Курсовая: Планирование рекламной кампании - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Планирование рекламной кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 395 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Вв едение 2 1. Ос новные принципы рекламной кампании 3 2. Пл анирование и организация рекламной кампании 5 2.1. О пределение целей рекламной кампании 5 2.2. Т ехническое задание 7 2.3. И сследование рынка 7 9 2.4. Р азработка календаря рекламных акций 2.5. М едиапланирование 20 2.6. Р аспределение бюджета рекламной компании 15 2.7. М аркетинговые исследования рекламной деятельности 20 3. Ти пичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий 23 За ключение 27 Сп исок литературы 28 Введение В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появ илось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама вход ит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуника ции (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сб ыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и н е может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим сущес твованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно р ыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в р ыночной экономике. Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовател ьно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это дей ствительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизуч енной. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составн ая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информацио нный выход на потребителя. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полн о раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информа ции о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результа те. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне к онкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействи я на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знани я: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в сам ых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных стр уктур. Для производителя становится необходимым так построить свою раб оту, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывалс я и постоянно учитывался поток информации из самых различных источнико в и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, и нформацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптов ых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получа ет нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с ин формацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клие нтам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о ф акторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, произ водитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он м ожет повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в рез ультате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляюща я рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следс твием существующих в то или иной стране политических, экономических, пра вовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и спец ифики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производ ителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним с пециализированной маркетинговой организации. На основе этой информаци и разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а т акже образцы рекламной продукции по определённым товарам. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует бы строй бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, что бы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Бо льшая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны и спользовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в кра йних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных рез ультатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле сло ва, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот п одход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет ми нимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить э ффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фи рме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успе шней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает мн ожество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направл ена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные реклам ные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. 1. Основные принципы рекламной кампании Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных о дной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие допол няло другое. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовате льности: 1. определить вашего покупателя; 2. определить цели рекламной кампании; 3. определить основную идею рекламной кампании; 4. выбрать формы размещения рекламы; 5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприя тий относительно друг друга во времени; 6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; 8. составить развернутый план рекламной кампании; 9. разработать все элементы рекламной кампании; 10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рек ламной кампании; 11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; 12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании; 13. подвести итоги рекламной кампании. В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекл амной акции представлены в таблице 1 . Таблица 1. Схема организации рекламной кампании Целью рекламной кампании является достижение опр еделенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным соо бщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, произ водителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования про дукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, ког да перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, напр имер, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убед ить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо , несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вку с. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках д анного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего дл я товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того что бы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “К ока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы про информировать или убедить их. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в прав ильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на авт омобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения реклам ной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных вид ов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненн ого цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга 2. Планирование и организация рекламной кампании Планирование рекламной кампании -- процесс, в котор ом принимают участие все структурные подразделения агентства и маркет инговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление пла на рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламно е послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массово й информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торгово й марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован по требитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддер живать эффект прямой рекламы и усиливать его. Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, орган изации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный по требитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помо щью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросо в образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительств а, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формиро ванию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять . В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе ко мпании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- п остоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя кор ректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классичес кую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль. 2.1. Определение целей рекламной кампании Основной источник разработки стратегии рекламно й кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются це ли рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероп риятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в об ласти потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действо вать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потреби теля покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше п окупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в гла зах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в ко нечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую ис ходят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объеди ненных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламода теля путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощь ю рекламных обращений. В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потреб итель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потр ебителя, а затем использует полученные сведения в определении целей мар кетинга и рекламы. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных п окупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купит ь его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет пров едена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, п рестижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рын ке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть э кономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто эконо мический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффект ивность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что п рактически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара п отребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического ха рактера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это де лает не напрямую, а косвенно. То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит о т многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюдж ета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создаю щую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу эк ономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложивш ейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рын ке положения. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: Ё внедрение на рынок новых товаров, услуг; Ё стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услу г; Ё переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; Ё создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; Ё обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о т оваре или предприятии (фирме) и др. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия на зывают увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсифик ации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его пер воочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей ст епени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Р еклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности про дукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким обр азом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампа нии, но директивное задание его величины не может служить достаточной ос новой для разработки. Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели пре дприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструме нтов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то мар кетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: долж но ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующ ее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратков ременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличен ия сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уж е существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интере с, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного кач ества в нужное время, в нужном месте по нужной цене. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получа ют отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласов анности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный в ыход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовл етворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающе гося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последую щее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что компл ексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработа нных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во вре мени. 2.2. Техническое задание В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его исто рию, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее н едостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отдел е маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не им еет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела. Клиент определяет задачи , которые должны быть решены в ходе рекламной кампа нии. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемо сть торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из постав ленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким об разом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет р езультат. Возможные задачи: 1. Повышение узнаваемости торговой марки на 40%. 2. Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекла мы. 3. Увеличение продаж. Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности реклам ы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезон ности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а н е завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в э том случае является предметом обсуждения, а не догмой. Следующий момент, который должен быть отражен в задании, -- это бюджет : за какие д еньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку аге нтство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходим о знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике оче нь часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентств а просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев э то заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента. Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что до лжно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой с рок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании . Агентство должно определить четкие временные ра мки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам прода ж (если цель рекламной кампании -- поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок. 2.3. Исследование рынка После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Ка к правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должн о быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат ко нкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента у величить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты ре кламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, че м у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслежи вание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усил ение конкурентной активности. Источники данных о конкурентной активности -- мониторинги исследовател ьских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизи онной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах о тражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотн ошение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конку рентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекла мных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, е сли размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мон иторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кром е затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прес сы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовате льскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, и спользовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекла мных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рек ламы -- поездив по городу. Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребит ельские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта ил и это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повтор яемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возмож но, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый гл авный момент в анализе позиционирования конкурентов -- понять преимущес тва и свойства товара, которые не использовались ранее. Исследование относительно потребительского отношения к торговой марк е клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от эт ого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подря дчика. В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина: Ё Список конкурентов. Ё Затраты на рекламу. Ё Медиа-микс, используемый конкурентами. Ё Пики наивысшей активности конкурентов. Ё Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее. Ё Позиционирование конкурентов. Ё Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента. После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стр атегии и написанию внутриагентских заданий. 2.6. Разработка календаря рекламных акций На этом этапе к работе подключается отдел по прове дению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда -- все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел -- дос таточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, п омимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работ е с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых р ук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прям ую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность -- рекламные акции и PR. Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календар е рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продол жительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расп исана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, пр едложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть ук азан бюджет. Планирование PR-кампании включает следующее: Ё Цели PR-кампании. Ё Список средств массовой информации. Ё Основные послания. Ё Календарный план работы по осуществлению PR-кампании. Ё Бюджет. «Цели PR-кампании» . Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламно й кампании, -- существует одна главная цель и несколько более мелких подце лей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной ре кламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прям ой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант пр одвижения продукта. «Список средств массовой информации» -- список изданий, которые соотносятся п о тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьют ерные и бизнес-издания (“PC Week”, “Эксперт”), для косметики -- женские журналы (“ Cosmopolitan”, “Woman”, “Elle”). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как назва ние издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного че ловека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны пост оянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный ко нтакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыду щее сотрудничество. «Основные послания» . Этот пункт очень похож на аналогичный в задании д ля творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информа ции. «Календарный план работы по осуществ лению PR-кампании» . Представляет собой пл ан публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерирова ть статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет стат ья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании провод ится оценка запланированных и вышедших статей. «Бюджет» . Бюджет для PR определяется на основе труда, затраче нного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Д ля клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если с мета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выпо лнения части услуг -- например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента. Существует еще один документ -- «Истор ия продукта и клиента» , который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения н аилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается л юбая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта. 2.7. Медиапланирование Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих реклам ной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельност ь по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (т елевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам-ного об ращения в значительной мере определяет успех всей реклам-ной коммуника ции. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальн ых потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, наскольк о сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекла му, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств пе редачи рекламных посла-ний является основным при определении бюджетов рекламных кам-паний. Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при кот орой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой а удитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое с ообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для до стижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, доби ться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя инф ормационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Викт ора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас поряд ка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очеви дна”. Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодател ь четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудито рию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроко в и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с це новой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проан ализировать сезонный фактор. Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потреб ителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребител и обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекла му потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ то же обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Зна чит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носите ли, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для прод вижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым лю ди больше доверяют. При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководст вуются следующими критериями: · степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой о трасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области сп ециалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания); · степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у опред еленных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию); · настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерчески е коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать ); · созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопере живать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высоко й степенью рекламного воздействия); · степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение огр аничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли). На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивной отр асли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в кат егории “страховые услуги” больше задействована пресса. Некоторые спец иалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носите ли, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить - рекламная кампания останется незамеч енной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание пот ребителя нестандартными акциями. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспек тивы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэ нд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех у страивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целево й аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если м арку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством п родукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианос ителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задач а кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может све сти на нет любые усилия медиапланеров. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (теле видения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их воз можностей и ограничений. Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможн ость визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда ре чь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойс тва которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распрос транения информации следует выбирать между центральными российскими т елевизионными каналами и местным кабельным телевидением. Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнес а: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребите лей. Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и регио нальной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как прави ло, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы. Поэ тому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для реклам ирования своих товаров и услуг. В случае с центральными телевизионными каналами необходимо четко пред ставлять себе потенциальных потребителей: когда они работают, в какое вр емя бывают дома, какие передачи предпочитают смотреть, чем интересуются и т.д. Например, реклама о казино, запущенная по ОРТ в час дня, вряд ли привед ет новых посетителей. “Procter&Gamble” демонстрирует свою рекламу в течение всего дня, так как потенциальными потребителями являются домохозяйки, которы е постоянно прикованы к телевизору. А ролик про развлекательный комплек с “Метелица” появлялся на экранах ближе к вечеру, так как его клиенты -- об еспеченная молодежь и деловые люди среднего возраста, отдыхающие тольк о после 21 часа. Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в п ределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить назв ание марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники “Мастер Дент”, название и телефон ко торой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир . Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Так, некот орые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались с экономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитор ии был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась мало эффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить пр одукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на англий ском языке - надпись надо видеть. Для малых и средних предприятий это один из удачных способов рассказать о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телеви зионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, -- определить оптимально е время для радиорекламы. Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на кухн е, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или музык ального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты, з а которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себ е и убедить в необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое з начение имеет голос, сопровождающие фон, звук. Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной рекламной к ампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Рекламная ка мпания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей. Такими знач ительными событиями могут быть Новый год, Рождество, 8 Марта, любой другой всенародный праздник, сезон летних отпусков, День знаний и т.д. Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целева я аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно обле гчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают горазд о внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно ра змещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах в озможно максимально тесное общение с покупателем - анкеты, скидочные куп оны, лотереи и т. п. Распространение информации о компании через прессу -- наиболее традицио нный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные и здания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные. Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом я вляется реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственно го масштаба поместить информацию о себе -- удовольствие дорогое, его могу т позволить себе лишь крупные компании. Но дело не только в цене. Местные газеты помогут фирме работать более прицельно. Тем более что у р егиональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяе мые в соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отно шения. Весьма эффективный путь -- дать информацию о компании в местных бесплатн ых рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий кру г читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках н ужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и мес тные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз «срабатыва ют» как носители рекламной информации. Если товары и услуги компании имеют специфический характер, не рассчита ны на широкую аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отра слевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те лю ди, которых реклама может заинтересовать. В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места распростра нения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус чит ателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше ин формации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них. Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления рекламного объявления или текста. Но заказчику необходимо помнить, что л юбое сообщение о компании должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать людей к действию. И что его рекламе придется конкурировать с рекламой других фирм. Она должна быть заметна на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей. В тексте рекламно го объявления необходимо прежде всего акцентировать внимание на сильн ых сторонах вашей организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, нуж но учитывать то, чего они не могут предложить, знать их слабые стороны и пр едставить информацию о себе иначе. Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения л окальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны с амые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток - н евозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность н аружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за сла бой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от р екламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожны е щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих. Хорошо оформленные рекламные щиты могут служить весьма эффективной фо рмой рекламы. Яркий пример -- реклама различных марок сигарет. Рекламное о бъявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтоб ы с первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации -- вот основной принцип рекламы на щите. Транспортная реклама ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на р азличных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы, тролл ейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления, помещенног о на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общес твенного транспорта охватывают различные части города, рекламу вашей о рганизации увидят многие люди. В рекламных целях можно задействовать и о становки общественного транспорта. В ожидании автобуса пассажиры от не чего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображено на щите . То же касается железнодорожных и автовокзалов. Поместить информацию на собственных транспортных средствах -- самый дешевый способ. Главное -- что бы при этом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привле кательный имидж предприятию. Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о с воем бизнесе сейчас являются выставк и . Они позволяют привлечь к компании вни мание заинтересованных лиц -- как потенциальных партнеров, так и клиенто в. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и р ассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует бол ьших финансовых затрат. Есть три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В с вою очередь, общественные делятся на международные, национальные и мест ные. На общественных выставках, как правило, представлены товары, необхо димые для широкого круга людей, и приходят все желающие. Лучший способ по казать себя для продуктовых и бытовых фирм. На коммерческих выставках чаще всего демонстрируются промышленные тов ары. Это выставки информационной и телекоммуникационной техники, обору дования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и т.д. О ни рассчитаны на специалистов и предполагают поиск новых партнеров и за ключение контрактов. Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило, узко специализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе и рест оранах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”. С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров, п родемонстрировать новое направление своего бизнеса, стимулировать акт ивность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на р ынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слое в общественности. Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охват ить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в т от момент, когда он в нем нуждается. Например, в рекламной кампании систем ы денежных переводов Western Union было задействовано несколько медиа. С помощью ТВ-рекламы люди узнавали о существовании такой услуги вообще. Наружная р еклама напоминала потенциальным клиентам о Western Union. Наконец, в вопросе дене г люди всегда осторожны, и для повышения доверия к компании использовала сь пресса. Там подробно описывалась система денежных переводов и расска зывалось о компании Western Union. Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы - домохо зяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телек аналов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и об а выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в в ыходные дни. В “наружке” критерием правильного размещения служит место расположение носителей - наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м п роисходит на проспектах. Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры пр ибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют суд ить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, рад ио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет “Эспар-Аналитик”. Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впроче м, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианоси теле, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле - $100-1000. Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианос ителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективно й частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие “эффект ивная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен увидеть (у слышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утвержда ют, что эффективная частота на ТВ и в прессе в среднем составляет три конт акта. Для радио и “наружки” данный показатель превышает 10, поскольку здес ь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необход имое количество контактов определяется характеристиками продвигаемо го продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинст в, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенны х средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективной часто ты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план р азмещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований ау дитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные вариант ы размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от над ежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиаплан ера. В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при ана-лизе и в ыборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы: · Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова-ние тех ил и иных средств (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либ о товаров). · Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. · Соответствие характеристик медиаканала особенностям това-ра, которы й рекламируется. · Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его п ередачи. · Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. 2.8. Распределение бюджета рекламной кампании Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей -- чистый бюджет, а гентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процес се переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на про изводство и значительно меньше -- на размещение из-за значительно больше й массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты от дела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно. После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распред елению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства р екламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом о тделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клие нту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потр ебуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплат а режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита -- это т оже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поско льку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатн ых макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного диза йнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимо сть отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”. Раздел “Медиа” делится на подразделы -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио . Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения -- стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозн ачаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно. Для ТВ единицы измерения -- это рейтинг передачи. Он показывает, какой проц ент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане сл едующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать. Единицы измерения для прессы -- доли полосы. В бюджетном плане показывают ся: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимос тной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражает ся, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правил о, агентство предоставляет ряд скидок на размещение -- это агентская скид ка и объемная. Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по прод вижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при плани ровании бюджета рекламной кампании, таковы: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов, 7) финансовые ресурсы; Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях”, чего, естественно, никогда не бывает в действительност и. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и п ри разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество люде й необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенационал ьных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелк их местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении р асширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравните льно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рыно к с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче ск орее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом . Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольш ой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обхо дится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегм ентов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящ ее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объем у, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специали зированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в в иде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использо вание местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охват ом. Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На прак тике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользую тся сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сб ыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между у ровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета. 1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж: (Ассигнования на рекламу / Общая стоимо сть продаж) * 100% Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактор ом. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух пер еменных величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохране ние неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено опт имальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необ ходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планиру емого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняк а поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и с редним показателем в рамках товарной категории. И только после этого буд ет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежн ем уровне. После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз с быта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж п о отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, п родлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей т очностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтроль ных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствова ние товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Сре ди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, дей ствия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости сре дств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличива ть свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем у ровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прог нозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов ма ркетинга. Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму за трат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества прои зводимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректир овать в зависимости от колебаний сбыта и производства. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и о бщей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единиц у доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действ ия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли ры нка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффек тивности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается больше й эффективности. Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не ос нован на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недо статок данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рент абельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключит ельно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расхо дам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торго вые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с мен ее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы. В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих про цессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицирова ны. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи: · Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходи мость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующи х товаров. · Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на свое м рынке. · Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торгово й марки). 2. С учетом целей и задач При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, котор ые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это м ногогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж. При использовании этого подхода первый этап работы заключается в форму лировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка пре дстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Зат ем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, к оторые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая станов ится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы мо жно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. 3. Н а основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и повед ением потребителя Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в поб уждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявлен ия и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по сти мулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапн ых показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, п робной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснов анием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированног о объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, к аждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товар ных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового кон тингента потребителей нового товара на протяжении первого года начина ется с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, виде вших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (чис ло лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве беспл атного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, пр иобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаем ых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента пост оянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровн я осведомленности. При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, ко торый может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для д остижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выв одит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. За то цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого чи сла покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в про цесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить. На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и по вторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности в оздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ор иентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета. 4. Н а основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе тре бует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первы е месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быст ро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирова ния осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо б ольше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные зат раты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объем а, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих ра сходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затрат ы “авансом” называются инвестиционными расходами. Термин этот предпол агает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в ср едства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в ко тором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности , а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называе тся планом затрат. 5. Метод конкурентного паритета . Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирм ы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключаетс я в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данно й отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекл аму, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптим альному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком дале ко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявш ихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу “войны” между кон курентами, в виде увеличения расходов на рекламу. В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходуе т свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и тра диции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изм еняются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сде лать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюдж еты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удаетс я придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некот орые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем сл учае не нужно следовать практике своих конкурентов. Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного парите та - это схема, согласно которой необходимо определить относительную дол ю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекл аме аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры след ует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течение года. Эта относительная доля рекламы называется доле й рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торго вой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасл и, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находитьс я в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибуд ь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидир ующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием эк ономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тог да как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечива ть более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, ко торую они занимают - им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынк а, на которую они рассчитывают. 2.9. Маркетинговые исследования рекламной деятель ности Проведение исследования рекламы обусловлено, пре жде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы прак тически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потр ебителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого о на ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” Н а эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведен ия соответствующих исследований. Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно в ыделить следующие направления изучения рекламы: · Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средс тв (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основ е изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средст вах массовой информации. · Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается ст епень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной дея тельности за определенный период времени. · Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный райо н, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка дл я разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степ ени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купи ть. · Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на ауди торию, степени его влияния на поведение людей. · Изучение синергетического эффекта от совместного использования в ре кламных целях нескольких средств массовой информации. Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности р екламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использова ние финансовых средств. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добивать ся рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компан ия решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерчес ких роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показал о, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком коротки ми; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Рез ультаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью не эффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть суще ствующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания “ General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974 году в качестве целевой аудито рии рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую ау диторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решен ие таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести с пециальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампан ии по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на о пределение коммуникационной эффективности рекламы, определить котору ю существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследован ия коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планировани я рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно испол ьзуются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направле ния исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способн ость вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупатель ское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере являет ся условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показател ем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по эти м показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуто чные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечну ю эффективность. Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекла модателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пр обить стену безразличия целевой аудитории. Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, д ля рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данн ый показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахожд ение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используютс я показатели способности вспомнить р екламу . В различных модификациях они ис пользуются также для измерения степени принятия новых товаров. Специал истами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющ ие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения реклам ной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное об ъявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один и з визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщ ения на уровень ее запоминаемости и воз никновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к оп ределенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, рез ультаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаю тся обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании опр еделяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленна я на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их кон кретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто инфор мативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторе ния, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товар ы с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с корот ким жизненным циклом. Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, по казывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поста вленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламна я активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет им еть свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необ ходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущи е годы. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут ра спределяться средства на протяжении всего года. Также планирование поз воляет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенног о периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в сво ю очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономн ому расходованию рекламного бюджета. Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого ро да накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится не верное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Реклам одатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекл амный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продаж и) повысить. В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не являетс я прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела ме диа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требуе т четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиента ми. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя. Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую иде ю если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, чт о именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торго вой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, с оответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправи ть идею на доработку. С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предл ожения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важн о, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало на д цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы пере дач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с кл иентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять реше ние. 3. Типичные ошибки при разработке и проведении рек ламных мероприятий Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обя зательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более не дает представления об эффективности рекламы су бъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправил ьной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, ко торые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалисто в не готов выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент. Максим Писарев, директор по стратегическому планированию р екламного агентства Media Arts FCB, считает, что в условиях нынешнего российского рынка “реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особ енно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сооб щение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “ смертельных” ошибок я не вижу, просто есть такие, которые мешают получат ь от рекламы большую отдачу”. Наиболее типичная ошибка для российского рынка - это отсутствие постоянного рекламного образа , когда компания не придерживается определе нной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример - “ Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских фил ьмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии н а рекламу “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики нельзя н азвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по себе о тдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребител я не возникает персонификации с этим брэндом. Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что подд ерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое. Другая типичная ошибка - увлечение кре ативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда . В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоми нанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами п ива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев , а не брэнд. Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компани и “Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разво дов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов яв ляются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный во прос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к к онкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекла му нового жилья вообще или социальную рекламу. По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Алексан дра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит о дну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом до гадался”. Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайн ости: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, пола гают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матв еева, руководитель научно-исследовательской группы “Психология массов ых коммуникаций” факультета психологии МГУ, рассказывает: “Несколько л ет назад мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категори ей, по которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважите льное и достойное отношение к зрителю. Но порой складывается впечатлени е, что некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают таки е способы коммуникации, которые его оскорбляют”. Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаю тся охватить в одном ролике сразу всю аудиторию . Александр Можаев приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: “Мне кажет ся, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозя ек про “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том, что их пр одукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант , рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”. О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психолог и. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе вых одит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследователь ской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из ко мнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывани е коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”. В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элемента рном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимани е на рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано: “Люб ые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1 ”. Александр Можаев считает: “Получилось, что в огороде бузина, а в Киеве д ядька. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быс трое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызыва ет обратный эффект”. Странное впечатление производит и рекламная кампа ния “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что фотомодели в ряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”, вызывают у многих недоу мение. Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламно е сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя в ремени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоци ация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает на прасно прожить их, а вовсе не помолодеть. Помимо того что рекламная идея не должна прот иворечить здравому смыслу , нужно заран ее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведе ние персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с уста новками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестиру ют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не в сегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в послед нее время для тестирования используется методика электронных фокус-гр упп - участники исследования имеют возможность с помощью специального п ульта выразить свое отношение к увиденному. Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошиб ки до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную аудит орию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в стр ую фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка прова лилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки. Что еще может вызвать подсознательное недоверие потребителей? По слова м Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная дискредитация товара : “Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят , что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но пос тавила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли пот ом бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо бы ло показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не зак рывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной”. Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из об щего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективнос ть. Например, три года назад был громкий скандал, когда реклама шоколада “ Российский”, в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в сериал е “Семнадцать мгновений весны”, да еще во время показа ко Дню Победы. В дру гой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не и сключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию. Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повн имательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особе нности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекл аму сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне снег а плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что за брызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтом у на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным ис пользованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде ра змером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрит ельного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах мн ого информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать н а рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же н еразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого об ъема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают. Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в вост орге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных ролик ов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не оче нь приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой п ример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максиму м - об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в кин о, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”. Другая крайность - когда рекламодател ь подает свой брэнд в превосходной степени . В результате реклама создает образ более дорогог о продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение . Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. П отребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”). Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике ка кую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются б ольшим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, кото рый они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют сп ециалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят перс ону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жеват ельную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверя т рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в до лгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательны й. Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таки х случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе М cDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды м ожет быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года по пулярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жи в и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внима ние. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеальн о им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роско ши. Заключение Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управлени я производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм . Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью ко мплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирово го рынка. Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единствен ным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обш ирного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как прав ило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта как ой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке , действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фи рма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продума нные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средс тв рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельн ости. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор цел евого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклам а - это один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и ст ратегии. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему во зможности и характеристики в отношении определённых общественных груп п. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массово й информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченн ых в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего ра боту со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся сре дств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так д алее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективн ым способом. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее расп ространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или усл уги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб реклами руемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самы м на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. Литература 1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003 2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003 3. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама. 4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издател ьская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с. 5. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателе й «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я все никак не могу понять, как это голубям удается обгадить белую машину черным, а черную – белым.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Планирование рекламной кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru