Курсовая: Развитие и преимущества прямого маркетинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Развитие и преимущества прямого маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 186 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

29 Факультет дистанционного обучения Томский государственный университет систем управления и радиоэлектро ники (ТУСУР) Кафедра экономики Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» выполнена по методике Алферова Л.А. «Маркетинг» Развитие и преимущества прямого марк етинга Курган, 2010 г. Реферат Маркетинг, прямой маркетинг, преимущества прямого маркетинга, direct marketing, direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка. Цель работы - изучение прямого маркетинга, его развитие и преимущества. В процессе работы изучались: учебная литература, периодические печатны е издания, информация на сайтах нужной тематики. В результате изучения были рассмотрены понятие и преимущества прямого маркетинга и проанализированы перспективы применения прямого маркети нга. Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 2003. Задание на курсовую работу Тема курсовой работы: Развитие и преимущества прямого маркетинга. Целевая установка. Научиться применять полученные знания в области мар кетинга для проведения ДМ-компаний и обоснования принимаемых решений. Основные вопросы, подлежащие исследованию: 1. понятие и преимущества прямого маркетинга 2. перспективы применения прямого маркетинга Содержание Введение Глава 1. Понятие и преимущества прямого маркетинга 1.1 Понятие прямого маркетинга 1.2 Преимущества прямого маркетинга Глава 2. Перспективы применения прямого маркетинга 2.1 Условия успешного применения прямого маркетинга 2.2 Проблемы применения прямого маркетинга Заключение Список использованных источников Введение Данная тема крайне актуальна в современных условиях. Т.к. традиционные ц еновые войны не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца не что большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и тради ционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита то варов и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между со бой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и у же не реагирует на массированные рекламные компании. Огромные деньги, вл оженные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому ко мпании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным пр одажам. Используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы д анных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, сл овно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга. Целью настоящей работы является изучение прямого маркетинга, его разви тие и преимущества. Исходя из цели, мы имеем следующие задачи: · Изучить литературу по данной теме; · Рассмотреть понятие и преимущества прямого маркетинга; · Проанализировать перспективы применения прямого маркетинга; Глава 1. Понятие и преимущества прямого маркетинга 1.1 Понятие прямого маркетинга Прямой маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с к аждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длитель ные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонн ий характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается не посредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связ ь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей. Суть мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркети нг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как пра вило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, ка к direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочте ния, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и ус луг. Не менее важный аспект - возможность установления длительных отноше ний с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльност и с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами поз волит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наибо лее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные о тношения. Только при помощи инструментов Директ Маркетинга (direct marketing) возможно устано вить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на пр едложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, нао борот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой. В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой прак тике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого э тапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструменто в прямого маркетинга. Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструме нтов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращ ений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам под контрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их н аправления целевой аудитории. Таким образом, директ маркетинг (direct marketing) дае т возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный мо дуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их н а часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямого маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ- маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителям и вашей целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к ми нимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для по лучения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисле нных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экон омия средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается и збежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность уст ранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитор ии, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекател ьным предложением. Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов з а счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и пот ребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повыше нию лояльности клиентов. По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и у держания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребит елями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает", безо всяких посредников. 1.2 Преимущества прямого маркетинга Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-це нтр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркет инга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге (маркетинг пря мых продаж) можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями. Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данн ом случае оказываются деньги рекламодателя. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут рекламные бюджеты, расширяются бизнес-коммуника ции. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенци альный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автос алон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включен а и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружн ая реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия, человек пл атит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глоба льном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у пот енциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, ни кто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 чело век. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, н о заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинг а (статистика Direct Marketing Association). Директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обр ащение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или пись мом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) предст авляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых к лиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга инф ормируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, пр езентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструмент ов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их п отребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализиро вав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынк у. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффекти вность и избирательность воздействия. Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга: 1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркети нга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информац ии прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. 2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга тре буется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на вете р деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяе тся по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве. 3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому п оказателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотря т и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного вы ше, так как применяется более насильственный способ доставки информаци и. 4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имее тся у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделат ь заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по фа ксу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможно сти. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств ин формации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель ни когда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, кото рый был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В т аких случаях возможность отклика практически равна нулю. Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, п родавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие эта пы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействи я прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет св оих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспе ктивными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с «горячими» заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга мож но решить насущные проблемы торгового бизнеса. Глава 2. Перспективы применения прямого маркетинга 2.1 Условия успешного применения прямого маркетинга Сущность прямого маркетинга проста. Чего элементарнее: найти своего пот енциального потребителя и сказать ему все, что хочется, выслушать его по желания и учесть все его пристрастия? На этих тезисах и строится прямой маркетинг (direct marketing, ДМ) -Вы знаете своего кл иента и все тонкости его вкуса, он знает Вас и в курсе всех новинок Вашего продукта/услуги. Вы часто общаетесь, обмениваетесь информацией. Все счас тливы и вполне удовлетворены. А если возможных клиентов сотня? Тысяча? Прямой маркетинг считается одни м из гениальных изобретений прошлого века, потому что это качественный и технологичный компромисс между личными продажами и массовой рекламой. В середине 80-х г.г. в США аналитики ряда компаний пришли к выводу, что увелич ение инвестиций в рекламу перестало повышать доходы. Количество реклам оносителей росло, решающая роль была отведена самому сообщению. И это пр иносило плоды. Но тот мир исчез. Теперь при планировании рекламной кампании, большое значение приобрет ает знание своей целевой аудитории, её потребностей и предпочтений. Стал о важным укрепление и поддержание обратной связи со своими потребителя ми. Рекламную кампанию в СМИ без ДМ-рассылки можно сравнить с удобрением поч вы без последующего внесения в нее семян. С помощью личного адресного пи сьма можно дать потенциальному клиенту возможность ознакомиться с тов аром подробно, с описаниями, с пробниками, с инструкциями и т. д. Также вклю чить формы обратной связи для дальнейшего взаимодействия с респондент ами. Безусловно, эффективность ДМ-рассылки будет выше, если она будет пре дварительно подготовлена грамотной кампанией в СМИ. Тем самым, «подогре ет» интерес целевой аудитории. Когда ДМ-сообщение попадает на подготовл енную правильно спланированной рекламой в СМИ почву можно ожидать прек расных результатов. Это сочетание подходит для большинства существующ их сегментов рынка. Именно поэтому расходы на ДМ-кампанию часто измеряют в процентах от бюджета всей рекламной кампании. По мере того, как в Северной Америке и Западной Европе темпы роста реклам ного рынка замедляются, основной рост сектора идет за счет развивающихс я регионов, в том числе и России. В 2008 году мировой рекламный рынок вырастет на 6,6%, тогда как сектор интернет-рекламы увеличится на 26,7% и уже в 2008 году на Ин тернет будет приходиться более чем 10% совокупного рынка рекламы, а к концу 2010 года доля онлайновой рекламы достигнет 13,6%. Несмотря на снижение темпов экономического роста на западных рынках, об щемировой объем расходов на интернет-рекламу будет расти в среднем на 13% в год вплоть до 2013 года. Основной движущей силой рынка интернет-рекламы ста нут развивающиеся рынки, в том числе Россия, а также сегменты мультимеди йной и видеорекламы. Такие прогнозы содержатся в новом прогнозе, выпущен ном рекламно-коммуникационным агентством ZenithOptimedia. Одним из важных преимуществ прямого маркетинга является просчитываемо сть эффективности. Для этого письмо должно обязательно содержать одну и ли несколько форм обратной связи. Это могут быть купоны,оплаченные конве рты и т. д. При одноэтапной ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. В зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой гру ппы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. В некоторых случаях, эффективност ь ДМ намного превышает эффективность обычной рекламы и может составить даже 50%. Следовательно, прямой маркетинг - это относительно новая, эффективная и высокотехнологичная маркетинговая коммуникация с огромным потенциал ом роста. Наряду с достоинствами обычного воздействия, ДМ обладает рядом преимуществ, которые делают его по-настоящему уникальным, заслуживающи м доверия инструментом продвижения. 2.2 Проблемы применения прямого маркетинга Нередко приходится слышать от директоров и менеджеров компаний мнение о том, что прямой маркетинг не работает, как, впрочем, не работают и другие маркетинговые коммуникации. «Пробовали и то, и это -отклик слабый». Здесь кроется весьма опасное, но очень распространенное заблуждение бизнесм енов, которое я называю «технологическим». В нашей стране почему-то очен ь серьезное внимание уделяется процессам, организации, трюкам и прочим п одобным процессным «заморочкам». Дело в том, что важна идея, важен стерже нь коммуникации, который может быть построен только на дифференцирован ии компании или бренда. Конечно же, важна подача идеи, и все же важнее всег о центральная мысль. Так вот, если центральной мысли нет (а это бывает чаще всего, в том числе и в прямой маркетинге), или идея не интересна, то и директ -мейл, и реклама, и прочие коммуникации не работают! Эта простая логика поч ему-то многим бизнесменам недоступна, и неэффективность они относят на м едиа, а не на содержание своих же обращений. Надо понять и всегда держать в голове тот факт, что ни один из ваших адреса тов не станет изучать ваши материалы также пристально, как Вы. Те, кто не в ыбросят полученное в мусорную корзину все равно будут стараться просмо треть текст как можно быстрее, задерживаясь на тех словах, которые привл екают их внимание. Наиболее продвинутые бизнесмены и маркетологи ищут и иногда находят та кие нужные цепляющие слова, но нередко такие слова оказываются пустышка ми, так как выдают желаемое за действительное. Слова работают только тог да, когда их смысл соответствует действительности. Так же, как и в рекламе . Также как и в торговых переговорах (личной продаже). Здесь нас ожидает много проблем в связи с грядущим принятием антиспамов ого законодательства - в самом деле, почему «не ожидаемое» электронное п исьмо - спам, а конверт в почтовом ящике или телефонный звонок без предвар ительной договоренности - не спам?!! Поэтому следует сосредоточиться вна чале на все той же идее, а не на технологиях. Не будем вдаваться в терминологию, и все же уточним, что прямой маркетинг - по сути своей ближе всего к продажам из всех маркетинговых инструменто в. Грань настолько тонка, что, если звонок по телефону для назначения встр ечи можно отнести и к маркетингу и к продажам, то почему последовавшие за этим звонком торговые переговоры - не маркетинг? Попробуем немного разобраться с тем, что происходит, и на чем надо строит ь основу. Вот уже несколько лет не затихают разговоры об «информационном» коллап се современного мира, когда человек не в состоянии воспринять и малой до ли информации, которая на него обрушивается. Некоторые специалисты счит ают, что объем всевозможных данных удваивается с каждым годом. Люди науч ились защищать свой разум от избытка информации - они просто не обращают ни на что внимания. Плохо ли это? На мой взгляд, это хорошо, что человек умее т приспосабливаться и выживать в тяжелых условиях. Напору информации че ловеческое сознание противопоставляет мощные барьеры и фильтры и выст раивает для себя новое восприятие мира. Для того чтобы ориентироваться, потребитель выстраивает в своей голове своеобразную «карту мира», состоящую из брендов. Каждый бренд имеет в со знании свою позицию. Несколько лет назад в одном из западных изданий поя вилась карта мира, где вместо государств были расположены бренды. Хороша я иллюстрация - ведь каждый из нас воспринимает мир индивидуально, у кажд ого картина мира своя; у одних кругозор шире, у других отдельные участки п рорисовываются подробнее. Из этого следует, что главная задача любой компании - застолбить свой уча сток на карте - участок с хорошей позицией. Такая позиция может быть как вы годной («покупаю, или могу купить»), так и невыгодной («вот это - никогда и ни за что»). Развивая тему карты, можно сказать, что невыгодная позиция может привести к снижению почвы под брендом до такой степени, что его поглотит «океан» безразличия. Джек Траут в книге «Траут о стратегии» пишет о сходстве и различии челов еческого мозга и компьютера: «Так же как и память компьютера, человеческ ая память находит позицию, куда поместить выбранную для сохранения инфо рмацию... Только здесь есть одно важное различие. Если компьютер принимае т то, что в него закладывается, то мозг отказывается воспринять то, что он не может переработать. Он принимает только ту новую информацию, которая соответствует его самосознанию в данный момент». Справедливости ради, м ожно здесь и не согласиться с Джеком Траутом - ведь и компьютер отвергает ту информацию, которой «не понимает», и «боится» этой информации. Однако сути идеи это не изменяет. Это - крайне важная мысль, которая объясняет и понятие «информационной п ерегрузки», и отторжение того, что непонятно. (Непонятно - это значит, не ну жно, даже вредно, порой просто опасно). Тот же Джек Траут ранее писал об это м в книге с символическим названием «Сила простоты». А когда мы не понима ем человека или явления, то мы его боимся. Об этом же говорит и латинская п ословица: «вижу, не понимаю, уничтожаю»). В современном остроконкурентом обществе потребления существует клише «ты - это то, что ты потребляешь», а поскольку в большинстве категорий суще ствуют сотни, тысячи взаимозаменяемых (и по сути дела -одинаковых!) товаро в и услуг, то речь идет о потреблении не самого товара, а того, что этот това р означает для потребителя. Вот откуда, видимо, и возникла аналогия с карт ой мира, где каждый уголок соответствует определенному значению. «Карта мира» - очень хорошая иллюстрация того, что только лишь высокого у ровня осведомленности о марке (или «знания марки») недостаточно - ибо в эт ом случае за данной маркой не закреплено определенного места в сознании потребителя. Ведь когда фиксированного места нет, нужно тратить много бо льше усилий и денег, чтобы удержаться в поле зрения. И все равно можно без труда выпасть из того поля зрения потребителя, которое он, потребитель о тносит к сфере личной заинтересованности. Поэтому есть примеры брендов с высоким уровнем знания, но низким уровнем потребления, и еще более низк им уровнем приверженности (повторных покупок). В спорте все знают и любят лидеров, чемпионов, и мало кого интересуют втор ые, третьи и тем более четвертые номера. Последние любимы только «своими », близкими болельщиками (чаще всего - по территориальному принципу). Потр ебитель в супермаркете выбирает товары в среднем из числа двух-трех изве стных ему марок (это и есть лидеры в его понимании). Здесь брендам уже поле гче, чем спортсменам, привязанным к своей географии. Бренд тоже может успешно привязать себя к географии и стать самым любимы м для местных «болельщиков». Но к счастью, бренду вовсе не обязательно уп ираться в географию, ведь карту мира можно представить и как карту бренд ов. Так что не стоит расстраиваться, если ваша компания не имеет шансов стат ь «чемпионом» мира или страны - т.е. глобальным брендом - можно быть брендо м и на локальном уровне, или в определенной нише. И очень сильным. Как родн ая футбольная команда милее болельщикам небольшого городка, местное пи во бывает «лучше» любого импортного. Почему это так? Мы подошли к важнейшей теме, которая красной нитью должна идти не только по прямому маркетингу, но и по всем коммуникациям компани и - теме интереса и его контекста. Людей значительно больше интересует то, что к ним ближе, то, что может их непосредственно касаться. Если вам скажут , что вечером по телевизору покажут, например, дом, в котором вы проживаете , либо вашего знакомого или родственника, то, скорее всего вы будете с огро мным интересом смотреть сюжет или передачу, какой бы скучной она не оказ алась, и какими бы банальными ни были речи этого знакомого или родственн ика. Человеческое сознание - ограничено или безгранично? - это каков интерес. К ак прорваться через «тонны» бит информации, обваливающейся на каждого п отребителя, который оказывается не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить то или иное сообщение? Как в такой «толкучке» искать св ое место на полочках потребительского сознания - ведь потребитель уже и сам не помнит многое из того, что попадало к нему на «полочки», где давно н ет места. Здесь надо сделать очень важную оговорку. Во-первых, сознание и память человека чрезвычайно, абсолютно ограничены , а во-вторых - абсолютно безграничны. Противоречиво? Давайте посмотрим. Человек действительно не может запомнить то, что ему не интересно, и не мо жет толком запомнить больше трех - пяти, максимум, семи интересных ему, но относительно однородных «предметов». К этим «предметам» относятся и то вары, и торговые марки. Человек не может их запомнить просто потому, что не хочет, потому что теряет к этой категории интерес. Он может прочесть остр оумно оформленное письмо - но назавтра забыть о нем. При увеличении колич ества однородных объектов, интерес данной категории может не ослабеват ь только в тех случаях, когда эта категория находится в области хобби дан ного человека, или относится к сфере профессионального значения (в этом случае, однако, нередко профессиональный интерес оказывается своего ро да хобби: возможно, Вам приходилось слышать от кого-нибудь слова «моя раб ота - это одновременно и мое хобби»). Человек действительно может запомнить сколько угодно предметов (обозн ачений), но только в том случае, если каждый из них: · представляет для него интерес (вещи, которые он категорически не прием лет, его тоже интересуют - по крайней мере, как маяки «ненужности»); · обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других ( различные вещи обладают для человека «новизной» и поэтому легко закрепляются в памяти - не все знают, что дети хорошо все з апоминают не столько оттого, что у них «молодые» мозги, а главным образом потому, что для них почти все (или очень многое) несет новизну, новые яркие впечатления. А под новыми яркими впечатлениями любой взрослый мало отличаетс я от ребенка - он может также восторженно на них реагировать и, конечно же, запоминать, запоминать. Надо, однако, иметь в виду, что яркие впечатления формируются только тогд а, когда человек=ребенок может легко осмыслить происходящее. Самые интри гующие «взрослые истории» не могут заинтересовать маленьких детей или дикарей, потому что они просто выше их понимания. Сразу оговоримся, это не может относиться к неослабевающему интересу к непостижимому - фокусам, ч удесам и прочее, поскольку этот интерес к непонятному объясняется как ра з потребностью людей найти объяснение всему, что происходит. Представьт е, вызовет ли интерес некое «чудо», результат которого нельзя ни увидеть, ни услышать, ни пощупать, и этот результат или процесс невозможно внятно описать? Бренд - обещает. Реклама бренда и обещает, и призывает. Обещание чего-то хо рошего всегда приятно, порой даже возбуждающе. А раз так, то «приятность» неразрывно связана с «интересом». Интересом к бренду. Таким образом, бре нд должен быть интересен потребителю, и чем больше потребителя интересу ет бренд и все, что связано с брендом, тем сильнее становится эмоциональн ая связь, тем меньше вероятность того, что какой-то другой бренд сможет вы теснить из сознания потребителя то, что уже стало частью его жизни - пусть этот потребитель никогда и не пускается в размышления о «своем» любимом бренде. В самом деле - разве возможно получить «отличие» при отсутствии интереса ? Таким образом, понятие «интереса» приобретает статус важнейшего атриб ута успеха. Надо иметь в виду, что степень интереса обусловлена также и са мой категорией товаров. Исследователи рекламы давно уже установили, что реклама, например, обуви (так сказать, ближе к телу), просматривается с гор аздо большим вниманием, нежели реклама стиральных порошков или банков. В человеческом сознании заложена потребность постоянно получать новую информацию, она нужна человеку также как пища, без которой человек долго не продержится. Без притока новой информации человек погибнет, что доказ ывают лабораторные опыты. Кроме этого, надо понять, что, как и многое другое, информация - это понятие исключительно субъективное: штамп «информация к размышлению» - это по св оей сути «масло масляное». Другими словами, «информация», к которой у чел овека нет ни малейшего интереса, или он ее не понимает, "информацией" для д анного человека не является. В этой связи, неинформативны и гигантские м ассивы данных о рынке и продукте, которые скапливаются в отделах произво дства и маркетинга крупных компаний - коль скоро эти сведения невозможно обработать и сделать какие-либо выводы. Если каждый человек, как и животное, хочет постоянно познавать окружающи й его мир, это означает, что его карта восприятия не может оставаться незы блемой - она изменяется, корректируется значительно чаще, и легче, нежели карта с государствами мира. Отсюда следует важнейший вывод: Не навязывай те человеку новых знаний, а постарайтесь ответить на его интерес к жизни, удовлетворите его неосознанную потребность в информации. Именно в связи со степенью интереса и возрастает значение так называемо го «разрешительного маркетинга» - т. е. потребитель благосклонно разреша ет производителю обратиться к себе в определенное время и в определенно м месте. Один из ярких примеров «разрешительного маркетинга» - программы построения брендов при помощи спонсорства, что успешно демонстрируют н екоторые бренды. Например, Mastercard спонсирует финальные турниры первенства мира по футболу (в США -бейсбольный чемпионат), а Nemiroff в России и Украине выст упает спонсором показов лучших поединков сильнейших боксеров мира. «На до обращаться к потребителю тогда, когда его сознание «открыто»» - совет уют южноафриканские специалисты Neill Duffy и Jo Hooper в своей книге «Брендинг на стра стях» («Passion Branding»), рассказывающей о современных способах построения брендо в на основе спонсирования. Если бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директор а российской компании, что такое директ-маркетинг, вряд ли мы смогли бы ра ссчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности про ведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем более к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в св язи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш. Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно де лать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, м ожно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать се рьезное ДМ-агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной а кции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клие нтов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами н е получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм директ-маркетин га на регулярную основу, отдав на аутсорсинг только рутину, которой не им еет смысла нагружать менеджеров компании. Например, первичный обзвон по тенциальных клиентов и проведение анкетирования по определенным, разр аботанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам из Call-центра, кот орые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологи и продавц ы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатов прове денного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров по продажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересова ны в новых контрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершен стве. Если снабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструмен том для проведения такого рода маркетинговых мероприятий, то вопрос пер едачи работ на сторону отпадет сам по себе. Остается вопрос повышения эф фективности работы сотрудников, что можно обеспечить только автоматиз ацией типовых процессов с помощью программного обеспечения, регламент ов и методологий. Возможны несколько вариантов автоматизации работы от делов маркетинга и продаж - использование стандартного программного об еспечения, такого как MS Excel и MS Access, разработка программы своими силами (содерж ание в компании команды разработчиков), заказ программы у разработчика с пециализированного программного обеспечения и, наконец, покупка и наст ройка готового программного продукта. В связи с бурным развитием средст в автоматизации и спроса на продукты этого класса, на рынке появилось до статочное количество достойных программных продуктов, позволяющих авт оматизировать работу отделов маркетинга и продаж. Поэтому, хотелось бы о становиться именно на готовых решениях и сформулировать общие требова ния и пожелания к системе автоматизации отдела маркетинга и продаж на пр имере задач директ-маркетинга. Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах. В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и поте нциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то ст андартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компани и, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по прод ажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работ ы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих. Особенность директ-маркетинга заключается в том, что чем дольше работае шь с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента и ли конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного оборудования, то нам необходимо фик сировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клие нта, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или заку пить новую технику и т.д. Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию, например его день рождения, любимое блюдо и, например, как зовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информа ция должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может бы ть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разо слать 8 марта поздравления всем женщинам, для этого в карточке должен отр ажаться пол контрагента. Или мы проводим семинар в Кургане и хотим пригл асить на этот семинар представителей компаний, в парке которых больше 50 к омпьютеров, и они находятся в Кургане, да к тому же еще не являются нашими клиентами. Примеров задания сложных критериев выбора интересующего се гмента из всего списка можно привести великое множество. У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать униве рсальную структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всег о не получится. Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение п озволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это ед иница информации, описывающая определенный параметр контрагента, обыч но для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим колич еством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группир овки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сот рудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не меша ть друг другу. При работе с контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкре тными людьми. Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе ф иксировать организационную или функциональную структуру нашего контр агента и хранить различные связи между сотрудниками компании. Нам же важ но, чтобы наши материалы в результате рассылки пришли нужным людям? Из полезного, что можно требовать от системы - возможность интеграции ка рточки контрагента с интернетом, что даст нам новые возможности по автом атическому получению актуальной информации. Например, можно завести на своем сайте форму ввода заявки на продукцию и ли услуги компании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета автомат ически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и зап рос направляется менеджеру на обработку. После создания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. К ак правило, источником информации может быть или учетная система компан ии, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предп риятий в формате.dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и и нформацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в н астоящее время практически все справочники имеют электронную версию. Таким образом, можно сформировать следующее требование к системе - возмо жность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распрост раненных форматов -.txt,.csv,.dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорт а данных из почтовых программ, например Outlook. Еще лучше, если есть интеграци я с этими программами, то есть возможен двухсторонний обмен информацией между CRM и Outlook. Полезной функцией в системе была бы возможность изменения вида визуали зации информации в зависимости от ее значения. Например, если поле «долж ность» обязательно для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет выде ляться красным фоном. Или если поле «Тип контрагента» принимает значени е «Конкурент», то оно будет выделяться красным, если «Клиент», то зеленым, а если «Партнер», то синим. После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректной информацией мы обладаем и ввести д ополнительную информацию в созданные нами поля. Для облегчения этой раб оты применяются механизмы автоматического назначения заданий менедже рам и различные фильтры и группировки контактов, о которых мы поговорим чуть дальше. В процессе актуализации часто возникают ситуации, когда мы хотим поменя ть значения полей в группе контактов, например, изменить поле ответствен ного за контакт сотрудника в связи с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в то поле, и нужно просто поменять значения двух по лей. Во многих системах делать это приходится вручную. Система должна по ддерживать возможность автоматического изменения полей записей во все й базе или в ее части в зависимости от определенных заданных пользовател ем параметров и условий. Заключение Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном со четании различных методов прямого маркетинга. В основе успешного дости жения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использо вания, творческие решения применительно ко всем прямым маркетинговым и нструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата. Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из кот орых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с др угими. Одно из важнейших достоинств прямого маркетинга -возможность пра ктически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точн о измерять отклик с помощью этих инструментов. Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. То лько личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиен те, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд прямых маркетинговых механизмов. Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании опред елит целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых иссле дований. Базы данных необходимы для адресации конкретных предложений н епосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших у слугах или товарах. Составить максимально точный портрет целевой аудитории поможет телема ркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не толь ко вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточ ное маркетинговое мероприятие. С его помощью необходимо сформировать б азу для последующих рассылок, проведения опросов, организации горячей л инии и call-центра. Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью call-центра возможно привлечение внимания к прямой поч товой рассылке или курьерской доставке, а также установление обратной с вязи с целевой аудиторией на любом этапе проведения ДМ-кампании. Это поз воляет отслеживать реакцию клиентов на предложения компании. По данным телемаркетинга возможно оперативно корректировать ход рекламных камп аний или маркетинговых программ. Одна из самых востребованных услуг прямого маркетинга - direct mail решает ряд за дач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произвед енная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно д о интересующего вас адресата. С помощью этой услуги возможно установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая р ассылка является одним из основных инструментов в осуществлении прогр амм лояльности. Рассылка факсов обеспечивает оперативную доставку информации до клиен тов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в ко мплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное н апоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку ф аксов востребованным инструментом прямого маркетинга. E-mail рассылка (не путать со спамом), с ее помощью можно проинформировать кли ентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую а дреса клиентов заносятся только с их личного разрешения. Курьерская служба не просто доставляет в руки клиенту деловое письмо, до кументы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование к урьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получен ия информации представителями целевой аудитории. Подобный индивидуаль ный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту прод аж. Список использованных источников 1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревс кого.-СПб: Издательство «Питер», 2005.-400с. 2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА -М, 2004.-804с. 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ре д. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2002.-703с. 4. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литера тура, 2003.-416с. 5. Джек Траут «Траут о стратегии» М., 2006 6. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: "Инфра - М", 2004.-305с. 7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е е вроп.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. "Вильямс", 2004.-105с. 8. Котлер Ф. Маркетинг - СПб: Питер Ком, 2005.-896. 9. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркет ингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2003.- 320с. 10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исс ледованию рынка: Учеб.пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статисти ка. 2003 -560с. 11. Статья: «ZenithOptimedia» представила новый прогноз развития мирового рекламного рынка до 2010
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Человек по-настоящему свободен тогда, когда на экране его мобильного нет иконки установленного будильника.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Развитие и преимущества прямого маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru