Диплом: Формы и методы работы современной пресс-службы со средствами массовой информации, общественностью и политическими организациями - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Формы и методы работы современной пресс-службы со средствами массовой информации, общественностью и политическими организациями

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 344 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление · Введени е o Глава 1. Назначение и методы связи пресс-службы со СМИ o §1.1 Структура современ ной пресс-службы o §1.2 Приемы связи пресс- службы со СМИ o §1.3 Основные информаци онные документы o Глава 2. Пресс-службы в государственных и общественных структурах o §2.1 Особенности полити ческих PR o §2.2 Работа современной пресс-службы с общественностью на правительственном уровне. o §2.3 Пресс-службы федера льных органов власти o §2.4 Непосредственная р абота пресс-службы политический партии o §2.5 Работа современной пресс-службы в области фандрайзинга o Глава 3. Опыт работы пра вительственных пресс-служб в США o §3.1 Задачи и тактика в д еятельности правительственных пресс-служб в США o §3.2 Распорядок дня прав ительственных пресс-служб в США o §3.3 Регламент общение п о телефону в работе правительственных пресс-служб в США o §3.4 Правильное распред еление рабочих ресурсов в деятельности правительственных пресс-служб в США o §3.5 Необходимость в коо рдинации работы правительственных пресс-служб в США o Заключение o Список литературы Введение В последние годы роль пресс-слу жбы заметно повысилась. Организация, которая не считает нужным развиват ь собственную пресс-службу, может стать средством для достижения чужих ц елей. "Мир есть отпечаток слова", - говорил Генрих Гейне. В ХХI веке средства массовой информации стали неотъемлемой частью жизни людей. Информацио нные потоки обрушились на человечество, сделав газетные статьи и телеви зионные материалы сильным и эффективным оружием, способствующим социа льно-экономическому развитию общества. В настоящее время нет ни одной с феры жизни, которая бы, так или иначе, не соприкасалась с деятельностью ср едств массовой информации. А потому создание компетентной и сильной пре сс-службы приобретает особое значение. Ведь именно пресс-служба являетс я важной структурной частью связей с общественностью, посредником межд у фирмой, учреждением, организацией и обществом. Пресс-служба в каждой конкретн ой организации имеет свое назначение и функции. Пресс-служба может заним аться социально-экономическими задачами, т.е. планирование работы со сре дствами массовой информации на основе выверенной и продуманной структ уры целей и соответствующих средств их достижения. Также возможно решен ие управленческих задача, в результате чего пресс-служба становится орг аном управления информационными потоками на основе поставленных целей , мониторинга существующей ситуации, а также финансово-экономического а нализа способов осуществления данного управления. Важно умение использовать разл ичные методы взаимодействия пресс-службы со СМИ, общественностью и поли тическими организациями для более эффективного достижения поставленн ых целей. Актуальность темы обусловлена тем, что на примере работы пресс-службы с СМИ, общественность и политичес кими организациями можно рассмотреть особенности каждого из подходов к взаимодействию и выявить базовые компоненты, которые являются осново й для успешного функционирования пресс-службы. Также пресс-служба являе тся как способом взаимодействия с общественностью, так и способом форми рования общественного мнения у населения и важно знать базовые особенн ости ее функционирования. Цель работы: рассмотреть формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и полит ическими организациями. Задачи исследования: рассмотре ть работу современной пресс-службы в различных сегментах общества и выя вить особенности в каждом; выявить для каждой из категорий (СМИ, обществе нность, политические организации) алгоритм и основные принципы работы; в ыявить особенности практической работы пресс-службы на примере западн ого опыта. Объект исследования: процесс р аботы современных пресс-служб в правительстве США. Предмет исследования: формы и м етоды взаимодействия правительственной пресс-службы США со СМИ, общест венностью и политическими организациями. В курсовой работе использованы результаты исследований следующих авторов: Ворошилов В.В. Современная прес с-служба. М., 2009. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз д ля профессионалов. М.: Рефо-бук, 2001. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Совре менная пресс-служба. М., 2009. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с о бщественностью. Теория и практика. М.: Издательство "Дело", 2006. Азарова Л.В., Гусева Н.В., Иванова К .А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: учеб. пособие. СПб.: Издательство СПбГЭТу "ЛЭТИ", 2003. Андреев С.А., Мельниченко Л.Н. Осн овы некоммерческого маркетинга для политических партий, властных стру ктур, некоммерческих организаций, физических лиц. М.: Прогресс-Традиция, 2000. Степень изученности проблемы: изучением данной проблемы занимались такие ученые как С. Блэк "Паблик ри лейшнз. Что это такое?" - 1990г, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум "Эффективные паблик ри лейшнз" - 1994г, А. Чумиков "Связи с общественностью: учебное пособие для вузов " - 2000г., В. Ворошилов "Современная пресс-служба" - 2009г, Почепцов Г.Г. "Паблик рилей шенз для профессионалов" - 2001г и др. Глава 1. Назначение и методы с вязи пресс-службы со СМИ §1.1 Структура современной пресс-службы "Пресс-служба - группа людей, зан ятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информа ции". Такую характеристику работе пресс-служб дал еще С. Блэк. Блэк С. Пабли к рилейшнз. - М.: Сирин, 2002. с 202. На данный момент пресс-службы, п ресс-центры и различные их модификаций воплощают организационные форм ы отношений государственных, общественных, бизнес-структур. В зависимости от объема работ с вязи со СМИ могут выполняться следующими специалистами: пресс-специалистом (пресс-секр етарем); пресс-бюро; отделом по работе с прессой; пресс-службой или пресс-центро м; службой PR (непосредственно ее ру ководителем); внештатным работником или внеш ней консультативной фирмой. Штат пресс-службы может колеба ться от одного-двух до 20 человек и более. В крупных организациях пресс-слу жбы чаще являются подразделениями отделов PR. Желательно, чтобы все запро сы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с пре ссой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от им ени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жи зненно важный интерес для организации, выступал ее руководитель. Основн ая функция пресс-службы, пресс-группы или пресс-центра - информирование о бщественности через средства массовой информации. Эта работа должна ст роиться на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пр есс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями. Пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и операти вность информации о деятельности представляемой ею организации; создает оптимальные условия дл я работы (и отдыха) аккредитованных журналистов. Также цель пресс-службы как стр уктурного подразделения заключается в передаче "нужной" информации в "ну жное время" на самых разных уровнях. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современна я пресс-служба. М. Эксмо, 2009. с 32. На местах актуальных событий п ресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Такую к артину можно видеть на Олимпийских играх, которые проходят в различных г ородах страны-устроителя. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих вы ход на международные контакты, зарубежные представительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ). В числе важных функций пресс-сл ужбы - разработка стратегии по отношению к прессе, информационные консул ьтации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и опубликованны х документов. Важнейшим условием эффективности работы любой организац ии сегодня является своевременная и достоверная информация, и информац ионный центр становится ядром любой фирмы или учреждения, обеспечивая с огласованность действий, выработку планов и достижение целей. Причем ма ло наладить документооборот или приобрести оргтехнику, а необходимо це ленаправленно работать с информацией. Работа пресс-службы станет проду ктивной при следующих условиях: наличие информационной базы и доступе к необходимой информации; контакте с руководителями и кл ючевыми фигурами, участии в выработке стратегических решений; получение всей официальной инф ормации; возможности привлечения анали тиков; адекватном материально-технич еском обеспечении. Крупная пресс-служба междунаро дной организации отличается солидным техническим оснащением. Она имее т телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, электронные банки данных, внутр еннюю телевизионную и радиосеть; библиотеку текущей печати; автоматизи рованные информационно-справочные пункты; может издавать бюллетени, пр есс-релизы и другую печатную продукцию; должна быть налажена работа служ бы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр). Во время длительных мероп риятий (конференций, симпозиумов, фестивалей и т.п.) в пресс-службе устанав ливается автоматический информатор - телефонная аппаратура многоцелев ого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию (п рограмму мероприятий на текущий день, хронику прошедшего дня, экстренны е объявления, изменения в составе жюри или президиума, официальные решен ия в самом кратком изложении и пр., а также сведения о погоде, точном време ни, сервисных службах). Группа аккредитации выдает жур налистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручае т информационный пакет документов и, наконец, ключ от личного пресс-бокс а, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ (если, разумеетс я, служба может предоставить такие возможности). Квоты аккредитации пред ставителей СМИ определяются руководством администрации, директором пр есс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возм ожностей помещений (рабочие места журналистов, "мощность" средств связи и пр). Аккредитационная анкета полагается для заполнения журналистам, ко нтрольный список которых составляется в соответствии с заявками и квот ами редакций СМИ. Для журналистов руководители п ресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную програ мму. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, спос обных самостоятельно подготовить материалы для редакции СМИ. Пресс-центры по масштабу деяте льности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференци й, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней т.п.). Они созд аются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, у правление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городск ой или областной администрации). Близки к пресс-центрам по функц иональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на PR, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой инфор мации, но и ос всеми социальными институтами, с общественностью в целом. §1.2 Приемы связи пресс-службы со СМИ Умение работать с журналистами , своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объек тивную информацию является одним и важнейших требований к PR профессии, п оскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ пер едачи информации. Для того чтобы сделать отношения с журналистами проду ктивными и доверительными, профессионалы PR должны многое знать и уметь (п онимать роль информации и важность СМИ для ее распространения, быть корр ектными и открытыми при общении с журналистами). Любая пресс-служба фирмы, учреж дения организации имеет полный список средств массовой информации, он з ависит от профиля фирмы или организации характера СМИ, на заинтересован ность которых в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой ха рактеристикой каждого средства информации используется обычно при рас сылке ньюс-релизов и других информационных материалов и при приглашени и на пресс-конференцию. В числе основных методов обращ ения к средствам массовой информации можно назвать устные контакты (тел ефонные переговоры, встречи, интервью), публикацию материалов информаци онного пакета и пресс-конференцию. Телефонный разговор с журналис том дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в это м случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности , типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определит степень вероятн ости появления публикации. Личная встреча с журналистом п о инициативе PR-специалиста может оказать еще боле многообещающей, поско льку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его предыдущими публика циями, передачами или программами и выясняя интересы и узкую специализа цию журналиста, стиль в котором он пишет и задает вопросы. Но если этот жур налист вам знаком или даже ваш друг, не рассчитываете на принятие им ваши х оценок и видения ситуации, не надеетесь на объемную публикацию или бол ьшую передачу, например, частная встреча может закончиться несколькими строчками в газете или парой фраз в эфире. Интервью представляет собой со вершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью (н е важно по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой информации) требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лицо в органи зации - в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем се рьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть положени е лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих пер вых лиц к интервью, - собрать для них все необходимые материалы, предусмот реть типичные вопросы, которые могут быть заданы и предложить варианты о тветов. Трудности проведения интервью , в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются, прежде всег о, в том, что участвуя в интервью, PR-специалист не контролирует ситуацию по лностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается со вступительных слов специалиста п о PR, в которых сжать и объективно излагается основная информация (новость , характеристика сложившейся ситуации и т.п.). В обязанности сотрудников прес с-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым зат ем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участи е в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые зан имаются подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто гот овят поздравления, соболезнования и т.п. Рутинная повседневная работа с о СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной инфо рмации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строят ся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть инф ормационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биогра фии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сдел ать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность сп ециалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и во спринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра ва жно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы знакомому журна листу или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкрепл ять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонк ом, чтобы убедиться - информация получена, и в случае необходимости предл ожить дополнительные факты; при составлении материалов использовать о собенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для луч шего читательского восприятия текста строить его по принципу "переверн утой пирамиды", когда с каждым абзацем информация становится менее весом ой и важной. После появления в СМИ предложенного PR-специалистом материал а необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им до полнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходим ой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо св оевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы о рганизации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, к омментарии для обзорных материалов и т.д. Для эффективной работы со СМИ в ажно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них. Для этого м едиа-карту, или пресс-карту, следует заполнить такой информацией, как пер ечень СМИ, с которыми пресс-служба намерена работать; типологические спи ски СМИ (по отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по фо рме собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и соста в аудитории СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет издан ий и программ. Неплохо иметь данные о структуре ведущих газет и журналов по полосам и рубрикам, о кадрах редакции (от главного редактора до ведущи х корреспондентов) с указанием их адресов, телефонов, электронной почты. Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями госу дарственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерч еских структур, предназначена для адресного распространения информаци и (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет пост упление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетн остью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда воз можны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнитель ного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями). Предлагаем ая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс -релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет при глашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованн ых в сообщении максимально полных сведений. Пресс-конференция предполагае т авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информаци и "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помо щью вопросов. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и пр актика. М.: Издательство «Дело», 2006. с 363. §1.3 Основные информационные документы Информационные материалы (доку менты), связанные с определенными событиями, пресс-служба соединяет в па пке информационного пакета документов, или они предлагаются порознь уч астникам пресс-конференций и других мероприятий, а также готовятся к пуб ликации в СМИ. Перечень документов: Байлайнер - именная, или авторск ая статья, мнимо подписанная должностным лицом конкретной фирмы, но напи санная PR-специалистом. Использование подписи руководителя придает публ икации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказа ть свои взгляды в более авторитетной форме. Подобные материалы часто соз даются пресс-центрами и пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращен иями и т.п. Биография. Форма подачи матери ала биографии зависит от целевой аудитории, цели и задач, которые призва на выполнить это биография, от состава дополняющих ее документов, характ ера новостного события, в рамках которого она выдается средствам массов ой информации. В политической рекламе выделяют две подгруппы внутри жан ра биографии: биографию конспект и биографию-рассказ. Егорова-Гантман Г., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999. с 65-72. Особой разновидностью биограф ии является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хра нят подборки биографий всех высших руководителей - для немедленного исп ользования в новостях, когда возникает необходимость, такая как неожида нное назначение или внезапная смерть. Брошюра отличается способом кр епления листов. Буклет обычно рассматривается как разновидность печатной рекламной продукции, но может содержать отд ельные PR-тексты: байлайнер, набор факт-листов и др. Бэкграундер, или разновидность тематического досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхо ждению актуальной проблемы. Бэкграундер может содержать информацию, до полняющую короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать истори ю. Вопрос-ответ. В этой форме переч исляются наиболее распространенные вопросы, которые с большой вероятн остью могут быть заданы, и сразу же даются на них ответы. Годовой отчет. Его структура: ба йлайнер, подписанный руководителем АО, далее идут четыре части: основные сведения об АО; сведения об основных направлениях работы; проблемы разв ития АО и спонсорства; приложение - балансовый отчет о прибылях и убытках. Досье проблемы. В простейшем ви де это подборка материалов прессы. Занимательная статья пишется в легком неформальном стиле, ее цель не столько информировать, сколько ра звлекать; пишется по схеме: описание - разъяснение - оценка. Чумиков А.Н. Свя зи с общественностью : учебное пособие для вузов. М., 2000. с 115. Заявление для СМИ пресс-секрет аря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заяв лений, документов. Как пишет А. Тертычный, цель заявления для СМИ - публичн ое порицание, публичное предложение, публичное требование, публичная пр осьба. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М. 2000. с 216. Часто заявления н осят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелатель ных событий. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. 1997. с 65. Имиджевая статья посвящена соц иально значимой проблеме или персоне. Имиджевое интервью - беседа с пе рвым или должностным лицом фирмы, организации, политиком, бизнесменом. Информационное письмо более вс его подходит для неофициального участия в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самостоятельно собрать журналистов. Информационные сборники докум ентов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекта основных пр авовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Информационный бюллетень соде ржит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организац ии, созывающей пресс-конференцию. Кейс-история, или случай-истори я, - разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном испо льзовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита ( так считают составители Справочника-словаря по рекламе). Однако А.Д. Крив оносов полагает, что кейс-история обычно не является составной частью пр есс-кита, а появляется исключительно на страницах периодической печати. Кривоносов А.Д. Жанры ПР-текста. СПб., 2001. с 126. Коммюнике предлагается журнал истам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурам и. Это официальное сообщение Правительства о международных соглашения х, переговорах, визитах официальных представителей и т.п. Комментарий - оперативный откл ик или точка зрения на событие, рассуждение оп поводу обнародованного ра нее факта. Медиа-кит, или пресс-кит, - пакет и нформационных материалов. Содержит пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии, журналистские тексты, материалы рекламного характера и т.п. Ньюз, ил пресс-релиз, - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитор ии. Ньюслеттер - листок новостей, со держащий PR-тексты и журналистские материалы. Обзорная статья, анализирующая опыт нескольких компаний отрасли. Обращение руководителей орган изации разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. Пр ивлекает внимание журналистов к новым проблемам, к новым аспектам тради ционных отношений. Опровержение публикуется всле д за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход р ассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-ко нференцию. Особое мнение вносит оттенок п люрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характ еризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам. Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, TV и радио, приглашает журналистов принять участие в пред стоящих событиях (или пресс-конференции по этому поводу). Поздравление делается от перво го лица в связи с какой-либо датой, юбилеем, торжественным событием в жизн и социально значимого лица, организации, фирмы. Пресс-дайджест содержит сокращ енную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за о пределенный период времени (неделя, месяц). Приглашения рассылаются журна листам, широкой общественности, акционерам на специальные мероприятия. Проспект отличается от буклета объемом информации. Реплика - ответ оппоненту в спор е. Факт-лист - это короткий докумен т, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или собы тия. Фотографии используются для по ддержки текстовых материалов. Экспресс-обзоры печати, выступ лений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический харак тер. Специалисты прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенден ции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего х ода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуа ции. Все эти специально подготовлен ные тексты отражают различные аспекты предстоящего мероприятия. Сотрудники пресс-службы, а такж е журналисты создают тексты, которые могут подавать уже в виде готовых д ля публикации материалов для СМИ. Как пишет Е.Н. Пашенцев, можно попытатьс я "зажечь" журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами. Пашенцев Е.Н. П аблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000. с 61. А.Н. Чумиков к таким материа лам относит занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью. Чумиков А.Н. Связи с общественностью : учебное пособие д ля вузов. М., 2000. с 115-117 И. Алешина и И. Синяева проявили полное единодушие, утверждая, что работники пресс-службы готовят для СМИ следующие материалы: бэкграундер, пресс-релиз, медиа-кит, кейс-история, им енные или авторские статьи, обзорные статьи, факт-лист, форма "вопрос-отве т", листки новостей, годовые отчеты, управленческие публикации. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. с 57-60; Синяева И.М. Паблик рил ейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. с 219-222. Глава 2. Пресс-службы в госуда рственных и общественных структурах §2.1 Особенности политических PR Особую роль на рынке PR играют по литические PR. Использование технологий политических PR возможно везде, гд е речь идет о получении (предоставлении, делегировании) власти, а также ее удержании и реализации. В настоящее время политические PR в России наибол ее широко используются в двух сферах: 1) государственная власть и упра вление; 2) политические кампании (в основ ном электоральные). Первое направление в нашей стр ане развито недостаточно, в отличие от США и Западной Европы, где государ ственные органы довольно часто прибегают к услугам профессионалов в об ласти PR. Однако очевидно, что спрос на подобные услуги со стороны государс тва будет расти по мере усиления институтов самого государства, котором у для реализации политических и экономических инициатив потребуется э ффективный механизм установления диалога с обществом в лице демократи ческих институтов и различных представительных органов. Раньше органы государственной власти России часто прибегали к чисто административным средствам упра вления - распоряжениям, приказам, указаниям. Однако демократические прео бразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы вызвали потребность в контактах с гражданами, о бщественными организациями, средствами массовой информации, тем самым превращая службы "паблик рилейшнз" в важнейший элемент всей системы госу дарственного управления, политической структуры. Особенности PR связаны с уровнем управления. На федеральном уровне особое внимание обращается на взаимодействие с прессой, аналитическую и прогностическую деятельн ость, в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами постоянно и организова нно. При этом в том и другом случае работа должна строиться на таких принц ипах, как системность, основанная на социологических исслед ованиях, позволяющих объективно оценивать работу правительственных ст руктур; регулярность, искренность и достоверность, полнота, когда нет зон, закрытых от освещения; координаци я, когда все правительственные службы говор ят "одним голосом". §2.2 Работа современной пресс- службы с общественностью на правительственном уровне. Public Affairs - это специализированная ча сть PR, подразумевающая работу с общественностью на правительственном ур овне. Это информирование различных общественных групп (избирателей, пот ребителей, активистов и т.д.) в интересах обеих сторон. Если Правительство проводит ка кую-либо общественную программу по здравоохранению, экологии или денеж ную реформу, оно, в идеальном варианте, разъясняет гражданам, зачем и поче му это делается и каким образом нововведения скажутся на гражданах. Это и называется Public Affairs. Властные структуры используют свои информационные, коммуникативные возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по связям с общественностью, призванны е обеспечить устойчивую и планомерную информационно-коммуникационную деятельность, от которой во многом зависит эффективность всего управле нческого процесса. Пресс-центр создается на ведом ственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а т акже в структуре местного управления (пресс-центр мэрии, областной админ истрации). По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деяте льности споен структуры, организация пресс-конференций, подготовка инф ормационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Управления информации министе рств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по за просам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампа нию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции . Управление информации МИД России обеспечивает плодотворную работу ин остранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, прово дит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информа ционных форумах, симпозиумах, конференциях). Сотрудники центров обществ енных связей силовых министерств встречаются не только с журналистами, но и с социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективам и и пр.), готовят публикации. Средствами такого ознакомления становятся и собственные издания (газеты, журналы), телефильмы. Сообщения, исходящие от властн ых структур, проходят так называемый фильтр пресс-служб, которые проводя т отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, готовя о бзоры печати для руководства органов власти и чиновников, сотрудники пр есс-службы преследуют цель не просто передавать опубликованные в газет ах новости, а интерпретировать их. Таким образом, можно обозначит ь три основные функции пресс-службы: 1) внешняя, предусматривающая пр оведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и перед ачу их в средства массовой информации; 2) внутренняя: сбор и анализ расп ространенных в средствах массовой информации сведений об органе госуд арственной власти; 3) охранная, в соответствии с кот орой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общ ества информации. Сегодня во всех органах госуда рственного управления созданы пресс-службы или, по крайней мере, имеется пресс-секретарь, отвечающий за связь со средствами массовой информации. §2.3 Пресс-службы федеральных органов власти Пресс-служба Президента Россий ской Федерации была образована в 1995 г. численностью 17 челов ек. Общее руководство этой службой было возложено на пресс-секретаря Пре зидента. Основные функции пресс-службы - обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование последних о деятель ности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его заявлениях, выст уплениях, встречах и других мероприятиях, оперативное информирование П резидента о позиции СМИ, об откликах в прессе на телевидении и радио на ег о выступления и решения, о состоянии общественного мнений. Основные зада чи пресс-службы - организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в пр ессе; выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, кас ающихся деятельности Президента; подготовка для него обзоров печати, сп равок и других аналитических материалов. Азарова Л.В., Гусева Н.В., Иванова К.А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: учеб. пособи е. СПб.: Издательство СПбГЭТу «ЛЭТИ», 2003. Сегодня пресс-служба Президент а Российской Федерации насчитывает уже 36 сотрудников, объединенных в че тыре отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспект ивного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разгран ичивались, и они выполняли похожую работу, в то же время, не дублируя ее. Аз арова Л.В., Иванова К.А.., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний : учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. Так, отдел аккредитаций и брифингов обязан с ообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, с овещаний, заседаний и т.д., а также заниматься аккредитацией журналистов. Интересно, что раньше постоянной аккредитации не было из-за проблем с ра зветвленной системой безопасности, а действовали разовые приглашения. К числу основных функций отдел ов оперативной информации и перспективного планирования относятся про смотр и анализ уже опубликованной информации о деятельности Президент а и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - со бственной или поступающей в пресс-службу из Правительства. Отдел оперативной информации р егулярно готовит несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь идет о Президенте и о деятельности его Адми нистрации, обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими ко мментариями к статьям, посвященным Президенту и российской политике, пр есс-дайджест завтрашних газет, статьи в котором приводятся полностью; те матические подборки и т.д. Главным требованием, которое предъявляется к материалам, является объективность, поэтому в них присутствует как пози тивная, так и негативная информация, в том числе из оппозиционных и комму нистических газет. Некоторые отчеты готовятся ежедневно, другие - раз в н еделю. Отдел фотодокументов формируе т банк фото - и видеоматериалов, посвященных деятельности Президента и е го Администрации. Пресс-служба Президента Россий ской Федерации выполняет главным образом организационно-тактические PR- задачи, в то время как разработка PR-стратегии поручена Управлению по связ ям с общественностью, созданному после президентских выборов в 1996 г. Тогд ашний ее руководитель М. Маргелов подчеркивал, что "пресс-служба занимае тся тем, что дает информацию о работе Президента в средства массовой инф ормации, констатирует свершившийся факт, организует процесс предостав ления этой информации, а Управление работает в режиме диалога, налаживае т обратную связь". Его преемник Д. Молчанов добавляет: "Если пресс-служба в сегда работает "в белую", официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник ". Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. ГНОМ-ПРЕСС, 2003. В Управлении по связям с общест венностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пр есс-службе, например, отдел по связям с общественностью в регионах и отде л социологических исследований. У пресс-службы федеральных орг анов власти есть еще весьма важная обязанность, Предусмотренная Законо м РФ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", действующим с января 1995 г. Они должны вести аудио - и видеозаписи всех официальных мероприятий с у частием Президента Российской Федерации, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ. Для таких записей устанавливае тся бессрочный режим хранения. Журналисты средств массовой информации имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей за крытых мероприятий. При использовании записей в те ле - и радиопрограммах ссылка на соответствующую пресс-службу не требует ся. Пресс-служба Государственной Д умы РФ. В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связе й с общественностью в Госдуме сконцентрированы в одном подразделении - п ресс-службе (она насчитывает около 70 сотрудников), в которую входят; следу ющие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодейст вия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы (с разбивкой на подотде лы телевещания, радиовещания, координации теле - и радиопрограмм, эксплу атации телерадиокомплекса). Отдел связи со СМИ занимается анализом (на о снове публикаций в российских и зарубежных средствах массовой информа ции) развития политической и социально-экономической жизни в стране, пре жде всего с учетом деятельности Государственной Думы; готовит для депут атов информационно-аналитические обзоры по актуальной тематике и публ икует их в "Думском вестнике", а для "Информационного бюллетеня" пишет спец иальные обзоры печати по законотворческой тематике. Пресс-служба компл ектует оперативные группы российских и зарубежных журналистов, освеща ющих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, бес еды), систематически оценивает журналистские материалы о работе Думы, пр и необходимости проводит собеседование с авторами публикаций, выясняя причины искажений, неточностей с целью их исправления, поддерживает раб очие контакты с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы. Заметим, что при Государственной Думе в 1998 г. было ак кредитовано 535 парламентских корреспондентов, 157 спецкоров, 435 человек техн ического персонала электронных СМИ, 22 информационных агентства, 12 телера диовещательных компаний, 94 газеты, 48 журналов. Кроме того аккредитация ин остранных журналистов шла по линии МИДа. Андреев С.А., Мельниченко Л.Н. Осн овы некоммерческого маркетинга для политических партий, властных стру ктур, некоммерческих организаций, физических лиц. М.: Прогресс-Традиция, 2000. Пресс-служба Правительства Рос сийской Федерации выполняет следующие основные функции: регулирование информационных потоков о деятельности Президента и Правительства; информирование о постановлени ях Правительства; налаживание неформальных конт актов с главными редакторами газет и телеканалов; подготовка докладов и сообщени й; работа с партиями и общественн ыми объединениями; исследование и формирование об щественного мнения (проведение различных социологических исследовани й). В арсенале методов работы прес с-службы есть как формальные (рассылка пресс-релизов по электронной почт е), так и индивидуальные - формирование группы журналистов, постоянно осв ещающих тему полпреда, предоставление им возможности получения более п олной информации, установление персональных доверительных отношений с наиболее профессиональными журналистами, работают в политической жур налистике. §2.4 Непосредственная работа пресс-службы политический партии Основной задачей пресс-службы является создание привлекательного образа политической партии и ее чл енов, повышение рейтинга и забота про достойную репутацию и положительн ый имидж. Для этого специалисты пресс-служб налаживают связь со средства ми массовой информации и широкой общественностью: готовят информацию д ля ее дальнейшего распространения, предоставляют комментарии для печа ти, общаются с журналистами, занимаются планированием и реализацией раз нообразных мероприятий и решают все вопросы, связанные с репутационным менеджментом. Деятельность профессионально й пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском подходе к р аботе. Перед тем как строить заключения, нужно проверить и сопоставить о громные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум уси лий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была аналитическая со ставная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и обществе нности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событие м - залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуник ации. Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому , как состоится тот или другое мероприятие или событие. Отношения политика с прессой у станавливает его пресс-служба. Следовательно, неудачный подбор пресс-сл ужбы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной интерпретации - авто матов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная пресс-служба с тоит нескольких дивизий. Однако такая пресс-служба долж на обладать определенным набором необходимых качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политическ ого консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совм ещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы. П оэтому понятие "политическая пресс-служба" - это условное и просто привыч ное наименование гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном с мысле. "Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не поним ают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержани и эффективных отношений со средствами массовой информации" Катлип С.М. С ентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001. С. 364.. К примеру, Г. Почепцов так описыв ает работу пресс-службы Белого дома в США: "Работающие там 50-60 человек "держ ат в узде" всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой служб ы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут нег ативный оттенок, Служба по коммуникациям пытается снять этот сюжет из эф ира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтоб ы высказать свою точку зрения" Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для професс ионалов. М.: Рефо-бук, 2001. С. 130.. Итак, основные функции политич еский пресс-службы: устанавливать связи политика с прессой (то есть озву чивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо менее очеви дны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти осно вным пунктам: Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. СПб.: Пи тер, 2005. С. 197--198. 1. Работники пресс-службы должны уметь "по-свойски" общаться с журналистами. В большей иди меньшей степени, но они должны быть своими среди них, даже если они иногда и кажутся "чужими ". 2. Работа пpecc-службы должна быть н аправлена на то, сделать "своих" политиков своими и для журналистов. 3. Пресс-служба должна быть в кур се всех нюансов и подробностей биографий своих политиков, предстоящих т актических и стратегических планов политической партии. 4. Работники пресс-службы должны быть хорошими политическими аналитиками. Они обязаны разбираться в под оплеке политической жизни, и умело играть на ней. 5. Пресс-служба должна быть скром ной и "знать свое место". Она - организация второго плана. На первом месте, ес тественно, "первые лица" политической партии. Добавим, что Н. Гульбинский и Е. Сорокина Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для эффективных пол итиков. М.: АВАНТИ, 1999. С. 81--82. отмечают существенную разницу между пресс-служб ой политика, находящегося в процессе "раскрутки", и пресс-службой государ ственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиа льно разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обр ести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать вниман ие. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля - президент а, премьера, вице-премьера, министра, губернатора - должны быть неяркими, н еброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для " раскрутки" начинающего политика в роли руководителя или "лица" пресс-слу жбы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, приз нанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвез да. Еще одна функция пресс-службы с вязана с необходимостью время от времени проверять реакцию журналисто в на то или иное реальное или символическое действие своего клиента-поли тика. При неблагоприятном развитии событии пресс-служба может отказать ся от сказанного ранее или представить это как шутку. С.М. Катлин, А. X. Сентер и Г.М. Брум с читают, что он оптимальные отношения пресс-службы с журналистами сложат ся, если придерживаться нескольких общих правил, которые действуют не то лько в отношении политики. Так, они советуют Катлин С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001. С. 124.: 1) вести честную игру; 2) обслуживать прессу на высоком уровне; 3) не лебезить и не брюзжать; 4) не просить "замять неприятную историю"; 5) не обрушивать на прессу потки новостей. "Вести честную игру" это правиль ный способ ведения PR-бизнеса и достаточно трезвый расчет. "Обслуживать на высоком уровне " - значит, помогать журналистам делать новости в соответствии с их задача ми и темпом работы. Новости не ждут никого и ничего. Часто вопрос стоит реб ром: сейчас или никогда. Самое умное и интересное заявление политика или партии может не дойти до публики, если не окажется вовремя в руках журнал истов. "Не лебезить и не брюзжать" - помн ить, что больше всего руководителей средств массовой информации раздра жают жалующиеся и умоляющие просители. Политика это нормальная работа, в которой не нужны лишние эмоции. "Не просить "замять неприятную и сторию"" - подобные просьбы свидетельствуют о непрофессионализме просит еля и вызывают настороженное отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы раскрывают руководству издания всю "неприятность" той или иной истории - иначе она могла бы остаться незамеченной. "Не обрушивать поток новостей" - значит, не захламлять редакции средств массовой информации, уметь выдел ять действительно важное и актуальное и точно распределять информацию по изданиям. PR нужен не только лидеру партии, но он всей ей целиком. Между тем часто пресс-службы работают лишь на перво е лицо. Социологи установили, что напоминание о лидере не должно превыша ть половины отведенного на сообщение промежутка или текста. Если же эта доля выше, речь идет о PR не партии, а конкретного лица. Что касается задач пресс-служб ы в смысле "менеджера новостей", то классическими считаются семь правил, в свое время разработанных советниками президента США Р. Рейгана Snitel F.P. The Practice of Public Relations. N.-V.: Plenum, 1992. P. 110-117.. Они просты - необходимо: планировать свою работу заблаг овременно; постоянно находиться в наступл ении, "прессинговать" средства массовой информации; внимательно контролировать ин формационные потоки; ограничивать доступ журналист ов к политику; говорить о тех проблемах, о кото рых вы сами хотите говорить; говорить дружно, в один голос с п олитиком, избегая разноголосицы; повторять одно и то же сообщени е многократно, но разными словами. Сегодня эффективная пресс-служ ба - это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи ко торой входят следующие основные функции: 1) отслеживание максимального ч исла информационных потоков, постоянный мониторинг информационного пр остранства; 2) ведение досье на основные сред ства массовой информации, ведущих журналистов, политиков и пиарменов: 3) прогнозирование редакционно й политики ведущих средств массовой информации; 4) постоянное поддержание добры х отношений с конкретными (своими") СМИ - их "курирование"; 5) разработка PR-проектов и PR-прогр амм; 6) имиджмейкерская работа с поли тической структурой; 7) создание и формулирование "клю чевых сообщений"; 8) подготовка конкретных информ ационных материалов; 9) разгон подготовленных матери алов по средствам массовой информации; 10) контроль над прохождением и п убликацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых з адач, исходя из накапливаемого опыта. Необходимо помнить о том, что хо рошая пресс-служба - это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба - один из основных помощников и советников полити ка. Так, пресс-секретарь Б. Ельцина был в ранге его помощника, а в президент ском самолете занимал место в специальном салоне вместе с помощниками п о международным делам, внутренней политике, экономике, национальной без опасности и др. Это высокий уровень политического участия, которому необ ходимо соответствовать практически во всем. Член команды - существенный элемент имиджа политика. §2.5 Работа современной пресс- службы в области фандрайзинга Если в коммерческой сфере прес с-службы заняты формированием и укреплением репутации, то для некоммерч еской главное - фандрайзинг, поиск спонсоров. Фандрайзинг (англ. fundraising) - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально значимых п роектов. Как правило, он связан с привлечением спонсорской финансовой по ддержки и практикуется в основном частными некоммерческими организаци ями для решения насущных социальных проблем. Значение социального фандрайз инга многократно возрастает в связи с осознанием российской бизнес-эли той социальной ответственности перед обществом. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддер жки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, н еграмотностью, болезнями века. Фандрайзингом занимаются орга низации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (б ольницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религио зные группы и благотворительные фонды. Значение фандрайзинга увеличи вается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем обще ства. В специализированной литерату ре по PR данное понятие широко распространено и описано применительно им енно к некоммерческим организациям потому, что в России нередко бюджетн ые организации могут функционировать только благодаря фандрайзингу. Глава 3. Опыт работы правител ьственных пресс-служб в США §3.1 Задачи и тактика в деятельности правительственных пресс-служб в США В США существует множество пра вительственных пресс-служб. У них разная структура, но общие обязанности : вести работу со СМИ и информировать членов правительства об интересах представителей масс-медиа. Некоторые службы работают толь ко с печатными источниками информации, другие - со всеми видами СМИ. В зави симости от этого выстраивается их структура (во многих за основу принята структура редакции газеты). А штатная численность пресс-служб зависит о т количества журналистов, с которыми приходится сотрудничать. Существуют два подхода к работ е с новостями - реагирующий и прогнозирующий. Первый подразумевает такти ческое мышление и освещение ежедневных критических новостей. Второй тр ебует стратегического подхода и планирования на будущее. Как правило, оф ициальные пресс-службы совмещают оба варианта. Ежедневные кризисы всег да ломают схему работы на будущее, перспективные планы часто откладываю тся. Вот почему в организациях, отличающихся прекрасным видением перспе ктив и отменной реакцией на события, один сотрудник, как правило, мыслит т актически (работа с ежедневной прессой), а второй занимается стратегичес ким планированием. "Если вы только реагируете на во зникающие вопросы, скорее всего вам не удается выдвигать свои лучшие кон траргументы, - отмечает бывший спикер Белого дома Майк МакКарри. - Необход имо наличие прогнозирующего, опережающего плана, позволяющего доносит ь ваши идеи до сограждан. Этим нужно заниматься непрерывно и неустанно. К тому же в Белом доме работа по "выпечке" новостей отличается от традицион ного процесса придания им формы. Именно поэтому у нас был пресс-секретар ь и директор по связям с общественностью. Необходимо держать под рукой л юдей, способных создать идею, подобрать наилучшие доводы для ее продвиже ния. Также требуются сотрудники, способные озвучивать такие идеи снова и снова, день за днем. Первая функция входит в круг обязанностей директора по связям с общественностью, а вторая - удел пресс-секретаря. Можно провес ти параллель с бизнесом - один производит товар, другой занимается реали зацией". При президенте Джордже Буше - ст аршем (1989 - 1993 гг.) пресс-секретарь Марлин Фитцуотер совмещал стратегическое планирование с тактической работой на протяжении 9 месяцев. По его слова м, это невыполнимая задача. "Исполняя обязанности пресс-секретаря, вы вов лечены в круг острых проблем, возникающих ежедневно, - рассказывает Фитц уотер. - Необходимо находить немедленные решения на только что возникшие вопросы. Совершенно нет времени для концентрации на долговременной стр атегии. Но даже если оно и находится, весьма трудно перенастроить мышлен ие, дабы определить, что вы хотите видеть через два месяца". Кроме того, замечает Фитцуотер, к пресс-секретарю, совмещающему обе обязанности, журналисты относятся п о-особому: "Они считают директора по связям с общественностью неким проп агандистом, создающим темы дня, разрабатывающим заголовки передовиц. По их мнению, человек в такой должности не может быть откровенен". В то же вре мя критерием эффективной работы и гарантом репутации пресс-секретаря я вляются честность и добропорядочность. "При совмещении двух постов прих одится идти на компромисс", - завершает Фитцуотер. В целях нормальной координации выполняющие обе функции зачастую находятся в одном офисе. Типичный пере чень обязанностей директора по связям с общественностью включает: разр аботку стратегии, планирование идей и тем, создание основного графика ра бот, изучение готовых к выпуску пресс-релизов правительственных отдело в, координацию их взаимодействия, планирование поездок, контроль над сос тавлением текстов выступлений и проведением аналитической деятельнос ти. Иногда директору приходится наблюдать за работой отдела сбора инфор мации и руководить сотрудничеством со СМИ из других городов. Пресс-секретарь занимается общ ением с прессой и обработкой ее запросов, налаживанием контактов с предс тавителями СМИ, а также осуществляет руководство выпусками новостей - от подготовки пресс-релизов и фактурных сообщений до организации пресс-ко нференций и интервью с правительственными чиновниками. Марлин Фитцуотер подчеркивает : "Дела идут хорошо, когда между двумя структурами налажена координация, к аждый принимает участие в работе другого и обеим командам хорошо извест но, что именно они делают". При этом важнейшим условием успешной деятельн ости является личностная совместимость сотрудников двух служб. Но есть и другой вариант. Так, в одном из важнейших министерств нового правитель ства коммуникационные обязанности разделены между несколькими сотруд никами. У спикера министра нет штата, даже нет секретаря. Он работает с орг техникой, лично отвечает на звонки и выступает от имени министра и минис терства. Пресс-служба представляет собой отдельное подразделение во гл аве с директором, подотчетным заместителю министра. Штат из 12 сотруднико в занимается аналитикой, сбором новостей, логистикой и обрабатывает зап росы, поступающие от СМИ из других городов. При этом спикер, директор прес с-службы и сотрудник по связям с общественностью встречаются нерегуляр но. Начальник отдела кадров министерства отстаивает такое кадровое реш ение, приводя в качестве аргумента довод о том, что при подобной схеме спи кер министра концентрирует усилия на работе с министром, а не погружаетс я в административную рутину. Тем не менее, сам спикер признает, что чувств ует себя не в своей тарелке и с трудом получает нужную информацию. §3.2 Распорядок дня правитель ственных пресс-служб в США Встречи. Они заполняют весь ден ь, практически не оставляя времени ни на что иное. Тем не менее, встречи ва жны для нормального функционирования всей системы. Их цель - обмен инфор мацией, обсуждение грядущих новостей и подготовка реакции на них. В США в стречи спикера с коллегами из администрации и правительственными прес с-службами обычно проходят ежедневно, а иногда и несколько раз в день. Многие федеральные пресс-служб ы начинают день с утреннего совещания старшего персонала, включая спике ра. Как правило, оно длится 30-45 минут. Каждый штатный сотрудник кратко озвуч ивает основные вопросы дня: законодательство, интервью СМИ, финансовые м оменты и т.д. Пресс-секретарь предоставляет свежую информацию по состоян ию дел на утро, рассказывает о важнейших новостях, способных повлиять на правительственную организацию, а также излагает основные темы дня, неде ли, месяца. Затем спикер проводит второе с овещание с участием сотрудников по связям со СМИ для освещения актуальн ых вопросов дня. Его формат практически не отличается от предыдущего. Ка ждый сотрудник рассказывает, над какими вопросами работает в данный мом ент, происходит пересмотр официальных планов и графиков, обсуждение нов остей и тем СМИ, которые могут быть подняты в этот день репортерами. Пресс- секретарь раздает задания, а персонал направляет вопросы в различные ст руктуры государственной организации. Собранная информация может потре боваться спикеру при составлении ежедневного пресс-релиза. В Белом доме на совещаниях обыч но присутствуют представители первой леди и вице-президента по связям с прессой. Кроме того, пресс-секретарь или его заместитель ежедневно общае тся по телефону с коллегами из госдепартамента, министерства обороны и н ациональной безопасности для выработки единого мнения по вопросам вне шней политики. Ведущие сотрудники могут проводить еженедельные встреч и для обсуждения политики, выработки отношения к СМИ. Эта группа принима ет решения, какие возможные мероприятия следует проводить для укреплен ия позиций президента. Крупные департаменты с множеством региональных представительств работают таким же образом. Например, в министерстве тр уда раз в две недели спикер проводит селекторное совещание с информацио нными директорами из десяти регионов для освещения текущих и грядущих в опросов, связанных со СМИ. Подобным образом функционирую т и пресс-службы многих американских губернаторов. Спикер главы штата мо жет принимать участие в ежедневном утреннем совещании старшего персон ала, на котором обсуждается утренняя пресса и события текущего дня. Прис утствие губернатора на собрании необязательно. В небольших штатах сове щания могут проходить реже, например раз в неделю. Многие спикеры губерн аторов также традиционно проводят встречи с пресс-секретарями различн ых государственных департаментов и ведомств. Сбор и мониторинг новостей. Пра вительственные пресс-службы ежедневно проводят мониторинг новостей дл я информирования начальства и сотрудников о происходящих событиях, спо собных повлиять на деятельность организации. В персонал пресс-служб бол ьшинства губернаторов и федеральных ведомств входят сотрудники, котор ые составляют подборки новостей и рассылают их ведущим управленцам, а та кже готовят резюме отдельных телевизионных репортажей. Некоторые прес с-службы подписываются на услуги агентств по сбору информации - частных компаний, отслеживающих материалы в небольших региональных изданиях. Зачастую достаточно лишь сдела ть копии наиболее важных публикаций. Переписывание и адаптация статьи, в не зависимости от ее размера, занимает у персонала слишком много времени . §3.3 Регламент общение по теле фону в работе правительственных пресс-служб в США Сотрудники пресс-службы Белого дома, ведущих министерств и ведомств работают посменно. Эта система поз воляет структуре функционировать в круглосуточном режиме мониторинга новостей. Представитель по связям с прессой должен находиться на месте п остоянно, в том числе по выходным, предоставляя ответы на запросы СМИ. Как правило, в сменах работает персонал младшего звена, что обеспечивает пре сс-секретарю полноценный отдых. Иногда, во время работы над большим мате риалом спикеры обмениваются номерами домашних и мобильных телефонов с представителями СМИ. Таким образом, ответы на вопросы можно получить даж е в конце рабочего дня. Работа над статьей совместно с журналистом исклю чает участие третьих лиц, менее компетентных в теме материала. "Лучше, что бы репортер позвонил мне домой и получил точную и исчерпывающую информа цию, а не неуклюжий ответ от дежурного сотрудника, не столь знакомого с си туацией", - подчеркивает представитель оборонной организации по связям с общественностью. Обмен телефонными номерами особенно важен для стран, т ерриторию которых пересекают несколько часовых поясов. В новых демократических госуда рствах правительственные спикеры неохотно идут на такой шаг, опасаясь п остоянных звонков. Однако возможность журналиста звонить на ваш сотовы й телефон убирает "фильтры" - секретарей или помощников, стремящихся узна ть, кто и по какому поводу беспокоит. Это позволяет отвечать исключитель но на важные звонки. А неподготовленный спикер, предоставивший свой теле фонный номер, менее подвержен нападкам прессы. Наличие помощника, фильтр ующего звонки, дает время подготовиться, его ответ также означает, что в о фисе присутствует сотрудник, способный дать пояснения представителям СМИ. Нет необходимости давать немед ленный ответ. Лучше самому перезвонить журналисту, предварительно проя снив ситуацию. Можно сказать: "Вы позвонили мне в неудобный момент. Когда в ам перезвонить?". Нужно сделать это в сжатые сроки. Не менее важно, чтобы те лефон был постоянно включен. В противном случае пресса обратится за инфо рмацией к другим источникам. "Спикер должен все время находиться на связ и. Раздавать номер телефона направо и налево не рекомендуется, но отвеча ющий на вопросы персонал должен постоянно ощущать уверенность в возмож ности перевести звонок репортера на телефон спикера", - считает Джулианн а Гловер, пресс-секретарь вице-президента Чейни. §3.4 Правильное распределение рабочих ресурсов в деятельности правительственных пресс-служб в США Эффективное управление вопрос ами, связанными со СМИ, вовсе не подразумевает увеличения затрат, найма д ополнительных работников или приобретения дополнительного оборудова ния. Важно правильно распределить имеющиеся ресурсы. Персонал пресс-службы министер ства состоит из огромного количества сотрудников. Но число тех, кто зани мается связями со СМИ, мизерно. Большая часть работников занята выпуском министерского еженедельного и ежемесячного бюллетеня, который затем п оступает в продажу. Чиновники сочли такой способ общения с гражданами са мым лучшим. Сразу после падения коммунистического режима этот бюллетен ь заполнил пустовавшую нишу в информационном пространстве. На рынке новостей страны домин ировало телевидение. Тем не менее, министерство не проводило мониторинг телевизионных новостей. В штате даже не было человека, отвечающего за ра боту с тележурналистами. Пресс-служба министерства не обладала доступо м к интернету и электронной почте, а единственный компьютер использовал ся в качестве печатной машинки. Спикеры не успевали обрабатыва ть запросы, поступавшие от СМИ, а журналисты жаловались на недостаток ин формации и медлительность пресс-службы. Министерству следовало бы заня ться целесообразным размещением ресурсов (людей и оборудования) и перен аправить их на главные источники, из которых граждане получают новости - независимое телевидение и печатные средства массовой информации. §3.5 Необходимость в координа ции работы правительственных пресс-служб в США Любая успешная деятельность по связям с общественностью существенно зависит от координации работы с д ругими подразделениями и персоналом вашей организации и внешними ведо мствами. "Очень важно, чтобы все члены орг анизации понимали приоритеты деятельности, миссию организации и работ али ради воплощения в жизнь скоординированной программы", - считает Сьюз ан Кинг, бывший помощник секретаря по связям с общественностью министер ства труда США. "Люди, не понимающие задач и приоритетов, не сумеют донести общественности коллегиальное мнение, и работа организации сильно пост радает". В чем состоит важность координации? Во-первых, она обеспечивает хор оший старт любой программе. В свое время бывший пресс-секретарь Белого д ома Марлин Фитцуотер обратился с просьбой к директорам по связям с общес твенностью всех департаментов предоставлять сведения, которые, по их мн ению, достойны размещения на первых полосах газет. Таким образом, презид ент мог сообщать общественности важнейшие новости каждого ведомства. Во-вторых, может случиться, что с отрудники какого-либо министерства занимаются вопросом или программой , уже разработанными в другом ведомстве. Пресса вправе задать вопрос: есл и глава правительства не в состоянии координировать действия двух мини стерств по одному вопросу, можно ли считать его хорошим руководителем? В-третьих, в случае согласовани я вопроса двумя правительственными чиновниками, объединенные усилия и х ведомств приведут к лучшему результату. В-четвертых, вы можете оказатьс я в неловкой ситуации, если работа других получит освещение в прессе, а ва м об этом ничего не известно. Например, один из правительственных чиновн иков объявил о запуске крупной программы, не оповестив Белый дом. Сама пр ограмма получила достаточно хорошее освещение в СМИ, но сюжеты о том, что президенту ничего не было известно, стали топ-новостями. В заключение остается заметить , что банального обмена графиками и планами между чиновниками недостато чно. Прессе и пресс-службам следует заниматься координированием планов. Журналисты справедливо возмущаются, когда разные правительственные ст руктуры проводят пресс-конференции в одно и то же время. Американское оборонное ведомс тво, напротив, делает упор на координированную работу. Ежедневно в конце рабочего дня центральная пресс-служба военно-морского флота в Вашингто не проводит сверку хронологии и перечня событий за день с региональными представительствами. В главном офисе систематизируют собранную информ ацию, а затем по электронной почте рассылают ее обратно в представительс тва. Спикеры общаются друг с другом по общим вопросам и согласовывают от веты, направляемые представителям СМИ. Сотрудник пресс-службы флота о тмечает: "Такой подход лишает прессу возможности получения "двойственны х ответов" за счет общения с нашими службами. В противном случае они попыт ались бы вытащить из нас разные ответы. Я очень часто замечал, что журнали ст звонит моему коллеге в другой город и дублирует вопросы, на которые уж е получены ответы. Знание основ работы прессы позволяет нам согласовыва ть ответы, чтобы избежать конфликтных ситуаций и представлять, какой реп ортаж выйдет из-под пера репортера". Во многих странах чиновники ко алиционных правительств жалуются на невозможность достичь слаженност и действий, поскольку ключевые посты в кабинете занимают представители весьма далеких друг от друга партий. Однако это нисколько не преуменьшае т значимость координации в коалиционном правительстве. Заключение Формы и методы работы современ ной пресс-службы отличаются многогранностью, что в свою очередь способс твует появлению возможностей для достижения различных целей. Важнейшим условием эффективно сти работы любой организации сегодня является своевременная и достове рная информация, и пресс-служба, являющаяся информационным центром, стан овится основой любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованност ь действий, выработку планов и достижение целей. Для этого необходимо им еть хорошо налаженные контакты со СМИ, обладать определенными техничес кими возможностями. Причем формы и методы работы пресс-службы со СМИ явл яются базовыми, так как используются и при связи организации с обществен ностью и в работе политических структур. Хотелось бы отметить, что работ а пресс-службы государственных органов занимает особое место. Масштабн ость и важность информационных потоков обуславливают особенности ее ф ункционирования. Например, в работу пресс-службы Белого Дома в США входи т не только реагирование на возникающие вопросы, но и составление прогно зирующего, опережающего плана, позволяющего доносить идеи до сограждан, что сделать довольно проблематично ввиду загруженности информацией, п остоянной нехваткой времени и постоянно меняющейся ситуации в мире. Пресс-служба, как голос организ ации, должна реагировать мобильно и эффективно на все возникающие вопро сы и проблемы. Только имея разработанные каналы связи со СМИ, понимая цел и и задачи, зная способы реализации идей, пресс-служба сможет функционир овать эффективно. Список литературы Книги одного автора: 1. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. М., 2009. 2. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002. 3. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов. М., 2000. 4. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М. 2000. 5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. ГНОМ-ПРЕСС, 2003. 6. Кривоносов А.Д. Жанры ПР-текста. СПб, 2001. 7. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000. 8. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. 9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М .: Рефо - бук , 2001. 10. Snitel F. P. The Practice of Public Relations. N. - V.: Plenum, 1992. Книги двух авторов: 11. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М., 2009. 12. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Из дательство "Дело", 2006. 13. Андреев С.А., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга для пол итических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физич еских лиц. М.: Прогресс-Традиция, 2000. 14. Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. СПб: Питер, 2005. 15. Гульбинский Н., Сорокина Е. "Краткий курс" для эффективных политиков. М.: АВ АНТИ, 1999. 16. Егорова-Гантман Г., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999 Книги трех авторов: 17. Азарова Л.В., Гусева Н.В., Иванова К.А. Связи с общественностью в некоммерче ских организациях: учеб. пособие. СПб.: Издательство СПбГЭТу "ЛЭТИ", 2003. 18. Азарова Л.В., Иванова К.А. ., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний: учеб. пособ ие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ "ЛЭТИ", 2000. 19. Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вилья мс, 2001. Электронные ссылки: 20. http://www.news2000.org.ua
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Виктор Янукович 11 марта опять выступил в Ростове-на-Дону.
Как оказалось, на обратной стороне листа тоже был текст.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по журналистике "Формы и методы работы современной пресс-службы со средствами массовой информации, общественностью и политическими организациями", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru