Реферат: Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика) - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика)

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 89 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинг: необходим ость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (р оссийская специфика) Н ищев С.К., Волго-Вятский Центр Консалтинга - Саранск Необходимость анализа конкурентного положения В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблема ми выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возм ожности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предпри ятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей ден ь приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собстве нной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприя тий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во в торой отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущност ь маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времен и ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа ры нка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получ ить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усил ия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не п риносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителе й и обеспечить сбыт своей продукции. Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полн остью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не созн авая опасности стать аутсайдером отрасли. Часто у руководства бытует заблуждение – «мы знаем своих конкурентов, н ам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развит ия. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руковод ство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижен ия объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытк и наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукц ии, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологи и у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, наприме р, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить ц ены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость посто янного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкуре нтного положения в ней. Информация, необходимая для анализа конкурентов Н еобходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубл енном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качест ва, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения по требителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента. На мой взгляд, для российских предприятий подобное поверхностное иссле дование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественн ых рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был «никем», завтра мо жет выбиться в лидеры и наоборот. Это связано со множеством особенностей и макрофакторов. Эту ситуацию можно охарактеризовать как «непредсказу емость собственного положения и положения соседей на рынке». В связи с этим необходимо выделить проблему, которая стоит перед большин ством российских маркетологов – как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет. Для ответа на поставленный вопрос необх одимо достаточно подробное изучение конкурентов. Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: перв ичную и вторичную. Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельно сти конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбо ра первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качестве нно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной и нформации о конкурентах являются как правило: каналы распределения про дукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торгов ые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, то рговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы. Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интерес ующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, предста вление «живого» мнения о деятельности конкурента. Недостатками первичной информации являются: субъективность, неполнота , высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в сл учае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами). Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предвари тельную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения до полнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичн ой информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деяте льности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справ очные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристик ах продукции конкурента. Проблемы, связанные со сбором необходимой информ ации Н еобходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции в ышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного иссле дования необходима также и вторичная информация конфиденциального хар актера, например – объемы производства той или иной номенклатурной поз иции, календарный план производства, база отгрузки предприятия – конку рента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубл енное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показат елей (данных баланса) – здесь уже можно проследить динамику развития ко нкурента и его относительную силу. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы: 1.Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики п родукции, система продвижения, представленность на рынке). 2.Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия). 3.Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номе нклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, примен яемые технологии). При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой г руппы характерна неполнота информации для полноценного исследования к онкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью – отечественные предприятия склонны фальсифициров ать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценк а силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной. Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получае мых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешиван ие источников информации по их относительной достоверности, либо по дов ерию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в п овышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает пра ктика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обхо дится без использования подобной информации. Методики анализа конкурентного положения предпр иятия в отрасли В се методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы. Первая группа – параметрические (в основном на основе первичной информ ации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мн ения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметро в, затем информация сводится в удобную форму – матрицу или таблицу). Преи муществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольн о сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития. Вторая группа - рейтинговые оценки (здесь используются сведения, получен ные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе кот орой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преи муществом этих методик является достаточная точность и возможность вы явления точного положения собственного предприятия в отрасли. Но, на мой взгляд, необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный анализ конкуре нтов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информ ация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой инфо рмации могут относиться данные об объемах производства продукции с раз бивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные п о экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возм ожно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти м етодики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании. Нельзя не отметить специфику третьей группы методик – прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионаж ем, здесь необходима особая осторожность. Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынк е (проблемы выбора альтернатив) Н есмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентн ой позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны инфор мации и запаса времени для принятия решения. При определении состава исп ользуемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимост ь получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо пра вильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточн о «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения. В зависимости от ситуации на предприяти и, маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходим ой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели. Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для а нализа конкурентов при следующих условиях: 1 - необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недоста тке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор т олько общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их н оменклатурные линии, цены, оценки предприятий – конкурентов в прессе, в нешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат – вероятн а недостаточность данных для полноценного анализа отрасли. 2, здесь также решается какая-либо тактическая задача, чаще всего – быстр ое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании р екомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупне йших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. В основном, это т акие компании как: Standard & Poor’ s, Dun & Bradstreet, Moody’ s и др., а в России - рейтинговое агентств о «Эксперт РА», агентство AK&M и др. Рейтинговая оценка позволяет быстро сор иентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будуще е построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются ф инансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсифик ация и, как следствие – неверная оценка. 3 – этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести уг лубленный анализ отрасли дешево и быстро. 4 -здесь, скорее всего, предприятие находится в кризисной ситуации и руков одство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В это м случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможно стей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести гото вый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы – во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-втор ых, придется платить достаточно много. 5 – этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не с тремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализ а конкурентов является параметрический анализ на основе первичной инф ормации. При грамотном его проведении возможно получение неплохих резу льтатов. 6 – этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам – ц елесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого, да еще и бе з достаточной степени детализованности? Скорее всего нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своим и силами, правда возникнет масса сложностей и будут достаточно большие ф инансовые затраты. 7 характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что л идерство в отрасли, державшееся много лет начало «пошатываться» и необх одимо детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было н е видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими с илами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управл ения. 8 – этот блок, скорее всего, показывает не конкретную ситуацию, а постоянн ый мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позв оляющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффе ктивно реагировать на изменения рынка. Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходим ость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использов ания финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно использ уя знания маркетологов, возможно получить массу преимуществ для достиж ения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://aup.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- У тебя есть мужчина?
- Нет. Но есть тот, из-за которого нет.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика)", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru