Реферат: Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 158 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО РФ ПО ОБРАЗОВА НИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ. СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: МЕНЕДЖМЕНТ КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ: МАРКЕТИНГ НА ТЕМУ: Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов Исполнит ель: студентка 4 курса 1 семестра гр. № Ек.05М21 __________Н.Н. Серебренникова. Руководитель: ___________ Ищенко М.М. Москва 2008 СОДЕРЖАНИЕ · Введение 4 o 1. Этапы жизненного ц икла товар 6 § 1.1. Внедрение 7 § 1.2. Ро ст продаж 8 § 1.3. На сыщение (зрелость товара) 9 § 1.4. Сп ад 10 o 2. Виды жизненных ци клов товара 13 o 3. Матр ица БКГ 19 · Заключение 22 · Сп исок использованной литературы 24 · Ан нотация 24 Вве дение То вар - одна из важнейших категорий экономики в целом и рыночной экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы пр иобретаем товары для удовлетворения своих вечно расту щих потребностей, каждый день товар продаём. И это утверждение верно не т олько по отношению к предпринимателям, которые занимаются непосредств енно созданием и реализацией товаров и услуг. Это утверждение верно и в о тношении простых "работяг", которые ежедневно несут на продажу свой особ ый товар - свой труд. Поэтому знание особенностей "поведения" товара на рын ке, на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим свой биз нес, но и простым обывателям. Так, все наверное сталкивались с ситуацией, когда покупая новый модный т овар по заоблачной цене, через пару месяцев обнаруживаешь, что этот това р не "эксклюзивнейший эксклюзив", а уже просто недорогой ширпотреб. Особе нно часто это случается в случае приобретения новой техники, сотовых тел ефонов, компьютеров. Почему так происходит? Можно привести и другой прим ер: в 90-х годах профессия бухгалтера считалась одной из самых престижных и высокооплачиваемых. Сегодня, даже бухгалтеру с высшим образованием быв ает сложно найти себе работу, а заработная плата у них (за исключением гла вных бухгалтеров), особенно в промышленности, часто равна, а иногда и мень ше, чем у рабочих "от станка", окончивших 9 классов средней школы и местное П ТУ. Казалось бы, приведённые выше примеры никак не связаны между собой, а меж ду тем всё это лишь частные случаи такого экономического феномена как жи зненный цикл товара (сокращённо ЖЦТ). Впервые концепция ЖЦТ была изложен а Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что кажд ый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может ко лебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дне й до нескольких десятков лет. Автор одного из учебных пособий по маркетингу Т.П. Прошкина так формулир ует необходимость изучения концепции ЖЦТ предпринимателями Т.П. Прошки на Маркетинг: Учебное пособие.- Ростов-на-Дону: "Феникс", 2008. стр.119.: - по заключению многих аналитиков, жизнь товара становится короче; - новая продукция требует новых инвестиций, что делает порой более выгод ным продление жизни уже существующего товара, чем создание принципиаль но нового; - концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, д ействиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситу ации свой план маркетинговых мероприятий; - знание концепции позволяет сформировать оптимальный товарный ассорт имент, или товарный портфель фирмы. Автор же данной работы полагает, что простому наёмному служащему будет т акже полезно изучить концепцию ЖЦТ. Это позволит ему лучше понять процес сы, происходящие на рынках профессий, а в конечном итоге, благодаря поним анию этих процессов, максимизировать прибыть от реализации своего осно вного товара - труда. Таким образом, тема, выбранная студентом для своей курсовой работы, а име нно, "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов " не только актуальна сегодня и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономи ки, но и для других принципов экономического развития. В своей работе автор использовал в качестве источников информации учеб ную литературу, в особенности таких авторов как Т.П. Прошкина и С.Н. и А.Г. Бе лоусовы, а также собственные наблюдения и опыт. 1. Этапы жизненного цикла товар Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обл адал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. с уществует на рынке ограниченное время. Рано или поздно о н вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаро м. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определ ений этого термина Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие . - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г., стр. 127.: жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с м омента первоначального появления товара на рынке до прекращения его ре ализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, по требителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления т овара на рынок до его снятия с рынка. Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь н е хаотично, но определённым образом, который графически может быть изобр ажён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла то вара". Такая кривая (в упрощённо-усреднённом виде) представлена на рис.1. Рис.1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отра сли, пунктиром - совокупная прибыль отрасли. Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: вне дрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, студе нт в своей курсовой работе не станет заострять на ней своё внимание. Оста льные же 4 фазы будут более подробно рассмотрены ниже. Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во м ногом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненн ого цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятель ности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследова ний, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарн ой политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому нач алом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увели чение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркети нга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жиз ненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценов ые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассм отрены ниже. 1.1. Внедрение Этот период, период появления товара на рынке и постепенного увел ичения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом завис ят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известног о товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это вре мя ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла то вара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких з атрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо со здавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми по купателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", кот орые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей , а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей , а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую ро ль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в д вух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотех нологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ при меняется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на но вые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массо вого спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для кот орой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рын ка. 1.2. Рост продаж Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переход ит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ро стом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счё т покупателей, т. н. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на п роизводство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На д анной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максималь на, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся пр одлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа мар кетинговых служб, которые используют следующие средства для достижени я поставленных целей: Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно доба вление новых функций, создание разновидностей товара. Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования прив язанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции. Интенсивный сбыт - увеличение числа торговых точек, проникновение на нов ые рынки. Проникновение на новые сегменты рынка. Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на с тимулирование его приобретения. Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей. 1.3. Насыщение (зрелость товара) На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него с тановится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, лю ди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, ка к её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё доста точно высока, т. к. в результате более полного освоения техн ологии происходит уменьшение затрат на производство. П оэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, что бы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут допо лнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск нов ых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех фо рм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направле нность Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потре бителями., увеличивается роль неценовой конкуренции. 1.4. Спад Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения прода ж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких измен ений, либо надоедает потребителям, либо исчезает пот ребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устарев ает, либо не выдерживает конкурентной борьбы. Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается число потребител ей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий: Организация может сократить маркетинговые программы и количество прои зводимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей. Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, манев рируя ценами. Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпус к. Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков то вара на складах. Подводя итог главе, можно привести несколько примеров правоты концепци и жизненного цикла товара. Одним из ярчайших примеров данной теории, на в згляд автора курсовой работы, является история сотового телефона Motorola Razer V3 в России. На рынке г. Екатеринбурга данный товар появился примерно в серед ине 2004 года и, благодаря своему броскому дизайну и техническим возможност ям, приобрёл статус модного и продвинутого телефона. Цены на него в розни чной торговле колебались в районе 17-20 тыс. рублей. Этот телефон вызвал наст оящий бум, особенно среди молодёжи. Иметь такой телефон было престижно. О днако, всего через год цены на него упали почти в два раза - до 10-12 тыс. рублей. Из элитной игрушки он превратился в стильный, красивый и достаточно дост упный товар - прекрасный подарок для девушки. К этому времени компания Motorola улучшила качество данной продукции, добавила новых функций, чтобы сохра нить конкурентоспособность, добавила к обычному серебристому цвету ещ ё несколько цветовых решений корпуса. Одновременно на рынке стильных "де вчачьих" телефонов г. Екатеринбурга появились такие фирмы как Samsung, LG. К нача лу 2007 года описываемый телефон уже позиционировался как недорогой телеф он начального уровня, т.е. в плане функций конкуренты ушли далеко вперёд. П оняв, что в технологическом плане этот телефон своих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетические свойства товара (к оторые, по мнению автора, и до сих пор на высоте) и добавила ещё несколько ц ветовых вариаций. Но, эпоха Razerа уже прошла. Претендовать на долю в секторе технологичных тел ефонов среднего класса эта модель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвые Fly и Sagem, и те же вездесущие Samsung'и. Цены на данную модель колебались уже в пределах 4200-5000 рублей, но и сравнительная дешевизна телефон не спасла - уже в конце 2007 года модель исчезла с полок маг азинов. Попытка в 2008 году оживить модель, доработав её в технологическом п лане и усовершенствовав дизайн, не принесли результата - сегмент стильны х женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно по этому, насколько сенсационным было появление первого Razer'а, настолько же проваль ным стал Razer2, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов. Не менее яркий пример можно привести с рынка труда. Профессия менеджера появилась в России после перестройки. В 90-е годы она было достаточно редко й и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ имеет в своём списке дисциплин менеджмент организации, множество учебн ых заведений среднего и начального профессионального образования такж е обучают студентов данной профессии. А ведь существуют ещё и курсы. Таки м образом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особенно нижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке данных ваканс ий имеет место жестокая конкуренция, на одно и то же место менеджера може т претендовать десяток соискателей с разным уровнем образования, опыта и т.д. Соответственно и реальная заработная плата существенно снизилась в сравнении с уровнем 90-х годов. Теперь она нередко равна и даже меньше, чем у служащих "рабочих" специальностей. Чтобы не быть голословным, автор мож ет привести следующие цифры: менеджер по продажам на заводе Уралхиммаш в г. Екатеринбург получает около 15-20 тыс. рублей в зависимости от срока своей работы, опыта, образования, и др. Обыкновенный же токарь со средним профес сиональным образованием получает 30-35 тыс. рублей, потому что на рынке этой профессии имеет место дефицит рабочих. Таким образом, сопоставляя данны е факты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обу чение данной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь бо льшинство работодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а т акое образование и стоит в разы больше), а также снижение прибыльности да нной профессии, можно говорить о том, что специальность "менеджер" прошла стадию роста и перешла на стадию зрелости жизненного цикла товара. 2. Виды жизненных циклов товара Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис.1 можно н азвать идеальной или усреднённой. В реальности же крива я ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл т овара значительно отличается от классического как по форме, так и по про должительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разнов идностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия ", "Сезонность". - кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и пад ение популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все ст адии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Зна чительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. о бъём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки "Тамагочи", которые п рактически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но д аже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "П родолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а з атем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлеч ения представлена на рисунке 2. Рис.2: кривая ЖЦТ "Увлечение". - "Бум". Такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция ком пании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает лидирующее положение на р ынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая та кого ЖЦТ изображена на рис.3. Рис.3: кривая разновидности ЖЦТ "Бум". - "Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорош о продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к т оварам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в нескол ько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне- летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4. Рис.4: кривая вида ЖЦТ "Сезонность". - кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого Ж ЦТ можно привести уже упоминавшийся выше сотовый телефон Motorola Razer 2, который н е смог повторить успех своей предшественника. График жизненного цикла т овара "провал" показан на рисунке 5. Рис.5: кривая ЖЦТ "провал". - возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим , однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобн овление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6. Рис.6: кривая ЖЦТ "возобновление". - гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющих ся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его и спользования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал н аходит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покры тия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7. Рис. 7: гребешковая кривая ЖЦТ. А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ класси фикации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа т овара Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г. Стр.128-129.. Вс его она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложны й товар, простой товар, модные товары, товары-причуды. Сложный товар - это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой в ид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучит ься по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приве дена на рисунке 8. Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара. Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Тако й товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетингов ая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительно й сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способны ми удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаютс я уже под несколькими торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показ ана на рисунке 9. Рис.9: кривая ЖЦ простого товара. Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребле ние. Кривая, представленная автором пособия для изображения жизненного цикла модных товаров идентично кривой сезонных товаров, изображённой н а рисунке 4. Поэтому в своей работе эту кривую исследователь опустил. Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п . - характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты. Кривая ЖЦ товара-причуды показана на рисунке 10. Рис.10: кривая продаж товара-причуды. Однако, на взгляд автора данной курсовой, на современном этапе развити я НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слиш ком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары , которые недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. Взять хотя бы наращивание ногтей. Каких-то 10 лет назад для большинс тва населения нашей страны само название такой услуги являлось дикость ю, сегодня если ни дорогими гелевыми, то хотя бы доступными акриловыми но готками могут похвастаться многие школьницы. То же и со сложными и прост ыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную автором тему (практически на болевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложным тов арам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию, в здыхая тыкал кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телеф оны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, соверш ив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с совр еменными телефонами умеют даже пятилетние дети (ярким примером того для автора служит пятилетний сын подруги). Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хо зяйка практически без обучения понимала что нужно повернуть и где нажат ь, чтобы постирать бельё. Сегодня стиральная машина - это сложная вычисли тельная техника, понятная не каждой домохозяйке (возможно именно поэтом у в России они так часто ломаются, а вовсе не из-за накипи, как утверждает р еклама). 3. Матрица БКГ Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск ш ирокой гаммы изделий, одновременно включающей в опт имальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненн ого цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и р асширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различн ых товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий Ж Ц требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприят ия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (п ортфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (со кращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относи тельной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популяр ная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимат ь важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей св ои стратегические единицы бизнеса. Любое предприятие хотело бы работат ь на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю . Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой ил и маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе н аходятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним поло жением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на рисунке 11. Рис.11: Матрица БКГ. "Трудные дети" - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положе ние. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становит ься популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, пос кольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивает п олучения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужна фина нсовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие п рибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок. "Звёзды" - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рын ке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов ну жно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на произ водство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сект ора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке. "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие при были. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания дости гнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансов ую поддержку "трудных детей" и "звёзд". Положение товаров этого сектора уст ойчиво и соответствует стадии зрелости. "Собаки" или "неудачники" - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положени е: прибылей не приносят, но требую средств для поддержания своего положе ния. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. О ни подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных марке тинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более персп ективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары. У спешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товар ы, которые рынок не принял на стадии внедрения. Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство пр едприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и приня ть решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства л ибо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовл ожениях по каждому из продуктов. Практика показала, что наиболее оптимал ьным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей", которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "Собаки", которые являются обузой для фирмы, должны своевреме нно выводиться из товарного ассортимента. Заключение Для написания своей курсовой работы студент выбрал тему "Жизне нный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизнен ных циклов". Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 год у. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и ж ивёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависим ости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизн енный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённос ти во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятко в лет. Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь н е хаотично, но определённым образом, который графически может быть изобр ажён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла то вара". Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товар а: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Большинство исследователей выд еляет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновле ние", "Гребешковая линия", "Сезонность". Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во м ногом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненн ого цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятель ности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследова ний, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарн ой политики. Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой г аммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении издел ия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно н аходящиеся на рынке. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформироват ь оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бос тонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой до ле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товар ы, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и персп ективами. Эти группы товаров называются "трудные дети" (товары, только вых одящие на рынок и имеющие сложное положение), "звезды" (пользующиеся быстр о растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы), "дойные коровы" (товары, активно продающиеся на рынке и дающие бол ьшие прибыли) и "собаки" (товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития). Практика показала, что наиболее о птимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большу ю часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также не которое количество "трудных детей" Оптимизируя товарный ассортимент, фирма может также гибко реагировать на переход товара из одной стадии ЖЦ в другую. На первой стадии - внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся п овышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изд елий всего параметрического ряда (товарной линии). В стадии спада на рынк е оставляют только одну-две наиболее ходовые модели. Список использованной литературы Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебн ое пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г.; Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2001г. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990г. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.; Маркетинг: Учебное пособие/ под ред.В.А. Зайцева. - М., 2006г.; Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и ст атистика, 1991г. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2008; Родин В.П. Оценки маркетинга. - М., 1992г. Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005г. Теория маркетинга/ под ред.М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002г. Аннотация Для написания своей курсовой работы студент выбрал тему "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов". Объектом данного и сследования станет товар, предметом - его "поведение" на рынке на различны х стадиях своего жизненного цикла. Кроме того, автор рассмотрит меры, пре дпринимаемые службами маркетинга предприятия - производителя во всех ф азах развития товара для оптимизации сбыта и прибыли от его реализации. Своими задачами автор ставит: - изучение фаз жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его разновидностей; - изучение работы службы маркетинга на всех стадиях жизненного цикла тов ара. Целью данного исследован ия является выявление способов наиболее выгодного сбыта товара на всех стадиях его жизненного цикла, а, следовательно, увеличения прибыли от ег о реализации.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Лучшие годы жизни - это вовсе не молодость.
Лучшие годы жизни - это когда можешь делать все, что хочешь, можешь позволить себе делать все, что хочешь, и никто тебе не пытается внушить, что лучше заниматься чем-то другим.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru