Реферат: Сущность и функции рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Сущность и функции рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 107 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Сущность и функции ре кламы С разу скажем, что существует Закон РФ “о рекламе”, принят Государственной Думой 14.07.1995 года. До этого было очень хорошо фирмам жить. Этот закон закрыл п очти все возможности для косвенной рекламы, когда можно было не платить за рекламу, когда вышел этот закон категорически запрещалось давать кос венную рекламу, и поэтому фирмам пришлось напрягаться по поводу минимиз ации затрат на рекламу. Косвенная реклама — это реклама, которая исполь зует данные, не дающие прямого указания на рекламодателя с целью избежат ь уплаты за подачу данного материала. Мы это потом разберем. В законе о рекламе дается характеристика понятия: реклама распространя емая в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или ю ридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, и признана формировать или поддерживать инт ерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинания м, и способствовать реализации товаров, идей или начинаний. Теперь давайте запишем короткое и очень точное определение, которое сут ь понятия рекламы отражает: реклама — это любая форма неличного предста вления и продвижения товаров и услуг, оплаченная точно установленным за казчиком. Если реклама не оплачена, то это не реклама; а если реклама не оп лачена с нарушением законодательства, то ее заставят заплатить штраф. Ре клама — это платная форма продвижения информации от имени рекламодате ля. В законе о рекламе дается понятие “рекламодатель”, “рекламопроизводит ель”, “рекламораспространитель”. Основные моменты: если деятельность р екламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должен быть указан ном ер лицензии, наименование органа ее выдавшего, дата выдачи лицензии. Есл и реклама товара или самого рекламодателя требует лицензии, но она не по лучена, то реклама этих товаров и этих фирм не допускается. Такое огранич ение в законе есть. Рекламная компания фирмы может преследовать достижение двух результат ов: Коммерческий результат, связанный с формированием спроса и увеличение м продаж. Имиджевый результат, направленный на формирование и поддержание имидж а компании. Виды рекламы и их характеристики. Т оварная реклама. Ее задача – формирование и стимулирование спроса на то вары. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, по буждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы до лжен превратиться из потенциального потребителя в реального. Престижная или фирменная реклама. Это реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создание среди общественности п ривлекательного имиджа фирмы, который вызвал бы доверие и к фирме, и к ее т оварам. Престижная реклама охватывает широкую аудиторию и преследует и миждевую цель. Существует два подхода к формированию имиджа информирование общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких н аправлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, мед ицина, наука. систематическое представление информации о жизнедеятельности самой ф ирмы. Закон о рекламе очень испортил жизнь компаниям, потому что определение рекламы в з-не перекрыло все лазейки в работе с косвенной рекламой, за кот орую не нужно было платить. Так вот, что такое непосредственная и косвенн ая реклама? Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и ук азывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношени ю к товару или фирме. Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указыва я непосредственно на рекламодателя. Жанры косвенной рекламы: 1 – рекламная заметка 2 - рекламная статья 3 - рекламный репортаж (связанный с презентацией нового банка, фильма, това ра). 4 – рекламное интервью Информационный повод – это когда журналисты сами «слетаются» на событ ие, им за это не платят. Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на опре деленной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффек тивна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его сво йствах и качестве. ( Пример: шоколадки Mars, Snickers; “английский магазин” – когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). А грессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она пока зывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарам и-конкурентами. Превентивная реклама – это реклама, предупреждающая действия с против ной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено[1] , с целью подорвать позиции конкурентов, которы е не в состоянии тратить такие деньги на рекламу. Этика рекламы – законодательством вводится такой термин как ненадлеж ащая, недобросовестная, неэтичная, заранее ложная реклама, данная термин ология была позаимствована из международного кодекса рекламной практи ки. Отсюда появилось основное правило, применяемое в рекламе – никогда не говорят всей правды о товаре в его рекламе.[2] Контр-реклама – используется как опровержение ненадлежащей рекламы, р аспространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы н а эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда. Планирование рекламной компании – это процесс, предусматривающий при нятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном слу чае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содер жит в себе следующие этапы: Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы вы ходим в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия нашег о товара потребителями в этом регионе, т.е. следует начать с имиджевой рек ламы). Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлен а наша реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий соврем енного дизайна – нашим сегментом будут состоятельные женщины, но при эт ом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпа дать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще пример, ассортимент детской одежды – для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать такое ре кламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот то вар и т.д.) Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар в марке тинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэто му реклама должна говорить покупателю – «купи этот товар, и ты решишь св ои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального тор гового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент е ще не выдвигал, или не может дать в принципе. Пример: реклама зубной пасты – здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый. Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования т овара. С т.зр. потребителя – это процесс определения места товара в ряду у же существующих товаров, определение чем отличается этот товар от други х. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель ж е занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сег мент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования пот ребителя и производителя – это большая удача, обычно потребитель и прои зводитель позиционируют по различным критериям. Исследование мотивов рекламы для развивающихся стран показало, что сам ыми лучшими мотивами являются: универсальность товара; уменьшение фасовки или наоборот. (Пример: стиральный порошок и для стирки, и для уборки, и для дизинфекции). Выбор рекламного средства и каналов раскручивания рекламы. (Пример: снов а производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекла мировать? – С помощью дорогих журналов). Рекламные средства П рямая реклама (ее будем рассматривать отдельно); Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папк и, открытки) Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в уче бниках, справочниках; Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты); Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы – Как прив лечь внимание потребителей? – музыка, голос. Такая реклама эффективна п ри объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, ус лугах. Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на трансп орте, реклама на месте продажи, на упаковке); Сувениры и другие малые формы рекламы; Вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустирование). Визуальное разделение листа Составление рекламного сообщения. Оно составляется по формуле AIDA (attention, interest, desire, action). Attention – надо привлечь внимание. Психологи проранжировали по степени привл екательности участников рекламы: 1 место – дети; 2 место – животные; 3 место – женщины; 4 место – мужчины с оголенным торсом. Interest – потребители должны заинтересоваться. Desire – у потребителей должно появиться желание купить товар. Action – реклама должна призывать к действию: купи сейчас и наша компания дас т скидку. 6. Следующий этап – определение графика рекламный поступлений. Мы жалуемся, что нам надоела реклама в телевизионн ых передачах, она вызывает раздражение. Но повторяемость рекламных сооб щений важна, поскольку разовые рекламные сообщения вообще не имеют ника кого эффекта. Здесь существуют 2 позиции (крайние). О дни считают, что, если частота повторения рекламы будет недостаточной, т о это обернется потерями для фирмы. Другие утверждают, что высокая часто та сообщений раздражает, что потребители вообще перестают воспринимат ь рекламу. Поэтому надо разработать график рекламных сообщений с точки з рения затрата и с точки зрения запланированных результатов. Здесь мы мож ем выделить некоторые факторы, которые влияют на частоту рекламных объя влений. К ним относятся: График рекламных объявлений ваших конк урентов (как только одна из компаний Coca-Cola и Pepsi, уделяет меньше внимания рекл аме, моментально возникает у потребителей ощущение, что что-то в компани и не ладно) Сезонность товара. М ожно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам массовой ин формации. Предположим, реклама в газетах. Маркетологи давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним членом семьи. Еженедел ьные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Это буде т учитываться при определении графика? Нужно учитывать периодичность с редств массовой информации и по газетам и по журналам. Журналы у нас есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если мы хотим дать рекламу ка кого-то события или оказать мгновенное воздействие на потребителя, то мы будем использовать ежедневные и еженедельные газеты и журналы. Если вы хотите дать рекламу, как напоминание, то можно использовать ежемесячные журналы. Существуют конкретные рекомендации по поводу газетных публикаций, но о ни настолько разные по источникам. Рекомендовать что-то одно сложно. Одн и считают, что реклама в печатных изданиях начинает работать после четве ртого объявления. Прямую почтовую рассылку рекомендуют организовывать не менее 2-3 раз. Но важен не только график подачи рекламных объявлений, важна и повторяем ость. Психологи советуют менять версии, не давать одно и то же объявление постоянно, потому что потребитель привыкает и его восприятие снижается. У компании Duracell, например, сорок версий рекламных объявлений. Следующий этап (7) – составление сметы расходов на рекламу. Если работать по правилам, то вы, как представители отдела маркетинга ил и рекламы, должны составить план рекламной компании на год, обосновать з атраты и указать, что мы посчитали затраты на все рекламные мероприятия, мы считаем, что эффективность будет такой-то, для этого нам нужно столько. Но затраты часто в наших компаниях определяются заранее и танцуют от зат рат. Затраты на рекламу очень зависят от того, как работает ваше предприя тие. То есть, затраты зависят от ваших финансовых возможностей и от того, как работает ваше предприятие. И еще вы должны знать, что существует в наш ей стране нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рек ламу (утверждены в 1994 году). Какие нормативы? В зависимости от объема реализ ации продукции определяется размер расходов на рекламу, который вы имее те право включить в себестоимость продукции. Так вот на рекламу: при объе ме выручки до 2 млн. руб. – 2% от объема, от 2 до 50 млн.(?) руб. – 40 тыс. + 1% от объема, пр евышающего 2 млн. руб., и свыше 50 млн. … Кстати, для фирм, предоставляющих тури стические услуги, нормативы повышаются в 3 раза. Определение эффективности рекламы. Э ффективность рекламы полезно определять до ее выхода на рынок. Кроме тог о, можно определять эффективность рекламы после того, как она вышла на ры нок. Здесь мы определяем как эффективность эмоционального воздействия, так и коммерческую эффективность (насколько влияет на увеличение объем а продаж). Очень много есть тестов на оценку эффективности рекламы. Напри мер, тест на запоминание рекламы. Попробуйте провести эксперимент. Вы с д рузьями смотрите телевизор, и проходит рекламный блок. Попробуйте задат ь 4 вопроса сразу после того, как прошла реклама. Название рекламируемых товаров? Марка товаров? Суть сообщения? Понравилась ли реклама? Уверяю вас, что на все эти 4 вопроса никто не ответит. Кто-то помнит сюжет, но не помнит торговую марку или название товара. А реклама должна обязател ьно работать на эти 4 конечные цели. Кроме того, часто используют …. Для определения эффективности рекламы. П рорабатывают элементы формулы …, о котором мы говорили на прошлом заняти и. То есть, пытаются оценить такие качества, как способность привлечь вни мание, вызвать интерес, насколько эта реклама воздействует на эмоции, на сколько хочется последовать совету, который дается в рекламе и т.д. Ну и, конечно же, один из самых важных тестов – тест, связанный с определе нием влияния рекламы на изменение объема продаж. По поводу эффективност и рекламы, не эмоциональной составляющей, а коммерческой составляющей, з десь все зависит от опыта вашей компании. Опыт собирается, вы ориентируе тесь, какие рекламные носители для вас эффективнее, какое время, какой гр афик рекламных сообщений. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html [1] Оптимум (слово) лучше не употреблять в маркетинге. [2] Обратите внимание, юные экономисты, в нашем Уголовном Кодексе существу ет такая статья №47 «Заведомо ложная реклама», срок до 2х лет.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Купил консерву - печень трески. Дома открыл, посмотрел на эту печень - похоже треска сильно бухала...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Сущность и функции рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru