Курсовая: Основы медиапланирования - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Основы медиапланирования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 341 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание · Введени е o 1. Понят ие медиапланирования. Характеристики медиаплана o 2. Характеристика средс тв массовой коммуникации как медианосителей o 2.1 Телевидение o 2.2 Особенности размеще ния рекламы в печатных изданиях o 2.3 Радио как канал разме щения рекламы o 2.4 Наружная реклама и Ин тернет o 3. Особенности медиапла нирования для различных медианосителей o 3.1 Медиапланирование в печатных изданиях o 3.2 Особенности медиапл анирования на телевидении o 3.3 Особенности медиапл анирования на радио o Заключение o Список литературы Введение Уже сейчас можно отметить, что с ам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуника ций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своег о развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций , в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объе м рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, напра вленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке та ких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки буд ут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в т екущем году превысит 100%-й уровень. [7] В то же время расширение сетки в ещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позвол яет потребителям не замечать значительной части информационного давле ния, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех ж е целей, нежели несколько лет назад. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. С другой стороны, серьезно меняе тся и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталос ть от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потре бления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от и збыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционн ая массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентн ого раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее и нформационную и коммуникативную функции [9]. Результатом становится тот фак т, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, созна тельно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге. В связи с этим актуальной темой становится исследование особенностей медипланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации. Целью работы является рассмотр ение особенностей медиапланирования для различных аудиторий средств м ассовой коммуникации. В работе поставлены следующие з адачи: · Рассмотреть понятие медиапла нирования и характеристики медиаплана; · Дать характеристику средств массовой коммуникации как медиан осителей; · Выявить особенности медиапла нирования для различных медианосителей 1. Понятие медиапланирования. Х арактеристики медиаплана Медиапланирование - это выбор оп тимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в с ебя: · анализ рынка, целевой аудитори и и маркетинговой ситуации; · постановку целей рекламной ка мпании; · определение приоритетных кат егорий СМИ; · определение оптимальных знач ений показателей эффективности; · планирование этапов рекламно й кампании во времени; · распределение бюджета по кате гориям СМИ. Есть рекламодатели, которые дум ают, что медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На само м деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективность ю рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем мож но "сэкономить" на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок в перед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за меди асервисное сопровождение. А начать можно с консультации - за это никто ни кому еще ничего не должен. Приход в агентство - это только хорошая возможн ость развеять все свои сомнения, посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься экономией твоих денег. Достаточно лишь п ереступить через предубеждения. [14] Самое большое заблуждение в мед иапланировании: "это дорогое удовольствие лишь для крупных международн ых корпораций". Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуж даются в планировании. "Большой бюджет" даже при ошибке добьется своего з а счет массовости, а у "малого бюджета" нет права на ошибку - он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентс тва в решении задачи - это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для з аказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, в ключая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планиров ании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе го воря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поск ольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чт обы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причё м, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективно е для достижения целей рекламной компании. В медиапланировании используе тся система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европ ейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудит ории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют ста ндартизованные названия на русском языке [12]. Целевая группа, целевая аудитор ия рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные поку патели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного возд ействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по оп ределённым социально-демографическим показателям, на основании личног о опыта, результатов исследований Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначае т часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосител ем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейт инг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процен тах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показа тель). [10] GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популя рных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размеще ния в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений ре йтингов всех носителей и количества включений в них за определенный про межуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском вариа нте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валов ым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтин говых пунктов. Gross Rating Point, как следует из его определ ения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. П одчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются незав исимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных пере дач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использова ние GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количес тва людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) н евозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позво ляет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возмож ностями рекламодателя. [10] Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно раз мещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что ре кламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рек ламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д. TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для опре деленной целевой группы рекламного воздействия. Охват (coverage, reach) - Реальное количеств о или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. Эффективный охват N+ (Reach N+) характер изует количество представителей целевой аудитории, которые за период к ампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда по д термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом. OTS (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е . вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного ре кламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее кол ичество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампани ей Frequency = GRP / Reach Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффек та от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов н едостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла п окупки. СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - сто имость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляет ся как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной а удитории одного номера. Модификациями этого показателя являются: СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекла мных контактов. СРТ Reach - цена информирования тыся чи различных людей. CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункт а рейтинга. Profiles (Affinity) - профильность или соответ ствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО ) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостан ции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее "1" указыв ает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в ауди тории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То ест ь, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчи н в городе) - более "мужское". Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11 [12] Целевой аудиторией выбирают, ка к правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество поку пок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается прак тически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которы е покупаются преимущественно только одной социально-демографической и /или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как "целевая аудитория рекламы") обеспечивают основн ой объем покупок ("правило 20/80": 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они б олее чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупа тели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок бол ьше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине ци кла покупки). [5] Всегда целесообразно определи ть такую группу населения и использовать для рекламирования средства м ассовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличи я совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтени ях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребител ьскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о пр едпочтении брендов. Условиями задач медиаплана, вли яющими на выбор используемых средств, являются: Географические критерии (стран а, регион, область, город, район, квартал и т.д.) Социально-демографические кри терии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.) [10] Потребительские характеристик и (частота покупок, предпочтение брендов, роли "потребитель"/"покупатель"/" влияющий на решение"). В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бю джета. 2. Характеристика средств масс овой коммуникации как медианосителей 2.1 Телевидение Телевидение - это средство массо вой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекла мных задач. Во-первых, телевидение оказывае т воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому . Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможн ость использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимо сти создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевид ение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охват а населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практиче ски все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недос татком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и, след овательно, нерационально потраченных средств.[8] Так как телевизор в основном смо трят дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара до статочно велико. Величина разрыва варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобы уменьшить временной разрыв межд у просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производи тели прохладительных напитков используют тактику двойного воздействи я: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на ме стах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношение к бр енду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно ак тивно проводятся такой-то компанией. Идеальное время контакта с рекл амным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увид ев рекламу, зритель спешит переключиться на другой канал, и реальное вре мя контакта сокращается. [7] Учитывая общее количество теле зрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на теле каналах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуе тся очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламн ые ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к мин имуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя про граммой или фильмом. 2.2 Особенности размещения рекл амы в печатных изданиях Реклама в печатных изданиях так же имеет свои особенности. К чтению в нашей стране всегда относились с бо льшим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодич еские издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекла ме именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю совр еменная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого н осителя. Передача информации в прессе ид ет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие ре кламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. О хват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и сп особа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможность ю влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержател ьного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты ауд итории, для которых предназначено рекламное сообщение. [13] Существует формула расчета чис ла людей, которые увидят рекламное сообщение в одном и том же издании. К пр имеру, тираж газеты, в которой размещён рекламный модуль, равен 100 экземпл ярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят , - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или , гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудник ам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, ч итальных залах, деловых центрах и т.д. Близость момента прочтения реклам ы и момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит от т ого, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Время контакта по требителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решае т, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспри нимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость лю дей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуетс я бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень "рекламного шум а" в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенно со лидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответст вующие уровню, стилю и общей концепции издания. 2.3 Радио как канал размещения ре кламы Реклама на радио имеет свою спец ифику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать "младшим братом" рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местны е, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же д остоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия рад иорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций завися т от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также ка к и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. [5] Близость момента получения рек ламного сообщения и момента покупки может варьироваться. Она максималь на при прослушивании радио в машине. Среднее время контакта с целевой ау диторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потр ебителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимо сти от радиостанции. Величина "рекламного шума" на популярных радиостанц иях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции сейчас пытаютс я уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфир чаще. Канал воз действия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем к ачество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой пр оисходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется р азмером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их ис полнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от челове ко-и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитори и в настоящее время определить практически невозможно. Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна. По той же при чине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с т ысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момен та покупки (мы исключаем здесь POS-материалы) достигается путем установки щ итов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, н аоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно мо жет растягиваться почти до бесконечности. 2.4 Наружная реклама и Интернет Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой пове рхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная ре клама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно ис пользование разнообразных творческих решений не только в тексте и офор млении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (на пример, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый ин струмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой ау дитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения. [6] Интернет - это очень перспективн ый рекламный носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в Ро ссии к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздейст вовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также су ществует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, п овышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно , стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренц ии. По сравнению с другими информац ионными носителями Интернет является относительно молодым. В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, по этому очень важна узкая специализация сайтов для их использования. К сож алению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциа лом. 3. Особенности медиапланирован ия для различных медианосителей 3.1 Медиапланирование в печатных изданиях Основными медиапланировочными характеристиками издания являются: 1. размер аудитории издания; 2. тематическая направленность и здания и соответствие рекламного объявления тематики издания; 3. относительная стоимость рекла мирования в данном издании; Дополнительными параметрами я вляются: 4. индекс соответствия, демонстр ирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (опр еделяется как отношение между аудиторией издания среди "всех" и в целево й аудитории); 5. индекс состава (composition), демонстрир ующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания. Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории ре кламирования. Источниками информации о разме ре аудитории являются данные специальных медиаметрических исследован ий. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одног о номера (AIR - average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, об ычно полгода (cover max.) В качестве примера приведем мож но привести данные исследования TNS Gallup за 2003 год по определенной целевой гру ппе.[10] Таблица 1 - Исследования целево й группы Survey: NRS-Россия. Сентябрь 2002 - Февраль 2003 Название и даты исследования Universe ('000): 53 160,5 Объем генеральной совокупности исследования, тыс. человек Target Base: All people База для расчетов медиаметрических индексов Target Base Size ('000): 53 160,5 Объем базы для расчетов индексов, тыс. человек Target Group: женшиины с уровнем дохода средним и выше Наименование целевой гру ппы Target Group Size ('000): 5 400,3 Sample: 4 867 Размер целевой группы и объем подвыборки Percentage: 10,2% Доля подвыборки в выборке И Carrier ( издание) Cover Охват одного выхода, тыс.чел. Cover %, Охват одного выхода, % целевой группы Composition Доля целевой группы среди читателей издания Index T/U Индекс соответствия Cover max% Охват за полгода Общая аудитория издания, тыс.чел . 1 Е женедельный таблоид 1 962,2 17,8 13 128 41,2 7402 2 Е женедельный женский журнал 859 15,9 23,1 227 38,4 3719 3 Е жемесячный таблоид 1 850,7 15,8 13,6 134 27,5 6255 4 Е женедельный таблоид 2 760,4 14,1 13,2 130 Из таблицы видно, что каждое изда ние характеризуется уникальным сочетанием характеристик: при одной и т ой же аудитории одного номера (cover) издания могут различаться общей аудито рией (cover max), а соотношение "индекса состава аудитории" и "индекса соответств ия" фактически коррелируют между собой. Для рекламирования следует выб ирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публ икации в них довольно высока, стоимость "возможности рекламного контакт а" в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия ау диторного отбора можно использовать дополнительные критерии "индекса соответствия" (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и " индекса состава аудитории" (используются издания, имеющие наибольшее зн ачение для данной целевой аудитории). [11] Для эффективности рекламного с ообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответстви е тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекла мируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективн ость содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта пров одящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игно рируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале "Домашний очаг". Наиболее целесообразно для принятия решения п роведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявлени я в основных изданиях. Наименее чувствительны к содер жанию объявления наиболее читаемые издания, например, "Аргументы и факты " и "Комсомольская правда", относящиеся к категории "таблоидов" (издания "не официальных новостей"), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограмма м). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и м ужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответст вию объявления и тематики издания. [16] Отбор изданий проводиться посл едовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельн о по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг п ервыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем изда ния с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При р азмещении купонной и других форм рекламы "прямого отклика" более целесоо бразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламиро вании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взр ослого населения) более эффективно дополнительное использование темат ических изданий. Каждое издание анализируется п о индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимае тся решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти канди датов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости "во зможности рекламного контакта" в изданиях (на сравнимых абсолютных разм ерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного об ъявления - 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальне йшем отборе. Бюджетные ограничения должны у читываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единстве нном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе из даний. Возможность оптимизации медиа плана обычно декларируется по двум критериям: снижение удельной стоимо сти и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий. Снижение удельной стоимости не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость размещен ия будет определенна позже планирования, во время закупки рекламных пло щадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить по зднее, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наибол ее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заме тного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых из даний, так как большинство покупателей читают ограниченное число издан ий, и это преимущественно наиболее популярные издания. Оптимизация по охвату на недель ном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданий очень сильно колеблются от неде ли к неделе под воздействием самых разных факторов: ухудшение погоды в д ень выхода издания уменьшает продажи; продажи также зависят от степени п ривлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собс твенного рекламирования или рекламирования конкурентов и т.д. На сегодн яшний день индустриальным стандартом являются медиаметрические данны е, полученные в результате личного или телефонного опроса, при котором ч астота чтения издания выявляется на основе самоотчета респондента (на о снове этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одного номера и скорость прироста охвата при повторных выпусках). При сравнении этих дан ных с результатами исследований, когда респонденты при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что акти вные читатели склонны завышать свою частоту чтения (примерно в два раза), а многие, кто не читает издание постоянно, не заявляют о чтении издания. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера (для более популярных изданий больше, для менее популярных - меньше) и занижение общего охвата при уже трех выхо дов издания. [14] По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательн ых выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практ ически не пересекаются (а также, что люди вообще не помнят, читали ли они к онкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и бо лее 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (вы деленные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое ч тение и пересечение двух последовательных номеров составляет 20-40%% суммар ной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существ енно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями -60-80% по целевым группам изданий (30-80%% по всей аудитории). [16] Таким образом, следует признать , что прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера , ни пересечение аудитории двух выходов одного издания, ни пересечение а удитории двух одновременных выходов различных изданий практически нев озможно. Тем не менее мы знаем, что большинство тех, кто вообще читает прес су в течение конкретной недели ознакомиться как минимум с одним из наибо лее популярных изданий и, возможно, время от времени (а также практически обязательно перед совершением дорогой покупки товара длительного поль зования или специальной услуги) будет просматривать или читать то или ин ое тематическое (еженедельное или ежемесячное) издание. Возможно, в это в ремя он также ознакомится с одни м-двумя выходами ежедневной газеты. Соответственно, для обеспечени я максимального охвата целевой аудитории в конкретную неделю наша рекл ама должна присутствовать в каждом номере соответствующих наиболее ау диторных, а также тематических, изданий, а в случае проведения промоцион альных мероприятий - в ежедневных изданиях. В таком случае нужно максими зировать возможный недельный охват по данному типу носителей в соответ ствии с имеющимся бюджетом. 3.2 Особенности медиапланирова ния на телевидении Планирование на ТВ может исходи ть из следующих давно известных фактов: Охват прайм-тайма составляет 80% еж енедельного охвата аудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выр аженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между ра бочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение. Ауд итория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогн озируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитор ии и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время д емонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает). С вышеизлож енных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения н а телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и ме диабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точ ностью до выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозир уемости аудитории выхода практически и не нужно. При всей неустойчивости телесм отрения известно, что доля "больших каналов" (имеющих недельную долю теле смотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распро страненной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходим о рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае сниже ния телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах воо бще никто не увидит (напомню, что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP). [15] Кроме того, существует проблема резкого возрастания необходимых GRP для увеличения охвата. При расчете удельной стоимости эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охва та демонстрирует, что оптимальным уровнем рекламирования на телевиден ии является уровень 120 GRP. Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результ ат при наиболее приемлемых условиях закупки: Объем рекламных материало в на телевидении не меньше 20 секунд. Объем еженедельного размещения мень ше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов. При объеме закупки 70 GRP в неделю вс е выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения к аналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в проце нтов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше ), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%. Следующие 30 GRP размещаются в днев ные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выхо дными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охва та до 55%. При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах "малых" каналов. Эффективн ость данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при разме щении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно боль ше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообраз нее разместить на лидирующих каналах. Первоначальное использование "бо льших" каналов по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в т ечении конкретной недели, обязательно смотрит "большие каналы". Добавлен ие любого канала к "Первому каналу" увеличивает потенциальный охват ауди тории не более, чем на 3%, то есть в случае использования "больших" каналов ис пользование малых становится нецелесообразным. Недельный охват каналов в Москв е представлен а табл. 2. Таблица 2 - Недельный охват канал ов в Москве Ка нал Недельный охват смотрения, % Пе рвый канал 92 Ро ссия 89 НТ В 77 CTC 61 REN-TV 64 THT 56 TBC 52 MTV 32 7TV 26 Kultura 41 TV-3 32 DTV 23 MUZ TV 23 Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала "малых" каналов, а затем "больших". К сожалению, эта г ипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охвата ау диторий "малых" каналов необходимо количество контактов в отношении не м еньше 1:2, так как аудитория "малых" каналов гораздо более склонна к переклю чению каналов, чем аудитория "больших". Таким образом, для охвата 40%, допусти м на СТС требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на "больших" каналах, ч то обеспечит охват на 30% больше (50-52%%). Проблема заключается в том, что смотрен ие "малых" каналов является добавочным к смотрению "больших", у "малых" кана лов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории. Объем размещен ия более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пе ресечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прир оста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата). 3.3 Особенности медиапланирова ния на радио Существующее планирование на р адио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя да нные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирос т аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемы м данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заклю чается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, ре клама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до сл едующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихс я во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются "взаимод ополняющими" друг друга. [6] Соответственно, при рекламировании на радио сл едует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом: 1) Недельная аудитория станции. 2) Внутрисуточный график слушани я данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочи тать одну станцию, а во второй половине дня - другую. Целесообразный объем размещен ия на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещен ии аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещен ии с промежутками в 1-1,5 часа между выходами. При планировании на радио следу ет учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудитори й может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительн о дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения не обходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стои мость прироста аудитории при использовании второй и последующих станц ии. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 3): Таблица 3 - Медиапланирование на радио Ау дитория по ЦГ Стоимость дня рекламирования (6 выходов) Уникальная ауди тория (не слушающая две другие станции) Удельная стоимость аудитории Ст анция 1 35% $3600 5% $103 Ст анция 2 25% $2500 5% $96 Ст анция 3 25% $1500 5% $75 Ст анции 1+2 40% $6100 $153 Ст анция 1+3 40% $5100 $128 Ст анция 2+3 40% $4000 $100 Об щий охват 3 станций 45% $7600 $168 В р езультате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается н аиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата. 3.4 Особенности медиапланирова ния наружной рекламы При планировании наружной рекл амы самая распространенной ошибкой является предположение, что её адре сатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия име ют живущие вокруг щита. Основным параметром действия н аружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мост ы и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на территор ии наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов - спальных районов), что может рез ко повысить эффективность размещения. [7] Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином являе тся наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное теле видение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского н аселения России, оценочно - 3000 поверхностей (для Украины - 650 поверхностей), н о пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сел ьского населения более-менее крупных населенных пунктов в России - еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует у читывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и произв одителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный н оситель. Заключение Телевидение считается очень мо щным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудито рию (96,7% семей в г. Новосибирске имеют телевизор и 95,4% - в области в целом); как ср едство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает о громным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в сп окойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Так им образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством дл я рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донест и его до широкой аудитории. На самом деле есть некоторые осо бенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого ср едства. Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что м ногое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращае тся в "движущиеся обои". Поскольку это средство визуальное, обращенное к м ассовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и п рямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отве денное для рекламы телевизионное время. Суммарные затраты на телевизио нную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя "цена за тысячу" (C.p.T.) - за одну и т у же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекла мой разное количество людей. Реклама в прессе включает в себя общенациональные и местные газеты (ежедневные, еженедельные, воскресны е, платные и бесплатные). Сюда же относятся разные виды журналов. Национал ьные газеты обеспечивают возможность донести информацию до широкой, ге ографически разбросанной аудитории за сравнительно низкую цену. Ежедн евные газеты гибки. Они позволяют помещать постоянно меняющиеся объявл ения в виде короткой заметки. Интересно, что рекламные объявления как бы приобретают престиж самого издания - качественные газеты и их цветные пр иложения передают свой имидж рекламируемому товару и услуге, и наоборот. Размещение рекламы в различных изданиях позволяет проводить нацеливание на определенные сегменты бла годаря социальным различиям среди читателей этих газет. Еще одним преимуществом исполь зования печатных средств является то, что они позволяют читателям изуча ть рекламные объявления тщательно и глубоко. Здесь имеется возможность для детализации и пространных доказательств и рассуждений. В то же время рекламодатель должен иметь в виду, что большинство людей склонно к пове рхностному чтению. Реклама вынуждена конкурировать в жестокой борьбе з а внимание читателя. Было бы наивным полагать, что сам факт размещения ка кого-либо рекламного объявления в газете гарантирует, что с ним обязател ьно ознакомятся. Увеличившееся в последнее врем я количество коммерческих радиостанций предоставляет рекламодателям возможность весьма точно выходить на определенную аудиторию. Сравните льно низкая стоимость позволяет организациям с небольшим бюджетом мак симально использовать это средство коммуникации. Невысокая стоимость также позволяет повторять сообщения, может быть, в комплексе с рекламой в других средствах массовой информации. Радиореклама требует мало врем ени для подготовки и может быть представлена в краткой заметке, учитываю щей актуальные потребности. Главным привлекательным моментом в радио я вляется то, что содержание рекламы можно быстро изменить согласно требо ваниям времени. По своему характеру, однако, рад иореклама недолговечна, сообщения очень скоро забываются, и возможност и охвата действительно крупных аудиторий весьма затруднена. Эффективн ость воздействия радио невелика, так как люди воспринимают его часто как "шумовой фон". Это, возможно, объясняет почему на радио обычно затрачивают незначительную долю от всех средств на рекламу, несмотря на то, что стоим ость эфирного времени приемлема для рекламодателя. Чтобы привлечь вним ание и оказать какое-то воздействие, рекламодатель вынужден использова ть мелодичные, запоминающиеся звуки либо очень часто повторять свое соо бщение. Радио охватывает такие категор ии людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отд ыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома. Мобильность, г ибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность ми нутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30- секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цен ы на телевизионную рекламу. По охвату российской аудитории радио занима ет почетное второе место после ТВ. Список литературы 1. Что гарантирует наибольшую эф фективность рекламной кампании - удачное креативное решение или наличи е объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 30. 2. Миртов Ю. Эффективность реклам ы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материа лы интернет-конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 18-26. 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент . - СПб: Питер, 1999. - 896 с. 4. Гребенников А. Мы говорим "эффек тивность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11. 5. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64. 6. Канаев Д.А. Обзор рекламного рын ка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44. 7. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа: торговые издания // Рекламодатель. - 2001. - N4. - С. 7-11. 8. Крылов И. Введение в медиаплани рование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3. 9. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введе ние в медиапланирование. - М.: HAT, 1998. - 70 с. 10. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирован ие. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с. 11. Балабанов А.В. Занимательное ме диапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с. 12. Баутов А.Н. Анализ некоторых ас пектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исс ледования в России. - 2001. - N3. - С. 41-44. 13. Ольховников А.В. Построение пок азателей аудитории средств массовой информации: Автореферат ... канд. соц иол. наук. - М., 1990. - 24 с. 14. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиаплани рование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с. 15. Бузин В.Н. Основы медиапланиров ания. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с. 16. Швец И., Сычев С. Опыт классифика ции понятий медиапланирования // URL http:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/ classify.htm. 17. Матыжев Г.О. Особенности планир ования рекламы в газетах // Рекламодатель. - 2001. - N6. - С. 27-28. 18. Матыжев Г.О. Некоторые особенно сти планирования рекламы в печатной прессе // Рекламодатель. - 2002. - N7. - С. 27-30. 19. Материалы интернет-конференц ии "Реклама в России. Медиапланирование". Тема "Показатели медиапланиров ания и конкурентоспособность СМИ" // URL http://www.rwr.ru / forum/viewforum.php?forum=4& 1459. 20. Глянцевые журналы: мечты по схо дной цене // URL http://www.mass-media.ru. 21. Арефьева Е. Организация отдела продаж рекламы // Конференция "Реклама в печатных СМИ. Управление продажа ми", 7-8 декабря 2000 г. Сборник материалов. - М.: 2000. - С. 36-39. 22. http://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm. 23. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа // Рекламодатель. - 2001. - N5. - С. 11-14. 24. "20 Minutes": дела оставляют желать лучшего // Газет ные технологии. - 2002. - Ноябрь. - С. 40-42.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Запомни две короткие фразы, которые помогут тебе открыть любые двери в этой жизни: "На себя" и "От себя".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Основы медиапланирования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru