Курсовая: Планирование маркетинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Планирование маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 803 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Теоретическ ая часть 1. Стратегич еский маркетинг 2. Товар в системе маркетинга 3. Анализ рыночной ситуации 4. Сегментация рынка 5. Комплекс маркетинга 2. Практическа я часть ЗАКЛЮЧЕНИЕ Список литературы ВВЕДЕНИЕ В условиях современного рынка каждое пре дприятие борется за выживание и кусок хлеба с маслом, используя самые ра зные способы. После долгих лет всеобщего планирования и госзаказов мы, д аже спустя столько лет, продолжаем осваивать объективные законы рынка. У кого то процесс прошел быстрее, и в настоящее время они лидеры в своем дел е, названия их компаний у всех на слуху, продукция считается лучшей, хотя и не всегда заслуживает такого к себе отношения. В чем же дело? Товар ни чем не лучше, может даже хуже чем у конкурента, меньше хранится, быстрее ломае тся, а все же приходя в магазин потребитель требует именно Ее – Известну ю марку. Все дело в грамотной маркетинговой политике. Яркая этикетка, зап оминающийся слоган, скидка, и множество других способов привлечь вниман ие клиента делают свое дело. Как же создать спрос своему товару в усло виях жесточайшей конкуренции? Доступ к инструментам маркетинга открыт всем компаниям, другое дело, что не у каждой есть средства, чтобы провести тотальную рекламную кампанию, затрагивающую всех и каждого, да и нужна л и такая кампания? Современный маркетинг располагает боль шим количеством средств для точного определения направления работы. Маркетинг это процесс, в ходе которого ра зрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, о беспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя мн ожество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинго вые исследования, разработку товара, организацию его распространения, у становление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с ком мерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе н есколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, у довлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед ор ганизацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго по сле акта купли-продажи. Маркетинг – вид человеческой деятельно сти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об мена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, по требности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Управление маркетингом – это анализ, пл анирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, р ассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обмено в с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организа ции. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на ур овень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не со впадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществ ляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования про изводства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, досту пным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства – совершенст вовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Конце пция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказыва ют предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших уси лий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации ком мерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут поку пать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверж дении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы т очно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворен ие. Концепция социально-этичного маркетинг а провозглашает залогом достижения целей организации ее способность о беспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благоп олучие и потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга о казывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, п родавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как до стижение максимально возможного высокого потребления, достижение макс имальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребит елям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жиз ни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизн и, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательс тва, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно м аркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. B данной, работе предпринята попытка выде лить основные принципы планирования маркетинга, рассмотреть основные способы разработки товара и выявления и оценки целевого рынка для него. 1. Теоретиче ская часть 1.1 Стратегический маркетинг Маркетинг (от английского market - р ынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребите лей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработк и стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых програ мм. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его асс ортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспече нию ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекла ме, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организаци и технического сервиса и расширения ассортимента представляемых серви сных услуг Маркетинговая деятельность должна обес печить: 1. надежную, до стоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конк ретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; 2. создание такого товара, набора товаров (ассортимен та), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары кон курентов; 3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, н а рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализац ии. Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирм ы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратеги и для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требовани й и возможностей фирмы. В чём основная суть стратегического пла на маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгру ппировать следующим образом: · Задаёт напр авление для деятельности предприятия. · Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования. · Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предп риятия. · Стимулирует координацию усилий подразделений в ра зличных направлениях. · Заставляет предприятие оценивать свои сильные и сл абые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающ ей среде. · Определяет альтернативные действия или комбинаци ю их, которые должна предпринять организация. · Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно пред ставить в виде следующей последовательности действий: · Определени е задач предприятия · Определение стратегических хозяйственных едини ц (СХЕ) · Установление целей маркетинга · Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анал из окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия) · Разработка стратегического плана маркетинга · Реализация тактики маркетинга. Существует четыре основных подхода к планированию стратегии 1. Матрица воз можностей по товарам/рынкам; 2. Матрица Бостонской Консультационной Группы; 3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ); 4. Общая стратегическая модель Портера; В рамках всех этих подходов организация отдельно о ценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятел ьности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. 1.1.1 .Матрица возможностей по товарам/рынк ам Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматр ивает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для с охранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка , разработка товара и диверсификация (рис. 1) Выбор стратегии зависит от степени насыщ енности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство . Две или более стратегии могут сочетаться. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не нас ыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и с амых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкуре нтов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширит ь свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факто ров возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции вы являются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт суще ствующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использ овать существующую продукцию. Она может проникать на новые географичес кие рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовл етворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые м етоды распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продви жению. Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговы х марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывае т новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесн о связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лоя льно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Ис пользуются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчу р зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и про движения отличаются от традиционных для фирмы. 1.1.2 Матрица Бостонской Консультационной Группы" Матрица Бостонской Консультационной Группы позво ляет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее дол е на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста от расли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее по дразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых , какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращ аются. В основе матрицы лежит предположение, чт о чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержк и и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопл ения опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделе ний: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает страте гии для каждого из них "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - п оддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкур енции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов рес урсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно под держивать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову". "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрел ой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на марке тинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддерж ания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост дру гих подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "н апоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание канало в сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных пок упок. " Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незна чительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынк е занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на ры нке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компан ия должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уй ти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное под разделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке , и во что обойдется такая поддержка. "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающе йся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он сущ ественно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специ ализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до миниму ма обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. 1.1.3. Программа воздействия рыночной стра тегии на прибыль Программа воздействия рыночной стратегии на прибы ль ( PIMS ), о существляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь ме жду различными экономическими параметрами и двумя характеристиками фу нкционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличны х средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отр аслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Согласно результатам 1983 г. в США на доход си льнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на р ынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная ком панией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциа ции и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Ч то касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущ ие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают день ги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает Матрица Бостонс кой консультационной группы". Информация направляется участвующим ко мпаниям в следующих формах: · стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, техн ологии и структуре издержек; · сообщения по анализу стратегий - описание воздейст вия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств; · сообщения об оптимальных стратегиях - изложение ст ратегии, максимизирующей результаты; · сравнительные сообщения - анализ тактики схожих ко нкурентов, как удачливых, так и неудачливых. 1.1.4. Общая стратегическая модель Портера Общая стратегическая модель Портера рассматривае т две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, прису щие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельн ых сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Порт ера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издер жкам, дифференциация и концентрация. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она може т минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позвол яет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентир ующихся на уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая тов ар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привл екательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потре бителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потреби тели приобретают достаточную лояльность к товарной марке. В рамках стратегии концентрации компания выделя ет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предло жение. Она может контролировать издержки посредством концентрации уси лий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, которы й может быть неудовлетворен конкурентами. Согласно модели Портера зависимость меж ду долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 5,. фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством р азработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая больш ую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издерж кам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон конса лтинг груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", да же если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательн о быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. 1.2 Товар в системе маркетинга Товар – это продукт труда, произведенны й на продажу, основа всего комплекса маркетинга. Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной п олитики и перспектив. Разработка нового товара состоит из неск ольких последовательных этапов. В первую очередь необходимо проводить ма ркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую оче редь следует выделить: 1. Измерение отношения потребителей к опр еделенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известнос ти марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направ лено на выявление степени осознания потребителями существования товар а определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и ка тегорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известн ости обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках т овара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анал из собранных данных об известности марок товаров определенной категор ии, может использоваться для: • определения доли потенциальных покуп ателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве перв ой марки (фирмы); • определения на основе первых названны х марок товара главных товаров конкурентов; • определения уровня запоминаемости ма рок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; • сравнения соотношения между показате лем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениям и для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известнос ть лучше, чем другие; • измерения расстояния между отдельным и марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный хар актер; • выявления рынков с наименьшей известн остью марки (фирмы). 2. Следующий шаг в исследовании марок отде льных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товар ах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответству ет требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватност и товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения сл едующей информации: • о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; • о требованиях пользователей к продукц ии и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга пока зателей качества услуг; • о мотивациях, которые следует реализо вать при покупке товара; • об источниках информации, определяюще й выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.); • оценка марок отдельных товаров по их х арактеристикам (атрибутам). 3. Определение, какие группы (сегменты) пот ребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степе ни удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потре бителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подг рупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пь ющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований по зволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разраб отать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемы х марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работни ков торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособ ности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования пр и разработке новых товаров. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необх одимо знать, что входит в понятие “новый товар “. Известны не менее 50 трактовок понятия “но вый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “н овый товар” 1. Исходит из в ременного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Кри терий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а вр емя его освоения и производства. 2. Основан на требовании выделения критерия отличия н ового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия пр едлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарам и ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое про грессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменени я могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее о формление и другое. 3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не и з единственного критерия, а из определенной их совокупности, характериз ующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, наприм ер, четыре уровня новизны товара: · Изменение в нешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойс тв; · Частичное изменение потребительских свойств за сч ет совершенствования основных технологических характеристик, но без п ринципиальных изменений технологии изготовления; · Принципиальное изменение потребительских свойст в, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответств ующей потребности; · Появление товара, не имеющего аналогов. Методы изучения нового товара включают в себя как п роведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработ кой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возм ожной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) а налогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьб ы. Конкретизируем содержание маркетингов ых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового то вара (продукта). Разработка нового продукта — разработк а оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создан ие новых марок продуктов путем проведения организацией своих собствен ных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на не сколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепц ии нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, ана лиз перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, про бный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведен ия работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответ ствующие маркетинговые исследования. Г енер ация идей – это систематически организо ванный поиск идей новых товаров. Существует много способов организоват ь постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей нов ых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методо в получения идей . Можно выделить три основных источника ид ей для создания новых продуктов. 1. Важнейший — это рынок , причем импульсы мо гут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, р екламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшен ия продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предпр иятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области. 2. Второй источник — это само предприятие , т.е. в пер вую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске боле е современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призв анные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых прод уктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Круп ные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким о бразом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предпр иятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, сре дние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследова ний. 3. Третий источник для выработки идей — не зависимые фирмы , которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающ ихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанали зированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует та кже привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях. Успешно работающие компании поощряют ст ремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производс тва, а также товаров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предл агают около двух миллионов идей ( приблизительно 35 идей на одного служаще го), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными пре миями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями ( например, пол ьзователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех прогр аммных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новы х идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов ( исто чником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили боле е 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля). На этапе генерации идей нового проду кта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, мар кетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников то рговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлен иях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, р екламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение мо жет иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставк ах и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозгов ая атака и синектический подход. Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исход ной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной зада ч. Генерированные идеи следует оценить и вы брать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей. Идеи новых товаров лучше представить в у добном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей испол ьзуется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исс ледований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емко сть рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др. Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и от бросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их бо лее или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означат ь проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может вклю чать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценк и зависят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как о жидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникнов ения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам расп ределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отн ошению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической то чек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейши е сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, иссле дования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их о тносительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соот ветствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов п о отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полез ности идеи для предприятия. При мног окритериальной оценке вначале утвержда ются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные услов ия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммирование м произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оц енка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравне нию с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оц енки индекса. При разработке концепции новог о продукта, т.е. определении, в какой конкр етный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими д ругими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты м аркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связа на с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элеме нты продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, кот орые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены и ли изменены. Концепция продукта изучается по следующ им направлениям: Какие функции должен выполнять определе нный элемент продукта? Какие вспомогательные функции он выполн яет? Какие затраты связаны с ним? Так ли необходимы функции, выполняемые э лементом продукта? Может ли эта функция быть выполнена друг им, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получен а? Далее оставшиеся идеи воплощаются в прот отипы или изделия, готовы к выходу на рынок. Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообраз ной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающ ей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового прод укта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разр езе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использо ваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразован ия, каналов сбыта, продвижения продуктов. Анализ перспектив бизнеса — оценка для новог о продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на п редмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта . Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогно зных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономиче ский анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам. 1) Прогно з затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей Прогноз связан с определенным риском, по скольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту. 2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, наско лько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, котор ая в свою очередь зависит от затрат. 3) Прогно з прибыли Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогн оза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В лю бом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказ аться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли. 4) Учет не определенности Для каждой ситуации рекомендуется разра батывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых ве личин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие сте пень их достоверности. Если проект успешно выдержал бизнес-тест , он переходит в стадию создания протот ипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский о тделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный мар кетинг или испытание на рынке. Пробный ма ркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных р ыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасшта бной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую прогр амму (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это буд ут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетин га могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие м етоды: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продук т помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытов ики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют дея тельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, д истрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта з апросам потребителей. Целью стандартного тестирования является исполь зование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в на циональных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и м аркетингом данного продукта. Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы прод ажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирова ние рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географич еское месторасположение магазинов, контролирует расположение продукт а в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возм ожность определить их влияние на спрос. Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующ их реальные условия, например, покупка выбранными организацией потреби телями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых нахо дится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данно й организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и др угих методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый пр одукт. При пробном маркетинге продукции произв одственно-технического назначения образцы продукции передаются на огр аниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продук т может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговл ей, дистрибьюторами и дилерами. Из этих данных вытекает, что разработчик и новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, псих ологические, экономические и другие характеристики прежде всего супер новаторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в пер вую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и т е же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами. Очевидно, что на успешность разработки н ового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать. От информации, получаемой в ходе пробног о маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производс тво. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации , или выведения товара на рынок. По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность этапов носит достаточно общий интегриров анный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимы х блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы ма ркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продук та, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а т акже прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики пре дприятия. Более детальная проработка указанных бл оков маркетинговой деятельности представлена на рисунке 3, однако приве денные в данном исследовании методологические подходы носят фрагмента рный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам обще й схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержит ся общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом. По-видимому, общая полная схема разработ ки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственну ю программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта. Важными этапами разработки товара должн ы быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разраб отка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. С ерьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оц енке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения все х необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка ег о рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара тр ебованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответ ствия экономических параметров данной продукта производственным и фин ансовым целям предприятия. Рис. 3 . Общая схема разработки нового товара Рассмотрим только те этапы, которые не бы ли написаны выше. Разработка дизайна товара Качество продукта формируется как функциональным и признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которог о обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средств а, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продук та: форма, цвет и материал продукта. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качества ми. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физ иологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый ма лым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы дол жны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных лин ий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальн ость и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лу чше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукт ы производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает т акже мода. Цвет — э то простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а все го насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета опред еляется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие , успокаи вают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт лег ким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального симв ола . Напр имер, черный цвет — официальный цвет представителей властей и религиоз ных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет м олодоженов и артистов и т.д. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицей ского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурен тов патентами. При выборе цвета нужно учитывать и требо вания корпоративной культуры , так как многие фирмы придерживаются определенн ой комбинации цветов. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некото рые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Разработка внешнего вида продукта должн о являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элем ентом разработки товара является его упаковка. Разработка упаковки и товарной марки Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фи рма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму т ару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упако вок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлен ии. 1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ , который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более прост ая упаковка создаёт образ более низкого качества товаров общих марок. 2) Станда ртизация упаковки увеличивает мировое п ризнание. По этой причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаков ую упаковку во всех частях земного шара. 3) Стоимо сть упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки. 4) Соврем енные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, с текло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, це ллофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относи тельно дешевый, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить на сколько новаторской должна быть упаковка. 5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должн ы быть указаны названия компании и марка товара. 6) Множес твенная упаковка соединяет в себе две ил и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лез вия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (нап ример, набор первой помощи). Цель такой упаковки — увеличить потреблени е, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую про дукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаем ым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут созда вать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим де лом. 7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркети нговому плану предприятия. Важной частью планирования продукта явл яется определение товарной марки — процедура, которой фирма следует пр и исследовании, разработке и реализации своих целей. Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные то варные марки, компании обычно могут получить общественное признание, ши рокое распространение и более высокие цены. Важность товарных марок определяется сл едующими причинами: - облегчается идентификация продукции; - гарантируется, что товар или услуга обла дают определенным качеством; - повышается ответственность фирмы за пр одукцию; - вместо сравнения по ценам покупатель ср авнивает марки; - престиж продукции растет с ростом общес твенного признания марки; - создается отличительный образ продукци и при сегментации рынка; · товарная ма рка может быть использована для выхода на новый продукт. После разработки товарной марки продукта следует с формировать систему обеспечения качества товара. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности Формирование системы качества то вара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйство вания: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества. Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систе матически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для в ыполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы пр одукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. Управление качеством — это управление т ехнологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не тол ько выявленных несоответствий, но и причин их возникновения. Улучшение качества — это постоянная упр авленческая деятельность предприятия, направленная на повышение техни ческого уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия. Система качества предприятия должна учи тывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. К онкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и приносить его производителю достаточ ную прибыль. Оценка рыночной адекватности товара Экономический успех предприятия прямо з ависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным пот ребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно опре делить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикато рами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Однако, в большинстве случаев, невозможн о оценивать продукт по экономическим показателям, например: когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множ ество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продук та важно для его совершенствования и модификации. В подобных случаях важно выяснить, наско лько товар (продукт) или производственная программа соответствуют треб ованиям рынка и потребителей, то есть ры ночную адекватность товара. Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы: а) полевы е маркетинговые исследования, позволяющ ие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров ; б) лабора торные маркетинговые исследования, пред определяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; в) аналит ическое моделирование, обеспечивающее в ыявление оценки субъективного качества товара; г) многом ерное компьютерное моделирование, обесп ечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных хара ктеристикам. Исследование факторов успеха и провала новых товаров. Организации, являющиеся лидерами в облас ти разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Конкретизация общих факторов успеха обы чно осуществляется в направлении получения количественных оценок, хар актеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде все го собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отд еле новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и с реди торговых посредников и потребителей. Опросы менеджеров, занимающи хся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы ус пеха нового продукта (табл. 1.1 ). Цифры в таблице характеризуют процент опро шенных, отметивших важность данных факторов. Таблица 1.1 Факторы успеха нового продукта Факт оры успеха % Адапти рованность продукта к требованиям рынка 85 Соотве тствие продукта особым возможностям фирмы 62 Технол огическое превосходство продукта 52 Поддер жка новых продуктов руководством фирмы 45 Исполь зование оценочных процедур при выборе новых моделей 33 Благоп риятная конкурентная среда 31 Соотве тствие организационной структуры задачам разработки нового продукта 15 Из приведенных данных вытекает, что глав ными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта т ребованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработк е и производству. Важно располагать превосходной технологией, опиратьс я на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. 1.3 Анализ рыночной ситуации. Маркетинговая деятельность фирмы начин ается с определения маркетинговых возможностей и изучения рынка. Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или у слуги. Цель исследования рынка – это поиск отв етов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запрос ы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или ино го товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать – не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре Общая цель рыночных исследований состои т в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удо влетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпо сылки для эффективного сбыта произведенной продукции. Объектами рыночного исследования являю тся тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения эконо мических, научно-технических, демографических, законодательных и други х факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, д инамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъю нктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые ры нки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыноч ных ниш. В соответствии с этим первоочередной зад ачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросо м и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т. е. конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры това рного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и то рговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и к акие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения н а товары, более рационально использовать имеющиеся у производственног о предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназнач ены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбы том товаров. Наиболее известными методоми анализа яв ляются STEP -анализ, ситуационный анализ и SWOT -анализ. а) STEP -анализ. При выборе стратегии необходимо рассмот реть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды. При подготовке плана необходимо предусм отреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и з атормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может прои зойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей с тратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, н азванная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Полити ческие (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, в оздействующие на организацию. К социал ьным факторам относится, например, челов еческий фактор, который характеризуется определенным числом индикатор ов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе , которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почт и не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отн ошение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности соци ального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существен ного воздействия на экономику предприятия факторы: - стойкая приверженность основным традиц ионным культурным ценностям; - субкультура в рамках единой культуры; - временные изменения вторичных жизненны х ценностей; - мнение супружеских пар о размере семьи; - отношение людей к употреблению алкогол ьных напитков. Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого факт ора имеет решающее значение. Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих с удьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек е го чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническ ое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Многие то вары, не существовали еще 20 лет назад: персональные компьютер; компакт-дис ки; цифровые аудио магнитофоны; видеокамеры; факсимильные аппараты; пром ышленные роботы и др. Эти достижения обязаны своим успехом про грессу в микроэлектронике. Влияние технологий микроэлектроники значит ельно усилилось и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалис ты в этой отрасли, отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу с н овинками технологии, будут вытеснены на обочину деловой жизни. Руководитель предприятия должен внимат ельно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического ком плекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности пр едприятия: - ускорение научно-технического прогресс а; - появление безграничных возможностей; - рост ассигнований на НИОКР; - повышение внимания к внедрению небольш их усовершенствований в уже существующие товары; - ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредит а. На покупательной способности сказываются экономические спады, высок ий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного пр едприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый эко номический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компани и могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение про центных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на те х продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказыв аются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общ ественности, которые оказывают влияние на различные организации и отде льных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Макросреда фирмы включает также такие фа кторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда. Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетин гом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рын ки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: с нижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция насе ления. Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойс тво общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятель ность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли гру ппы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигат ь различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей сред е сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов сырья; удорожание энергии; рост загрязнения сре ды; решительное вмешательство государства в процесс рационального исп ользования и воспроизводства природных ресурсов. Правовая среда. На все мероприятия (в особенности в облас ти маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: - законодательство по регулированию пред принимательской деятельности; - повышение требований со стороны госуда рственных учреждений, следящих за соблюдением законов; - рост числа групп по защите интересов общ ественности. Учитывая важность учета СТЭП-факторов дл я планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или ауд ит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особе нно после того, как организации расширили рамки исследований в области п рогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование р азвития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектр оника проникла в большинство сфер производства. В основе большинства прогнозов лежат чет ыре основных метода прогнозирования: - изучение мнений, - подсчет, - экстраполяция статистических тенденци й, - поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными. Внешнее окружение организации делится н а две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факт оры влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов ст руктурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы. Не менее важное значение имеет анализ и п рогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех состав ляющих конкурентного окружения. б) Ситуационный анализ Сущность методики состоит в последовате льном рассмотрении элементов внутренней и внешней среды маркетинга и о ценке их влияния на маркетинговые возможности организации. Внешний ситуационный анализ - это рассмо трение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом поло жении данной конкретной организации, конкуренции, рынках сбыта, о наличи и необходимых транспортных путей, политической и экологической обстан овке в стране, законодательного и правового пространства и т. д. Внутренний ситуационный анализ – это оц енка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам ос новных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оц енке ситуации, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Осн овное внимание уделяется анализу попложения организации в микросреде ( учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция орг анизации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбыто м и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможнос тями в продвижении товаров или услуг и т. д. в) СВОТ-анализ (от SWOT — по начальным буквам английских сл ов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats)), и СТЕП-анализы (от STEP — по начальным буквам английских слов: социальные (social), технические (technical), э кономические (economic), политические (political) факторы). Рассмотрим методику проведе ния анализа внешней среды на основе СВОТ-анализа, как более известного. СВОТ-анализ, как инструмент оценки среды функционирования предприятия, состоит из двух частей. Его первая часть н аправлена на изучение внешних возможностей (положительные моменты) и уг роз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вто рая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. З десь оценивается потенциал предприятия. Другими словами, СВОТ-анализ по зволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояни я хозяйствующего субъекта. Менеджеры предлагают следующий примерн ый набор характеристик, заключение по которым позволяет составить пере чень слабых и сильных сторон организации, а также список ее возможностей и угроз, уже имеющих место или только зарождающихся в окружении предпри ятия. Сильные стороны: · выдающаяся компетентность; · адекватные финансовые ресурсы; · высокая квалификация; · хорошая репутация у покупателей; · известный лидер рынка; · возможность получения экономии от роста объема про изводства; · защищенность от сильного конкурентного давления; · подходящая технология; · преимущества в области издержек; · преимущества в области конкуренции; · наличие инновационных способностей и возможности их реализации; · проверенный временем менеджмент. Слабые стороны: · нет ясных ст ратегических направлений; · ухудшающаяся конкурентная позиция; · устаревшее оборудование; · более низкая прибыльность потому, что...; · недостаток управленческих знаний и отсутствие клю чевой квалификации по тем или иным вопросам; · плохое отслеживание процесса выполнения стратеги и; · сложности с внутренними производственными пробле мами; · уязвимость по отношению к конкурентному давлению; · отставание в области исследований и разработок; · очень узкий производственный ассортимент; · слабое представление о рынке; · слабое представление о конкурентах; · низкие маркетинговые способности; · неспособность финансировать необходимые изменен ия в стратегии. Возможности: · выход на нов ые рынки или сегменты рынка; · расширение производственной линии; · увеличение разнообразия во взаимосвязанных проду ктах; · добавление сопутствующих продуктов; · возможность перейти в группу с лучшей стратегией; · вертикальная или горизонтальная интеграция; · ускорение роста рынка. Угрозы: · возможност ь появление новых конкурентов; · рост продаж замещающего продукта; · замедление роста рынка; · неблагоприятная политика правительства; · возрастающее конкурентное давление; · затухание делового цикла; · возрастание требований со стороны покупателей и по ставщиков; · изменение потребностей и вкуса покупателей; · неблагоприятные демографические, экономические, с оциальные и т.п. изменения. После того, как составлен конкретный список сильны х и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, нужно устано вить связи между ними. Для этого составляется матрица СВОТ(см. рис. 2). Рис.2. Матрица СВОТ На пересечении разделов образуется четы ре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛ В» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из дан ных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комби нации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля « СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые поя вились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СДВ», стра тегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся воз можностей попытаться преодолеть имеющиеся, в организации слабости. Есл и пара находится на поле «СИУ»» то стратегия должна предполагать исполь зование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящ ихся на поле «СДУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, кот орая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предот вратить нависшую над ней угрозу. 1.4 Сегментация рынка Рыночная сегментация представляет собо й, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объек тов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С др угой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприяти ем решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов м аркетинга. Целевой сегмент рынка (целевая группа) - эт о группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, лична я продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратег ия, так и эффективность продвижения. Перед рассмотрением вопроса о сегментац ии рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребнос ть в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетвори ть. В зависимости от вида потребителей разли чают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. П оследние подразделяются на рынки продукции производственно-техническ ого назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Пр и таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка на до принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы п окупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на пре длагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Главными доводами в пользу проведения, с егментации являются следующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не тол ько нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностны е характеристики, характер поведения на рынке и т.п.) 2. Обеспечивается лучшее понимание приро ды конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обс тоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определя ть, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания пр еимуществ в конкурентной борьбе. 3. Представляется возможность концентрир овать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их испол ьзования. 4. При разработке планов маркетинговой де ятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в ре зультате чего достигается высокая степень ориентации инструментов мар кетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. Маркетинговое сегментирование вскрыва ет возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступа ть продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов сле дует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмот рим обе эти проблемы по очереди. Фирма может воспользоваться тремя страт егиями охвата рынка: · недифферен цированный маркетинг; · дифференцированный маркетинг; · концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издер жки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке н евысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге такж е держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении марк етинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по эт им сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследован ия и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированн ому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегм енты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одноврем енно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупате ли в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Дифференцированный маркетинг. В данном с лучае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабаты вает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференциров анного маркетинга прибегает все большее число фирм. Концентрированный маркетинг . Многие фирмы ви дят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекатель ную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации уси лий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой д оле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный мар кетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фи рмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая неско лько разных сегментов рынка. При выборе стратегии охвата рынка необхо димо учитывать следующие факторы: • Ресурсы фирмы. При ограниченности рес урсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированног о маркетинга. • Степень однородности продукции. Страт егия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных тов аров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больш е подходят стратегии дифференцированного или концентрированного марк етинга. • Этап жизненного цикла товара. При выхо де фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один ва риант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями неди фференцированного или концентрированного маркетинга. • Степень однородности рынка. Если у пок упателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркети нговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратег ии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоб орот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукци и производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительск их товаров используются такие критерии, как: географические, демографич еские, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таки х характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизн енный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по ур овню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в завис имости от социального класса, жизненного стиля или личностных характер истик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимост и от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения ха рактер использования продукта или реакции на него на него. В соответствии с отношением выделяют сег ментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе стат уса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степен и лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покуп ки. Сегментация по обстоятельствам примен ения — деление рынка на группы в соответ ствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения поку пки или использования продукта. Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, п ользы, которые ищет потребитель в продукте. Статус пользователя характеризует степень регулярности использовани я какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использую щих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на поль зователей-новичков и на регулярных пользователей. Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментир уются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, сос тоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько неб ольших сегментов слабых потребителей. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом пов торных покупок продукта данной марки. Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покуп ателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, н а заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купи ть. Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители сто ловой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос ни как не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители пр иобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, оди накового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: · Измеряемос ть - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может бы ть измерена. Например, практически невозможно определить количество ле вшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информа ционные базы компаний не содержат подобных указателей также. · Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. · Реальность - степень прибыльности и размера сегмен та. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую бо льшую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ. · Действенность - степень, с которой эффективная марк етинговая программа может быть использована для привлечения потребите лей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегменто в, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добить ся успеха на всех рыночных секторах. 1.5 Комплекс маркетинга Маркетинговая деятельность в процессе ф ормирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с пом ощью таких инструментов, как товар, его цне, система распределения и прод вижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами к акого-либо объекта называют политикой. Политика – совокупность форм, за дач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объе ктом. Ценовая политика представляет собой отд ельный элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной поли тикой, конкретно с качеством и сервисным обслуживанием товара. Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообр азования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, уче та условий поставки и кредитования. Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочн ой рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе она призвана стимулиро вать спрос. Процесс ценообразования требует обязат ельного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговы м взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внеш ней среды. Сбытовая политика часто представлена ка к распределение или распространение товаров в торговой сети. Сбытовая политика – деятельность по физ ическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегий охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, со ртировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связ ано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между поку пателями и продавцами, передачей прав собственности на товар т одного су бъекта к другому. Основной задачей деятельности предприятия в рамках сб ытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Оптовая и розничная торговля являются ос новными методами распределения товара. Оптовая торговля – деятельнос ть по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приоб ретают его с целью перепродажи или профессионального использования. Ро зничная торговля – любая деятельность по продаже товаров непосредстве нно конечным потребителям для их личного некоммерческого использовани я. Последним в списке, но не по важности элем ентом в комплексе маркетинга является информационная и эмоциональная поддержка товара в виде коммуникационной политики, называемой продвиж ением. Коммуникационная политика – деятельно сть по представлению товара на рынкес целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприят ии, т.е. создания его имиджа. Под продвижением понимается совокупнос ть различных видов деятельности по доведению информации о достоинства х продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновен ия у них желания его купить. современная организация использует сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, кл иентами, различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется пу тем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулиро вания сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественно стью. Хотя исчерпывающей общепринятой класс ификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, прин ято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью ( public relations ), ст имулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный компле кс» маркетинга. Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащ ая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизвод ителя. Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов , т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить к лиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Связи с общественностью — это направленные действия, создающие атмосферу по нимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополня ющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкр етного продукта. В дополнение к перечисленным следует до бавить и такие средства прямой коммун икации, как выставки, ярмарки, салоны, тел емаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интерн ета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. В определенных случаях коммуникационн ые задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все кана лы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупн ый эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирм ы между этими каналами. Процесс коммуникации происходит и внут ри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотру дниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фир ме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевреме нно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирм ы. Главная составляющая системы маркетин говой коммуникации любой фирмы — это система формирования спроса и сти мулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирова ние сбыта в интересах производителя при одновременном учете требовани й рынка и потребителя. Политика ФОССТИС распространяется на т оварную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на вне шнюю среду. Она предусматривает формиро вание спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных компл ексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам. ФОССТИС оказывает коммуникационный (ин формационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупат ели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимост ью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60— 80% о бследуемых, предпочитают данный товар другим — всего лишь 20— 25%, а намере ние сразу же купить данный товар имеют не более 12— 15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. 2. Практическая часть 2.1 ТОВАР На рынок выводится новая марка майонеза с рабочим названием «Улучшенный» Фирма «Майя», производящая его была созд ана во городе Владимир в 1993 году. В настоящий момент предприятие производ ит 100-150 тонн майонеза различных наименований и пищевой ценности в месяц. Сп рос на майонез «Майя» стабилен, фирма имеет своего покупателя. Новый майонез имеет ряд преимуществ по с равнению со старой продукцией. 1. Жирность 70 % (С тарые – не выше 67%). Повышение количества жира дает улучшение вкуса и конс истенции. 2. Использование лимонной кислоты вместо уксусной кр оме улучшения вкуса (более нежный) дает меньшую нагрузку на желудок чело века. 3. Использование натуральных пряностей для ароматиз ации продукта повышает его экологичность и пищевую ценность. 4. Фирма производит всю свою продукцию используя отеч ественные натуральные ингредиенты (сухое молоко, желток, горчица). Крупн ые фирмы не имеют такой возможности и для увеличения производительност и используют готовые смеси сухого желтка, молочной сыворотки, модифицир ованного крахмала, различных стабилизаторов. Такие смеси – компаунды в России не производятся, обычный поставщик – Германия, Дания. 5. «Майя» не использует консервантов, что с одной стор оны влияет на срок годности, т.е. реализовать товар необходимо очень быст ро, а с другой привлекает внимание покупателя так как продукт не содержи т «лишних» химических добавок. Майонез предприятия «Майя» имеет цену на 5% ниже цен аналогичных товаров крупных фирм, таких как холдинг «Солнечные продукт ы», НМЖК, Юнилевер и т. п. Новый «Улучшенный» будет иметь цену на 3-5% выше сред ней цены на высококалорийные майонезы, выпускаемые этой же фирмой. Выпус каться майонез будет в 2-х видах упаковки стеклянная банка 500 мл и пластико вый пакет дойпак 500 и 250 мл без дозатора. Таблица 2.1 Сильные и слабые стороны факторов «Товар - услуга» (Оценка ситуации с точки зрения партнера и своей фирмы) низкий средний высокий 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Стандартный товар + Индивидуальн ый для продавца това 2 Известная идея товара + Специфический для продавца товар 3 Незначительные различия для конкуренции + Явные различия в товаре 4 Много заменителей + Нет заменителей товара 5 Отсутствие имиджа товара + Имидж марки 6 Старый на рынке товар + Новый товар на рынке 7 Стандартная надежность + Повышенная надежность 8 Стандартные характеристики + Высокие характеристики 9 Неэкологичный + Экологичный товар 10 Невыразительный вид + Выразительные качества: оф ормление, дизайн и т.д. Максимальное число 100. Полученное число 70 Отношение, выраженное в процентах 54% Особые сильные стороны: Натуральность и качество компонентов. Как эти стороны развивать: Поиск поставщ иков наиболее качественного и экологически чистого сырья. Слабые стороны: Отсутствие узнаваемой си мволики, упаковки. Отсутствие дозатора у пакета дойпак. Большое количест во схожих продуктов. Чем они обусловлены: Отсутствие средств на разработку дизайна, отсутствие механической возможности для произв одства пакета с дозатором, большое количество конкурентов. Почему и как их следует устранить: Возмож на покупка нового оборудования или модернизация старого, вложение боль ших средств в создание «своего» фирменного дизайна упаковки. Улучшение потребительских свойств продукта, разработка новых рецептур. 2. 2 Проведение ситуационного анализа Майонез является практически универсал ьной приправой, а также необходимым ингредиентом, входящим в состав множ ества блюд. Российские хозяйки используют его для заправки салатов, в ка честве приправы к супам или основным блюдам, а также для приготовления г орячих блюд, бутербродов или соусов. Кроме того, майонез ассоциируется у потребителей с «домашним» продуктом. В октябре 2004 года компанией «Левада-Центр » был проведен опрос по репрезентативной выборке населения России. В опр осе приняли участие жители 130 населенных пунктов. Согласно результатам исследования, для р оссийских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус – этот вариант ответа отметили 79% респондентов. К роме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, – эти факторы указали по 44% росси ян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза являетс я низкая цена. Российские потребители в основном предп очитают майонез, изготовленный отечественными производителями, – дан ный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребител ей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийны й майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковк и и тип материала, из которого она изготовлена, – на каждый из этих вариан тов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известн ость марки – так же, как и активная рекламная кампания – практически не влияют на выбор. Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, состав ляет 34% (рис. 1). От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенн ых. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% россиян. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез. Предпочтения потребителей майонеза по у паковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной бан ке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет «Дой-пак» и пласт иковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов (рис. 2). Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени. Так, например, майонез в пл астиковом ведерке и полиэтиленовом пакете-«подушке» покупают соответс твенно 13 и 12% опрошенных. Стоит отметить, что потребители, живущие в Москве и других крупных городах, – 38 и 32% респондентов соответственно – гораздо чаще, чем жители небольших населенных пунктов, приобретают майо нез в «Дой-пак». В свою очередь, у жителей небольших городов и сел популярн остью пользуется майонез в стеклянной или пластиковой банке, а также в п ластиковом ведерке. Такая особенность потребления связана с тем, что в б олее крупных городах, где уровень доходов населения в целом выше, предпо чтение отдается майонезу в меньшей по объему упаковке, которая предназн ачена для разового применения. Для людей же с меньшим достатком – жител ей небольших городов и сел – подходит экономичный вариант объемной упа ковки, которая вмещает несколько маленьких и является более выгодной по цене. При ответе на вопрос о том, какие марки ма йонеза известны респондентам – без карточки с подсказками, – наибольш ее количество респондентов первыми упоминали две марки: Calve (ООО «Юнилеве р СНГ») и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) – соответственно 17 и 12% опрошенных По показателю спонтанной известности т акже лидируют Calve и «Моя семья» – на каждую марку приходится по 40% ответов, – и брэнды «Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз») – 24%, «Ряба» (ОАО «Нижегородск ий масложировой комбинат») – 21% и «Оливия» (ЗАО «ТД «Богородский», Москва) – 16%. Кроме того, респондентам было предложен о отметить знакомые марки майонеза из числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку «Моя семья» знают 78% потребителей, Calve – 75% респон дентов, «Мечту хозяйки» – 59%, «Рябу» и «Оливия» – соответственно 51 и 40% росс иян. Брэнды Delmy (ООО «Юнилевер СНГ») и Maggi (Nestle, Швейцария) знают по 37% опрошенных. При ответе на вопрос о знании марок майо неза среди прочих довольно часто упоминались «Оливковый» и «Провансал ь», при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степе нь ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки. В целом по стране потребительские предп очтения распределяются в соответствии со знанием марок, то есть лидирую т три основных брэнда: «Моя семья» – этот майонез покупают 15% россиян, Calve – ему отдают предпочтение 11% респондентов и «Мечта хозяйки», который выбир ают 9% потребителей (рис. 3). Однако при анализе предпочтений россиян важно у читывать региональный аспект потребления майонеза. В большинстве регионов выпускаются соб ственные марки, которые часто опережают лидеров общероссийского рынка. Например, потребители Уральского округа, наряду с тремя основными общер оссийскими марками практически в равной степени предпочитают майонез «Слобода» (группа компаний «Эфко») и «Ряба» – соответственно 20 и 17% ответо в.* Так в Центральном регионе (наиболее нас и нтересующем) можно выделить следующие наиболее потребляемые брэнды: «Р яба» – 15%, «Оливия» – 13%, Calve и «Слобода» – по 12% ответов. Если рассматривать основные марки, лиди рующие в целом по России, то их региональное потребление распределяется следующим образом.*** Майонез «Моя семья» предпочитает 25% жите лей Сибирского округа, 20% – Северо-Западного, 19% – Приволжского, 16% – Центр ального, 10% – Уральского, а также по 5% покупателей – в Южном и Дальневосто чном регионах. Марку Calve выбирают 30% потребителей, живущих в Центральном округе, по 19% потребителей Северо-Западного и Сибирского, 14% – Южного, 8% – Приволжского, 6% – Уральского, 5% – Дальневосточного регион а. «Мечта хозяйки» пользуется спросом у 23% р еспондентов из Северо-Западного округа. Кроме того, этот брэнд предпочит ают по 20% респондентов в Сибирском и Центральном, 16% – в Приволжском, 14% – в У ральском, 7% – в Дальневосточном и 1% – в Южном округе. Таким образом, можно отметить, что потре бление майонеза в России характеризуется региональными особенностями , прежде всего наличием большого количества местных производителей, изв естных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускае мой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера пр именения майонеза. Потребители отдают предпочтение отече ственным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в пред ставленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основн ым критерием выбора для них служит тип майонеза – оливковый или прованс аль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороши й вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характери зуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным. Анализируя все вышесказанное воспользу емся таблицами 2.2 и 2.3 Таблица 2.2 Характеристика рынка Характ еристика рынка (наблюдаемые признаки) Шкала оценок Неблагоприятно Удовлетворительн о Благоп риятно 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Делов ая активность Снижается Стабилизировалось Возрастает 2. Урове нь цен Сн ижается Стабилен Растет 3. Насыщ енность рынка Насыщен Структурные изменения Дефицитный 4. Качес тво продукции Высокая требовательность Нормальный тип реа лизации Ажиотажный спрос 5. Ассор тимент товара Широкий ассортимент Основные группы товаров 6. Конку ренция Д оминирующая форма Много небольших фирм 7. Разви тость коммуникаций Высокая подвижность и информированность населени я Замк нутость, изолированность населения 8. Урове нь жизни населения Низкий уровень жизни Высокий уровень жизни 9. Разви тость правового регулирования Слабое развитие, произвол чиновников Четкое хозяйств енное законодательство 10. Совпа дение культурных и национальных традиций Большое значение Совпад ение Средняя оценка Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелательно Большой риск Возможность успех а Таблица 2.3 Характ еристика рынка (наблюдаемые признаки) Шкала оценок Неблагоприятно Удовлетворительн о Благоп риятно 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. Делов ая активность Стабилизир. (5) 2. Урове нь цен Стабилен (4) 3. Насыщ енность рынка Насыщен (3) 4. Качес тво продукции Норм. тип реал. (5) 5. Ассор тимент товара Широкий (3) 6. Конку ренция Неск. крупных и много мелких фирм (6) 7. Разви тость коммуникаций (3) 8. Урове нь жизни населения Сред. уровень жизни (5) 9. Разви тость правового регулирования Норма (5) 10. Совпа дение культурных и национальных традиций (6) Средняя оценка 4,6 Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелательно Большой риск Возможность успех а Вывод продукта на рынок сопряжен с большим риском. Таблица 2.4 Оценка конъюктуры рынка Инди каторы рынка Характ-ка рынка Пост авка Про дажа Зап асы Цены рост стаб спад рост стаб спад рост стаб спад рост стаб спад + + + + + + Стаб. рынок Какое же место занимает наша фирма на рын ке? Фирма имеет своего покупателя. Согласно проведенному во время рекламных дегустаций опросу во Владимире и неско льких городах Владимирской области 28% о майонезе «Майя» не слышали, 51% - слы шали и покупают иногда, если нет более известной марки, 21% берут только это т майонез с тем или иным содержанием жира. Майонез «Улучшенный» должен стать проду ктом, который выведет фирму в соседние регионы – Ивановскую, Московскую , Нижегородскую и Ярославскую области и упрочит ее позиции на рынке Влад имира и области. Для 37 % опрошенных центром «Левада» одним из факторов покупки назвали цену продукта. Как говорилось в описании тов ара майонез будет иметь цену примерно равную средней цене высококалори йных майонезов крупных фирм. На рынке Владимирской области представл ены почти все перечисленные в исследовании «Левада-Центр» марки майоне за, но почти все они привозные, крупных компаний в области нет, из местных марок представлены «Алонка» - г. Владимир, «Солнечный ветер» - г. Ковров. За счет чуть более низкой цены (невелики транспортные расходы) все они обыч но представлены в местных магазинах. Основной конкурент – Алонка, имеющ ая широкий ассортимент майонезов, но не имеющая возможности выпускать м айонез в упаковке дойпак. Таблица 2.5 Оценка конкурентной силы Фактор ы конкурентоспособности «Майя» «Алонка» «Солнечный ветер» Фирмы «экспортеры » Цена 5 5 5 4 Качест во 5 5 5 4 Прести ж марки 3 4 3 5 Реклам а 3 5 4 5 Упаков ка 5 4 4 5 Трансп ортировка 5 5 4 5 Возмож ность быстрой доставки 5 5 4 4 Сумма 31 33 29 32 Фирмы «экспортеры» проигрывают в качест ве, так как в основном это крупные фирмы, работающие на импортных компаун дах, что позволяет выпускать большие объемы продукции стабильного каче ства, но ухудшает вкусовые качества майонеза, кроме того они вынуждены и спользовать консерванты для увеличения срока годности майонеза, что на сегодняшний день отпугивает покупателей, интересующихся сроком годнос ти и наличием Е- добавок. «Майя» и другие мелкие предприятия выпускают пр одукцию малыми объемами со сроком годности 30 суток без Е-добавок. Для успешного продвижения нового продук та согласно составленной таблице предприятию необходимо обратить вним ание на рекламу, которая должна быть направлена в первую очередь на тех, к то уже доверяет фирме «Майя». Новый продукт обязательно будет иметь нову ю, непохожую на другие изделия фирмы упаковку для того, чтобы подчеркнут ь улучшения, но для того, чтобы она не «отпугнула» «Своего» покупателя не обходимо заранее познакомить его с новым продуктом, для боле полного охв ата именно этой конкретной группы необходимо разместить рекламу непос редственно в месте продажи майонеза, например распространять в течение месяца (большая часть клиентов согласно исследованию покупает майонез не реже 1 раза в месяц) до выпуска продукта листовки вместе с продуктом. Пр актически все фирмы, в частности главный конкурент «Алонка», активно исп ользуют рекламу в местных и федеральных СМИ, в частности на телевидении, основной идеей рекламы должно быть указание на повышенное качество про дукта. От крупных компаний «Майя» выгодно отличается гибким графиком до ставки товара в любую точку города и области. На сегодняшний день фирмой используется для перевозок автотранспорт, в основном свой, наемного пра ктически нет, что иногда вызывает некоторые трудности с доставкой. во из бежание последующих трудностей необходимо рассмотреть возможности пр ивлечения транспортных фирм. Для минимизации конечной цены компания не пользуется услугами посредников при продаже товаров, продукт поставля ется напрямую заказчику, часто даже очень небольшими партиями (до 10-20 кг) пр и возможном расширении рынка сбыта это станет невозможно, поэтому следу ет рассмотреть возможность привлечения дистрибьюторов в соседних обла стях. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Стратегическое планирование является н еотъемлемой составляющей эффективного функционирования любого предп риятия. С его помощью происходит переориентация деятельности на потреб ителя и его нужды. Главной идеей становится тезис: «Производить то, что ну жно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести », чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с западными анал огами. В современной экономике создание и произ водство нового товара является решающими для процветания фирмы. Благод аря непрерывному потоку сменяющих друг друга товаров-новинок фирма сох раняет свое место на рынке, только новинки позволяют фирме уверенно заво евывать новые рынки. Целью работы было формулировка теоретич еских аспектов планирования маркетинга и применение полученных навыко в для разработки комплекса маркетинга для выбранного товара – майонез «Улучшенный» владимирской фирмы «Майя». Фирма «Майя» обладает в настоящий момент возможностью расширить рынки сбыта своей продукции в первую очередь бл агодаря выпущенному майонезу «Улучшенный», который может успешно конк урировать с другими марками за счет высокого качества, натуральности сы рья и современному стремлению людей к потреблению здоровой пищи. С моей точки зрения фирме нужно большее в нимание обратить на рекламу своей продукции в том числе в средствах масс овой информации, установить стенды в торговых точках г. Владимира в част ности на крупных оптово-розничных рынках, таких как «Ополье», «Флора», «Т андем». Для более четкой работы по сбыту и трансп ортировке товара в будущем необходимо будет привлечь транспортные орг анизации и дистрибьюторов. В настоящее время путь разработки нового товара и улучшения старых является единственно возможным для фирмы «Ма йя», из-за недостатка средств. Разработки рецептур проводятся силами тех нологов предприятия. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996. 2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. О сновы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Пите рКом, 1999. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг : Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999. 5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг : Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- 6. Попов Е.В. Разработка нового товара. Марк етинг в России и за рубежом, №3,1999. 7. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследовани я: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998. 8. RUSSIAN FOOD MARKET -электронная версия 9. Кнышова Е.Н. Маркетин: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Хороший врач-диагност может определить состояние пациента с точностью до 5000 рублей.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Планирование маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru