Контрольная: Product Placement в России - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Product Placement в России

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 206 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

24 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Воронежский государственный технический универс итет КОНТРОЛЬНАЯ РАБО ТА По дисциплине « Реклама в коммуникационном процессе » на тему: P roduct P lacement в России Выполнил: студент группы Ткаченко Галина Сергеевна СО – 071 Проверил: Доц. Пасынкова И. В Воронеж 2010 Содержание 1. Введение……………… …………………………………………….. … … .1 2. Эффектив ные модели Product Placement …………………………...…....2 3. П роблемы развития P roduct P lacement в России … ……………….. ……8 4. Заключение……… …… …………………………………………………. .21 5. Список литературы …………………………………………………….....22 Введение. Н аиболее яркий пример слияния искусства и рекламы - технология product placement – (ра змещение брендов) в кинофильмах и телесериалах. Product placement позволяет органичн о вплести рекламный блок в цельное художественное произведение и тем са мым достичь увеличения рейтинга. В последние годы в нашей стране происхо дило параллельное динамичное развитие двух направлений бизнеса - кино и рекламы. Рекламные бюджеты компаний-производителей растут достаточно быстро, развиваются различные направления медиа. Что касается кинемато графа, то сейчас по разным оценкам в России снимается порядка 100 сериалов и около 120 полнометражных художественных фильмов. Особенность российско го рынка - существенная разница между размещением брендов в кинофильмах и телесериалах. Прокат художественных фильмов, особенно в кинотеатрах, е ще достаточно далек от оптимального состояния. Соответственно, размеще ние в кинофильмах пока не слишком привлекательно для рекламодателей. За то сериалы получили в последние годы очень мощный толчок к развитию. Одн о из уникальных торговых предложений технологии product placement заключается в том , что рекламируемый продукт органично вплетен в ткань сериала или художе ственного фильма. Есть и другое важное преимущество. Когда рекламодател ь покупает эфирное время под свой ролик, нередко случается, что в одном ре кламное блоке появляются три-четыре конкурирующих продукта. В одном фил ьме или сериале не может быть размещено много продуктов. Кроме того, рыно чная ситуация благоприятствует развитию данной технологии, к которой с егодня обращаются все больше и больше компаний. Эффек тивные модели Product Placement Ролевая модель В это м случае бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающег о ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекс т потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит, в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каки х случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае ролевая модел ь начинает формировать имидж самого бренда: Martini — напиток для стильных, с иголочки одетых, авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толко м не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама — плод голо й интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бр енда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: р олевая модель должна быть а) яркой; б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее сов етских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располага ет к демонстрации ролевых моделей. Вообще Product Placement — удел игрового, развлекательного ки но, где герои — сильны и красивы, а негодяи — мерзки и неприятны. Это — лу бок, утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вп исаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, которая является образцом для подражания. А что у нас? Герой Константина Хабенского из обоих «Дозоров» Антон Городецкий — ка кая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге: что бы он н и держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску которую он сможет и отчасти захо чет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть так ая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый м ельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего п ива, несмотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызы вала дружный смех в зале во время просмотра. В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фрис ке — пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого воплощения стервы (в настоящее время весьма растиражированная, а, следов ательно, и популярная ролевая модель), — неплохой вариант продающей иде и. Но тут надо понимать уже другое — «не стерва» такую машину не купит. В с овременном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать авт омобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «д ля стерв». Но если нет — тогда весь эффект от удачного размещения реклам ы в «Дневном дозоре» сойдет «на нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциаль ной емкости рынка. Еще один неоднозначный пример использования скрытого размещения рекла мы в этом же фильме — сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенск ого — Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок от лично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показа ть лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Ес ли абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казал ось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности : в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потреби телем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет «Добрый», но не п онимает, кто должен его пить. И эта реклама — «мимо денег». Давно пора пон ять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement — не исключение из правил. Когда мы используем ролевую модель как контекст использования продукт а, то ситуация нам зачастую безразлична — главное, чтобы модель была бли зка, понятна и интересна потребителю. Но иногда возможен и другой вариан т. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одном у персонажу, невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают че ткими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию испол ьзования. http://creativeperson.ru/p3/reklama_v_kino Ситуати вная модель В слу чае, когда в качестве контекста размещения используется какая-либо ситу ативная модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план входит ситуация, в которую попали герои, ситуация потреблени я продукта. Опять же эта ситуация должна быть четкой, однозначно восприн имаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель так же формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантю риста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкре тной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «это т продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет врем ени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделе й здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное, чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех п родуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклам а не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой м арки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме тог о, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конку рент займет эту нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же это нам ного эффективнее имеющихся попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то е сть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе. Ситуативная модель, в виду своей очевидности и инт уитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах п ро особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и наци ональной принадлежности, даже по возрасту. У каждого из них должны быть с угубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, он и пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли эт ой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как види тся, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Есл и бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество был о достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «насто ящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в та кой стране как Россия, где мужской отдых и водка — вещи связанные для зна чительной части населения неразрывно. Видимо, сбой произошел где-то на д ругом этапе бизнес-процесса. Кстати, легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедше го на экраны в 1982 году, с которого, по сути, и начался взлет Product Placement, когда дети н акормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey's (в результате чего продажи марки в течение недели после выхода фильма выросли сразу на 40%, а позже — д о 80%) и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подруж иться с инопланетянином — мечта многих детишек, и эта ситуация, реализо ванная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от роди телей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленьки е потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде н а то, что в придачу к ним они встретят своего инопланетянина и подружатьс я с ним. Циничный обман детских ожиданий, что делать… Уговорить взрослую аудиторию таким образом несколько труднее, поэтому ситуативная модель должна быть четким отражением реальной жизни. Какие- либо вымышленые эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничег о общего с реальностью — плохой контекст для Product Placement в соответствии с ситу ативной моделью. И кроме того, всегда нужно отличать привлекательную и б лизкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. И это харак терно не только для кино. Сейчас сети закусочных McDonald’ s и Burger King активно осваивают игровое пространст во, размещая виртуальную рекламу своих заведений на трассах гоночных си муляторов. Но какой прок в том, что игрок просто увидел рекламу в игре на д ороге? Она ведь для него — не более чем метка, говорящая о следующем повор оте или иной последовательности действий, которую нужно совершить. Буде т ли такое размещение эффективным? Увы, это просто реклама ради самой рек ламы, не преследующая иной цели кроме узнаваемости, которая сейчас уже н е играет никакой существенной роли при выборе. С другой стороны, можно пр едставить, как герой квеста или шутера, уставший и израненный врагами, на ходит и подкрепляется банкой Coca-Cola и батончиком Snickers, повышая тем самым урове нь своего здоровья и защиты. Ситуация реальная, отчасти знакомая и позит ивная для потребителя. Такая реклама неизбежно добавит несколько очков к имиджу бренда. Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт про сто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Амер ике никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклам а должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значи тельное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз — не четкая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомоби ль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пу ти), либо далеки от реальности, то есть в любом случае не вызвали отклик в д уше зрителя. В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кож у, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Несмотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, не сколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили сти ль, стали более слабыми, более «человечными», в результате — аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостре бованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и п ерестала придавать рекламируемому продукту привлекательность. В некоторых случаях, когда мы имеем дело с узконацеленым брендом, участн иком какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возм ожно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае, конкрет ный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но н еобходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируются и размещают скрытую рекламу в произведениях современног о искусства «абы как», по принципу «чтобы было», просто грамотные действ ия в соответствии с описанными выше правилами, уже приведут к успеху. Гла вное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они зан имаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен ег о выбрать. Тогда и ответ станет очевиден. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М. ПРОБЛЕМЫ РА ЗВИТИЯ PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ Креатив в России за 10 лет совершил гигантский качественный скачок на новый уровень. И просто удивительно, к ак на обочине российской рекламы остался носитель, который по своей сути призван связывать продукт с образом - искусство. Опустим планку пониже: н е искусство, а индустрия развлечений. Ее сфера весьма широка: кино, телеви зионные шоу, компьютерные игры, песни, музыкальные клипы, спортивные игр ы и многое другое. В последнее время product placement завоевывает в России все большу ю популярность. Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными производителями сериалов и худо жественных фильмов. Тем не менее в нашей стране возможности Product Placement остаются пока малореализованными. Создается парадоксальная ситуация: кинопроизводители в ус ловиях недостатка финансовых средств осознают актуальность сотруднич ества с рекламодателями. Рекламодатели, в свою очередь, в условиях сниже ния эффективности прямой рекламы понимают необходимость поиска нестан дартных технологий продвижения своей продукции. Тем не менее столь перс пективный рынок развит очень слабо. Пять лет назад, в наиболее тяжелый для российского кино период, велись ак тивные поиски источников финансирования. В частности, возникла идея, что деньги от product placement могут стать одним из бюджетообразующих факторов. И продю серы были готовы вписать в сценарий любой незапланированный продукт, ес ли он хоть как-то отвечал запросам аудитории и не противоречил сюжету. Не льзя сказать, что к сегодняшнему дню ситуация окончательно выровнялась, но все-таки подобное уже невозможно. В этом году у нас в производстве 7 фил ьмов, и два весьма заманчивых предложения нужно будет отвергнуть. А прич ина - рекламным агенствам никак не удается сойт ись с рекламодателями в креативной части предложения. Несмотря на весьма динамичное развитие данной составляющ ей рекламного бизнеса, рекламодатели по прежнему настаивают на каких-то лобовых способах позиционирования своих брендов. И сколько ни проводи р азъяснительную работу, в 50% случаев они все равно требуют упоминания марк и вслух чуть ли не с полным произнесением промо-девиза. Как ни забавно, на сегодняшний момент это самый проблемный участок взаимоотношений с рек ламодателем. Действительно, в технологии РР еще много "белых пятен". Это касается как методик оценки эффективности размещения, так и вопроса цен ообразования. Расценки на РР в России очень ра сплывчаты. Специалисты говорят об условных цифра х порядка $15-120 тыс. (то есть примерно в сто раз меньше голливудских цен). Круп ные рекламодатели размещаются только по стоимости пункта рейтинга и им еют представления о том, сколько должен стоить product placement в конкретном фильме или на российском рынке вообще. Они не готовы платить за размещение в рос сийских фильмах столько, сколько платят за рубежом. Их сложно убедить в том, что помимо цены за пункт, следует учитывать проблемы производителей - специфику их взаимоотношений со сценаристами и режиссерами, гонорары актеров, технические затраты на съемочный день и т.д. "Вместе с тем иногда только за одну премьерную ночь рекламодатель может окупить все затраты , - утверждает Николай Бункин, директор агентства Tvin Product Placement. - Например, извест но, во сколько оценивается каждый пункт рейтинга на ведущих каналах РТР, ОРТ, НТВ - примерно $1700. А рейтинг такого серила, как "Менты", в Москве и Петербу рге достигал 23-24 пунктов". Чтобы продавать клиентам product placement в телесериалах и ф ильмах по стоимости пункта рейтинга, нужно решить проблему четкого план ирования их выхода. Рынок не стоит на месте, из полугодия в полугодие стои мость рекламы растет.Возникает вопрос: готов ли клиент сегодня платить з а то, что выйдет когда-то на каком-то канале, в котором будет выделен едины й бюджет на рекламу. До недавнего времени основным инструментом product placement - ре кламы, включенной в сюжетную канву, в России оставался банальный подкуп режиссера, который сам определял, какие машины, бутылки, сигареты и пр. буд ут присутствовать в кадре. И скорее всего этим инструментом перестанут п ользоваться не скоро. К тому же относительная неразвитость российского рынка теле- и кинопроизводства по сравнению с Западом и сложившиеся трад иции, конечно же, накладывает свой отпечаток. Например, наше кино в больше й степени авторское, чем коммерческое. Поэтому зачастую режиссером, сним ающим СВОЕ кино, РР может восприниматься как досадная помеха, которая за ставляет менять свое видение фильма. В этих условиях даже такая простая вещь, как согласование сцены между клиентом и автором, становится настоя щей проблемой. В 1996 году, начиная создавать структуру для развития этой т ехнологии, мы ориентировались на обширный опыт Голливуда. Западные рекл амодатели не выделяют деньги на конкретный фильм в начале года, они прос то планируют бюджет на размещение. А затем агентства предлагают клиен там варианты кинофильмов, которые, как им кажется, по своему имиджу наибо лее адекватны запросам предполагаемой целевой аудитории. Каждый вариа нт индивидуален. Никто, исходя из затрат на съемки и планируемых показа телей рейтингов не назовет конкретную сумму. В агентствах говорят, что р азмещение в фильме "Терминатор-2" будет стоить одну треть от бюджета, поско льку там играет Шварценеггер, и на меньшую сумму продюсер не согласится. И рекламодатель решает, потратить ли ему весь бюджет на этот фильм, или ра зделить на пять разных. Но, к сожалению, для России этот метод пока примени ть нельзя, при нашей ухудшающейся экономической ситуации первым делом с традает кино. Оно -- самый невыгодный продукт в условиях экономической не стабильности и всяких кризисов- слишком долгий оборот денег. А когда люд и не знают, что будет через несколько дней, им не до того, чтобы планироват ь что-либо на год вперед. Дж.Траут Большие бренды – большие пробл емы. – СПб.: Питер, 2002. Да, диапазон ценообразований в кино очень велик - о т 10 до 200 тысяч долларов. Сериалы просчитываються по планируемой эффектив ности на рынке, и применительно к ним речь, как правило, идет о вложении в р азмере 50 тысяч долларов. Конечно, это примерная сумма, поскольку в сериале , который люди смотрят изо дня в день, размещать бренд в одной сцене бессмы сленно. Но эти деньги обосновываются конкретными расчетами. Цикл произв одства сериала невелик и его можно рассматривать как медиа. Чтобы реша ть вопросы ценообразования, в первую очередь надо оценить сам продукт. К аждый сериал можно привести к некой категории. Есть сериалы класса "прем иум" - сериалы "выходного дня". Они снимаются на кинопленку, с топовыми акте рами. Например, бюджет "Каменской" - 100 тысяч долларов за серию. Продвижение таких сериалов не ограничивается роликами на самом канале, это массиров анная рекламная кампания с использованием различных СМИ, наружной рекл амы, стикеров в метро и т.д. Это живые маркетинговые деньги. Соответственн о, этот сериал будет иметь достаточно долгую и успешную прокатную жизнь. Понятно, что продукт, снятый на видеопленку и с участием малоизвестных а ктеров, по определению дешевле. А дальше можно рассчитывать по плотнос ти размещения, продолжительности, количеству упоминаний. Такая схема по зволяет выстроить достаточно прозрачную линейку ценообразования. Ал ексей Лиснянский, директор по развитию рекламного агентства PS/BBDO, высказа л мнение, что стоимость Product Placement должна определяться только путем переговор ов с клиентом, то есть дело это сугубо индивидуальное. Но при подобном рас кладе большую роль играют внеэкономические факторы, например, личные от ношения между руководством студии-производителя и рекламодателя. Но д ля решения вопроса ценообразования ни клиентам, ни рекламным агентства м не обойтись без компетентной независимой экс пертизы , которая могла бы оценить эффективность РР. Здесь дело обстоит гораздо сложнее. Не только в России, но и на Западе адекватная методика оценки, которая устраивала бы всех участников рынк а, не разработана. Причины видятся в необъективных критериях: отсутствие статистики, которая можетслужить мотивацией стабильных рейтингов и ко торая бы подтверждала эффективность РР; платежеспособности рекламодат еля и стоимости рекламной кампании самого фильма; уровня актеров и режис серов, а также имиджа рекламируемого продукта, компании. Чтобы оценка э кспертов была не просто точной, но имела общественный вес, необходима та или иная апробация полузавершенного фильма в зрительской среде. И тут не надо изобретать велосипед, а нужно брать существующие методики и исполь зовать их. Но мы к этому не подготовлены. И причина не только в плачевном с остоянии нашей экономики и нашего кинорынка, но и в психологической него товности. У нас до сих пор не преодолен комплек с режиссерского кинематографа. Это история, тради ции, привычки, система интересов, благодаря которой определяющей фигуро й кинопроцесса является режиссер, а не продюсер. А у подавляющего больши нства режиссеров нет доверия к таким способам оценки. Есть, конечно, и те, кто интересуется зрителем и любит проводить доморощенные опросы. Есть и такие, кто с готовым фильмом ездит по регионам, разговаривает со зрител ями и наблюдает за их восприятием картины. Но таких меньшинство. Тем не ме нее этой работой заниматься нужно, однако я не уверен, что ее целесообраз но замыкать на рамках государственной структуры. Мне кажется, что это до лжны делать независимые институты. Даже тогда, когда производство фильм а осуществляется с участием государственных средств. Ведь доля государ ственного участия в производстве кинокартин падает и будет падать. В эти х условиях государственная экспертиза зрительского потенциала проект ов представляется не вполне уместной. К тому же не всех она радует... В Рос сии в этом не заинтересованы и независимые от государства продюсеры и фи нансисты, вкладывающие деньги в кино. Продюсеры, в отличие от режиссеров, были бы рады, если бы такая система оценок существовала. Но не все продюсе ры самостоятельны. Многие только так называются, а на самом деле они - люди зависимые. Что-то вроде исполнительных продюсеров, которые значатся в т итрах иностранных фильмов. Зависимы от режиссера или от тех, кто дает де ньги. Ведь на свои средства кино не снимают нигде. Но в мире существуют тра диции, контракты, договора, в том числе определяющие роль продюсера в это м процессе. В Штатах или Европе продюсер -- фигура достаточно самостоятел ьная. Он может сказать режиссеру, что видит в главной роли артиста N. А у нас это нередко говорят те, кто дает деньги продюсеру. "Снимешь актрису М., мою дочку и племянника моей тети". Это примитивный пример, но суть в этом. Кром е того, пока еще очень силен авторитет режиссеров. Трудно себе представи ть, чтобы, например, Алексей Герман внимательно прислушался к советам пр одюсера... Так происходит потому, что кино у нас не стало бизнесом. Закон о государственной поддер жке исходит из того, что деньги получает продюсер. Однако фактически их п робивает режиссер. Именно его имя играет роль, часто непомерную, в опреде лении того, какой проект достоин господдержки, а какой нет. Это труднопре одолимо, поскольку первоначальное решение принимается экспертной коми ссией, которая состоит из тех же творческих работников, большей частью п роживших в кино долгую жизнь. А у них свои привычки, склонность к традицио нным решениям... Наиболее простое решение относительно оценки эффекти вности РР состоит в следующем: эффективность размещения товаров или усл уг в сериалах следует рассчитывать при помощи тех же методик, что и в прям ой рекламе. В частности, подобной точки зрения придерживается генеральн ый директор агентства Tvin Product Placement Инна Архипова. На сегодняшний день это оди н из наиболее распространенных подходов. Серьезным его недостатком явл яется то, что система оценки эффективности рекламы, принятая в медиаплан ировании, основана на факте многократного выхода ролика в эфир и "нейтра льного" окружения в эфире. РР же оперирует сценами, а не секундами, и подра зумевает тесную ассоциативную связь товара или услуги с героем или эпиз одом фильма, сериала. Кроме того, в российском кино product placement пока не работае т как систематизированный бизнес. В частности, потому, что в отсутствие к аких-либо статистических данных о предпочтениях зрителей в последние 9 л ет мы имели дело с абсолютно непрогнозируемой киноаудиторией. И могли оп ираться только на прецедентные, планированные показатели эффективност и картин, которым прочили хорошую судьбу на телеэкране. К тому же россий ское телевидение недостаточно таргетировано. Это означает, что аудитор ия метровых каналов не обладает достаточно четко выраженными отличиям и, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Это связано с относи тельной молодостью нашего рынка. В отличие от Запада, где на телевидении гораздо больше каналов, у нас их пока немного. Даже само название одного и з самых мощных по охвату телеканалов - Общественное Российское Телевиде ние - говорит о его универсальном характере. Это означает, что вычленение целевой аудитории сейчас может проводиться только за счет специфики пе редач, фильмов и других телевизионных форматов. Следующий фактор это- н едоверие к отечественному бизнесу. Неожиданно возникающие богатства, о бретенные в нашей стране, вызывают вопрос: откуда это? А ответ никак не мож ет способствовать позитивному имиджу бизнеса в целом. Определенная изб ирательность наших СМИ в освещении деятельности отечественных предпри нимателей. СМИ яростно кидаются на бизнес, расследуя (независимо) всевоз можные преступления и тем самым обнародуя их не лучшим образом. Также э то социальная слепота предпринимателей , низкий информационный уровень у массового потребит еля, который объясняется крайне низким уровнем доходов у населения, а та кже игнорирование многих общемировых тенденций в нашей стране. Последн ее замечание требует более подробного изложения. Объем информационно го рынка в развитых странах составляет $2 трлн. На конец 2000 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий о бъем вложений в рекламу в России приближался к $2 млрд., (в 2001 году прогнозиру ют его увеличение на 30%), то в США он перешел за $200 млрд. Что касается распреде ления бюджетов, то он к настоящему времени переориентирован в большей ме ре в пользу имиджевой рекламы. Однако если за рубежом весомую часть рекл амного бюджета компании планируют за счет РР, то у нас такой тенденции по ка не наблюдается. Многие клиенты боятся использовать РР в силу того, чт о они не понимают этот вид коммуникации, в отличие от прямой телерекламы, где выработана единая ценовая политика, есть прозрачные схемы взаимоде йствия операторов рынка. Не маловажным фактором является и то, что многие российские сериалы либо сняты на криминаль ную тематику , либо попросту насыщены насилием. В э тих условиях многие рекламодатели с опаской относятся к размещению в ни х Product Placement. Продюсеры истории про четырех приятелей, которых судьба-злодейк а заставила стать бандитами и стрелять в милиционеров из седьмого тюнин гованного "бумера", обратились в офис BMW с предложением о сотрудничестве. О т такой идеи немцы, которые последние несколько лет из кожи вон лезут, что бы BMW в России перестал считаться бандитским автомобилем, пришли в ужас и сотрудничать наотрез отказались. По мнению одного из продюсеров "Бумера " Сергея Члиянца, зря: продажи автомобиля все равно бы выросли вне зависим ости от того, кому он там в фильме принадлежал. А по мнению некоторых рек ламистов, создателям "Бумера" надо было поступить умнее и после отказа ко нцерна BMW отправиться прямиком к их главным конкурентам в Mercedes - там-то навер няка их встретили бы с распростертыми объятиями. По словам начальника де партамента рекламы ТД "Роллтон" Александра Соколоверова, продукция в так их фильмах "может высветиться в таком свете, что зритель от нее навсегда о твернется". Хотя и не всегда продюсеры и агенты по РР могут предсказать ус пех нового сериала. К примеру, в начале проекта "Бандитский Петербург" ник то не верил в его популярность. Сейчас же ряд крупных рекламодателей ин тересует и этот сериал, несмотря на его двусмысленную для брэндов "черну шную" среду. Важно так же то, что сейчас в России снимается около 100 сериал ов в год, высокий спрос на них продержится еще лет пять, шесть, пока их не та к много. Только сейчас они занимают верхние строчки в рейтингах, но, чем бо льше их будет, тем меньше интереса к ним впоследствии проявят зрители. Е ще один недостаток российского Product Placement - размытые сроки появления рекламы в эфире и то, что в результ ате очень сложно оценить эффект от нее. Производство фильма может чрезвы чайно затянуться, и далеко не факт, что он будет рейтинговым. . Например, съ емки были запланированы на осень, а осень выдалась дождливая. Съемки пер енесли на весну. Главный актер вдруг решил побрить голову наголо - нужно ж дать, пока волосы отрастут. Но оценить эффективность и впрямь очень слож но: конечно, никто сразу не побежал в магазин за холодильниками Bosch. Скорее всего это размещение работает на общий имидж марки. Действительно, есл и сериал будет показан через 2 года после размещения, продукт потеряет св ою актуальность. Конечно, "Фанта" останется "Фантой", но каждые два года лин ейка потребления продуктов обновляется. Рекламодатель же заинтересова н в появлении на экране актуального продукта, чтобы люди его заметили. О сновной же проблемой в российском РР является о тсутствие законадательно установленных правил. С другой стороны, это как раз и позволяет существовать этому рынку на сво й страх и риск. На Западе государство получает довольно существенную при быль в виде налогов с product placement, в России же, судя по принятым Госдумой 13 сентябр я поправкам к закону "О рекламе", все еще предпочитают принцип "держать и н е пущать". Если депутаты обратят внимание на дыру в федеральном законода тельстве, то скорее всего "урегулируют" его так, что мало не покажется. Се йчас бюджеты сделок продюсеры и брэнд - менеджеры компани и предпочитают не разглашать, слов product placement избегают и саму тему обсуждают д овольно уклончиво по единственной простой причине: в отечественном зак онодательстве это понятие отсутствует и легко может считаться запреще нной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. При этом услуги по продвижению марок и товаров предлагает десяток московских ре кламных агентств, которые в официальной документации ни о каком placement, разу меется, не упоминают и проводят все оказанные услуги совсем по другим ст атьям. Но несмотря на отсутствующую законодательную базу и юридически скользкое положение, product placement в России развивается весьма активно. Если огр аничения на телерекламу все-таки будут введены, то через некоторое время герои любимых отечественных сериалов будут доставать из кармана не пис толет, а шампунь - этикеткой на камеру. http://www.product-placement.ru/ Также серьезной проблемой является недостато к опыта у рекламных агентств , занимающихся размещ ением Product Placement. Те из них, которые специализируются на Product Placement, в настоящее врем я более близки к телевидению, нежели к рекламе. В настоящий момент на рынк е практически нет посредников, которые компетентны как в рекламе, так и в съемочном процессе. Основная масса рекламных агентств, условно назовем их клиентскими рекламными агентствами, не обладает вескими аргументам и в пользу того, что Product Placement выгоден как их клиенту, так и им самим . На сегодняшний день на российском рынке pr oduct placement действует 3 основных структуры: сервисные агентства, которые обеспе чивают клиентский PP-сервис; канальные службы, которые продают РР, и студии , которые производят и продают свой PP-продукт. На примере американского опыта м ожно предположить, что ст руктура рынка PP будет смещаться в сторону сервисных агентств. Сейчас на р ынке PP полноценно работают лишь 2 компании, которые занимаются медиа-баин гом: "Tvin Product Placement" и "Смарт Медиа". Их число должно расти, так как рынок постоянно у величивается, хотя пока их основными клиентами являются крупные западн ые компании, имеющее представительства на территории РФ. По данным "Журн ала", для урегулирования вопросов размещения скрытой рекламы ведущие те леканалы тоже уже создают специальные компании, занимающиеся именно product placement. На канале ОРТ организовано агентство, которое, правда, всячески п одчеркивает свою независимость от материнской компании. Агентство зан имается размещением рекламы в фильмах и сериалах, производимых ОРТ, а та кже в программе "Последний герой-2", выход которой планируется в этом телес езоне. С клиентами ведутся переговоры на уровне согласования сценария с ериала или телефильма. По желанию рекламодателя автор допишет сцены, вкл ючив в них тот или иной брэнд. Стоимость присутствия в кадре логотипа рек ламодателя начинается от 1, 5 тысячи долларов. За 15 тысяч долларов главные г ерои сериала обсудят достоинства продукта (телефона, компьютера, автомо биля и т.д.). Если рекламодатель пожелает полностью посвятить художеств енный фильм торговой марке, то это обойдется ему в 100-200 тысяч долларов. За эт и деньги герои очередного детектива на протяжении всей серии будут разы скивать украденный телефон "Нокиа" и рассказывать зрителям о великолепн ых технических данных этого аппарата. Похожая структура уже создана и на телеканале ТВС. Надежда Мамонтова, сотрудник коммерческого отдела, сооб щила, что отдел занимается "размещением скрытой рекламы" в 30 сериалахпрои зводимых телекомпанией, но назвать хотя бы примерные расценки на product placement о тказалась, заметив лишь, что "они ниже, чем на ОРТ". Опасность следующая - "ко ммерческая цензура" . Когда "первый российский бло кбастер" "Ночной дозор" вышел на экраны, "Аэрофлот" диверсифицировал небол ьшой скандал. По мнению компании, долгое и нудное падение аэрофлотовског о самолета могло причинить ущерб имиджу марки в глазах зрителей. Убедивш ись, что юридических зацепок нет, "Аэрофлот" отозвал свои претензии, но это т демарш показал возможную проблему. В самом деле, рекламодатель платит деньги, чтобы его марка мелькнула в позитивном контексте. Оплевывать же, в соответствии с "логикой художественного замысла", в фильме или книге мо жно кого угодно и бесплатно. Т.е. когда положительное упоминание - это "пр одакт плейсмент" и за деньги, а отрицательное - это "художественный замысе л", и претензии предъявлять не моги. А почему, могут задаться вопросом влад ельцы брэндов? Те, кто уже использовал Product Placement, считают его имиджевой сост авляющей своих рекламных кампаний и не рассматривают как движущую и осн овную силу и, соответственно, не ожидают от Product Placement четко спрогнозированно го результата. Например, для "Альфа-Банка" Product Placement - это статусный элемент, п одобный спонсированию концертов Элтона Джона. Другие рекламодатели, и т аковых большинство, подходят к Product Placement прагматично (например, ТД "Роллтон"). И м нужно понимать ценообразование и эффективность этого вида рекламы, он и хотели бы контролировать появление бренда в фильме, кадре, знать влиян ие перипетий сюжета на роль бренда. Однако ответов на эти вопросы реклам одатели пока не получают. В результате склады вается парадоксальная ситуация: Product Placement необходим, и это подтверждает запа дный опыт, но что с ним делать в России, никто до конца не знает - нет сложивш ейся системы, исследований, достаточного взаимодействия между участни ками этого процесса. http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/problems.html Заключение. Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в н ашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов люде й и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инст рументов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать ре кламу. Без рекламы не могла бы развиваться торговля, теми т емпами, которыми она развивается сегодня, промышленность, малый бизнес и другие виды предпринимательства. Конечно, на первый взгляд может показа ться, что реклама несёт выгоду только тому, кто её даёт, но это не так. Во-пер вых, реклама составляет основной доход телевидение, что даёт возможност ь производить новые интересные передачи и фильмы. В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в раз витых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Размещение роликов на ТВ - эффекти вный способ рекламы. Есть, правда, ряд факторов, снижающих результативно сть прямого ТВ-размещения. Несознательный потребитель то и дело норовит переключить канал, как только начинается рекламная заставка, или вообще встает и уходит на кухню. Короче, относится к рекламе как-то нетрепетно и н есерьезно. Но, как и положено, профессиональные рекламисты используют вс е способы для того, чтобы донести, не расплескав, информацию о продуктах с воих клиентов до конечного потребителя. И удерживать зрителя не надо, - в д анном случае он очень внимательно смотрит на экран. И поэт ому Product Placement - гениальный с точки зрения бизнеса с пособ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалированно. Он не д авит на психику, но прочно и надолго отпечатывается в сознании. Список литерату ры. 1. http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/problems.html 2. http://creativeperson.ru/p3/reklama_v_kin о 3. Попов Е.В. Про движение товаров и услуг. М. 4. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб .: Питер, 2002. 5. http://www.product-placement.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Европа отвернулась от России. Украина тоже отвернулась от России и... увидела задницу Европы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по журналистике "Product Placement в России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru