Диплом: Взаимодействие PR-специалистов и журналистов - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Взаимодействие PR-специалистов и журналистов

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 633 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение Глава I. Теоретические основы взаимодействия pr-специалистов и журналист ов 1.1 Публичные коммуникации и связи с общественностью 1.2 Медиавзаимодействие как процесс 1.3 Факторы эффективности взаимодействия Глава II. Практические аспекты взаимодействия PR-специалистов и журналист ов 2.1 Условия эффективности взаимодействия 2.2 Формы и методы эффективности взаимодействия 2.3 Модель эффективности взаимодействия Заключение Библиография ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования Для современного общества характерны информационные обмены и развитие информационных систем. Знания и информация становятся рычагом реализа ции власти, управления общественными процессами. Все это открывает нову ю страницу в истории развития публичных коммуникаций. Согласно М.А.Шишки ной, публичными признаются коммуникации, нацеленные на передачу информ ации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Ф.Буари объясняет возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или ув лечением, а ответом на социальные и экономические вызовы нового мира. В данной работе мы рассматриваем взаимосвязь PR-специалистов и субъектов публичной коммуникации как взаимосвязанный и взаимообусловленный про цесс распространения информации среди целевой общественности, процесс селекции информации с учетом информационных запросов целевой обществ енности. В работе использованы следующие методы: описательный, аналитический, со поставительный. Так, описательный метод использован при рассмотрении в опроса о публичных коммуникациях и связях с общественностью, медиавзаи модействии как процессе, факторах эффективного взаимодействия. Исполь зованы работы авторов: Кривоносов Т.А. PR - текст в системе публичных коммун икаций; Шишкина М.А. PR в социальных системах. В результате проведенной раб оты раскрыты теоретические основы взаимодействия PR-специалистов и журн алистов, сделан исторический анализ проблемы, выявлены функции СМИ и их эффективность для PR - взаимодействий. Аналитический метод использован во второй главе работы при рассмотрен ии практического аспекта взаимодействия PR - специалистов и журналистов. Использованы работы авторов: Синяева Г.С. PR в коммерческой сфере; а также м атериалы периодических изданий - журнала «Советник». Анализ показал, что важным условием эффективности взаимодействия PR - специалистов и журнал истов является реализация пошагового принципа планирования и реализац ии информационных кампаний. Сопоставительный метод использован также в первой главе при рассмотре нии профессионального типа личности журналиста, а также при рассмотрен ии системной модели личности журналиста. Данный метод показал, что в стр уктуру личности входит: общая привлекательность, комам3никативный стил ь и умения, профессиональная компетентность, специальные умения, нравст венные качества. Цель работы : выявить факторы и условия эффективности взаимод ействия PR - специалистов и журналистов. Задачи: 1. провести анализ теоретических основ взаимодействия PR - специалистов и ж урналистов; 2. изучить медиавзаимодействие как процесс; 3. выявить условия, формы и методы эффективности взаимодействия. Объект исследования : процесс взаимодействия PR - специалистов и журнали стов. Предмет исследования : условия, формы и методы эффективности взаимодейс твия PR - специалистов и журналистов. Степень изученности темы . Следует отметить, что в отечественной и зарубежно й литературе затрагиваются вопросы взаимодействия и взаимосвязи в сфе ре публичных коммуникаций (Т.А. Кривоносов, М.А.Шишкина, М.М. Вершинин, П.Манч ини, Ф.Фаччоли, Ф.Буари и т.д.). Но не анализировались подробно формы и методы эффективности взаимодействия. Несомненно, важную роль в публичных комм уникациях играют принципы, на основе которых строится деятельность PR - сп ециалистов и журналистов - готовность к партнерским отношениям, настрой на сотрудничество, максимальная открытость, честность, уважительное от ношение друг к другу. Несмотря на относительное разнообразие отечестве нной и зарубежной литературы по данной проблеме, существует заметный де фицит в сфере исследований процессов и условий, форм и методов эффективн ого взаимодействия PR - специалистов и журналистов в современных условия х российского общества. Теоретическая и практическая значимо сть работы . Работа раскрывает теоретич еские основы взаимодействия PR - специалистов и журналистов, отражает мед иавзаимодействие как процесс, описывает формы и методы эффективности в заимодействия. Работа может выступать практическим и методическим руководством для с пециалистов в сфере публичных коммуникаций. Структура работы . Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ И ЖУРНАЛИСТОВ 1.1 Публичные коммуникации и связи с общ ественностью Современное общество невозможно представить себе без интенсивных инфо рмационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем разв итии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в кот ором знания и информация становятся все более значимым средством реали зации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепе нно становятся рычагами управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, котор ая переживает период технологической конвергенции, организационных сл ияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в эконом ическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, струк турных сдвигах в занятости» [Мелюхин И.С. Информационное общество: исток и, проблемы, тенденции развития. - М., 1999. - С.13]. В истории человеческой цивилизации можно увидеть несколько информацио нных революций - «преобразований общественных отношений из-за кардинал ьных изменений в сфере обработки информации» [Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. - СПб., 2001. - С.9]. Первая такая революц ия была связана с изобретением письменности и возможностью фиксации ин формации, вторая с изобретением в XV в. Иоганном Гуттенбергом книгопечата ния. Изобретение электричества в конце XIX в., позволившее оперативно накап ливать и передавать информацию, ознаменовало приход третьей информаци онной революции. Четвертая революция, произошедшая в 70-е гг. ХХ в., связана с созданием компьютеров и компьютерной сети. Результатом информационно го взрыва в конце ХХ в. будет рождение в XXI в. нового типа общества - информац ионного. Понятие «информационное общество» появилось во второй полови не 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания инфо рмационного общества. Под информационным понимается общество, порожде нное развитием и конвергенцией информационных и коммуникационных техн ологий, общество, в котором «главным условием благополучия каждого чело века и каждого государства становится знание, полученное благодаря бес препятственному доступу к информации и умению работать с ней, в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни п олитических границ» [Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информац ионном обществе. - СПб., 2001. - С.17 - 18]. Ныне информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государ ственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемуся за счет эволюции вычислительной и информац ионной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барь еров служат миллионы километров волокнисто-оптических кабелей, связыв ающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальн ые сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуник ационная система служит основой процветания глобального рынка» [Катли п С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.; СПб.; Киев, 2000. - С.253]. В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только по требность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранен ия и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличе нии воздействующего характера информации на развитие различных сфер ч еловеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обме на между социальными субъектами: развитие новых информационных технол огий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорени е, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичн ых коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационн ого обмена. Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются к оммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общест венный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [Шишки на М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 1999. - С.74 - 75]. Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориент ацией на общее благо. Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую м одель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. О днако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для м ногих других стран, явление сравнительно недавнее. Как замечает Ф.Фаччол и, для европейских стран, и в частности для Италии, публичные коммуникаци и уже не являются исключение, но еще на стали правилом. Во Франции, наприме р, истоки современных активных публичных коммуникаций можно найти в 1960 - 1970- е гг., когда начали создаваться службы информации не только в государств енных органах, но и на предприятиях. В 1980-е гг. было заметно движение от «инф ормационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и с лужбы, называвшиеся уже «службы коммуникаций», профессионально занима лись распространением особой информации о деятельности социальных суб ъектов. Почему же последнее десятилетие прошлого тысячелетия оказалось времен ем формирования системы публичных коммуникаций не только для России, но и для многих европейских государств? Размышляя над этим вопросом, итальянские исследователи П.Манчини и Ф.Фач чоли выдвигают следующие причины. Во-первых, это расширение сферы деятел ьности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов. Во -вторых, рост осознания частью граждан своих прав. Действительно, в после днее время возросла востребованность членов общества в информации о св оих правах. С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и прежде всего печ атные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информи рования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммун икаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникаци и: стремительное развитие электронных массмедиа значительно расширяет количество субъектов публичных коммуникаций. Наконец, одна из причин - н овая структура так называемой публичной сферы, в которой различные субъ екты (от политических партий до массмедиа) вступают в конкурентные отнош ения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости. П.Манчини увязывает происхождение публичных коммуникаций с формирован ием, образованием следующих трех факторов - паблисити государства, гражд анского общества и общественного мнения. Он считает, что публичные комму никации рождаются вместе с появлением парламентской демократии и пров одят к отделению функций и задач, свойственных ранее абсолютной монархи и. Приведем здесь также еще два определения публичных коммуникаций, предл оженных итальянскими исследователями этого феномена. По мнению того же П.Манчини, публичные коммуникации - это пространство символической деят ельности общества, в котором, вследствие процессов социальной дифферен циации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с це лью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса. В да нном определении подчеркнем символичность некоего публичного (обществ енного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в к оторый, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования оп ределенного общественного мнения. Последнее формируется, по утвержден ию исследователя, и в результате определенного взаимодействия, конфлик та между различными субъектами. Отметим также, что публичные коммуникац ии, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, ис пользуют реальное - не символическое - пространство публичного обмена мы слями, суждениями. Близкой к предыдущей является дефиниция Ф.Фаччоли, согласно которой пуб личные коммуникации - это контекст и инструмент, которые позволяют разли чным субъектам публичной сферы вступить во взаимоотношения между собо й, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключа ющейся в осуществлении задач общественного интереса. В данном случае ко ммуникации признаются неким инструментов выявления точек зрения на пр облемы общественного характера. Остановимся кратко на видении структуры публичных коммуникаций глазам и представителей современной итальянской школы теории коммуникаций. В згляд европейских коллег на данную проблему заслуживает внимания в сил у своей оригинальности (французские ученые, например, больше разрабатыв ают практические аспекты коммуникаций) и неосвоенности в российском на учном обороте. Стефано Роландо - родоначальник итальянской теории публичных коммуник аций - говорит прежде всего о сложившейся в начале 1990-х гг. системе «вполне легитимных определений, подразумевающих, впрочем, различные явления». И сследователь перечисляет такие определения: политические, социальные, институциональные, коммуникации «общественного интереса», коммуникац ии «обслуживающие» и собственно публичные коммуникации. По мнению С.Роландо, система публичных коммуникаций состоит из следующи х элементов: политические коммуникации, осуществляемые партиями или по литическими деятелями с целью воздействия в сфере политики; коммуникац ии «социальной солидарности», ставящие своей целью продвижение идей и и нициатив социального характера; институциональные коммуникации, исход ящие от государственных органов и предназначенные для информирования общественности, а также для продвижения имиджа институциональных субъ ектов публичной сферы. П.Манчини, перу которого принадлежит оригинальное и наиболее интересно е, с нашей точки зрения, комплексное исследование феномена публичных ком муникаций, предлагает более сложную систему публичных коммуникаций, вы деляя такие ее элементы: 1) институциональные коммуникации, посредством которых институциональные субъекты публичной сферы знакомят обществе нность со своей деятельностью; 2) политические коммуникации, представляю щие различные точки зрения политических и общественных институтов; 3) со циальные коммуникации, функционирующие между общественностью и частны ми, «полупубличными» субъектами публичной сферы и занимающиеся вопрос ами «общего интереса». Внутри данного типа коммуникаций различаются ко ммуникации «общественных служб», которые как раз и концентрируют свое в нимание на проблемах «общего интереса», коммуникации социальные в собс твенном значении этого слова и коммуникации «социальной ответственнос ти», служащие цели идентификации определенных сфер деятельности некот орых институтов; 4) коммуникации других «квазипубличных институтов», про изводных от частных и полупубличных, но отличных от политических органи заций субъектов. Еще один представитель итальянской школы - Марио Калиджури - пишет о типо логии публичных коммуникаций, представленной также в виде политически х, социальных и институциональных коммуникаций. Таким образом, все итальянские ученые, исследовавшие структуру публичн ых коммуникаций, указывают на следующие ее обязательные компоненты: инс титуциональные, политические и социальные (в особой коннотации данного термина). Кратко остановимся на специфике подхода к трактовке концепта публичны х коммуникаций и их составляющих французскими исследователями. Так, Жан- Люк Мишель в своей монографии, рассматривая современную структуру и фун кции коммуникаций как профессии (кстати, он выделяет и подробно описывае т 280 функций шестидесяти профессий, связанных с коммуникациями), делает по пытку отделить политические коммуникации от публичных и проводит таку ю демаркацию прежде всего по принципу отношения, или, точнее говоря, отне сенности, индивида к сторонникам политической партии, движения или к осо знанию себя как собственно гражданина или горожанина. В последнем случа е речь идет, как пишет исследователь, о «территориальной коммуникации», в которую включаются все, кто связан с конкретной территорией (городом, о кругом и т.д.) и соответственно с ее интересами. Группа граждан (то есть инд ивидов, объединенных территориальными коммуникациями) оказывается чре звычайно смешанной (это жители территории, администрация данной террит ории) и их общественность, представленная различными группами. Специалист по пресс-рилейшнз Ф.Морель представляет институциональные коммуникации как коммуникации, рассчитанные на развитие и поддержание исключительно положительного имиджа предприятия, организации в различ ных аспектах ее деятельности (технической, коммерческой, финансовой, соц иальной), включая сюда и внутренние коммуникации. Несомненно, что беглый анализ мнений французских специалистов по комму никациям позволяет сделать вывод об отсутствии четкого, единого предст авления структуры публичных коммуникаций и существующей еще до сих пор точки зрения о наличии глобальных коммуникаций, обязанной нежеланием н екоторых специалистов-практиков видеть различия между рекламой и связ ями с общественностью. Для современной России бесспорным будет признание наличия прежде всег о политических и институциональных коммуникаций как составных частей системы публичных коммуникаций. Можно говорить, по всей видимости, и об а ктивизации, росте социальных коммуникаций, исходящих, по терминологии П. Манчини, от «квазипубличных» институтов. В данной работе структура публичных коммуникаций и, соответственно, тек стовые феномены, ее обслуживающие. Будут рассматриваться следующим обр азом. Мы отталкиваемся от суждения о том, что публичные коммуникации осу ществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, д уховно-культурная сфера. Но можно ли говорить сегодня о большей «развитости» какой-либо из трех о сновных сфер публичных коммуникаций? По всей видимости, в современном об ществе публичные коммуникации как комплексный феномен должны получать всесторонне динамичное развитие. Однако следует отметить, что в России связи с общественностью получили свое наибольшее развитие в области по литических коммуникаций: как указывает М.А.Шишкина, «политический конса лтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR ». Это объясняется несколькими причинами: во-первых, востребованностью, продуктивностью и быстрой окупаемостью PR-услуг в сфере политики; во-втор ых, такого рода услуги задействуют весь спектр традиционных, а также и не традиционных технологий; в-третьих, PR в сфере экономики развит достаточн о хорошо, однако напрямую зависит от стабильности экономического рынка, и особое место здесь занимают прежде всего финансовые структуры как инс титуциональный субъект публичной сферы и, соответственно, базисный суб ъект PR. Если же судить по косвенным признакам - текстовому обеспечению пуб личных коммуникаций, то окажется, что в современной России менее активно развиваются коммуникации в культурно-духовной сфере, что, по всей видим ости, во многом объясняется объективными причинами экономического пор ядка. Итак, наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политичес кие коммуникации, под которыми подразумевают «общение, передачу информ ации от управляющих к управляемым и обратно, а также используемые при эт ом средства связи - формы, способы, каналы общения» [Морозова Е.Г. Политиче ская реклама и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М ., 1999. - С.135]. Итак, публичная сфера есть признак демократического общества, предпола гающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. «Суб ъектное пространство публичной сферы, - пишет Д.П.Гавра, - составляют два т ипа субъектов - институциональные и субстанциональные. Первые реализую т публичные отношения, и в частности отношения власти в рамках устойчивы х нормативно заданных статусно-ролевых систем, вторые существуют в неин ституциональной форме. Второй тип субъектов публичной сферы, обозначен ный нами как субстанциональные субъекты, и будет представлять собой public - о бщественность в современной коннотации этого термина» [Гавра Д.П. О возн икновении публичной сферы// Бюллетень информационно-аналитического це нтра «Юнитест». - СПб., 1994. - С.12]. Общественность в качестве субстанциональног о субъекта публичной сферы понимается как «совокупность индивидов и со циальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» [Шишки на М.А. с.69]. Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функци онируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень ч асто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замеща ются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой ед инственную форму информирования общественности. В обществе же, построе нном по демократическому принципу, государственные органы и организац ии стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс. Публичный дискурс есть производное от дискурса - одного из понятий, связ анных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, подходом к речи как к социальному явлению. По определению Ю.С.Степанова, «дискурс - это «язык в языке», но представленный в виде особой социальной данности» [Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка. - М., 1995. - С.44]. Дискурс определяют также ка к «коммуникативное событие, заключающееся во взаимодействии участнико в коммуникации посредством вербальных текстов и/или других знаковых ко мплексов в определенной ситуации и определенных социокультурных услов иях общения» [Культура русской речи: Учеб.для вузов/ Отв.ред.Л.К.Граудина, Е. Н.Ширяев. - М, 1998. - С.238]. Дискурс «функционирует как продукт аргументированног о обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, ш ире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носител ь сообщение» [Шишкина М.А. с.100]. Таким образом, публичным будет считаться ди скурс, имеющий публичный статус. В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет р азвитие последних) публичные коммуникации зарождаются, формируются пр ежде всего в публичной сфере в качестве коммуникации определенных соци альных групп и институтов, в основном как коммуникации между государств ом и общественностью, другими словами, как коммуникации институциональ ных и субстанциональных субъектов общественной сферы. В этой связи один из основоположников европейской теории PR Филипп Буари замечает: «… в рам ках демократического режима мнение большинства становится (либо непос редственно, либо через власть) мнением, которое принимает решение и упра вляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разно сторонней и объективной информации, при этом нужно иметь в виду, что всяк ая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в сво ей области. Делая достоянием гласности свою политику, свои функции, их вы полнение, компания не только дает возможность судить о себе более объект ивно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет за метный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование дея тельности демократических институтов» [Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стр атегия доверия. - М., 2001. - С.87]. Для России, по мнению Д.П.Гавры, характерной является ситуация, «когда в су бъектном пространстве публичной сферы явно преобладают институционал ьные субъекты, прежде всего связанные с институтами государственной вл асти. Субстанциональных субъект - общественность - развита слабо, в колич ественном отношении малочисленна, занимает подчиненное положение, под авляется. Она не является полноправным участником дискуссий с властью, н е обладает легитимирующим потенциалом, да и сам этот диалог едва ли имее т место» [Гавра Д.П. с.13]. Постепенно в процесс публичных коммуникаций включ аются и негосударственные организации, которые стремятся ознакомить ш ирокую общественность со своими приоритетами в публичной сфере деятел ьности, и, таким образом, объектом публичных коммуникаций постепенно ста новится поиск общественного консенсуса между социальными субъектами п режде всего через информирование и убеждение. Формирование публичной сферы и активные публичные коммуникации находя т свое отражение и в речевой практике общества. Не случайно лингвисты го ворят о последнем десятилетии как о периоде совершенно иной языковой и р ечевой ситуации, когда «происходит формирование и одновременно структ урирование огромного речевого массива, который удобнее было бы называт ь устной публичной речью. В сфере устной публичной речи формируются свои типы речевых стратегий, своя система речевых действий, свои, качественн о новые разновидности текстов» [Коньков В.И. Активные процессы в языке ма ссовой коммуникации// Русский язык - основа отечественной журналистики: Тез.выступлений участников Всерос.науч.-практ.конф. - М., 1997. - С.7]. Изменения, сл едует добавить, коснулись не только сферы устной публичной речи: в после днее десятилетие происходит также и формирование корпуса письменных т екстов особого рода, функционирующих в пространстве публичных коммуни каций. В.И.Коньков, исследуя речевой массив средств массовой информации, как раз выделяет две группы текстов, предназначенных для массовой аудит ории: устную публичную речь и письменную публичную речь. Письменная публ ичная речь, по мнению исследователя, «представлена разнообразными газе тными и журнальными изданиями, листовками, а также отдельными текстами, специально изданными для массовой аудитории в виде брошюр и т.п. изданий. Специфической чертой письменной публичной речи является ее глубокая и разнообразная дифференциация по характеру аудитории: политические взг ляды, пол, возраст, интересы, уровень культуры, характер занятий и др.». Хар актерно, что исследователь в характеристике письменной публичной речи в разнообразии ее жанровых разновидностей подчеркивает ориентацию так их текстов на определенный сегмент ее целевой общественности. Добавим т акже, что для так называемой публичной речи будет характерным ее ярко вы раженный воздействующий характер. Публичная сфера - это, по меткому определению Д.П.Гавры, «сфера обитания» с вязей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстан циональное содержание связей с общественностью. Под связями с обществе нностью (паблик рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального с убъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми с егментами социальной среды (с его общественностью)». Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными групп ами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR призн ается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды к оторого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды - это определенный процесс формирования у субъе кта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал - это «о собый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к дру гим видам, нов существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственн ости» [Шишкина М.А. С.88]. Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационно го общества, можно сослаться на мнение Ф.Буари, объясняющего возникновен ие паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социаль ную и экономическую потребность, на запросы нового мира» [Буари Ф. С.13] на ос обого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при н аличии зрелой публичной сферы. Предполагающей развитие активных публи чных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнени ем, монологу власти с обществом» [Реклама и связи с общественностью: теор ия и практика профессионального творчества/ Под ред.М.А.Шишкиной. Ч.I. - СПб ., 1999. - С.98]. Роль связей с общественностью в информационном обществе оказыва ется значительной, поскольку потребность общества в информации, а точне е во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все вре мя увеличивается, а «паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организ ованный канал массовой информации» [Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-мед иа. - М., 1997. - С.314]. Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволю цией в последнее десятилетие и самих социальных институтов. М.А.Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммун икации и PR: «На протяжении всей человеческой истории сфера публичной ком муникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывалис ь практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощали сь в жизнь и сами практики паблик рилейшнз» [Шишкина М.А.]. Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным суб ъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой обще ственности (другого субстанционального или институционального субъек та публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности - PR- информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с уче том информационных запросов целевой общественности, которой данная ин формация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуни кации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и при обретает публичных статус. PR-информация способствуют формированию опти мальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназна чена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного с убъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и прео бразующий характер. 1.2 Медиавзаимодействие как процесс Имидж организации и ее руководителя, имидж персонала, деловая репутация , положительные отношения, взаимный интерес формируются не только в проц ессе непосредственного делового или корпоративного общения и професси ональных взаимодействий. Многие контакты опосредуются средствами масс овой информации. Если организация заинтересована в увеличении своей из вестности, если в ее планы входит расширение деловых контактов, привлече ние новых партнеров, если ей необходимо охватить одновременно широкие с лои «общественности», следует обращаться именно к средствам массовой и нформации. Интересно отметить, что современные российские службы «пабл ик рилейшнз» примерно половину своего времени тратят на организацию от ношений со средствами массовой информации, на все остальные виды деятел ьности времени отводится существенно меньше. Значимость успешного взаимодействия со СМИ хорошо осознается. Это, есте ственно, нашло свое отражение в публикациях. В любом пособии по «паблик р илейшнз» можно встретить по сути дела одни и те же рекомендации по орган изации работы собственных пресс-служб, проведению пресс-конференций, бр ифингов, использованию возможностей СМИ для своей рекламной деятельно сти и пр. Однако, как правило, этим дело и ограничивается. Практически отсу тствуют сведения об особенностях восприятия продукции средств массово й информации различными профессиональными или социальными группами, п сихологических характеристиках журналистов, психологических фактора х влияния на них, способах организации информационных кампаний, законом ерностях формирования интереса к продукции СМИ и пр. А это центральные в опросы, определяющие содержание и эффективность деятельности «паблик рилейшнз». Без ответов на них, без соответствующих психологических знан ий взаимодействие со средствами массовой информации будет неоправданн о затратным и малопродуктивным. Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизн и общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - те левидения и радиовещания. Точно и образно по этому поводу высказался Б.Н. Ельцин накануне президентских выборов 1996 года, назвав телевидение «втор ой ядерной кнопкой». С помощью этих средств быстро формируется устойчив ое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляются и р азвенчиваются кумиры, создаются эталоны поведения и отношений. Возможн ости СМИ поистине велики, хотя и небезграничны. Средства массовой информации призваны, как любят выражаться журналист ы, «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дело, разумеется, не ограничивается. СМИ ок азывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение , направленность активности. Следует отметить, что роль этих средств зна чительно возрастает в критические или этапные периоды развития общест ва, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситу ации или лидеров. Такие огромные возможности прекрасно осознаются твор ческими работниками радио и телевидения, которые любят называть себя «ч етвертой властью», подчеркивая тем самым свою роль, значимость и влиятел ьность. Правда, при этом они часто забывают, что власть - это не только огро мные возможности, но и не меньшая ответственность. Считается, что средства массовой информации создают и транслируют обра зы, влияющие на отношения и поведение людей. Это, безусловно, так, но данны й процесс еще призван выполнять ряд важных функций. По мнению специалист ов, в настоящее время СМИ выполняют несколько следующих функций: - информационная; - социальная ориентировка за счет информирования; - формирование общественного мнения и общественных настроений; - социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним гр уппа и отмежеваться от других; - контакта с другими людьми; - самоутверждения; - утилитарная (помогает в решении различных практических задач); - эмоциональной разрядки; - воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений. Многие из названных функций предполагают осуществление влияния на сво ю аудиторию. Данное влияние нередко принимает форму манипуляций, когда о ткровенно ущемляются права людей. Об этом было сказано не раз при обсужд ении проблемы политического имиджа. Особенно наглядно это проявляется при формировании общественного мнения по важным политическим или экон омическим вопросам, находящимся в поле сильных интересов «определяюще го меньшинства» общества. В зависимости от формы собственности (государственные, общественные ил и частные) в СМИ доминируют те или иные функции, что оказывает несомненно е влияние и на стиль их деятельности, выбор средств воздействия на свою а удиторию. Огромные возможности средств массовой информации, их влияние, естестве нно, привлекли внимание различных деловых кругов, которые стали стремит ься включить их в систему PR-взаимодействий, чтобы с их помощью формироват ь свой имидж, влиять на психологические установки, создавать образ довер ительных или равноправно партнерских отношений, осуществлять обмен це нностями. «Паблик рилейшнз» рассматривает СМИ именно как одну из своих п осреднических подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для о существления «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потр ебности с целью их «согласования». Реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими в нутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они вы ступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство о бычно базируется на взаимной выгоде, намного реже - на идейной основе. Сле довательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Это зад ача сама по себе непростая, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществля ют сами. При обсуждении данной проблемы необходимо остановиться на одном важно м моменте. Если удалось добиться осуществления необходимого согласова ния интересов и целей, то СМИ принято рассматривать в PR-системе как трансл ирующую подсистему, создающую свою информационную среду, с помощью кото рой осуществляется диалог с «общественностью» оказывается на нее необ ходимое влияние, ценностный обмен и регулирование. Это, конечно же, возмо жно и справедливо, если между аудиторией и СМИ осуществляется взаимодей ствие по классической идеальной схеме Лассуэлла: «источник информации - информация - реципиент - принятие информации», что происходит далеко не в сегда. Такая схема является состоятельной лишь при условии полного дове рия реципиента к источнику информации. Конечно, очень многое зависит от качества продукции СМИ. Профессиональн о выполненная журналистская работа, несомненно, и вызовет у аудитории до верие, и повлияет на ее отношения. В противном случае доверие будет очень низким. Поэтому проблема профессионализма журналистов, включенных в PR-в заимодействия, является по сути дела ключевой, хотя в публикациях по «па блик рилейшнз» ей почему-то практически не уделяется никакого внимания. Следует отметить, что многие журналисты привыкли работать по привычным «универсальным» схемам, то есть по образцу, и не склонны утруждать себя п оиском эффективных и нетривиальных решений. Поэтому PR-акции, транслируе мые СМИ, удивительно похожи друг на друга, их трудно различить и идентифи цировать, а следовательно, они не вызывают интереса, не запоминаются. Не о казывают должного влияния. О ценностном регулировании в этом случае не м ожет быть и речи. К тому же немало журналистов привыкли рассматривать PR-ст руктуры просто как заказчиков, дающих им возможность подзаработать. Соо тветственно строится и их отношение к данному взаимодействию. Следовательно, необходимо добиваться того, чтобы журналисты рассматри вали себя как заинтересованных партнеров, а для этого надо как минимум з нать их психологию как представителей влиятельной профессиональной гр уппы. Если учитывать отмеченные аспекты, то средства массовой информаци и, несомненно, могут сыграть важную роль в PR-деятельности. «Паблик рилейшн з» преследует своей целью осуществление только однозначного влияния. В этом случае необходимо помогать СМИ в формировании информационной сре ды, благоприятной для PR-целей. Как можно описать главные психологические механизмы влияния СМИ, чтобы с большей эффективностью использовать их для PR-взаимодействий? Первый из них в психологии изучен весьма основательно и связывается с ре ально существующей у людей информационной потребностью. Информационна я потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изм еняющихся ситуациях взаимодействий. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая не обходимой информацией. Отсюда и возникает информационная потребность. К этому следует добавить, что в наше время информационные потоки растут буквально в геометрической прогрессии, поэтому потребность в информац ии также постоянно возрастает. Это является необходимым условием норма льного трудового существования и взаимодействий. Психологи рассматрив ают информационную потребность в тесной связи с фундаментальной позна вательной потребностью. Считая ее первопричиной, то есть родовой. Возмож но, что информационная потребность является проявлением важнейших фун кций психики - когнитивной, аффективной и регулятивной, реализация котор ых немыслима без постоянного информационного обмена и пополнения инфо рмации. Информированность всегда повышает эффективность любой деятельности. Н едаром же говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». К тому же степень информированности оказывает влияние на восприятие социальног о статуса личности. Все это, несомненно, усиливает информационную потреб ность. Потребности личности или организации в той или иной информации по стоянно изменяются, но всегда в сторону возрастания и обогащения, что по родило и питает «информационный сервис» с его постоянно возобновляюще йся информационной средой. Система информационных услуг и информацион ная среда упорядочиваются в соответствии с целями управления общество м или его подсистемами. В целом же можно говорить о том, что информационны е потребности человека появляются и реализуются в его предметной деяте льности и общении. Именно поэтому использования СМИ при организации PR-вз аимодействий с «общественностью» предполагает изучение специфики инф ормационной потребности у партнеров и тенденций ее изменения, особенно в ее деятельностном или коммуникативном проявлениях. Второй механизм влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. В свое время известный американских псих ологи Эрих Фромм высказал очень точное суждение о влиянии кинематограф а, которое сейчас полностью справедливо и для современных электронных С МИ: «Доступность и притягательность кинематографа, а также удивительны х эффект присутствия при событиях, запечатленных на пленке, позволяют до статочно просто воздействовать на массовое сознание и при необходимос ти манипулировать им». Эта сила прямо связана с различными психологичес кими воздействиями. Научные исследования показывают, что СМИ практичес ки постоянно применяют следующие психологические воздействия: - убеждение; - внушение, или суггестию; - нейролингвистическое программирование; - мифологию. С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эт алоны, которые вызывают моду и подражание, а следовательно, создают пред посылки для ценностного обмена - одной из главных задач PR-деятельности. Эт о обусловлено тем, что они оказывают сильное влияние на эмоциональную сф еру личности, а то и прямо действуют на подсознание, управляя поведением человека, его отношениями и выбором. Однако психологическое воздействие средств массовой информации и в пе рвую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от сп ециалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реальн о существующем феномене «телевизионного гипноза». Считается, что челов ек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня. Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за и сключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то е сть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или препод носится в трансформированном, иллюзорном виде. Мы опять возвращаемся к э той мысли, высказанной уже не раз. Истинные же цели манипуляций обычно св язаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществление м на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорны е образы «осознанности выбора». В результате таких воздействий формиру ются не обоснованные и рациональные убеждения, а вера во что-то или страх, не требующие какой-либо серьезной аргументации. Восприимчивость к таки м психологическим воздействиям определяется особым состоянием сознан ия людей, когда существенно снижается критичность оценки информации, ур овень сознательного контроля. По данным психологических исследований, это связано с заниженной самооценкой, доминированием отрицательных эм оций, неуверенностью в себе, тревожным ожиданием, слабостью логического анализа. Такое состояние сознания возникает вследствие действия разны х факторов, в том числе и связанных со спецификой работы средств массово й информации. Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих п озиций «четвертой власти», всякая попытка повлиять на них преподноситс я как «покушение на свободу слова». Данные психологические механизмы об условливают силу и эффективность воздействия СМИ. Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенн остям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об органи зации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о форми ровании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необхо димо. В то же время на ряд ключевых моментов организации взаимодействия следует обратить особое внимание. Во-первых, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах «пабли к рилейшнз»? Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телеви дение, но оно самое дорогое из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто ис пользуются как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические изда ния целесообразно использовать для аргументированного разъяснения че го-либо, но при этом надо помнить, что читательская аудитория всегда мень ше. При организации взаимодействия со СМИ следует самим себе задать нескол ько вопросов и постараться на них ответить (таблица 1). Таблица 1 Основные вопросы при взаимодействии со СМИ ЗА ДАЧА ПОЧЕМУ надо что-то сказать, сообщить, разъяснить АД РЕС КОМУ это должно адресоваться в первую очередь СО ОБЩЕНИЕ ЧТО именно необходимо сообщить или разъяснить ВР ЕМЯ КОГДА лучше всего это сообщить или разъяснить ЦЕ ЛЬ ЧТО должно измениться после сказанного, разъясненного Только после этого можно вступать в контакт с жу рналистами. Во-вторых, в практике рекламы существует одно очень важное правило, кото рое полностью справедливо и для PR-практики: единичные акции никогда не да дут желаемого результата. Следовательно, акции с привлечением СМИ должн ы проводиться преимущественно в виде информационных кампаний. Поэтому в PR-взаимодействиях со СМИ особое внимание следует уделять организации и проведению информационных кампаний, сопровождающих PR-акции. Часто мы я вляемся свидетелями непродуманных в организационном отношении информ ационных кампаний, поэтому на этом следует остановиться более подробно. По своим целям и характеристикам информационные кампании бывают: - стратегическими (преследующими далеко идущие цели) и тактическими (нап ример, формирование имиджа, поддержка программ и пр.); - долгосрочными и кратковременными; - массированными и отдельными; - глобальными и локальными; - направленными на массовое сознание («Мы - россияне…»), групповое («Мы - вое ннослужащие…») и индивидуальное («Я как гражданин…»), обыденно-практичес кое («Мне как жителю…»). Практика показывает, что информационные кампании, связанные с реализац ией PR-целей, могут быть различными по виду, но предпочтение следует отдава ть только адресным, особенно тем, что преимущественно направлены на уров ень обыденно-практического сознания. При организации информационных кампаний наиболее продуктивным являет ся пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная к ампания как бы разбивается на отдельные связанные между собой этапы - «ш аги». При этом каждый «шаг» является логическим продолжением предыдуще го, хотя может иметь самостоятельное содержание. Независимо от вида инфо рмационной кампании необходимыми являются следующие «шаги». «Шаг» первый - четкое определение целей, которые должны быть достигнуты в процессе информационной кампании. «Размытость» или нечеткость целей «уведут» кампанию, сделают ее неэффективной. При этом цели могут быть ка к истинными, так и правдоподобными, которые активно провозглашаются. И.К ант как-то заметил: «Должно всегда говорить правду, но из этого вовсе не сл едует, что надо говорить всю правду». Это в полной мере относится и к инфор мационным кампаниям. Если же провозглашаются одни цели, а на самом деле п реследуются другие, это быстро будет замечено и информационная кампани я не даст никаких позитивных результатов. «Шаг» второй - определение вида информационной кампании. В результате мо делирования ситуации, написания прогнозных сценариев развития событий , с учетом имеющихся обстоятельств и ресурсов определяется вид информац ионной кампании, масштаб и сроки ее проведения. «Шаг» третий - формирование плана или программы информационной кампани и. В основе плана лежат конкретные PR-акции, которые должны вызвать соответ ствующий отклик. Эти акции обязательно связываются «драматургией» инф ормационной кампании. Обычно применяется подход, основанный на возраст ании «резонанса», то есть каждая последующая акция должна иметь большую значимость и больше привлекать внимание, чем предыдущая. Есть и другие в арианты, многое зависит от целей и ситуации. Акции должны быть спланиров аны по времени. Естественно, каждая акция должна иметь свое отражение в С МИ (репортажи, актуальные интервью, аналитический обзор, «срочно в номер » и пр.), это также необходимо планировать. Рекомендуется: - чтобы радио освещало, «что произошло»; - чтобы телевидение показывало, «что произошло и как это было»; - чтобы пресса сообщала, «почему это случилось». Возможны и другие варианты. Но во всех случаях следует помнить, что освещ ение в СМИ должно быть скоординированным и взаимосвязанным, чтобы легко угадывалась тенденция. «Шаг» четвертый - определение необходимых ресурсов и способов их концен трации в информационной кампании. На данном этапе следует помнить, что р есурсы бывают не только финансовыми или техническими, но главное - людск ими. Особое внимание следует уделять тем, кто будет реализовывать информ ационную кампанию, от их мотивации и профессионализма во многом зависит успех. Целесообразно предусмотреть ресурсный резерв на случай возникн овения непредвиденных ситуаций. «Шаг» пятый - формирование системы обратных связей. Успешной информацио нная кампания будет тогда, когда предусмотрена возможность гибкого реа гирования на изменившуюся или неожиданную ситуацию. Для этого должна су ществовать разветвленная система обратных связей с теми, на кого направ лена информационная кампания. Обычно это оперативные социологические опросы, проведенные в соответствии с социально-демографическими модел ями. Информативными индикаторами являются так называемые телефонные « горячие линии», «общественные приемные» и пр. Получаемую от обратных свя зей информацию необходимо анализировать с опорой на состоятельную сис тему критериев и показателей. Возможно применение метода экспертной оц енки. «Шаг» шестой - реализация информационной кампании согласно плану и ресу рсам. При реализации информационной кампании необходимо осуществлять постоянный контроль ходя ее выполнения и вносить в нее коррективы в случ ает необходимости. Метод пошагового планирования доказал свою состоят ельность при проведении многих информационных кампаний. Сказанное может стать основой для рациональной организации целевых PR-вз аимодействий со средствами массовой информации. 1.3 Факторы эффективности взаимодейств ия Профессии PR и журналистика имеют общий предмет, и этот предмет - аудитория . Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происх одящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится уб едить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет со бой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию п роисходящих событий. Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе инф ормации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, говоря словами И. М. Дзялошинского, в «информационные фильтры» [Дзялошинский 2003: 6]. Распростр аненной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалист ом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шу м» в исходное сообщение» [Почепцов 1999: 106]. В свою очередь журналист может иметь предубежденное отношение к какой-л ибо организации. Тогда любое событие, связанное с этой организацией, зав едомо интерпретируется им как плохое (или наоборот хорошее). Кроме того, и сходящая от PR-служб информация нередко воспринимается журналистами как реклама, за которую нужно платить. И этой информации журналисты не всегд а доверяют. По мнению автора, причиной возникновения подобных ситуаций является на личие противоречий в ценностных основах PR и журналистики. Главные из них - разница в миссиях, в целях, способах работы с информацией и аудиторией. О становимся на этих различия двух профессий более подробно. Паблик рилейшнз - профессия, суть которой заключается в создании положит ельного образа личности или организации (фирмы, ассоциации, НКО, политич еского лидера) в сознании людей. При этом желаемый имидж формируется - в ид еале - только на основе реальной и полезной для общества деятельности. Ми ссию этой профессии можно сформулировать как установление связей и гар монизацию отношений между различными социальными группами, институтам и и организациями. PR призван «пробуждать» и расширять меру социальной от ветственности в политике, бизнесе и т.д. Он ориентирует на диалоговую фор му взаимоотношения с общественностью, на более цивилизованные способы достижения успеха: прислушиваясь к мнению общества, действуя с позиций о бщественного интереса. В то же время, особенностью профессии PR является, с одной стороны, задача сделать образ фирмы привлекательным для аудитори и, с другой стороны - общественный интерес в объективности профессии. Отметим также, что в реальной практике представления о профессии PR не все гда совпадают. Это связано с тем, что профессия находится на стадии стано вления и развития. К примеру, Г.Л. Тульчинский выделяет четыре модели PR, каж дой из которых соответствует свое представление о природе и предназнач ении профессии. Это манипулятивная модель, модель информирования, модел ь «взаимопонимания» и модель социального партнерства [Тульчинский 2001: 36]. Журналистика в отличие от PR имеет более основательную теоретическую баз у, однако, единого понимания природы и предназначения профессии не сущес твует и здесь. Об этом свидетельствует наличие нескольких теорий журнал истики. К примеру, одна из классификаций предложена в книге Ф. Силберта, У. Шрама и Т. Питерсона «Четыре теории прессы». Авторы выделяют четыре осно вных модели функционирования журналистики: авторитарную, коммунистиче скую, либертарианскую и теорию социальной ответственности [Сиберт, Шрам м, Питерсон 1998]. Каждая из этих моделей оказывается востребованной в опред еленных политических и социальных условиях. Для каждой модели характер но свое понимание журналистской миссии. Отсюда различие в целях, применя емых методах и в отношении представителей профессии к аудитории. Одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистик и заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой инфо рмации о происходящих событиях. Роль журналиста заключается в производ стве «социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений… Дело жур налиста - непрерывно предъявлять способы поведения в разнообразных соб ытиях» [ Почепцов 1999: 55]. Из разницы миссий двух профессии следует разное отношение к аудитории. С пециалист по PR обращается к аудитории как к определенной группе людей, от мнения или поведения которых зависит реализация какого-либо частного и нтереса. Ему необходимо договориться с ними, убедить их в том, что его пред ложение является выгодным. Если PR-специалист действует от лица какой-либо компании, организации, пол итической силы, то журналист стоит на страже общественных интересов. В о тношениях с аудиторией он выполняет несколько ролей. В зависимости от то го, каким журналисту видится предназначение своей профессии, он может бы ть информатором аудитории, защитником ее интересов, помощником, партнер ом по поиску истины, учителем и т.д. Через выбор освещаемых тем, путем пост ановки проблем, журналист может влиять на гражданские чувства аудитори и. Вот как эту задачу журналистики определяет социолог А.Ю. Согомонов: «ад аптировать теоретическую мысль на язык повседневной коммуникации» [Ро ль прессы… 1999: 65]. Различие профессий проявляется и в понимании принципов информирования аудитории. Д. Л. Стровский считает, что «в рамках журналистской деятельно сти информация служит познанию объективной картины мира», а PR-информаци я прямо или косвенно отстаивает чьи-то приоритеты [Стровский 2003: 159]. Таким об разом, можно предположить, что PR-информация отличается от журналистской тем, что ее появление и тиражирование в СМИ обусловлено интересами какой -либо организации, коммерческой структуры, политической партии и т.д., их з аботой о своем имидже, репутации. К тому же, в отличие от журналистики, опи сывающей реальные события, PR достаточно часто сам выступает в роли созда теля этого события. Различия в ценностных ориентирах двух профессий влияет на повседневну ю практику взаимодействия специалистов PR и журналистов. Чтобы аргументи ровать этот тезис, автор провел пилотажный опрос среди PR-специалистов и ж урналистов г. Тюмени. В опросе принимали участие по пять человек от каждо й профессии. Экспертам предлагалось: а) вспомнить какую-либо ситуацию не посредственного взаимодействия с журналистом или PR-специалистом; б) выс казать свои суждения об основных отличиях между профессией паблик риле йшнз и журналистикой; в) ответить, какими “правилами игры” они руководст вуются в процессе взаимодействия с журналистами или PR-специалистами. Анализируя тексты интервью, прежде всего следует отметить прозвучавше е у некоторых экспертов упрощенное понимание как PR-деятельности, так и жу рналистики. Отдельными журналистами деятельность паблик рилейшнз пред ставлялась как рутинная механическая работа по отсылке пресс-релизов, в ечное кружение в пределах одной темы. В свою очередь PR-специалисты говори ли о журналистике как об инструменте PR-деятельности, забывая, что у этой п рофессии есть свои цели и предназначение. Полученные ответы показали, что проблемы взаимопонимания между предст авителями двух профессий действительно существуют. Так, по мнению одног о из экспертов, журналисты «абсолютно не приемлют» деятельность по связям с о бщественностью, «постоянно обвиняют предприятия в том, что те пытаются разместить свой рекламный материал на бесплатной основе». Другой эксперт сра внил PR-специалиста с бревном на пути к информации. Суждения экспертов о ситуациях взаимодействия PR-специалистов и журнали стов подтвердили гипотезу автора о том, что взаимополезное сотрудничес тво между ними порой не складывается из-за различия в ценностях. В числе п ричин конфликтов - непонимание, а то и пренебрежительное отношение к цен ностям профессии другого участника взаимодействия, Однако следует отметить, что предположение о существовании ценностных различий между профессиями разделили не все эксперты. Для кого-то разниц а между PR и журналистикой заключалась только в том, что журналист должен б ыть «более универсальным специалист ом», тогда как PR-менеджер «специализируется на рекламной подаче материал ов» . От высказанных мнений существенно отличалось еще одна точка зрения: разница между PR и журналистикой состои т в уровне понимания задач. « Журналист ы выполняют некие замыслы, PR-специалисты - те, кто эти замыслы создают». В то же время, и та, и другая профессии име ют возможность влиять на аудиторию СМИ: читатели, зрители либо «начинают смотреть на событие глазами журнал иста, либо думать головой PR-специалиста». Рассуждая об основных отличиях между PR и журналистикой, один из участник ов опроса разделил эти профессии на коммерческую (PR) и общественную (журна листика) специальности. Свое мнение он подтвердил следующими рассужден иями: « журналист ищет тему, которая общ еству интересна, болезненна, остра. И пытается эту тему анализировать, во зможно, найти выход». То есть журналист является одним из участников конструктивного решения общественных про блем. Что же касается специалиста по связям с общественностью, то главна я его задача - « создать положительный и мидж своей конторы». Следующий участник экспертного опроса согласился с этим мнением. «PR-специалист ближе к рекламе, - подчеркнул он. - Для него важны интересы ведомства, для меня - интересы читателя». Другие участники опроса отметили разницу в принципах работы с информац ией PR-специалиста и журналиста. К примеру, прозвучало мнение о том, что жур налист старается быть максимально объективным, тогда как PR-специалист «управляет, манипулирует информацией ». Причем, он пытается управлять не толь ко информацией, но и «поведением и вос приятием нужной ему информации журналистом». Тем самым эксперт обратил внимание на важную особенность в заимодействия PR-специалистов и журналистов: PR-специалист управляет инфо рмацией до того момента, пока она не попадет в руки журналиста. А дальше ем у приходится положиться на компетентность работников СМИ, их объективн ость, профессионализм. Некоторые, не желая так рисковать, предпочитают р азместить материал на платной основе. Или пытаются «контролировать работу журналиста , «учить его» , «вес ти в нужном для себя направлении» . Тема заказных материалов прозвучала в рассуждениях сразу нескольких у частников опроса. «Существует опреде ленный заказ, и его нужно выполнять» , - об ъяснил свое отношение к заказным материалам эксперт из группы журналис тов. Противоположный способ поведения в условиях «заказного материала » продемонстрировал еще один журналист, участник экспертного опроса. Он считает, что, даже отрабатывая полученный редакцией заказ, можно остатьс я в рамках своей профессии. Для этого нужно постараться отыскать социаль но значимый разворот предложенной PR-специалистом темы. О социальной значимости информации говорит и эксперт из группы PR-специа листов. Уйти от заказных материалов можно, считает он, «если не слишком выпячивать свои интересы, а подч еркнуть общественную значимость события». По мнению эксперта, бесплатные материалы не тольк о экономят рекламные деньги, но и получаются намного ярче и интересней, т ак как журналист чувствует себя свободным при их написании. « Ты - мне, я - тебе » - этот принцип, по мнению следующего эксперта леж ит в основе взаимоотношений с PR-специалистами. «Общение с PR-специалистами это всегда торговля, - говорит эксперт. - Иногда я даже могу поставить в газету информацию, которая на самом деле газете не больно нужна, именно ради хороших отноше ний». Анализ «правил игры», которыми руководствуются PR-специалисты и журналис ты в процессе взаимодействия друг с другом, показали, что представителям двух профессий гораздо легче найти общий язык на межличностном уровне, чем на профессиональном. Принципы, озвученные PR-специалистами, обнаружи ли готовность к партнерским отношениям с прессой («максимальная открытость», «честность», «уважит ельное отношение к журналисту» и т.д.). У ж урналистов принципы взаимодействия нередко носили «оборонительный» х арактер ( «проверять информации», «акт ивней отстаивать свои интересы» , «стараться найти в заказном материале то, что тебя заинтересует как журналиста и максимально упор сделать на этом ) . По нашему мнению, разный настрой на сотрудн ичество объясняется тем, что для PR-специалистов СМИ являются еще одной це левой аудиторией, которую нужно расположить к себе. Формирование довери тельных отношений соответствует их интересам, облегчает достижение по ставленных целей. Искренность и открытость окупятся втройне, поскольку так PR-специалист добьется уважения, и журналисты будут воспринимать его как достоверный источник информации. Тогда как у журналистов стоит зада ча наладить такие взаимоотношения с PR-службами, чтобы эфир не заполнился одной только коммерческой информацией. Несмотря на наличие противоречий между профессиями, многие эксперты от метили, что PR-специалисты и журналисты способны сотрудничать и помогать друг другу. Возможно, одна из причин возникновения конфликтов между ними заключается в том, что профессии находятся на разном уровне своего разв ития. В нашей стране PR еще нельзя назвать сложившейся профессией, скорее э та профессия находится в стадии становления и осознания собственной ми ссии и целей. Возникнув в качестве средства рыночной конкуренции, PR посте пенно уходит от коммерческого понимания своей сути. И мера социальной от ветственности PR возрастает. Несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотвор ное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно гово рить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, а искать точки соприкосновения профессионал ьных целей и интересов. Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности «паблик рилейшн з» практически на всех этапах осуществляется между субъектами професс иональной деятельности - PR-специалистами и журналистами. От того, насколь ко выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимани е или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности. А дл я этого необходимо знать характерные психологические особенности, при сущие многим журналистам. В психологии труда отмечен и описан важный феномен, называемый професси ональным типом личности. Если человек длительное время выполняет опред еленный круг профессиональных обязанностей, решает в основном только к онкретные задачи, осуществляет типичные профессиональные взаимодейст вия, у него формируется так называемое профессиональное восприятие реа льности и событий, профессиональное мышление в их оценке и анализе, проф ессиональное реагирование. К тому же в профессиональной среде приняты с вои «фирменные» эталоны и стандарты поведения и отношений, существует т ипичный режим труда с характерными профессиональными и психическими н агрузками. Все это, безусловно, специфическим образом отражается на личн ости специалиста: - формируется так называемый профессиональный тип; - может произойти профессиональная «деформация» субъекта труда; - в своей деятельности, поведении и отношениях люди становятся довольно похожими друг на друга. Все сказанное имеет самое прямое отношение и к журналистам как субъекта м профессиональной деятельности и PR-взаимодействий. Они любят с большой уверенностью повторять, что главная их задача - это объективное отражени е или освещение событий и к этому они всегда стремятся. На самом деле журн алисты весьма пристрастны, объективными они бывают нечасто, и дело здесь не только в их ангажированности или предвзятости, что, конечно же, имеет м есто. Согласно принципу психологического детерминизма, все внешние про явления - в деятельности или отношениях - опосредуются внутренними услов иями личности. В зависимости от их вида человек оценивает события и реаг ирует на них определенным образом. В систему внутренних условий, помимо индивидуальных особенностей, характера, опыта, направленности, входит и то, что составляет содержание профессионального типа личности. Что же представляет собой в психологическом плане профессиональный ти п личности журналиста? Для примера приведем мнение известного журналиста А.Г.Михайлова - бывшег о руководителя Департамента управления правительственной информации РФ. 1. «Журналист - человек творческий, увлекающийся. И не каждый любит искусст во в себе. Для кого-то собственная личность дорое. 2. Особенно опасны «спринтеры» - те, кто быстро бегает от машинки в бухгалт ерию за гонораром. Тому уже не до интересов ведомства. 3. Журналист из определенного издания в подкорке своей держит симпатии и антипатии по отношению к разным изданиям. А поэтому в подборе СМИ будет п редвзят. 4. Человек, исповедующий определенные творческие принципы, собственный с тиль, нередко становится скрытым цензором. Не понравилось, что написал к оллега, да еще не дай Бог, высказал ему свои претензии в резкой форме, може т испортить отношения с изданием». Другая типология журналистов представлена в работах Е.Р.Котиковой. Тип первый - условное название «одержимый». Такие журналисты отличаются огромной целеустремленностью, особенно в «журналистских расследовани ях». Отличаются несговорчивостью, бескомпромиссностью, готовы ради раб оты или идеи даже серьезно рисковать. Как правило, хорошие профессионалы . Тип второй - условное название «свой парень». Отличаются большой склонно стью к компромиссам, везде ищут выгоду, не выделяются принципиальностью . Профессионализм обычно невысок. Ненадежны. Тип третий - «интеллектуал». Такие журналисты склонные демонстрировать свой высокий интеллектуальный уровень, любят анализировать и строить п рогнозы. Профессионализм довольно высок, но мало внимания уделяют форме работы, «замыкаясь» на содержании. Надежны. Не склонны вступать в острую конфронтацию. Тип четвертый - условное название «демонстративный». Для таких журналис тов главное - произвести сильное впечатление, им необходима атмосфера во сторга и обожания. Ради этого они готовы на многое, но только на то, что дас т желаемый эффект. Профессионализм не очень высок. Ненадежны. Тип пятый - «профессионал». Высокий уровень профессионализма, влиятельн ость, высокий статус сказываются на поведении и отношениях. Умеют тонко рассчитывать все свои ходы, не любят рисковать, солидны, основательны. Тип шестой - «никакой». Такие журналисты отличаются низким уровнем профе ссионализма. Готовы к любому заданию, но с намеком на приемлемые условия. Очевидно, что журналисты представляют собой очень непростой профессио нальный тип личности. Психологические исследования, проведенные с «эле ктронными» (телевизионными и радио-) журналистами, показали, что это люди весьма эмоциональные, живо реагирующие на все новое и необычное. Они обл адают способностью быстро концентрировать внимание на чем-либо. Поэтом у они часто просто «западают» на так называемых «живых» людей, то есть ин тересных, выразительных, неординарных. При этом они как бы настраиваются на эмоциональный тон партнера по общению, принимают его и даже начинают испытывать симпатию. Это позволяет целенаправленно управлять их внима нием, что в нашем случае очень важно. Их общая эмоциональность и склонность к деятельности в эмоционально на сыщенных ситуациях формируют их первоочередное внимание к конфликтам, острым проблемам, аффективным событиям, в общем, к тому, что сенсационно. В деятельности «паблик рилейшнз», вообще говоря, ставятся другие цели, по этому здесь могут произойти разногласия с журналистами. Их направленно сть может постоянно подталкивать к таким формам подачи материала, котор ые неприемлемы для «паблик рилейшнз». Многие журналисты не могут длительное время поддерживать внимание к со беседнику или объекту. Это связано с высокой «переключаемостью» вниман ия, которое обусловлено спецификой их профессиональной деятельности. П оэтому им следует периодически преподносить что-то новое и интересное, и наче они сами по себе переключатся на другой объект. У журналистов, как правило, высокий интеллект, они быстро вникают в суть п роблемы, видят системные связи, хорошо прогнозируют возможные исходы си туаций. Правда, они часто ориентируются на первые впечатления, не склонн ы глубоко вникать в проблему, поэтому нередко от них можно слышать весьм а поверхностные суждения и оценки. Если им в тактичной форме подсказыват ь, они это обычно с благодарностью принимают, такая форма взаимодействия их вполне устраивает. Специалистов данной профессии характеризует, как правило, высокая само оценка, которая обусловливается их известностью, влиятельностью, разно образными престижными связями и контактами. Их профессиональная склон ность давать публичные и часто нелицеприятные оценки только усиливает эту самооценку. Образ «Я» у них отличается комплиментарностью. При этом они весьма обидчивы. Поэтому лучше сделать их своими союзниками. Кстати, по этому поводу очень метко высказался Ш.Талейран: «Бессмысленно спорит ь с газетой. Ее проще закрыть, ибо последнее слово всегда остается за ней». Еще один интересный психологический феномен. Работу журналиста как спе циалиста оценивают все, при этом часто на уровне обыденных представлени й, но всегда весьма категорично. Журналистика - эта такая область профессиональной деятельности, где каж дый считает возможным давать «квалифицированные оценки» независимо от уровня своей компетентности. Это сказывается на отношениях журналисто в к себе и окружающим. Как показали психологические исследования, у мног их журналистов отмечена неудовлетворенная потребность в социальном од обрении, они часто нуждаются в аргументированном и доброжелательном ан ализе их творческой деятельности, повышенном внимании к ним как творчес ким личностям (хотя при этом непременно будут повторять, что они сильно у стали от «узнаваемости» своей персоны). На такое доброжелательное внима ние они также отвечают доброжелательным отношением. Люди этой профессии отличаются высокой проницательностью, они умеют ра збираться в людях. Могут быстро разоблачить обман или лукавство, поэтому лучше с ними быть открытыми, обозначив свои интересы. Многие журналисты упорны, настойчивы и целеустремленны, у них высокая ра ботоспособность. Они могут мобилизоваться в нужный момент, полностью на какое-то время сосредотачиваться на предмете своей деятельности, не отв лекаясь на другие стимулы, несмотря на высокую «переключаемость». Опыт эмпирических исследований свидетельствует, что у «электронных» ж урналистов повышена напряженность и тревожность, у них также высокий ур овень нейротизма. Это связано как со спецификой деятельности, отличающе йся очень высокими психоэнергетическими затратами, так и с условиями ее осуществления. В их работе преобладает дефицит времени, нередко из-за сл абой организованности, наличие непредвиденных ситуаций часто экстрема льного характера, разнообразные сильные стрессы. Саморегуляция осущес твляется в основном за счет волевых усилий, они склонны снимать стрессы традиционным образом. Это негативно сказывается на надежности взаимод ействий с ними. Практика показывает, что в силу данных обстоятельств во в заимодействиях с журналистами возможны «проколы» с их стороны. Журналистику принято совершенно справедливо считать второй древнейше й профессией. Это также накладывает свой отпечаток на нравственные норм ы регуляции поведения и отношений журналистов. Проведенный опрос среди журналистов центральных телевизионных каналов показал, что среди них р аспространена точка зрения о том, что нравственные нормы не должны входи ть в структуру их профессионализма. Примеров тому было немало, скажем, «в ерные ленинцы», отмеченные соответствующими наградами, вдруг стали «де мократами и непримиримыми борцами против коммунизма». Изменится конъю нктура - и они опять изменят свою политическую и нравственную ориентацию . Это, правда, касается не всех журналистов, но тенденция просматривается отчетливо. Отсюда их не очень высокая надежность как партнеров, взаимоде йствие с ними требует повышенного контроля. Для примера приведем мнение на этот счет профессионального журналиста, имеющего значительный опыт работы: «… журналист никогда не станет приди раться, если этого не позволяет генеральная линия конкретного СМИ. А как вы знаете, генеральная линия определяется конкретными структурами или не менее конкретными людьми. Поэтому война журналистов с кем-то - это войн а между системами». Наконец, тенденция, отмечаемая многими специалистами. Она связана со сни жением уровня профессионализма журналистов, особенно молодых, приходя щих в эту очень сложную деятельность. Особенно отчетливо это проявляетс я в региональных СМИ, где низка конкуренция между журналистами. Возможно , это временная ситуация, но не учитывать ее было бы ошибкой. Из этого след ует, что сами журналисты и средства массовой информации часто могут быть слабым звеном в PR-взаимодействиях, звеном с недостаточно высокой эффект ивностью. При организации совместной деятельности со СМИ следует обязательно уч итывать эти психологические особенности журналистов как представител ей своей профессии. Это повысит результативность работы. Теперь обратим внимание на некоторые психологические особенности деят ельности журналистов. Повторимся, что мы рассматриваем их деятельность главным образом с точки зрения умения влиять на умонастроения людей, соз давать им определенные психологические установки, формировать отношен ия - это очень важно для деятельности «паблик рилейшнз». Как отмечалось, ж урналисты с этой целью в своей деятельности склонны применять манипуля тивные приемы практически на всех этапах ее осуществления. Манипуляция в психологическом понимании - это такая форма общения, которая ставит це лью воздействие на партнера для достижения одностороннего преимуществ а, контроля над поведением и отношениями или определенных намерений. В п роцессе манипулирования у реципиентов, то есть тех, на кого направлено и нформационное воздействие, снижается уровень критического сознательн ого контроля над ситуацией, поэтому преподносимую информацию они прини мают, что называется, «на веру». Из сказанного может сложиться впечатлен ие, что журналисты - патологически коварные люди. Это неверно, хотя есть и такие, просто они часто вынуждены так делать. Поясним эту мысль. В психоло гии, пожалуй, единственным неманипулятивным психологическим воздейств ием считается убеждение. Убеждение как метод основано на такой аргументированной форме подачи и нформации, когда человек может осуществить сознательный выбор или оцен ку на основе анализа, сопоставлений, сравнений. Убеждать следует последовательно, логично, доказательно, предоставляя партнеру немалое время для размышлений. А вот его-то как раз и не хватает. Эфирное время очень дорого, дороги и печатные полосы в газетах и журнала х. Поэтому, чтобы в минимальное время добиться желаемого результата, сле дует не убеждать, а влиять, воздействовать. Из психологических методов в лияния и воздействия, которые соответствовали бы таким требованиям, бол ьше всего подходят внушение (суггестия), психологическое заражение и ней ролингвистическое программирование, а это методы манипулятивные. Каким образом это реализуется в практической деятельности? Можно отметить несколько случаев. Один из них связан с проведением инфор мационных кампаний. Технология их примерно одна и та же: сначала с помощь ю СМИ заостряется какая-то проблема. Особо подчеркивается ее значимость и актуальность, например, структурная реорганизация какой-нибудь отрас ли, что очень важно, «судьбоносно» для страны или региона. Обычно живопис но рисуются очень мрачные перспективы, если все останется без изменений . Потом транслируется множество мнений, главное - добиться впечатления, ч то об этом «говорят все», что это действительно очень важно и значимо. Дал ее это множество мнений начинает своеобразно фокусироваться в одну точ ку зрения. Делается это очень просто: предоставляется возможность выска зываться только тем, кто согласен с этой точкой зрения, остальные - блокир уются. Создается видимость выявления «единственной истины». Потом след ует кристаллизация этой точки зрения в яркую и образную форму, понятную всем. Наконец, эта мысль или точка зрения, а может быть, вариант решения пр облемы, многократно повторяется, внушается и в результате начинает восп риниматься как доказанная истина. После чего все настроены только на дан ный способ решения проблемы. Такой прием часто применяется в политическ ом и государственном PR, есть основания полагать, что его можно применять и в других случаях. Что касается конкретных специальных приемов, то журналисты в совершенс тве владеют некоторыми из них, имеющими суггестивное содержание. Отмети м их. «Отрицание» - полное дистанцирование или отказ от чего-то, обычно от поте нциально тревожной или невыгодной информации, осуществляемые очень ув еренно и без аргументации. Уверенное неаргументированное отрицание ча ще всего воспринимается как доказанная истина. «Подавление» - блокировка неприемлемой или нежелательной информации, п олное игнорирование ее. Иногда это проявляется в виде демонстративного замалчивания, буквально: «Нет информации - нет события». Разновидностью этого приема является «усеченная правда», когда сообщается только част ь полученной информации, от чего меняется ее смысл и значение. «Отчуждение» - прием, который проявляется очень просто: «Нет комментарие в!» Таким образом прерывается связь между информацией и ее оценкой. «Проекция» - перевод негативного отношения на другие объекты (обычно на того, «кто за этим стоит»). «Идентификация» - в данном случае проявляется в стремлении, по образному выражению В.И.Чапаева, «примазаться к чужой славе», то есть это деклараци я якобы большой причастности к позитивно оцениваемым значимым события м и пр. Примерно так: «Конечно, хороший, молодец… А благодаря кому он таким стал? Ведь Вы не знаете, сколько нам стоило сил и трудов, чтобы…» «Рационализация» - фильтрация или замена тех элементов информации, кото рые касаются истинных мотивов неблаговидного поведения или личностных качеств, на другие. Так, социально неодобряемое действие преподносится как имеющее на самом деле позитивное значение и перспективу. Пример: оди н из бывших губернаторов истратил огромные деньги на оформление и оснащ ение своего кабинета, а подконтрольные ему СМИ преподнесли это как стрем ление создать эталон, мол, «так будет скоро у всех», «на это надо ориентиро ваться, он показал пример, как…» «Замещение» - это перевод нежелательной оценки на другую «мишень». Так л ичные просчеты выдаются за результат действия внешних исключительно о бъективных факторов. «Свидетельствование» - частое апеллирование к мнению людей, реально явл яющихся или большинстве случаев преподносимых как самые авторитетные специалисты, лица с незапятнанной репутацией и пр. «Семантическое манипулирование» - тщательный подбор к словам и определ ениям синонимов, имеющих негативное значение. Например, священника назы вают «попом», разведчика - «шпионом», государственного служащего - «чино вником» или «бюрократом». Одной из разновидностей такого приема являют ся знаменитые «приклеивание ярлыков» и «обливание грязью». Для этого в н екоторых СМИ имеются специальные «журналисты-киллеры», активность кот орых особенно возрастает в период избирательных кампаний. «Отвлечение» - прием, при котором необходимая информация об актуальной п роблеме заменяется на псевдозначимую, которая обычно подается в сенсац ионной форме. Такой прием часто применяется в политическом PR: «перенацел ивание неизвестно на что стратегических ракет», концентрация внимания на отношении политика к любимым домочадцам или «родной русской природе » в период его избирательной кампании и пр. «Катарсис» - перестройка имеющейся системы ценностей человека на другу ю, которая позволяет совершенно по-другому относиться к событиям и людям . Сейчас это очень распространено, нас постоянно стараются убедить в том, что нравственные нормы - это архаичное понятие, что на самом деле «можно в се, что не запрещено», что «деньги не пахнут» и т.п. В результате обман вкла дчиков и партнеров интерпретируется как «маркетинговый маневр», обман избирателей - «политическая реальность», беспринципность в политике - «п олитическая гибкость», беспринципность и безнравственность в жизни - «о тсутствие догматизма», «незакомплексованность», «свобода от мещанских предрассудков» и пр. Кроме данных приемов применяют и ряд других, связанных с варьированием ф ормы подачи информации. Отметим и их. «Фрагментация» - это такая форма подачи информационных материалов, когд а очень трудно уловить какую-либо тенденцию. Примером может служить так называемый «белый информационный шум», когда за счет обилия дробной или слишком детализированной информации подавляется возможность дать ей к ачественную оценку, понять ее истинный смысл и значение. «Группировка фактов» заключается в такой подаче информации, когда выго дная преподносится с большим масштабом во время наибольшего внимания а удитории, а невыгодная - быстро, «через запятую», к тому же когда аудитория в силу суточного режима жизни активно не включена в просмотр или прослу шивание передач. «Создание фактов» - это прием, который применяется как самостоятельно, т ак и с «отвлечением». В этом случае внимание переключается на «сконструи рованный» факт, имеющий высокую значимость, но достоверность которого о пределить трудно. Например, «согласно данным высокопоставленного крем левского чиновника, пожелавшего остаться неизвестным, готовится крупн омасштабная…» или «утечка информации из компетентных органов свидетел ьствует, что якобы…» «Конструирование мифов» - специальное преподнесение информации для со здания ложных, хотя и правдоподобных и сильно эмоционально окрашенных о бразов. С помощью этого приема формируются сильные заданные психологич еские установки. При конструировании мифов применяется прием «историч еских параллелей и аналогий», когда теперешние события или действующие лица интерпретируются как полностью совпадающие с известными и однозн ачно трактуемыми историческими фактами или деятельностью исторически х персон. Так формируется запрограммированная сильная и устойчивая лож ная психологическая установка на события и людей. Кроме того, журналистами, особенно «электронных» СМИ, часто применяются разнообразные психологические уловки, которые позволяют достигать и п оддерживать психологическую инициативу, активно влиять на настроения и отношения. Их более сорока, все они описаны в специальной литературе, гд е раскрыто их психологическое содержание. Представленные сведения пом огут лучше понять специфику деятельности журналистов, предлагаемые им и варианты решения задач в процессе PR-взаимодействий. Это в свою очередь п оможет оценить возможный эффект от таких взаимодействий. Чтобы возникал интерес к продукции СМИ, необходимо, чтобы интересным был сам журналист, ее создающий. Интерес к личности, как было подмечено, перен осится на предмет ее деятельности. Как образно выразился один известный телевизионный практик: «Есть ведущий - есть передача». Что делает журналиста интересным? В первую очередь то, что делает интере сным вообще человека (об этом мы писали в первой главе). Но здесь есть и осо бенное в проявлении интереса. Проведенный экспертный опрос, подкреплен ный данными прикладных социологических исследований, показал, что здес ь явно доминирует профессионализм. Далее была отмечена оригинальность, нешаблонность деятельности и творческих решений. Если журналист «элек тронный», то еще и его обаяние, усиленное специфическими качествами и ум ениями, обусловленными его «публичной индивидуальностью». О профессио нализме «электронных» журналистов следует сказать особо. Проведенные психолого-акмеологические исследования позволили разработать систем ную модель профессионализма «электронного» (телевизионного) журналист а. Включающую несколько подструктур. Приведем ее. 1. Общая привлекательность: - приятная внешность; - оформление внешности, соответствующее жанру и специфике передачи; - обаяние. 2. Коммуникативный стиль и умения: - высокая культура и техника речи; - выразительность речи; - образность речи; - совершенное владение различными видами общения; - оптимальный темп речи; - умение использовать приемы влияния на собеседника; - заинтересованность в раскрытии темы; - эмоциональная заразительность; - умение заинтересовать зрителя, вызвать его доверие. 3. Профессиональная компетентность: - высокая общая и специальная эрудиция; - свободное «владение темой» перечачи; - гибкий ум; - знание своей аудитории. 4. Специальные умения: - естественность поведения; - владение инициативой, в том числе и в усложненных ситуациях; - умение контролировать ситуацию; - доброжелательное отношение к аудитории; - умение прогнозировать и принимать решения. 5. Нравственные качества: - честность, порядочность, принципиальность; - выраженность личной и гражданской позиции; - смелость; - объективность. 6. Специальные качества: - высокий уровень саморегуляции; - креативность; - работоспособность; - стрессоустойчивость, в том числе психологическая защищенность. Данная модель может служить ориентиром для выбора журналиста, которого целесообразно включить в PR-взаимодействия. ГЛАВА II ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ И ЖУРНАЛИСТОВ 2.1 Условия эффективности взаимодейств ия Информация сегодня как никогда стала инструментом власти. Когда была об наружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления обществ енным мнением. Информация превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Сейчас и нформацию иногда сравнивают с товарами самой высокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места в иерархии ценностей. Самые д оступные для широкого потребителя источники информации - СМИ недаром на зывают во всем мире «четвертой властью». Роль и место СМИ в формировании общественного мнения чрезвычайно высоки, их трудно переоценить. Коммерческие PR работают в той сфере информационного рынка, где рождаетс я, распространяется и оплачивается так называемая «информация для всех ». Эта категория информации характерна тем, что почти насильно навязывае тся потребителям. Газеты и журналы - печатные СМИ - в большинстве стран про даются дешевле стоимости их изготовления. Это единственный товар в госу дарствах рыночной экономики, который продается ниже своей себестоимос ти. Доход издателя обеспечивается за счет рекламы и «оплаченного PR» или г арантируется стоящими за спиной газеты или журнала финансовыми магнат ами или политическими силами. «Информация для всех» может быть условно разделена на две категории. Одн а, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серо й зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великос ветские слухи, вопросы эротики, жизнь преступного мира и т.д. Сюда же относ ится и предложения сомнительной информации вроде ясновидения, астроло гии, внеземных пришельцев и пр. Границы этой информации безбрежны, они за висят только от воображения авторов. Другая категория «информации для всех» ориентирована на граждан, котор ых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не расп олагают достаточными возможностями получения сведений из альтернатив ных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и эконо мической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчи вых взглядов. Такая картинка довольно отчетливо совпадает с представле ниями российских социологов. Социологи различают два типа потребитель ских интересов: - потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием раз личных жизненных обстоятельств; - потребительские интересы, которые удовлетворяются при участии информ ации в СМИ. Кроме того, социологические опросы показывают, что к средствам массовой информации приобщено (т.е. интересуются информацией в печатных и электро нных СМИ) 89% россиян, а не включенных в «информационное поле» СМИ - 11%. При это м их тематические приоритеты выглядят так. «Вовлеченные»: 1. Экономика. 2. Быт, полезные советы. 3. Экология. 4. Международные отношения. 5. Культура. 6. Эстрада и спорт. 7. Политика. «Любопытные»: 1. Быт, полезные советы, все, что связано с заботами дня. 2. Экология. 3. Эстрада и спорт. 4. Международные отношения. 5. Экономика. 6. Политика. 7. Культура. «Информация для всех» навязывается потребителю с целью моделирования его миропонимания. Такая информация легко распознается по некоторым, да же внешним, признакам. Во-первых, она соответствует совершенно очевидным экономическим групповым интересам. Во-вторых, носит долговременный, мас сированный и последовательный характер: это всегда не эпизод, а кампания . В-третьих, ее выдает несколько предвзятая окраска, тенденциозность, одн осторонность. В-четвертых, создатели подобной информации, как правило, б олее или менее тактично навязывают свои оценки. Оплаченное размещение подобной информации в СМИ в российской практике и принято называть PR. Заказчик «покупает» часть газетной площади или эфи рного времени для продвижения своей локальной идеи в общественное созн ание. Международная практика выделяет в отдельную категорию паблисити. Словарь новых иностранных слов (М.: Издательство Московского университе та, 1995) так определяет это понятие - паблисити (англ. Publicity - публичность, гласно сть): 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельно сть посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным с понсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама. По сути, паблисити - отклик СМИ на создаваемые PR-информационные поводы. Приз нак «платности/бесплатности», по нашему мнению, не может являться опреде ляющим в российской практике PR. Итак, читатель покупает прессу ради новостей. Он оплачивает новости, обе спечивая тем самым экономическую базу существования СМИ. В свою очередь , лица, заинтересованные в общественном мнении, оплачивают размещение сп ециально подготовленной информации на страницах (печатных, электронны х, эфирных) или провоцирует реакцию СМИ посредством создания информацио нного повода (паблисити). Таким образом, СМИ является неким агентством по купле и продаже информации, интересной для читателя. Товаром на этой «ин формационной бирже» является «информация для всех», подготовленная PR-сп ециалистами. Коммерческие PR на самом деле сосредоточиваются в изданиях особой катего рии. Это, как правило, так называемая «буржуазная пресса». Буржуазной ее н азывают в силу преобладания в читательской аудитории представителей « новой российской буржуазии», чиновников и членов их семей. Эти издания п ереполнены «информацией для всех», а некоторые - полностью отданы ей «на откуп». Выделим из всего многообразия наиболее «отличившиеся» на ниве PR. 1. Популярная пресса. Сюда отнесем более чем известный и скандальный «МК», в этом же ряду - «Новая газета», «Известия», «Комсомольская правда», «Аргу менты и факты», «Совершенно секретно», «Версия», «Мир новостей» и тому по добное. 2. Женские и мужские издания, тематическое чтиво. «Cosmopolitan», «ELLE», «PLAYBOY», «Домашни й очаг», «Медведь», «Караван историй», «Автопилот», «Ять», «Деньги» и т.д. Для решения некоторых специальных задачк может быть полезно размещени е в околоделовых изданиях, имеющих специальные же постоянные рубрики ил и разделы. Речь идет о таких, как «Эксперт», «Итоги», «Деловой мир», «Финан совая газета», «Экономика и жизнь». Насколько важной является та или иная новость для того или иного издания . Для ответа на этот вопрос необходимо знать «портрет читателя», т.е. - порт рет целевой аудитории конкретного СМИ. В этом помогут либо сами редакции , располагающие подобной информацией (не всегда объективной), либо комме рческие исследовательские организации, специализирующиеся на подобно го рода исследованиях. Среди наиболее авторитетных источников в этой сф ере следует назвать агентство «Gallup media». Н.Арнольд в своей книге «PR. Тринадцатый нож в спину российской рекламе» со вершенно справедливо утверждает, что российская пресса пишет, по большо му счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный господином Арнольдом, выглядит так: - автомобили; - войны; - деньги; - дети; - животные; - жизнь ближайших соседей; - катастрофы/криминал; - мода; - политика; - предсказания/прогнозы; - продукты питания/комфорта; - профессиональные знания/жизнь; - развлечения/возможности отдыха; - секс; - скандалы; - спорт; - стиль жизни авторитетов; - юмор/сатира. Чтобы упоминание о вашей фирме, ее товарах или услугах попали на страниц ы тех или иных изданий или в электронные СМИ, сначала выясните, что являет ся новостью для конкретной читательской аудитории. Достаточно часто но вость для одного - вовсе не новость для другого. Иначе говоря, когда дело к асается продвижения какой-либо локальной идеи, часто оказывается, что но вость компании является новостью только для нее. И только в том случае, ес ли новость влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится нов остью и для других лиц и организаций. Поэтому старайтесь, чтобы ваша ново сть представляла собой информационный повод для целевой аудитории выб ранного СМИ. Новости являются таковыми в течение очень небольшого промежутка време ни, поэтому сообщайте их немедленно. Научитесь писать пресс-релизы. Имей те адреса и телефоны «нужных» редакций и редакторов для оперативной свя зи. С появлением электронных СМИ и INTERNET жизнь новостей стала еще короче. Обз аведитесь своим собственным виртуальным сайтом в международной электр онной сети, не жалейте времени и средств на обновление информации на нем. Научитесь думать, как редактор. Каждый редактор ищет что-нибудь необычно е и взвешивает каждое сообщение, постоянно помня, что каждая аудитория о тличается друг от друга и требует специального материала и форм подачи. Редакторы видят ваши пресс-релизы или очерки глазами своей аудитории, не слишком ориентируясь на ваше желание напечатать или представить в эфир е собственную новость. Можно привести, как минимум, три критерия, по котор ым хороший редактор оценивает любой материал, претендующий на то, чтобы стать паблисити: 1. Актуален ли материал? 2. Кому это будет интересно? 3. Есть ли в нем что-нибудь, что вызовет живой интерес аудитории и даст шанс для продолжения темы? Всегда помните, что чем больше в предоставляемом вами сообщении отдельн ых, элементарных новостей, тем скорее оно будет востребовано СМИ. Сообще ние, которое содержит одну информацию, менее интересно, чем комбинация и з нескольких событий. Помните, что никто на свете - ни корреспондент СМИ, ни ваши конкуренты, ни д аже самые квалифицированные эксперты - никто не знает о вашей локальной идее более вас самих. В вашем бизнесе вы самый крупный эксперт. Это так хот я бы потому, что вы связаны с вашим бизнесом как ни один внешний специалис т или журналист. Вы знаете заранее, когда и какие должны появиться новост и, а скорее сами их создадите. Словом, вы владеете информацией в полном объ еме. А это - дополнительное существенное преимущество, потому что вы може те представить ее более объективно или более субъективно, исходя из свои х интересов. Грань между PR и паблисити чрезвычайно зыбка. Оплаченное паблисити с этой точки зрения - уже PR. Даже самое независимое СМИ в России является коммерч еским предприятием по купле/продаже информации. Тем не менее, огромное ч исло СМИ не только не прибыльны, но и заведомо убыточны, что предполагает при учете читательских интересов торговлю газетной, журнальной площад ью или эфирным временем. Подготавливая пресс-релиз, статью или очерк, помните, что даже если вы в со вершенстве владеете стилем одного из изданий, или наработали неповтори мый, свой, «авторский» стиль, это еще не основание для оптимизма. Будьте го товы к тому, что множество изданий будут предъявлять вам и вашему творен ию свои, особые требования. Умейте перешагнуть через свои авторские амби ции, умейте слушать тех, кто лучше знает своих читателей. Необходимо овла деть зачатками базовых знаний о печатных СМИ, из которых сложится ваше « умение писать PR». Следующие три совета помогут вам в этом: 1. Аристотель учил: «Слишком блестящий слог делает незаметным как характ еры, так и мысли». Эта мудрость - более чем мудрость для PR. Учитель не писать слушком длинно и витиевато, отжимайте «воду», мысли формулируйте четко, без многозначности. 2. Научитесь читать любое издание от корки до корки, слушать и смотреть пер едачи от отбивки до отбивки. Любите это делать регулярно. Это поможет осв оиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ. 3. Научитесь «чувствовать» публикабельную новость. 2.2 Формы и методы эффективности взаимо действия Пресс-релиз - традиционная и весьма распространенная форма информацион ного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. Это «азбука» ремесла под названием «медиа рилейшнз» (связи со средствами массовой информации). Да же если специфика ваших отношений со СМИ такова, что существенную роль в них играют «нерыночные» методы, «телефонное право», личные отношения, ве сьма полезно иметь представление об общепринятых деловых стандарта в э той сфере. Создание пресс-релиза напоминает процесс интервью или беседы с весьма о сведомленным и дружелюбно настроенным собеседником, который спрашивае т: «Что новенького?». «Как сообщил председатель совета директоров компании «Х», занимающей л идирующие позиции на московском рынке канцелярских принадлежностей, И ванов Иван Иванович назначен руководителем департамента рыночных комм уникаций и связей с общественностью. Иванов ранее был ведущим менеджером по продажам. Теперь он будет отвечат ь за планирование рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз». Итак, первое правило написания пресс-релизов: следует пользоваться мето дом «перевернутой пирамиды». Суть его в следующем. Человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю н овость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем - следует уточни ть детали. Именно по этому принципу строятся информационные новости. Так строятся телевизионные информационные программы: анонс - последние нов ости дня, подробности - комментарии и пояснения к новостям. Это построени е по законам человеческого восприятия сообщений. Никогда не будет следу ющего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информационном релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал чита тель, задавая вам вопросы по мере возникновения. Второе правило: первый абзац самый важный. В своем сообщении самые после дние новости, весь «информационный посыл» следует поместить в первом аб заце. Третье правило: Все подробности и комментарии размещайте в порядке убыв ания их значимости в последующих абзацах. Абзацы, которые следует за пер вым, называются «телом» сообщения. Используйте их для уточнения, объясне ния и подробного рассказа о событиях или о тех явлениях, о которых вы упом янули в первом абзаце. Особое внимание обращайте на то, чтобы форма сообщ ения не была тяжеловесной, а скорее напоминала краткое сообщение репорт ера с места событий. Четвертое правило: Не искажайте фамилий и имен. Не надейтесь на свою памя ть и воображение при написании имен собственных. Инициалы «В.И.» - суть не всегда «Василий Иванович». Перепроверьте написание у человека, о которо м вы сообщаете. Пятое правило: Пишите предложения в релизе коротко и просто. Ограничивай те длину предложений 20 словами. Короткие предложения легче читать. Шестое правило: Абзацы должны быть короткими. В газетной заметке вы вряд ли найдете абзац длиннее трех предложений. В первом абзаце, в котором изл агается суть дела, лучше обойтись всего одним предложением. В «теле» соо бщения для каждой отдельной детали используйте свой абзац. Группируйте абзацы «сверху-вниз» по мере убывания значимости информации. Это очень в ажно, поскольку редакторы, не вникая в суть дела, как правило, «режут» мате риал, начиная снизу. Седьмое правило: Ваш язык должен быть понятен человеку, не сведущему в то нкостях вашего бизнеса. Избегайте профессионализмов. К сожалению, пока е ще не всякий редактор, а уж тем более - читатель в курсе того, что означают з амысловатые неологизмы, например: «мерчандайзинг», «клиринг», «суперва йзер» и тому подобные. Восьмое правило: Всегда начинайте с темы, которая для СМИ постоянно инте ресна - с новостей. Затем переходите к основному для вас: продаже ваших тов аров и услуг. Теперь рассмотрим, какие же «новости» могут быть предметом сообщения. О чем следует знать настоящим и потенциальным клиентам, потребителям, пок упателям. Сведем их в несколько лаконичных формул, которые могут послужи ть «рыбой» для достойного информационного сообщения. Эти «заготовки» х орошо срабатывают при реализации информационных кампаний, призванных повысить уровень продаж: - наши клиенты - достойные люди; - наша ценовая политика - лучшая; - наш сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание - выше всяких по хвал; - наша компания - лучший отечественный производитель; - наша продукция - достойный конкурент импортным аналогам. Необходимо раскрывать тезис о «лучшем» и «исключительном». В этом могут помочь нижеследующие тезисы: - мы повысили контроль за качеством; - повышен уровень исследовательских разработок; - наша продукция рекомендована к применению всероссийским институтом « Х» или ассоциацией докторов «Y». Поясните, почему ваши услуги лучшие: - новая схема работы с дистрибьюторами; - мы предоставляем уникальные услуги покупателям; - мы тратим огромные деньги на подготовку персонала; - уникальная система обработки и отправления оптовых заказов; - для постоянных клиентов компании организуются специальные мероприят ия. Помните, что любой из подобных тезисов не должен оставлять у читателя не разрешенного вопроса: «Почему это сделано?» Поэтому следует аргументир овать свои утверждения однозначно и убедительно. Все должны знать о том, что у вас работают лучшие специалисты. Любое предп риятие - это прежде всего люди, в нем работающие. Поэтому их квалификация, репутация, опыт могут оказывать существенное влияние на оценку качеств а предприятия целевой аудиторией. Любое назначение, способное повлиять на подобные оценки аудитории, должно стать ключевой информацией в вашем релизе. Аудитория должна знать, что у вас «работают лучшие специалисты». Кроме всего перечисленного следует владеть чисто канцелярскими навыка ми. Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исп олненным документом. Не жалейте денег на качественную бумагу. Оставляйт е широкие поля слева. Не пользуйтесь матричными принтерами, используйте струйные или лазерные машины. Печатайте через два интервала. Используйт е легко читаемый, строгий шрифт. Старайтесь уложиться в одну страничку ф ормата А4. Каждая последующая страница должна иметь порядковый номер в в ерхнем правом углу и колонтитул в левом верхнем углу, идентифицирующий и сточник информации и сущность данного пресс-релиза. Название, адрес, e-mail, т елефон, факс вашего предприятия располагают в верхнем левом углу первой страницы. Не забудьте указать имя и фамилию автора документа и телефон и ли иные реквизиты для связи с ним. Это дает возможность, по необходимости, получить дополнительную информацию. а) Пресс-конференция. Пресс-конференция является очень мощным инструментом PR. Ее можно опреде лить, как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комме нтирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность и сточника новостей (ньюсмейкера - человека, «делающего» новости, интересн ой личности или носителя новостей), получение информации от первоисточн ика, возможность проверки информации с помощью вопросов. Но при этом она связана с потенциальным риском. Необходимо иметь в виду наличие ряда «по дводных камушков», о которые могут больно споткнуться ее организаторы. П режде всего имейте в виду, что большинство из приглашенных журналистов н е являются специалистами в тех вопросах, которым посвящена конференция. По этой причине их вопросы могут быть неожиданными или даже нелепыми. Не относитесь к ним, как к глупым вопросам. Отвечайте взвешенно, серьезно, не подтрунивайте над отсутствием осведомленности. Это спровоцирует нежел ательные реакции, настроит часть аудитории неблагожелательно. Помните, если ваш ответ недостаточно прост и доходчив, вы будете неправильно поня ты, ваши слова будут искажены, и в таком виде они будут доведены до аудитор ии. Помните, что работники СМИ являются чрезвычайно занятыми людьми. Про явлением неуважения с вашей стороны будет приглашение журналистов на п ресс-конференцию, посвященную тривиальному событию. Поэтому пресс-конф еренция, проводимая без достойного внимания прессы информационного по вода, скорее всего, принесет ущерб вашей репутации. В следующий раз вы, что называется, не дозоветесь этих журналистов. Рекомендуется заранее гото вить ответы на возможные вопросы, а также иметь заготовки, которые позво лят мотивировать ваше нежелание отвечать на некоторые из них. Для того, ч тобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо учесть ряд существенных обстоятельств. 1. Время проведения. Наилучшие дни для этого - вторник, среда и четверг. Пров едение конференции в пятницу грозит тем, что если ваш материал не попада ет в субботние газеты, то ко вторнику (первому номеру на неделе для больши нства ежедневных газет) он безнадежно устареет. Если ваш материал предна значен для утренних газет, пресс-конференцию следует начинать в интерва ле с 11 до 13 часов. Однако, если вы ориентируетесь на освещение информации на телевидении, по радио, в еженедельных или ежемесячных изданиях, то вопро с о часах проведения теряет свою важность. Если же вы намерены поделитьс я с прессой действительно «ошеломляющей, актуальной» информацией, прес с-конференцию можно проводить в любой из дней недели, в любое время для и н очи. Промедление в этом случае «убьет» новость. 2. Если возможно, приглашение пошлите за неделю до назначенного срока. Для большинства пресс-конференций приемлемо выслать по факсу редактору со ответствующего отдела уведомление размером в одну страницу с указание м даты, времени, места и темы пресс-конференции. Если вы собираетесь сдела ть важное сообщение, желательно потратиться на более официальное пригл ашение, содержащее сведения о цели пресс-конференции, докладчиках. Выбер ете наиболее подходящие издания. Если конференция организуется в «пожа рном» порядке, бывает достаточно телефонных звонков. 3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарий или план проведения. 4. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со с тороны СМИ. 5. За день-два до конференции обзвоните приглашенных и осведомитесь, полу чено ли приглашение и планируется ли участие. Полезно ознакомиться с некоторыми правилами проведения конференции. Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он о тправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что он эт от адрес непременно найдет, однако от того, как долго будет происходить п роцесс поиска, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, мо жет отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать та ким моментом, как изготовление указателей: объявлений на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты, с трелок с надписью «Пресс-конференция» внутри здания, табличек на двери п ресс-конференционного помещения и указателя «Регистрация» на столе, гд е соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов. Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в прот ивном случае журналисты будут приходить в зал одетыми и развешивать оде жду на стульях. Указатели (баджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться п о различного рода процедурным и иным вопросам. На стол, за которым будут с идеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При в сей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках опт имальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в ст орону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону перегруза - когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отч ество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стор оне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти сво е место за столом) - наиболее приемлемый вариант. За столом президиума сле дует усаживать по возможности не более трех человек. Их роли, как правило, распределяются следующим образом. Первый - ньюсмейкер, ответственный за информацию как таковую. Второй - ведущий. Он отвечает за процедуру ведени я пресс-конференции. Третий - эксперт, отвечающий за так называемый инфор мационный «архив». Итак, пресс-конференция началась. Ведущий представля ет собравшимся участников. Основной докладчик обычно зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения этого мер оприятия. Репортеров приглашают задавать вопросы докладчику. Вопросы з адаются поочередно, спрашивающие обычно представляются. Предполагаетс я, что репортеры будут придерживаться заявленной темы. В случае отклонен ий - помните о заготовках. Желательно иметь собственного или нанятого фо тографа. И последнее - некоторые рекомендации, которые помогут избежать неприятн ых неожиданностей при проведении этого мероприятия. Замедляйте темп во просов, давая более обстоятельные ответы на некоторые из них. Очень може т быть, что это будут заранее подготовленные вопросы с заранее же подгот овленными ответами. А среди журналистов всегда можно найти друзей, готов ых подыграть вам. Откажитесь от втягивания вас в споры или дебаты. Не дела йте даже попыток бросить в сторону аудитории какую-нибудь негативную ре плику. Она обязательно кем-то будет использована. Ограничьте встречу три дцатью-сорока минутами. Начинайте вовремя, вовремя заканчивайте. После о кончания немедленно удаляйтесь. Не находитесь поблизости после того, ка к мероприятие закончилось. Помните, что конференция продолжается, пока в ас видно или слышно. б) Брифинг. Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от прес с-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг - это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравл ение, террористический акт и т.д. в) Прием. Прием - это совместное проведение времени представителей фирмы-устроит еля и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разраб отанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной де ятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неки х знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Подобные события, раз умеется, носят эпизодический характер. Как правило, приемы проводятся в специальных отдельных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы г ости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговор ы или обмениваться мнениями. Полезно снабдить помещение для приемов нео бходимыми рекламными и демонстрационными материалами и оборудованием - буклетами, брошюрами, видео- или кинотехникой для показа рекламных роли ков. Руководство и персонал, участвующие в текущем приеме, должны быть сп ециально подготовлены и четко представлять, с кем, когда, в течение каког о времени состоится встреча гостей, чтобы обеспечить спокойную, с соблюд ением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров . Технология проведения представительских приемов наиболее подробно р азработана дипломатическим протоколом и этикетом. Полезно в своей PR-пра ктике ориентироваться на эти, отшлифованные столетиями, нормы. Присутст вующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином банк ета. Способ представления зависит от формы приема, уровня и количества п риглашенных. Представление может происходить различными способами: пе рсональным представлением прибывающих в ходе приема или с вручением ка ждому гостю бадж-карточки, крепящейся к костюму с указанием имени, должн ости, звания и, по необходимости, иных регалий. Иногда используют специал ьную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить свои пожелан ия, замечания или просто автограф. Другой вариант подобной книги - «книга почетных гостей». Приемы могут быть дневные и вечерние, формальные и неф ормальные, с рассаживанием гостей по заранее распределенным местам и бе з рассаживания. Среди дневных приемов различают «бокал шампанского», «б окал вина», «завтрак». Вечерние приемы - «коктейль», «фуршет», «обед», «чай », «ужин» и некоторые другие. Здесь мы не будем останавливаться на тонкос тях, отличающих один вид приема от другого. При необходимости достаточно будет обратиться к специальной литературе. г) Презентация. Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемо м. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, нов ой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентаци я фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации н овых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность пре зентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по пробл емным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных резуль татов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимани е общественности, средств массовой информации, чиновничества. Завершая разговор о традиционных инструментах делового общения, еще ра з обращаем ваше внимание на следующие принципиально важные моменты: 1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продум анный информационный повод. Это может бить и тема вашего сообщения, скаж ем, на пресс-конференции, и специально приглашенный гость. 2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщат ельной сценарной проработки. 3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей. 4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ. Для того чтобы узнать, как организовать пресс-конференцию. Достаточно пр очитать любой учебник по PR. Для того чтобы научиться устраивать встречи, к оторыми будут довольны и спикеры, и журналисты, нужно «испечь» не один «б лин комом». Тимур Хакимов, руководитель группы по работе со СМИ ГК «НИККО ЛО М», делится некоторыми профессиональными секретами, постигнутыми им за годы работы в этой области. - Определяем дату. В первую очередь необходимо продумать дату и время проведения пресс-кон ференции. Самые неблагоприятные дни - понедельник и пятница. В некоторых редакция их в шутку называют «критическими». Понедельник по всем правил ам - день тяжелый. Надо разобрать все, что осталось с прошлой недели. Пятни ца - день «расслабона» перед законными выходными, и можно пораньше рвану ть домой. Так что ни в тот, ни в другой день «прессуха» не будет кстати. Итак , остаются дни со вторника по четверг. Но если тема вашей пресс-конференци и важна не только для вашей компании, мероприятие можно провести и в выхо дные. - Согласовываем время. Время пресс-конференции также лучше выбрать с учетом специфики рабочег о дня журналиста. Наиболее удобные для него периоды - с 11.30 до 14.00 и с 15.00 до 17.00. При близительно до 19.30 во многих редакциях сдаются и утверждаются темы завтра шнего номера. Само собой, этот постулат не относится к журналам и ТВ. - Приглашаем спикеров. Уделите особое внимание тем, кто будет присутствовать на пресс-конферен ции в качестве спикеров. Помните, что все ньюсмейкеры должны быть интере сны журналистам. Оговорите с первыми тему, дату и время мероприятия. Прод умайте драматургию и сценарий: кто что скажет, какую роль будет играть. В и деале спикеров должно быть не больше четырех (не считая модератора), все о ни должны быть в теме и уметь говорить четко и внятно. Навыки грамотного п арирования жестких вопросов приветствуются. - Пишем пресс-релиз - приглашение для журналиста. Пресс-релиз - один из самых ответственных моментов в подготовке пресс-ко нференции. Грамотная подача информации о том, что будет рассказано на ва шем мероприятии, - большое искусство. Классический пресс-релиз должен ум еститься на одной машинописной странице и содержать информацию о том, чт о, когда, где, почему, с чьим участием будет происходить. Не поленитесь при думать интригующий заголовок. Подумайте над интересными и емкими цитат ами ньюсмейкеров. Не забудьте также перечислить все доступные средства связи с вами на случай, если у журналиста появятся вопросы. - Ведем разведку боем. В идеале рассылать пресс-релиз нужно за три дня до даты проведения пресс- конференции. Перед этим следует обзвонить те СМИ, которые вы собираетесь пригласить, и выяснить, кому из сотрудников издания будет интересна ваш а тема, их телефоны и электронные адреса. Обязательно систематизируйте п о ходу работы всю собранную информацию - она очень пригодится в дальнейш ем. Если вам предлагают направить пресс-релиз по электронной почте на общий адрес, не стоит вкладывать файл в письмо: опыт показывает, что очень часто такие послания удаляются как спам. Лучше скопируйте текст пресс-релиза в тело письма. Чем больше СМИ вы охватите, тем больше вероятность того, что на мероприят ие соберется нужное количество журналистов. В среднем отдача составляе т 25% от числа приглашенных. Хотя бывают и аншлаги. Как вы понимаете, все зави сит от темы. Ну, и от способности ее преподнести. Кстати, не забудьте разместить пресс-релиз на корпоративном сайте. Если ваше творчество безразлично вам самим, то почему на него должны откликат ься другие? В следующие за рассылкой два дня вам предстоит повторно обзвонить редак ции и узнать, получили ли они пресс-релиз, заинтересовала ли их тема, кто к онкретно придет на пресс-конференцию. Список аккредитованных поможет н арисовать картину зала - заполненного или не очень. - Готовим раздаточные материалы. Эта часть важна не менее, чем написание пресс-релиза. В пресс-кит нужно вло жить всю информацию по теме встречи, которой вы обладаете: данные о компа нии, включая исторические справки, сводки о текущем положении и перспект ивах развития, сведения о ее руководителях, спикерах, графики, фотографи и (желательно на электронных носителях) и т.д. Одним словом, всю информацию , на поиск которой у журналиста может уйти драгоценное время. При этом чем проще используемая в ней терминология и понятнее суть, тем быстрее сведе ния будут восприняты. Если есть сувенирная продукция - фирменные ручки, блокноты, папки, брелок и, зажигалки и прочее, не пожалейте для гостей и ее. Количество экземпляров раздаточного материала должно соответствоват ь числу аккредитованных журналистов, а лучше - превосходить его. - За час до пресс-конференции. При входе в конференц-зал установите небольшой стол и стул. Здесь очаров ательная девушка или импозантный молодой человек из числа сотрудников вашей фирмы будут отмечать пришедших журналистов. Попросите ваших помо щников предельно четко фиксировать фамилии и имена, названия СМИ, которы е они представляют, сверять контактные телефоны. Вы же пока должны проверить технику, которую будете использовать в ходе пресс-конференции. Не поленитесь лично убедиться в исправности микрофо нов, проекторов, стендов для наглядной агитации и т.д. - Начинаем пресс-конференцию. Имейте в виду, что опытные журналисты приходят хорошо подготовленными и ставят перед собой следующие вопросы: Что умалчивают? В чем меня собираю тся убедить? Где оперативно найти дополнительную информацию по теме? И з адачи: спрашивать, подлавливать, доставать, вскрыть несогласованность ф актов, излагаемых докладчиками, уличить в недостаточной информированн ости, отличить видимость от действительности, остаться независимым. Модератор. Для начала доброжелательно поприветствуйте журналистов. По благодарите их за то, что нашли время прийти. Иногда это просто забывают с делать. Представьте участников пресс-конференции и объявите предполаг аемый регламент. Рассчитайте время следующим образом: 20 - 25 минут на все выс тупления, следующие 15 - 20 минут - ответы на вопросы. Время пресс-конференции не должно превышать 40 - 45 минут. На плечи модератора ложатся контроль за соб людением регламента, объявление выступающих и предоставление слова жу рналистам. И помните: один журналист - один вопрос. Пресс-конференция - не и нтервью. Если у вас есть наглядный материал, то его демонстрация должна быть коро ткой и доступной для просмотра из любой точки зала. Ни в коем случае не пус кайте его по рукам присутствующих. Лучше объявите, что те, кому интересно, после пресс-конференции могут подойти ближе и посмотреть, пощупать и сфо тографировать. По окончании встречи поблагодарите всех присутствующих еще раз и предл ожите журналистам пообщаться с отдельными спикерами. Ньюсмейкеры. Выступления спикеров должны быть максимально короткими и понятными всем. Поэтому важно говорить простым языком, не злоупотребляя специальными терминами и аббревиатурами, логически выстроить аргумент ацию, избегать противоречий. Старайтесь использовать примеры из жизни, с равнения, метафоры для оживления речи. Именно они имеют больше всего шан сов запомниться и попасть на страницы газет и в телеэфир. Перед камерами нужно избегать излишней жестикуляции, иначе на экране вы увидите только свои мельтешащие руки. А главное - будьте честным и искренним. Отвечая на вопросы, не торопитесь - дайте себе время на обдумывание, но изб егайте больших пауз и простых ответов типа «да» или «нет» - используйте л юбую возможность для продвижения своей идеи. Старайтесь не реагировать на вопросы слишком эмоционально, агрессивно или саркастически - сохраня йте ровный тон голоса, и вы будете звучать эффектно и убедительно. Обраща йте внимание на жесты и мимику задающего вопрос, они могут невольно подс казать вам, как все идет: от вас ждут продолжения (медленное одобрительно е кивание головой) или вам пора закругляться (частое резкое кивание). - После пресс-конференции. После пресс-конференции необходимо написать пресс-релиз о ее итогах и оп ять разослать в редакции даже тех СМИ, которые не пришли на встречу. Есть в ероятность, что они опубликуют материалы о ней на основе итоговой информ ации. Обзвоните аккредитованных журналистов и спросите, не нужны ли им дополн ительные сведения, например комментарий спикера. Уточните, когда планир уется выход публикации. В последней всегда могут обнаружиться ошибки или неточности. Абсолютно не обязательно устраивать скандал. Безусловно, этот совет подходит толь ко в тех случаях, когда оплошность не принципиальна и от нее не зависит, ск ажем, заключение контракта. Однако необходимо иметь в виду: то, что кажетс я вам значительным, может оказаться абсолютно неинтересным читателям. После выхода статьи поблагодарите автора и поинтересуйтесь его дальне йшими планами - возможно, вы сможете предложить ему материалы и по этой те ме. Не забывайте также, что через этого журналиста вы можете выйти на его к оллег, которые осветят вашу деятельность с другой стороны. Более того, че рез него же можно попробовать связаться с другими изданиями: иногда один журналист сотрудничает с несколькими СМИ. - Главное. И помните, что нельзя относиться к журналистам как к обслуживающему перс оналу. Только при взаимном уважении возможна долгосрочная и результати вная работа. Удачи вам в этом нелегком труде! 2.3 Модель эффективности взаимодействи я Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с гильдией корпора тивных СМИ при участии Ассоциации менеджеров России и российского отде ления IABC провели опрос с целью проанализировать нынешнее состояние рынк а корпоративных СМИ, а также обозначить возможные перспективы. В опросе приняли участие представители 93 корпоративных СМИ, из которых б олее чем три четверти издаются частными компаниями (78,4%), 5,7% - общественными организациями, 15,9% - государственными ведомствами и компаниями смешанног о типа (с государственным и частным капиталом). Основная часть частных ко мпаний, где имеются корпоративные СМИ, специализируется в таких отрасля х, как промышленное производство (37,1%), ТЭК и нефтяной бизнес (16,9%), СМИ (7,9%), финан сы (6,7%), транспорт (4,5%), PR (4,5%), образование (3,4%), торговля (2,2%)а также в других сферах (ре клама, информационное обеспечение, страхование и т.д. - менее чем по 1%). Центральные офисы половины компаний, представители которых приняли уч астие в опросе, расположены в Москве (50%), 10% - в Санкт-Петербурге и 30% - в других р оссийских городах. Большинство опрошенных указали, что за выпуск корпоративного СМИ в их ко мпаниях и организациях отвечает PR-департамент (69,7%). Из ответов остальных с ледует, что выпуском занимаются редакция как отдельное юридическое лиц о - 5,6%, внешний контрагент (на основе аутсорсинга) - 10,1% и другие субъекты - 14,6% (ди рекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы и т.д.). Подавляющее большинство материалов для корпоративного издания готовя т собственные специалисты организации (90%), и лишь одну десятую (10%) - внешние авторы. Общая картина здесь такова: основную часть текстов готовят сотру дники пресс-службы и PR-департамента, далее тексты поступают от внештатны х авторов, на третьей позиции - материалы сотрудников других подразделен ий этой организации, на четвертом - журналистов других СМИ и на последнем - экспертов различных областей деятельности. Дизайном и версткой примерно в равных долях занимаются собственные спе циалисты (47,2% и 42%) и внешние агенты (52,8% и 58%). Печатаются же издания чаще всего «н а стороне» (80,2%), только в 19,8% случаев за дело берется собственная типография ( диаграмма №1). Более половины корпоративных изданий (57,5%) не публикуют рекламу. Среди тех же, кто ее размещает, - 24,1% делают это на платной основе, а 18,4% - безвозмездно. При этом большая часть (52,7%) рекламы поступает от партнеров, реклама собственн ой продукции - 36,4%, а внешних рекламодателей - 10,9%. Объем рекламы в 63,6% изданий со ставляет более 1 полосы, а в 36,4% - Ѕ и не более ј полосы (по 18,2%). Массмедиа - наиболее эффективный посредник между компанией и обществен ностью. Как первой заинтересовать свободолюбивые СМИ в сотрудничестве, каким образом установить доверительные контакты с журналистами? Главное, что необходимо понимать: PR-специалисты и сотрудники СМИ работаю т в одном информационном пространстве и объективно заинтересованы в со трудничестве. Однако представители обеих профессий имеют собственные понятия о том, каким оно должно быть. Лучший способ понять точку зрения другой стороны - это встать на ее место. Иными словами, специалист по PR избежит многих ошибок, если имеет журналис тский опыт и знает, чем живут СМИ. Урок первый. Всегда отвечайте на телефонные звонки и письма журналистов , и делайте это быстро. PR-специалист должен быть постоянно готов предоставить информацию. Обеспечьте собственную доступность: поручите секретарям переключать н а вас звонки представителей СМИ, дайте понять, что они могут звонить вам н а мобильный телефон для решения срочных вопросов, а также пользоваться а льтернативным адресом электронной почты, если вы не на работе. Урок второй. Устанавливайте персональные контакты с журналистами. Профессиональные журналисты - это своего рода маньяки, для которых поиск информации становится смыслом жизни. Воспользуйтесь этим и предоставл яйте именно тем сотрудникам СМИ, которых хотите привлечь в «круг доверен ных», то, чего они жаждут. Урок третий. Определите ключевых журналистов и ищите повод для личной вс тречи с ними. Специалист по PR должен научиться искать среди журналистов наиболее перс пективных. В журналистике работает закон Парето: только 20% сотрудников СМ И, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компа нии, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией. Поставьте цель заинтересовать первых, постарайтесь предстать перед ни ми в качестве эксперта по актуальному вопросу или выступите организато ром встречи с VIP-персоной. Задача не из простых, но, поверьте, усилия стоят т ого: если влиятельный сотрудник СМИ пожелает завязать с вами личный конт акт, считайте, что вы одержали одну из0 главных побед в PR-практике. Урок четвертый. Даже если журналист проявил интерес к вашей компании или пришел на пресс-конференцию, это не гарантирует выход публикации. Работники СМИ охотятся за новостями, и в большинстве случаев для них нет различий, какой компанией инициирован информационный повод. Не торопит есь радоваться, если они признали актуальным ваше сообщение. Бывает, что корреспонденты приходят на пресс-конференцию и даже запрашивают допол нительные сведения, а материал не появляется. Почему? Причин может быть несколько. Во-первых, даже если, по мнению журнал иста, информация соответствует специфике издания, редактор может «зару бить» ее. Во-вторых, первый на пресс-конференции убеждается, что ее предме т не соответствует его ожиданиям. В-третьих, корреспондент посещает меро приятие с иными целями, например, чтобы оценить топ-менеджеров вашей ком пании как потенциальных интервьюеров или найти тему для собственного м атериала. В-четвертых, в очередном номере издания может просто не хватит ь места для публикации новости о вашей компании. Гораздо хуже и, к сожалению, это происходит довольно часто, когда сотрудн ики СМИ аккредитуются на мероприятие, но не приходят. Однако обижаться и обвинять их в безответственности не стоит. У журналистов всегда много де л, и для того, чтобы они стремились стать участниками событий, инициирова нных вами, именно вы должны приложить усилия. Количество сотрудников СМИ на пресс-конференциях - это показатель лояльности журналистов к конкрет ной организации. Урок пятый. Журналисты не любят длинные пресс-релизы с грамматическими о шибками. У журналистов нет возможности внимательно вычитывать каждый пресс-рел из, так как ежедневно они получают их сотни по электронной почте и по факс у. Единственный способ «зацепить» сотрудников СМИ - написать первый абза ц, передающий основную мысль в соответствии с правилами составления пре сс-релизов. Импульсивные журналисты могут выкинуть новость в корзину для бумаг, есл и текст написан неграмотно или наполнен стилистическими излишествами. Ошибки на многих из них действуют как красная тряпка на быка, вызывают ра здражение. Подразумевается, что PR-специалист превосходно владеет русски м языком и пишет грамотно. Тем, кто еще не очень освоился с написание текст ов, поможет Интернет-портал gramota.ru. Урок шестой. Никогда не шантажируйте журналистов и не требуйте от них «у слуги за услугу». Пожалуй, такое можно отнести к наиболее грубым ошибкам. Почему-то некото рые PR-специалисты убеждены, что если вручить журналисту дорогой подарок и при этом многозначительно подмигнуть или сытно его угостить на меропр иятии, тот обязательно опубликует важную для компании новость. Ну а если он ничего не напишет, то ему следует объявить «информационную блокаду». Поверьте, подобная тактика не заканчивается ничем хорошим. Журналисты - общительный народ и любят обсуждать между собой тех, с кем приходится ра ботать. Разве вам хочется, чтобы пишущая братия признала вас профессиона льно несостоятельным или начала игнорировать ваши пресс-релизы? Если вы узнали, что журналист, который брал интервью у сотрудника компан ии, не собирается указывать его имя, название фирмы, вежливо уточните при чину. Как правило, ответ будет вроде «это не вписывается в редакционные п равила», «это реклама». Объясните, что интервью - это труд и вашего сотрудн ика тоже, и попробуйте договориться об упоминании: «Благодарим компанию Х за предоставленную информацию». Представляют интерес данные, полученные в результате опроса PR-специалис том Ириной Петровой сотрудников известных периодических изданий. - Сколько пресс-релиз0ов вы получаете за один день? Редактор отдела информации газеты «Вечерний Петербург» Николай Овчинн иков ежедневно получает 30 - 40 пресс-релизов; обозревателя раздела «Практи кум» журнала «Компания» Артему Казакову по электронной почте приходит примерно 20; до 30 писем получает заместитель главного редактора журнала SmartMoney Влад Вдовин; по словам главного редактора журнала «Управление компа нией» Евгении Вежовой, в течение дня в редакцию поступает от 20 до 30 новостн ых сообщений. Насколько мне известно, журналисты федеральных изданий об рабатывают до 100 пресс-релизов в день. «Кроме пресс-релизов я читаю большое количество тематических рассылок , - говорит начальник отдела информации и распространения журнала The Chief Тат ьяна Бушманова. - Моя задача - просмотреть новости во всех интересующих из дание сферах бизнеса - маркетинга, рекламы, а также провести анализ состо яния рынков строительства, автомобилей, банков, страхования, ретейла, от дыха и т.д.». Трех секунд хватает Владу Вдовину для того, чтобы оценить информационны й повод, который содержит пресс-релиз. «Только в одном из ста случаев, - гов орит он, - у меня возникает желание прочитать его до конца. А вообще я увере н, пресс-релизы имеют значение уже тогда, когда установлен контакт с конк ретным человеком. Новости от незнакомцев я воспринимаю как спам. Очевидн о, что их отправители не очень профессионально работают, если не потруди лись узнать, кому в редакции их творчество может быть интересно». - В чем, с вашей точки зрения, заключается ценность работы PR-специалистов? Артем Казаков с уважением относится к менеджерам по PR, которые предостав ляют объективную информацию не только о компании, но и об отрасли в целом. Евгения Вежова уверена, что первостепенную роль для PR-специалистов игра ет умение «правильно и уверенно излагать свои мысли»,Ю а также «тщательн о отбирать тематические издания посредством внимательного изучения их формата и контента, дабы не тратить свое и чужое драгоценное время впуст ую». На важность подготовки пресс-релизов с учетом знания специфики журнала или газеты указывает и Николай Овчинников. Для него PR-тексты - «возможност ь получать оперативную информацию из первых рук», и обидно, считает он, чт о «до 70% сообщений приходится отбрасывать, так как новости не попадают в ф ормат газеты». Татьяна Бушманова рассматривает менеджеров по PR как лоцманов в делах би знеса. «Они обращают внимание на ключевые события, которые происходят в их фирмах. С помощью пресс-релизов я могу управлять потоками информации: что-то передать в редакцию, что-то - в отдел рекламы», - говорит она. - Оцените место менеджеров по PR в современных коммуникациях. Все сотрудники СМИ признали: в каждой компании обязательно необходим че ловек, который занимается внешними связями. Другое дело, что он должен бы ть квалифицированным специалистом. «Меня раздражает назойливость мног их PR-менеджеров. На мой взгляд, это чудовищный минус всех представителей д анной профессии, - выражает мнение Татьяна Бушманова. - Когда пиарщик треб ует от меня обязательной публикации, я спрашиваю: «А отрицательная инфор мация вас интересует?». Любопытный образ для определения значения PR-специалистов придумал Влад Вдовин. «Для меня хороший PR-менеджер - это что-то вроде свахи, - признается р едактор. - Его задача - свести двух людей (журналиста и представителя компа нии) таким образом, чтобы они относились друг к другу с уважением и как к с оюзникам. Когда доверие установлено, проще общаться уже без помощи PR-спец иалиста». О том, какое значение для журналистов имеет желание и умение менеджеров по PR помочь им «достучаться» до первого лица, оперативно взять комментар ий, говорит и Артем Казаков. От компетентности PR-специалистов во многом за висит своевременная подготовка материалов и сдача номера в установлен ный срок. - Каким образом вы взаимодействуете со специалистами по PR? Сотрудники СМИ общаются с менеджерами по PR с помощью всех средств связи: т елефона, e-mail, ICQ, встречаются лично, например на пресс-конференциях и других мероприятиях. Но важен не способ, а тон взаимоотношений. «Меня лично удив ляют специалисты. Которые унижают журналистов своими нелепыми правкам и материала и обвинениями в искажении смысла текста, - отмечает Артем Каз аков. - Как правило, они ссылаются на свое филологическое образование. Но н а деле все упирается в нежелание освещать болезненные для компании темы . Это просто непрофессионально». Специфика деятельности Влада Вдовина заключается в том, что он работает над организацией потока текстов, авторами которых являются руководите ли компаний и владельцы бизнеса, и ему в этом как раз и помогают PR-специали сты. Заместитель редактора SmartMoney признал, что для него связь с сотрудниками PR-отделов имеет гораздо большее значение, чем для обычных редакторов, пот ому что от эффективности этого взаимодействия напрямую зависит скорос ть реализации его замыслов. По общему мнению, PR-специалист и журналист - профессии очень похожие. И не у дивительно, что первые, случается, переходят на работу в редакции и, наобо рот, вторые - в отделы по связям с общественностью компаний. Однако подобн ая рокировка далеко не всегда проходит безболезненно и не всегда принос ит удачу ее участникам, - считает пресс-секретарь Финансового пресс-клуб а Елена Станова. Апеллируя к собственному опыту, она рассказывает, как на самом деле бывает в подобных ситуациях. Работа журналиста и пиарщика крайне нелегка по целому ряду объективных, а также субъективных факторов. Кроме того, непростая ситуация в стране, о бусловленная все еще продолжающимся процессом государственного строи тельства и выяснением отношений власти и бизнеса, накладывает еще один « утяжеляющий» отпечаток на условия труда и тех и других. Потому подобная миграция представителей этих профессий вполне объяснима. Как и то, что PR-с пециалисты сплошь и рядом уходят в журналистику и наоборот. Между тем кажущееся сходство этих сфер деятельности на самом деле во мно гом обманчиво. И за то десятилетие, что довелось провести то на одной, то н а другой «стороне баррикад», накопился целый ряд соображений, которые, к ак представляется, могут быть полезны коллегам, раздумывающим об измене нии поля для самореализации. Пожалуй, самое главное, но при этом самое необычное отличие журналиста о т пиарщика заложено в психоэмоциональных характеристиках рабочего про цесса того и другого. Давайте нарисуем среднестатистический портрет журналиста и той среды, где он проводит львиную долю своей жизни. Журналистика по праву считается одной из самых свободных профессий. Даж е в России - несмотря, например, на то, что ситуация со свободой слова в стра не оставляет желать много лучшего. В настоящее время российская журналистика преимущественно занимается передачей больших объемов информации от источника к потребителю, и лишь немного - ее анализом. Это означает, что журналист должен уметь работать б ыстро, при постоянном дефиците времени, быть очень мобильным, общительны м, открытым, доброжелательным или уметь слушать чужую точку зрения, спра ведливым, обладать очень гибким мышлением и поведением, позволяющим при способиться к самым разным ситуациям и людям. Одновременно - смелым, напо ристым и не особенно считаться с авторитетами. Все это, конечно, в определ енных этических рамках, диктуемых нашей, в общем-то, интеллигентной проф ессией. На бытовом, более простом уровне, это выражается в совершенно сво бодных манере одеваться, общаться, вообще, стиле жизни и распорядке дня. Потому любой редакционный коллектив почти всегда сочетает в себе жестк ую дисциплину с казацкой вольницей, когда начальники общаются с подчине нными абсолютно на равных, а последние приучены к проявлению инициативы и определенной свободе в принятии решений. За годы работы в ведущих дело вых, а также специализированном изданиях я сталкивалась именно с таким п оложением вещей. Теперь посмотрим на визави журналиста - пресс-секретаря. Начнем с того, что в нашей стране в своих отношениях с общественностью ор ганизации, как правило, идут двумя диаметрально противоположными путям и, не особенно ища золотую середину. К первой категории относятся «велик ие молчальники», не желающие, чтобы об их деятельности кто-либо что-то зна л. Вторая категория ньюсмейкеров гораздо более симпатично - это компании, ж елающие «светиться» всегда и везде. Понятно, что пресс-секретари первых больше смахивают на сотрудников служб безопасности, которым вменено в о бязанность хранить в тайне любую информацию. (Их просто жаль - они «ломают ся»). Во второй же группе, откуда преимущественно и перетекают кадры в СМИ, тож е не медом намазано. Отдав часть жизни работе в пресс-службах, например, фи нансовых структур, вы обретаете четка осознание того, что в вашей деятел ьности главное - уметь быть политиком, а все остальное уже на заднем плане . Во-первых, это качество необходимо в силу того, что пресс-секретарь являе тся буфером между СМИ и своей организацией. Во-вторых, он всегда находитс я под гнетом так называемого «человеческого фактора», т.е. должен учитыв ать мнение руководителя (который зачастую полагает, что может «рулить» в информационных потоках не хуже своего пресс-секретаря) и начальников пр очих служб, которые не прочь следовать примеру директора или же демонстр ируют недоверие и нежелание сотрудничать, считая, что пиарщики - дармоед ы, непонятно на что тратящие деньги. Таким образом, бедняга оказывается зажат со всех сторон. И даже при самом благоприятном случае в предоставляемых им в прессу материалах трудно н айти всю необходимую информацию. А процесс же ее создания занимает не не сколько часов, а несколько дней - в силу необходимости согласований. Пото му пиарщик должен быть всегда очень сдержан, жестко себя контролировать и уметь при необходимости «лить воду» Так что у журналиста, пытающегося примерить на себя роль пресс-секретаря , неминуемо возникнут проблемы. Как и у пресс-секретаря, взявшегося за нап исание статей. Мало того, при неудачном стечении обстоятельств дело может вообще приня ть очень нежелательный оборот как для работодателя, так и для самого раб отника. Специфика журналистики в том, что руководителями здесь становят ся совсем не случайные люди - как правило, это мастера своего дела высочай шего класса. В условиях постоянных deadline не обладающий специальными навыка ми просто не справится со своими обязанностями. Потому журналисты привы кают как минимум к профессионализму начальства. И если они переходят на работу в пресс-службу компании, где их работу пытаются контролировать ди ректора, вице-президенты и прочие представители топ-менеджмента, пусть к лассные специалисты в своей сфере, но ничего не понимающие в связях с общ ественностью, неминуемы конфликты. Учитывая присущую пишущей братии эм оциональность, независимость и прямолинейность, стычки могут приобрет ать весьма острые формы. Вообще же хороший сотрудник ежедневной газеты может найти себя на телев идении или на радио но - не наоборот. А журналист из деловых еженедельника , ежемесячника или ежеквартальника скорее найдет себя в рекламе и пиаре! Таким образом, чем внимательнее присматриваться к специфике профессий журналиста и пиарщика, тем больше можно найти прямо противоположных отл ичий между ними. Однако и пиарщик, и журналист делают одно и то же дело - про сто первый находится в самом начале информационной цепочки, а второй - в е е середине. И, учитывая большое сходство необходимых и там, и здесь профес сиональных навыков, классный журналист вполне может стать неплохим пиа рщиком, а высокопрофессиональный пиарщик - хорошим журналистом. Однако п о описанным выше причинам и тот и другой могут достичь высот только в одн ой из профессий. Профессионализм в пиаре и журналистике подкрепляется признанием и опр еделенной известностью. И если человек добился высот, но устал и разочар овался и пробует «уплыть» из «блистающего мира четвертой власти» в боле е спокойные воды, неминуема ломка - и люди покажутся скучными, и цели, ради которых они живут, серыми. И даже если «эмигранты» добьются в новых профе ссиях определенных высот, былого социального статуса им не достичь. То е сть человек уходит в никуда. А среда за пределами редакций и PR-служб к гост ям из «блистающего мира» настроена весьма враждебно. Потому решение о гл обальном изменении сферы деятельности надо принимать, или когда ты еще н е успел многого добиться, или когда не видишь для себя иного выхода. Будем исходить из принципа, что профессионалом может стать только тот, к то знает все грани своего непосредственного и сопряженных с ним ремесел . Потому любому пиарщику стоит хоть раз побывать в роли журналиста, а посл еднему - «повоевать» по «другую сторону баррикад». В конечном счете, от эт ого выиграют как первый и второй, так и прямые потребители информации - чи татели, слушатели, зрители. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только п отребность отдельного индивида или социального института в информации , в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хране ния и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увелич ении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обм ена между социальными субъектами: развитие новых информационных техно логий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можн о определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорен ие, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичн ых коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационн ого обмена. Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую м одель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. О днако идея и сама практика публичных коммуникаций для России, как и для м ногих других стран, явление сравнительно недавнее. Исследователи струк туры публичных коммуникаций указывают на следующие ее обязательные ко мпоненты: институциональные, политические и социальные (в особой коннот ации данного термина). В данной работе структура публичных коммуникаций и, соответственно, тек стовые феномены, ее обслуживающие. Будут рассматриваться следующим обр азом. Мы отталкиваемся от суждения о том, что публичные коммуникации осу ществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, д уховно-культурная сфера. Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функци онируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень ч асто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замеща ются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой ед инственную форму информирования общественности. В обществе же, построе нном по демократическому принципу, государственные органы и организац ии стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс. Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными групп ами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR призн ается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды к оторого направлена деятельность определенной PR-структуры. Процесс пере дачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативн о функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затр агивает общественный интерес и приобретает публичных статус. PR-информац ия способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды бази сного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержан ия паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то е сть она имеет воздействующий и преобразующий характер. 2. Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизн и общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - те левидения и радиовещания. С помощью этих средств быстро формируется уст ойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляю тся и развенчиваются кумиры, создаются эталоны поведения и отношений. Во зможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны. Средства массовой информации призваны «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дел о, разумеется, не ограничивается. СМИ оказывают сильное влияние на умона строения людей, их отношения, поведение, направленность активности. След ует отметить, что роль этих средств значительно возрастает в критически е или этапные периоды развития общества, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации или лидеров. Такие огромные в озможности прекрасно осознаются творческими работниками радио и телев идения, которые любят называть себя «четвертой властью», подчеркивая те м самым свою роль, значимость и влиятельность. Считается, что средства массовой информации создают и транслируют обра зы, влияющие на отношения и поведение людей. Это, безусловно, так, но данны й процесс еще призван выполнять ряд важных функций. По мнению специалист ов, в настоящее время СМИ выполняют несколько следующих функций: - информационная; - социальная ориентировка за счет информирования; - формирование общественного мнения и общественных настроений; - социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним гр уппа и отмежеваться от других; - контакта с другими людьми; - самоутверждения; - утилитарная (помогает в решении различных практических задач); - эмоциональной разрядки; - воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений. «Паблик рилейшнз» рассматривает СМИ именно как одну из своих посреднич еских подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для осуществл ения «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потребности с целью их «согласования». Реально СМИ являются абсолютно самостоятельн ыми системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партн еры. Данное партнерство обычно базируется на взаимной выгоде, намного ре же - на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласова ние интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами масс овой информации. Это задача сама по себе непростая, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами. Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенн остям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об органи зации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о форми ровании собственного информационного фонда. 3. Основными формами взаимодействия PR специалистов и журналистов можно с читать следующие: 1. Пресс-релиз - традиционная и весьма распространенная форма ин формационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. В информацион ном релизе необходимо подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель. Правила создания пресс-релиза: первый абзац самый важный. Все п одробности и комментарии размещайте в порядке убывания их значимости в последующих абзацах. Не искажайте фамилий и имен. Пишите предложения в р елизе коротко и просто. Абзацы должны быть короткими. Ваш язык должен быт ь понятен человеку, не сведущему в тонкостях вашего бизнеса. Избегайте п рофессионализмов. Всегда начинайте с темы, которая для СМИ постоянно инт ересна - с новостей. Кроме всего перечисленного следует владеть чисто ка нцелярскими навыками. Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотн о составленным и исполненным документом. Не жалейте денег на качественн ую бумагу. Оставляйте широкие поля слева. Не пользуйтесь матричными прин терами, используйте струйные или лазерные машины. Печатайте через два ин тервала. Используйте легко читаемый, строгий шрифт. Старайтесь уложитьс я в одну страничку формата А4. Каждая последующая страница должна иметь п орядковый номер в верхнем правом углу и колонтитул в левом верхнем углу, идентифицирующий источник информации и сущность данного пресс-релиза. Название, адрес, e-mail, телефон, факс вашего предприятия располагают в верхне м левом углу первой страницы. Не забудьте указать имя и фамилию автора до кумента и телефон или иные реквизиты для связи с ним. Это дает возможност ь, по необходимости, получить дополнительную информацию. 2) Пресс-конференция. Пресс-конференция является очень мощным инструментом PR. Ее можно опреде лить, как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комме нтирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность и сточника новостей (ньюсмейкера - человека, «делающего» новости, интересн ой личности или носителя новостей), получение информации от первоисточн ика, возможность проверки информации с помощью вопросов. Рекомендуется заранее готовить ответы на возможные вопросы, а также иметь заготовки, к оторые позволят мотивировать ваше нежелание отвечать на некоторые из н их. Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необх одимо учесть ряд существенных обстоятельств. Время проведения - вторник , среда и четверг. Если возможно, приглашение пошлите за неделю до назначе нного срока. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарий или план про ведения. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конферен ции со стороны СМИ. За день-два до конференции обзвоните приглашенных и о сведомитесь, получено ли приглашение и планируется ли участие. Откажите сь от втягивания вас в споры или дебаты. Не делайте даже попыток бросить в сторону аудитории какую-нибудь негативную реплику. Она обязательно кем- то будет использована. Ограничьте встречу тридцатью-сорока минутами. На чинайте вовремя, вовремя заканчивайте. После окончания немедленно удал яйтесь. Не находитесь поблизости после того, как мероприятие закончилос ь. Помните, что конференция продолжается, пока вас видно или слышно. 3) Брифинг . Это короткая встреча руководства предприятия с ж урналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на бриф инге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательны й характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правил о, брифинг - это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный ск андал, массовое отравление, террористический акт и т.д. 4) Прием - это совместное проведение времени представител ей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно прод уманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и пре дставительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуетс я по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Прису тствующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином б анкета. 5) Презентация является самостоятельной акцией, которая считае тся приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представлени е фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Отличительн ая особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие орган изуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных пол ожительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходим о привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чинов ничества. Завершая разговор о традиционных инструментах делового общения, еще ра з обращаем ваше внимание на следующие принципиально важные условия эфф ективного взаимодействия: 1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продум анный информационный повод. 2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщат ельной сценарной проработки. 3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей. 4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ. Чем больше СМИ вы охватите, тем больше вероятность того, что на мероприят ие соберется нужное количество журналистов. В среднем отдача составляе т 25% от числа приглашенных. Хотя бывают и аншлаги. Как вы понимаете, все зави сит от темы. Ну, и от способности ее преподнести. И помните, что нельзя относиться к журналистам как к обслуживающему перс оналу. Только при взаимном уважении возможна долгосрочная и результати вная работа. Библиография 1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 1997. 2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2002. 3. Антонов В.И. Информационные жанры газетной публицистики. - Саранск, 1996. 4. Антипов Г.А., Донских О.А., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Текст как явление куль туры. - Нововсибирск, 1989. 5. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов/ Учеб.-практ.по собие. - М., 2000. 6. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997. 7. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров// Бахтин М.М. Эстетика словесного твор чества. - М., 1979. 8. Березкина О. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке : тайны ремесла. Практические рекомендации. Тренинг. - СПб., 1997. 9. Березкина О. Слуги народа: имидж и идеология. - М., 1998. 10. Бернейз Э. Паблик рилейшнз. - М., 1994. 11. Блажнов Е. Интервью в целях паблик рилейшнз// Журналист. - 1994. - №8. 12. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 1994. 13. Блажнов Е. Пресс-релиз// Журналист. - 1994. - №3. 14. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д, 1998. 15. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990. 16. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и маст ерство. - М., 2001. 17. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М., 1998. 18. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001. 19. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - М., 2001. 20. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. - М., 1997. 21. Бурдье П. Политические позиции и культурный капитал// Социология полити ки. - М., 1993. 22. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. - М., 1978. 23. Ван Дейк Т.А. Язык. Теория. Коммуникация/ Под ред.В.И.Герасимова. - М., 1989. 24. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М., 2001. 25. Варустин Л.Э. Пресса и власть. - СПб., 1995. 26. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М., 2001. 27. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организа ции и документы. - СПб., 2000. 28. Векслер А. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. - М ., 1998. 29. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. - Н.Новгород, 2001. 30. Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избиратлеьной кампании: уроки эффект ивности. - М., 1996. 31. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996. 32. Доценка Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996. 33. Зазыкин В.Г. Психологические аспекты формирования интереса к телевизи онным и радиопередачам// Аудитория. - М., 1988. - №6. 34. Зазыкин В.Г. Особенности деятельности творческих работников телевиде ния (психологический взгляд на проблему). - Вестник ВИПК. - М., 1989. - №1. 35. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992. 36. Зазыкин В.Г., Чернышев А.П. Менеджер: психологические секреты профессии. - М., 1972. 37. Зазыкин В.Г. Психологические особенности взаимодействия политических лидеров со средствами массовой информации в период избирательных камп аний. - Новосибирск, 1995. 38. Зазыкин В.Г., Колосова С.В., Фурс Р.Ф. Психологические факторы повышения ак тивности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного харак тера. - М., 1996. 39. Корольков В.Г. Основы «паблик рилейшнз». - Киев, 2000. 40. Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: м еждународный опыт и российская практика/ Под ред.Д.Л.Стровского. - Екатери нбург, 2003. 41. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб .: «Петербургское Востоковедение», 2002. 42. Прикладная социальная психология/ Под ред.А.А.Деркача и А.Н.Сухова. - М., 1998. 43. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 1999. 44. Пресс-службы органов власти субъектов РФ: опыт и проблемы медиа-рилейгн з/ Под ред.И.М.Дзялошинского. - М., 2003. 45. «Паблик рилейшнз» в государственном управлении (зарубежный опыт). Рефе ративный бюллетень. - 1998. - №1. 46. Пенькова М. Основные принципы формирования рынка корпоративных СМИ в Р оссии// Советник, 2006, №4. - С.28-32. 47. Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса// Советни к, 2006, №9. - С.28-31. 48. PR против кризисов: механизмы управления. - М., 1999. 49. Роль прессы в формировании гражданского общества. Часть 1. - М., 1999. 50. Станова Е. Журанлисты и пиарщики - найдите 100 отличий//Советник, 2006, №6. - С.26-30. 51. Сиберт Ф.С., Шрам У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. - М., 1998. 52. Стровский Д.Л. «Паблик рилейшнз» в конфликтных и кризисных ситуациях. - Е катеринбург, 1996. 53. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб., 2001. 54. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2001. 55. Янг С. Системное управление организацией. - М., 1972.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Дорогая, ты от меня что-то скрываешь? Почему контекстная реклама постоянно предлагает мне детские коляски?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по журналистике "Взаимодействие PR-специалистов и журналистов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru