Диплом: Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 558 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего проффесионально го образования Российский Калужский государственный университет имени К.Э.Циолковско го Кафедра: «Организация рекламного промоушена» Отделение: « Экономика и менеджмент предприятия» Тема: Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси Дипломник: Штрекер Н.Ю Руководитель: Николаев Ю.В Калуга 2009 год Содержание · Введение · 1. Теоретические основы приемов рекламы · 1.1 Реклама и её имидж · 1.2 Цели рекламы · 1.3 Реклама как двигател ь торговли · 1.4 Проблемы рекламы · 2. Имидж рекламы · 2.1 Креатив рекламы - свой ство каждого рекламного ролика · 2.2 Рекламный PR и креатив · 2.3 Приемы, стратегии и це ли продвижения · 2.4 Эффективность приемо в и технологий продвижения · 3. Практическая часть. Т ворческие технологии. · 3.1 Эффективность реклам ы · 3.2 Классические совреме нные способы создания креативной рекламы · 3.3 Критерии оценки рекл амы · 3.4 Разрыв в «креативной фабрике» Заключение · Список исп ользованной литературы Приложение · Реклама та кси на рекламных стендах · Статистика услуг такс и в России по дням недели Введение · · Сейчас стремительно р астет и развивается современный рынок телевизионной индустрии - произв одство информационных и художественных программ, развлекательной прод укции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, ци фровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Вед ь использование ком-пьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использова ние компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в со четании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства. · Хороший, качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать образ товара (фи рмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном образе способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар ил и услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профе ссиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюже та, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желани е в потребности и в обладании рекламируемого товара. · При создании эффектив ного, качественного рекламного образа необходимо учитывать особенност и используемого в рекламном ролике жанра, строго соблюдать последовате льность процесса создания и многие другие важные моменты. Именно в этом мы и попробуем разобраться в данной работе. · Актуальность темы исс ледования. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздейст вия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усил ению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок стано вится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики лю бой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. У спех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя . А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определ яют степень и условия развития товарных рынков. · Общее и особенное в пер еходной экономике России обусловили появление многих проблем и нереше нных социально-экономических задач, которые обозначились практически во всех сферах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобрета ют вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в усло виях глубоких качественных преобразований существующего общественно го строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышени е качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи. · Между тем сам рекламны й рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытыват ь влияние присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее по страдавших от финансового кризиса 1998 г. сфер экономики России, например, д ля банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная свя зь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от заруб ежных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и национа льный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, ре зкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сф ер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масш табе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие. · Между тем рекламный ры нок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение в о время 1998г.), не стал объектом пристального внимания правительства и отде льных экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансо вые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то вр емя как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи. · Однако рекламная деят ельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкуре нтные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к ст ратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких техно логий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы эк ономики, а информация и технология воздействия на общественное сознани е, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке г лобализации экономики и общественной жизни вообще. · В связи с этим актуальн ой становится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возм ожных перспектив развития рекламного рынка России в условиях становле ния рыночной экономики. · Таким образом, переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во в се сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесс а. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание разв ития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффект ивности функционирования системы в целом. · Необходимость рассмот рения рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с одной с тороны, общими требованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практически ми потребностями общества. · Степень научной разра ботанности проблемы. Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодей ствию с экономической и социальной средой уделяется достаточно вниман ия как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмо тря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемом у вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят специальный или кон кретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают прис тального внимания и изучения. · 1. Теоретические основы приемов рекламы 1.1 Реклама и её имидж Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, у же поделенного ранее между товаропроизводителями. Коллективная марка создается дл я товаров, связанных с комплексом потребностей. Это - марка доверия, гаран тирующая постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних ру к. А фирма, варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть " дежурного набора", что сохраняет устойчивый спрос. Фирменная марка несет образ фирм ы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет сбыт товаров - в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фи рмы (репутация фирмы), ее известность переносится на название нового тов ара, вмиг делая его общеизвестным! Перед рекламой, могут быть постав лены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависи мости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или на поминать. В зависимости от такого разделения рекламы на виды, меняются и цели имиджмейкинга. * Информативная реклама. Цель дан ного вида рекламы - рассказ рынку о новинке или о новых возможных примене ниях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цен ы, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребит еля, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Н апример, производители обезжиренного масла сначала информируют потреб ителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных спо собах использования продукта. Особенность информативной рекламы в том, что образа фирмы/продукта как такового пока еще не существует. Это самый сложный этап, здесь креатив играет решающую роль. Последующая эффективн ость или неэффективность имиджа (то есть, применительно к коммерческим о рганизациям, увеличение числа продаж, расширение круга потребителеи и т д) напрямую зависит от того, каким именно образом будет выглядеть информ ативная реклама: правильно ли выбраны цвета, шрифты, визуальные и звуков ые образы… Если из-за каких-либо ошибок в информативной рекламе имидж ор ганизации/продукта будет неправильно воспринят, то изменить это впечат ление будет очень сложно. Информативную рекламу целесообразнее всего д авать в таких СМИ, как газеты и телевидение. Увещевательная реклама. Формиру ет предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на св ою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудит ь его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещева тельная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда сто ит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими мар ками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой п ользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (на пример мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батар еек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др. На этой стадии имидж фирмы/продукт а еще подлежит корректировке. Подобная реклама используется очень част о в наше время, так как качество аналогичных товаров разных фирм практич ески не отличается и довольно высоко, то конкуренция на рынке превращает ся в настоящую войну имиджей. Морозова Наталья Степановна. Реклама в соц иально-культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обуча ющихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Моро зова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академия, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее пр офессиональное образование, Туризм) * Напоминающая реклама. Напоминае т потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Такую рекламу еще иногда называют имиджевой реклам ой. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для то го чтобы потребитель не забыл о товаре. Имидж товара/фирмы уже сформиров ан и не корректируется. В имиджевой рекламе содержится минимум информац ии. Чаще всего, она реализуется через наружную рекламу. На этом этапе очен ь важно правильно выбрать зрительные или аудиальные образы, которые бы ч етко ассоциировались у потребителей с данной маркой и поддерживали бы с ложившийся имидж. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкра нов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использован ия (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Валерия, рекламирующая йогурт «Активиа»). Чисто имиджевой рекламой являются очень популярные в послед нее время пневмоконструкции. Самое прямое отношение к имиджу в рекламе является брэндинг. Брэндинг -- это деятельность по созданию долг осрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном де йствии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, ма териалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных опред еленной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкуре нтов и создающих его образ (brand image). Брэндинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечеств енной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходя щих за рамки нашего представления о рекламе. Брэндинг -- это обоснованная марк етинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодател я, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широком асштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы р екламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-и миджа -- образа замаркированного определенным товарным знаком товара ил и семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитываю т физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребите ля, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсо знание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то все гда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популяр ностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достич ь многого. В частности, он позволяет: * поддерживать запланированный о бъем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную п рограмму по созданию и закреплению в сознании потребителей образа това ра или товарного семейства; * обеспечить увеличение прибыльн ости в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих у никальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; * отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, у честь запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенн ости территории, где он продается; * использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реали и сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализа ция брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не то лько от профессиональных знаний и предпринимательской культуры реклам одателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умен ия работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, диза йном, текстами. 1.2 Цели рекламы Федеральный закон «О рекламе» оп ределяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим л ицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализа ции». М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекл амы: 1. Реклама продукции. В большинств е случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать уве личению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям . 2. Реклама торговой марки(марки об служивания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждени е интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с те м, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счет е убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемы е именно под рекламируемой маркой. 3. Реклама имени- и услугопроизвод ителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продук цию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируе мой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на пр ивлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уж е не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать пр едпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в с ознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий. Мороз ова Наталья Степановна. Реклама в социально-культурном сервисе и туризм е : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально- культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М . : Академия, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессиональное образование, Туризм) 4. Реклама имени реализатора това ров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекла мных усилий в данном случае выступает наименование торговой организац ии или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную пр одукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. 5. Реклама деятельности политичес ких партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реа лизации того или иного политического решения или действия. 6. Реклама общественных организац ий и действий социально-гражданской направленности преследует свои сп ецифические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре реклам ных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной орг анизации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительск ая, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель та кой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объект у рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его им ени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор. Таким образом, несмотря на опреде ленное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели р екламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга. Обычно принято выделять четыре о сновных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и ком муникационную. 1. Экономическая функция. Сущност ь экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга св одится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибы ли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Рекла ма информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает чел овека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния об щества. 2. Социальная функция. Рекламная и нформация оказывает огромное воздействие на формирование массового об щественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обр ащенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной п родукции, реклама: · Способствует формированию и вн едрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечно м счете оказывает определенное влияние на характер общественных отнош ений; · Вызывает к потребительским инс тинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; · Определенным образом способст вует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лу чшее. 3. Маркетинговая функция. Как изве стно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продви жения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинг а, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребност ей покупателя в товарах и услугах. 4. Коммуникационная функция. Рекл ама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана в ыполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедин о посредством информационных каналов рекламодателей и потребительску ю аудиторию. 1.3 Реклама как двигатель торговл и Реклама прочно вошла в нашу жизнь . Начиная с 80 - х мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о нов ых товарах и услугах. Многих нервируют постоянные рекламные ролики, внез апно появляющиеся посреди фильма или повторяемые сто раз в час по радио. Однако как бы она нас не раздражала, все равно мы покупаем "Кока-колу", смот рим телевизоры "Филипс", читаем "Семь дней". Не надо думать, что реклама - изобр етение двадцатого века, еще две тысячи лет назад античный мудрец Луций А нней Сенека жаловался своему приятелю: "Сейчас вокруг меня со всех сторо н многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази все многоо бразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы разными кушаньями, всяк н а свой лад, выкликивающие свой товар ". До того как письменность стала дост упна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье сущес твовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, ус лугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее. Интересно рекламировали услуги публичных домов в древней Помпее, дорога к ним обозначалась выбитыми на камнях мостовой фаллосами. Еще до появления печатного станка рекламу пы тались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папиру с с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные коммерческие объявления. Но вот по каким причинам одна рек лама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а ин огда нет. Почему? Каждый пытается объяснить это по-своему. Морозова Натал ья Степановна. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебни к для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурн ый сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академи я, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессиональное образование, Туризм) Психологи считают, что эффект воз действия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты в ыделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинст ве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек поним ает, что на него воздействовали только спустя время или никогда. Посмотрите на своих детей. Мы, с ра ннего детства, учим их меняться услугами: "Я расскажу тебе сказочку, а ты з аснешь"; "Пойди пока погуляй сначала и не мешай мне, а потом мы вместе поигр аем". Это мы слышим с детства. Человечество привыкло обменива ться услугами. Дети обмениваются игрушками, подростки кассетами и одежд ой, взрослые услугами. И все это происходит без участия денег. Доверие и взаимообмен между людь ми являются основой общения, если кто-то оказал вам услугу, вы так или инач е будете стараться сделать ответный шаг, иначе вы прослывете невежой. Однажды, придя в магазин, вы обнар уживаете там, что вам бесплатно предлагают что-либо попробовать, вы согл ашаетесь, пробуете, - и вот вы уже попались. Ваше сознание независимо от ва с решило, что это услуга и вы должны как-то ответить, а единственный способ ответа - это купить рекламируемый товар (независимо от разницы в цене под арка и покупки). Любые бесплатные услуги, подарки перед возможной покупкой, угощение какой-либо едой перед сделкой - все эт о направленно на то, чтобы вызвать у вас желание оказать взаимную услугу, и получить свою прибыль. Недаром бизнесмены часто стараю тся договориться о контрактах за обеденным столом, это позволяет сделат ь собеседника более сговорчивым. Русские купцы в прошлом веке тоже испол ьзовали это. Для того, чтобы договорится они приезжали с клиентом в тракт ир на окраине и поставив на стол шляпу - цилиндр начинали пить и есть "бала гуря" о делах и пока цилиндр до верху не заполнялся пробками от бутылок - с делка не считалась заключенной. Склонность людей оказывать друг другу услуги используется, например и в сфере так называемого "сетевого маркетинга" или когда продукт продается без рекламы на телевидении или в печати, а распространяется по принципу пирамиды среди друзей и знакомых с вербовкой новых работников уже среди них. Например, вам звонит ваша дав няя подруга и приглашает вас на ужин, где она хочет поговорить с вами, так как давно не виделась. Между прочим, она замечает, что занимается продаже й некого лечебно-питательного продукта, косметики или посуды и говорит, что если тебе интересно, то возьми деньги, чтобы купить. Вы идете на ужин, т ам уже сидят несколько женщин, некоторых вы видели раньше, а некоторых не т. Идет светская беседа, вы едите, болтаете, слушаете музыку. А, так или инач е, разговор заходит о том, чем занимается хозяйка. И она вам рассказывает о рекламируемом продукте и вы скорее всего покупаете, но не только потому что она вас накормила и пригласила на вечер, а скорее потому что она ваша з накомая, а нас с детства учат поддерживать друзей, это тоже своего рода об мен услугами. Даже если вы отказались от покупк и принцип обмена все равно можно использовать. После вашего несогласия в ас просят назвать нескольких ваших друзей, которых может заинтересоват ь эта продукция. И вы, чувствуя себя неудобно, так как только что отказалис ь, соглашаетесь, тем самым подставляя своих знакомых, но успокаивая собс твенную совесть - вы обменялись услугами. Этот же прием часто используют бродячие коммивояжеры за рубежом. Не будет преувеличением сказать, что все стремятся закончить дело, которое начали. Нас раздражают люди, не выполняющие свои обязательства, не доделывающие того, что должны. Исполь зуя это, рекламодатели пытаются воздействовать на нас. Один из приемов воздействия - исп ользование тяги к завершению действия. В психологии это известно как "эф фект Зейгарник". Б. В. Зейгарник давала испытуемым 15 - 20 незначительных зада ний: например сделать домик из спичек, собрать мозаику, решить уравнение, причем часть задач испытуемому не давали завершить. Потом его как бы нев значай спрашивали, а что из заданий ему запомнилось, и чаще всего испытуе мые вспоминали именно те действия, которые им не дали завершить. Так и мы как те испытуемые бурно р еагируем на оборвавшуюся серию в сериале, стремясь узнать продолжение е го. В прошлом году одна известная фирма по производству прохладительных напитков выпустила рекламный мини сериал, основанный на мотивах русско й сказки, который вызвал огромный интерес у молодежи. Тинэйджеры спорили о нем не меньше чем старушки у подъездов о беременности очередной герои ни, что позволило фирме резко увеличить спрос на свою продукцию. Вот это желание завершить задума нное заставляет нас покупать книги сериями, хотя часто бывает так, что пе рвые 3-4 книги бывают неплохие, а остальные так себе, но мы не бросаем и собир аем. Используя наше стремление к заве ршенности действий, они воздействуют на детей, даря им "бесплатные" альбо мы для стикерсов (наклеек), но затраты быстро окупаются, так как дети кажды й раз требуют от родителей деньги на покупку, и, учитывая, что не в каждый п акетик с наклейками вкладывают нужные, прибыль еще возрастает. Иногда да же приходится отдельные наклейки заказывать у производителей, естеств енно за отдельную плату. Дети вообще прекрасный материал для манипулирования. Приведу один случай, компании по производству игру шек испытывают резкий спад продаж после Рождества и Нового Года. Чтобы е го поддержать был придуман такой прием. Компания незадолго до Нового Год а начинает рекла-мировать какую-нибудь оригинальную игрушку. Дети, естес твенно просят родителей подарить ее на праздник, но те придя в магазин не обнаруживают ее! Приходится им покупать взамен другие игрушки. Приходя, домой они видят разочарованное лицо ребенка и вновь обещают ему купить е е, как только она появится в продаже. А реклама ее продолжается, ребенок на поминает об игрушке снова, и они идут, и - о чудо! - она продается, и, купив ее, р одители радостно бегут домой. И им невдомек, что они стали жертвой манипу ляции. Игрушек специально было завезено мало, чтобы в своем стремлении з авершить действие, да и просто, выполнить, свое обещание родители купили в 2 раза больше подарков. Реклама в коммуникационном процессе : метод. мате риалы : [для специальности N 350400 Связи с общественностью] / Кол.авт. Федер. аген тство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. исто рии, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2005. - 36,[1] с. Рекламодатели давно уже использ уют прием ассоциативной связи товара и хорошего настроения или ассоции рования себя с героем. Недаром спонсорство олимпийских игр приносит огр омные барыши. Люди склонны больше покупать те товары, которые у них ассоц иируются с хорошим настроением, радостью, силой, сексуальной привлекате льностью. Фирмы тратят огромные средства н а изучение спроса, анализа сил побуждающих людей покупать тот или иной т овар. Известный специалист в области рекламы Лун Ческин говорил: "Анализ мотивов относится к типу иссле-дований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях использу ются средства, предназначенные постичь области бессознательного или п одсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторам и неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и при нудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с п родуктом". Было обнаружен интересный феном ен, чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль в их выборе играе т сознание, причем это касается не только "мелких" предметов как канцтова ры, кондитерские изделия, продукты, но и таких "крупных" как бытовая техник а и даже автомобили. В результате этого многие производители попросту ст араются обезличить свою продукцию, лишить ее индивидуальности. Еще одной особенностью человече ского сознания является чувство удовлетворения прежними приобретения ми. Что бы с этим бороться у нас пытаются вызвать рекламой чувство неудов летворенности. Это хорошо можно видеть на примере рекламы мужских бритв - сперва у нее одно лезвие и удобная ручка, дальше прибавляется второе лез вие, позже смазывающая полоска и так далее и всякий раз они бреют все чище и лучше. Сейчас у этих бритв уже три лезвия и подвижная головка, но поверьт е и это не предел "совершенству". От аналогичной "напасти" также страдают в ладельцы персональных компьютеров, которых просто вынуждают усовершен ствовать их. Наше пристрастие к определенной марке сигарет, газированной воды, спиртных напитков объясняется не наши м вкусом, как думают многие. Ведь зачастую большинство людей не может узн ать вкус "своих" сигарет в ряду аналогичных или отличить "Кока - колу" от "Пеп си". Это объясняется теми индивидуализированными образами, которые были созданы рекламой. Например, производители сигарет "Кэмел" и "Мальборо" соз дают образ мужественных и сильных людей, курящих их, отсюда возникает ло жное представление у человека о том, что, начав курить эти сигареты, он сам станет таким. Как вы думаете, почему на автосал онах рядом с машинами стоят симпатичные фотомодели. Они нужны не для укр ашения зала, их задача заставить сделать выбор в пользу той или иной моде ли. Психологами было установлено, что мужчины ассоциируют машину с любов ницей, а женщина, стоящая рядом с автомобилем, становится реальным вопло щением ее, провоцируя своим образом на выбор.Аналогичный способ увеличи ть продажи бытовой техники женщинам заключается в размещении рядом с не й мужчины в спецовке, создающего образ надежности. Когда в Америке прошла волна борь бы с курением, спрос на сигареты резко упал. Его удалось поднять просто за счет изменения рекламных образов. Сексуальные мотивы используютс я в рекламе со дня появления первого объявления, но с появлением Фрейдов ского психоанализа она стала представлять мощное оружие в руках реклам щиков. Достаточно повесить на улице плакат с не совсем одетыми моделями и это вызовет скандал. Может быть, потом его снимут, но главное уже произош ло, рекламируемый товар уже запомнился. Фирмы, специализирующиеся на про даже молодежных товаров часто используют этот прием. Скандал привлекае т внимание, а так как на факт "неодетости" главным образом реагируют люди с таршего возраста, то это помогает подчеркнуть разницу между поколениям и, что является сильным стимулом для молодежи, стремящейся к независимос ти. Агенты недвижимости тоже исполь зуют сексуальные мотивы в своей работе. Женщины отождествляют свой дом и ли квартиру с собой, а мужчины смотрят на него как на мать, к которой он при ходит отдохнуть после рабочего дня (все эти ассоциации согласно Фрейду и меют сексуальный мотив в своей основе). С учетом этого и строится рекламн ая компания - для мужчин создается образ уюта и спокойствия в доме, а для ж енщин образ полновластной хозяйки в нем. Все продажи женского белья, средс тв гигиены, косметики строятся с учетом сексуальных мотивов. Стремление женщин к самолюбованию или нарцисизм сейчас почти повсеместно использ уют для продажи белья. В рекламном ролике обязательно будут кадры, где же нщина любуется собой в зеркале - тем самым вызывается желание полюбовать ся на саму себя в том же самом. Для продажи косметики используются кадры, г де девушка после ее применения начинает пользоваться популярностью у м ужчин. Тот же прием, как ни странно используется и при рекламе прокладок и ли тампонов, у женщин пытаются создать образ привлекательности, если они начнут пользоваться ими. К гипнотическим приемам воздейс твия также относится так называемый эффект 25-го кадра то когда в стандарт ную пленку, демонстрируемую со скоростью 24 кадра в секунду монтируется, 25 - тые кадры с рекламой. Такие кадры не воспринимаются сознанием, но оставл яют свой след на сетчатке глаза, который посылает соответствующий сигна л в кору головного мозга. Такой сигнал попадает в подсознание, вызывая же лание приобрести этот предмет. Показ 25-го кадра на телевидение вроде как з апрещен, но на не лицензионных видеокассетах он встречается. Также сейча с появилась новое явление как реклама в рекламе 25 - й кадр вставляют непос редственно в рекламный ролик, что усиливает его воздействие. При езде на автомобиле на нас гип нотически воздействует повторяющиеся на каждом столбе одинаковые рекл амные щиты, например на мостах. Это не производителям девать деньги неку да, а особый способ воздействия на подсознание, аналогичный 25 - му кадру. Пытаются использовать все дости жения науки и техники. Около 10 лет назад были открыты особые низкочастотн ые звуки, не слышимые ухом, но тем неимение улучшающие восприятие информ ации. Их используют для облегчения изучения иностранного языка, но кто п оручится, что их нет в том рекламном потоке, который обрушивается на нас е жедневно... 1.4 Проблемы рекламы Модельное агентство, надеясь про извести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало ему до полнительную исследовательскую информацию и творческие наработки для рекламной кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конк урентов этой корпорации. В недавней телевизионной реклам ной кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стои т рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол. Исследования показали, что мален ькие дети лучше помнят "Джо Кэмела", чем Микки Мауса. Все эти небольшие словесные зари совки поднимают этические вопросы, связанные с рекламной практикой. Хот я никто из людей, ответственных за описанное в трех примерах, в открытую н икому не хотел причинить вреда, последствия трех ситуаций далеко не безо бидны. В первом примере модельное агентство нарушило доверие своего мел кого клиента, сообщив третьей стороне конфиденциальную информацию. Нет нужды говорить, что крупная корпорация, которой послали не принадлежащи е ей материалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку отсу тствие честности в данном случае было очевидным. Во втором примере рекла ма способствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могут самостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены домашним и делами больше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя реклама сигарет не направлена непосредственно на детей, влияние на юную аудиторию она все-таки оказывает. В данной главе рассмотрена тема э тики рекламы. Я не предполагаю предоставить всестороннее исследование, однако актуальные моменты, относящиеся к практике рекламы, затрагиваю. С начала дадим определение этики и ее ключевых понятий, после чего рассмот рим три различных уровня этической критики в рекламе (социальный, отрасл евой и уровень индивидуальной практики). Затем рассмотрим специфически е этические вопросы, относящиеся к рекламе, а также этические принципы и моральные нормы, которыми руководствуются участники рекламного бизнес а. В последнем разделе мы коснемся управления в рекламе и докажем, что эти ка рекламы -- это не сочетание взаимоисключающих понятий, а здоровая прак тика бизнеса. Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : [для специальности N 350400 Связи с общественностью] / Кол.авт. Федер. агентство по о бразованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, полит ологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2005. - 36,[1] с. Этику рекламы можно определить к ак все положительное или правильное в процессе осуществления рекламно й функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только з аконодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыт о присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных м атериалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обыч но ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этически х норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная э тика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уро вень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая -- это обязательства. Как отдельные лица, так и компа нии образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответс твенность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обя зательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рек ламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться тре бований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорош о обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обяза тельства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена р еклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства кон фликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтере сованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречи е с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические д илеммы. Вторая концепция, составляющая с ердцевину процесса принятия этического решения, -- это подотчетность. Лю ди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованн ым сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляю щим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных про ектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных с торон. Намерение представляет последн юю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения ли ца, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, ко торых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждаю т, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рек ламе. Поскольку реклама столь всепрон икающая -- по своей природе она может рассматриваться как элемент окружа ющей среды, -- этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и в озможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстриру ет эту ситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающ ий влияние рекламной кампании "Джо Кэмел" на детей). Хотя создатели данной рекламной кампании не рассматривали детей своей целевой аудиторией, им следовало опасаться возможных непреднамеренных последствий своей дея тельности и продумать, как этого не допустить. Реклама как самая видимая изо все х функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую ро ль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики -- мощная и в идимая -- сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще все го недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения . Предмет недовольства рассматривается с довольно разных точек зрения, ч то породило значительную неразбериху. При исследовании этической крит ики рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно р азных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрас ли в целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламно й кампании. Критика на социальном уровне кас ается той роли, какую реклама играет в обществе в целом. Этическая критик а рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самом д еле не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потре бностей в товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойти сь. Другими словами, критики обвиняют рекламу в содействии формированию чрезвычайно материалистического общества, в котором стремление к потр еблению затмевает все другие стремления, а дефицитные ресурсы расходую тся на непродуктивные цели; к тому же реклама способствует загрязнению о кружающей среды тем, что не без ее участия человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов. В качестве контраргумента защит ники рекламы приводят ее экономическую необходимость. Реклама выступа ет важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает инфо рмировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленны х предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делат ь свой осмысленный выбор. Не стоит отрицать, что реклама -- это значительна я сила, формирующая отношения и предпочтения людей (если бы рекламисты н е верили в это, они бы не прибегали к ее помощи). Однако из-за своей влиятель ности реклама может использоваться и неадекватным образом. Второй уровень этической критик и находится в самой рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняет три основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на втор ую функцию -- убеждение -- направлены в основном критические стрелы. Майкл Дж. Филипс, автор книги "Этика и манипулирование в рекламе", утверждает, чт о манипулирующие потребителями объявления составляют больше половины всего объема рекламы. Чтобы понять, почему Филипс делает такое провокаци онное заявление, нужно получить представление о том, как он классифициру ет рекламную практику. Филипс четко разделяет информационные и манипул ирующие потребителями рекламные объявления. Сутью первых автор книги с читает рациональное убеждение, когда человеку предлагают разумные дов оды. Вторые же -- это все убеждающие рекламные объявления, особенно ассоци ативные и действующие на подсознание, которые "нарушают процесс рациона льной оценки товара тем, что создают иллюзию, будто этот товар удовлетво рит осознанные или неосознанные желания потребителя, хотя на самом деле такого удовлетворения может и не быть". Критики рекламы рассматривают уб еждение как нечестное манипулирование потребителями, лишающее их прав а на свободный выбор. С другой стороны, защитники права рекламы на убежде ние указывают на тот факт, что конкурирующие фирмы с помощью рекламы стр емятся выделиться на общем фоне и что это, на самом деле, повышает осведом ленность потребителей, а значит, расширяет диапазон выбора. Еще одно направление критики на э том уровне сосредоточено не собственно на рекламной отрасли, а на тех от раслях, в которых работают рекламодатели. Некоторые люди полагают, что о пределенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, исп ользуют или потребляют, и поэтому любая реклама таких товаров должна быт ь запрещена. К известным примерам относятся алкогольные напитки и табач ные изделия. Однако под огонь критики попадает и фармацевтическая промы шленность. Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человек а, но, с другой стороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием без разрешения врача могут причинить вред здоровью. Поэтому ре клама, пропагандирующая чрезмерное или самостоятельное использование лекарств, называется основным виновником проблемы. Еще пример. Некоторы е товары, такие как поли-хлорфторуглероды, считаются чрезвычайно опасны ми для окружающей среды. Ввиду этого критики полагают, что нельзя реклам ировать товары, содержащие данные химические вещества. Защитники же пра ва перечисленных отраслей на рекламу приводят в качестве аргументов пр инцип свободы слова и право осуществлять коммерческую деятельность в з аконодательных рамках страны, в которой работает корпорация. Третий и последний уровень крити ки -- это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этические претенз ии к отдельным фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама уже приним ается как существенная функция, играющая важную роль в бизнесе и обществ енной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной и социаль но ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вредными отдель ные проявления рекламной практики, такие как неправдивая реклама и рекл ама, направленная на самые незащищенные группы населения. Реклама в комм уникационном процессе : метод. материалы : [для специальности N 350400 Связи с об щественностью] / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2005. - 36,[1] с. 2. Имидж рекламы 2.1 Креатив рекламы - свойство каждого рекламного ролика Активное развитие рекламного ры нка влечет за собой ужесточение конкуренции как товаров и услуг (и как пр ичина, и как следствие), так и предложений рекламных компаний. Как результат - рост профессионал ьности в производстве и распространении рекламы, а также появление новы х услуг в области рекламного продвижения. Какая она - новая реклама? Современная реклама - это не прос то текст, изображение, видеоряд, призывающие обратиться к услугам той ил и иной компании. Рекламные технологии становятся все изощренней, обраща ясь к технологическим новинкам, используя ранее незадействованные воз можности и знания из различных областей науки. Современный рекламный рынок пес трит фразами «креативная реклама», «инновационная реклама» и даже «нес тандартная реклама». Все это - новая реклама. Вот только как понимают ее са ми производители? И как измерить эффективность креативной рекламы? По сути, практически любое реклам ное предложение - это креативная реклама. Что есть креатив? В переводе «с р усского на русский» это слово обозначает творческий процесс и его резул ьтаты. Применение творческого подхода можно заподозрить - в той или иной степени, разумеется - даже в самой незамысловатой рекламе. Фразы «иннова ционная реклама» и «нестандартная реклама» способны в лучшей степени о характеризовать подход к современной рекламе. Современная реклама - это сочетан ие традиционных рекламных стратегий в сочетании с рекламой, активно исп ользующей новые технические разработки, вирусную и партизанскую рекла му. Традиционная реклама без сочетания с нестандартной рекламой, интере сной аудитории по определению, очень часто способна принести меньший эф фект, чем ожидалось - как и самая креативная реклама, не имеющая (пока) анал огов, без «подпитки» рекламой на традиционных носителях. Эффективность инновационной ре кламы рассчитывается, главным образом, по тем же методикам, что и отдача о т традиционной рекламы. Да, креатив трудно просчитать, но в практической области ценность любого креатива - не в его оригинальности, а в результат е, этой оригинальностью достигаемом. Креативность - латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Зап аде креативностью обозначают технологический элемент творчества. В ро ссийской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, по скольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начал а информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технол огиях. Обществу было достаточно понятия творчества - творчество стало вы соко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Сред ние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке. Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс осн овывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым сл едует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его соста вляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понима ние, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нуж но что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. Знание ответов на эти вопросы и п остроение работы по соответствующим принципам обеспечивает максималь ный эффект представления результата работы окружающим людям. Как прави ло, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не з адают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настрое ниями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность. Творчество всегда первично и фун даментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматическо й цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном му зее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных за ранее. Креативность вне творчества нев озможна. Креативность - это только технология организации творческого п роцесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не став ились. В условиях информационного общества стало возможным синтез твор чества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Измене ния в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем э то было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основно й ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информа цией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности со знания тех людей, которым эта информация нужна. Реклама в коммуникационн ом процессе : метод. материалы : [для специальности N 350400 Связи с общественнос тью] / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гум анитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : Р ГГУ, 2005. - 36,[1] с. Понимая это, каждый может самосто ятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента-информация, сознание, время и инф раструктура. Умение оперировать каждым ресур сом в отдельности - замечательное качество, однако действительно эффект ивной становится деятельность, построенная на основе определенной кон фигурации этих ресурсов. Постиндустриальное пространств о перенасыщено информацией. Человеческое - массовое, индивидуалыюе, корп оративное, этническое - сознание не способно справиться с таким объемом информации. Информационные потоки возникают , перемещаются и трансформ ируются с колоссальной скоростью. На современных финансовых рынках ско рость движения капитала практически равна скорости движения информаци и, а следовательно, значительно превосходит скорость анализа денежных п отоков. Поэтому движение капитала в мировом масштабе начинает все больш е зависеть от креативной составляющей информации (креативного продукт а), ориентированной на настроения, ожидания и подсознательные реакции уч астников рынка. Подобным образом ситуация складывается во всех сферах о бращения информации. Креативное ядро всякого пакета сообщений обеспеч ивает максимально эффективное восприятие информации целевой аудитори ей, не дает пакету сообщения превратиться в «информационный шум» и остат ься незамеченным. Сегодня главной в продукте становится информационна я, а не материальная составляющая. Потребитель ценит в продукте не е го функциональность, а социальный статус , который он приобретает, будуч и хозяином купленной вещи. Таким образом, эффективно управл ять выбором покупателя можно только посредством информационной состав ляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей. Механизм креативного влияния со ставляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории - кул ьтурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителе й информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исс ледований. Принцип формирования информационных потоков и управления и ми, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудитори й, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, откры тия новых рынков, лежит в основе креативных технологий. Среди массы замечательных людей особенно эффективными становятся те, которые способны быстро адаптиро ваться к новым условиям деятельности, нестандартно решать возникающие перед ними задачи, находить неожиданные выходы из неразрешимых, на первы й взгляд, ситуаций и изобретать новые, уникальные способы достижения пос тавленных перед собой целей. Ярче всего креативность таких людей проявл яется в переходные периоды. Это похоже на многоуровневую компьютерную и гру. Для перехода с первого уровня на второй достаточно набрать определенное количество очков, заработанных предложенными компьютером методами. Однако для успешного преодоления второго уровня умения зарабатывать очки этими методами недостаточно. К то-то в момент осознания собственной несостоятельности игру заканчива ет, но о них мы говорить не будем. Нас интересуют те игроки, которые быстро адаптируются к новому блоку условий, оперативно обучаются новым приема м ведения игры, автоматически просчитывают возможные варианты поведен ия противников, реализуют собственные навыки и заканчивают игру победи телем, испытывая легкое чувств о неудовлетворенности от того, что все ок азалось «недостаточно сложно», и испытывая желание придумать новую - сво ю - игру. Имена людей , эффективно реализов авших себя в разные переходные периоды - будь то Великая Французская рев олюция или перестройка - известны всем. Если же говорить о сегодняшнем дн е, то очевидной становится прямая зависимость роста влияния информации и роста влияния тех креативных людей, которые этой информацией управляю т. Власть этих людей можно назвать креакратией. Существует ряд ситуаций, решить к оторые может только один человек креатор. Может случиться так, что работ а заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надежд на самора зрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В таких с лучаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу. Креат ор и есть источник этой невероятной энергии, он может сгенерировать твор ческую идею, построить концепцию успеха. Задачи его состоят не только в т ом, чтобы заложить в продукт деятельности изюминку, они значительно шире . Ему надо точно представлять себе действия потребителя при столкновени и с креатив-продуктом, он должен построить сложную логическую цепь именн о из тех звеньев, которым будет следовать потребитель. Креатив (или рекламная идея) - это м етафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, с формулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудит ории. Что в этом случае мы можем понима ть под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то це лью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточно е количество представителей аудитории совершат определенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-т о еще). В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отнош ения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что це лью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведе ния. Вернемся к технологии по оценке э ффективности рекламы. Для наглядности представим модель: плоскость, на к оторой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к о бъекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь ц елей бизнеса заказчика (очевидно, что это - максимально упрощенная модел ь и она может показать только общие тенденции). Соответственно, на модели мы може м нарисовать наиболее короткий путь к достижению цeли (прямая линия межд у точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встре чается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то мож но говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результ ату путем, наиболее близким к кратчайшему. Как спрогнозировать результат? К ак понять, что нужно сделать , чтобы отношение менялось в нужную сторону? Д ля того чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследован ие целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не коли чественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах XX ве ка руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Трау т и Райе очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с обра за жизни и желаний потенциальных покупателей». Качественное исследова ние должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целев ых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех пли иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользу ются, но и которым доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целе й и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьк им, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить не обходимую информацию от заказчика. Пименов Павел Алексеевич Основы рек ламы : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 " Реклама" / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в конце кн.: с. 387-394. Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий), смогут пр одумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или раз работать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудит орий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать м асштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и ко торый станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это буде т концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлем ы, если они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтом у все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся сно ва к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаем ый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это ди намическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия вект орами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых а удиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, но которым можно проводи ть оценку (мы предлагаем очень обобщенные описания, и реальной профессио нальной работе они значительно детализируются). Вот некоторые из них: - какое из предлагаемых решений м ожет привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими изде ржками; - нет ли негативных факторов в пре длагаемом решении, которые перечеркивают вектор движения к результату и ведут в обратном направлении; - нет ли слишком большого отклоне ния от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным резу льтатам, из которых цель будет еще более отдаленной. Если вы владеете деталями мышлен ия целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необ ходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как так овая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевы х аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, р ешение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимае м целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффектив ный креатив, но и тем более точно оцепить его работу. Мы живем в постоянно изменяющемс я мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от эт их изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Ре кламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политичес кие и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо по нимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытать ся спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя пита ть слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время тр ебуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследов ать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживат ь нужное отношение. Итак, вы представили свое будущее , наметили масштабные цели и готовы начать действовать... Но как? С чего нач ать? Каким способом выполнить намеченное? Вот здесь-то и начинается проц есс творчества... Чем обеспечивается творчество? Механизмом той сокровенной част и нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой ко нцепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, чт о такое творчество есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как с тать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развива ть наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Н еобходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуни кации рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и куль тура, а также умение активизировать свой творческий потенциал. Как активизировать творческое н ачало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых иде й, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время? Считается, что творчество - это пс ихический процесс, он включает четыре фазы: - подготовка - сознательная работ а; - созревание - бессознательная ра бота; - вдохновение - переход от бессозн ательной к сознательной работе; - развитие идеи - проверка истинно сти, окончательное оформление - сознательная работа. В основе развития запрограммиро ванного творческого начала личности лежат следующие требования: - выделение необходимых и достато чных условий для решения проблемы; - развитие способности отбрасыва ть прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем; - способность видеть многофункци ональность вещи; - способность соединять противоп оложные идеи из различных областей знания для решения проблемы управля ть ассоциациями; - способность осознавать полярны е идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкре тной проблемы. Как сделать так, чтобы для решени я специфической проблемы, представленном в брифе, побыстрее пробудить н аш творческий потенциал? В рекламе работают люди с неравны ми возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников. использовать их коллективное творческое начало? На помощь приходят специальные м етоды повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее зад ача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хо тя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении п роблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию ». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опас ениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, ст ремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, то рмозящими креативность, факторами. Пименов Павел Алексеевич Основы рек ламы : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 " Реклама" / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в конце кн.: с. 387-394. Снять их помогают психологическ ие методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стиму лировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотво рный поиск. Здесь мы о6ращаемся к самостоятельной междисциплинарной обл асти знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют твор ческие процессы и методы. Известны разнообразные группов ые методы творчества. В большинстве из них используется базовый метод эв ристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей «мозг овой штурм или атака», также называемый методом «отнесенной оценки». Это т метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высво бодить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко изве стен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться эт ой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа: - сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократич еский стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимули рует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор; - вера в творческие силы и способн ости друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шутко й и удачной репликой поощряет любую инициативу; - использование оптимального соч етания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуи ции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практи ческий анализ полученных идей. 2.2 Рекламный PR и креатив Все мы прекрасно знаем, что цель л юбого предприятия (бизнеса) - деньги. Вся деятельность компании по разраб отке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский р ынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются при быльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративн ых целей, формируются цели маркетинга: общерыночные - определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемост и - в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга -то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компани я будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвиж ение, упаковка). Затем детально изучаются и прора батываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратеги я продвижения - способы использования комплекса продвижения товара на р ынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов. Вот мы и нашли местоположения рек ламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являютс я составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительск ий рынок. Обратимся к словарю: Реклама - публичное оповещение фи рмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их каче стве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклам а - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и ус луг на язык нужд и потребностей покупателей. Public Relations - коммуникативная активност ь компании, направленная на формирование гармоничных отношений с общес твом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него. А вот теперь начинается самое инт ересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охо той где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до пот енциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагае мую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленн ых в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), дейс твуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводите ля, то PR - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и ко рректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной кл ассификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий. Пименов Павел Алексеевич Основы рекламы : учеб. пособие дл я студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама" / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в конце кн.: с. 387-394. В конечном итоге реклама и PR, являя сь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизво дителя в частности и его корпоративных целей в общем. Мы выяснили, что реклама и PR - есть н е что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая н азывается «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они буд ут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, о пределяет стратегия продвижения. Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR: Цели и задачи рекламы : a. дать возможность потенциальном у потребителю узнать о существовании товара; b. познакомить его с потребительс кими характеристиками товара; c. убедить потребителя в необходи мости обладания этим товаром; d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром; e. приобрести его. Цель PR: a. создание внешней и внутренней с оциально-психологической среды, благоприятной для успеха организации ; b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаи много понимания и доброжелательности между организацией и общественно стью, от которой зависит ее успех или неудача; Задачи PR: c. оценка отношений организации с общественностью; d. выявление зоны совмещения и сог ласования интересов организации и общественности; e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее ауди торией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи. Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе т актическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной час ти потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норм у прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка и за б лагополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к т орговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно р ешая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершен ствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компан ии остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за до лю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться пуб личной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем учас тникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкуре нтам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репу тация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и со хранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений м ежду концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием сам ой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержа ния на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой к омпании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерам и» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнитель но модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рек ламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пу ританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неи звестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только пот ребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель то вара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кро ме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - дене жных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара. Подведем итог: Реклама - тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребител я, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Д ействует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на пот ребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской ауд итории. PR - стратегический инструмент про движения, используется компанией для формирования и поддержания гармо нии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием т ого и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Д ействует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на о бщественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (у слуг) потребительской аудиторией в частности. Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы и спользуемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Прод укт рекламного креатива является посредником в общении между товаропр оизводителем и потребителями его товаров. Креатив в PR - специфические и ориги нальные художественные, технические, психологические, политические, со циальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позициони рования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Прод укт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и общ еством/целевой аудиторией потребителей. Пименов Павел Алексеевич Осно вы рекламы : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специально сти 350700 "Реклама" / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в конце кн.: с. 387-394. Реклама и PR есть инструменты прод вижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые ко мпанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвиже ния есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке. Технологии Рекламы и PR - стратегия , говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей. 2.3 Приемы, стратегии и цели продв ижения Рекламный креатив - приемы, при помощи которых Реклама , как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуник ативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стр атегию. PR- креатив - приемы, при помощи кото рых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализ уя разработанную PR - стратегию. «Путеводной звездой» и для перво го и для второго является общая стратегия продвижения компании. В условиях современного рынка мо жно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива ( приемов) рекламы и PR. Если товар или услуга, выводящаяс я компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный се гмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на да нный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают р азвитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастае т, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, ст андартными. При этом PR - как инструмент продвижения, может не использовать ся вообще. И наоборот. Объяснение этому абсолютно прос тое: 1) приблизительно 90% компаний росси йского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производ ственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потреб ительский рынок; 2) исходя из сложившихся условий с воего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увелич ения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в эти х рыночных нишах минимальна; 3) в связи с тем же не обладают возм ожностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с т очки зрения инжиниринга); 4) сбытовые сети не отстроены еще с о времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не д ает компании выбраться за пределы собственного «ареала обитания»; 5) появление в России сетей дискау нтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и мал ого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса; 6) находясь в среде себе подобных, н е обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собстве нной стратегии ценообразования; 7) кроме того основной болезнью эт ого сегмента рынка является «психология временщика», присущая большин ству «топ - менеджеров - хозяев» этих предприятий, ведущих борьбу не за сег мент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат «экономия» на всем и вс я! Результат: полное отсутствие у ко мпании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественно е мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево. Пименов Павел Алексеевич Основы рекламы : у чеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклам а" / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в к онце кн.: с. 387-394. Единственно, на что уповает подоб ная категория товаропроизводителей это: интересный «значок», затейлив ое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данны е для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части З аказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным аген тством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о р ынке и о потребительской аудитории. За подобных «утопающих» Заказчиков как правило берутся «утопающие» Исполнители, т.к. за коммерческое творче ство ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена - инженер - 120 р., рабочий - 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства - уг одить Заказчику, а там будь, что будет. Самое интересное, что этот тип За казчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признак ов, главными из которых являются отсутствие производственных, финансов ых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль. Во втором случае, когда финансовы х и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточ но, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, уп равлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) «уникальны», то и сама э та «уникальность» этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой к атегории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду сла вы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаб лонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) техно логий рекламы и PR. У половины «монстров» российско го рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их «м ладшим братьям» присутствуют и свои собственные: - инфраструктура компании выстро ена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер - хозяин (приче м самостоятельно по всем вопросам, ревниво «блюдя» собственный приорит ет - как «отца основателя» компании). Эту болезнь можно назвать болезнью н еэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR - его собственное произведение искусства, в другой половине - его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту боле знь можно назвать болезнью немотивированного отказа: «не нравиться и вс е, а что не знаю!»; - бренд - менеджеры выполняют роль «бегунков» между «главным» и РА, не имея ни представления, ни собственно го мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности; - в РА эккаунд - менеджер в свою оче редь - такой же бегунок между креативным директором и «представителем» З аказчика. Итог - разговор глухого со слепым; - рекламные агентства (в этом с лучае уже так называемого «полного цикла»), основной своей задачей имеют «отцепить» бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое - угод и Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость р азмещения дабы не пугать первого. Если реклама в «ящике» есть, то и первич ный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет от читаться, главное «плотная» ротация в нужное время; - следует отметить, что РА «полног о цикла» часто имеют сильные позиции по медиа - планированию и размещени ю в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и м алых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копира йте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рек ламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнар уживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекла мы и т.д. - при большом количестве «уполном оченных» инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность «до нести» креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути «ока зывается людей имеющих право сказать «нет» и только один, имеющий право сказать «да»». В результате оригинальная творческая идея выхолащивает ся и приобретает свойства рекламного шаблона; - при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и Р А, и PR агентство зачастую «забывают» о необходимости подготовки обществ енного мнения к принятию товара с минимальным уровнем «входных барьеро в». Пименов Павел Алексеевич Основы рекламы : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама" / П. А. Пименов. - М. : Гардарик и, 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в конце кн.: с. 387-394. 2.4 Эффективность приемов и техно логий продвижения Таким образом, виды продвижения ( рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами в идов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со страт егией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR). Понимание PR и рекламы, как видов пр одвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видо в продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощь ю которых достигаются стратегические цели продвижения - дает возможнос ть увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении ком панией - товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекл амным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственн о. Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой: 1. Анализ ситуации (отрасли, компан ии, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распре деления, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения); 2. Определение целей рыночной дея тельности (корпоративных целей и целей маркетинга); 3. Разработка стратегии маркетинг а (рыночной стратегии); 4. Выбор целевого рынка; 5. Определение рыночного комплекс а; 6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование); 7. Цена; 8. Место; 9. Продвижение: 9.1. личная продажа; 9.2. реклама (постановка целей рекла мы и разработка рекламной стратегии); 9.3. связь с общественным мнением -PR ( постановка целей и разработка PR стратегии); 9.4. коммерческое продвижение; 9.5. косвенные способы; 10. Упаковка; 11. Программы мероприятий (тактика); 12. Действия; 13. Исполнители; 14. Сроки: 14.1. Проиллюстрировать системност ь подхода для рекламных и PR агентств можно следующей схемой 15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА: 15.1. к чему должна придти компания; 15.2. как она предполагает к этому пр ийти; 15.3. какую роль должна играть рекла ма и PR в рыночном комплексе; 16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ; 17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИ И - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы: 17.1. целевой аудитории; 17.2. концепции продукта - совокупно сти полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребит еля; 17.2.1. как позиционируется продукт н а рынке; 17.2.2. каким образом он дифференциру ется от конкурентных продуктов; 17.2.3. используется ли дифференциац ия по качеству и цене; 17.2.4. На какой стадии своего жизненн ого цикла он находится; 17.2.5. Как он классифицирован, упаков ан, к какой торговой марке относится; 17.3. средств распространения инфор мации; 17.4. стратегии рекламного сообщени я; 17.4.1. текстовая (вербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказа ть; 17.4.2. художественная (невербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собираетс я показать; 17.4.3. технические средства - что и ка к РА будет создавать техническими средствами (причем использование опр еделенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика); 18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разрабо тка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некотор ого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. ВЫВОД: 1. Залогом эффективности использо вания рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на пот ребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использован ия рекламных и PR приемов (креативных продуктов); Музыкант Валерий Леонидо вич Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономи стъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606. 2. Показателем эффективности рекл амных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компа нии по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропро изводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей ; 3. Показателем эффективности PR - ст ратегий, PR - приемов можно считать: 3.1.1. в тактической перспективе: 4. гармоничные отношения концепци и товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией; 4.1.1. в стратегической перспективе: 4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные с вязи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организац ией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отмет ить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компани и к разработке и реализации стратегии PR -продвижения, но и от системного п одхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии мар кетинга в целом. 3. Практическая часть. Творческ ие технологии. 3.1 Эффективность рекламы Вопрос об оценке эффективности р екламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы оцен ок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки. Принято выделять два вида эффект ивности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Ма ркетинговые исследования в существенной своей части направлены на опр еделение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую с ущественно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной стать е мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача о ценить эффективность рекламной кампании. Можно выделить несколько уровне й влияния рекламы Таблица 3.1 Уровни рекламы 1 Ко гнитивный уровень На изменение знаний о фирме её товарах и услугах 2 Аф фективный уровень На формирование позитивного отношения к производи телю 3 По буждающий уровень На формирование намерений вступить в контакт с фирм ой, приобрести её товар Как п равило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на р ынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулев ые значения. Исследование эффективности рек ламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального п отребителя по ряду показателей: Ш охват целевой аудитории Ш активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара) Ш понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы) Ш запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения Ш притягательную и агитационную силу рекламного сообщения Ш намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром Ш общее отношение к рекламе Ш сложившийся образ фирм Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только ко личественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования). Минимальное количество опрошенных - 400 человек. Какие методы используются? Мето д исследования Основные преимущества Основные недостатки Теле фонный опрос Дешево и быстро Нельзя проводить в городах с низким уров нем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое коли чество вопросов Квар тирный опрос Глубина исследования, возможность задавать сложные вопр осы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность пок азать изображения Дорого и долго Улич ный опрос Дешево и быстро Низкий уровень контроля за работой интервь юеров, малое количество вопросов Ка кие вопросы задаются? Какие торговые марки вы знаете? Первая названная марка (top-of-mind) - это косвенный показатель лидерства на рынк е (конечно, если рассматривать массовые рынки) Музыкант Валерий Леонидов ич Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономис тъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606. Спонтанное знание (знание марки без подсказки) - определяет основных игр оков рынка. Какие торговые марки вы знаете из данного списка? Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) - определяет ст епень конкурентности рынка. В 2003 году на рынок вышла новая марка услуг такси - «жёлтое такси». После про ведения первой рекламной кампании было проведено исследование. В резул ьтате показатели известности марки были следующими: top-of-mind - 3,5%, спонтанное з нание - 17%, известность по списку - 76%. По показателям известности марка «Жёлт ое такси» занимает пятую позицию. Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведе нное знание. Cуществует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), которы й базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама в споминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъя влении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается посл е произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “восп оминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составл яет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Прич ем смотрят, как показатели соотносятся между собой. Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающ ий относительный рейтинг рекламы: где Х 1i - к оличество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потр ебителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марк и, %; Х 3i - ко личество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержа ния, %. К 1i , К 2i , К 3i , - исполь зуются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных мар ок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребите льских предпочтений. К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Дл я изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, неск олько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара. Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается изв естность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных к ампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получ или эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, не которые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу имен но по телевидению. Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравит ся. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задают ся вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понрави лась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д. Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, понял и ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пер есказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают. Выберите, пожалуйста, из предложенного списка те характеристики, которы е, по вашему мнению, наиболее подходят для рекламы такси? Рис 1. Энергичность рекламы 5. Какие чувства по отношению к товару возникают пос ле просмотра рекламы Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предл агаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут соглас иться или нет. Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцени те по пятибалльной шкале (где 5 - полностью согласен, 1 - совсем не согласен) с ледующие высказывания: Рис.2 Оценка по пяти бальной шкале рекламы 6. Влияние рекламы на поведение потребителя В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется соверш енными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с п оведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марк у категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т. д. 3.2 Классические современные способы создан ия креативной рекламы Традиционный взгляд на рекламу о риентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и по лон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эфф ективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и соврем енных техник: Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средств ами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр .: с.599-606. 1. Классический подход создания п реимущества товара Первое, на чем строится разработк а стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональнос ть, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дае т ощущение богатства, как, например, такси «Желтое такси» и автомобиль Ро ллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность. Например, когда рождалась марка т акси «Вояж», то это была всего лишь удобная хорошая услуга маршруток. В пр оцессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сама услуга, а символ. Покупая эту услугу, мы покупаем удобство. «Вояж» - это символ французского комфорта, символ победы.. Уникальность эмоциона льных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной б орьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством услу г. Не важно рациональное или эмоцио нальное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преи мущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии. Многие компании могут сказать, чт о их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал та к же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекл амной компании, другие 70 % не смогут сразу принять решения, но могут сделат ь выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случа ях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обраще ние более эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепц ию преимущества товара, которая не важна для потребителей: "Программное обеспечение, которо е думает" "Профессиональный банк". Скорее всего, реакция потребител ей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важ ным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик: - важность для потребителя; - специфичность выгоды. Чтобы определить первую характе ристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенно сти для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к за даче. Каждый раз, когда в рекламе рисуе тся график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприя тно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных а трибуций вводится эмоциональное отношение или оценка. 3.3 Критерии оценки рекламы Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы. Потенциальные возможности. Они п роявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений. Оригинальность. Это наиболее общ ая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной е й нет среди уже известных людям, работающим в определенной области. Поэт ому инженерная идея, предложенная бухгалтером, может быть оригинальной именно для него, а не для инженера. Гибкость. Очень важная характери стика идеи. С одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгля д на проблему, новый путь ее решения, а с другой, - она и сама способна к изме нению и модификации. Адекватность. Суть этого критери я - достаточность идеи. Она адекватна, если отвечает степени сложности пр облемы. Адекватность идеи может быть определена как ее способность прео долеть препятствия на пути к решению задачи. Добавим, что идея, помогающа я решать более сложные проблемы, будет оценена значительно выше, нежели не обладающая таким качеством. Применимость. Она характеризует степень удобства использования идеи для решения данной задачи. Этот кри терий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, наскольк о отвечает идея сути проблемы. Логичность. Применение этого кри терия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли ду мать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рас сматриваемый критерий для выявления того, насколько идея отвечает "прав илам игры", то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но ис пользование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая буд ет выделять ее среди других не менее логичных идей. Музыкант Валерий Лео нидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Эко номистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606. Полезность. Идея, которую можно п рименить к решению определенных задач, уже полезна сама по себе. Ценность. Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем ш ире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность и деи. Критерии, относящиеся к этой кате гории, отражают главным образом эстетические качества идеи. Использова ние таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии вз аимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. Конечно, перед вами не встает этот вопрос, когда Вы оцениваете свою собственную идею. В целом комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое. Привлекательность. Идея обладае т привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность при нять ее безоговорочно. Степень сложности. Если идея объе диняет множество элементов в одну систему, то мы говорим о ее комплексно сти. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоци ируется также с определенной сферой применения и многообразием учитыв аемых ею факторов. Изящество. Оно проявляется в спос обе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной ф ормой представления сложных понятий. Выразительность. Под этим понима ется ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспр инимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не п редставлена в соответствующей форме. Органичность. Идея, комплексная и ли целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое ц елое, как система. Возможность реализации. При расс мотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует немалых сил. Чем больше ошибок сделано при формулиро вании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация. Музыкант Валерий Л еонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Э кономистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606. Если Вы решили руководствоватьс я вышеприведенными критериями, Вам небесполезно знать четыре фактора, в лияющие на их применение. Во-первых, эти критерии не подход ят для научных исследований. Никакой работы по изучению обоснованности включения вышеприведенных характеристик в упомянутые три категории не было проведено. Еще раз хочу повторить; для исчерпывающего определения критериев и распределения их по категориям необходимо проведение тщат ельного научного исследования, без которого нельзя претендовать на абс олютную истину в изложенных предложениях. Во-вторых, та или иная идея вполне может считаться яркой и неординарной, даже если она имеет высокие оценки далеко не по всем критериям. Однако в ее общей оценке желательно присутс твие критериев из всех трех категорий. В-третьих, предлагаемая вашему вн иманию система оценки идей применима и к другим интеллектуальным проду ктам в разнообразных сферах человеческой деятельности. Руководствуясь подобной схемой, Вы можете оценивать любой свой замысел. И, наконец, в-четвертых, эту схему л егко использовать для самотренировки, если Вы стремитесь повысить свой творческий потенциал, развить мыслительные способности. Она, безусловн о, окажет Вам неоценимую помощь при решении ваших проблем. Независимо от системы критериев, любая нетривиальная, и тривиальная также, идея оценивается по одному осн овному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если нео бходимо кратко оценить идею, прикиньте, во сколько раз приход от реализо ванной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше в ыгода, тем сильнее идея. Идеальный вариант - когда не затрачивая никаких у силий, получаете результаты. Ужасный - когда при больших затратах ресурс ов эффекта нет или он вообще отрицательный. Вы и сами используете свои идеи н а практике, если считаете их ценными и способными помочь Вам решать вопр осы. И это, безусловно, правильный подход, так как все остальное не столь у ж и важно. Такой подход целесообразен в сфере искусства, например, если ра ссматривать произведение искусства как продукт интеллектуальной деят ельности человека. Таким образом, собственно говоря, никакая блестящая и дея не может быть распознана, пока Вы не использовали ее для решения како й-либо задачи. 3.4 Разрыв в «креативной фабрике » Disruption - это «разрыв». Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. Став официально й творческой методикой мировой рекламной сети TBWA, она, пожалуй, является с амым структурированным креативным инструментом. Причем методика насто лько жизненна, что ее зачастую применяют, даже не подозревая этого. Франция, откуда родом Жан-Мари Др ю, не самая рекламная страна. Поэтому автор технологии Disruption впоследствии б удет даже оправдываться, что создавал ее вместе с американскими коллега ми. Хотя это, скорее, больше любезность по отношению к великой рекламной д ержаве, чем правда. Главный концепт технологии, трие динство «стереотип, разрыв и видение» Дрю создал в 1982 году. Тогда он работа л директором в собственном агентстве BDDP. Агентство специализировалось н а проблемных брэндах, которые нуждались в прорывной рекламе. Тогда и был а сформулирована основа методологии: поиск стереотипа, его слом и формир ование нового видения торговой марки. Основу ее он изложил в статье под н азванием Disruption, вышедшей в 1992 году сразу в двух изданиях - The Wall Street Journal и Le Figaro. А затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название з вучит как «Ломая стереотипы»). BDDP вошло в сеть TBWA, и разрыв стал официальной креативной технологией этого агентства. Сам Дрю определил Disruption как методол огию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на свя тыни и прямо говорил о том, что время «потребительской» рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девянос тых это звучало не так банально, как сейчас. По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделат ь что-то, идущее с ним вразрез. Такой подход быстро нашел своих п оклонников. Впрочем, большинство не утруждало себя изучением деталей и у своило только один революционный месседж «слома стереотипов». А между т ем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором кр еативных техник, встроенных в эту философскую систему В современной методологии TBWA по-пр ежнему три основных этапа, и они соответствуют трем основным понятиям те ории разрыва - зона стереотипов, зона разрыва, зона видения. Кроме того, су ществуют еще три этапа, которые являются вспомогательными. Для каждого э тапа разработан свой набор инструментов (всего их больше двадцати). На пе рвом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на вт ором - способов разрыва этих стереотипов, а на третьем - нового видения буд ущего марки, ее места на рынке и в обществе. Разрыв - ключевой элемент системы , как и следует из ее названия. Это - цель всех действий. Поиск стереотипов - предпосылка Disruption, видение - следствие. В поиске следует иметь в виду, что нед остаточно использовать «противоположный» маркетинг - просто действова ть вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. «Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только по тому, что она идет вразрез со стереотипом,- предостерегает автор методик и.- Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, сл едует четко понимать разницу между первыми и вторыми». Иногда одна формулировка стерео типа дает возможность найти «брешь». Но часто этого оказывается недоста точно. Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможнос ти слома стереотипа,- The Ladder («лестница»). Он дает возможность оценить, на како м уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая с тупень лестницы - ничего не значащая ассоциация с маркой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем выгода (чаще всего рациональна я), территория (брэнд как символ чего-то, что его окружает, какой-то уникаль ной местности вроде «страны Marlboro»), ценности, в которые «верит» брэнд. И высш ая ступень - роль брэнда в обществе. Любая ступень этой лестницы почетна, е сли она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Достаточно с казать, что на низшей ступени находится Coca-Cola с ее бессодержательным Always, а на высшей - компания DHL, которая «помогает сдержать обещание». Музыкант Валер ий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606. Разрывом может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую - ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно. До того к ак компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья об щества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться т олько с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступ еней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов. Раскрепостить мышление предлаг ает процесс «что, если» - The What-If Proccess. К созданию этой простой технологии Дрю под толкнул случай в агентстве, когда вопрос, заданный в такой форме, «включи л мысль» и позволил найти верное решение. Дрю с коллегами «напрягли мозг и» и составили список стимулирующих вопросов. Сегодня их уже больше 60, и к оличество постоянно растет - подразделения TBWA по всему миру создают свои версии The What-If Proccess. Мы приводим 20 наиболее ярких вопросов. Заключение Человек конца XX века вряд ли всё та к же рад индивидуальной свободе, как мечтатели начала столетья. Вместе с ней пришло социальное одиночество, а общественные связи осуществляютс я всё более и более опосредованно - через приобретение вещей и услуг. В сис теме общества потребления реклама играет не простую и не однозначную ро ль. К рекламе можно относиться по-разному. И, конечно же, реклама не зовёт к «великому». Но не будем забывать, что она одно из проявлений демократии, г де на смену битвам идей пришла экономическая конкуренция. Воздействие р екламного образа кажутся детской игрой, по сравнению с давлением на масс ы идеологических конструкций. Давайте зададим себе вопрос: хотели бы мы завтра проснуться в мире без рекламы? Своеобразие рекламного рынка в Р оссии заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расшир яются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственн о, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудит ории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравс твенный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Сейчас можно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок и обратное влияние: путем организац ии покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мне нию исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось поня тие “русская реклама”. Ю. Грымов, глава лучшего креативн ого рекламного агентства Европы, так суммировал впечатления от встреч с о своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать св ерхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правиль ные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой м ир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической систем ой… Мы должны показать, что наше своеобразие чего-то стоит”. Безусловно, сегодня реклама в Рос сии сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Вообще, можно выделить несколько основных правил, которыми следует руководствоваться при создании рекл амы: реклама должна быть связана с дей ствующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, д остоверной, правдивой. реклама должна проводиться с чув ством социальной ответственности и не противоречить нравственным прин ципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринима телями. Реклама должна проходить так, что бы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность. Подводя итог из всей моей работы, хочется сформулировать основные положения, касающиеся производства ре кламных видеороликов. Производства рекламного видеок липа, равно как и создание кинопроизведения, складывается из нескольких стадий. Первая стадия заключается в создании литературного сценария. За тем в процессе подготовки кино - и режиссерского сценария (творческо-про изводственной разработки литературного сценария) складываются концеп ция драматургического решения, производственные особенности, масштаб постановки, её примерная продолжительность и ориентировочная стоимост ь. Далее следует подготовительный период, в течении которого завершаются выбор актеров, разработка изобра зительного (эскизы декораций, грима, костюмов) и звукового решения клипа, отбор мест натуральных съемок. В процессе съемочного периода пр оводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре , комбинированные съемки. Монтажно-тонировочный период - за вершающая стадия производства видеоклипа. В этот период группа монтиру ет клип, проводит речевое, шумовое, музыкальное озвучание, перезапись, из готовление. Нельзя забывать, что внешние прие мы и техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки , хорошей актерской игры. Список использованной литерат уры 1. Морозова Наталья Степановна. Реклама в социально- культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А . Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академия, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессио нальное образование, Туризм) 2. Столовицкая Вероника Анатольевна. Реклама как фактор трансформации по требления слабоалкогольных напитков на современном этапе. - М., 2007. - 100 л. 3. Долматова Елена Сергеевна. Реклама как социокультурное явление в сист еме социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л 4. Пименов Павел Алексеевич Основы рекламы : учеб. пособие для студентов ву зов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама" / П. А. Пименов. - М. : Гардарики , 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в конце кн.: с. 387-394. 5. Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606. 6. Зайцева Людмила Александровна Английский язык в рекламе : учеб. пособие / Л. А. Зайцев ; Рос. акад. образования, Моск. психол.-соц. ин-т. - М. : Флинта, 2006 ; : Моск . психол.-соц. ин-т. - 108,[1] с. : ил. - (Серия "Социально-культурный сервис и туризм"). - Б иблиогр.: с.84 (5 назв.). 7. Мудров Александр Николаевич Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Эко номистъ, 2006. - 318, [1] с. : ил., рис., табл. ; 21 см. - (Homo faber). - Библиогр. : с. 316-318 (92 назв.). 8. Николаева Елена Владимировна Тема праздника в повседневной культуре / Е. В. Николаева// Бремя развлечений. - М. : Дмитрий Буланин, 2006. - С. 330-341. - Библиогр. (10 н азв.): с. 340-341. 9. Шарков, Феликс Изосимович Реклама и связи с общественностью: коммуника тивная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественност ью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2005. - 298 с. (Gaudeamus) 10. Голядкин, Николай Алексеевич Творческая телереклама : [учеб. пособие дл я студентов вузов] / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2005. - 171 с. 11. Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : [для специально сти N 350400 Связи с общественностью] / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и пра ва ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2005. - 36,[1] с. 12. Федотова, Лариса Николаевна Реклама в коммуникационном процессе : учеб ник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Связи с обществен ностью" / Л.Н. Федотова . - М. : Камерон, 2005. Люхингер, Рене Образы торговых марок : [ пер. с нем.] / Р. Люхингер . - М.: Вершина, 2005. - 87 с. : ил. 13. Политические коммуникации : учеб. пособие при подготовке специалистов по направлению "Политология" / под ред. А.И. Соловьев . - М. : 2005 г. 14. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама : учеб. пособие для ст удентов вузов, обучающихся по направлению 520600 и специальности 021400 "Журналис тика" / Т. Э. Гринберг . - М. : Аспект Пресс, 2005. - 316 с. : рис.,табл. Приложение Реклама такси на рекламных стендах Статистика услуг такси в России по дням нед ели
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Странно.. Почему-то когда лопается банк - начинаются проблемы с выдачей вкладов.
И лишь только взятые кредиты почему-то никогда никуда не деваются..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru