Реферат: Принципы успешной информационной кампании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Принципы успешной информационной кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 103 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Принципы успешной ин формационной кампании Д женнингс Брайант ( Jennings Bryant), профессор массовых коммуникаций, заведующий каф едрой СМИ Института исследований коммуникаций при Университете штата Алабама Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании . Если организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много р аз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех. Главным принципом любой информационной кампании является оценивание. Согласно Т. Валенте: «оценивание — это систематическое применение иссл едовательских процедур для понимания понятийной системы, разработок, о существления и пользы вмешательства». Полное оценивание требует от орг анизаторов информационных кампаний определения своих потребностей; пр оведения предварительных исследований, которые помогли бы в разработк е более эффективных сообщений; разработки методов, способов и инструмен тов, необходимых для исследования; проведения самого исследования и под ведения его итогов; распространения результатов среди других исследов ателей. Валенте определил предварительные, текущие и итоговые исследов ания следующим образом: «Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ проблемы, сбору данных о возможных страт егиях вмешательства, изучению целевой аудитории и определению возможн ых факторов, способных снизить эффективность программы... Текущие исслед ования (известные также как мониторинг) состоят из действий по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным целям... Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия пр ограммы; определению знаний, полученных в процессе исследования, и распр остранению результатов исследований». 1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и к оллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию ко мпонентов информационной кампании. Для современных информационных кам паний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы мо гут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет. Некотор ые из этих информационных кампаний (и их организаторы) боролись за предо ставление права голоса женщинам (ассоциации), пытались в XIX веке критикова ть в прессе коррупцию (масс-медиа), проводили «Новый курс» (правительство) и изучали силу воздействия пропагандистских кампаний (специалисты в об ласти социологии). 2. Применение и развитие релевантных теорий Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампан ий понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следов ательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. М одель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознател ьной обработки информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее, обеспечивают необходимый фундамент, на котором мо гут быть построены успешные практические кампании. Сравнительно недавно появились новые теоретические модели, способству ющие применению релевантных теорий в важных информационных кампаниях. Эти модели включают в себя модель расширенных параллельных процессов, м одель диффузии и влияния через социальную сеть и транстеоретическую мо дель: Модель расширенных параллельных процессов предполагает существовани е двух различных реакций на сообщения, апеллирующие к человеческим стра хам, — когнитивной и эмоциональной, утверждая, что между ними поддержив ается баланс. Сообщения, апеллирующие к страхам, могут способствовать ко гнитивным процессам и порождать мысли о способах предотвращения опасн остей. С другой стороны, такая информация может вызвать у человека более эмоциональный отклик. Сообщение, вызывающее у человека чувство страха, д олжно быть достаточно сильным, чтобы повысить значимость угрозы в созна нии людей. В то же время аудитория не должна быть скована страхом и должна оставаться способной соответствующим образом предотвратить опасност ь. Модель диффузии делает акцент на распространении идей или конкретных д ействий посредством каналов межличностного общения. Транстеоретическая модель определяет пять этапов в процессе поведенче ских изменений части аудитории: предварительный анализ, обдумывание, по дготовку, действие и сохранение новой модели поведения. Сообщения должн ы охватывать аудиторию на отдельных этапах этих поведенческих изменен ий. 3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют м ежду собой различные компоненты информационной кампании Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее: цели информационной кампании не должны быть завышенными; необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании (например , можно ли считать кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщен ие или если последовали изменения в поведении, позициях или установках н а короткий или на длительный период времени?); значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампан ии (например, аудитория может узнавать медведя, но не знать, для чего он из ображен); различные компоненты (иногда отрицательные) могут воздействовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить источнику со общения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать что-либ о; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди станов ятся более осведомленными в той или иной области). 4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и п олученной пользе В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно про думывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить проме жуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудит ории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвя щенных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа СМИ, по скольку различные СМИ имеют свои преимущества. Например, в стране, где ур овень грамотности населения довольно низкий, вещательные СМИ при прове дении информационной кампании могут быть полезнее, чем печатные. Социальные информационные кампании, опирающиеся на принципы товарного маркетинга (называемые также социальными маркетинговыми перспективам и) включают дополнительные компоненты, которые также необходимо приним ать во внимание при планировании той или иной кампании. Д. Соломон примен ил к социальным кампаниям правило «Четырех Р маркетинга» — товар (product), це на (price), распространение (place) и продвижение (promotion), добавив также пятое Р — позиц ионирование (positioning). «Товар определяют как центральный пункт сделки между производителем и целевым рынком. Товар может иметь физические ингредиенты или состоять и сключительно из понятий, действий или услуг... Цена товара или услуги в дей ствительности намного больше его денежного номинала. Обязательно необ ходимо принимать во внимание факторы затраченного времени (сколько вре мени понадобилось для приобретения товара или услуги) и цены полезных во зможностей (сколько выгод или других возможностей было получено благод аря приобретению данного товара или услуги)... Распространение относится к каналам дистрибьюции, используемым для того, чтобы сделать товар, услу гу или идею доступной целевой аудитории... Продвижение представляет собо й чрезвычайно широкую область, включающую в себя рекламу кампании, разра ботку и распространение в масс-медиа сообщений кампании, мониторинг и пр оизводимые по ходу изменения» (Solomon, 1989, р. 91— 94). Пятый компонент — позиционирование — представляет собой позицию или место нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно други х товаров и услуг на рынке. Если информационная кампания продвигает каки е-либо продукты питания, то одним из шагов при ее планировании является о пределение позиции этих продуктов питания относительно других с точки зрения аудитории. 5. Применение предварительного анализа Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой в ажной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание имеет очень важное значение для планирования, разработки, ул учшений, управления, календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной кампании. Предварительные исследован ия включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампа нии. Так, во время разработки сообщений информационной кампании необход имо учитывать уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедан ие людей и многие другие факторы, а сами сообщения должны не только подхо дить для данной аудитории, но и убеждать ее. Для проверки и совершенствов ания сообщений будущей информационной кампании обычно проводят их пре дварительные испытания. К. Аткин и В. Фреймут определили четыре задачи предварительных исследова ний. Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая аудит ория в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности у бедят в чем-либо. Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как запл анированное поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы подде рживать изменения в поведении. Установить промежуточные шаги, происходящие посл е появления в кампании сообщений и до того времени, как произойдут измен ения в поведении (это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценнос тях, знаниях, навыках и т.д., которые обязательно должны случиться). У становить факторы использования СМИ. Например, какое средство массовой информации целевая аудитория использует больше всего и в течение каког о периода времени. Оценка результатов предварительных ис пытаний позволит разработчикам кампаний проверить свои информационны е сообщения. Предварительное тестирование особенно полезно при раскры тии ключевых понятий, определении наилучших источников информации (нап ример, в сообщениях информационных кампаний против курения могут участ вовать как ученый и хирург, так и известные актеры или спортсмены, бросив шие курить) и изучении подходящего словаря, который пригодится при обращ ении к конкретной аудитории. Предварительное тестирование также помог ает определить, поняла ли аудитория сообщение, считает ли она его важным или склонна придерживаться иной точки зрения. 6. Анализ целевой аудитории Самым важным способом понимания аудитории является определение субауд итории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных с егментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и обществ енных политиков. К. Аткин и Р. Райс определили центральные сегменты аудит ории как «аудиторию, объединенную риском или каким-либо заболеванием, ур овнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений». Ко второму типу членов аудитории относятся « лидеры общественного мнения» и современные объекты для подражания, спо собные влиять на ход информационной кампании (как с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной т ематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые «воздейст вуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных де йствий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (напр имер, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и зд равоохранению». Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и у бедительным, разработчики кампаний должны понимать представителей все х сегментов аудитории. Б. Дервин и М. Френетт предложили осмысленный подх од, идущий дальше простой передачи сообщений, традиционно применявшейс я в кампаниях. Этот подход пытается «гарантировать, насколько это возмож но, поддержание диалога между всеми аспектами информационной кампании — исследованием, разработкой и выполнением». Данный метод требует опре деления ситуативных факторов аудитории и затем установления информаци онных ресурсов, доступных для аудитории и наиболее точно соответствующ их целям кампании. Также этот метод требует от устроителей кампании дост авки множества полезной информации в своих сообщениях. Организаторы до лжны «осмыслить свои усилия как вступление в диалог с людьми, вместо про стой передачи того или иного содержания» (Atkin & Rice, 1994, p. 376). 7. Анализ и понимание выбора масс-медиа В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только из учение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, и спользование навыков связей с общественностью и деятельность, затраги вающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информ ационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступаю т медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной камп ании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампа нии информационных сообщений социальных служб. Однако необходимо учит ывать, что время, в которое будут передаваться информационные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что цел евая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее п опулярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампан ий часто используют службы рейтингов вещательных СМИ. Также медийные ко мпании предлагают разработчикам информационных кампаний так называем ые CTW-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного сообщения в одном СМИ ты сяче человек) или другие похожие данные по различным медиа — радио, журн алам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют организаторам кам паний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ в опред еленное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлени й сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприя тия). 8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общ ения Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои у становки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампан ии дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностн ой поддержки информационной кампании является использование специаль ного инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказ авшимся в группе риска по сердечным заболеваниям. Таким же примером могу т выступать и личные телевизионные выступления кандидатов во время пре двыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общен ие следует использовать в качестве поддержки медиакампании. Однако, нес мотря на сильное убеждающее воздействие межличностных отношений, инфо рмационные сообщения кампаний в масс-медиа по-прежнему остаются более э ффективными как по охвату аудитории, так и по стоимости. 9. Понимание пользы и вреда масс-медиа Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектр е содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл н екоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации ка мпании. Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиа содержания, способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, теле визионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своим и действиями вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуал ьных связей или изнасилования выглядит иногда приукрашенным. Кроме тог о, медиаизображения укрепляют общественное восприятие — зачастую не с оответствующее действительности, — касающееся медицинского обслужив ания, «соответствия» мужских и женских ролей, психических болезней и их лечения и многого другого. 10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и ис пользование итогового оценивания успеха как теории, так и самой програм мы Главным словом первой части этого принципа является слово «разумный». Б ыло бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения вс ех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезв ом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осв едомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лес ных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей. Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание о тносится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включаю щих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании к ак на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективн ость программы и определение стадий каузального процесса, которые бы вы явили наличие или отсутствие воздействия (Flay & Cook, 1989). Б. Флей и Т. Кук определили три типа оценочных моделей, которые могут быть использованы при определении успеха информационной кампании: модель р екламирования, модель воздействия-контроля и экспериментальную модель . Р. Райс и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов ка ждой модели: «Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступе нях коммуникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, си мпатии, самостоятельных поведенческих намерениях и характеристиках со общений. Модель воздействия— контроля сосредоточена на более отдаленных прояв лениях произведенного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведе ние, информация эпидемиологов и т.д. Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке ги потетических причинно-следственных отношений через контролируемые ма нипуляции с формулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень до лгих и сложных кампаний» (Rice & Atkin, 1994, p. 382-383). Резюме: десять принципов успешной информационной кампании Понимание исторических аспектов и ключевых понятий. Применение и развитие релевантной теории. Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют ме жду собой различные компоненты информационной кампании. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и п олученной пользе. Применение предварительного анализа. Анализ целевой аудитории. Анализ и понимание выбора масс-медиа. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного обще ния. Понимание пользы и вреда масс-медиа. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и исп ользование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и само й программы. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Что такое украинские шахматы?
Это в принципе обычные шахматы, только вот фигуры меняют цвет в зависимости от позиции.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Принципы успешной информационной кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru