Курсовая: Мерчендайзинг в розничной торговой сети - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Мерчендайзинг в розничной торговой сети

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 833 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

6 Содержание Введение 2 1. Планировка магазина и способы представления товар а 4 1.1 Понятие и инстру менты мерчендайзинга 4 1.2. Планировка магазина 10 1.3. Приоритетность места в торговом зале 11 1.4. Разделение товарных групп 13 1.5. Торговая точка с небольшой площадью 14 1.6. Расположение основных и дополнительных точек продажи 14 2. Обслуживание покупателей 17 2.1. Как покупатель действует в магазине 17 2.2. Время в зале 17 2.3. Как покупатель выбирает товар 18 2.4. Довольный покупатель – гарантия успешной торговли 19 2.5. Распределение ролей 21 2.6. Сегменты покупателей в магазине 22 2.7. Стандарты обслуживания покупателей 24 3. Мерчендайзинг розничной торговой сети на примере кондитерск ого магазина 26 Заключение 30 Список литературы 31 Вве дение Зачастую за ежедневны ми хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, пост авщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателе й меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: по д суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетвор ение интересов покупателя. На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые опреде ляют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя мож но воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, и мея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие ре шения. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. В ежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А в се эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать ег о вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь н ового. Темой данной курсовой работы будет такое новое явление для российского маркетинга, как мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания кон ечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах пр одаж без активного участия специального персонала. Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерч андайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сдел ать покупку. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд- во Деловая литература, 2002. - 336 с. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покуп ателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильн ая выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о прод укте, который им нужен. Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновре менно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладк а товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фи рмы и влияют на решение о покупке Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли . – СПб.: Изд-во Питер, 1999. – 448 с. . Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар лег ко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке ра ботать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальн ые предложения, способствуя увеличению продаж. 1. Планировка магазина и способы представлени я товара 1.1 Понятие и инструменты мерчендайзинга Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торгов ать. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упако вки, результатом которого всегда является стимулировать желания потре бителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком . Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварите льно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной то рговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителе й, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличи ть их продажу. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разра ботка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он примен яется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс: 1. Показать покупателю товар. 2. Повлиять на его выбор. 3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара. За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организован ные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выб ор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, мож но получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели ос тавляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции бе зупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (постав щики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, д ающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные произв одители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены му льтинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Одна ко первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продав цы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на р аботу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлеч ь этим внимание покупателей. Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга являе тся то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех уч астников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя. Инструменты мерчендайзинга. 1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупате ли ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерч ендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продви гать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, которы й заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиенто в производитель может разделить на несколько категорий (торговых канал ов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а такж е от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных т орговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого в ина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марк и и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателе й. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровн ем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболе е популярные товары, нельзя. 2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка прода жи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению пото ка покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преи мущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффект ивно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему перим етру торгового зала - там проходят 80% покупателей. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой гр уппе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не в идны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки пр одажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам. (См. Рис.1). Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и закан чивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть , находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них до полнительное внимание покупателей. Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки. 1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенны е однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижне й полке при этом размещается товар самых больших размеров или более деше вый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. (См . рис.№3). 2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает располо жение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стелл ажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. (См. рис.№4) 3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на допо лнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирм енный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого то вара. (См. рис.№5) 3. Представление товара производится после того, как уже выполнены пе рвые два условия - запас и расположение. Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Ест ь три правила размещения рекламных материалов: § Они должны находиться непосредственно около точки продажи указа нного товара либо, по ходу к ней. § Они должны быть хорошо видны покупателю. § Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламн ой кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются п о ее окончании. Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него. 4. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержат ься в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы. Торговые каналы - маркетинг. Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в раздел ении всех розничных клиентов на торговые каналы: 1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения мар ок и упаковок, 2. Необходимость различного уровеня сервиса для каждого торгового ка нала, 3. Внедрение различных стандартов мерчендайзинга (запас, расположени е и представление). На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успеш ной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, при вычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной то лько рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользовать ся средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга пр и отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, во зникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцо в. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественн ый сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуг и мерчендайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно зам ещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производи тель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без коопер ации получить невозможно. Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - эт о группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупате лей одинакова. Торговый канал - дальнейш ее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям пр едлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый ме тод продажи. Если компании необходима более точная информация о группах розничных к лиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделя ться на подканалы. Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат: 1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции произво дителя. 2. Потребности и возможности торговой точки. 3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках. Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются дру г друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности сре ди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шанс ов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на ок раине города. Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввес ти категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов. Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетит елей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре гор ода, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров че рез бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С. Все четыре категории может иметь не каждый торговый канал. Например, люб ой гипермаркет - скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан н е может быть ниже, чем категории А и В. Использование результатов исследования торговых каналов. После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, не обходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и уп аковок в зависимости от торгового канала. Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей ма рки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них да нная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах приклад ываются наибольшие усилия. Используя полученные данные. Компания Калинка при выпуске косметики "Золотая линия" рассчитывала на г руппу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, ка к элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эт а линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые п осещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупа телей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косм етики, различные рекламные акции. Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компа нии достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок. Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эф фективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то мож но увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекла много бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче. Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого пе рсонала. Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, произв одители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это може т быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудов ания, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п. Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компани я-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресур сы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффек т. Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает то рговых представителей и мерчендайзеров. Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розн ичных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для то ргового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет стави ть четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каж дого сотрудника. При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уров ень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен сп ециалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преим уществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность прои зводителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным у ровнем знаний. Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представи телей и клиентов, компания-производитель должна: определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торгово м канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиент ов в нем), установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каж дом торговом канале, установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале, выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важн ых клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал, распределить остальных клиентов среди торговых представителей наибол ее эффективным образом. Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает орг анизовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а та кже распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным о бразом. Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали з аниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хороша я цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь ден ьги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них на иболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать. Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерж ивает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на прода же своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильно сти в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интерн ационализации может дать ощутимую отдачу. 1.2. Планировка магазина Основная проблема разработки планировки магазина – наличие бо льшого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны дв игаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько фак торов: · оптимальное использование пространс тва торгового зала, · оптимальное расположение товарных гр упп, · расположение основных и дополнительн ых точек продажи, · способы замедления потока покупателе й 1. Оптимальное использование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стелл ажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально вы годно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять дл я движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покуп атели чувствовали себя комфортно. Существует несколько возможных вариантов расположения торгов ого оборудования. Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгов ого зала Все рисунки взяты с сайта www.4p.ru . Статья: «Мерчендайзинг» 2. Расположение товарных груп п. После определения типа расположения оборудования в торговой то чке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расп оложении товарных групп определяющими являются два момента: · Приоритет ность места в торговом зале · Разделение товарных групп на категори и в зависимости от популярности среди постоянных покупателей 1.3. Приоритетность места в торговом зале Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя , т.е. от т ого пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высоко го качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естественное направ ление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии п роектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в з але и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупател ю как можно больше товаров. · 80-90% покупат елей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. · наиболее " горячими" мес тами при этом являются начало потока покупателя и зона касс . На рисунке показана зависимость продаж от д вижения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каж дый квадрат. Окол о касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чащ е других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, слад ости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Ит ак, приоритетные места в торговом зале: Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продаж и какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный тов ар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. 1.4. Разделение товарных груп п В большинстве случаев при планировании пок упки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приоб рести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассо ртимент магазина можно разделить на три группы: · Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами. · Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в нес колько визитов. · Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Поскольку товары повседневного спроса вос требованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи ск апливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испы тывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый з ал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а зна чит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть п окупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, с уществует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к нег ативным последствиям Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: И зд-во Питер, 1999. – 448 с. . 1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы ма газинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый тов ар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данн ый товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в друг ой магазин. 2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зача стую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаково к этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибы ли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки? 1.5. Торговая точка с небольшо й площадью Если проследить путь покупателя в небольшо м торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может б ыть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции м олочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство пок упателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треуг ольника". На ри сунке показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В при мере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены оче нь близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая ра змер "золотого треугольника". Основной критерий при распределени и места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. 1.6. Расположение основных и д ополнительных точек продажи Известно, что все места продажи в торговом з але можно разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи – это место, где пре дставлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повыш ения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для · товаров импульсного спроса · товаров с высоким оборотом Рекомендуется соблюдать определенные правила построения допо лнительных мест продажи: Выгодное расположение в торговом зале Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в роз ничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002. - 336 с. : 3. Ра сположение по отношению к основным местам продажи. Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В п ротивном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следоват ельно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. 4. Ассортимент. На дополнительных мес тах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повыш ается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продаж и менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожален ию, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очере дь, является неэффективным использованием места в торговом зале. Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место прод ажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных е диниц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно п рилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке. 5. За медление движения покупателя Слишком широкие прохо ды и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическо м порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает з аметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к с екции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в маг азине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на п ересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используютс я Леви М., Ве йтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: Изд-во Питер, 1999. – 448 с. : · дисплей · декоративная колонна · стойка с плакатом Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - эт о использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более рассл абляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и остава ться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прог улочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей. 2. Обслуживание покупателей 2.1. Как покупатель действует в магазине Каждый магазин имеет свои ареалы – радиус, в котором проживает г руппа покупателей, делающих основные покупки магазина. Один из законов продовольственной розничной торговли – сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах пр оживания ключевой группы покупателей. В радиусе до 300 метров проживают до 60 – 70% покупателей. Это расстояние можно пройти не менее чем за 7 минут. Суще ствует еще небольшая группа покупателей, как правило, крупных, которая ж ивет в радиусе 500 метров и далее, которые можно пройти за 10 – 12 минут пешком. Но они уже предпочитают пользоваться транспортом. Результаты последни х исследований демонстрируют интересную тенденцию: радиус ареала мага зина пропорционален его торговой площади. Возьмем для примера магазин т орговой площадью 300 – 500 м2. Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом 300 – 500 линейных метров. 2.2. Время в зале Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут. Единственное исключение - выбивающаяся из общего ряда группа крупных по купателей с покупкой на 1000 – 2000 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 мин ут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины. На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает н арастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной на сыщенностью: товары, внутремагазинная трансляция, радио и пр. То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, п осле 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбу димости, нарушением личных зон человека и другими факторами. В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много по купателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг д ругу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпи мостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее п ерешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купит ь побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятс я резко покинуть торговый зал. Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на по лках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного простр анства – все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагн уть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю мину ту. Чек 20-ти минут – от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами – это переход между 500 и 1000 рублями. Вот что тако е лишние 10 минут для магазина. Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150 – 200 м2, то вре мя в торговом зале лежит в интервале 8 – 15 минут. 2.3. Как покупатель выбирает товар Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар з а 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выби рают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, п лакаты на стенах, витрины и пр. При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в м агазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драм атичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие р екламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм сит уации в одном: эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбор а марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и чит ает в магазине. Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неук лонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в бл ижайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратит ься в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей. Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир , тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимос ть не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, коли чество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%. 2.4. Довольный покупатель – гарантия успешно й торговли Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой то чки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об это м забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную со ставляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому поку пателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преим ущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием. Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не к ак однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позицио нированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить п окупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоот ношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценя т. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хорош ий сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплат ят больше. В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обс луживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина. Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практи кой успешного торгового бизнеса. 1. Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. 2. Если покупателю однажды понравилось дела ть покупки именно в вашем магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и ваши затраты на маркетинг в результате окажутся значительно меньше. 3. Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего. 4. Довольный покупатель расскажет о вашем м агазине своим друзьям, а следовательно, у вас будет меньше затрат на рекл аму. 5. Эксперты считают, что бизнес теряет не мен ее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям. 6. Главная причина сокращения числа покупат елей - неудовлетворительный сервис. Суть хорошего обслуживан ия покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предв осхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами (то ес ть с вашими менеджерами и продавцами) было легким и приятным настолько, н асколько это возможно. Убедитесь, что ваш персонал заинтересован в каждом покупателе. Не устава йте им повторять, что клиент - это основа бизнеса и единственный актив, име ющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генери руют прибыль и практически являются вашими "работодателями". Разработайте принципы торговли для вашего магазина, которые помогут ва м удовлетворить потребности покупателей. Оцените каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента. Например, разработайте грамотную технологию возврата товаров. Если вы т ребуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и прост ранное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественн о, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь д ело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению. Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий» работы с покупателями: 1. Найдя хороших работников, их следует обучить и обращайться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упуска ть возможности похвалить их. Для покупателей ваши сотрудники - это и есть ваша компания. 2. Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупате лей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не з нают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках ил и месте продажи. 3. Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спр ашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корре ктировать свой бизнес в соответствии с ними. 4. Каждый день необходимо обдумывать и пред лагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей. 5. Будьте ответственны и обязательны. Не обе щайте того, что не можете выполнить, и выполняйте больше, чем можете обеща ть. 6. Узнайте имя вашего постоянного покупател я и используйте эту информацию в свою пользу. Когда покупатель платит по чеку или по кредитной карточке, даже в крупных магазинах его называют по имени и благодарят за покупку. Это производит хорошее впечатление, так к ак все любят, чтобы к нему обращались лично. 7. Будьте вежливы, доброжелательны и привет ливы. Уязвимая точка многих покупателей - привычка к небрежному отношени ю к ним работников торговли и закомплексованность. Сделайте так, чтобы к аждый человек, которого вы обслуживаете, чувствовал, будто он здесь самы й главный. 8. Будьте расторопны и цените время покупат елей. В наш стремительный век время - наиболее ценная вещь. Ни у одного кли ента нет ни времени, ни желания ждать у кассы или прилавка, пока на него об ратят внимание. 2.5. Распределение ролей Наем нужных сотрудников - вот главная задача хозяина бизнеса. Не к аждый человек в силу характера, привычек, наконец, умственных способност ей может квалифицированно обслужить покупателей. Для работы с клиентами нужно стремится выбирать тех, кто естественно улы бается во время разговора, ведет здоровый образ жизни и любит людей. Если вы сумеете привлечь к работе в зале именно таких сотрудников и обучите и х приемам, необходимым для грамотного обслуживания покупателей, вы намн ого обойдете розничных гигантов, поскольку те часто нанимают плохо обуч енный и плохо мотивированный персонал. Начиная обучение, следует внушить каждому служащему, что любой покупате ль - это его гость, что обращаться с ним нужно предельно уважительно и прив етливо, что успех общего бизнеса зависит от его умения обслужить клиента и что, наконец, его зарплата напрямую зависит от качества обслуживания и м покупателя. Предоставьте право вашим работникам самостоятельно решать проблемы и научите их это делать. Сотрудники, которых этому не обучили, всегда терпя т неудачу. Обсудите не только действия, но и подходы к ним, мотивацию. Науч ите служащего так обращаться с клиентом, чтобы у него появилось желание каждому встречному рассказать о вашем замечательном сервисе. Посетитель, вошедший в ваш магазин, должен с первого и до последнего моме нта чувствовать собственную значимость и стремление персонала помочь ему. Попытаемся выстроить приблизительную модель действия для ваших со трудников, когда появляется покупатель. 1. Поприветствуйте покупателя, назовите его по имени, если, кон ечно, оно вам известно. Не секрет, что собственное имя - самый сладостный з вук для всех без исключения. Многие магазины нанимают для этого специаль ных работников. 2. Предложите помощь покупателю. Задайте во прос: "Могу ли я вам помочь?" 3. Цените мнение покупателя. Каждый сотрудн ик своим поведением должен показывать, что он стремится помочь покупате лю сделать правильный выбор, а не навязывает свое мнение. 4. Слушайте покупателя. К сожалению, умение с лушать считается забытым искусством. Если вы действительно внимательн о слушаете покупателя, вам несложно будет понять его желания и потребнос ти, снять у него возможные напряжение и неуверенность в себе. 5. Удовлетворяйте потребности покупателя. О бучите свой персонал умению тактично узнавать, что клиенту нужно именно сейчас, а затем найти возможность ненавязчиво предложить ему это. 6. Пригласите покупателя прийти в магазин с нова и убедитесь в том, что ваши желания совпадают. 2.6. Сегменты покупателей в магазине Современные люди все более ощущают напряженный ритм жизни. Уставшие, они перестают интересоваться самим процессом покупок. Они хот ят получать продукт, отвечающий их требованиям, а не выгоде владельца би знеса. Одним словом, современный покупатель разборчив, недоверчив и в лю бую минуту готов высказать вам свое недовольство. Поэтому, если вы будет е прислушиваться к мнению покупателей, стремиться принимать участие в р ешении их проблем, то сможете дать клиентам то, то им нужно. Жалобы покупателей чаще всего оказываются полезны. Конечно, это не компл именты, выслушивать их неприятно, но в них есть прок. Фактически покупате ль дает вам шанс скорректировать действия, устранить проблему, а в некот орых случаях даже дать толчок к новым идеям по развитию бизнеса. Хуже, ког да покупатель молчит. Мудрые предприниматели поощряют обратную связь с покупателями. Иногда гораздо важнее реакция после покупки товара, чем до нее. Отношения с поку пателем разрушить несложно. Значительно труднее их восстановить. У вас может быть прекрасный магазин, красивые витрины, качественный това р, но если вы непоследовательны в обращении с клиентами, они непременно п роторят дорожку к дверям ваших конкурентов. Опыт показывает, что жалобы посетителей возникают по 2 основным причинам : грубое и равнодушное обслуживание и необязательность. Конечно, в любом, даже первоклассном бизнесе найдутся недовольные клиенты. Поэтому в кри тических ситуациях нужно прежде всего успокоить покупателя и постарат ься решить его проблему. При этом не занимайте оборонительную позицию - э то только испортит дело. Для разрешения начавшегося конфликта можно использовать следующие мет оды. 1. Признайте наличие проблемы и принесите свои извинения. Тем самым вы успокоите рассерженного или расстроенного покупателя, а, извин ившись перед ним, дадите ему возможность почувствовать, что он может зас тавить вас найти подходящее решение. 2. Внимательно выслушайте жалобу, дайте пок упателю высказаться. Вы не сможете решить проблему, если не представите ее целиком. Слушайте жалобу, показывая вашу озабоченность и стремление п омочь клиенту. 3. Перескажите проблему вслух, как вы ее поня ли, и запишите информацию. Проверьте факты. К сожалению, не все проблемы мо гут быть решены на месте, поэтому эта информация может понадобиться вам в дальнейшем. В глазах покупателя подобные записи свидетельствуют о ваш ей готовности найти подходящее решение. 4. Поблагодарите клиента за информацию и де йствуйте. Конечно, выслушивать критику неприятно, но единственная возмо жность разрешить ситуацию - знать о ней. Сотни и тысячи покупателей группируются в четыре больших сегмен та: покупатели с Малой, Средней, Большой и Крупной покупками. Покупатели с Малой покупкой покупают на сумму от 150 до 250 рублей за одно посещение. Основное количество покупателей в этой гру ппе покупает на 160 – 200 рублей. Таких людей очень много – практически кажд ый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки. Покупатели со Средней покупкой имеют чек в ди апазоне 250 – 450 рублей. Основная транзакция (чек) внутри этого диапазона – 300 рублей. Покупателей со средней покупкой – также около 30% от общего коли чества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине. Покупатели с Большой покупкой приобретают т оваров от 450 до 850 рублей. Здесь основная покупка приходится на сумму 540 – 600 р ублей. Больших покупателей тоже порядка 30%, однако они приносят магазину д о 40% дохода. Покупатели с Крупной покупкой характерны ра змером своей покупательской корзины в интервале 850 – 1500 рублей. Понятно, б ывает и больше, но это незначительные проценты от всего числа покупателе й в небольшом супермаркете. Основная покупка здесь возникает в районе 1000 – 1200 рублей на человека. Этих людей очень мало, их в 10 раз меньше общего коли чества покупателей в магазине. Но Покупатели с Крупной покупкой принося супермаркету каждый четвертый рубль, т. е. 25% дохода. Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов. Из этих результатов видна принципиальная роль Больших и Крупны х Покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом коли чество этих людей небольшое – зачастую значительно меньше 40%. Другими сл овами: каждый третий покупатель приносит две трети выручки. 2.7. Стандарты обслуживания покупателей Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая лит ература, 2002. - 336 с. Очевидно, что практически в любой компании работа персонала с по купателями имеет недостатки. В самых негативных случаях это может приве сти к тому, что покупатель начнет чувствовать себя лишней фигурой в мага зине. Чтобы эту ситуацию исправить, нужно двигаться в определенном напра влении, а стандарты задают это самое направление. Например, стандарты ра боты с клиентом в типовых ситуациях: с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора с ним, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале , как рассказать о товаре, стандартная технология оформления покупки и т. д. Наличие подобных стандартов и, главное, их выполнение, влияет на формир ование имиджа торгового предприятия. Правильно разработанные и реализ уемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа – эт о доверие клиентов, а это дорогого стоит. Другая причинна говорить о стандартах связана с унификацией сти ля обслуживания в разных магазинах торговой сети. Например, в каждом рес торане « McDonald ’ s » обслуживание одинаковое. Можно по-разному относиться к « McDonald ’ s », но я думаю, все согласятся, что каждый, кто хоть раз был там, знает, что надо делать, чтобы тебя обслужили, и знает, как здесь могут обслужить. Име нно благодаря стандартам, работающим во всех ресторанах сети, посетител ь знает, на что он может здесь рассчитывать. Часто, в незнакомой для себя с итуации, в том числе и в новом магазине, человек может чувствовать себя не совсем уверенно. А подобная унификация правильных стандартов помогает неуверенность преодолеть, и сделать ситуацию для клиента более комфорт ной. Почему еще важны стандарты обслуживания? Сам клиент часто не может дать дифференцированную оценку, какие впечатления от посещения магазина бы ли позитивными, а какие негативными, и интегрально определяет вектор в в иде оценки "понравилось — не понравилось». Разработка же стандартов пре дполагает появление некоторого перечня дифференцированных оценок, тог да становятся возможными многие вещи. Во-первых, появляется некая линейк а, например, для сравнения себя с конкурентами (пусть даже оценка по этой л инейке будет в чем-то субъективной). Во-вторых, становится проще объяснит ь персоналу, что следует делать. В-третьих, можно посмотреть динамику, т.е. что с качеством обслуживания происходит с течением времени (в частности , при смене персонала). Словом, стандарты могут быть инструментом измерен ий. Не последнюю роль такая шкала сможет сыграть и в разработке эффектив ной системы материального стимулирования сотрудников. 3. Мерчендайзинг розничной торго вой сети на примере кондитерского магазина В подготовке магазина к праздникам кондитерским изделиям отво дится особое место. Можно с уверенностью сказать, что шоколадные конфеты и наборы являются одними из самых эмоционально окрашенных товаров: они тесно связаны с переживаниями и значимыми событиями в жизни потребител ей, с атмосферой праздника. В отличие от штучной кондитерки - классическо го товара прикассовой зоны, - и мучных кондитерских изделий продажа боле е дорогого шоколада требует от продавцов умения создавать настроение. В долгосрочной перспективе это положительно влияет на отношение покупат елей к магазину. Очевидно, что количество запланированных посещений кондитерских магаз инов и покупок в кондитерских отделах перед праздниками значительно ув еличивается. Но стоит помнить, что в предпраздничной суете покупатели им еют гораздо меньше времени на осознанный выбор, поэтому первая задача ма газина – заставить совершить покупку именно здесь и для этого достойно представить ассортимент подарочных наборов и создать комфортные услов ия для их выбора. Несмотря на постоянное совершенствование ассортимент а предлагаемой производителями продукции, а также ее упаковок, было бы о шибочным считать, что кондитерский отдел будет привлекательным сам по с ебе, без грамотной выкладки и применения методов увеличения продаж. Жела ние торговца выставить большое количество кондитерских наборов на огр аниченной площади часто приводит к тому, что коробки оказываются переве рнутыми, а упаковки частично закрытыми. Лицо товара не всегда видно и у шоколадок в кондитерской витрине. Особен но если не используются специальное оборудование, упаковка бывает закр ыта ценниками, по размеру сопоставимыми с самим товаром. При этом неради вый продавец может запросто шлепнуть ценник на лицо Аленки или нос «Неиз вестной» Крамского. Дорогие шоколадные подарки и фигурки маленького ра змера могут совсем потеряться в витрине без создания «зрительной оправ ы» для них. Отрицательно сказаться на их продажах может размещение рядом дешевых штучных товаров по принципу «одного размера в одном месте». Тог да впечатление у покупателя будет, как в рассказе известного сатирика: « А эти, ну такие маленькие – но по три!». Вторая предпраздничная задача – постараться расширить круг покупател ей подарков. Следует помнить и о том, что при планировании подарков покуп атель далеко не всегда рассматривает шоколад в качестве неизменного пр иложения. Праздничный бюджет часто бывает ограничен, и «конкурентами» ш околадных наборов и элитного шоколада как самостоятельных подарков ст ановятся алкоголь, косметика и парфюмерия и другие типичные презенты. По высить продажи перед праздниками магазин может и с помощью презентации шоколада для мужчин. Конфеты для мужчин и мальчиков – перспективная тем а, и на сегодняшний день ее потенциал реализован далеко не полностью. Вначале она появилась в сегменте плиточного шоколада и батончиков, и дл я создания образа конфет для настоящих парней были призваны супермены, п ауки, страшилки и скелеты. Шоколадные бутики отреагировали шоколадом дл я серьёзных мужчин: горьким и «супер-горьким», с 98-процентным содержанием какао-бобов. У ацтеков считалось, что продукт, приготовленный из плодов д ерева богов (согласно легенде какао-дерево было доставлено на землю боже ством Кецаль-Коатлем), возбуждает мужественность. Согласно свидетельст вам великого конкистадора Эрнана Кортеса, при дворе ацтекского императ ора Монтесумы употребляли два вида жидкого шоколада: сладкий со сливкам и и острый с перцем. Кортес писал, что «одна чашка этого ценного напитка в состоянии поддерживать человека совершенно бодрым в походе от восхода солнца до заката его». Связать с шоколадом можно и стиль морской романтики – корабли, доставл яющие какао-бобы к королевским дворам Европы, часто делались объектом вн имания пиратов. Такой стиль может использоваться как в создании брендов , так и в выкладке россыпи шоколадных медалек, словно монет из сундука с со кровищами. В годы отечественной войны крупные кондитерские фабрики вып ускали шоколад специально для летчиков, десантников, разведчиков и моря ков, которым требовалась энергия для выживания в условиях физического, и нтеллектуального и эмоционального напряжения. Военно-победная тема (на пример, марки «Красного Октября» «Гвардейская слава», «Слава», «Петр Вел икий») и тема настоящих мужчин («Богатырский», «Президенсткий») сейчас п рисутствуют в оформлении шоколада. И перед праздниками имеет смысл выде лять и группировать такие марки и обращать внимание на горькие сорта, чт обы женщины, выбрав конфеты для детей, гостей и себя любимой, совершили ещ е одну покупку – в подарок мужчине. Еще одна перспективная группа покупателей и получателей сладких подар ков – офисные служащие, начальство и коллеги по работе. В деловых района х для привлечения внимания можно группировать на одном стеллаже наборы конфет с гербовой символикой, державной и московской тематикой в оформл ении упаковки. Не всем ведь удобно подарить коробку, на которой изображе н букет цветов или легкомысленная танцовщица. Сгруппированные по темам упаковки сами по себе вносят вклад в предпраздничное оформление зала. Пр оизводителям и торговцам может принести успех тема, которая пока не отра ботана в шоколадном исполнении, - офисные подарки и приколы средней цено вой категории. Возможно, в будущем шоколадный ноутбук, портфель или моби льный телефон составят конкуренцию более традиционным фигуркам. Рассмотрим еще несколько приемов повышения продаж кондитерских издели й перед праздниками: Выравнивание цен на весовые шоколадные конфеты (чаще применяется в диап азоне 10 рублей за килограмм). Большинство хозяек любят ставить на праздни чный стол вазочку с разными сортами конфет, даже малообеспеченные покуп ательницы поддаются соблазну украсить горку соевых батончиков парочко й «Золотых суфле». Интересная деталь: для стола часто выбираются конфеты в фантике с «пышным хвостом», потому что на столе их кажется больше. При о дном уровне цены сокращаются трудозатраты продавца за прилавком, время на обслуживание, что важно в предпраздничный период, когда возникают оче реди торопящихся и желающих внимания покупателей. У самих покупателей у величивается число импульсных покупок – пакет с конфетами уже лежит на весах, и так хочется добавить еще и тех, и других! При выравнивании цен мож но использовать известную марку в качестве паровоза продаж. Стоит отмет ить, что этот прием требует предварительного изучения покупателей, чтоб ы правильно выбрать сорта для ценового диапазона. Для покупателей разли чных групп барьеры цены могут быть разными, общие же границы, обусловлен ные восприятием цифр – 100, 200 рублей за килограмм. Фасовка шоколадных конфет в магазинах самообслуживания. Упакованные в пластиковый лоток конфеты по цене, например, 38 рублей (цена, сопоставимая со стоимостью вафельного торта) выглядят привлекательно. Некоторых пок упателей отпугивает цена в 150-200 рублей за килограмм, а меньшая сумма перево дит покупку шоколадных конфет в разряд импульсной. Другая часть потреби телей считает, что, покупая фасованные конфеты, не переплачивает за пода рочную упаковку, лишнюю бумагу и воздух в ней («Такая большая коробка, а вн утри всего десять штук!»). В магазинах, где большую часть составляют покуп атели среднего и ниже среднего достатка возможно выставлять упаковку (с пециальные пакеты, коробочки) на видном месте, чтобы покупатели могли са ми скомпоновать подарок из весовых и штучных конфет – на свой вкус и по с воему карману. Наличие в отделе материалов для художественной упаковки подарков и пре доставление этой услуги в магазине. Вообще, бумажные бантики, ленточки и розочки, украшающие прилавки и стеллажи, положительно влияют на продажи конфет, однако в российских магазинах такой декор используется реже и сл абее, чем, например, в американских кондитерских магазинах для среднего класса. Очень редко встречаются у нас и отдельные карамельные цветы, хот я есть карамельные корзины – например, их выпускает «Красный Октябрь». Отдельный карамельный цветок мог бы стать неплохим подарком. Совместная выкладка алкоголя и кондитерских наборов, использующая сре дства декоративной композиции, рекламная выкладка Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002. - 336 с. . Бутылка шампанского рядом с коробкой конфет, несколько наборов под плакатом «Поздравьте любимых!» - все это служит напоминанием, подска зкой покупателю и тоже увеличивает число импульсных покупок. Удачными м огут оказаться нестандартные решения, например, расположенные рядом шо коладные бутылочки и настоящие маленькие бутылочки. Праздничные товар ы могут быть уже упакованы в магазине в корзину, украшенные цветами, и пре длагаться как набор. Заключение Конечным пунктом движения всех материальных ценностей являетс я потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, пот ребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на пр оцесс ее управления своими предпочтениями и поведением Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателя м становится залогом их успеха. Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэто му единственным способом выбирать ваш магазин в такой ситуации – это уб еждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и п остроив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на си стему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать ег о внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме. Выполнив данную работу, следует подвести итог о влиянии мерчандайзинга на продвижение товара. Сегодня практически любая полка в супермаркете, я вляется микромоделью рынка. Чем лучше представлен товар на полке, тем вы ше вероятность его покупки. Для этого необходимо учесть что: · Товар должен иметь презентабельный вид · Должен быть обращен лицевой стороной к п окупателю · Логотип брэнда не должен закрываться це нником, акцизной маркой и.т.п. (вообще, любая полезная потребителю информа ция, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена ) · Товар должен находится на уровне глаз по требителя · Товар должен быть помещен в соответству ющей группе товаров · Внутри товарной группы товар должен нах одится в соответствующей ценовой группе т.е. если это дорогой стиральный порошок для стирки в стиральной машине, то он должен находится в том мест е, где выложены стиральные порошки , среди других порошков-автоматов, при чем такого же ценового уровня. · Чем больше фэйсингов товара на полке, тем лучше. Список литературы 1. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: Изд-во Пи тер, 1999. – 448 с. 2. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном т орговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002. - 336 с. 3. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб .: Изд-во Питер, 2003. – 800с. 4. www.mdm-group.ru «Стандарты об служивания покупателей. Зачем они нужны?», «Довольный покупатель – гара нтия успешной торговли» 5. Краснов Р. О. Изучение модели потребительс кого поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Марк етинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. - №3. – С. 43 – 49 6. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с т рех сторон//Практический маркетинг. – 2003. - №78. – С. 2 – 7 7. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт. – 2003. - №41. – С. 38 – 41 8. Материалы сайта Retail.ru 9. Издание «Маркетолог» №1, 2, 5 - 2001г. 10. Managmant.com.ua статья Елены Мальцевой 11. www.4p маркетинг
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Глядя на ЕГЭ возникает подозрение, что в его основу была положена игра "Кто хочет стать миллионером".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Мерчендайзинг в розничной торговой сети", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru