Реферат: Методы продвижения товаров на примере ООО "Сплат-косметика" - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы продвижения товаров на примере ООО "Сплат-косметика"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 110 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭК ОНОМИЧЕСКИЙ И НСТИТУТ Доклад по дисциплине: "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности" "Методы продвижения товаров на примере ООО "Сплат-косметика" Калуга 2009 Компания "Сплат-косметика" создана в 2000г. группой физических лиц. Выпускает средства по уходу за полостью рта. Производств енные активы включают завод в городе Истра мощностью 2,5 млн. упаковок зубн ой пасты в год. Основные торговый марки - SPLAT, SMILEX, PROWHITER. Регистрируя ООО "Сплат-косметика" генеральный директор Евгений Демин с д рузьями не предполагали, что довольно скоро их бизнес будет связан с мон обрендом зубной пасты да еще удивит всех темпами роста - на сотни процент ов в год на фоне стабильных 6-7% в данной категории. Некоторые продукты марк и SPLAT взмывают в рыночное пространство как ракеты. Так, в 2005г. хитом продаж ст ала паста для беременных Organic. Мировые бренды, имеющие подобное предложени е, в то время и не думали идти с ним в Россию, а рынок был готов, продажи за по лтора года увеличились в 50 раз, обеспечив 37% выручки компании. Позже появил ся другой фаворит - Extreme White, не имеющий мировых аналогов; на него приходится с егодня 36% оборота, а вместе два хита дают 66%. Компания выросла за 2005-2007 гг. почти на порядок, у нее появилась доля рынка 3-5%, из разряда маленьких она перешла в средние и не собирается сбавлять темп. В самом начале работы компании ее создателям, по словам Евгения Демина, н е давал покоя "юношеский максимализм". Очень хотелось сделать что-нибудь по-настоящему великое, мирового уровня, чтобы не было стыдно перед своим и двадцатилетними сверстниками, выросшими в эпоху импортного изобилия. Около четырех лет прошло в поисках самоопределения. И было принято два т рудных решения. Первое - отказаться от дистрибуции, кормильца, приносивш его две трети выручки, и сосредоточиться на производстве. Второе - произв одить не косметику, а зубную пасту. Если первое решение объяснялось хотя бы наметившимся трендом - дистрибуция как бизнес стала сдавать позиции р итейлу и логистике, то для второго не было никаких видимых резонов. Как го ворит Демин, "у категории Oral care проникновение в рынок 95-98%, это значит, что не ме ньше 95% людей чистит зубы, и вряд ли кто-то станет чистить три раза в день". Почему же максимализм основателей к омпании уперся именно в зубную пасту? О ни стали думать, где есть интересные возможности, где можно сделать явны м отличие одного продукта от другого, и сегмент средств по уходу за полос тью рта показался перспективным. Тем более что рынок после кризиса был п редставлен двумя горизонтами - масс-маркет, куда мы относили все российс кие компании, их продукты стоили 20-25 руб. в рознице, и иностранные аптечные бренды, достаточно дорогие, как "Лакалют". И между ними существовал вакуум , который можно было заполнить. Это был не совсем типичный выход в сре днюю ценовую нишу - по принципу: продукт не хуже западных, но дешевле. " Сплат-косметика" хотели делать необычные п родукты, чтобы они были не просто не хуже по качеству западных аналогов, а лучше. При этом они должны не только решать какие-то функциональные зада чи, но и нести эмоциональную составляющую, дать возможность рассказать о компании: зачем было начато это дело и с какой целью. Руководство компании сосредоточилось на том, что нужно повышать эффект ивность зубной пасты, что не сверхсложно. И транснациональные компании э того не делают не потому, что не знают как, а потому, что для них важен объем , рынка: если рынок меньше миллиарда долларов, то и заморачиваться незаче м - вся производственная и маркетинговая интеграция встанет дороже. Росс ийские стоматологи и ученые испытывали нехватку таких продуктов. А с дру гой стороны, у них и, веры не было, что кто-то будет это делать, потому что не понятно, как продавать неизвестную зубную пасту по 50 рублей, когда есть из вестная по 25 и в принципе всех это устраивает? Тем более что неизвестная п аста еще и черного цвета, точнее коричневого. Это один из продуктов - паста Актив от пародонтоза с экстрактами трав, окрашивающими ее в темный цвет. На вопрос о том, действительно ли он ве рил, что эта паста будет лечить пародонтоз, Евгений Дёмин ответил так: Понимаете, когда не знаешь, что этого сделать нельзя, берешь спокойно и де лаешь. Никто тебя не пугает, что это не получится. Мы ходили к пародонтолог ам, задавали им простые дурацкие вопросы: что у людей с деснами происходи т, что при этом рекомендуется, искали рецепты в открытых источниках. У нас очень хорошие сотрудники в компании, те, кто занимался новыми продуктами , такие пытливые, образованные. И это был для нас вызов - сделать продукт, с к оторым можно бы пойти, например, на выставку или ученым его отдать на тест ирование. Это был какой-то драйв, который важнее по большому счету, чем ден ьги. Потому что, когда тебе двадцать с чем-то лет, у тебя нет опасения сдела ть неверный шаг. Ну не получится вся жизнь впереди. Письма из тюбика Главная причина роста в том, что в компании создали адекватную картину мира. От тех направлений, где мы не льзя стать лучшими в мире, отказались. Второй фактор, обеспечивающий воз можность быстрого роста, - это концепция тотального маркетинга. "Сплат-ко сметика" считают себя в первую очередь маркетинговой компанией, клиенто риентированной, несмотря на наличие своего производство. Поэтому качес тво, как его понимают японцы, то есть превышение ожиданий покупателя, дол жно быть встроено в продукт на этапе проектирования. Главной задачей был о создание такого продукта, который бы продавал себя сам, потому что у осн ователей компании не было финансовых средств на продвижение. То есть мар кетинг - это умение слушать рынок, искать какие-то нереализованные потре бности, находить решения проблем внутри компании или снаружи, у дистрибу торов. Цена - 50 рублей - это тоже некий инсайт, который нужно было почувствов ать. Что бы определить ее производи лся мониторинг аптек и магазинов. Сотрудники компании приходили и переп исывали полку, разговаривали с провизорами, спрашивали, на чем основывае тся выбор покупателей, что для них значит рекомендация врача, или друзей, или рекламы. Каждый человек в "Сплат-косметика", от генерального директор а и до мерчандайзера, проводил много времени там, где совершались покупк и. Тестировались упаковки: ставили на полку одну упаковку и смотрели, тян ется рука или не тянется. Несмотря на большой объем прод еланной работы, результат первого года не был выдающимся. Сети не хотели брать новый продукт, дистрибуторы тоже, а покупатели видели какую-то нов ую пасту, она была дороже, чем известные российские марки, и тоже не спешил и. Так происходило, потому что в продукте не было эмоциональной составля ющей. И Демину пришла простая идея - написать письмо людям, для которых все это делается. Простое обращение, что "вот мы такие, делаем это потому-то, бу дем рады, если у нас с вами найдутся общие ценности, и оставить контакт для обратной связи". Это было сделано, и, как показывают три-четыре прошедших года, сделано, скорее всего, правильно, Компания максимально разверну лась навстречу покупателю, не придумывая никакого доктора, который дает советы, не выстраивая систему заслонов от потребителей. Начиная с того, ч то в каждой пасте есть электронный адрес генерального директора и любой человек может написать ему письмо, и заканчивая тем, что "Сплат-косметика" первыми стараются признавать свои недостатки, если таковые имеются. Вот недавно поставщик тюбиков допустил скрытый брак, и тюбики через два-три месяца начинали трескаться. А поскольку оборачиваемость склада очень б ыстрая, в компании это смогли понять только по обратной связи. Связь была очень конкретная, мощная, и мы тут же были приняты меры - поменяли целиком модель тюбика и предложили замену тем, у кого тюбик лопнул. Письма оказались сверхэффекти вным средством связи с покупателями. Если не искать прямого запроса, то с игнал идет окольным путем: через маркетинговое агентство, через отдел ма ркетинга, там всё систематизируют и приносят руководителю записку "У нас все хорошо" или "У нас все не очень хорошо". Теряется точность информации, п отому что, пройдя через несколько фильтров, стирается контекст. В итоге т ы получается какая-то усредненная рекомендация - хорошо бы по Первому ка налу выпустить роликов штук 500 в день. Это такие социально ожидаемые реком ендации. Благодаря письмам положение в рознице изменилось в пользу "Сплат-косметика". Покупатели были удивлены, даже шокирован ы. После третьего-четвертого письма стали приходить такие отклики: ну во т, мы ждали, когда же вы начнете что-то продвигать, а вы ничего не продвигае те, значит, то, что вы пишете, это правда? То есть люди, конечно, ищут подвох. Н о все эти четыре года "Сплат-косметика" старались доказать, что никому нич его не впаривают, что их действия бескорыстны. Появилось доверие, а в резу льтате не просто возник рост продаж, а правильный рост по показателю of take - э то продажи в одном конкретном магазине. Это значит, что когда при том же количестве видов зубной пасты в магазине продажи выросли. Допустим, в од ной крупной французской сети гипермаркетов, где выставлено десять видо в зубной пасты в течение года, прирост составил порядка 45-50 процентов. Это п оказывает, что покупатели, во-первых лояльны и, во-вторых, приводят других покупателей, потому что у "Сплат-косметика" нет телерекламы, то есть идет р аспространение через канал, который называют "джи-ту-джи" - girlfriend to girlfriend. Сколько продуктов - столько и дей Для компании крайне важно на личие новых идей по взаимодействию с покупателем. Один из критериев создания продукта - прев ышение ожиданий покупателя, но это не бесконечная ярмарка с новыми завле каниями, это объемное понятие, наверное, его проще всего охарактеризоват ь словом "контент". Сюда может входить все, начиная от голоса секретаря на ресепшне до удобства навигации на сайте, возможности покупки в интернет- магазине и какого-то послепродажного сервиса. Если у человека есть вопро с, он напишет и получит квалифицированный ответ специалистам. И все долж но меняться, должны задаваться какие-то новые стандарты. Раз в два года пр оисходит глобальный перезапуск рецептур. Если взять упаковку, там будет написана рецептура и число - допустим, от 13 января 2007 года. То есть прошло два года, скоро ожидается замена. Кроме того, что отдел R&D ( Research and Development ) отслеживает мировые тренды, там рождают ся собственные инновационные идеи. Вся линейка состоит из 20 продукт ов, и все они сделаны по 20 разным рецептурам, что в принципе редкость. Не сек рет, что можно расширять ассортимент таким способом: "А теперь делаем ром ашковый - берем базу, добавляем ароматизатор и готово". "Сплат-косметика" н ужно было 20 принципиально разных идей. Если один продукт работает за счет растительных компонентов. Как паста "Актив", которая от пародонтоза, то др угой, например Extreme White, - чисто химическая формула, очень продвинутая, там нет ничего натурального, и это открыто декларируется. Потому что предназнач ено для решения других задач. Старые продукты не выводятся и з ассортимента, так как их пока не так много. Кроме того, каждый продукт пр оектируется индивидуально, и если приходиться убирать его с рынка - знач ит, допущена какая-то ошибка. Индивидуальное проектировани е подразумевает то, что продукт может продаваться в не очень больших кол ичествах, но должен выполнять какую-то функцию - допустим, создавать инфо рмационный повод. Вот есть зубная паста с перцем Чили: она не на первом мес те по продажам, но зато все журналы, глянцевые и не глянцевые, начиная от Vogue, Elle и заканчивая косметическими, ее напечатали. Это такой информационны й локомотив, он выполняет свою задачу - дает определенное представление покупателям о крайностях производителя, о том, на какие эксперименты он может пойти для них. Почему нельзя быстрее Любой растущей компании крайне важно понять, можно ли расти еще быстрее, где эти бутылочные горла, во что она упирается. Первое, что сдерживает рост "Спл ат-косметика" - это типичная ситуация перехода из небольшой в среднюю. В ко мпании сейчас заняты тем, как не снижать внимание к внешнему рынку и в тож е время очень плотно заполнить структурный вакуум, образующийся внутри компании, чтобы ее скелет динамично рос. Еще один фактор, тормозящий рос т - это инфраструктурные ограничения, такие, как неразвитость розничной торговли. Наш продукт больше всего подходит для сетевых форматов - гипер маркетов, супермаркетов, аптек, но доля цивилизованной розницы в продукт ах питания составляет 40-45%, а в аптеках - 20%. Поэтому нужна еще большая структу ра, чтобы охватить единичные розничные точки. Частично этому способствует ди лерская сеть. Но дилеры в последнее время занимаются больше логистикой, к каждому дилеру нужно прикрепить отдел, то есть посадить торгового пред ставителя, чтобы он бы он работал с твоим продуктом. Поэтому сколько горо дов, столько и будет этих выделенных отделов. У "Сплат-косметика" по России двенадцать представительств и около ста человек, которые делают презен тации в розничных точках, переписывают остатки, вместе с байерами делают заказы, тормошат дистрибуторов, если они что-то не привезли и полки оголе ны. Это очень кропотливая, объемная работа, потому что рынок FMCG fast moving customer goods - тов ары массового спроса: продукты питания и некоторые виды сопутствующих н епродовольственных товаров - это продажи недорогих товаров, условно, це пной в один евро, но в колоссальных количествах. В свете роста компании, следует говорить не только об ограничениях роста, но и об опасностях. Например, ко мпания забюрократизируется, опишет все процедуры, бизнес-процессы, но по теряет ощущение клиента и превратится в такую мегакорпорацию, у которой все уже хорошо. Можно увлечься созданием избыточной внутренней структу ры с мега-ERP-системой, а в это время рынок уедет очень далеко. То есть важно п онимать, что есть срочные процессы внутри и есть срочные процессы снаруж и. Следующая опасность - размыван ие фокуса на ценностях, целях и философии компании. То, что когда-то было ц енно для горстки предпринимателей, необходимо тиражировать и создават ь такие условия в компании, чтобы это было не спущенными сверху "пятью цен ностями" на листочке, а чтобы каждый человек мог видеть, как это на его кон кретной ситуации каждый день отражается. Если так не происходит, это нач инают чувствовать покупатели. Они понимают, что когда-то успешный предпр инимательский состав превратился в такую жирненькую корпорацию, котор ая на потоке штампует популярный товар. Как не стать медленнее В "Сплат-косметика" сохраняется ориентир на стремление стать лучшими в мире на рынке зубных паст. Одно из преимуществ быстрого роста - компания набирает рыночную силу. Это значит , что она становится интересной и в каком-то смысле незаменимой, допустим, для сетей и ее партнеров. Она становится серьезным раздражителем для все го рынка. Но при этом у нее появляются дополнительные возможности: она мо жет позволить себе какие-то эксперименты, позволить инвестировать в нау ку, в разработки. Рост, безусловно, несет преимущества. К конкуренции мы в компании под ходят очень спокойно, вплоть до того, что на своем производстве делают зу бную пасту для других марок. В этом нет конкуренции, если понимать, что сор евнование все же происходит в голове потребителей. Если выиграть его, то не важно, кто эту пасту произведет. На деле соревнование идет с тем и компаниями, продукция которых стоят на полке: "Колгейт" "Бленд-а-мед", "Аквэ фреш", "Лакалют". Сейчас у "Колгейта" и "Бленд-а-мед а" номерическая дистрибуция, то есть присутствие в торговых точках, где в ообще может продаваться такой продукт, близко к 98%. У "Сплат-косметика" это 20-22%. Есть куда расти вширь и вглубь - наращивать продаваемость в конкретно й точке. При сегодняшней динамике роста через два-три года компания упре тся в некий технологический потолок. Так что замедление, безусловно, нас тупит, если оставаться в одной категории. Но для того чтобы этого не проис ходило, будет, во-первых, выход в новые категории. Во-вторых, выход на новые рынки - это СНГ, дальнее зарубежье, сейчас доля экспорта составляет 12% выру чки, а мы планируется довести ее до 20%. И, в-третьих, выход с новым товаром к эт им же, по сути дела потребителям. Было принято решение выпускать продукт в категории "уход за волосами" и делать его таким же экспертным, к ак "Сплат" в сегменте ухода за полостью рта. Оставаясь компанией сконцентрированной на клиентах, на способе продвижения, на коммуникации, на базовых ценност ях, нужно предположить тому же лояльному клиенту другой продукт. Если че ловек покупает зубную пасту "Сплат", он понимает ценности компании, он дов еряет ей. И компания говорит через те же каналы, что потребитель: "вот этот шампунь мы делали по таким же принципам, очень старались, попробуйте, дае м честное слово, он будет хорошим". В "Сплат-косметика" чувствуют такой зап рос. И здесь очень важно, во-первых, сдерживать, свое обещание, что компани я всегда превосходит даже самые смелые ожидания клиента, а во-вторых, не б ыть навязчивыми, дать людям возможность выбора.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Гимном России на олимийских играх в Лондоне официально признана лезгинка.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Методы продвижения товаров на примере ООО "Сплат-косметика"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru