Реферат: Упаковка товара - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Упаковка товара

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 103 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Упаковка товара И ванова Ирина Игра на понижение Производители активно ищут пути сокращения своих затрат в области испо льзования упаковки продукции Волна тотальной экономии, захлестнувшая год назад наряду с другими и про довольственный рынок, продолжает диктовать его производителям неустан ный поиск излишков в статьях расходов. Эта "игра на понижение" так увлекла игроков рынка, что иной раз из орбиты их бизнес-приоритетов стал выпадат ь основной инструмент продвижения товара на прилавке - его качественная упаковка Мировой финансовый кризис затронул все сферы деятельности. Трудности и спытывают все компании-участники рыночных отношений. Если раньше до сос тояния кризиса они владели эффективными механизмами выживания в услов иях конкурентной борьбы, то сегодня ситуация резко изменилась: пришлось уменьшить свои бюджеты, потребитель стал крайне требовательным, несгов орчивым, изменились мотивы потребления и, следовательно, схемы воздейст вия на потребителя. Все эти проблемы коснулись упаковки продовольственных товаров. Ситуац ия как Европе, так и в России, с применением различных видов упаковки по от раслям пока остается прежней. Производитель начинает активно искать пу ти сокращения затрат в области использования тары для своей продукции. Предпринимаемые меры К азалось бы, выход в переходе на более дешевые виды упаковки, но чтобы сохр анить потребителя, его приверженность бренду, производители пытаются н айти другой выход из сложившейся ситуации, который будет не так заметен глазу. Российские компании берут на заметку действия мировых производителей, которые предлагают консервативные решения. Так, международная компания Unilever решила сэкономить на дизайне, уменьшив ра сход краски при печати упаковочных и рекламных материалов на два порядк а по числу используемых цветовых оттенков. По проведенным исследования м, только 20% потребителей смогли отличить новый вариант рекламы от старог о. А экономия от такой "антикризисной" меры оказалась весьма существенно й: от $13 млн до $26 млн в зависимости от масштабов применения. Unilever, как и некоторые другие международные производители, например, Kellogg's, Kraft, о братилась к "даунсайзингу" (downsizing) - уменьшению размеров упаковки. У покупате лей есть определенный психологический барьер восприятия цен на товар, п оэтому эти компании предпочли уменьшить упаковку вместо увеличения це ны. По прогнозам экспертов другие FMCG-компании также возьмут эту стратегию "на вооружение". По мнению Патриции Вердолино, директора по работе с клиентами в Landor в Нью-Й орке, инновационная упаковка сейчас та, которая позволяет при максималь ной экономии на ресурсах "доставить" продукт наиболее эффективно. К примеру, новая молочная упаковка собственной торговой марки сети Walmart ст ала более эффективной по затратам на логистику, т.к. персонал для доставк и продукта сократили на 50% и водопотребление с 70% до 60%. Судите сами: новая фор ма упаковки позволяет поместить 224 контейнера на той же площади, где раньш е помещались только 80. Теперь потребители ищут комфорт и безопасность, нежели статус. Бренды, к оторые "становятся проще" (но не примитивнее!), останутся на плаву. "Носталь гический" брендинг, аккумулирующий уже известные приятные эмоции, призы вает покупателей "делать больше покупок с меньшими затратами". Упаковка в кризис претерпевает существенные изменения, однако все они д екларируют поддержание интереса к марке. Она должна выполнять искомый к омплекс задач: помогать позиционировать товар повышать узнаваемость марки позволять выделяться среди конкурентов, формируя отличительные черты товара являться неотъемлемым элементом бренда. Одним словом упаковка призвана помочь бренду выжить. Ее значение сложно переоценить. В России возросшую роль упаковки определяют тенденции развития продов ольственного рынка: рынок ежегодно прирастает примерно на 20% и занимает первое место в Европе и четвертое-пятое в мире приход мировых лидеров отрасли не окончен уровень концентрации в конкурентной среде не достаточно высок растет актуальность применения дорогих современных технологий требовательность и избирательность покупателей постоянно растут. Несм отря на воздействие со стороны всевозможных рекламных носителей, 60% реше ний о покупке того или иного товара принимается непосредственно в места х его продажи падение платежеспособного спроса в результате мирового финансового кр изиса. В борьбе за лидерство начинается переоценка ценностей на уровне "продав ец-покупатель" и на одно из первых мест выходит упаковка, как мощный инстр умент воздействия на потребителя. В условиях кризиса еще большее значение приобретает возможность реста йлинга упаковки. И, если до кризиса рестайлинг был необходимостью только после этапа устаревания или в условиях ограниченного контакта с потреб ителем, когда начинается устойчивое снижение уровня продаж, то сейчас си туация изменилась. Удачные примеры демонстрируют лидеры табачной отрасли в России: они вып устили на рынок еще до мирового финансового кризиса и пачки-флаконы, и св ерхтонкие пачки, и пачки со скользящей крышкой. Производители каждый год придумывают что-то новое. Рестайлинг здесь, также как и в сегменте алкого льных напитков, является "панацеей от всех бед", поскольку большое количе ство ограничений и запретов на рекламу не дает возможности производите лям полноценно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. В условиях кризиса производители табака и алкоголя продолжают использ овать прием рестайлинга для поддержания интереса к своей марке. Группа к омпаний EFES в России провела рестайлинг своего флагманского бренда Efes Pilsener, к оторый с апреля 2009 года радикально поменял имидж, приобретает более совре менный и актуальный облик, при этом сохранив прежние, узнаваемые черты с тиля и индивидуальный характер, хорошо знакомый потребителю. Изменения касаются упаковки пива и этикетки. Кроме того, бутылка для удо бства потребителей становится оснащенной инновационной пробкой ring pull. Обновленный имидж, по мнению производителя бренда, позволит ему по-новом у заявить о себе целевой аудитории, привлечь внимание новых покупателей и подчеркнуть свой премиальный имидж даже в условиях кризиса. Исследования Nielsen BASES в области тестирования концепций новых брендов (проду ктов) и прогнозирования их продаж показывают, что покупательский интере с и восприятие ценности инноваций значительно не меняются с изменением экономического климата, поэтому кризис - вполне удачное время для новых запусков продуктов и для создания новой упаковки, которая в таких услови ях является мощным средством коммуникации с потребителем. И, действительно, сегодня многие производители продовольственной отра сли взяли на заметку рестайлинг. Среди лидеров отечественного продовол ьственного рынка отметились "Вимм-Билль-Данн" (рестайлинг бренда BioMax), Frito-Lay, по дразделение PepsiCo (рестайлинг бренда Baked! Lay's), финская Valio (изменение корпоративн ой символики), Холдинг "Объединенные кондитеры" (рестайлинг упаковки кре керов и печенья московской фабрики "КРЕКЕР") и пр. Жесткие требования В отличие от России в Западной Европе большинство требований к упаковке п редъявляются потребителями. Тамошний производитель сегодня научился п рогнозировать с высокой степенью вероятности желания потребителя, и эт о уже не удивляет. А вот российский рынок упаковки во многом остается рынком производител я, который создает упаковку, учитывая, в первую очередь, свой бюджет, ситуа цию на рынке (предложения производителей тары), упаковку конкурентов и у же потом мнение потребителей. В России потребителя пытаются изучать, пытаются приспособиться к его же ланиям, однако, отсутствие "обкатанной" методологической базы и специали стов с многолетним опытом затрудняет оценку целевой аудитории. Ситуаци я осложняется ограничениями технологической базы для создания совреме нных видов упаковки. Можно сказать, что Россия в своем развитии упаковочных решений идет по с ледам Западной Европой, однако ей еще далеко. Так, сегодня на мировом рынк е признают, что упаковка должна быть непременно экологичной, креативной и интеллектуальной. Эти свойства упаковки давно учитываются при ее созд ании в европейских странах. Особенности восприятия О днако у нас, например, "умная" упаковка сродни фантастике, но по прогнозам экспертов (и российских, и зарубежных), будет набирать обороты. Так, австра лийская компания Smart Lid Systems разработала специальную крышку для одноразовог о стаканчика с кофе. На разработку ушло 5 лет. Меняя цвет с темно-коричнево го на ярко-красный, крышка информирует о температуре напитка и предупреж дает, если есть опасность пролить его, так как оснащена индикатором герм етичности. Компания Sportline изобрела интерактивную бутылку, оснащенную дисплеем и инте рфейсом. Интеллектуальная емкость дозирует жидкость и сообщает о време ни приема очередной порции, выдает показатели, позволяющие отслеживать уровень потребности организма в воде. Бутылка имеет монитор, с помощью которого можно программировать уровен ь ежедневного приема жидкости. Восприятие европейского потребителя отличается от русского и имеет св ои особенности. Красота упаковки и ее необычность уже не удивляют потребителя, он искуше н и избалован. Особенно, если дизайн и форма упаковки говорят о низкой фун кциональности. Никто не станет покупать упаковку, которую трудно держат ь в руках, положить в сумку, хранить в холодильнике. На первое место выходит "понятность" информации на упаковке, ее удобство и функциональность. Если покупатель не сможет без напряжения зрения прочесть срок годности на упаковке молока или состав ингредиентов, из которых сделали новое печенье, то он не купит такой паке т молока и не попробует новое печенье. Для европейцев упаковка давно исп ользуется как средство информации. Так, например, информация, размещенна я на упаковке, дает возможность оценить безопасность товара. Принцип отк рытости информации на упаковке все чаще находит свое отражение в директ ивах ЕС, содержащих требования не только к материалу, из которого должна производиться упаковка, но и к составу, внешнему виду и структуре информ ации на ней. Европеец не купит товар в упаковке, которую трудно открыть. О собое внимание уделяется экологичности упаковки. В Европе сформирован а законодательная база, существуют экологические организации "зеленых", ведется постоянный экологический мониторинг, проводятся различные про граммы и проекты, направленные на защиту окружающей среды, которые финан сируются из государственных бюджетов и поддерживаются бизнесом, общес твенными организациями и простыми гражданами. В России же экологическо е законодательство находится в стадии формирования, а уровень экологич еского сознания граждан остается невысоким. Процесс утилизации тверды х бытовых отходов и проблема строительства мусоросортировочных станци й остаются достаточно острыми. Для российских граждан экологичность уп аковки не является важным фактором, который определяет выбор товара. Ключевое отличие Западной Европы от Рос сии в том, что основная группа потребителей это пожилые люди с немалыми с редствами, т.е. это самая взыскательная часть населения. Так, для европейца очень важны удобство, функциональность, читаемость и экологичность упаковки. В отличие от России в Западной Европе упаковку р азрабатывают основываясь на принципах рационального, а не эмоциональн ого воздействия, поэтому даже на создание креативной упаковки европейц ы смотрят по-другому. Можем ли мы заимствовать европейский опыт работы с упаковкой или нет? Ес тественно, можем, но не во всех аспектах. Заимствование наиболее актуаль но в области выбора применяемых материалов упаковки, идей оформления. Конечно, необходимо использовать накопленный в цивилизованном мире оп ыт, но максимально учитывая особенности собственного менталитета и пот ребления. Эксперты рынка говорят, что в России стали делать первые шаги в области разработки собственной упаковки. В условиях кризиса С егодня, в условиях кризиса как никогда остро стоит проблема упаковывани я продуктов. Мировые производители признают неоспоримую роль упаковки в продвижени и продукта. Так, пресс-секретарь российского представительства компани и Coca-Cola Владимир Кравцов говорит, что компания инвестирует значительные су ммы в разработку новых видов тары, модернизацию и усовершенствование су ществующей, поскольку тара является одним из отличительных признаков б ренда и напрямую влияет на его конкурентное преимущество. "Результатом т акой работы в последние годы является то, что все напитки компании имеют свою уникальную упаковку, будь то Coca-Cola, Sprite, Fanta или BonAqua. Это относится как к ПЭТ-уп аковке, так и к стеклянной таре. Ежегодно с появлением новых технологий и производственных возможностей в упаковку напитков вносятся изменения . Причем они, может быть, не всегда заметны глазу простого покупателя. Напр имер, в 2008 г. на рынок была выведена питьевая вода под торговой маркой BonAqua Viva. Е е бутылка имеет уникальную форму, удобно ложится в руку. Специальная "спо ртивная" крышка позволяет легко пользоваться данной бутылкой во время ф изических упражнений, на ходу, в транспорте и т.д. Также в 2008 г. были выпущены напитки Coca-Cola, Fanta, Sprite в алюминиевых баночках емкостью 0,237 мл". Упаковка - один из самых дешевых видов рекламы. Это объясняется тем, что за нимаемая товаром площадь на прилавке и расходы на производство упаковк и гораздо ниже стандартных каналов коммуникации, поэтому стрейч-пленка, скотч, полиэтиленовые пакеты, ценники и пр. все чаще сегодня используютс я практичными игроками рынка в роли рекламных носителей. Этот вид коммуникации с потребителем отличает доступность и наиболее в ысокая результативность. Такая реклама всегда находится именно в нужно м месте и в нужное время - когда покупатель приходит в магазин с целью прио бретения необходимого товара. Сила и диапазон воздействия такой реклам ы на покупателя гораздо шире. Создание успешной упаковки на рынке обеспечивает слаженная работа мар кетолога, технолога и дизайнера. В России большое внимание уделяется эмо циональной составляющей упаковки. Для новых игроков рынка и небольших производителей с опытом самое главн ое - привлечь внимание (и интерес) потребителей к своей продукции при весь ма ограниченных рекламных бюджетах. Этого можно достигнуть использова нием оригинальных дизайнерских решений. Образ крупного производителя, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя, формируют убедительность и характер обращения к истории и т радиционализму в образе марки. Общие рекомендации П ри выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необ ходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного пр оизводителя? Кроме того, одной из основных задач становится поиск мотива , заставляющего потребителя выбрать тот или иной товар. Ответ на этот вопрос можно получить с помощью качественных исследовани й, с применением проективных психологических методик, таких как антропо морфизм, генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, ролев ые игры и пр.* Все эти методики применяются в рамках проводимых исследова телями фокус-групп. Результаты качественных исследований помогают производителю грамотн о составить бриф для разработчиков упаковки, потому что дают информацию о том, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара. Задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта. После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать а кцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или т радициях, репутации производителя или популярности продукта, вызове об ществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информ ация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки. Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежд е всего, реагирует на цвет и форму упаковки. Именно им дизайнеры уделяют п ристальное внимание при разработке образа. Российский рынок предъявляет следующие требования к успешной упаковке : цельность образа "честность" упаковки индивидуальность упаковки информативность упаковки (выделение главной информации, читаемость ос новной информации о товаре на упаковке с расстояния) соответствие принципу концентрации внимания (единство изобразительно й и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки) возможность внесения изменений в дизайн упаковки. Сегодня гиперважность упаковки потребительского товара неоспорима. Уп аковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем и помогает продавать товар не только в условиях благопри ятной экономики, но и при мировом финансовом кризисе. Производитель, исп ользуя свои собственные знания и опыт конкурентов, приспосабливаясь к н овым желаниям своего потребителя, пытается создать успешную упаковку. У него это может получиться лишь в результате проб и экспериментов. Главно е, чтобы отечественный производитель был готов по-новому взглянуть на во зможности и необходимость контакта со своей потребительской аудиторие й. * Антропоморфизм (Персонификация марки). Используется для получения порт рета типичного потребителя с целью построения рекламной концепции про движения нового продукта. Суть данного метода состоит в том, что участни кам предлагается "оживить" продукт, дают ему человеческое имя, физическо е описание, характер, наделяют положительными и отрицательными качеств ами. Генерированная оценка личности. Используется для идентификации предло женных названий, вариантов дизайна упаковки с представлениями типичны х потребителей об идеальном продукте. Суть метода заключается в том, что проводится психогеометрический тест Деллингера. Респонденту предлага ется "почувствовать свою форму" и выбрать ту фигур (квадрат, прямоугольни к, треугольник, зигзаг и круг), о которой можно сказать: "это - Я" (или ту, котор ая первой привлекла внимание). Оставшиеся фигуры ранжируются в порядке п редпочтения. Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). Их интерпретация ис пользуется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем при с оздании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т.п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг. Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных з наков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть ис пользованы специальные приемы и атрибуты. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://propel.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если у вас яйцо в утке, то это ещё не значит, что вы Кощей Бессмертный.
Возможно, вы просто неудачно упали с больничной койки.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Упаковка товара", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru