Реферат: Исследование конкурентов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Исследование конкурентов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 730 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

4 Содержание Введение 2 1. Общие понятия о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение исследования конкурентов в обще й структуре исследования. 4 2. Процесс изучения конкурентов. 2.1. Прив лекательность отрасли и конкурентная борьба внутри неё 11 2.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций 14 2.3. Иссл едование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинго вой деятельности 17 2.4. Исс ледование конкурентоспособности фирмы в целом 23 3. Иссл едование конкурентов ПО «Горизонт» 29 Заключение 36 Список литературы 37 Приложения Введение. Исследование конкурентов как одно из основных направлений марке тингового исследования все больше и больше находит свое применение на п редприятиях Республики Беларусь. Так как этот вид деятельности относит ельно новый для наших предприятий это внедрение идет с большими сложнос тями и ошибками. Лишь малая часть фирм и предприятий в республике грамот но проводит исследование конкурентов. Однако уже невозможно встретить бизнесмена, который бы не знал, что это такое. Проведение исследования ко нкурентов на наших предприятиях также затруднено из-за неграмотности м аркетологов и сложной экономической ситуации. Эта курсовая работа напр авлена на то, чтобы осветить один из аспектов, одну из составных частей, ма ркетингового исследования: исследование конкурентов. Эта работа имеет довольно большое значение, т.к. рынок фирм и специалистов по маркетингу в Республике Беларусь еще не сложился, и качество проводимых исследовани й не всегда удовлетворительное. В курсовой работе приводится системати зированный анализ исследования конкурентов. Цель работы – предостави ть удобную и достаточную для использования систему информации о провед ении исследования конкурентов . При ее написании использовались различные материалы. В се перечисленные в списке литературы книги создали теоретическую базу исследования. В этом отношении они отлично написаны и действительно мог ут служить основой для изучения маркетинга и, в частности, маркетинговых исследований. Практическая информация по предприятию собиралась из са мых различных по происхождению и объему источников, поэтому привести их всех в конкретном списке не представляется возможным. Эти источники: лич ный опыт автора, консультации с руководством предприятия и рекламными а гентами, материалы из компьютерной сети Интернет, рекламные материалы и наблюдения, собранные из СМИ. Курсовая работа предназначена для самого широкого круга читателей: от л иц, незнакомых с маркетингом, до профессиональных маркетологов. Материа л удобно организован: вся информация разбита на разделы, предназначенны е для читателей с разным уровнем подготовки. В первой главе приводится общее понятие об исследовании ко нкурентной среды, о значении исследования конкурентов в общей структур е исследования. При наличии знания в теории маркетинга, ее можно и не чита ть. Во второй главе приводится алгоритм исследования конкурентов. В трет ей главе приводятся информация о конкурентной среде как на внутреннем р ынке, так и на внешних. Эти главы будут интересны почти всем, кто занимаетс я маркетингом, а в частности, маркетинговыми исследованиями, т.к. на основ ании личного опыта автор пришел к выводу, что информация, представленная в этих двух главах имеется только в некоторых опытных и успешно действу ющих фирмах, а их у нас немного. 1. Общие понятие о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение ис следования конкурентов в общей структуре исследования. В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отм ечают ма ркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурент ах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конку рентную среду в которой действует фирма. Предварите льно следует ответить на вопросы: 1. Кто основн ые конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарн ым группам; географическому распределению; сегментам рынка; це новой политике; каналам распределения и сбыта. 2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основны е конкуренты? 3. Какова стратегия конк урентов? 4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? 5. Каково финансовое состояние конкурентов? 6. Организационная структура и менеджмент конкурентов? 7. Какова эффективнос ть программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, к оммуникации)? 8. Какова возможная реа кция конкурентов на программу маркетинга Ваш ей фирмы? 9. На какой стадии жизне нного цикла находится Ваш товар и товар конкурента? Вместе с тем следует и меть в виду, что государство может использовать:-систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечест венных пре дпринимателей. Образно и точно в ыразился по поводу значения конкуренции Президент — гене ральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командоват ь рынком, а с другой стороны, излишнее соперничество убивае т самих конкурентов». [1, стр. 50 ] Первым этапом изучен ия конкурентной среды является оценка характери стик и рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкуре нтом. Конкурент — важный элемент инфраструкт уры системы маркетинга, ок азывающий вли яние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении това ра, поставщиков, посредников, покупателей . Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть п олучена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, реклам ных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкур ентах располагают сб ытовики, посредники. Всесторонне е и постоянное изучение конкурентов приносит заметные рез ультаты. Анализ характеристи к основных конкурентов целесообразно проводить по сл едующим разделам. Рынок На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов? Определите сегменты рынка. Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок? Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке? Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуа циям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия? Как Ваши конкурен ты реагируют на возможность рыночной диверсифи кации? ПРОДУКТ Насколько эффективно Ваши конк уренты откликаются на запросы и же лания потребителей ? Как они действую т при заполнении «ниши» в потребительском спросе? В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою до лю рынка? Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими кон курентами? Како й гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженер но-конструкторские подразделения? Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изде лий? Насколько гибкими явл яются Ваши конкуренты в области контроля за соответс твием своих производственных мощностей условиям рынка? ЦЕНЫ Как ведут себя Ваши к онкуренты в области ценообразования на новые издели я? Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже ос воен ных на производстве видов изделий и услуг? ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУК ТА НА РЫНКЕ Какой форме рекл амы конкуренты отдают предпочтение? Какого рода сбыто вые подразделения и службы имеются у конкурентов? Как тесно интегри рована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала? ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Какой стратегии придерживалис ь Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данны й рынок? Укажите, какие ф ормы сбыта применяют конкуренты и предпочитают испо льзовать? Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта? Чаще всего прио ритетными элементами конкуренции между фирмами вы ст упают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграни чение необ ходимо проводить для более четкой ориентац ии фирмы в удовлетворении разнообразных потребителе й рынка.[2 стр. 100] Оценку конкуре нтоспособности фирмы следует проводить в комплексе, в ключая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, использу я специальные разработанные таблицы, в которых содержатся данные о фир ме и ее основных конкурентах. Анализ мат ериалов этих таблиц позволит установить истинное пол ожение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха. Информация о конкурен тах, сгруппированная по определенным показателям , поможет фирме лучше уяснить стратегию ко нкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, реклам ной деятельности. Сегментация рынка по конкурентам позвол ит фирме более четко представить с вои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Об ъ ективная оценка положения фирмы в конкурентной сред е должна быть пров едена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (про изводство, продажа, орг анизация менеджмента, финансы, маркетинг). Е сли Ваш товар наряду с това рами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о фун кциональной конкуренции, а подобные това ры называются товарно-родовыми конкурентами. Видовая конкуренц ия возникает между различными разно видностями това ра, в принципе уд овлетворяющими одну и ту же потребность. При этом им еется по крайней мере один параметр, по которому они раз личаются Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того ж е товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкур енция наибо лее часто встречается в пищевой промышленн ости. Изучение товара к онкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные сто роны. Некоторые фирмы используют потребительские п анели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибью торов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по купает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструиров ания наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработ ках учитывают товары конкурентов.[4, стр. 233] Поиск собст венного отличительного преимущества может в конечном счете о бернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым с егментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потреби телям чет кую ориентацию на Ваш товар среди множества д ругих. Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относитель ное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складываю щихся на том или ином рынке (состояни е рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предло жить более льготные условия платежа, чтобы товар получи л широкое распространение. Бланк оценки конкурентоспособности фирмы относительно ведущи х конкурентов Факторы конкурентоспособности Фирма Конкуренты А В С 1 2 3 4 5 ПРОДУКТ Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность Универсализм Технические параметры Удобство в употреблении Многовариантность в испо льзовании Упаковка Габариты Право з амены изделия Уровень ремонтного обслу живания Срок службы Гарантийный срок Надежность Защищенность патентами ЦЕНА Прейскурантная Процент скидки с цены Льготная скидка Формы и сроки платежа Условия кредита КАНАЛЫ СБЫТА Формы сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники Комиссионеры и маклеры Дилеры Степень охвата рынка Эффективность: размещение складских поме щений системы контроля запасов системы транспортировки ДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ . Рекла ма: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля по ка з образцов изделий улучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продукта по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурентной основе премии торговым посредника м купоны рекомендации по использова нию Телевизионный маркетинг Напоминание об изделиях в средс твах массовой информации Общий итог Вместе с тем, конкурентоспособност ь — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентн ого превосходства. Чтобы обеспечить иное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической зада чей ст ановится опережение конкурентов в разработке и освоении новых това ров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производст ва, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкуре нтного превосходства . Основная задача исследо вания конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возм ожности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой ц елью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются зан имаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, пр оведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся в ыбор путей и возможностей достижения выбранных наиболее выгодного пол ожения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лиде ром, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых т оваров.[2, стр. 106] 2. Процесс изучения конкурентов 2.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутр и нее Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конку рентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов являетс я сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратег ий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательност ь данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо опред елить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими ф ирмами данной отрасли. Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассма триваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя безусловно прежде всего тр ебуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмо треть первый круг проблем. На рис. 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих при влекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в э той отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данно го продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. Рис.1 . Концепция конкуренции Кратко рассмотрим эти конкурентные силы. При оценке угрозы появления нов ых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящи мся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ни же, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами: 1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появив шиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштаб ах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при приме рном равенстве рыночных цен получение или меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на эт о? 2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товар ов ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. 3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отр асль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.). 4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случа ях требуется создавать для выпуска нового продукта. 5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционир ующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат. 6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения. 7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вс ледствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традицио нных производителей данной отрасли. 8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, на правленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необход имых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власт и своих интересов, в результате чего традиционные производители могут и меть налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводит елей будет затруднен.[3, стр. 255] Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потр ебность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке у грозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заме нителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на испо льзование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за н еобходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, пе реучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасп оложен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов. Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позици и по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребите лей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами. 1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продукто в и предоставляемых услуг. 2. Наличием возможности смены поставщиков. 3. Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы. 4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Бо льшие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимо го для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от пре дприятий, осуществляющих масштабные закупки. Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отра сли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки произ водителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую о чередь следующими факторами. 1. Возможностью переключиться на использование других прод уктов. 2. Затратами, связанными с этим переключением. 3. Объемом закупаемых продуктов. Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют при влекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соп ерничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов. Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкур ентную борьбу в самой отрасли. [ 3, стр. 260 ] 2.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение с илы их позиций Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наи более опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организа ции могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, по следователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области цено вой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того что бы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фр онтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения но вых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемы м продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых проду ктов. Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств кон курентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стр емиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводи т к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может бы ть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не сущест вует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Рыночный претендент — организация в отрасли, которая боре тся за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для т ого чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимущ ествами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать прод укт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынк е рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может дост игать своих целей, используя различные атаковые стратегии. Рыночный последователь — организация в отрасли, которая п роводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сох ранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это н е говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную п олитику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкур ентов. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают мале нькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не з аметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмен т в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет вы сокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченно го круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельност и в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкуре нтов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов . В том случае, когда в отрасли существует много организаций- конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может пр едставлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря дру гими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложе нного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и н екоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенден ты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются. Другая концепция выделения приоритетных конкурентов осн ована на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и н а продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные т ипы напитков, например, компания «Пепси» своих конкурентов по направлен иям их деятельности классифицирует на следующие группы: 1. Другие производители напитков «кола». 2. Производители недиетических прохладительных напитков. 3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков. 4. Производители безалкогольных напитков. 5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды. В сех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы. К первой группе для «Пепси» относятся другие производители колы. Ко втор ой — производители всех других вышеупомянутых напитков. Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могу т проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделен ия продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спра шивают, когда они в последний раз купили «Пепси» и какие другие альтерна тивные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: «Что вы к упите, если «Пепси» отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут да ть также розничные торговцы. В данном направлении проводят и более глубокие исследован ия, используя потребительские панели. На основе дневников членов панели , помимо изучения общих вопросов потребления тех или иных напитков, опре деляют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потре бление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напитки группируются п о ситуациям их применения. Данная информация также используется при опр еделении приоритетных конкурентов. Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на воп росы: «Что они ищут на конкретном рынке? Что определяет их поведение»? Ины ми словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получен ие высокой прибыли, увеличение показателя рыночной деятельности, обесп ечение технологического лидерства или лидерства в сфере послепродажно го сервиса и т.п.). Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкуренто в продолжается по критерию сходства используемых им рыночных стратеги й, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов , принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся оди наковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компани и, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким цена м. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом. Исследования для выделенной группы приоритетных конкуре нтов можно рекомендовать проводить в следую щих направлениях: 1. Исследование конкурентоспособности продуктов. 2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффе ктивности) маркетинговой деятельности. 3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом. Очевидно, что эти три направления не являются изолированны ми. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркет инговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение ко нкурентоспособности фирмы в целом.[5,7,с. 159, с. 200] 2.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективнос ти маркетинговой деятельности При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атр ибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителе й, но также характеристики способа применения продукта и его пользовате лей. Для составления полного списка атрибутов, что является дос таточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка К елли [31]. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известн ыми для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом в ыбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знаком ые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются о т третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе в ыявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повто ряются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и с равниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможно сть выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превы шает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атр ибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуе мого товара, проводят эксперты. В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляет ся на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта . Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторно го анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производи тся группировка атрибутов. Следующей задачей после исключения излишних атрибутов яв ляется выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах по требителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различ ных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Опре деляется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важн ым является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителям и подобным или различным образом. Такое исследование называется многом ерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без по мощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация. Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявлени я атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по н им в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят оп ределить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случа е атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары распол агают в зависимости от степени их схожести в двух или трехмерных координ атах (строится карта восприятия). Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые тов ары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных услов иях они конкурируют. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно уст ановить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и срав нение полученных результатов. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фи рм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается ис пользовать следующие показатели (атрибуты) качества: — назначение продукта (функциональные возможности, соотв етствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, м оде и т.п.); — надежность; — экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; — эргономические (удобство и простота в эксплуатации) кри терии; — эстетические; — экологические; — безопасности; — патентно-правовые (патентные чистота и защита); — стандартизация и унификация; — технологичность ремонта; — транспортабельность; — вторичное использование или утилизация (уничтожение); — послепродажное обслуживание. Данные атрибуты должны выражать соответствие качества пр одукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена ко личественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе ственную информацию). Вследствие этого широко используются качественн ые шкалы измерений (лучше— хуже, больше— меньше и т.п. с введением промеж уточных градаций). В ряде случаев используется интегральный показатель конк урентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующем у алгоритму: 1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкуренто способности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов — конкурентов: 2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспос обности (сводный индекс конкурентоспособности): При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцени ваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использован ия и предназначались для одной группы потребителей. Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество— цена. Таку ю оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности: 1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурент ов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю кач ества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойс тв товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возмож но использование отдельных показателей и цены. 2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качест во-цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координат ы (радиус окружности) объем реализации. 3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяю т среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характер изующие эти средние значения. 4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков. 5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в раз личных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на о тдельных рынках и на совокупном рынке. 6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на р ынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придержив ается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производств енно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продук ции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более прос той, но и более дешевой продукции. При сравнительной оценке эффективности маркетинговой де ятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на вс ех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование сл едующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным э лементам комплекса маркетинга: ПРОДУКТ 1. Марка продукта 2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов 3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если и нтегральный показатель качества не выводится, то используются вышерас смотренные атрибуты качества) 4. Качество упаковки 5. Уровень предпродажной подготовки 6. Уровень послепродажного обслуживания 7. Рыночная доля 8. Скорость изменения объема продаж ЦЕНА 1. Уровень цен 2. Гибкость ценовой политики 3. Назначение цен на новые товары ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1. Объем реализации по разным каналам сбыта 2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых а гентов 3. Уровень их квалификации 4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема р еализации с затратами по созданию и функционированию отдельных канало в сбыта) 5. Использование инструментов прямого маркетинга: — продажа по почте; — продажа по телефону и др. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ) 1. Уровень рекламной деятельности: — бюджет рекламной деятельности; — виды рекламы; — используемые СМИ; — характеристика отдельных рекламных кампаний (периодич ность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.). 2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работ ников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): — ценовые скидки и наценки; — премии; — купоны; — лотереи и конкурсы; — пакетные продажи; — предоставление бесплатных образцов и др.; — размер бюджета стимулирования. 3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и сти мулирование их труда и т.п.). 4. Использование инструментов связей с общественностью (на личие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществл яющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используе мые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.). Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет: 1. Где это возможно, используются количественные показател и, например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественна я шкала: «больше», «тот же уровень», «меньше». 2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и возможностей получения информации измеряются в указанной качественно й шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-бал льная «школьная» шкала, в которой пять баллов означает «отлично», а один балл — «неудовлетворительно». Если исследуется конкурентоспособность сервисных органи заций, то обязательно при применении изложенного подхода надо осуществ ить сравнительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов. Для этих целей можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом ко нкретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами. Вопросник для исследования уровня сервиса Частота предоставления услуг: Как часто вы осуществляете ( должны осуществлять) поставку услуги? Время от заказа до предоставления услуги: Как быстро вы реа гируете (должны реагировать) на заказ? Надежность предоставления услуг: Как часто вы терпите неуд ачу в предоставлении услуги? Предоставление срочных услуг: Можете ли вы предоставлять д ополнительно срочные услуги? Запасы и непрерывность предоставления услуг: Обладаете ли достаточным уровнем запасов для непрерывного предоставления услуг? Объем полностью завершенных услуг: Какой процент услуг вы предоставляете в полном объеме?[3, c .270] 2.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом п редполагает поиск ответов на четыре основные труппы вопросов, вокруг ко торых строится структура системы слежения за конкуренцией: 1. Каковы основные цели конкурента? 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализо вать свои стратегии? 4. Каковы их вероятные будущие стратегии? Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исх одные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности св едений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину де йствий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о по тенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду так ие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производстве нная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркети нговая. С точки зрения результативности деятельности фирм-конкур ентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следу ющие основные факторы, требующие изучения: 1. Имидж фирмы. 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность ф ирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уро вню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов). 4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной д еятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской баз ы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бю джета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами тр уда, эффективность НИОКР). 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможн ости перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы вып уска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондам и, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том чи сле использование фактора экономии в зависимости от объема и освоеннос ти выпуска). 8. Стабильность финансово-экономического положения. 9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследовани й, их бюджет. 11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о спо собности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глуб окого удовлетворения их потребностей. 12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 13 Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей). 14. Уровень рекламной деятельности. 15. Уровень послепродажного обслуживания. 16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, хар актеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими от ношениями с государственными и местными властями, общественными орган изациями, прессой, населением и т. п. В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно д етализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспос обности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствую щими показателями. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугол ьник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значе ний каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунк е многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провест и анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, ч то возможно построение многоугольника конкурентоспособности также дл я продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозн ой информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурен т в состоянии улучшить свою деятельность. Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к срав нительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфе лей фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик». По результатам исследований, проведенных по рассмотренны м направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнитель ный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмам и-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и с лабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конк урентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению с ильных сторон и ликвидации слабых мест. Иногда, как отмечалось выше определяется интегральный пок азатель конкурентоспособности (хотя сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта п роблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степ енью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготею щих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче полу чать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускае мой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положени е предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно диспер сных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, соб ираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сло жно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфическо го характера, например по установке специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подоб ных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммер ческой, маркетинговой разведки. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть та кже специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы по казывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать нове йшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях. Результаты исследования всех аспектов деятельности конк урентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эф фективных стратегий рыночной деятельности. При изучении конкурентов может оказаться полезным следую щий вопросник. Вопросник для исследование приоритетных конкурентов — Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они? — Каков преобладающий тип конкурентного поведения (незав исимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер)? — Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты? — Какова природа конкурентного преимущества у приоритет ных конкурентов? — Каковы элементы дифференциации в маркетинговой полити ке конкурентов? — Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров? — На чем основано, если оно имеется, преимущество по издерж кам приоритетных конкурентов? — Каковы цены на товары конкурентов? — Каковы главные черты ценовой политики конкурентов? — В чем заключаются особенности стратегии и тактики произ водственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкур ентов? — Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы? — Как велики их способности для отпора в случае фронтальн ой атаки? — В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов? — Какие агрессивные действия могут предпринять наши прио ритетные конкуренты? — Какие ответные или защитные меры нам следует принять в с лучае фронтальной атаки? — Какие события могут существенно изменить соотношение с ил между нами и нашими конкурентами? — Какие меры могут быть приняты в таком случае? — В какой степени конкуренты способны ликвидировать конк урентное преимущество, которым мы обладаем? — Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов? — Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, облада ющего сильной международной позицией? — Какие товары являются заменителями и какую угрозу они п редставляют? — Какова степень концентрации поставщиков и какое давлен ие они способны оказывать? — Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать? [8,9, c. 300, c. 260] 3. Исследование конкурентов ПО «Горизонт». ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ Внутренний рынок Основными конкурентами на внутреннем рынке являются ПО «Витязь». Э то предприятие специализируется на выпуске цветных и черно-белых телев изоров. Среднемесячное производство телевизоров составляет 24000. Выпуска емые им телевизоры следующие: 1. 37 см – 5 модификаций 2. 51 см – 6 модификаций 3. 54 см – 5 модификаций 4. 63 см – 2 модификации 5. 72 см – 1 модификация 6. 84 см – 5 модификаций Кроме этого, конкурентом является гродненское предприятие «Радиоволна», которое выпускает теле визоры до 37 см по диагонали цветного и черно-белого изображения. Объемы пр оизводства этого предприятия составляют около 50000 телевизоров. Помимо отечественных марок, на телевизионном рынке Беларуси представл ена продукция следующих фирм: Samsung , LG , Panasonic , Philips , Sony , Daewoo . Их доля рынка составляет 4 – 6 %. Причем, самыми предпочтительными марками для белорусских потребителей являются Sony , Panasonic . Распределение телевизионного рынка РБ Выглядит следующим образом: Внешний рынок На телевизионном рынке России представлено большое количе ство фирм, предлагающих свою продукцию. Самую большую долю рынка занимаю т фирмы Samsung , LG , Panasonic , Philips , Sony . Также на рынке пред ставлена продукция фирм JVC , Thomson , Grundig , Sharp , Hitachi , Daewoo , Toshiba , Loewe , Aiwa , Orion , Funai , Sanyo и др. По данным российской газ еты "Коммерсант" пик продаж телевизоров иностранного производства приш елся на конец 1996 - начало 1997 годов (~9 млн. штук). После кризиса, в 1998 году рынок ста билизировался, и объем продаж установился на уровне 3 млн. штук. Также с по мощью лицензирования и увеличения ввозных таможенных пошлин правитель ство РФ сократило импорт готовых телевизоров на 16,5%. По данным российской таможни за весь 1998 год было импортировано около 73 тысяч штук. На Российском рынке реальных конкурентов у РУП «Завод Гор изонт» намного больше, чем на белорусском. Для большинства стран СНГ 2001 го д характеризовался некоторым улучшением отдельных показателей социал ьно-экономического развития, влияющих на функционирование потребитель ского рынка. Лидирующие позиции на нем в 2001 году заняли телевизоры Samsung, LG, JVC , Philips, Thomson , Sony и другие (данные ИА "Мобиле"). С 15 августа 2000 в России начали действовать новые пошлины на им порт телевизоров с диагональю до 42 см - 20% от стоимости аппарата, для всех ос тальных - 30%. При этом снизились минимальные объемы платежей за один телев изор. За ТВ с экраном до 42 см теперь берется не менее 21 евро, от 42 до 52 см - не мен ее 42 евро, от 52 до 72 см - не менее 51 евро. Большая часть продаваемых в России телевизоров – это телевизоры так на зываемой «отверточной» сборки, произведенные внутри страны из импортн ых деталей. Такая товарная экспансия третьих стран при слабой защищенно сти внутреннего рынка затрагивает экономическую безопасность государ ств-участников СНГ, формирует их устойчивую зависимость от импорта. В конкурентной борьбе за внутренний рынок предприятия проигрывают из-з а неравных экономических условий хозяйствования, высоких налогов и про центов банковских кредитов, диктата монополистов в области ценообразо вания на тепло, электроэнергию, транспортные услуги, искусственного изъ ятия у предприятия оборотных средств. В условиях жесткой борьбы за рынок сбыта зарубежные поставщики проводя т гибкую ценовую политику, используя важнейший маркетинговый принцип, м ассированную рекламную кампанию с "ценой проникновения", в результате в ресурсах потребительских товаров доля импорта по отдельным товарам за нимает значительное место. По экспертной оценке Комитета ООН по торговле и развитию, уровень доступ ности российского рынка для импортных товаров оценивается в 2-4 раза выше, чем рынков индустриально-развитых и многих развивающихся стран. Аналог ичное положение наблюдается в большинстве государств Содружества. Про исходит это вследствие того, что индустриально-развитые страны защищаю т свой внутренний рынок, одновременно стимулируя продвижение товаров н а мировой рынок и препятствуя промышленному экспорту из стран СНГ в госу дарства-члены Всемирной торговой организации (ВТО). Одновременно ведущие члены ВТО требуют от государств-участников СНГ да льнейшей либерализации импорта, принятия специальных обязательств по снижению таможенных тарифов на импорт потребительских товаров. По заявлению министра экономического развития и торговли Германа Греф а в январе 2001 года будут унифицированы ставки импортных пошлин. Максималь ная ставка "растаможки" - будет снижена с 30% до 20%, а дифференциация внутри тов арных групп будет упразднена. Тогда многолетние усилия по защите внутре нних производителей телевизоров утратят свой смысл. Рынок Украины Украина являетс я стратегически важным регионом внешнеэкономической деятельности для предприятия «Горизонт», важнейшим после России объектом для развития в заимовыгодного сотрудничества по организации производства ( SKD сборки) и сбыта телевизоров «Горизонт» совм естно с заинтересованным предприятием, а также создания инфраструктур ы по продвижению и сервисному обслуживанию продукции «Горизонт». Ситуация на рынке Украины выглядит следующим образом. При емкости рынка в 670 тыс. шт., отечественное производство составляет всего - 150 тыс. шт. Если на начало 1998 года на Украине работало 24 завода и сборочных производства, то в 2001 – 2002 гг. телевизионная промышленность Украины испытывает тяжелый криз ис и многие предприятия не функционируют. Львиную долю выпуска телевизо ров занимают производства, занимающиеся сборкой импортной техники. Кол ичество собранных по SKD -технологии те левизоров достигает 600-700 тыс. штук. По результатам опроса "ММТ-Украина", наиболее высокий рейтинг спроса пот енциальных покупателей на телевизоры на Украине занимают фирмы Samsung , Panasonic , Sony , LG (см. табл. 1, приложение 2). Латвия ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ (отечественные) Таблица Им я конкурента Объем производства Основная продукция Конкурентные п реимущества «ВИТЯЗЬ» г. Витебск 188,5 тыс. шт. (1999 г.) 144,5 тыс. шт. (10 мес. 2000 г.) ожидаемый выпуск за 2000 г. -200 тыс. шт. Телевизоры 37 см - 8 модификаций 51 см - 12 модификаций 54 см - 12 модификаций 63 см - 3 модификации 70 см - 1 модификация 72 см - 1 модификация 84 см - 2 модификации Предприятие, не прекращавшее выпуск телевизоров с мо мента образования, имеется сеть региональных представительств, большо й набор модификаций. «РУБИН» г. Москва 50,2 тыс. шт. (1999 год) 88,7 тыс. шт. (8 месяцев 2000г.) ожидаемый выпуск за 2000 г. -130 тыс. шт. Телевизоры 37 см - 2 модификации 51 см - 2 модификации 54 см - 2 модификации 63 см - 2 модификации Одно из старейших предприятий электронной промышлен ности. Популярность марки в СССР дает дополнительные преимущества и сей час. Развитая сервисная сеть в России и странах СНГ. «Р ЕКОРД» г. Александров Московской обл. ~100 тыс. штук (9 месяцев 2000 г.) Телевизоры 37 см - 2 модификации 51 см - 4 модификации 54 см - 3 модификации Известная торговая марка, присутствует на рынке росс ийской телетехники с 1997 года. Широкая сеть сервисного обслуживания в Росс ии «РАДУГА» г. Санкт-Петербург 25 тыс. шт. (9 месяцев 2000г.) Телевизоры 37 см - 2 модификации 51 см - 2 модификации 54 см - 3 модификации 63 см - 1 модификация 72 см - 2 модификации 84 см - 2 модификации Один из ведущих в России производитель телевизоров с давними традициями и сложившейся известностью в широких слоях населен ия (зарубежные) Имя конкурента Основная продукция Конкурентные пр еимущества SAMSUNG Телевизоры, аудио- видео аппаратура, бытовая техника, компьютерные мониторы 37 см - 6 модификаций 51 см - 6 модификаций 54 см - 3 модификации 56 см - 6 модификаций 63 см - 4 модификации 70 см - 1 модификация 72 см - 4 модификации 76 см - (проекционный) - 1 модификация 100 см (проекционный жидкокристаллический) - 1 модификация 107 см (проекционный) - 1 модифик ация 130 см (проекционный) - 1 модификация Лидер среди корейских компаний. Входит в тройку лидеров российского рынка бытовой электроники. 1-ое мест о в России по продаже телевизоров. 21 дочернее предприятие, 29 торговых подразделений , 24 зарубежных представительства в 46 странах. Широкая номенклатура товаро в, высококвалифицированные рабочие кадры, большие оборотные средства. М ассированная, агрессивная маркетинговая политика в области цен, качест ва, рекламы. LG Телевизоры, аудио- видео аппаратура, бытовая техника, компьютерные мониторы 37 см - 13 модификаций 51 см - 15 модификаций 54 см - 16 модификаций (2 с Flatron) 63 см - 4 модификации (1 с Flatron) 70 см - 1 модификация 72 см - 11 модификаций (4 с Flatron) 84 см - 1 модификация 88 см - 1 модификация 137 см (проекционный) - 1 модификация 153 см (проекционный) - 1 модификация Передовые научные технологии, высокое качество, надежность, оригинальный дизайн, разумная ценовая политика, широкая сеть сервисных центров. Широкий ассортимент продукции, представлена на всех сегментах рынка бы товой электроники. Широкая рекламная кампания. Табли ца 11 Имя конкурента Основная про дукция Конкурентные преимущества DAEWOO Телевизоры, аудио- видео аппаратура, бытовая техника, компьютерные мониторы 37 см - 8 модификации 51 см - 12 модификаций 54 см - 12 модификаций 63 см - 3 модификации 70 см - 1 модификация 72 см - 1 модификация 84 см - 2 модификации 3-е мест о среди корейских компаний (после Samsung , LG ). Представлена практически во всех сегментах рынка бытовой электроники. 1-ая в мире компания, наладившая производство лавандовых кинескопов. Ежегодно, более 5% от ежегодного объема продаж направляется на разработк у новых технологий. Отл ичие основной продукции ПО "ГОРИЗОНТ" от аналогов конкурентов В сравнительных таблицах (см. Приложение 1, а также табл.2, прил ожение 2) представлены базовые модели ПО "Горизонт" и основные модели-анал оги телевизоров как отечественного, так и зарубежного производства. Таб лица 13 резюмирует сравнительные таблицы из приложения 1 и показывает сущ ествующие преимущества в телевизорах HORIZONT и функции, имеющиеся у конкурентов. HORIZONT 37CTV661Ti - имеет, в отличие от конкурентов, возможность запоминать имя прогр аммы из 5 символов. В то же время отсутствуют разъемы для наушников и RCA на п ередней панели, как в моделях Рекорд, LG и Samsung. Необходимо отметить функции и гры и калькулятора в телевизорах Витязь. HORIZONT51CTV670Ti-6 и 54CTV670Ti имеют наибольшее количество преимуществ перед телевизорами конкурентами. Часы, таймер включения, возможность присвоения индивидуа льных имен программам, автоограничение звука, режим Hotel. Телевизоры Витяз ь имеют функцию демонстрации в меню, которая значительно облегчает наст ройку и пользование телевизора ("Рекорд" имеет в меню контекстные подска зки). Разъемы для наушников и RCA необходимое дополнение передней панели те левизора (Рекорд, LG, Samsung). Телевизоры Рекорд 51ТЦ5175 и LG CT21ST имеют в своем арсенале с терео по НЧ, а в модели LG есть 3-х полосный эквалайзер. В модели Рубин 55S05T - регу лировка ВЧ и НЧ звука. HORIZONT 63CTV690P-i превосходит по оснащению модели отечественного производства (са бвуфер, 2 SCART, S-VHS, разъем для наушников). Однако по сравнению с телевизорами им портного производства HORIZONT уступает в оснащении и по функциональным возм ожностям. Импортные телевизоры 63-й и выше диагоналей оснащаются затемне нными уплощенными или абсолютно плоскими кинескопами (LG Flatron 100Hz, Samsung Plano, Daewoo FST/Black Screen). Изменение формата кроме обычных 4:3/16:9 дополняется функцией ZOOM. Стереозвук с мощностью от 12 до 30 Вт на динамик, Surround Sound, Dome, система турбозвука и 5-полосный экв алайзер (LG), три режима объемного звука (Samsung). Плюс специфическая функция тел евизоров LG Digital Eye, анализирующая окружающее освещение и оптимизированное и зображение на экране. Заключение. Приведенная выше информация до казывает актуальность и важность проблемы изучения конкурентов, зная т о, что это является условием маркетинговой деятельнос ти, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка, а именно от изучения конкурентов . П равильное и достаточное исследование к онкурентов позволит сформировать верную стратегию и превзойти конкурентов. Необходимость исходить из собстве нных требований и требований рынка, при организации маркетинга определ яет логику исследований, предопределяет эффективнос ть коммерческой деятельности. Знание конкурентов позволит определить их позиции на рынке, их с ильные и слабые стороны, сопоставить их возможности со своими. В свою оче редь, при необходимости это позволит увеличить конкурентоспособность предприятия, а также определить свою рыночную нишу по отношению к конкур ентам. Хочется надеяться, что эта работа внесет свой небольшой вкл ад в повышение качества проведения маркетинговых исследований, что при ведет к большей ориентации на потребителя, повышению качества выпускае мой продукции, а следовательно к повышению благосостояния населения на шей республики. Список литературы 1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринима тельской деятельности. Мн., 1997 2. Романов А.Н. Маркетинг. М., 1995 3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М., 1998. 4. Котле р Ф. Основы маркетинга. С-Пб.: Литера плюс, 1993. --698с . 5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Марк етинг: Сокр. Пер. с англ./М.: Экономика, 1993. 6. Основы маркетинга: Ры ночно-ориентированное мышление/И.Л. Акулич, А.П. Дурович, В.С. Протасеня и др .; Под ред. И.Л. Акулича. — Мн.: Тэхналог i я; Изд-во БГЭУ, 1997 7. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб. 2000. 8. Фатхутдинов Р.А. Стратегии маркетинга. М., 2000. 9. Юданов А.Ю. Конкуренция. М ., 1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Половые органы - это что-то вроде развлекательного центра посередине канализационной системы. Ни один инженер бы так не сделал!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Исследование конкурентов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru