Реферат: Позиционирование товара - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Позиционирование товара

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 219 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

15 " Позиционирование товара " Содержание Введение 1. Пози ционирование товара 2. Разр аботка и представление стратегии позиционирования 2.1 Пози ционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту 2.2 Пози ционирование по М. Триси и Ф. Виерсема. 3 Ошиб ки позиционирования Заклю чение Списо к использованной литературы Введение Современная экономика страдает не от дефицита, а от из лишков . В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество мар ок зубных паст . В рамках одной марки, например " Colgate ", вам будет предложено с десяток разных паст : с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень . Вафли " Kellogg ’ s Eggo " выпускаются в 16 вариациях, салфетки " Kleenex " насчитывают 9 разных типов . Студентам на выбо р предлагаются сотни школ бизнеса . С точки зрения продавца, это можно наз вать гиперконкуренцией . С точки зре ния покупателя - сверхвыбором . Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноцен ной победы не добьется ни одна компа ния . Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционир ованию и отличительной особенности . За каждой компани ей или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея ; каждая компания должна придумывать нов ые свойства, услуги, гарантии, поощре ние для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия . Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия не долговечны . Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании до лжны постоянно придумывать новые б олее значимые характеристики и преимущества товара для привлечения вн имания избалованных выбором и скло нных к экономии потребителей . Обычно компании несколько раз переформулируют их мар кетинговые стратегии ( изменяются эконо мические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потр ебительского интереса и заявленных требований ). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизн енного цикла товара . Целью при этом служит увеличение продолжительнос ти " жизни " продукта и его прибыльности ( с у четом того, что на свете нет ничего в ечного ). 1 . П озиционир ование товара Товару необходимо обеспечить " не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей ", т.е. произвести позиционирование , понимаемое как определение позиции товара с реди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте . Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему о пределенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в с ознании целевых групп потребителей . Схемы позиционирования представляют собой модели ( двух - или тр ехмерные ), где каждый из товаров зан имает строго определенное место в системе координат в соответствии с вы раженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегме нтов рынка, которые они представляют . Основной принцип позиционирован ия - товар должен быть как минимум не обходим, как максимум привлекателен и индивидуален . Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах . Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов . Они имеют логичные обоснования и потому лег ко принимаются потребителем . Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рацио нальных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребит елей . Дать разумное обоснование нев озможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходств о над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, " если вы пользуетесь этой маркой ". Позиционирование осуществляется с помощью множеств а средств, но прежде всего - на основе анализа пер спе ктивности сегментов и сравне ния рыночных долей конку рентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики . Важную роль играют также : сбытов ая стратегия , пропаганда и создание паблиси ти, брендов . Можно выделить следующие типы позиционирования : Позиционирование на базе целевой потребительской ни ши, целевых потребителей продукта ; Позиционирование на основе главных ( существенных ) отличи тельных свойств конкретного продукта ; Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимущес тв, предлагаемых товаром ; Позиционирование на базе потребительских предпочте ний относительно " идеальной марки " продукта ; Позиционирование на основе ситуации потребления ; Позиционирование на основе особого способа употребл ения товара ; Позиционирование на основе отличительных особеннос тей по отношению к определенному товару-конкуренту ; Позиционирование на базе разрыва с определенной кате горией товаров ; Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта ; Позиционирование на основе способности решать опред еленные проблемы потребителей . Методы позиционирования ищут св язь между товаром и потребностями целевой аудитории . Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируяс ь на позиционировании, находились в одном ключе ( концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций ( ИМК )) и им ели единое общее утверждение ; едины й смысл ; единое содержание . Существуют следующие методы позиционирования : Метод " УТП ". Необходимо перебрать все свойства товар а до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре с казать . Если в реальности ничего нет , необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделат ь ее своей . SWOT-анализ . Сил ьные стороны - слабые стороны, возмо жности - угрозы . Метод соответствия . Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров . Метод " реестра ". Анализируются рекламные послания ко нкурентов : спонтанные ассоциации ( например, нежность, доброта, чувственность ); атрибуты ( например, ни зкокалорийный йогурт ); преимущества / выгоды ( например, излечивает перхоть ); территория ( например, страна Marlboro ); имидж-герой ( например, " Финт " - для тех, кто вправду крут ). Метод построения карт . Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов тов ара или услуги . Наиболее эффективно на базе количественных исследований . Метод эмоциональной взаимосвязи . Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА : место и значение товара в их жизни ; их отношение к товару ; их отношение к компании ; о самих себе и о других . После того, как принято решение о том, как рекламируемы й товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционировать ся на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следу ющую стадию - разработку креативной стра тегии . 2 . Разработка и представление стр атегии позиционирования Любая маркетинговая стратегия базируется на " трех китах ": сегме нтировании, целевом подходе и позиционировании . Компания выявляет различные потребности и группы потребит елей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позициони рует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понят ны целевой аудитории . Если позиционирование про водиться неудачно, пот ребители не понимают, чего им ждать от предложения . Эффективное позиционирование задает тон всему осталь ному маркетинговому планированию и дифференцированию . Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные н а то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потр ебителей . Конечным результатом поз иционирования является у с пешное создан ие ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющег о, почему целевой аудитории следует покупать этот товар . 2.1 Позиционирование по Э . Рай су и Дж . Трауту Немалый вклад в популяризацию термина позиционирова ние внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут . Они рассматривают позиционировани е как творческий процесс выделения достоинств уже существующего проду кта . Позиционирование начинается с продукта, товара, услуг и, компании, организации или даже личности . Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношен ию к продукту . Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей пот енциальных потребителей . Вы позици онируете товар в сознании потенциальных потребителей . Э . Райс и Дж . Траут считают, что хорошо известные прод укты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребител ей . Так, Hertz воспринимается ими как кру пнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомоб илей . Конкурентам очень не просто по влиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании им ею т возможность использовать тольк о одну из четырех возможных стратегий . Первая стратегия состоит в упроче нии своего текущего положения в сознании потребителей . Так, агентство Avis, занимающее второе место в п рокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной : " Мы - вторые . Мы стараемся больше других ". Вторая стратегия состоит в том, что бы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество по купателей . Так, например, в рекламе ш околада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится н а 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада . Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные инс титуты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как " оперативный ". Третья стратегия заключается в де позиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потре бителя . Большинство американских п отребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в В еликобритании, но перв ая депозицио нировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квар тира соперника находится в Нью-Джерси . BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравне ние : " Автомобиль для си дения и автомобиль для вождения ". В извес тном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом : " А где говядина ?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукц ии лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания . Э . Райс и Дж . Траут подчеркивают, что похожие торговы е марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испыты вающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого про сто игнорируют большинство рекламных обращений . Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде то варной лестницы, например : “Coke”/”Pepsi”/” RC Cola ", или “Hertz”/”Avis”/”National” . Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболе е вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй . Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба . Например, компания может использовать утверждение, чт о она входит в Большую тройку . Идея Б ольшой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомоб ильной компании США Chrysler ( лидер рынка никог да не применяет этот прием ). Смысл ут верждения в том, что члены клуба - " лучшие и з луших ".Э. Райс и Дж . Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникац ии для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознани и потребителей . И все же они полагают, что условием удачного позициони рования является проработка компаний всех материальных аспектов проду кта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализ ацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей . 2.2 Позиционирование по М . Три си и Ф . Виерсема Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили с хему позиционирования под названием " ди сциплины ценности ". В своей отрасли орган изация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наив ысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к пок упателю . В основу этого деления поло жена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей . Одним нравятся фирмы, лидирующие в техно логическом отношении ( товарное лидерст во ), другие ценят надежную работу ( функциональное превосходство ), третьи ожидают быстрейшего удовлетворени я своих индивидуальных потребностей ( бл изость к покупателю ). Согласно наблюдениям М . Триси и Ф . Виерсема, в подав ляющем большинстве случаев компани я не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях . Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций . Так, McDonald’ s обладает высо чайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покуп ателя : это замедлило бы работу . Не м ожет McDonald’ s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции . Даже в круп ных компаниях наподобие General Electric каждо е подразделение должно придерживат ься своей дисциплины ценности . В GE по дразделение по выпуску бытовой тех ники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремит ся быть ближе к покупателю, а перед п одразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лиде рства в товарной категории . Для достижения успеха М . Триси и Ф . Виерсема предлаг ают компаниям соблюдать следующие четыре правила : 1 . Становиться луч шими в одной из трех дисциплин ценности . 2 . Добиваться удов летвор ительного уровня по двум другим дисциплинам . 3 . Продолжать сове ршенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту . 4 . Повышать эффект ивность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя . 3 Ошибки по зиционирования По мере того как число и интенсивность обращений к пот ребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск воз никновения чувства недоверия к рекламе, а также " размывания " позиций . Как правило, выделяют четыре основные ошибк и позиционирования . 1 . Недопозициони рование . Некоторые компании осозн ают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривает ся лишь как одна из многих . Когда в 1993 г оду Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi ", его встретил весьма прохладный прием, так к ак потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут п рохладительного напитка . 2 . Сверхпозицион ирование . Покупатели могут иметь с лишком узкие представления о марке . Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с брил лиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сег одня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч . 3 . Запутанное ( расплывчатое ) позиционирование . У потребителей может сложит ь ся нечет кий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о с войствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирован ия . Так было с мощными настольными к омпьютерами “NeXT " Стивена Джобса, которые с начала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно . 4 . Сомнительное п озиционирование . Иногда потребит ели с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя . Когда подразделение Cadillac компании General Motors разраб отало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным ком фортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi . И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сет ка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители вид ели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier ” и “Oldsmobile Firenza” . И в то время как модель по зиционировалась как " больше за большие д еньги ", потребители рассматривали ее как " меньше за большие деньги ". Решая проблему позиционирования, компания должна выб рать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс . Так, позиционирование, базирующееся на " высоком уровне качества ", предп олагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении на длежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распре делении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижн ых журналах . Заключение Итак, основой успешного позиционирования являются от личительные особенности продукта . Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного упот ребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использова ния . Таким образом, выведем " секреты " успешного позиционир ования : В процессе позиционирования необходимо, прежде всего , отталкиваться от преимуществ продукта и ( или ) слабых сторон конкур ентов . При этом имеет смысл прорабо тать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукт а, достигнуть сильного позиционирования ; Комбинирование сразу нескольких отличительных особ енностей вашей продукции ; Строить свои решения на данных маркетинговых исследо ваний ; Обратить внимание на потребности и пожелания ваших ц елевых покупателей ; Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходим о найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое може т стать основой позиционирования ; Как можно чаще использовать название продукта ; Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее все мерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга ; Слоган должен быть как можно проще и короче . Список использованной литературы 1. Беляев В .И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник / В .И. Беляев . - М .: КНОРУС, 2005 . - 672 с . 2. Панкрухин А .П . Маркетинг : Учебник / А .П . Пан крухин ; Гильд ия маркетологов . - 3-е изд . - М .: Омега-Л , 2005 . - 656 с . 3. Котлер Ф . Маркетинг менеджмент - СПб .; Питер, 2000 4. http:// rada .ru /rekl_pozc .html 5. http:// surin . marketolog . biz/positioning . htm
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Чем меньше извилин, тем легче они выстраиваются параллельно общественному мнению.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Позиционирование товара", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru