Контрольная: Особенности услуг в здравоохранении - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Особенности услуг в здравоохранении

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 162 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ УСЛУГ 2. ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Маркетинг как философия бизнеса имеет применение не только в производс твенно-сбытовой и коммерческой деятельности, но и в некоммерческой орга низации, в частности, в области здравоохранения. С давних времен оказани е медицинских услуг рассматривалось как занятие, имеющее определенную ценность и гарантирующее соответствующую компенсацию. Подобно товару медицинские услуги покупались и продавались на рынке. Маркетинг давно уже преодолел свою узкоспецифическую направленность н а реализацию продукции. Все большую популярность в медицине приобретае т социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческо го сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здраво охранения. Все шире распространяются такие формы организации медицинс кой помощи как, создание групп анонимных алкоголиков, а также различных школ для больных (бронхиальной астмой, сахарным диабетом, аллергическим и заболеваниями и т.п.). Подобные структуры обучают больных правилам пове дения при определенных состояниях и стадиях течения болезни, оказанию п омощи при обострении заболевания, рациональному подходу к жизни с учето м имеющейся хронической патологии. Все это ничто иное, как методы социал ьного маркетинга, давно уже используемые в развитых странах. Формирован ие у населения потребности в поддержании собственного здоровья, увелич ение периодов стойкой ремиссии у больных, страдающих хроническими забо леваниями, во многом способствует поддержанию творческого потенциала, увеличению валового национального продукта, снижению затрат государст ва на организацию лечения и выплату пособий по инвалидности. Если до недавнего времени единственным монополистом в сфере предостав ления медицинских услуг являлось государство, то в наши дни его господст вующие позиции пошатнулись благодаря работе конкурентов - частных клин ик, медицинских центров, кабинетов врачей и т.д. Несмотря на платный харак тер предоставления медицинских услуг в упомянутых учреждениях, их деят ельность оказывает позитивное влияние на развитие системы здравоохран ения в целом, ибо конкуренция - двигатель прогресса! Целью работы является изучение, анализ и обобщение информации из различ ных источников посвященных изучению особенностей услуг в здравоохране нии. Достижение поставленной цели предопределило решение следующих основн ых задач: 1. изучить сущность услуг; 2. рассмотреть особенности медицинских услуг и специфику их продвижения на рынке; 3. выявить основные проблемы и перспективы в сфере медицинских услуг. Объектом исследования является услуги в здравоохранении. Предметом исследования является процесс продвижения на рынке медицинс ких услуг. 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ УСЛУГ По мере развития общества, роста производительных сил происходит опред еленное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой с фере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершен ных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших сек торов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением про изводства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуа льного спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире явл яется взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национ альной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, мате риальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг. Услуга представляет собой специфическую форму производственной деяте льности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а оп ределенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальн ом объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Уникальность услуги - её отличие от товара: нео сязаемость, неустойчивость, неотделимость от поставщика, неспособност ь к хранению. Услуга -- это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга -- это нечт о, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознани ем, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить опре деленные действия или операции. Любые операции или действия обладают та ким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки х арактеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляе тся в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение -- это одна оп ерация -- пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анали за и установление диагноза. Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с и сполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда р ечь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключа ется в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие де йствия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг являетс я работа тренера по различным видам спорта. Усилия как услуга заключаетс я в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на н его поставщика услуги. В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателе й, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания м огут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупател и уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При умен ьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возни кают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенн ости услуги -- несохраняемости. Эта особенность услуг означает, что услуг у нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в мом енты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляетс я в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю во зможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохран яемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и наборо м стратегий для решения этих проблем. Индустрия услуг обладает очень важ ной особенностью и отличается от производственной отрасли широким при менением людей в производственном процессе, тогда как промышленность ш ире использует машины. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влиян ие на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут бы ть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуац ию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на резул ьтат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению не определенности результата услуги. Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России та к как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вк лад во внутренний национальный продукт. 2. ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ Медицинские услуги - вид полезной деятельности, не создающей материальн ых ценностей, они, как правило, не приводят к владению чем-либо. Хотя бывае т, что человек, получая медицинскую услугу, например, в виде зубопротезир ования, приобретает и сам протез (элемент товара в услуге). Элементом това ра в медицинской услуге может быть выписка из истории болезни, данные ме дицинского обследования, рецепт врача и т.д. Но элемент товара в услуге вс е-таки нельзя рассматривать, как товар, в полном смысле этого слова, потом у что элемент товара в услуге неотделим от нее и самостоятельной ценност и, как правило, не имеет. Фирмы по оказанию медицинских услуг в нашей стране стали прибегать к мар кетингу совсем недавно. Так, поликлиники пользовались в прошлом столь бо льшой популярностью, что до последнего времени не испытывали необходим ости в маркетинге. Но сегодня, в связи с переходом к рыночным отношениям, и м, как и другим лечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже не обойтись. Маркетинговые исследования обеспечивают фирмы необходимой для них инф ормацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынк е. Специфика маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытека ет из сущности медицинской услуги. Среди множества определений медицинских услуг наиболее общим является определение Столярова С.А.: «Медицинская услуга -- это какое-либо професси ональное действие, направленное на изменение или сохранение физическо го или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем ( пациентом) в той или иной форме». Столяров, С.А. Рынок медицинских услуг: Не которые его характеристики, проблемы и аспекты управления / С.А. Столяров . - 3-е изд. испр. и дополн. - Барнаул: Аз Бука, 2005. - 269 c. Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учиты вать при разработке маркетинговых программ. 1. Неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата по сещения. Он вынужден верить врачу на слово. 2. Неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское обо рудование. Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга б удет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже нов ичок. 3. Непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания ус луги. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молод ой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэто му поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенн ости клиентуры через систему опросов и проведения проверок. В сфере медицинских услуг их изменчивость (непостоянство качества) во вс ем мире преодолевается введением определенных стандартов обслуживани я. 4. Несохраняемость. Медицинские услуги производятся, реализуются и потребляются одновреме нно. Система предварительной записи на прием, четкое соблюдение расписа ния работы медицинского персонала - все эти меры позволяют рассчитать ма ксимальную загрузку медицинского учреждения и соответственно скоорди нировать маркетинговые усилия. Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, та к как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявк и пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не явл яется проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уров нем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого рас порядка работы в период пиковой загрузки. 5. Невозможность демонстрации. Медицинские услуги сложно визуализируются в маркетинговых коммуникац иях. Это приводит к необходимости тщательного продумывания, например, ре кламного образа, отхода от стереотипов (образ врача, образ пациента и т.д.). 6. Отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрям ую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учре ждение. Поэтому обстановка, в которой оказываются медицинские услуги, иг рает крайне важную роль. 7. Ограничение транспортировки большинства услуг. Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции м едицинский работник может сделать и на выезде. Важно информировать пациента, по поводу каких проблем можно вызвать вра ча на дом, а когда требуется обязательное присутствие в медицинском учре ждении. 8. Для оказания медицинских услуг требуется соответствующая квалификац ия персонала. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), дру гие -- неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.). Существуют меди цинские услуги, решение по поводу которых может принять пациент самосто ятельно (например, косметологические), а есть серьезные диагностические и лечебные мероприятия, назначаемые исключительно врачом. Соответстве нно, продвижение услуг второго рода среди потенциальных пациентов мало эффективно. Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно кла ссифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Пс ихиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно нео бходимо. Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, котор ые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно ни зкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающег о под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.). По мотивам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, некоммерческими (систем а обязательного медицинского страхования). Медицинский маркетинг, кроме черт маркетинга услуг в целом, обладает спе цификой, связанной с вышеперечисленными особенностями медицинских усл уг, а также с чертами современного рынка медицинских услуг в России. В области здравоохранения особую роль приобретает социальная составля ющая маркетинга, так как медицинские услуги направлены на сохранение зд оровья населения, и эту миссию нельзя игнорировать. Исследования рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение дл я успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мо тиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, д еятельности конкурентов. Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следуе т выделить группу, включающую: 1. Цену данной услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг. Следует отмет ить, что цены лечебно-профилактических учреждений одинаковой организа ционно-правовой формы не будут сильно отличаться. 2. Взаимозаменяемость услуг. 3. Зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования. 4. Уровень платежеспособного спроса на услугу. В настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учре ждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии опл атить их. 5. Место лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услу г. Для современного российского рынка -- это приоритетное положение произв одителя по отношению к потребителю («рынок продавца»), что проявляется в диктате со стороны производителя (например, государственной системы зд равоохранения), в уменьшении свободы выбора для потребителя или вообще д ефиците. «Рынок продавца» стал главным тормозом на пути обновления сист емы финансирования, внедрения новых медицинских технологий и появлени я новых услуг. 6. Давление конкуренции. Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: го родские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях н е всегда выгодно. 7. Престиж учреждения. Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деят ельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специал изированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологичес кий центр, достаточно высок. 8. Ассортимент услуг. 9. Общая емкость рынка. 10. Соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурент ов. 11. Неэластичность спроса на медицинские услуги. 12. Сегментация рынка. На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к полик линикам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают с вой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражд анам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории. Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. П ринято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта: 1. разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стад ия внедрения новой услуги); 2. стадия роста; 3. стадия зрелости; 4. спад. Эти особенности проявляются в следующем: 1. Разработка и внедрение. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разраб отка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Э то очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разре шения к применению и т.д. Появление новых медицинских услуг - это обычно результат длительного ож идания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожи дания связаны с развитием технологий клонирования для создания матери алов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых кле ток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массо вой информации, как правило, широко информируют общественность о предст оящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до нача ла практического применения соответствующей методики, лежащей в основ е услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги за ключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике. Еще одно отличие продвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключается в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применител ьно же к медицинским услугам достоинством зачастую как раз является воз можность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвя занных услуг. 2. Стадия роста. На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является прон икновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на п родукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболе е передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальны е медицинские организации. На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассорти мент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), пер иодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельн ых затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необх одимо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ра нее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов. 3. Стадия зрелости. Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, приб ыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно п роисходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирова ние его потребления. Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь воз можный ассортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходимость. Для завлечения консервативных покупателе й необходима информация обо всех льготных условиях продаж, демонстраци я положительного эффекта и т.д. Специфика сферы здравоохранения на данно м этапе проявляется в том, что при наступлении насыщения продажа услуг и дет в основном за счет того, что выявляются новые пациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно действующая ст оматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, к огда проведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники. В данной ситуац ии выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлят ь, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные програ ммы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысл а не имеют. 4. Стадия спада. Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение ч исла конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, сниж ение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятел ьности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения - более безопасный, боле е удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства - лапаро скопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для р яда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием). В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародви жению, которое можно определить как процесс организации движения проду кта от момента его возникновения до момента реализации. Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в усло виях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя. Под каналом товародвижения медицинских усл уг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, этапы товародвижени я либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нельзя пренебрегать системой товародвижения у слуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в наше м случае - услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетвор яет потребителя. К одной из особенностей товародвижения медицинских ус луг относится движение самих клиентов (пациентов) в стенах медицинской о рганизации. Грамотное распределение потоков клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хож дений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичн ой работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный. 1. Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределе ние своего продукта от производства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема: производитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг. 2. Распространение товаров через независимых торговых посредников - мене е распространенная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при п роизводстве медицинских услуг. Она предполагает, что между производите лем и потребителем появляется дополнительное звено (звенья) в виде агент ов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продв ижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского с трахования. В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовы й и розничный. Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение то варов (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; со ртировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услуги) первые две указанные функции неп рименимы. Как известно, оптовая торговля - это предпринимательская деятельность п о реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи орган изациям розничной торговли (предпринимателям - физическим лицам) или дру гим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупн ыми партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка. В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуг и, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, по скольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классичес ким видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лаборатор ных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с к ровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет сущес твенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров. С точки з рения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнест и уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицински е услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и о рганизациям через систему медицинского страхования. К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смыс ле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для сво их работников, а также органы государственной и муниципальной власти, пр иобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа д ля населения. Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и хара ктеризует конечную реализацию товаров. В большинстве случаев одни и те ж е организации выступают организациями как производящими услуги, так и о существляющими их розничную реализацию. В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффектив ное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необход има мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей усл уги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтерес ованы в этом. Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта - деятельнос ть фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (ус луг) и убеждению целевых потребителей купить ее. К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся : прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и дем онстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, сове щания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных обр азцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры. Одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учр еждения является ценообразование. Если пациент готов оплатить предлаг аемую ЛПУ услугу, это свидетельствует об успехе дела, если же наоборот - эт о неудача. Эффективность работы ЛПУ напрямую связана с ценой медицинско й услуги, т.к. с одной стороны, чем выше цена, тем большее количество денег м ожет получить медицинское учреждение, а с другой, чем цена ниже, тем больш е объем реализуемых медицинских услуг. Ценообразование на медицинские услуги, является сложным процессом, поскольку для многих их видов нет ка ких-либо узаконенных правил или принципов ценообразования. Существуют тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию (ОМС). Медицинская организация, имеющая лицензию на оказани е медицинской помощи, может использовать средства ОМС в соответствии с д оговорами на оплату медицинской помощи (медицинских услуг) по территори альной программе ОМС по тарифам, принятым в рамках тарифного соглашения на территории субъекта РФ. Состав тарифа обычно состоит из текущих затра т плюс средства на развитие медицинского учреждения. В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется рыночная цена. Рыночное равновесие цен может изменяться и под воздействием государственного контроля над ценами. Го сударственное вмешательство в рыночное ценообразование сводится, в ос новном, к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного ра вновесия и спроса. Такое вмешательство чаще всего базируется на социаль ных проблемах: невысокие доходы большей части населения, ограниченный д оступ к потребительским благам, неравенство в доходах и т.д. Этот механиз м нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса и пре дложения. Современное здравоохранение России стоит на пороге трансформации в но вую систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сд елать здоровье человека фактором, определяющим комфортность его сущес твования в обществе. Человек может выбрать на рынке медицинских услуг та кие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, ме сту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода выбора пр едполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющ ей. 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ Маркетинг медицинских услуг или маркетинг медицинских организаций -- од ин из наиболее сложных видов маркетинга. Это обусловлено рядом причин. П режде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной цен ности человека -- его жизни и здоровья. Другая причина -- ограниченность бю джетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финанси рования. При этом надо учитывать, что население России, долгое время полу чающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов ) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных меди цинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медици нского страхования граждан России. Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие от производства вещественных продуктов, н е сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость м едицинских услуг, нередко и после их получения создаёт проблему авансир ованного доверия потребителя производителю таких услуг. Риск покупателя в сделках купли-продажи услуг существенно выше чем при п родаже товаров, и оценить его сложнее. Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине Услугам вообще прису ща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осу ществляет его по-разному. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравн ение и оценку услуги до её получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. Ключевая проблема - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактичес ким восприятием полученной услуги. Требования потребителя профессиона льных услуг могут быть завышенными. Получая услугу, он рассчитывает на т акой результат, который однозначно недостижим или достижим в части либо при условиях многофакторного благоприятствования. Врач не может нести правовую ответственность за не наступление ожидаем ого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был сделать. Ус луга завершается в момент окончания действий по принятым обязательств ам, а не в момент окончания наступления результата. Разрыв между заверше нием услуги наступлением результата может быть достаточно большим. Оказание медицинской услуги, как это ни парадоксально, но не всегда може т быть направлено только на сохранение или поддержание оптимального ур овня здоровья индивидуума. По ряду данных, в США около 2 тыс. девочек-подро стков в год подвергают себя операции по увеличению груди, а в 1998 г. количест во таких операций увеличилось вдвое по сравнению с 1992 г. Немецкий журнал "Ш пигель" отмечает, что в Германии по приблизительным оценкам, проводится ежегодно от 300 тыс. до 500 тыс. косметических операций в год. При этом сегодня к осметические операции и лазерную шлифовку кожи уже предлагают зубные в рачи, гинекологи и дерматологи - дабы компенсировать уменьшение гонорар ов от больничных касс. Число клиентов, пострадавших от косметических опе раций, выросло в 10 раз по сравнению с восьмидесятыми годами. Среди них ест ь пациенты со шрамами на лице, ослепшие после операции, зафиксирован даж е летальный исход. Известен случай комы после удаления жира, а также само убийства после неудавшейся косметической операции. Столяров, С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты упр авления / С.А. Столяров. - 3-е изд. испр. и дополн. - Барнаул: Аз Бука, 2005. - 269 c. Все это я вно не способствует сохранению или поддержанию оптимального уровня зд оровья. У человека может возникнуть ряд особых потребностей, которые он может удовлетворить с помощью медицинской услуги, в т.ч. получить услуги косметической хирургии: гименопластику (пластика девственной плевы); ци ркумцизию, выполняемую в ходе операции препуциотомии при ритуальных об резаниях крайней плоти (у мусульман, иудеев); увеличить объем молочной же лезы (часто по коммерческим соображениям пациентки). Хотя непосредствен но медицинских показаний к операции в перечисленных случаях может и не б ыть, но эти услуги обладают потребительской полезностью для пациента. В ряде случаев, оказание медицинской услуги по желанию клиента, возможно, нанесет последнему, в дальнейшем, довольно ощутимый вред здоровью, но су бъективно, в какой-то момент времени, человек может извлечь из этого поль зу и он готов платить за это. В мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее о бособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании, в т.ч. и в здравоохранении. Предлагая комплекс услуг, ЛПУ может повысить сво ю конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсифи кации. Часто услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происх одит объединение разнообразных услуг в рамках бизнеса. Фирмы, занимающи еся оказанием медицинских услуг, начинают предлагать услуги по страхов анию жизни и здоровья, туристические услуги для лечения и оздоровления п ациентов за рубежом и т.д. Больница может открыть у себя аптечный киоск, дл я продажи медикаментов и медицинской техники; заключить договор со стра ховой компанией на оказание платных медицинских услуг, не входящих в обя зательный перечень бесплатного обслуживания; предложить (за плату) пере возку домой выздоравливающих своим транспортом и др. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В рыночных условиях эффективное функционирование организации напряму ю зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качест ве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Огромное многооб разие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В ча стности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной ор ганизации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли р ечь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном то мографе или о лабораторном исследовании. Рыночные отношения в сфере здравоохранения имеют свои особенности: 1. покупателю очень трудно определить потребительную стоимость медицин ской услуги; 2. нет пока и единых критериев определения качества медицинской услуги; 3. стоимость медицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреж дениях определяется разными методами; 4. государственная собственность в сфере здравоохранения в значительно й степени ограничивает действие закона спроса и предложения и конкурен цию, хотя вопрос о переходе к многообразию форм собственности в этой сфе ре, и о введении платности услуг здравоохранения назрел. Медицинские услуги, хоть и являются услугами по своей сути, но имеют ряд о собенностей, что отражается в продвижении их на рынке. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Кадырова, Э.Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг / Э.Ф. Кадырова //http://www.cultcom.ru/?p=76 2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - 9-е изд., пер. с англ. - М.: В ильямс, 2003. -- 1200 с. 3. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебники для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковал ик. - 2-е изд. доп. - СПб.: Питер, 2003. - 400с. 4. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страх ование / А.В. Решетников. - М.: Финансы и статистика, 1998. 5. Русалева Л.Ю. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг /Л.Ю.Ру салева, М.А.Морозова //http://medeconomika.narod.ru/marisled.htm 6. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, про блемы и аспекты управления / С.А. Столяров. - 3-е изд. испр. и дополн. - Барнаул: Аз Бука, 2005. - 269c. 7. Сфера услуг и её роль в экономике //http://www.msvuz.ru/mar-016.htm 8. Уколова М.А. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере медицинских услуг /М.А. Уколова //http://servmarketing.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=34&Itemid=34
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На суде.
- Обвиняемый, пятеро свидетелей подтверждают, что вы обозвали потерпевшего педерастом. Что вы на это скажете?
- То, что и свидетели педерасты.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Особенности услуг в здравоохранении", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru