Реферат: Методы манипуляции в рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Методы манипуляции в рекламе

Банк рефератов / Психология

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 223 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1 17 Методы манипуляции в рекламе Содержание Введение........................................................................................... 3 1. Аспекты рекламного воздействия...............................................4 2. Потребительская мотивация как орудие рекламы .....................6 3. Методы манипуляций 3.1 Суггестивные психотехнологии................................................7 3.1.1 Языковое манипулирование....................................................14 Заключение..…… ……………………………….............................17 Литература…………………………….............................................18 ВВЕДЕНИЕ Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребите лей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появля ется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товар опроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длите льную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного реф лекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, о т подсознательного внушения – к проецированию символического изображ ения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдум анного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматическог о совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. 1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.- с.9 Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по при обретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ря д различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне . В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осу ществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществ ляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляци и в рекламе. Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: на учного и практического. С точки зрения научного подхода изучение реклам ных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации зна ний о воздействии рекламы на сознание потребителя. С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помо чь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также ме ханизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя. В данной работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного возд ействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, су ггестивные психотехнологии как основа манипуляций в рекламе, языковое манипулирование. 1. АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ Реклама – явление социально-психологическое. Исследованиями психолог ов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осущест вляются под воздействием множества различных факторов, но три из них при сутствуют практически всегда: это когнитивный , эмоциональный и поведен ческий факторы. 2. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рек ламе. – М.,1995.- с.32 Рассмотрим их подробнее: Когнитивные аспекты рекламного воздействия Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполаг ает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Ощущение. В рекламной деятельности чаще в сего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обоняте льные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится а ктуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Восприятие. В отличие от ощущений, восприя тие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга пред метов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важ ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказы вает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение пок упателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Внимание. Внимание – направленность восп риятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит пр ивлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится ил и то, что его пугает, настораживает, либо его внимание возрастает по мере т ого, как он все более вовлекается в процесс выбора. Память. Память – процесс запоминания, сох ранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспри нимал, переживал или делал. Память - важный психический процесс, имеющий п рямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Мышление. Мышление – обобщенное отражен ие в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и от ношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Эмоциональный аспект рекламного воздействия Аффективный компонент рекламного воздействия определя ет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится л и к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. П омимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональн ая, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не по нравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмо циональные образы. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорцио нальна симпатии к рекламной информации. Поведенческий аспект рекламного воздействия. Исследовать данный механизм – значит анализировать пос тупки человека, определяемые его покупательным поведением под воздейс твием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное п оведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вооб ще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррационал ьных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с то чки зрения З.Фрейда облегчается обращением к бессознательному человек а – самой сильной части психологи-ческой природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека. Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает вли яние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на соз нательное в природе человека. Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательн ое, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на по ведение человека. Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации чел овеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнит ивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитыв ают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на пот енциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Струк туру потребностей и мотивы с позиции рекламного дела мы рассмотрим в сле дующей главе. 2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАК ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ Люди покупают товары, чтобы удовлетворить различные потребности. Совре менные рекламные специалисты придерживаются теории психологических с остояний: 1. человек знает, что с ним происход ит, и может объяснить это; 2. человек отдает себе причину в свои х чувствах, и не может объяснить их причину; 3. человек ничего не знает ни о своем с остоянии, ни о причинах, его вызвавших; Второе и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потреб ности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Моти вы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигате ля поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует изв естная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком д ействиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и много образны. В общем виде их можно разделить на следующие виды: Ш эмоциональные; Ш рациональные; Ш утилитарные; Ш эстетические; Ш мотивы престижа; Ш мотивы уподобления и мотивы мод ы; Ш мотивы самоутверждения; Ш мотивы традиции. Эти мотивы испол ьзуются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы: самоудовлетворение; надежность; чувство уверенности; твор ческие наклонности; объекты любви; лесть; просто приобретательство и т.п. Мотивы покупок – это сложные психологич еские структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потре бителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с тем, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно опред еляются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей це лью установить: Что толкает человека к покупке; Что удерживает человека от покупки; Как возникает решение купить тот или иной продукт; Какова свя зь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее; Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность по ложительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающа я эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона п окупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зача стую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специал истами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, ус иливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективн ость рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам м анипуляций в рекламе. 3. МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ 3.1 Суггестивные психотехнологии Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой пс ихический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющ ихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда с равнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предла гают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. 3. Мокшанцев Р.И. П сихология рекламы. – М., 2000. – с.117 Рассмотрим различные суггестивные подходы. 1. Психоаналитически ориентированные подходы С середины XX в. применением массового психоанализа в рекла ме стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по реклам е ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: Ш как будто полная удовлетворенно сть населения прежними приобретениями; Ш все возраставшая стандартизаци я продуктов. Именно тогда по явились новые идеи, подсказанные психологами: Ш пропагандировать среди населен ия чувство недовольства тем, что у него есть, побуждать его ко все новым и новым покупкам; Ш обратиться к стимулам, хранящим ся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать; Слово «бессозн ательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Ста ли широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одн ом из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране поя вилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточным и для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мор оженого. Исследования показывают, что реклама, использующая техно логии воздейс твия на подсознание, не создает новых потребнос тей, но она эффективна в о бласти принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоана лиз внес два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; во-вторых, основа привлекательности товара— сексуаль ность и широком с мысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с п одсознательными сексуальными мотивами, предпоч тениями. Товары стали ч асто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомоби ле десяток пол уголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному поку пателю представление о количестве пас сажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекла мы обращается здесь к глубинным подсознат ельным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный ко нтакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами так ие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама б юстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туале та, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне при снилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобн ые "сны" ста ли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила пр из в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе жен ского бель я большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи ну в белье, любующуюс я собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре мительно на растал, и наивысшего выражения обращение реклами стов к обнаженной нату ре достигло к концу 60-х годов — ко време ни, пика сексуальной революции в С ША и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про тест. И тог да жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По нятно, что дело было во все не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скры тые сексуальные мотивы в рек ламе воздействуют лучше явных. Но это как ра з означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать , чем по казывать . Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизиру ется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это озн ачает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, г де есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ир ония. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналит и-ческих концепциях, например в транзактном анализе с его разделением ли чности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзакт ного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекат ься. Следова тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успе шно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное)обозначение" напр ашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Роди теля — следить за порядком и соблюден ием традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет имен но родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне пон ятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как обращение к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно э нергично эксплуатировались и эксплуати руются до сих пор в рекламе прод уктов питания, сигарет, жева тельной резинки. Как известно, полость рта яв ляется зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удо вольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Ку рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; ку рение дли нных сигарет— кусание ногтей. Курение табака и жева ние резинки снимае т напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привыч но повторяющейся успокоительной процедуры. Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровн е глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в б ольшом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые на чинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти прогр аммы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детермини ровать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмо в воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бе ссознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех учас тников рекламного взаимодействия, но само го факта программирования в р яде случаев не осознают ни рекла модатель, ни потребитель, ни даже произв одитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, осно ванная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как пра вило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о каче ствах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумевают ся. Эти ка чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуе м их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спо рить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать но рмальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируем ая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голов у. Наше сознание, программируется латерально , то есть опосредо ванно, косвенно (латеральный — боковой, поперечн ый, горизон тальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). 4. Мокшанцев Р.И. П сихология рекламы. – М., 2000. – с. 121 Этот механизм широко применяется как в практике идеологического возде йствия, так и в практике рек ламного воздействия. Он-то и называется механ измом латерального программирования психики . Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерал ьного программирования психики. Когда человеку убеж денно говорят то, ч то выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства фа кт, он часто теряет способность кри тически оценить ситуацию. Латеральн ое программирование воздей ствует на поведение человека непосредстве нно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латера льно сконстру ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и пр инимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойн ой план в высказываниях, который практически не воспри нимается и не осо знается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то врем я как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашая сь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование псих ики — метод манипулиро вания сознанием другого человека и он находит с амое широкое применение в рекламе. 2. Гипнотический подход В гипнотических подходах широко применялись результаты ис следований, всплеск которых имел место в США, после второй ми ровой во йны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях п окупательского поведения, были следующими: во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки; во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемо го им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию мин уту купить, он замирает, перестает мигать и сгла тывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса; в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы , склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сю жета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усво ит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным тов аром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического т ранса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать: Ш трансовую индукцию при виде тов ара; Ш совершение импульсивных покупо к. Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии вн ушаемого содержания, не требующий ни раз вернутого личного анализа, ни о ценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в возд ействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует им еть в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психол оги утверждают, что внушаемость зависит от ряда фак торов, к числу которы х относятся: Ш неуверенность; Ш робость; Ш низкая самооценка; Ш впечатлительность; Ш слабость логического анализа. Вот некоторые и з приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содерж ание которых легко себе пред оставить, существенно повышает эффект внуш ения. А вот абстракт ные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки: - блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, стари к. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного или: - следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, обо рудование, ком пания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями? Конкретность и образность качеств. Произн ося слово "яблоко'', вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем д ругое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, неж ное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одн о дело в рекламе лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и с овсем другое "Оно исцелит Вас!" Речевая динамика. Одно из сильнейших сред ств суггестии. Основ ные приемы речевой динамики, способные повысить су ггестию речи: Ш мягкость и сила голоса; Ш богатство интонаций; Ш паузы; Ш высокий темп речи; Считается, что о н выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать м ужской голос, особенно низкий, "бархатный". Воздействие звукосочетаниями. Возможнос ть целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из н их способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсозна тельно восприниматься как какие-то образы. Существует множество техник наведения трансового состо яния , используемых в рекламном деле: Ш показ трансового поведения; Ш возрастная регрессия; Ш использование естественных тра нсовых состояний; Ш перегрузка сознания; Ш разрыв шаблона; Ш использование полной неопредел енности, непредсказуемости; Ш применение искусственных или не существующих слов; Ш техника рассеивания; Ш персеверация; Ш обращение к авторитету и др. Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекл амного дела, — показ трансового поведения , показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном филь ме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое пове дение одного или нескольких персонажей при вс трече с реклами руемым товаром, то тем самым осуществляется проекция то го, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно по гружаться в транс. Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой и ндукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, н аведение транса, вызывая возрастную регрессию . В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьн иков и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовые состояния исполь зуются в сюжетах филь мов через показ состояния после пробуждения (обыч но применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпан и ем, в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смот рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; п оказ персонажей, рассеянно созерцаю щих картины природы, рассматривающ их небо и на нем — облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, рассла бленность" Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюже тах фильмов через показ двух одновременно гов орящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. 3. Техники эриксоновского гипноза в рекламе Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практ и чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то сп рашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемы е речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, ко гда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатыв ает ся устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к п рямым командам. Существуют техники нейтрализации этой спо собности к со противлению внушению. Среди них: Ш трюизм; Ш иллюзия выбора; Ш предположения ; Ш команда, скрытая в вопросе; Ш использование противоположнос тей; Ш полный выбор и др. Рассмотрим нек оторые из них подробнее. Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая и стина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника , он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хо зяйки любят "Лос к", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п. Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии кл иенту предлагают вы бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что прода вцу нужно. Пример: Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огром ных пачки сигар ет одного сорта. На одной название написано крас ным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконич ная крупная надпись; "Выбирай». 4. Подход нейролингвистического программирования (NLP) Три различные "карты" мира: Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ни чего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощуще ний. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в кар тинках, звуках или чувствах и ощущениях. 5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 129 Существуют три типа восприятия действительности. Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа восприни мает и организует свой опыт и мышление в основ ном с помощью зрительных о бразов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать". Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описы вает мир в ауд иальных, слуховых образах. Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринима ющий и оценив ающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Попытки использовать все три репрезентативные системы нахо дят все бол ьшее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs "Вафл и, шоколад, и Вы почувствуете дух Аме рики. Арахис, карамель, и Вы увидите, к ак выглядит Америка. Ко косы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки".С по зиц ии NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восп риятия. Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность че ловека. Мозг воспринимает слова двояким способом: Ш рационально-логическим; Ш эмоционально-образным. Многие слова не сут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо ". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношени е к чему-либо Мета-программы в рекламе. Некоторые рекла мные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привыч ные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратеги и зовутся "мета-программами". В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, сл ышат или чувствуют в окружающем мире.Одной из мета-программ является про грамма стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то— это моти вация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избега ния н еудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которы е они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От" п режде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не с лучится, когда они станут владель цами этого товара. Мета-программы акти вно используются в рекламной практике. Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламе опираются на психический пр оцесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотическ ий подход, техники эриксоновского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирован ия). Психоаналитические подходы используют бесс ознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксон ов ского гипноза применяют речевые стратегии дл я нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP испол ьзует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматри вать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее. 3.1.1 Языковое манипулирование Языковое манипулирование - это использова ние особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого во здействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - зн ачит, неосознаваемого адресатом. 6. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998. – с.15 Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языко вого манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипул ятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвыча йно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое дру гое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особеннос тями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. 1. Манипуляции с классом сравнения Можно выделить следующие приемы формирования искусстве нных классов сравнения. а) Создание расширенного класс а сравнения В расширенный класс включаются товары той же товарной ка тегории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создае тся, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": Duracell. Непростая батар ейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки . Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущес тва товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам . Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыд ущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. б) Создание суженого класса сравнения Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно ка к бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а такж е реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. Подушечки Orbit. Един ственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная ж евательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.) Новый Е. Отстирывает лу чше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".) в) Создание смеще нного класса сравнения Смещенный клас с представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами соверше нно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms» , который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективнос ть приема смещения класса сравнения. г) Создание неопр еделенного класса сравнения Под неопределе нным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" срав нений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнени е может использоваться как сильный риторический прием, благодаря котор ому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.. д) Создание вырож денного класса сравнения Вырожденный кл асс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоя щей зимней свежестью . В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помо щью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому па раметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и нена стоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка пр изнается единственной и настоящей в том смысле, что только она называетс я "Winterfresh" - зимняя свежесть. 2. Манипуляции с параметрами сравнения Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнени я связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы . а) Переход количества в качество и обратно Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в реклам е таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", от части способствуют размыванию этой границы. б) Манипулятивные возможности слова "первый" В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется много значность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (де скриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных з начения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и к ачество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появлени е оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодат елям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэт ому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако по мещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, инт ерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения). в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные кон струкции В рекламе стало появляться множество сравнительных конс трукций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некото рые примеры: Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей з ащиты от кариеса не существует. Нет более сухих подгузников. (Подгузник и Huggies) Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосход ства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сд елан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В катег ории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х". г) Нерелевантный параметр В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не пр осто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо по дходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастно подается слово "настоящи й". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих па раметр сравнения "настоящий товар или подделка". Настоя щие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электрони ка. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Предс тавляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепны м вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии. В приведенном рекламном объявлении искусственно констр уируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подд елкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности про блема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознани и покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнен ия. д) Двойные сравнения Интересный источник некорректности - двойные сравнения: сравнение двух суждений, опирающихся на разные параметры. е) "Ложные" противопоставления Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестна я адресатам), подается как специфическая особенность одного из членов. Э то один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем при меры знаменитых рекламных слоганов. У нас бутылки моют острым паром! (Ре клама пива "Schlitz" К. Гоппкинса) Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Р еклама сигарет "Lucky Strike") Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, э то стандартная процедура при изготовлении любых сигарет. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существен ной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать таку ю рекламу недостоверной или недобросовестной. Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в р екламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способ ов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже есл и оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношени и "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отл ичительной особенности товара. 7. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.- с. 19 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляют ся под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционально го и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупат еля. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. По требительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональ ный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воз действовать на бессознательное потребителя, усиливать его положитель ную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решен ия. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суг гестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психо аналитически ориентированные подходы, гипнотический подход, техники э риксоновского гипноза, подход NLP ( нейролингвистического программирования). Психо аналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляц ии сознанием потребителя. Гипнотический подход использует трансовые с остояния, техники эриксон ов ского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к с опротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматриват ь языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и пр инципах его употребления. ЛИТЕРАТУРА: 1. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспер иментальная психология в российской рекламе.-М.:Академия,1995.-144с. 2. Мокшанцев Р.И., «Психология рекламы », М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. – 230 с. 3. Пирогова Ю. Скр ытые и явные сравнения: К вопросу о границах правды и лжи в рекламе // Реклама и жизнь. - 1998. - N° 5. - С. 17-27
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Ох, не зря побаиваются Виталия Кличко. Ещё бы, у него же брат - боксёр!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по психологии "Методы манипуляции в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru