Диплом: Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Поиск цеелвого сегмента или ниши. Комплекс маркетинга и его реализация - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Поиск цеелвого сегмента или ниши. Комплекс маркетинга и его реализация

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 227 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Украины Национальный горный университет Индивидуальное задание по дисциплине: «Маркетинг инноваций» Вариант №14 Ситуационные задачи Выполн ил: ст. гр. УД-09м Пупкин Проверил: профессор Днепропе тровск 2010 Маркетинговая концепция в деятельности фирмы Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный произво дитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную п одачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные. Гео графия клиентов -- Великобритания, Средний Восток, Китай. Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойно го и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока прив одят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затр удняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока. Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спро са, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по обра зованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовк е кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, п рочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философ ию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плю с превосходный инжиниринг и техническая экспертиза». Вопросы и задания 1. Помогит е управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели к омпании. 2. Выделите ключевые задачи компании. 3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, ос уществить для выполнения этих задач? 4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на марке тинговую концепцию деятельности компании? Введени е Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются инте ресы предприятий, потребителей и общества. 1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, ко торой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматрив ает: а) увеличение объемов производства за счет расширения производственно й базы, повышения производительности труда; 6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автома тизации или снижения издержек производства. Этот период характеризова лся рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение. 2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при которо м спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств. 3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот перио д, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение ур авновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в период ы перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг боль ше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиен тами. 4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на ре ализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие это й концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя. 5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связ и с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стреми тельным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках пол итики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и пр ибылей предприятия. Вопрос 1. Помогите управляющему директ ору сформулировать основные маркетинговые цели компании Наиболее важная задача руководителя компании состоит в том, чтобы определить мис сию и цели предприятия. Четкое определение миссии и целей, является перв ым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определя ет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компани и. Эти планы разрабатываются в соответствии с миссией и основными целями и должны соответствовать им на всех уровнях. Вот почему недостаточно се рьезная разработка миссии и целей предприятия может привести к стратег ическим просчетам в деятельности компании. Основные маркетинговые цели должны быть: сформулировать потребительскую ценность, глубоко понимая продукт и ба зируясь на ключевых компетенциях компании; сформулировать точки дифференциации продукта; организовать эффективные коммуникации найденных точек дифференциаци и; установить устойчивые отношения с прибыльными группами потребителей п родукта; оценивать результативность маркетинговых программ. Т.е выдвигаться следующие предложения: * представить потребителю качественно новый продукт или услугу; * расширить географию продаж; * найти альтернативные источники снабжения сырьем или энергией; * получить прибыль на используемый капитал в размере не менее 30% (до вычета процентов и налогов); * сохранять рост прибыли, пропорциональный росту объема продаж; * поддерживать качество существующих активов, инвестируя ежегодно не ме нее 5% от объема продаж. Вопрос 2. Выделите ключевые задачи комп ании Задачи но сят краткосрочный характер, чем цели, так как они связаны с планирование м текущей деятельности. Это часто приводит к тому, что задачи по своей сущ ности являются множественными, так как они носят оперативный характер и могут различаться в зависимости от направления деятельности компании. Ключевые задачи: - создание преимуществ по отношению компаний-конкурентов. -создание качественного маркетингового план -обучение персонала -техническое перевооружнение. К ним же относятся выход на новый рынок; введиние нового товара ( политика "снятия сливок" ),защита позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ), пос ледовательный проход по сегментам рынка, быстрое возмещение затрат ( "до ступные цены" ), удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ), сти мулирование комплексных продаж ("убыточный лидер"), ценовая дискриминаци я, следование за лидером. Вопрос 3. Какие виды маркетинговой деят ельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих з адач? Можно выд елить три вида маркетингового контроля: Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалис ты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положе ния. Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабель ности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответств ия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможн остям. Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением го довых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированны е, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параме тры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, рук оводство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разби вке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить за меры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство до лжно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четв ертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликв идации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатам и, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены цел евых установок. Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением план ов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетин г и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании о дного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас п ринимают меры к исправлению положения. Рис. 1. Процесс контроля за выполнением годового плана. Контроль прибыльности требует выявление всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым те рриториям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что маркет инговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют т ребованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осущест вляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая предст авляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное иссл едование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельно сти фирмы. Вопрос 4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельност и компании? Главная в ыгода маркетинговой концепции, как правило, предполагает: контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат стратегический контроль маркетинга Назначение маркетинговой концепции - получение информации о закономер ностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности комп ании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на эко номико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работ ы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде. 2. Поиск целевого сегмента или ниши В 1988 г. в Япо нии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем р асходовала за год на приобретение этого товара 297 йен. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в пр одаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со сти рающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцев ыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Оп рос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ру чек, предпочитаемых покупателем, -- японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками амер иканского или европейского производства. Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы: а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны; б) среди опрошенных -- две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая -- нет. Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они б удут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем сам ым сравнительно высокую степень преданности японским товарам. Хотят использовать высококачественные ручки -- 5,7%. Обращают внимание на к ачество и легкость письма -- 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкост ь письма -- 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовалис ь следующими особенностями: товарным знаком -- 5,7%; привлекательным оформл ением -- 45,1%; длительным использованием -- 28,7%; дешевизной -- 17,7%; высоким качеством -- 24,3%; высококлассным внешним видом -- 4,3%; «любая пригодна» -- 34,5%. Французская компания -- изготовитель шариковых ручек, воодушевленная ус пехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых р учек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вы шеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необ ходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочит ают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса. 1. Страна--производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) -- 96,2%; США или страны Европы (в настоящее время) -- 7,7%; США или страны Европы -- 11,3%; друг ие страны (в настоящее время или ранее) -- 6,6%; не ответили -- 0,7%. 2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем -- 95,8%; не обращают внимания на страну-производителя -- 62,9%; предпочитаю т использовать товар, произведенный в США или Европе, -- 3,0%; предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, -- 29,6%; предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, -- 0,3%; не предполагают использовать товар в будущем -- 3,3%; не ответили -- 0,9%. Вопросы и задания 1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниш и на японском рынке? Если может, то почему? 2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факто ры, целесообразно позиционировать товар? 3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга фра нцузской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рын ке. Вопрос 1. Может ли французская фирма ра ссчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Ес ли может, то почему? На мой взг ляд, французская фирма не может рассчитывать на выявление целевого сегм ента или ниши на японском рынке, потому что сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциаль ных групп потребителей конкретного товара предприятия. Во-первых, фирма в Японии стремится занять лидирующие положение. Во-втор ых, её стратегической задачей, доминирывать на рынке и занять удобную пр ибыльную нишу. В - третих,рыночной ситуацией. Находится в фазе полной зрел ости. Вопрос 2. Каким образом, учитывая предп очтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позициониро вать товар? Рынок сос тоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако совокупность п окупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желан ием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его колич еству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесооб разно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько дл я освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характ еристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложени й применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разнов идность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех по требителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сра внении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компани й. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лека рствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирован ия потребительских рынков: Географические -Регион страны -Город или сельская местность Демографические -Возраст, пол, размер семьи -Уровень дохода, род занятий, образование -Религия, раса, национальность Психографические -Социальный класс -Образ жизни -Особенности личности Поведенческие -Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные, и активные потр ебители -Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая -Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие Вопрос 3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга фран цузской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынк е С учётом п озиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фран цузская фирма? У неё два возможных пути. Первый - позиционировать себя ряд ом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Рук оводство может пойти на это, если чувствует, что фирма может изготовит ша риковые ручки, превосходящий ручки конкурента, рынок достаточно велик, ч тобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у конкур ента ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает особе нностями сильных деловых сторон организации Второй путь - изготовит шариковые ручки, которых ещё нет на рынке, наприме р чернильно-гелевую ручку. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих шарик овые ручки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовер ится в наличие технических возможностей создания чернильно-гелевых ру чек, экономических возможностей создания ручек в рамках планируемого у ровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающих чернильно-ге левые ручки. Если все ответы окажутся положительными, значить фирма отыс кала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться дета льной проработкой комплекса маркетинга (маркетинг - микс). Если решено по зиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высоког о качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных т орговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническом у обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных п окупателей и.т.д. Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяе т фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга (раз работке программы маркетинг-микс). 3. Комплекс маркетинга и его реализа ция В 90-е годы м арка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значите льные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Авст ралии. Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой политико й Waterford. Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с 1986 г. имее т отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы Wedgwood). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпус к хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор. Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Япони и по-прежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для пр изов, особых церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю раз вития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что неизменно спосо бствует сбыту продукции. В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планирова лось увольнение четверти служащих. За 1991 г. объем продажи хрусталя упал по чти на 40% в Англии, на 29% -- в США и Ирландии и на более чем 30% в других странах. Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказа лось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственную технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь) послужило трамплином для компании при пр оникновении на рынок Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли -- внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Се верной Америке. В 1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей х русталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение -- керамики. Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию су венирного и подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследова ния выявили тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, котор ые явно затмили традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоски е формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна: подсве чниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре с прос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии. Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30%. Этот факт расценивался некоторыми американскими мар кетологами как довольно рискованный, так как он давал шанс известным про изводителям Германии, Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании вн едряются на зарубежные рынки под маркой Marquis. В США, где Waterford владеет 28% рынка хр усталя, позиционирование марки Marquis попадает в нишу цен 30--40 долл., чаши и блюд а больших размеров -- 135 долл., что обеспечивает этим изделиям конкурентосп особность среди конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30% принесло фир ме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом остается ценовая пол итика на других рынках. Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis -- это рискованная афера, это отход от традиций ручной обработки, а самое главное -- от извест ности марки Waterford, которая в США и в Японии котируется на уровне «Ролле Ройс» и «Ролекс». Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе ф ирмы, паблик рилейшнз, но не годился для позиционирования товара: фирма п редлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо кон тролируемая дистрибыоторская сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге приводит к закреплению известности ко мпании. На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамик и пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры. При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины, об щих праздников или фестивалей, проводов. В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения). Нередко подарок -- это выгодное вложение капитала (инвестиционный подаро к). В Великобритании около 30 млн.ф.ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет сп рос на старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как но вобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции. Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая являетс я личным и часто рискованным делом. Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматич еский характер, а выбор делают мучительным. Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей и ли друзьями. Вопросы и задания 1. Каковы г лобальная и рыночные стратегии компании Waterford? 2. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее марки? В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке? 3. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе ма ркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть 9Днородными на всех зар убежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению, кан алы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие? Как компания к онтролирует свои каналы сбыта? 4. Какие ценовые стратегии использует компания? 5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом каких факт оров они должны разрабатываться? 6. Какие способы коммуникационной политики вы выявили в этой ситуации? Вопрос 1. Каковы глобальная и рыночные с тратегии компании Waterford? Рыночная стратегия компании Waterford - формирование целей, достижение их и решение зада ч предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому от дельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях ос уществления производственно-коммерческой деятельности в полном соотв етствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимент а за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать п ричины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные пр ибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существу ющем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производ ственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор тиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конку рентов. Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупны ми проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикл а; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров дл я замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать тов арную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассор тимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать тр и стратегических направления по улучшению привлекательности имеющего ся на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминац ия товара. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрени я новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новы х идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рыно к новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и ста бильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разра ботку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяетс я на дифференциацию и диверсификацию товара. Вопрос 2. Какие направления товарной п олитики являются ключевыми для компании Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее марки? В чем сущность риска для известност и марки и положения фирмы на рынке? На мой взг ляд, ключевыми направлениями товарной политики для компании Waterford являютс я производство хрусталя, тем самым стала известна во многих странах мира . И новый продукт Marquis также повлиял на известность марки Waterford, тем самым мы ви дим, что управленцы компании Waterford, выбрали стратегию разработки товара эф фективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется при верженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицирова нные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улу чшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедрен ными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отнош ению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные м етоды сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Возможные причины неудачи (риско) новых проектов могут заключаться в сле дующем: Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исс ледования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” л юбимую идею. Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен. Готовый товар имеет конструктивные недостатки. Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказал ась неэффективной или была установлена слишком высокая цена. Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных. Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось. вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть раз делена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. М аркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельн ость предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конк ретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационн ых возможностей предприятия. Вопрос 3. Какие направления сбытовой по литики являются основными в комплексе маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть однородными на всех зарубежных рынка х? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению, каналы сбыта в раз ных странах и в чем заключается их различие? Как компания контролирует с вои каналы сбыта? Основные направления сбытовой политики в комплексе маркетинга компании Waterford явля ются: ·выбор целевого рынкаили его сегмента; ·выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; ·выбор каналов и методов сбыта; ·выбор способа выхода на рынок; ·выбор времени выхода на рынок; ·определение системы товародвижения и расходов на доставку товара пот ребителю; ·определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для это го затрат. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от сл едующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или дру гих торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом р ынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности. Рис. 1. Типы каналов товародвижения. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в с лучае необходимости, для достижения поставленных целей. На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз перес матривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не п рекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательс кого интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, ко мпания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для ка ждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет мак симально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жиз ненный цикл товара - важнейшая концепция, которая рассматривает динамик у конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в прода жу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать по купать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конк уренты, которых привлекают возможности производства товара в большом о бъеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный нов ыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темп ы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство тов аров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление м аркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар. Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разнови дностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нул евой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне. Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рын ка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из кот орых существуют свои проблемы в области ценообразования. При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пу нкта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего проче го это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующ ий товар различных детерминант спроса. Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклонить ся от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораз до чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение понят ию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы сво йств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолеп тические свойства. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудито рии с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что име нно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково от ношение к ним. Вопрос 4. Какие ценовые стратегии испол ьзует компания? Рынок мо нополистической конкуренции , состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способ ностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конк ретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, вне шним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и гото вы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, про давцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных п отребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения тов арам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. - лидерство в качестве . Фирма Waterford, которая способна закрепить за собой такую репутац ию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанны е с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Она может се бе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких цен ах, чем у ее конкурентов. Вопрос 5. Каковы принципы позиционирова ния товара компании? С учетом каких факторов они должны разрабатываться? Позицион ирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он м ожет быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте : * позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; * позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; * позиционирование, основанное на особом способе использования товара; * позиционирование, ориентированное на определенную категорию потреби телей; * позиционирование по отношению к конкурирующему товару; * позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией тов аров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выд елением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфичес ких потребностей или определенной категории клиентов, а также с формиро ванием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой мар кетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования , разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом котор ой является выделение однородных групп потребителей со схожими потреб ностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товар у дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или н ескольких коммерческих направлениях деятельности. Вопрос 6. Какие способы коммуникационно й политики вы выявили в этой ситуации? 1) информи ровать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях п родаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, д елать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселител ьные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляет ся на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти способы достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазино в, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженч еских видов деятельности. Сочетание “жестких” (Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке в ремени, но дорого обходятся производителю) и “мягких”((игры, конкурсы пок упателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товар а.) методов маркетинговой коммуникационной политики побуждает покупат еля к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ож иданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает по требителю симпатию, интерес и преданность к определенной марке товаров. Исследование основных элементов коммуникационной политики направлен но на выявление перспективных средств продвижения товаров от производ ителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании о тношений с существующими клиентами и потенциальными.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Почти неделю был в командировке в Караганде, и хоть бы одна сволочь позвонила с вопросом: «Ты где?»
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговая концепция в деятельности фирмы. Поиск цеелвого сегмента или ниши. Комплекс маркетинга и его реализация", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru