Реферат: Рекламный знак - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рекламный знак

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 428 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ Содержание…………………………………………………………………..…..1 стр. Введение………………………………………………………………….………2 стр. Рекламный знак………………………………………………………….……….4 стр. Создание марки………………………………………………………..….…….10 стр. Правовые аспекты использования рекламных знаков… ……………..…..…..19 стр. Формирование рекламных знаков в российской эконом ике…………………22 стр. Заключение……………………………………………………………….…..….29 стр. Список используемой литературы………………………………………..… …30 стр. ВВЕДЕНИЕ Р екламный знак - очень важная составляющая часть фирменного стиля любого предприятия. Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаем ый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требов ания, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут п окупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые н е желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положе ния товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по марк етингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупат елей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посред ников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками – это залог успешного маркетинга. Еще в давние времена одной из разновидностей рекламы б ыло клеймо, которое в наши дни называется торговой маркой. К примеру, за по лотно из г. Оснабрюка назначали цену на 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации произво дства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. На вывесках изображались предметы, говорящие сам и за себя: чайный прибор, закуска и графин с водкой. На вывесках винных пог ребов изображали виноградные грозди, а также правнучат и потомков Бахус а верхом на бочках с плюшевыми венками на голове, чашами, кистями виногра да в руках. «Бренд» – это официально зарегистрированный отл ичительный знак фирмы производимой ею продукции, который формирует в на шем сознании облик компании. Это соответствующий образ, ассоциирующийс я с названием фирмы и легко запоминающийся. Торговую марку может использ овать лишь данная компания, это неоспоримое право на индивидуальность. Э тот рекламный образ, конечно, придумывается для потребителя. Он должен б ыть легко запоминающимся, ярким, не отталкивающим (отрицательные образы используются в исключительных случаях) и желательно соответствующим н азванию компании (если это образ). Соответствие или несоответствие названия и торг овой марки может очень сильно повлиять на популярность товара у потреби теля. Нужно быть конкретным настолько насколько это возможно. Целью для появления торговой марки является все тот же быстрый спрос на продукцию . Привлечь внимание клиента можно теми образами, которые ему близки, нужн о прочувствовать образ, а не только выдумывать, так, чтобы стало понятно н асколько он может заинтересовать потенциального покупателя. Он должен давать эмоциональный толчок, а не только нести простую информацию. Товарный знак и знак обслуживания, которыми марки руются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным свя зующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмо лвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарный з нак вызывает у потребителей определенное представление о качестве про дукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама в ыпускаемых изделий (отсюда второе название- рекламное обозначение), поск ольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует про движению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем а нонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой п родукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренци ей. Аналогичные функции выполняются и таким средство м обозначения продукции, как наименование места происхождения товара. Н аряду с ними обозначение товара наименованием места его происхождения выступает как гарантия наличия в товаре особых неповторимых свойств, об условленных местом его производства. Таким образом, указанные выше объекты промышленн ой собственности являются эффективным связующим звеном между производ ителем и потребителем и выступают в качестве важных объектов субъектив ных гражданских прав. А . П . Сергеев . Право на фирменное наименование и товарный знак . С.-Пете рбург , 1995, стр . 3-4 РЕКЛАМНЫЙ ЗНАК В с овременной российской экономике значимость проблем формирования и упр авления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренци и на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно использу я концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества с воих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рек ламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является пр исутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных моти вов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого ф акторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объекти вно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимущес твах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, спосо бности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чис то функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на втор ой план. По данным германского исследовательского института им. М . Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данно й фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выбор е товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров марк ируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж то варов без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это д оля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%. Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российск ом рынке. Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания . Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%. Более поздние исследования показывают, чт о среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российски х марок – чай, водка, пиво, прохладительные напитки – количество регуля рно потребляемых марок составляет 1,3– 1,9, приближаясь к стандартному запа дному размеру «привычного репертуара» покупок (2– 2,5 брэнда для товарной группы). Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных т оварных группах, причем марочные названия создаются производителем и п ринимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в Р оссии марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей больши нства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых пл атить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых това ров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы пе рестройки с 250 до 1200), рост количества рекламируемых марок приводят к тому, ч то потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменам и торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для р азвитого рынка. Описанные тенденции вынуждают оте чественных производителей, в первую очередь предприятия пищевой промы шленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления т орговыми марками. Процесс адаптации российских производителей к изменя ющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого проц есса явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в ССС Р имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как Кра сный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Э лектросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вес среди общего числа предприя тий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях сов етских предприятий преобладали географические и/или отраслевые призна ки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроитель ный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номер ами. Рын очные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельност и российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой полит ики, диктовали необходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очеред ь – узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили св ои названия в процессе преобразования форм собственности. Одн ако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобра зования. Во-первых, неурегулированность воп росов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множ ество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торгов ли (многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фи рменные названия (так, воронежский телевизионный завод по решению суда в ынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другого предприятия). Путаниц а с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий . Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимае тся потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия назван ия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (с мена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики «Уральские са моцветы» на новое название «Калина»). Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что один аковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначе ния – обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущ ерб как фирме, так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонные к омбайны, кофемолки под маркой «Алтай» выпускали разные предприятия, это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, о сложняло защиту прав потребителей. Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных п роизводителей, которые давно работают на рынке и довольно успешно адапт ировались к новым условиям, но имеют старые названия. Задумываясь о рекл аме, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их названи е плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в д орогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного вре мени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быт ь зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных тер минов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламо способностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно иденти фицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия п опытки переименований часто встречают сопротивления персонала россий ских предприятия. Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирмен ного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности э того оказалось достаточно для успешной работы на рынке. Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный , завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоц иируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребнос ть в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, кот орыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пол ьзовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо гор ода. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни постр оенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшестве нниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в пери од рабовладельческого строя. Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарны е знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Ре кламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случа е она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хоро шо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их довери е, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело и спользовать. А . Ю . Кукрус , Х . Койтель . Охрана промышленной собственности . Таллин , 1980, стр . 44 Рекламные обозначения с лужат для того, чтобы покупатели различали однородные товары различных предприятий. Однако рекламирование товаров имеет значение не для всех п редприятий, а лишь для тех, которые выпускают товары народного потреблен ия, то есть продукцию, предназначенную для реализации населению. Что кас ается предприятий, выпускающих продукцию производственно-техническог о назначения (сырье, оборудование, комплектующие изделия, предназначенн ые для производственного использования), то для них рекламная маркировк а своих товаров не имеет экономического значения. Чтобы самые широкие слои п окупателей узнавали товары конкретной фирмы, отличая их от товаров фирм- конкурентов, используется фирменный стиль. Это своеобразный язык, с помо щью которого фирма обозначает свои товары, а также всё, что так или иначе и меет отношение к ней. Фирменный стиль имеет различные функции: обеспечив ать узнаваемость товаров, отличать товары от аналогов конкурирующих фи рм. В систему фирменного стиля входит: товарный знак, л оготип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирм енные полиграфические константы. Логотип представляет собой оригиналь ное начертание полного или сокращённого наименования фирм. Товарный зн ак - один из важнейших компонентов фирменного стиля! Он представляет соб ой рисунок (символ, знак), определённое сочетание букв и цифр, как уже упом иналось выше. Фирменный блок – это композиция знака и логотипа, а также п оясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон ) и нередко фирменный лозунг. В рекламных объявлениях имеют значение фир менные полиграфические константы – формат, способ вёрстки текстов и ил люстраций, стиль текстов. Товарный знак должен настраивать покупателя на п оложительные эмоции связанные с использованием данного товара фирмы, п оэтому создавая фирменный стиль необходимо осознавать что от этого зав исит очень многое, а в первую очередь популярность товара или услуги на р ынке. Ведущие специалисты по товарным знакам определяют некоторые прав ила по созданю товарного знака, а также его использования в целях реклам ы: - его нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, - при любом использовании в тексте сл овестный знак должен быть всегда рядом с родовым наименованием товара, д ля которых он зарегистрирован ( например, копировальные аппараты «Ксеро кс») - желательно максимально вы делить словестный знак при любом появлении в рекламных текстах - необходимо воспроизводить изобразительный знак в ви де, строго соответствующем зарегистрированному. Важно правильно разместить товарный знак на самом изделии. Тщательно до лжны быть продуманы цвет, композиция, местоположение знака с тем чтобы о н в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоми нающийся образ. Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и га рантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарн ый знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товар ного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функ цию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоя нно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован. А . Ю . Кукрус , Х . Койтель . Охрана промышленной собственности . Таллин , 1980, стр . 47-53 По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобраз ительными, объемными, комбинированными и другими. Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних эта пах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена из вестных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), Названия животных, птиц, растений , драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явле ний, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т.п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взят ые как производные из древних языков ( Laktos , Sanorin ). В настоящее вр емя в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказалис ь практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, предст авляющие собой искусственно образованные слова (неологизмы). Они широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и мате риалов, т.к. подчеркивают оригинальность и обладают большей охраноспосо бностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фи рменным наименованием предприятия, в частности производят все его суще ственные элементы. Иногда в качестве товарных знаков регистрируются словосочетания и даж е короткие фразы. Так в 1994 году совместным российско-итальянским предприя тием «Пронто-Москва» по 16 классу «Печатные издания, периодические газет ы» зарегистрирован товарный знак «Из рук в руки», а АООТ Концерн «белый в етер» (г. Москва) - словосочетание «Маленькие компьютеры для больших люде й». При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только сома слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов . Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны д ля рекламы и легко различимы. Изобразительные товарные знаки - это обозначение в виде разнообразных з начков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в Росс ии на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных това рных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени оп ределяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рек ламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смыслово й нагрузкой и т.п. Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знак а в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарн ого знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыл а, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма буты лки для я напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характ еризоваться новым и оригинальным внешним видом. Например. Таллиннскому производственному объединению «Ливико» было выдано свидетельство на п раво пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную б утылку для ликеров, напоминающих старинную башню. Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выш е знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобр азительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных видов комбинированных товар ных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, соче таются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом р ешении. Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции- отличитель ную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного п роизводителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень в ажно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличи тельная функция является самой главной функцией товарного знака. Она им еет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потреби телей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предпр иятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда про является при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным зна ком, используемым для маркировки продукции различных производителей, н е способствует индивидуализации товаров, качество которых является ра зличным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и раз личного качества с использованием одного и того же товарного знака, заре гистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отриц ательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным треб ованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак являе тся словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности дли ннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она прояв ляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что з нак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, п редставляя собой не просто изображение, а изображение наименования пре дприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знак а несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет э ту функцию, во многом зависит общая ценность знака. Реклама выпускаемых изделий- это одна из наиболее важных функций товарн ых знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, кото рая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный поку пателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, ег о успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать вы пускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосре доточить на рекламе товарного знака, который является символом предпри ятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определен ными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является св етовая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов , а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и ч аще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на ег о использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем ры нке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтом у товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего ка чества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только пр и постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет со бой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребител я. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребител ь связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, з аметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем тре бует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изд елие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, с войствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известн ым потребителю, в глазах последнего, на основании этого опыта, являются п роверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем возбуждае т гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным зна ком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет св ой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия т оварным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемы х изделий по отношению к потребителю. Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие - он п редостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным з наком. В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставля ется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела ино гда обстоят иначе. СОЗДАНИЕ МАРКИ Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый вып уск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкур енции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляют ся первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана з наков. А . Ю . Кукрус , Х . Койтель . Охрана промышленной с обственности . Таллин , 1980, стр . 39 Специ фические черты торговой марки позволяют определить ее основные функци и: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и эконо мическая функция. Для осуществления торговой мар кой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой д еятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта , ценовая и сбытовая политика. Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торг овая марка должна отвечать определенным критериям: · Охраноспособность, то есть марка д олжна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрирова ть и обеспечить тем самым юридическую защиту. · Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах. Указанные функции торговой марки м огут быть реализованы в различных марочных стратегиях. Марочная страте гия – это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержание с ними эмоциональной связи. В.Л . Музыкант Формирование бренда средствами PR и рекламы . Мо сква , 2004, стр . 19 В самом общем виде можно выде лить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий. 1. Стратегия одной марки . Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фир мы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распро странена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллег ро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообраз ные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуще ством такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для росс ийских предприятий пока не слишком актуально. 2. Стратегия одного корня . Такую ст ратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: назва ния Нескафе, Несквик, Нести. 3. Стратегия ин дивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов р ынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony). 4. Стратегия зо нтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет м ножество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” дл я которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” б ыл разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комб ината. В заключение отметим, что владельц ами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и п олучают основную экономическую выгоду от использования марки. Существуют следующие виды марок: Марка производителя , или национальна я марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими ма рками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее бол ьшинство марок является марками производителей, что связано с неразвит остью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создават ь совместные марки. Частная марка , или роз ничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, созд ается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют м ощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в Р оссии также появляются такие марки, но пока территория их действия огран ичена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна п отребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками явл яются Артлина, Нонолет. Лицензионные марки часто используются в п роизводстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров пр иобретают право использования известной марки за определенную плату (р оялти). Так, известная итальянская фирма Б енеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим п роизводителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещ ая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако т акая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как э то произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила с вое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фир ма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право мар кироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению об ъемов продаж и прибыли. Разновидностью лицензионных маро к являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока- Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довга нь. Совместные (комбинированные) марки являются резул ьтатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процесс ов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими с овместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi). Свежим стратегическим ходом является реклама одной торг овой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопут ствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN”, “ Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK”). Следовательно, формы и методы испо льзования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сам и марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учит ывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка. В результате успешного создания марки компания производител ь может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потр ебителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльн ости. Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели прибы льности, проведенные в рамках проекта Profit impact of Marketing Strategy (Зависимость прибыли от мар кетинговой стратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пр опорционален рыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается и результатами исследований пр ибыли на вложенный капитал в сфере торговли продуктами питания под разл ичными марками в США. Они показали, что средний доход от продажи марок-лид еров в этой категории товаров составляет 18%, марки «номер 2» - 2%, марки «номе р3» - 1%, в то время как на марки, занимающие четвертую позицию, - приходилось -6% прибыли на вложенный капитал. Рассмотрим, как создаются марки, особенно крупные. Ниже перечислены все факторы, которые следует учитыва ть при выборе марочного названия. - вызывать положительные ассоциации - легко произносится и запоминается - выражать выгоды и преимущества марки - выделяться на фоне других названий - марка технического изделия должно содержать чис ло - не нарушать авторские права на уже существующее з арегистрированное марочное название. Марка создается путем подкрепления какими-либо о тличительными ценными качествами товара по сути ( core product ), благодаря которым он выделя ется среди других, конкурирующих с ним товаров. (При этом под товаром, по с ути понимается способ решения проблемы либо основная выгода, ради котор ой потребитель приобретает товар. Товар с подкреплением ( augmented product ) – дополнительные преимущества и услуги для потребителя, соз даваемые на основе товара по сути). Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки , следует уяснить разни цу между свойствами марки и преимуществами, предоставляемыми ею потреб ителю. Свойство – это характерная ос обенность марки, которая может быть полезной потребителю, а может оказат ься и бесполезной. Так, например, добавление в зубную пасту фтора (т.е. опре деленного свойства) приносит потребителю данного товара выгоду, котора я заключается в дополнительной защите зубов от кариеса и снижение расхо дов на их лечение. Однако не все свойства марки неприменимо означают пре имущество для потребления. Например, внедрение в дизайн салона автомоби ля зажигалки (свойство) не принесет некурящему покупателю никакой польз ы. Известно, что зубная паста служит для чистки зубов и, таким образом, предо твращает их разрушение. Однако этими качествами обладает любая зубная п аста, в то время как при создании марки можно придать товару добавленную ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других. Успешными марками являются те, которые включают в себя набор ценностных свойств, о беспечивающих превосходство данного товара над другими, конкурирующим и с ними товарами. Таким образом, процесс создания марки связан с глубоки м пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателе м той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (напр имер, лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, дове рие к производителю) ценностные качества товара. Необходимо также облад ать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы созда ть такой товар с подкреплением, который потребители предпочтут другой п одобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением назыв ается специалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов мар ки SWATCH лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодёжью в качестве модного украше ния. Добавив к товару, по сути – часам – оригинальное цветовое оформлен ие и дизайн, фирма весьма успешно расширила его рынок сбыта и сделала при влекательным для целевого рынка. Если же марка создаётся без учёта переч исленных выше моментов, то товар не предоставляет потребителям добавле нной ценности по сравнению с другими конкурирующими с ним товарами. Он н е даёт отличительных преимуществ и, следовательно, потребитель не видит причины приобретать товар именно этой марки, а не какой-либо другой конк урирующей с ним. Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высок им качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится н еспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Есл и Вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно пере гревается, автомобиля, который не хочет заводиться или садовых вил, лома ющихся в первую минуту, Вы обречены на провал. Товар, по сути, должен полно стью отвечать всем основным функциональным требованием, наличие котор ых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследова ние факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высоко го качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны , чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения ста ндартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества това ров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменен ием вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (измене ниями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью кон курентов. Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном в ыборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребит елей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может исп ользовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разра ботать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки свое го товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким у ровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки мож но, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих фактор ов. Например, в основе успеха компании BM W лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанны й на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддер живаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. До статочно сравнить позицию товара BM W в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например SKODA или ЛАДА. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень по лезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, наприм ер, успех компании SWATCH был осно ван на идеи, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынк е как модные украшения для молодёжи. По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может пот ребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной мар ки. Например, марка Lucozade первон ачально была представлена на рынке как энергетический напиток для боль ных детей. Когда же маркетинговые исследования показали, что их матери п ьют его в качестве дневного тонизирующего средства, позиция этого товар а была изменена соответственно. Совсем недавно произошло ещё одно репоз иционирование данного товара: в результате демонстрации рекламы с учас тием спортсменов Дэлий Томпсона и Линфорда Кристи за Lucozade закрепилась репутация энергетическ ого напитка широкого потребления. Уместно также вспомнить, как изменилс я в сознании потребителей образ марки детского масла Джонсон после того , как выяснилось, что многие женщины пользуются им сами. Что же касается ры нка популярной музыки, достаточно вспомнить певцов Элвиса Пресли и Клиф фа Ричарда, которые значительно продлили свою актёрскую жизнь, изменив с тиль. По мере того, как их целевая аудитория становилась всё старше, артис ты репозиционировали себя, и перешли из ранга исполнителей рок-н-ролла в разряд певцов-бардов. В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями. Что бы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулирова нию сбыта и проведения других мероприятий по её продвижению. Следует пов ышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о под держании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Больш инство классических компаний лидеров передают потребителям информаци ю о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы , примеры которых приведены ниже. Esso – тигр (грация и мощь) Anderex – щенок (мягкость и надёжн ость) Persil – материнская любовь (мет афора, которая применяется для рекламы средств по уходу за одеждой) Mr . Kipling – голос (метафора, использованная для рекламы тради ционных ремесленных изделий). Основные рекламные темы должны постоянно поддерж иваться и укрепляться продавцами марочных товаров, средствами « Public Relations » и с помощью компаний по сти мулированию сбыта. Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствуе т намного больший успех, чем их последователям. При этом когда дело касается товаров широкого пот ребления, то фирма, которая вышла на рынок второй, может рассчитывать лиш ь на 71% доли рынка в сравнении с фирмой-пионером; компании, ставшей третьей, следует рассчитывать всего на 58%. Кроме того, что фирмы-пионеры, с самого начала инве стирующие значительные средства в развитии крупномасштабного произво дства, обеспечение больших объёмов сбыта и эффективную рекламу своего т овара, достигает высокой степени конкурентоспособности и получают сам ую большую долговременную прибыль. Первенство даёт марки возможность занять в созна нии потребителей твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конк уренция. Кроме того, он позволяет обеспечить приверженность к ней как к п отребителю, так и посредников. Как видно из табл. 1 некоторые марки-пионеры в своих категориях товара, такие как Wrigley ’ s , Gillette и Coca - Cola , удерживают лидерство уже бол ее 70-ти лет. И всё же выход первым на рынок с каким-либо уникальным предложе нием ещё не гарантирует успеха. Чтобы добиться его компания должна прово дить продолжительные маркетинговые исследования и быть способной прот ивостоять нажиму конкурентов. Когда фирма занимает какую-либо незаняту ю рыночную нишу, как это было, например, в случае с компаниями Body Shop , Tie rack и Sock Shop , она, как правило, обеспечивае т себе лишь кратковременную прибыль. Настоящие испытания начинаются по сле того, как на рынок выходят конкуренты, производящие аналогичный това р (и нередко обладающие большими ресурсами). Первенство на рынке может обеспечить компании потенц иальные преимущества в технологическом аспекте, преимущества по издер жкам в соответствии с эффектом кривой опыта, возможность первым приобре тать дефицитные ресурсы, контролировать их и «создавать» для компаний, п озже выходящих на данный рынок, дополнительные затраты на смену поставщ ика (например, фирма может затратить немалые средства при переходе с одн ой компьютерной системы на другую). Таким образом, опоздание при вступле нии на рынок может обойтись компании очень дорого. Одно из исследований показало, что Форд, задержав выведение на рынок марки „ Sierra ” на один год General Motors машины Cavalier , в течени е следующих пяти лет лишилась прибыли в размере 1 млрд. $. По этой причине компании всеми силами стараются ускорить процесс разра ботки новых товаров, даже если это приводит к превышению их бюджета. Иссл едования, проведённые компанией Mc Kinsey & Co ; показали, что при превышении бюджета н а разработку нового товара на 50% и при условии его своевременного выведен ия на рынок фирма может ожидать снижение прибыли всего на 4%; при этом, если расходы фирмы останутся в рамках бюджета, но выведение товара на рынок з адержится на пол года, сокращение прибыли может составить 33%. Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке, ко мпания не обязательно должна разработать принципиально новую технолог ию производства товара. Большую прибыль может получить также фирма, кото рая первой вступила на массовый рынок. Так, например, ещё в середине 1950-х г. к омпания America ’ s Ampex разработала технологию производства видеомагнитофонов. Аппара тура стоила $50 000, однако фирма не приложила усилий для снижения издержек и расширения рынка сбыта. Это сделали Японские компании Sony , Jvc , которым достало проницательности предвидеть потенциальные воз можности массовой продажи видеоаппаратуры. Они занялись серьёзными на учными исследованиями с целью создания видеомагнитофона, который стои л бы $ 500, что заняло у них 20 лет. Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлеч ь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение инте реса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспече ние приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Р уководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и подде ржания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, д олговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания н е может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Например , сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов, фирма мо жет немедленно снизить издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если ма рка уже имеет твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря п оследствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В резул ьтате компания получает большую кратковременную прибыль. Такая перспе ктива может быть весьма привлекательной для менеджеров по работе с марк ами, которые часто занимают эту должность в течение всего одного-двух ле т. Один из способов избежать такой опасности заключается в эффективност и работы менеджеров (и эффективности самой марки). Для этого необходимо п остоянное измерение капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желание прио бретать данную марку и т.д. Каждой компании следует быть бдительной и зап рещать кратковременные меры, которые могут нанести ущерб репутации мар ки. Чтобы подчеркнуть, насколько важно постоянное инвестирование средс тв с целью долговременной поддержки позиции марки в сознании потребите лей, приведём слова сэра Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury ’ s Schweppes : Марка предназначена для идентификации товаров или услуг одного продав ца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурен тов. В.Л . Музыкант Фор мирование бренда средствами PR и рекламы . Москва , 2004, стр . 561 Чтобы марки существовали долго, их репутацию необ ходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка – неверо ятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, ч тобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования.Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании. Это о собенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, с упермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпаниями и ресторанами, ко торые стремятся обеспечить высокую степень информированности потреби телей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. З алогом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который за ключается в тщательной подготовки внутрифирменного персонала и устано влении тесной связи с ним. Подготовка персонала невероятна, важна, поскольк у работа компании на рынке услуг зависит от непосредственного контакта людей, предоставляющей услуги (например, официант), и потребителя услуг (н апример, посетителя ресторана). Кроме того, необходимо досконально объяс нить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Дл я того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направлен ной на сохранение репутации марки компании, необходимы постоянные инве стиции в обучении персонала. Компании, являющиеся лидерами в сфере обслу живания, таких как McDonald ’ s , Sainsbury и British Airways , всегда считали подготовку п ерсонала центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высоког о престижа марки фирмы. Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку комп ании с «лицом фирмы». Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность . Во-первых, э то понятие рассматриваться как синоним совокупности цифровых и словес ных обозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и визуально го выражения – т.е. как парадигма графического оформления. Во- вторых, мар ка компании отожествляет с единой системой передачи информации, благод аря которой корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками, посред никами и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется с комплексн ым подходом, основанным на важности общего поведения, способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности). Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этичес кие нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и индивидуально сти, позволяющий организации выделиться среди конкурентов. Центральны м элементом корпоративной идентичности является визуальное единство, необходимое для того, чтобы все способы передачи информации были послед овательны и взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд, полнос тью соответствующий этике и характеру компании. При этом целью является утверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при э том делается на то, что это позитивное отношение перерастет в их стремле ние приобретать товары и услуги организации, работать в ней или инвестир овать в нее средства. С точки зрения партнеров компании, корпоративная идентичность – это то , что они ощущают, чувствуют и думают о данной организации. Таким образом, можно сказать, что корпоративная идентичность представляет собой колл ективное понимание ее отличительных ценностных свойств и характеристи к. Еще одно решение, которое нео бходимо принять при создании марки, заключается в выборе марочного назв ания. Различают три основных вида марочных названий: название семейства марок, индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов. Название семейств марок ( family brand name ) присваив ается всем товарам, выпускаемым конкретной компанией (например, fhilips , Campbell ` s , Heinz , Del Monte ). Если такое назв ание пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марк и, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой ма рки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент. Такой способ присвоения марочного названия также наз ывают «зонтичным». Индивидуальные марочное название не указывает на прин адлежность марки к какой-либо конкретной компании (например, компания Procter & Gamble не использует своего имени в названиях таких марок, ка к Ariel , Fairy , Daz , Pampers ). Такой подход бывает, необходим, ес ли принимается решение, что каждая марка должна характеризоваться уник альными, не связанными с другими марками, свойствами. В ряде ситуаций использование названия семейства марок при внедрении м арки на принципиально новом сегменте рынка наносит вред образу нового т оварного ассортимента. Примером может служить решение использовать на звание семейств марок Levi `s для нового товарного ассортимента Levi `s Tailored Classics , принятое вопреки информации, получе нной в результате маркетинговых исследований. Эти исследования, в частн ости, показали, что для целевых потребителей нового товара название Levi `s ассоциируется с простой, повсе дневной одеждой. Такой образ оказался несовместимым с изысканными кост юмами, которые выпускались под маркой Levi `s. Эту ошибку в свое время не повторила корпорация Toyota , которая отказалась от своего названи я семейства марок при выведении в верхний эшелон рынка новой марки автом обиля представительского класса. Ему было просто присвоено название Lexus . Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечив ает возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названи я компании, одновременно позволяя разграничивать и идентифицировать о тдельные марки (например, Kellogg ’ s , Rover 400, Microsoft Windows ). Марочное название выражает идею имиджа марки, по этому при его выборе не обходимо тщательно обдумать все возможные варианты. Так, например, Renault назвала один из своих самых сол идных салонов по обслуживанию автомобилей Safrane , так как проведенные исследования показали, что марочн ое название фирмы вызывает в сознании потребителя образ чего-то невероя тно роскошного, экзотичного, очень эффектно и стильно. Таким образом, пер вый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Когда компания Rover Group обнаружила, что одно из марочных названий их товара, Austin , имеет негативную окраску, оно был о выведено из товарного ассортимента Montego . Второй критерий в том, что марочное название должно быть легко произноси мым и запоминающимся. К такой категории относятся короткие названия. Esso , Shell , Daz Ariel , Novon .Однако встречаются исключения из этого правила. Примером может с лужить название мороженого Haagen Dazs , которое было разраб отано так, чтобы оно звучало по-европейски в США – в стране, в которой дан ный товар был впервые выведен на рынок. Марочное название может отобража ть преимущества марки, как, например, Right guard (отличный часово й) – название дезодоранта, Alpine Glade (Альпийская поляна) – освеж итель для тканей и воздуха, Head & Shoulders (Голова и плечи) – шампунь о т перхоти. Сегодня существуют специальные компании, консультир ующие фирмы по вопросам присвоения товарам марочных названий. Для прове рки того, с чем ассоциируется то или иное слово, насколько легко оно запом инается или произносится, как к нему относятся люди, проводятся тщательн ые маркетинговые исследования. Одним из таких консультационных центро в является компания Master name . Это фирма, в которой работает и нтернациональная команда специалистов по созданию марочных названий, лингвистов и юрисконсультов. Юридическая консультация в данном случае очень важна, поскольку нельзя допускать, чтобы новое марочное название каким- либо образом нарушало ав торское право на уже существующее название. Многие фирмы, производящие потреби тельские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разра ботки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Эт о в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки , молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства ги гиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа пред приятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости с мены названия. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положи тельное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность това ра от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-замени телей. Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укреп ляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информацио нным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок произв одителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как од ного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мо ст непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля в ынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот ф актор пока не является доминирующим). В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочны х товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирм е дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают пок упателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По п ричине своего особого положения, особых предпочтений покупателей маро чные товары менее подвержены колебаниям рынка. ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ЗНАКОВ Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную истори ю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. Он обязы вал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, услови й возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не соде ржал. В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (ф абричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались « всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами н а товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных о т товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, ноне обязанностью лица, кроме случаев, специа льно установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обяза тельная маркировка табачных и водочных изделий и пр.). После установления советской власти правовая охрана товарных знаков б ыла сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны был о различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), ког да заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О то варных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям , независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия свое й продукции от аналогичной продукции других предприятий. В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято Постановление «О производственных марк ах и товарных знаках», в котором наряду с подробными правилами обязатель ной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предприят ий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками. Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. «О т оварных знаках», а на его основе Комитетом по делам изобретений и открыт ий 23 июня 1962 г. Утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенность ю новых актов явилось превращение права на товарный знак в обязанность п редприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном п орядке товарными знаками. Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стал о принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания », который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не тол ько повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с т оварными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе у чета требований рыночной экономики. А также богатого опыта развитых стр ан и положений международных конвенций. В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. Так и не вступил в си лу. Однако он послужил хорошей базой при разработке Верховным Советом РФ Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. И вступил в дей ствие с 17 октября 1992 г. Указанный закон впервые в истории России ввел охран у наименований мест происхождения товаров, которые ранее в качестве сам остоятельных объектов промышленной собственности не выделялись. Полож ения Закона получили развитие в целом ряде подзаконных актов, принятых П равительством РФ и Патентным ведомством РФ. А . П . Сергеев . Право на фирменное наименование и товарный знак . С.-Пете рбург , 1995, стр . 5-9 Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпр инимательскую деятельность, будь то лица физические или юридические, а с реди последних организациям коммерческим или некоммерческим, осущест вляющим таковую деятельность. Нормативную базу этого института коммерческого права составляют Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено ваниях мест происхождения товаров». Парижская Конвенция по охране пром ышленной собственности от 20 марта 1883 г. С последующими изменениями и допол нениями, Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 г. С последующими изменениями и дополнениями, и такие важные пра вовые акты, как Указ Президента от 12 февраля 1993 г. № 223. Утвердивший Положение о Комитете Российской Федерации по патентам и товарным знакам и Постано вление Правительства РФ от 12 февраля 1993 г. № 122, которым было утверждено Поло жение о патентных поверенных. Коммерческое право . Ред . В . Ф . Попондопуло , В . Ф . Яковлева , С.-Петербург , 1997, стр . 179-180 Как указано в ч.2 ст.1 Парижской конвенции, объектами охраны промышленной с обственности являются патенты на изобретения, полезные образцы, промыш ленные рисунки или модели, фабричные или торговые знаки, знаки обслужива ния, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также меры с целью пресечения недобросовестной к онкуренции. Это значит, что на территории той страны, где выдан патент, никто без согла сия патентообладателя не вправе использовать соответствующее изобрет ения, товарный знак или промышленный образец. Н . И . Коняев . Право на товарный знак и промышленный образец . Куй бышев , 1984, стр . 8 Важно отметить, что термин «интеллектуальная собственность» имеет усл овный характер и применяется в законодательстве (в том числе в российско м) потому, что такая терминология является общепринятой как в странах ко нтинентального, так и в странах общего права. Конечно, никакого права соб ственности на такие объекты, как товарный знак, изобретение, фирменное н аименование или произведение науки, литературы и искусства быть не може т. Объектом права собственности могут быть те материальные, вещественны е носители, на которых зафиксированы соответствующие тексты, графическ ие изображения, изложено ставшее изобретением техническое решение и т.д . Что же касается тех объектов, о которых принято говорить как об объектах интеллектуальной, в том числе промышленной собственности, то они по свое й природе не могут быть объектами тех же правовых отношений, которые скл адываются по поводу объектов вещественных. Коммерческое право . Ред . В . Ф . Попондопуло , С.-П етербург , 1997, В . Ф . Яков лева , стр . 180 Термин «промышленная собственность» условен, так как имеет отличия от о бщепринятого понятия собственности на различные виды имущества. К тому же объекты «промышленной» собственности применяются не только в промы шленности, но и в сельском хозяйстве, здравоохранении, торговле, сфере об служивания. С правом собственности на различные виды имущества право промышленной собственности внешне сходно тем, что патентообладатель, как и собственн ик, вправе владеть, пользоваться и распоряжаться изобретением, товарным знаком или промышленным образцом, сам патент обладает меновой стоимост ью и поэтому оборотоспособен (патент можно продать), патентообладатель и меет право на защиту от нарушений его правомочий со стороны любых лиц. Пр ава патентообладателя, как и собственника имущества, носят монопольный характер. Отличия права промышленной собственности от права собственн ости заключаются в следующем: патентом охраняются права не на имущество , а на результаты духовного творчества; права патентообладателя огранич ены во времени сроком действия патента. Н . И . Коняев . Право на т оварный знак и промышленный образец . Куйбышев , 1984, стр . 9 Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначени е, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от одн ородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ «О т оварных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождени я товаров»). Термин «товарный знак», используемый в тексте Закона, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания. Строго г оворя, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещес твенные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой, согласно ГК, определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о зн аках обслуживания, которые, как правило, используются в различного рода рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг. Экономическое значение использования знаков обслу живания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, о бщие начала оценки исключительного права на их использование и предост авление права на такое использование- все эти аспекты знаков обслуживан ия такие же, как у товарных знаков. Коммерческое право . Ред . В . Ф . Попондопуло , В . Ф . Яковлева , С.-Петербург , 1997, стр . 180 Под именем товарного знака понимаются те наружные отметки, которыми куп ец стремится отличить в глазах потребителей свои товары от товаров всяк ого другого купца. Потребители, оценившие достоинство товаров известного происхождения, естественно, будут искать их между другими по их отличительному знаку. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ЗНАКОВ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ Цен ность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка п роявляется только в процессе ее инструментального использования. Изве стная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и други е западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддержив ать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять им и. С позиций управления торговая мар ка имеет двоякое предназначение: 5. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на вс ех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественност ь), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведени е указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. 6. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование ц елей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торгов ой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возмож ности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночн ой среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и упр авления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие: · состояние рыночной среды, в котор ой продается марочный товар; · специфика поведения потребителе й, на которых направлено основное воздействие марки; · готовность фирмы работать с торг овыми марками. Безусловно, именно в нешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рын ке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он о тносительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиц ий управления торговыми марками важно проанализировать состояние конк уренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором прои сходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм в лиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Име нно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на проце сс формирования и управления торговыми марками российских фирм. Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возр астающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российс кий рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих м арок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потр ебительского рынка. Среди марок потребитель ских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндо в. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гж ель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки на иболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%). Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были мар ки потребительских товаров – пиво “Жигулевское”, одеколон и духи “Крас ная Москва”, марки производителей – “Красный Октябрь”, марки торговых п редприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товара ми являлись автомобили “Жигули”, холодильники “ЗИЛ”, “Бирюса”, телевизо ры “Горизонт”, радиоаппаратура “Вега”, чай “Индийский”, масло “Крестьян ское” и т. д. А.С . Филюрин Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею . ЭКО . 2000, стр 51 Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в б ольшей степени отражали официально зарегистрированные рецептуры и тех нологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отлич ия схожих товаров разных производителей. При этом масло “Крестьянское”, водка “Столичная”, конфеты “Ассорти”, сигареты “Космос”, майонез “Прова нсаль” и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но про изведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые и качес твенные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребите ли оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты “Асс орти” фабрики “Россия”). Начало перестройки озна меновалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “ западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потре бительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителе й являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских пок упателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, ст али по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным про изводителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание назван ия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, н есмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как она уже прио брела известность на рынке. Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российс кие марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расшир ением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших го сударственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.). Наи более известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “До вгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д. Некоторые товарные категории переживают взрывной рост к оличества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот маро к российской водки, большинство из которых являются марками производит елей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Ра стет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и други х продуктов питания. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствую т и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia. Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иност ранными компаниями специально для российского рынка (так называемые пс евдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и б атончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д. Многообразие марок и уровень развития рыночной инфрастр уктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы пр авовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брэндов в России. · Основное предназначение марки на р оссийском рынке – гарантировать качество товара. Известность марки фо рмирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. · Вместе с тем для российских потреби телей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товар а и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имее т и место производство товара, причем это касается и глобальных марок. · У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор маро к (две– три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покуп ке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три– пя ть марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена мар ок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, п ри ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В “средне й” товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Следовательно, можно г оворить, что все большее число российских потребителей обращает вниман ие на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным ма ркам пока еще только формируется . В такой ситуации разраб отка российских марок становится актуальной теоретической и практичес кой проблемой. Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что совреме нная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозн енными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики форми рования ассортимента . Сети супермаркетов только формиру ются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сет и имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров. С одной стороны, разроз ненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, ка к это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владель цам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме то го, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки маг азинов или посредников). Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способ на обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособн ым ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынужде ны развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секци й в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен м елкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя вес ьма затруднено . Российский рынок имеет с вою специфику и с позиций продвижения торговой марки . На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечест венном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по с равнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой сво их марок. На российском рынке бо льшую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевиден ию. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые к омпании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торг овой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективност ь кампаний по стимулированию сбыта. Важным элементом упра вления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позици онирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немар очных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представи телей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказыв ать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма огр аничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой ра зброс цен на один и тот же марочный товар. Рассмотренные особенности российской внешней среды о казывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-прои зводителей. Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга стр уктуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом пред ставленных на рынке марок товаров необходимо также пр оанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Западная практика бизне са свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальн ая вещь: имидж товара в сознании потребителей . На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доста вки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товар ы, оно продает “символы” и ответы на потребности рынка. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по ст имулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товар а . Причем это восприятие, как было отмечено в разделе 1.2, фор мируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. К онечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую менталь ность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты “Петр I” , морож еное “48 копеек”), новые мотивы рекламных кампаний. В результате такой цел енаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти брэнды за няли сознание российских потребителей в соответствующих товарных груп пах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуж дены принять предложенные “правила игры”. Анализируя действия з ападных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о пр исутствии на рынке вашей торговой марки (результат – осведомленный пот ребитель) и формирование имиджа марки (результат – лояльный потребител ь) (рис.5). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становитс я в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нужд ающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных на питков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлече нности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в соз нании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприяти я других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к ма рке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лоя льного к марке, а значит, к продукции потребителя. В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: · Торговая марка стала известна по требителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о т ой товарной категории, к которой принадлежит данная марка. · Отношение потребителя к торгово й марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять имен но эту марку товара. · Сложившееся в голове потребител я благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольш е. Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным. Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г., который стиму лировал переход на потребление более дешевых марок и создал благоприят ные условия для развития российских марок потребительских товаров. Одн ако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуетс я найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговую группы ка кой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопрот ивление владельца вытесняемой марки. В целом в поведении росс ийских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пус тому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с извест ными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдал ся полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит по степенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель может наз вать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобрета ются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и от носительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение н а другие марки). Сегодня ситуация на ро ссийском рынке такова, что прежде чем выводить на него новую марку, необх одимо понять, как можно “достучаться” до потребителя и переформировать его сознание под новую марку, а для этого необходимо проводить исследова ния потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имид ж товара и фирмы. В советской практике и мелись примеры успешной работы с торговыми марками. Один из таких пример ов – Бердское производственное объединение “Вега”, которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой работе с торгов ой маркой, главным образом грамотной рекламе и регулярным исследования м рынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские пре дпочтения. По оценкам специалистов, продукция объединения по техническ им параметрам уступала продукции своего главного конкурента – Рижско го предприятия “Радиотехника”, однако потребители отдавали ей предпоч тение благодаря известности торговой марки. Данный пример, а также практика работы западных фирм на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование обще ственного сознания, исследование потребителей являются необходимыми и нструментами работы с торговыми марками. Управление торговым и марками является прерогативой владельца марки, поэтому необходимо пр оанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками . Наш опыт показывает, что можно выделить две гру ппы фирм, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Э то: · Бывшие советские предприятия, на ко торых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. То рговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определ ялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалист ы-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопрот ивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля упра вления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня ра звития менеджмента в целом. · Фирмы, созданные в ходе перестройки . Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь консервативны и закостенелы. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на упр авление с позиций маркетинга , хотя и на так их фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолеваетс я. Сильные позиции технологов на пред приятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептур ой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприяти ях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые яв ляются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления пе рсонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие п ерсонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, админи стративное принуждение и т.д. Следовательно, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успех а вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекла моспособность марки: “проходимость” марки через созна ние менеджеров предприятия . Под проходимостью торгово й марки автор понимает приятие или неприятие торговой марки, знака или л оготипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют. Главная трудность заключается в том, что бывшие “советск ие” предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях, имею т в управленческой команде значительное число специалистов, сформиров авшихся в доперестроечное время. Эти специалисты считают, что они вправе определять новые марки, влиять на их разработку, в конечном счете, приним ать или не принимать торговые марки. Именно поэтому соблюдение данного критерия, как показыв ает наш опыт, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой . Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе нов ого названия для уже действующего предприятия, то налицо результаты вол еизъявления специалистов предприятия, когда названием становится изве стный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с ново сибирским производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что альбумином называется молочный белок, невозможно избавиться о т “лекарственного” привкуса этого термина, плохо вяжущегося с традицио нными представлениями о молочных продуктах. Специалисты сибирского мясоперер абатывающего предприятия предложили назвать его “Мусат”, так называет ся хорошо известный всякому работнику отрасли нож для разделки туш. Одна ко проведенная нами проверка названия на фокус-группе поколебала увере нность приверженцев такого названия, так как у большинства домохозяек – потребителей продукции предприятия – данное слово ассоциировалось с усатым татарином. Проверка потребительского восп риятия названия “Альбумин”, если бы она была проведена, заставила бы авт оров названия задуматься о его соответствии восприятию покупателей. Эт и примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также су щественно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскол ьку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетин говых исследований, активной рекламной и сбытовой политики. В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практическ и не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые росс ийские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвиже ния не требовалось проводить исследований потребителей, мощной реклам ы. Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой “Домик в деревне”, дал небольшую ознакомительную рекламу по т елевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом поп улярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продав алось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот мо мент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продукт ам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгичес ким названием. В сознании потребителей формируется благоприятный обра з: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ност альгии. И “Домик в деревне” становится брэндом московского рынка. Однако одного брэнда всегда мало, тут же появляется марка “Тридцать три коровы ”, которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем р аспространения в розничной сети. Затем появляются другие марки молока – “Милая Мила”, “Любимая чашка”, но их вхождение на рынок уже требует рек ламной раскрутки и маркетинговой поддержки. Следовательно, со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: - фирма должна быть достаточно зрел ой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждает ся только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыноч ных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; - развит современный менеджмент и при сутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явно й форме поддерживается высшим руководством; - на такой фирме развита служба маркетинга, которая способ на формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствам и), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть. Иными словами, такая фирма осознае т свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу ма ркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из кото рых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды вы ступают в качестве объективно существующих факторов, которые со времен ем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий сам ой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговы ми марками на современном российском рынке. ЗАКЛЮЧЕН ИЕ С развитием глобального маркети нга значение торговых марок возрастает. Например, на международном стро ительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материал ов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Ази и и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хо рошо известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители лишаются крупных контрактов. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их п омощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить р ыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые пото ки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и об еспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имее т огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, р озничной торговли и рекрутинговых организаций. Рост внимания к проблеме формиро вания и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого полож ения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных ст ран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары бе з марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категория х, причем среди российских потребителей большинства товарных групп так же увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Решение относительно торговой марки является важным с тратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое опре деляет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Р екламный знак, являющийся коммерческим названием предприятия, неразры вно связано с его деловой репутацией. Под этим именем предприниматель со вершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответств енность и осуществляет свое права и обязанности, рекламирует и реализуе т произведенную им продукцию и т.д. Фирменное наименование, ставшее попу лярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, прин осит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уваж ение в обществе и признание его заслуг. Использование фирменного наимен ования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организ ационной форме предприятия. Ита к, создание рекламного знака является принципиально важным процессом д ля становления производителя на рынке товаров и услуг. Без торговой марк и и усилий предпринятых, для ее продвижения, товар не будет конкурентосп особным, так как она не будет отражать тех нематериальных активов, котор ые должны убеждать потребителя в выборе именно этого продукта и услуги. СПИСОК ИСПОЛЬ ЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. А. П. Сергеев. Право на фирменное н аименование и товарный знак. С.-Петербург, 1995 2. А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности . Таллин, 1980 3. В.Л. Музыкант Формирование бренда средствами PR и рекламы. Москва, 2004 4. В.Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева Коммерческое право. С.-Петер бург, 1997 5. Н. И. Коняев. Право на товарный знак и промышленный образ ец. Куйбышев, 1984 6. А.С. Филюрин Российские особенности продвижения торгово й марки и управления ею. ЭКО. 2000
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Сынок, подойди к окну. Видишь? Когда-то это станет твоим.
- Трубопрокатный завод?
- Нет, занавески, мне они от бабушки достались.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Рекламный знак", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru