Реферат: Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 86 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинг в некоммерческой сфере: тео ретический аспект Андреев С.Н., к. э. н., доцент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова В последние годы в Росcии наблюдается расширение проникновения элемент ов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая п рактика не носит систематического целенаправленного характера, а скор ее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководи телей некоммерческих субъектов. По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования ц елостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельност и институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохран ения, образования, науки и культуры. Теория и методология классического маркетинга, как известно, историчес ки развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческ их субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сф ере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга закл ючается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только з релая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и б огатый опыт практического применения его методического инструментари я. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающи х концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенны е трудности. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубеж ных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельнос ти в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», кот орая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, те рминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаютс я различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфер е: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социа льный маркетинг и обязятельное медицинское страхование, 1998); «маркетинг н екоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: эко номика и управление. 1998); « маркетинг неп рибыльных организаци й » (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); « маркетинг неп рибыльной сферы » (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т . д . Чаще всего под этими, по существу, различными понятиям и кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельны х видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, прод вижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (по следнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам). Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления нек оммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А.П. М аркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты. Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерчес кой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в о сновных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в кл ассическом маркетинге. Мы придерживаемся понятия некоммерческого маркетинга , когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерче ских субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта . Понятие маркетинга некоммерческих субъектов вкл ючает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную н а достижение определенного экономического эффекта ) 1 . Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синон има маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия с оответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «отве твления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удаетс я разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующег о рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (про давца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и по требителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качествен ный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, т олько удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыл ь. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указа нного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию — приведен ие в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покуп ателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лиш ь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего, нет. Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих орган изаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммер ческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические ли ца, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являть ся синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов , как это след ует из контекста некоторых работ. Такие понятия, как «маркетинг неприбыльных организаций» и «маркетинг н еприбыльной сферы», по нашему мнению, не отличаются исчерпывающей строг остью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по российскому законодат ельству некоммерческие организации наделены правом осуществления пре дпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыл и, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части п ервая и вторая. Статья 50, п. 3). В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: «Некоммерчес кие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…» (Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997. — 639 с., с. 58). Такая неточная, по нашему мнению, постановка вопроса искажает суть пробл емы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельн ые либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в р азвитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то дол жны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее ис пользовать именно на эти цели. В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерн о вольное обращение с самим понятием «маркетинг». Так например, С. Колега ева пишет: «Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, напр авленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, — это нек оммерческий маркетинг, платные услуги — коммерческий» (Колегаева С. Вли яние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Форм ирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Со ст. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 1995). Здесь налицо подмен а понятий «некоммерческий продукт» на «некоммерческий маркетинг», «ко ммерческий продукт» на «коммерческий маркетинг». Терминологические неточности можно встретить и у А.П. Панкрухина, которы й, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: «Меж ду тем субъектами маркетинга (курсив наш. — А.С.) выступают все субъекты р ынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных , а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только о бразовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предпр иятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятост и, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образо вательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, п ричастные к продвижению ОУП на рынке…. …Особую роль среди субъектов марк етинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…» (Панкрухин А .П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образован ии: Учебное пособие. — М.: — Интерпракс, 1995. — 240 с., с. 9— 10). Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками «маркетинговых отнош ений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют кон цепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах. Во-вт орых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга», вн осит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классическо го маркетинга принято разделять участников обмена — производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, бир жи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структ уры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовател ьных учреждений). Объединение их понятием «субъекты маркетинга» наруша ет представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точк и зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли коррект но объединять однозначным понятием «маркетинговые отношения». В работе «Маркетинговая деятельност ь в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга — «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социа льного» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга — высокодоходная часть публ ики (Ваганова ., Гордин В. Маркетинговая де ятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. — 1995. № 1. љ— С. 69.). По нашему мнению, социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая сос тавляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на ры нок специфических художественных ценностей и достижении позитивной от ветной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных кр итиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспече ние финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, мецен атов и других жертвователей; с другой — на удовлетворение спроса зрител ей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетин га, и коммерческая и некоммерческая, «работают» на завоевание театром оп ределенного конкурентного положения на рынке. Н екоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в дост аточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весь ма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников (Ре шетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхова ние. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 336 с.: ил.), выделяя «этапы проведения соци ального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом (с. 16); под сегментами пот ребителей понимает лишь «социальные группы и слои» (с. 17), не учитывая все м ногообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает по нятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «ко ммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность» (табл. 2, с. 24). Не выдер живает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2) о том, что «… некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в усло виях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных мех анизмов хозяйствования…» (с. 24). Видимо, не требуется специальных доказате льств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) де йствует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономичес кой формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решен ия проблемы сбыта в условиях конкуренции. В заключение отметим, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нац еленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребител ей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные ф ункции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы об щества. По нашему мнению, возможность решения данной проблемы связана с развити ем и практическим использованием целостной концепции маркетинга неком мерческих субъектов. Интуитивные попытки некоторых отечественных авто ров трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, хара ктеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, см ешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентиру ет как практиков, так и студентов, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере. Необходимы дальнейшие исследования в данной обл асти, направленные на решение указанных проблем. Список литературы Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Марк етинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: мет одология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лт д.», 1997. Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Из вестия СПбУЭФ. — 1995. — № 1. Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая. — М.: Издательская группа ИН Ф. М-НОРМА, 1997. Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библио текой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. нау чн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 1995. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительно м образовании: Учебное пособие. — М.: Интерпракс, 1995. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхо вание. — М.: Финансы и статистика. — 1998. Шааф Фил. Спортивный маркетинг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издате льский дом «Филинъ», 1998. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 1998. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. — Butterworth Heinemann, 1997. Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. — Printice Hall, 1996. Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Искусство трахать мозг самому себе называется совестью.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru