Реферат: Продажи: управляeмый диалог - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Продажи: управляeмый диалог

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 115 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Продажи: управляемый диалог Все мы знаем правила эффективного делового общения наизусть (или по край ней мере думаем, что знаем): «с клиентом не спорить», «проводить презентац ию красиво, демонстрируя слайды», «хвастаться перед потенциальными кли ентами реальными и предполагаемыми возможностями и успехами». Все это т ак, но даже самые опытные специалисты по продажам сталкиваются с одними и теми же проблемами. «Вы меня не поняли!» - кричит покупатель в торговом зале в ответ на попытку предложить ему то, что его не интересует. «Все вы, поставщики, одинаковы! А чем вы можете нас удивить?» - амбициозно вопрошает потенциальный клиент на первой же встрече, вызывая крайнюю растерянность прибывшего к нему на встречу торгового представителя. «Меня не интересует ваша общая информация! Дайте мне конкретику!» - броса ет потенциальный клиент красноречивому продавцу в ответ на его стандар тные презентационные рулады (и бывает в этом прав). Да, клиент, в том числе потенциальный, всегда прав в своем стремлении полу чить именно то, что ему нужно и интересно, а вовсе не то, «что у нас там запла нировано». В то же время на встрече с клиентом мы всегда можем предостави ть ему массу существенной информации, которая коренным образом повлияе т на его готовность к сотрудничеству и поэтому должна быть доведена до е го сведения. Как же совместить выявление потребностей клиента и донесен ие до него важной информации? Ответ прост: управляйте диалогом с клиенто м! Однако зачастую вместо ведения структурированного управляемого диа лога мы допускаем грубые коммуникативные ошибки и именно поэтому не дос тигаем успеха в процессе продаж. Ошибка 1: «речовка» с порога «Здравствуйте! Я представляю компанию Х. Мы существуем на рынке с 1991 г. и яв ляемся крупнейшим поставщиком скрепок и кнопок! Наша продукция изготов лена на основе передовых современных технологий и отвечает требования м самых взыскательных клиентов. Качество нашей продукции проверено вре менем! Мы хотим вам предложить взаимовыгодное сотрудничество!» Знакомы е фразы? Ну конечно, ведь перед нами стандартный набор слов, произносимых большинством специалистов по продажам во время их визитов к потенциаль ным клиентам. Типичная реакция на эти фразы в 80% случаев такова: «Спасибо, н ам ничего не надо!», «Не отрывайте меня от работы! Много вас таких ходит!», « Опять стандартное предложение? Нам это неинтересно!» Многие потенциаль ные клиенты за долгие годы привыкли к тому, что к ним постоянно кто-то прих одит и что-то предлагает, причем делают это все по одному и тому же шаблону . Из-за этих регулярно повторяющихся ситуаций у потенциальных клиентов в озник стереотип: если кто-то с порога начинает хвастаться годом основани я своей компании и предлагать «взаимовыгодное сотрудничество», значит, хочет «впарить» ненужное, и таких необходимо «гнать в шею». Продажи нельзя начинать с презентации! В большинстве случаев это вызывает защитн ую негативную реакцию клиента и формирует у него образ продавцов как «бе зграмотных нуворишей», явившихся, чтобы отвлечь его от работы и обвести вокруг пальца. Главная задача начала беседы с клиентом - расположить его к себе, вызвав доверие, как личное, так и профессиональное. Клиент должен в идеть в продавце прежде всего профессионала, уверенного в себе, умеющего строить продуктивный диалог, уважающего себя и других. Рекомендуемые вы сказывания, подходящие для различных этапов начала продажи, представле ны в табл. 1. Обратите внимание: вместо привычной презентации мы используем краткую и информативную «приманку» (табл. 2). Не используйте в речи коммерческие штампы 1990-х годов! Примеры таких штампов: «мы хотим вам предложить», «взаимо выгодное сотрудничество», «я представляю компанию», «мы надежны и прове рены временем» и т.д. Старайтесь заменять эти набившие оскомину слова бо лее свежими и конкретными фразами : «у нас есть такие-то возможности для вас», « мы готовы стать для вас достойным и надежным партнером». Не увлекайтесь «приманкой»! Сразу же после нее задайте вопрос клиенту. Вопрос посл е «приманки» открывает для нас возможность управлять беседой, а значит, фиксировать реакцию клиента и гибко направлять диалог в наиболее выгод ное и конструктивное русло. Опыт автора позволяет утверждать, что наиболее удачным является вопрос, приведенный в табл. 1: «Как Вам будет удобно: сначала я кратко расскажу о на с или Вы опишете Ваши пожелания?» В некоторых случаях клиент действитель но предпочитает начать диалог не с прослушивания нашей презентации, а с рассказа о своих пожеланиях и требованиях, т. к. его время ограничено и он хочет услышать только то, что могло бы быть ему потенциально интересно. В от другие варианты вопросов, которые можно задать клиенту после «приман ки»: «Какие у Вас пожелания к нашей беседе?», «Для того чтобы наша беседа б ыла для Вас информативной, подскажите, пожалуйста, что Вам в настоящий мо мент наиболее интересно?» Таким образом, применяя сочетание «приманки» и вопроса, мы задаем стиль управляемого структурированного диалога с са мого начала встречи с клиентом. Ошибка 2: длительные любезности «Делайте комплименты клиенту в начале беседы!» - твердят все коучи, трене ры и руководства по продажам. Воодушевленные этим напутствием, продавцы изо всех сил стараются быть любезными: «У вас такая прекрасная компания! », «У Вас очень уютный кабинет! Вы сами подбирали шторы?» «Мы так много нас лышаны о ваших успехах в нашей отрасли! Нам так приятно встретиться с Вам и!» Все эти «сладкие фразочки» хоть и привносят позитив в общение с клиен тами, но, увы, порой вызывают обратную реакцию. Некоторые из продавцов изл ишне увлекаются комплиментами, очень долго пытаются сформулировать, за что им нравится собеседник, часто путаются, теряются, чем и вызывают разд ражение. Основная проблема - в попытке «притянуть за уши» позитив, что вед ет к потере искренности в процессе контакта. Особенно остра данная проблема в России, где излишне слащавая и церемонн ая манера общения вызывает гораздо большее раздражение, нежели даже гру бость, сказанная прямо, честно и «от всей души». Искренность и открытость - вот главные це нности при выборе партнера по бизнесу. Это не означает, что комплиментов совсем не следует говорить. По ощряющие, поддерживающие слова, безусловно, располагают к вам собеседни ка и служат для установления неформального позитивного контакта. Однак о есть одна существенная деталь: комплимент должен быть искренним, точно характеризовать истинное достоинство собеседника. Правила хорошего комплимента таковы. 1. Найдите ту черту собеседника или его компании, которая вас действитель но приятно удивляет. Лучше, чтобы это была не та черта, которой делают комп лименты все, а та, которую заметили только вы (атмосфера в офисе, оперативн ость реагирования на проблемы и т.д.). 2. Сделайте комплимент искренне, от всей души. Когда произносите его, чувст вуйте себя полностью открытым и постарайтесь сами получить удовольств ие от этого комплимента. 3. Не говорите излишне льстивыми фразами типа «Вы такой прекрасный» . Комплимент ук рашает легкая «перчинка» в виде неожиданного сравнения, противопостав ления, юмора: «У вас опасно приятная атмосфера в компании! От вас не хочетс я уходить!» 4. Говорите не об абстрактных, а о конкретных достоинствах собеседника ил и его компании. Главное правило комплимента: б удьте кратки! В случаях, когда п родавец многословно любезен, а клиент его поддерживает, есть риск потеря ть деловую нить беседы и отклониться в сторону посторонних тем. Это прив одит к потере времени: после приятной беседы продавец выходит от потенци ального клиента, так и не достигнув цели - начала сотрудничества. Ошибка 3: первый же вопрос - «удар по больн ому месту» «Нужно с самого начала выяснить потребности клиента!» - загораемся мы гл авной идеей технологии продаж и начинаем сразу же задавать клиенту вопр осы типа: «Расскажите, какая продукция пользуется в вашем регионе наибол ьшим спросом?», «С какими проблемами вы сталкиваетесь чаще всего?», «Кто у вас в компании определяет ассортиментную матрицу?» Подобные вопросы тр ебуют от клиентов высокой степени откровенности и готовности дать полн ую информацию о себе, к чему они в большинстве случаев совсем не готовы и п оэтому часто сопротивляются: «Извините, я не готов отвечать на такие воп росы! Это конфиденциальная информация!» Еще более негативную реакцию кл иента вызывают наши попытки первым же вопросом к нему показать, что у нег о не все в порядке: «Мы прошли по вашему магазину. Вы знаете о том, что у вас много просроченной продукции?», «Почему в вашем торговом зале не предста влены ведущие бренды?» Данные вопросы всегда вызывают отторжение и сопр отивление дальнейшему контакту с продавцом: «Какое право вы имеете нас к онтролировать? Какое вам дело до нашей продукции? Вы пришли, чтобы нас кри тиковать? Нам это не нужно!» Каждый этап беседы с клиентом предполагает и спользование вопросов определенного типа (табл. 3). Никогда нельзя начинать продажи с проблемного или ценностного вопроса, т.к. они подразумевают максимальную степень открытости собеседника, кот орая не может быть достигнута на первом этапе беседы. Начинать диалог с клиентом нужно с ситуационного во проса! Это нужно для того, чтобы «разговорить» клиента, помочь ему актуализировать в памяти факты и собы тия, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. После ситуационног о вопроса вы легко сможете перейти к более прямым проблемным, ценностным и информирующим вопросам (табл. 4). Данная последовательность вопросов постепенно подводит клиента к осоз нанию не только своих главных потребностей, но и необходимости сотрудни чества с вами как продавцами или поставщиками для повышения успеха собс твенного бизнеса. Вопросы, заданные именно в указанной последовательно сти, обеспечивают поэтапное «созревание» вашего собеседника, его перех од от состояния потенциального клиента к состоянию клиента, готового к с отрудничеству. Ошибка 4: «допрос с пристрастием» или монотонный мон олог У продавцов, устанавливающих контакт с потенциальным клиентом, прослеж иваются две крайние формы ошибочного поведения. Первая - ведение непрерывного и монотонного рассказа о себе и своей комп ании в форме монолога. Это вызывает крайне негативную реакцию у потенциа льного клиента - от скуки и потери интереса до недовольства, агрессии и не желания общаться дальше. Ведя монолог, мы ставим себя в позицию ученика, о твечающего урок, которого всегда можно прервать, задать ему провокацион ный вопрос, увести его от темы обсуждения или жестко раскритиковать, под вергнув сомнениям все сказанное им. Чем более продавец склонен к монолог овому стилю общения с клиентом, тем он более управляем и менее уверен в се бе, а это приводит к потере и утрате им профессионального и делового авто ритета в глазах потенциального клиента. Вторая форма ошибочного поведения продавца - ведение «допроса с пристра стием», т.е. «задавливание» клиента массой вопросов, настойчивое требова ние быстрых ответов. В этом случае клиент также может взбунтоваться. « Я не обязан отв ечать на ваши вопросы! Я теряю с вами время!» - возмутится он и потребует, чт обы мы «перешли к делу», а «дело» в нашем понимании - это наша презентация. В результате мы снова - теперь уже со страхом потерять клиента - переходим к монологу. Таким образом, получается замкнутый круг: или «допрос с прист растием», или монолог. Решением этой проблемы является структурированная беседа с клиентом, п остроенная по принципу «вопрос - комментарий»: вы сначала задаете вопрос , получаете ответ, а затем приводите краткий информационный комментарий к полученному ответу. Далее вы задаете следующий вопрос, получаете ответ и даете новый комментарий. Таким образом, вы управляете беседой, направл яя ее в интересующее вас русло. Вот пример структурированной беседы по т ипу «вопрос - комментарий». Вопрос: «Важно ли для вас выйти на новые рынки?» Ответ клиента: «Да, мы хотели бы привлечь новых, более платежеспособных клиент ов». Комментарий: «Согласен с Вами, сейчас это было бы отл ичным решением проблемы! Для того чтобы привлечь новых клиентов, у нас ес ть конкретные возможности. Мы помогли решить подобные задачи нашим пяти крупным партнерам. Благодаря сотрудничеству с нами они стали лидерами рынка за короткий период времени». Рассмотрим еще один пример. Вопрос: «Скажите, пожалуйста, продукцию какого цено вого сегмента вы хотели бы вывести на рынок?» Ответ клиента: «Продукцию к ласса люкс». Комментарий: «Отлично! У нас есть комплексная систе ма мероприятий по привлечению VIPклиентов и работе с товарами класса люкс. Сейчас я расскажу о ней подробнее». Задавая стиль беседы по принципу «вопрос - комментарий», мы управляем ди алогом и структурируем общение с любым клиентом. Данный стиль позволяет совместить планомерное выявление потребностей клиента и поэтапное сод ержательное информирование его о наших возможностях по удовлетворению его потребностей. Ошибка 5: невнимательность к ответам клиента «Я задаю вопросы клиенту, веду структурированный диалог по всем правила м, а клиент все равно сопротивляется беседе и высказывает возражения! По чему?» - спрашивают продавцы, обучавшиеся технике продаж. Взяв на вооружение метод ведения структурированного диалога, они так ув лекаются расспросами, что недослушивают до конца ответы клиента и, как р езультат, совершенно не понимают его потребностей, теряя с ним коммуника тивный контакт. В беседе с клиентом для нас важны не только вопросы и наши комментарии, но и суть получаемых нами ответов. Ведь в каждом ответе клие нта содержится ценная информация о его ключевых потребностях. Даже когд а клиент сопротивляется общению, высказывая возражения или задавая нег ативные встречные вопросы, в них все равно присутствуют запросы, которые нужно просто услышать и осознать. Будьте внимательны к ответам клиента! Фиксируйте кл ючевые слова, указывающие на потребности! Пример сопоставления ответов клиента и его ключевых потреб ностей представлен в табл. 5 . Если мы точно поймем суть ключевых потребностей клиента, то затем сможем сделать ему по-настоящему интересное предложение, т.е. предложение, связ анное с его потребностями. Типичные потребности клиентов, важные для процесса продаж: ?? материальная / финансовая: прибыль, снижение издержек, привлечение новы х средств и рост капитала; ?? безопасность: защищенность от непредсказуемых угроз, стабильность и у веренность в завтрашнем дне; ?? комфорт: быстрота и удобство урегулирования организационных вопросов и оформления документов, снижение бюрократизации процесса сотрудничес тва; ?? полезная информация: получение важных и необходимых сведений, новых зн аний и навыков; ?? взаимопонимание и эмоциональная поддержка: обретение союзников, сорат ников и помощников в деле повышения успешности бизнеса; ?? статус: самоуважение, обретение достойных и уважаемых партнеров и форм сотрудничества, получение одобрения значимых представителей обществе нности, повышение репутации, улучшение имиджа; ?? саморазвитие: новые горизонты, интересные направления развития, новые знания и информация. Ошибка 6: отсутствие своевременных предложений для клиента Бывает так, что, задав все возможные вопросы и получив на них четкие ответ ы, мы теряем бразды управления беседой. Наступает странное для нас замеш ательство: мы останавливаемся, теряемся и будто не знаем, что делать даль ше. Клиент пользуется наступившей паузой и перехватывает инициативу в б еседе, задавая неожиданный вопрос или высказывая жесткое возражение. Приведем пример. Продавец: « Какие глобальные цели стоят сейчас перед вашей комп анией?» Клиент: «Повысить прибыль в два раза за ближайший год». Продавец: «Да, понятно…» Клиент: «А почему Вы задаете мне подобные вопросы? Какие у вас конкурентные преимущества?» В данном случае клиент воспользовался нашей паузой и начал вести беседу в другом направлении, которое нам, возм ожно, совсем не интересно. Получив ответ на вопрос, не делайте пауз. Сразу же формулируйте конкретное предложение клиенту, управляйте бесе дой. Предложения клиенту нужно делать поэтапно, по ходу беседы, встраива я их в комментарии в соответствии с выявленными у него потребностями. Вот пример того, как можно этого добиться. Продавец: « Какие глобальные цели стоят сейчас перед вашей комп анией?» Клиент: «Повысить прибыль в два раза за ближайший год». Продавец: «Это очень интересная цель! Давайте сразу же рассмотрим возможную схему наших совместных действий по ее достижен ию. Наш предыдущий опыт партнерства с развивающимися компаниями на стад ии роста позволил нам разработать следующие системы быстрого повышени я прибыли». (Далее следует перех од к конкретным методам и цифрам.) Ваш диалог с клиентом должен быть похож на игру в пинг-понг: вопрос клиенту - ответ клиента - комментарий или предл ожение клиенту - новый вопрос клиенту. Ошибка 7: боязнь возражений клиента Мы всегда боимся возражений клиента, потому что ощущаем за ними сопротив ление нам и, как следствие, вероятность отказа от сотрудничества. Кроме того, любое возражение вызывает наше ответное сопротивление, жела ние поспорить или оправдаться, иными словами, затратить свою эмоциональ ную энергию на противоборство. В ответ на возражения нельзя защищаться, т.е. нападать в ответ или оправдываться, следует предлагать удовлетворит ь соответствующую потребность (табл. 6). Профессионал в области продаж отличается от обывателя тем, что он расс матривает любое возражение не как негативную эмоцию, направленную прот ив него, а как информацию о ключевой потребности клиента. Возражение - это нормальная реак ция потенциального клиента на наше предложение, которая говорит о том, ч то он не равнодушен к нам, а хочет действительно понять, чем мы можем быть ему интересны. Ошибка 8: исполнение роли жертвы или агрессора Продажи, как и любое общение с людьми, - это процесс обмена энергией. Когда мы отдаем энергию, то одновременно и принимаем ее. Этот процесс всегда че тко ощущается в процессе беседы. Когда мы чувствуем сложность беседы, не преодолимые барьеры в диалоге или усталость, это означает, что мы отдали много энергии, но ничего не получили от собеседника взамен. И наоборот, пр илив сил, радость, азарт, энтузиазм и активность - признаки притока энерги и, когда нам удалось ее в себе умножить. Есть продавцы, которые в процессе продаж чаще испытывают негативные эмо ции: неуверенность в себе, слабость, чувство неловкости, вины, стыд, страх и даже раздражение. Это означает, что они больше отдают энергии, чем прини мают, а соответственно, выступают в роли вечной жертвы. Таким людям прода вать труднее, чем всем остальным, и сам процесс общения в продажах идет у н их очень тяжело, вяло и мало результативно. Существуют также продавцы, которые, напротив, испытывают во время продаж прилив сил и энтузиазма, но при этом клиенты отказываются от сотрудниче ства с ними под разными предлогами. Такие продавцы ведут себя скорее агрессивно, жестко и бескомпромиссно, д иктуя условия и задавая провокационные вопросы клиентам. В процессе общ ения они присваивают себе много энергии, но при этом ничего не отдают соб еседнику. Это агрессоры, которые, так же как и жертвы, являются малоуспешн ыми в продажах. Для достижения успеха в продажах нужно следить, что бы обмен энергией между продавцом и клиентом был сбалансированным. Показатель баланса обмена энергие й в общении «продавец - клиент» - это позитивное эмоциональное состояние обоих собеседников и результативность беседы. Среди мер по достижению сбалансированного и гармоничного энергообмена между продавцом и клиентом в процессе продаж можно выделить следующее. ?? Тот, кто является инициатором беседы (продавец), должен «вбросить» энерг ию в диалог через рукопожатие, комплимент, позитивную информацию или аде кватную шутку. ?? Прислушивайтесь к себе в процессе беседы и задавайте себе вопросы: «Мне сейчас комфортно?», «Комфортно ли моему собеседнику - потенциальному кли енту?», «Интересна ли наша беседа моему потенциальному клиенту?», «Продв игаемся ли мы вместе с собеседником к главной цели диалога - взаимовыгод ной договоренности?» Если вы чувствуете, что беседа уходит в деструктивн ое русло, вызывает негативные эмоции с обеих сторон или отклоняется от т емы, откорректируйте ее, задав вопрос, сделав своевременное предложение или просто переключив внимание собеседника на что-то более конструктив ное. Спрашивайте себя: «На каком этапе беседы по продаже мы сейчас находимся? Какое следующее направление беседе я должен задать?» Найдите в беседе по продаже точку силы эт ой беседы - тот самый ключевой момент, который решит исход вашего диалога. Будьте готовы стать источником энергии и энтузиаз ма для вашего собеседника в точке силы вашей беседы через своевременное предложение или значимый комментарий. В каждом диалоге есть своя точка силы. Это момент, который решает исход бе седы. Профессиональный продавец всегда заранее чувствует «точку силы» беседы и, осознанно или интуитивно, делает в этой точке решающий «тактич еский бросок», мотивирующий клиента на дальнейшее продуктивное сотруд ничество.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Почему мужская фраза "Выходи за меня замуж!" звучит как предложение, а женская "Женись на мне!" - как требование?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Продажи: управляeмый диалог", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru