Курсовая: Маркетинг и поведение потребителя - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинг и поведение потребителя

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 508 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Введение · 1. Поведение потребите ля в комплексе маркетинга · 1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения · 1. 2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения · 1.3 Методика марке тинговой оценки характера поведения потребителей · 2. Анализ поведен ия потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске · 2.1 Общая характер истика рынка косметических услуг Новосибирска · 2.2 Характеристик а конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметич еских услуг · Заключение · Список литературы · Приложени я Введение Важность исследований мотивации и поведения пот ребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и бы стро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенну ю важность. Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственн о на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включа я процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и след уют за ними. Поведение потребителей определяется также как действия, которые предп ринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а такж е освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традици онно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" -- в том смысле, ч то продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, ког да он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марк и. Прогнозы потребительского спроса нео бходимы и для разработки стратегий развития производственных и торгов ых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращ ения. Объект работы - поведение потребителя, предмет работы - влияние маркетин га на потребительское поведение. Целью данной работы является изучени е поведения потребителя. Задачи работы: 1. дать понятие потребительского поведения, 2. опре делить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведени я, 3. осветить методику маркетинговой оценки характера поведения потребит елей, 4. пров ести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Нов осибирске, 5. дать характеристику конкурентной среды и потребительских предпочтен ий на рынке косметических услуг. Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромну ю роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условия х развития нашего рынка. И очень важно научиться применять результаты исследований спроса и пр едложения на практике. Без информации о спросе и предложении не может об ойтись в наше время, ни одно торговое предприятие. 1. Поведение потребителя в комплексе марке тинга 1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения Поведение потребителей можно определить как обл асть исследований, сфок усированную на действиях потребителей Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Бу керель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2008. - 572 с.. Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более к онкретный уровень Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русск ая ледовая литература, 2007. - 219 с.. Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственн о на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включа я процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и след уют за ними Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с.. Поведения потребителей тесно переплетается еще с двумя прикладными ди сциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с марк етингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержитс я в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рыно к с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс мар кетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское по ведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение пот ребителей - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (т ак же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или не сколько глав общего курса маркетинга). Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удов летворения базисных человеческих потребностей посредством разового и ли длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете. Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада пр ивело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широк их масс населения прежде всего производством символовГромова О.Н. Форми рование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.. Человек покупает модную одежду, чтобы все в идели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть ч удаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружаю щим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный тек ст. В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социаль ный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не про сто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистическ их, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп люде й, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положе нием, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией с овременного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии поку пать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобрете нию. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько ба зовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) перех одить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключ ительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того , чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, знач ит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только пред мет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потре бность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарнос ти. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информац ия о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а т о и комплексах. Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в поря дке, ремонт и распоряжение. На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покуп ки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выст упает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудовани я для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и п осредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одн овременно с поведением конечных потребителей. Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. По нятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие сост оит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клие нт - частная разновидность потребителя. Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос Березин И. М. М аркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.. Спр ос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может бы ть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровн е цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к с балансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом пр оцессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями. 1.2 Общие принципы и предпосылки теории пот ребительского поведения Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупа емых благ имеет определенные по следовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и ч то он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможну ю полезность Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга то варных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с.. Первой такой обязательной, обес печивающей существование системы последовательных предпочтений, пред посылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теор ии, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтоб ы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект пр инимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал и х. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть приня то без предварительного определения данным потребителем своего отноше ния к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемы х наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, ре чь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребител я. Второй необходимой предпосылк ой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности пре дпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его послед ующего осуществления потребитель должен последовательно переносить п редпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о ло гичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согла сованности и систематичности его отношения к различным благам и их набо рам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнуто м кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться н а каком-нибудь определенном наборе благ. Третьей необходимой аксиомой п отребительского выбора является рефлективность предпочтений потреби теля - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это нап оминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда кажд ое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в п роцессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого п отребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы н а одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не д олжно меняться в данном процессе выбора. Помимо указанных аксиом, имеющи х всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потре бления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойс тва. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен д обиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом на ши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь явл яется предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда бу дет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответстве нно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше ана логичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, од ного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как бол ее предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непр ерывность предпочтений. Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наг лядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия С тати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Марке тинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34.. Потребительский выбор- выбор, ма ксимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условия х ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяют ся влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выдел ил три типичных случая взаимных влияний Г ромова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (т еоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой с тепени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.: 1)Эффект присоединения к большин ству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что по купают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимос ть прямая. 2) Эффект Сноба. В этом случае у по требителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. 3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблен а называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанн ое им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются н е по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление. 1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинг овые меры фирм (например, рекламу ) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить пот ребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому м аркетологи начинают уделять больше внимания специальным средствам ст имулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживани е характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и нов ые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлени й является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов. В своем комплексе маркетинга фи рмы начинают применять новейшие технологии и достижения в различных об ластях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор - либо, опера тивно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйт и с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый пл ан выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследов ания. Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых иссл едований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преим ущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рыно к, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяет ся под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формир уются вкусы, которые также постоянно изменяются. Рис. 1. Факторы влияния на поведение потребителя Вследствие факторов (рис 1.) возникает необходимость в оперативном анал изе изменений в отношении к това ру у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследован ий. В успешных организациях понима ют, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатыва ться с учетом поведения потребителей. С точки зрения потребителя, удов летворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукт а не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те тов ары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случит ся, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют кон кретный продукт. Если продукт не использовался т ак, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет н еполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специал ьных инструкций по использованию товаров и уходу за ними. Анализ потребления в маркетинг е позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных поро шков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки това ров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потреби телям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка ). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги). Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкну лись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам кор обки или не выдерживают ее веса. После идентификации в ходе анализа потр ебления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали ши ре и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и ло яльности потребителей Стати М. Методика планирования маркети нговой деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34.. 2. Анализ поведения потребител я на рынке косметических услуг в г. Новосибирске 2.1 Общая характеристика рынка к осметических услуг Новосибирска В 1992.г. одним из первых в салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «Камий Альбан»» (Централ ьный район). Постепенно космети ческие услуги современного уровня стали предлагаться и в других района х города. Наиболее крупными игроками на р ынке косметических услуг Новосибирска: салоны красоты «Лелея» и «Камил ь Альбан» (Центральный район», студия красоты «Парадиз», парикмахерский центр «Людмила» (Заельцовский район), косметический клуб «Эвелин» (Перво майский район»), салон красоты «Верития» (Железнодорожный район). В Новосибирске на начало 2009 года действовали следующие салоны красоты и парикмахерские средней величин ы: сеть кабинетов красоты «Скин Мастер» (Ленинский, Калининский, Октябрь ский районы), салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салонов красо ты «Натали» (Октябрьский и ленинский районы), сеть салонов красоты «Сиби рская красавца» (Ленинский район, Бердск), сеть салонов красоты «Кудряшк а Сью» (Ленинский, Кировский районы). Они привлекательны, прежде всего, низ кой стоимостью занятий, которая в пять-десять раз ниже, чем в крупных мно гопрофильных косметических салонах. Таблица 1. Число салонов красот ы и парикмахерских в Новосибирске на 01.01.2009 Райо ны Население, Доля населения, Площадь Плотность, Число косметичес ких салонов Число парикмахерских тыс. чел. % кв.км. чел./кв.км. шт 1 Дз ержинский 156,6 11,2 36,6 4279 1 7 2 Же лезнодорожный 68,6 4,9 7,6 9026 3 8 3 За ельцовский 142,6 10,2 82,9 1720 2 6 4 Ка лининский 168,6 12,1 41,1 4102 2 6 5 Ки ровский 160,1 11,5 50,6 3164 2 10 6 Ле нинский 272,8 19,6 70,3 3881 2 12 7 Ок тябрьский 151 10,8 57,5 2626 3 11 8 Пе рвомайский 68,3 4,9 69,3 986 1 6 9 Со ветский 131,1 9,4 77,9 1683 2 4 10 Це нтральный 73,8 5,3 6,4 11531 5 10 11 п. Краснообск 17,20 1 3 12 Ит ого 1393,5 99,9 500,2 2786 24 83 Вместе с тем, есть и активное развитие услу г в другом направлении- создании специализированных комплексов, объеди няющих косметические усл уги с д ругими видами деятельности, в привычном понимании не связанными с косме тическими услугами. Так, в Новосибирске функциониру ет Спортивно-оздоровительный центр «Кропоткинский», соединяющий в себ е массажный и косметические кабинеты, солярий, сауну. и тренажерный зал. С алон-магазинпарфюмерии и косметики «Камилла-Люкс» соединяет в себе роз ничный магазин элитной косметики, косметический кабинет и кабинет врач а-косметолога. Новые и старые салоны борются з а клиентов, стараясь выделиться на общем фоне. Одни делают ставку на уник альные программы, другие гордятся своей многофункциональностью, треть и - современным импортным оборудованием, опытными специалистами. Специалистов в области парикма херских и косметических услуг в Новосибирске готовят несколько лицеев ( бывших ПТУ) в Кировском, Ленинском и Октябрьском районах. Наиболее прест ижным считается НОУ «Международный центр парикмахерского искусства и эстетики «Людмила» , который является обладателем Большой Золотой меда ли «За качество и эффективность учебного процесса «Сибпарфюм-2008». Предпр иятие занимается обучением и повышением квалификации мастеров -парикм ахеров, парикмахеров-модельеров, визажистов-стилистов, маникюристов, ма стеров по педикюру. Любой владелец новосибирского салона красоты должен держать руку на пульсе развития индустрии красоты, потому что клиенты постоянно спрашивают что-то новое . Разумеется, имеет значение величина салона. Чем он меньше, тем меньше и п рибыль, поскольку, согласно нормам СЭС, в каждом салоне должны быть вспом огательные помещения, которые денег не приносят. Так что оптимальной счи тается площадь от 120 до 180 кв. м. Реальных предприятий именно косметических услуг с положительной рента бельностью сегодня на рынке красоты Новосибирска совсем немного Якуше в Л.Б. Косметические салоны Новосибирска. // Дорогое удовольствие, 2009, № 5. с-5. П о уровню своего развития салонный бизнес все еще находится в начальной с тадии. Об этом свидетельствует, во-первых, локальность новосибирского ры нка красоты - салоны активно открываются прежде всего в центре города и в элитных новостройках, во-вторых, имиджевая ориентация большинства сало нов и, в-третьих, частое несоответствие цены качеству предоставляемых ус луг. Тем не менее, по мнению специалистов, в ближайшие два-три года рынок к расоты в Новосибирске будет сформирован. При этом его основой станет сре дний сегмент - именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные про екты. В Новосибирске ниша современных косметологических услуг только начина ет заполняться. В советские годы для желающих поправить свою внешность в нашей стране было всего несколько заведений - НИИ косметологии, Институ т красоты в Москве и парикмахерские, где работали "косметички" - женщины с о средним медицинским образованием. Перечень их услуг исчерпывался нех итрыми процедурами вроде маникюра-педикюра или очищения кожи Якупова Ю. Д. Маркетинг косметических услуг в России и зарубежом. // Маркетинг, 2006, № 5. с.7 . Первые настоящие салоны - стильно оформленные, предлагающие широкий асс ортимент процедур для волос, лица или тела, - в Новосибирске стали открыва ть зарубежные производители профессиональной косметики, такие как Wella и Yves Rocher. Впоследствии стали открывать свои салоны и российские компании - ли бо собственные, либо по франчайзингу. Сегодня на рынке Новосибирска уже можно выделить два сегмента. Дорогой сегмент (средняя стоимость услуги от 30 до 200 долларов), представленный росс ийскими бутиковыми салонами ("Камиль Альбан", "Эвелин" и др.), занимает почти 85%. Остальная часть рынка приходится на средний сегмент (стоимость услуги о т 10 до 30 долларов), заполненный в основном небольшими узкоспециализирован ными российскими сетями салонов ("Аида", "Лелея", "Персона-лаб") Несмотря на то что дорогой сегмент рынка в Новосибирске заполняется сег одня лучше всего, только треть салонов соответствует реальному уровню, д ля которого во всем мире существуют определенные параметры. Строительство новых салонов красоты перемещается из тесного и экол огически неблагополучного центра к окраинам города. Кроме того, салоны красоты с тановятся обязательным элементом элитных новостроек. Последние 10 лет мы переживаем, настоящий бум развития салонного бизнеса: один за другим от крываются все более совершенные многопрофильные косметические салоны. Таким образом, данный пункт настоящей курсовой работы направлен на изуч ение рынка косметических услуг г. Новосибирска. Итак, новосибирская индустрия красоты, как и многие другие отрасли, пере живает качественно новый этап своего развития. Возможно, в скором време ни новосибирским салонам можно будет довериться, руководствуясь не "пра йсами" на услуги, а элементарными знаниями об эстетике и специфике каждо го из направлений в мире красоты. 2.2 Характеристика конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг Центр города достаточно насыщен предприя тиями косметических услуг элитной ценовой группы, поэтому, конкурентны м преимуществом нового пре дпри ятия могут стать умеренные цены и ориентация на потребителей среднего д остатка. Таким образом, в сегменте рынка косметических услуг для потребителей среднего достатка у нового салон а красоты в центре города практически прямых конкурентов не будет. Целевая группа клиентов нового салона красоты - женщины со средним уровнем доходов. Основными косвенным и конкурентами в данном случае являются малые фирмы с аналогичным набо ром услуг по линии метрополитена, так как они находятся в зоне максималь но быстрой досягаемости от центра города. На наш взгляд, конкуренция с по добными фирмами является здоровым стимулом для развития и расширения с феры деятельности. Рассмотрим в качестве косвенны х конкурентов кабинет красоты «Скин Мастер» (Железнодорожный район), сал он причёсок «ЛеОл» (октябрьский район), салон красоты «Сибирская красавц а» (Ленинский район). Эти салоны красоты не могут в по лной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос на косметич еские услуги, существует реальная потребность в салоне с широким ассорт иментом услуг, высоким сервисом и качеством обслуживания и сравнительн о невысокими ценами. Для выделения сегментов потреб ителей на рынке косметических услуг в г Новосибирске. Возможно применит ь методику сопряженного анализа. Анкета содержала вопросы о пред почтениях, о выгодах косметических услуг, о доходах, о семейном положени и. Был проведен опрос 600 клиентов са лонов красоты г Новосибирска. В качестве целевой группы респондентов вы ступали жители города, служащие, школьницы и студенты разного возраста, дохода, образа жизни. Потенциальными покупателями услуг являются: делов ые и обеспеченные женщины, студентки близлежащих институтов, школьницы, служащие школ, поликлиник, работницы разных специальностей, домохозяйк и. Опрос проводился в возрастной группе от 16 до 50 лет и старше. Рассмотрим социально-демограф ический портрет посетителей салонов красоты г Новосибирск. Типичные по сетители салонов красоты -- молодые мужчины и женщины (в возрас те до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй -- женат или замужем [диагр аммы. 1--4]. Интересно, что доля мужчин-пос етителей салонов красоты г Новосибирска несколько выше, чем доля женщин. Диаграмма 1.Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по полу В то же время спектр косметических услуг, востребованный мужской аудито рией салонов красоты, достаточно узок (стрижка, бритье усов и бор оды ,уход за кожей лица и тд.). Диаграмма 2. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по во зрасту Диаграмма 3.Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по обр азованию Диаграмма 4. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по с емейному положенню Семья человека, который регулярно посещает салоны красоты обычно сост оит из трех человек, несколько ре же -- из двух или четырех [диаграммы. 2.5--2.6]. Диаграмма 5. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по разм еру д омохозяйства Диаграмма 6 Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по к оличеству детей в домохозяйстве Большинство посетителей салонов красоты г Новосибирск -- люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель -- менеджер в ысшего звена, а каждый четвертый -- служащий [диаграммы 7--8]. Диаграмма 7. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по виду занят ости (База 660 респондентов) Диаграмма 8. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по з анимаемой должности (База 535 респ ондентов) Посетители салонов красоты г Новосибирск имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% сп особны купить квартиру, дачу, автома шину [диаграмма. 9)] Диаграмма 9. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по потр ебител ьским группам Основная доля регулярных посетителей салонов красоты г Новосибирск (42%) и меют личный транспорт и добираются до салона красоты на нем, 23% из них поль зуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси [диаграмм а 10]. Диаграмма 10.Как посетители добр ались до салона красоты Каждый третий посетитель салона красоты г Новосибирскe путешествует за границу один раз в год, а каждый четвертый -- два раза в год [диагра мма. 2.11]. Диаграмма 11.Как часто посетители салонов красоты г Новосибирск в пут ешествуют за границу 68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый пре дставитель этой группы -- активный по льзователь, заходящий в сеть ежедневно [диаграмма. 12]. Соответственно, Инт ернет может рассматриваться как перспективный канал информации о сало не красоты. Диаграмма 12.Частота пользования Интернетом посетителей салонов красоты г Новосибирс к Посещение ресторанов -- это самый популярный способ проведения досуга дл я представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в го сти к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры [диаграмма 13]. Диаграмма 13.Способы проведения досуга посетителей салонов красоты г Новосибирс к Сделаем краткие выводы. 1.Ядром целевой аудитории для салонов красоты г Новосибирск являются люд и в возрасте 18--35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие в ысокий уровень дохода. 2. Наиболее эффективным каналом продвижения салонов красоты в Новосибирске является наружная реклама Далее в результате опроса был по лучен спектр предпочтений по 15 различным видам косметических услуг. Соп ряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных 600 клиентами, позво лил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно бы ли выделены 7 групп потенциальных потребителей. В каждой группе потребит ели имели схожие предпочтения в отношении характеристик косметических услуг. Это означает, что потребители ис кали схожие выгоды от данного качества и вида услуги. Из опроса также видна причина, п о которой они посещают салоны красоты, это удовлетворение ряда своих физ иологических потребностей. Очевидно, что для сегментов до 40 лет основной смысл косметических услуг заключается в уходе за внешностью, повышении своего общественного статуса путем улучшения внешнего вида, для старше й группы главной ценностью является улучшение здоровья. Вывод: присутствие разнообразн ых направлений с вышеуказанными характеристиками, принесет успех в раз витии и повысит объемы продаж. Сегментация по образу жизни отн осится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческ ой классификаций по образу жизни называется VALS. Таблица 2 Приоритеты и покупки к осметических услуг в жизненном цикле среднестатистической семьи Эт ап Приоритеты Покупка косметических услуг,как… Во змужание: подростки, молодые люди до 20 лет Самоутверждение, общение, обр азование Улучшение внешностиотдых, хобби Ух аживание: 20-30 лет Собственная личность и личность спутника жизни, создан ие пар, карьера Развлечения, здоровый образ жизни, подержание здоровья, уверенность, статус Со здание собственного дома: 30-40 Маленькие дети и карьера образован ие, средства движения, исправление недостатков внешности, консультации по вопросам снижения веса и психологическая поддержка развлечения, хобби, Семейная ж изнь от 30 до 50 Дети и другое, карьера, кризис середины жизни роскошные салоны красоты, инвестиции во внешность, исправление недост атков внешности До м без детей от 50 до75 Собственная личность и личность других, отдых Услуг и по поддержанию привлекательного внешнего вида, Одинокая с тарость 70-90 Собственная личность, здоровье, одиночество Рациональное питание, лечебно-косметические процедуры , массаж В ыгоды, искомые потребителями в услуге, определяют их представления о ней и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания пот р ебителя об услуге для определе ния сегментов - спроса. Представление об услуге обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления или приверженно сть к салону красоты. При этом, если предприним атели о риентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее вре мя не является потребителем. Такая стратегия особенно подхо дит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компани и, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкурен цию. Диаграмма 14. Чувствительность по цене потребителей косметических услуг Таблица 3. Намерения потребителе й с различным уровнем дохода чаще пользоваться услугами салонов красот ы (Новосибирск, 2008) N п/п Условия предоставления услуг Удельный вес (%) желающих чаще пользоват ься услугами в зависимости от уровня дохода Ни зкий Средний Высокий 1. Более низкие цены 64,3 58,0 10,8 2. Более высокое качество услуг 16,3 30,5 51,4 3. Расположение предприятий в микрорайоне проживания 7,1 4,8 2,7 Т аблица 4. Предложения по улучшени ю работы салонов красоты г Новосибирск по данным опроса посетителей в 2008 Ме ры Снизить цены Улучшить качество и расширить ассортимент Создать больше предприятий (%) 39,1 65,2 4,4 Итак, единого метода сегментирования рын ка нет. Предприятию необх одимо о пробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одног о или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подх од. Спрос на косметические услуги б олее чувствителен к ассортименту и качеству, чем к цене. Для него характе рна слабая реакция спроса по цене. Заключение Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе ко мплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой п олитики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, тр ебований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. Сегодня бизнесмены всего мира о сознают, что "потребитель -- король". Знание о том, почему и как люди потребля ют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усоверше нствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, ка к убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведени я потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлият ь на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Н е удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут доби ться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организац ия не сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные цент ры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение п ерсонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потре бителя). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на п отребителя (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы. В целом, все, кто изучают поведен ие потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие о рганизации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор потребителями т орговой марки и покупки, а другие, такие как государственные или медицин ские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботитьс я о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потреб ителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, прос вещению и защите потребителей, а также политиков. Поведение потребителей включа ет также изучение потребителей как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товар ов, инновациям и коммуникациям. Находя методы, позволяющие потр ебителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей, органи зации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будет по вышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентир ованные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей. Список литературы 1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика , 2008. - 572 с. 2. Березин И. М. Маркетинг и исслед ование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с. 3. Вашурина Е.В. Вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление, 2008, № 4. - с. 22-23 4. Воробьев А.Д. Использование рын очных возможностей предприятия в стратегическом планировании и управл ении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, № 1. - с. 15-16 5. Голубков Е.П. Маркетинговые исс ледования: теория, методология и практика. -- 2-е изд. -- М.: Финпресс, 2000. 6. Голубков Е.П. Основы маркетинга .: Учебник. -- М.: Финпресс, 2008. 7. Громова О.Н. Формирование страт егии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономически х наук. М.: - ГУУ - 2009. 8. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных возможностей . // Финансы и статистика, № 6, 2008. - с. 15-18. 9. Ефремов В.С. Организация анализ а рыночных возможностей предприятия и стратегическое планирование // Ме неджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. - с. 5-6 10. Ковалев А.И. Маркетинговый ана лиз.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 176 с. 11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем т ысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок/ Перевод с англ языка Гольдича В. А. и Оганесовой В. А. Науч. редактор Соловьёв Б. А. - М.: Изд. АСТ, 2000. - 272 с. 12. Коява Людмила. От рождения до с мерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, № 70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru. 13. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы ма ркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с. 14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 2006. - 325 с. 15. Маркова В. Методические вопрос ы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. - 2009. - № 5. - С. 43-50. 16. Маслов В.И. Рыночные возможнос ти предприятия в условиях эффективной организационной культуры: Учебн ик. М.: - Финпресс , 2004. - 288 с. 17. Моисеева Н., Конышева М. Маркети нговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы// маркетинг . - 2008. - № 6. - С. 23-34. 18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркет инг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 304 с. 19. Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стар одубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: - ИНФРА-М - 2007. 20. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34. 21. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимос вязи производства, торговли и потребления. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. - 160 с. 22. Фаэй Лайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. М.: - Альпина Бизнес Букс - , 2008. - 608 с. Приложения Приложение 1.Анализ косвенных конкурентов Ха рактеристика «Скин Мастер» «ЛеОл» «Сибирская красавца» На бор предлагаемых косметических услуг Стрижки, Массаж, Маникюр, Восстановление кожи лица после летнего сезона Лечение угревой болезни Омоложение кожи Моментальное разглаживание морщин Лечение волос и кожи головы Коррекция силуэта Аппаратный педикюр Танцтерапия Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя Стри жки, Массаж, Маникюр, Лечение угревой болезни, Аппаратный педикюр, Уменьшение целлюлита, Лимфодренаж и вывод токсинов Улучшение текстуры, тонуса и эластичности кожи Нормализация тонуса мышц, улучшение формы тела Улучшение кровообращения, омоложение организма Уменьшение отеков, объема тела и веса Стрижки, Массаж, Лечение угревой болезни, Аппаратный педикюр, Маникюр, Лечение волос и кожи головы, Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя Це на разового посещения 500 руб на большинство услуг, Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ног тя 700-1500 руб) Гибкая система скидок. Семейный абонемент, скидка 15%. Пенсионерам, подросткам до 17 лет скидка 25 %. 600-650 руб на бо льшинство услуг, Курсы лечения -1500-2000 руб 450 руб на бол ьшинство услуг, Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ног тя 700-900 руб) системы скидок нет. По мещение Специализированное помещение построенное еще в 80- ые годы специально под парикмахерскую1 этаж, Площадь зала 100 кв. м. Бывший дет ский сад, 4 комнаты - 20 кв. м.,20 кв м, 30 кв м и 50 кв.м Подвал маг азина, 80 кв.м Си стема сбыта Через рекламу в печати, по телевидению Через рекламу по ра дио, по телевидению Через рекламу в бесплатных газетах («Ва-банк», «От и до» и тд). Ка чество системы обслуживания Широкий набор услуг, хорошее качество пре доставления услуг. Широкий набор услуг, среднее качество предоставлен ия услуг. среднее качество предоставления услуг. Си льные стороны Вертикальная маркетинговая система сбыта, Дополнительные услуги, Шейпинг, Современное импортное оборудование Которого обычно нет в данном сегменте, Квалифицированные мастера Квалифицированные мастера Хорошая репутация в своем районе Уровень цен низ кий Сл абые стороны Отсутствие кондиционера, и гардероба Небольшие размеры занимаемых помещений. Отсутстви е опыта и широкой известности в масштабах города. Малоизвестная, только начала работать, нет еще никакой репутации Небольшие размеры занимаемых помещений. Отсутствие дополнительных услуг, Отсутстви е опыта и широкой известности. Ограниченный набор услуг, в возрастном пл ане; Рекламе не уделяют внимание Небольшие размеры занимаемых помещений. Ст ратегии Стратегия роста Стратегия роста Стратегия роста Вы бор стратегии по отношению к конкурентам Ведение активной борьбы за ув еличение доли рынка Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка Ме стоположение Центр своего района Выгодное фирме, удобное для по требителей Центр своего района На окраине своего района До полнительные услуги Медицинское тестирование, Компьютерный анализ фигуры, Рекомендации по питанию, беседы по рациону питания, Массаж, Солярий. Услуги стилиста, визажиста, Рекомендации диетолога, подбор пищевых добавок, консультирование для с нижения веса нет Вр емя работы Будни 8.00-22.00 Суббота, праздничные дни 9.00-21.00 Выходной воскресенье. 9.00-21.00 9.00-21.00 Приложение 2. Анализ популярности разнооб разных видов косметических услуг у женщин по 10 бальной шкале Вопрос: Что бы вы выбрали, чтобы у довлетворить перечисленные ниже потребности? Ви ды 13-15 15-17 18-40 С 40 С 50 среднее значение Ко личество,% лет лет лет лет лет 8% 9% 46% 16% 12% Ст рижка 10 10 10 10 10 10,0 Ма никюр 7 9 9 6 7,8 Ап паратный педикюр 4 8 5 3 5,0 Ух од за кожей лица 10 10 7 6 8,3 Ух од за кожей рук 2 5 2 2 2,8 Ух од за кожей тела 10 5 2 5,7 Ух од за волосами и кожей головы 10 10 8 7 5 8,0 Ко сметическая хирургия 7 7 4 3 2 4,6 Ма ссаж 4 7 10 10 10 8,2 Приложение 3. Анкета 1. Дата опроса ______________________ 2. Род занятий Работа в Коммерческих предприятиях Работа в Государственных учреждениях и структурах Индивидуальное предпринимательство Пенсионер Студент Прочие 3. В озраст: 18-30 31-45 46-55 Старше 55 4.П ол Муж Жен 5.Служебное положение Первое лицо Топ-менеджмент Среднее звено Рядовой сотрудник 6.Р егион проживания нет ответа Новосибирск Алтайский край Кемеровская область Томская область Красноярский край НСО Хакассия Иркутская область Остальные (каждый) 7.Ч астота покупки пива Реже 1 раза в месяц 2-3 раза в месяц 3-4 раза в месяц 2-4 раза в неделю Чаще 5 раз в неделю 8.П редпочитаемый вид косметических услуг _________________ 9. Как часто вы пользуетесь косметическими услугами? ______________ 10.Цель покупки косметических ус луг ? 11. Вы закажете купите совершенно новую косм етическую услугу при следующих условиях 1.Сразу, когда возникнет необход имость 2.Только, если предварительно по пробую 3.По рекомендации знакомых 4.Только, если не смогу заказать привычные для меня услуги 5.Только, если нет ничего другого 6.Никогда
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда Гэндальфу бывало херово с утра, он превращался в Гундальфа, а если ему было особенно херово, то и в Гондольфа.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинг и поведение потребителя", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru