С. 10. 2. htttp://dere/com/ua/library/datsyuk/komm_strat/shtml 3. Там же. 4. Маркетинг. – М., 1974. – С. 36. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. – С.8. 6. Там же, с. 9. 7. Журналистка Алла Боссарт метко назвала дефицит «формирующим фактором советского менталитета». – См.: Новая газета. – 1997. – № 47. 8. Мы также говорили выше о динамической составляющей «процесса потребле ния» в массовой коммуникаци
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Девушки, напрасно вы жалуетесь на бабников. Если бы ваш мужчина был однолюбом, до вас бы и очередь не дошла.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru