Курсовая: Оценка конкурентоспособности сети парфюмерно-косметических магазинов Л`Этуаль - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Оценка конкурентоспособности сети парфюмерно-косметических магазинов Л`Этуаль

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 441 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1. Конкурентоспособность и оценка конкурентной среды фирмы 1.1 Конкурентоспособность 1.2 Оценка конкурентной среды 2. Оценка конкурентной среды сети Л'Этуаль 2.1 Общая характеристика рынка 2.2 Конкурентная среда и конкурентоспособность специализированной сети Л'Этуаль 3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л'Этуаль Заключение Использованная литература Введение В условиях современной рыночной экономики человек, независимо от того, я вляется он покупателем или производителем какой-либо продукции, должен быть ознакомлен с ситуацией, сложившейся на рынке. В первую очередь это к асается, естественно, производителей товара, а также людей, которые хотя т создавать свой бизнес в этой отрасли, так как для этого необходимо знат ь, что и кому нужно продавать. Другими словами, производитель должен знат ь, какой именно товар хотят видеть потребители, сколько он должен стоить, а также где, как и кем продаваться. Данная работа посвящена исследованию розничной сети парфюмерно-космет ических магазинов Л'Этуаль и поиском путей повышения ее конкурентоспос обности. Целью исследования является выявление преимуществ и недостат ков сети Л'Этуаль, а также проблем, стоящих перед ней. Тема эта особенно актуальна в настоящий момент - российские потребители практически пришли к европейскому уровню цивилизованной розницы, уже б олее настроены на продукцию уровня люкс и милд-маркет. В настоящее время на российском парфюмерно-косметическом рынке происходит уход от торго вли на открытых рынках, где продавалась преимущественно продукция масс- маркета (дешевая парфюмерия и косметика). Это свидетельствует о переходе на более цивилизованный уровень розничных продаж, близкий к европейско му. Также для российского потребителя немаловажную роль играет брэнд. Потр ебители предпочитают покупать продукцию с известным именем, либо именн ую парфюмерию («Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одек олон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и другие). В продаже парфюмерной и косметической продукции большую роль играет ор ганизация способа продажи (прямые продажи, продажи в специализированны х магазинах, Интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение в продукции милд-маркета и селективной парфюмерии. В данном слу чае есть необходимость уделить особое внимание созданию условий для уд обств покупателя - наличие пробников на весь ассортимент продукции, сист ема скидок, специально обученные консультанты. В этих условиях у сети Л'Этуаль есть все шансы добиться огромного успеха на российском парфюмерно-кометическом рынке. Сеть Л'Этуаль в настоящий момент является лидером по количеству магазин ов и объемам продаж. Но тем не менее, перед ней стоит важная проблема - не вс е ее магазины рентабельны, и у нее не хватает средств на расширение. Данная работа позволит получить представление о состоянии рынка парфю мерии и косметики в целом, а также о проблеме сети Л'Этуаль и путях ее реше ния. 1. Конкурентоспособность и оценка кон курентной среды фирмы 1.1 Конкурентоспособность Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать опре деленными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Усл овием приобретения товара, совершения покупки является соответствие э тих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребнос ти потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товар а, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами ко нкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения св оей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способс твующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурен тами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет к онкурентоспособность товара. По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкуре нтоспособность характеризует способность товара быть купленным в числ е первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспо собность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Как отмечалось выше, конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосх одство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетани е потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в с равнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловлив ается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группиру ет в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущес тво, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешн ее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналог ичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недов ольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество б азируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конк урента. Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяе т возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупате ль обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использов ания и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкур ентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цен ы, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и пос ле покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровен ь маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расшир енных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, рекла ма, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.). Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена - кач ество - сервис - маркетинговое окружение (табл. 1). Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стои мостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризов аны с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых пока зателей (рис. 1). Таблица 1. Основные факторы конкурентоспособности товара Фа ктор Характеристика критериев Це на Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость с истемы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предло жения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителе й системы скидок Ка чество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциона льность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, э кологичность товара Се рвис Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличи е запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию Ма ркетинговое окружение Уровень организации маркетинг-логистики. Эффе ктивность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности у паковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслу живания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупк и товара с помощью средств мультимедиатехнологий Качественные показатели конкурентоспособн ости характеризуют свойства товара, ег о характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конку рентную потребность. Качество товара - это совокупность свойств, обусловливающих его пригодн ость удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначен ием. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товар а, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребит ельной стоимости. Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. С войства могут характеризовать товар как объект проектирования, как объ ект производства и как объект потребления, эксплуатации. Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, расс матривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара вклю чает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечнос ть; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж). Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; наде жность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательн ость сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимани е потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финан совом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирм ы и культура обслуживания. Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющ ие качество, называются показателями качества. Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качест во, а степень соответствия качества данного товара показателям качеств а аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка ко нкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений пок азателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкуре нта. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности това ра подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые опре деляют его назначение, область применения и условия использования. Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяю т его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответс твия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкре тной потребности. Оценка соответствия параметров продукции технологическим требования м и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и атт естации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной. Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производит ся чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных по казателей условно можно называть консументной (от англ., consume - потреблять). Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе ком плексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяют ся на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей вы деляют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические. Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичн ые показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсал ьность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций. Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долгов ечность, ремонтопригодность, сохраняемость. Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные пока затели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психоф изиологические, психологические. В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостн ость композиции, совершенство и стабильность товарного вида. Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворен ия его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затрат ы по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц п ) складывается из рыночной цены товара (Ц т ), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц э ), исп ользованием этого товара в период его жизненного цикла: Ц п = Ц т + Ц э Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на це ну товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание эт ого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по к оторой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составля ет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета - 10%, а трактора - 20%. Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учит ывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не то лько сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребно стям. Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслу живанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэ нергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисно е обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с опл атой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отход ов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негатив ное влияние на окружающую среду. Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установ ки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате тру да за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состоя ние. Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складыва ются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимос ти технической информации и инструкций с учетом их перевода на национал ьный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведен ию товара в работоспособное состояние. Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдел ьных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты бе рут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации сво их товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получа емой за счет увеличения объема продаж товара. Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или ос уществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окруже ния товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым пос тавщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентос пособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых пок азателей для своего товара и товара конкурентов. По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическ им показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования това рной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостояте льную группу. Таким образом, конкурентоспособность товара - относительный показател ь, который отражает отличие характеристик данного товара от характерис тик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной обществе нной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, ег о маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показ атель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня ка чества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются од нородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно с опоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами у довлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, ч то конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жи зненного цикла товара и должна. 1.2 Оценка конкурентной среды В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпр инимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая може т быть функциональной, видовой и маркетинговой. Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие час тных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравн ивающая кормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капит алa. Конкуренция - один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соп ерничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования о существленного производства. Как общественная форма взаимодействия су бъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальны х экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу межд у двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращени и монополий. Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества межд у объектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют п редпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналог ичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за с чет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы з аключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугам и конкурентов, не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы вы играть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществ ом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфер е потребительских характеристик товара и средств его продвижения на ры нке. В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в н аибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуа ции основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фир ма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентн ого преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующа я фирмы предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или у слуги. Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин откл онений в состоянии конкурентной среды осуществляются с помощью диагно стики, которая является средством, методом и инструментарием всесторон него исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика включает теорию и методы организации пр оцессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классиф икацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяю т три формы организации процесса установления оценки - аналитическую, эк спертную и диагностику на модели, т.е. имитационную. Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза с п омощью бесконтактных методов при использовании маркетинговой, статист ической информации и методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных). Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, по ученной контактными методами, посредством проведения специальных эксп ертных и социоэкономических опросов в ходе полевых исследований. Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активн ой информатизации маркетинговых решений на базе Интернета имитационно е моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделир ование конкурентной ситуации - достаточно сложная задача. Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе уста новленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприя тия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осущес твляются с использованием методов и инструментария маркетинговых иссл едований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования марк етинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы. Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон как своей фир мы, так и фирм конкурентов дает возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно п ланировать и использовать свои силы и ресурсы. Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждаю щем, превентивном характере тактических и стратегических действий фир мы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, т.е. стратегия следования з а конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка, малоприв лекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь, т.е. про явление во взаимоотношениях с конкурентами принципа «не мешать друг др угу», может быть оправдан, В то же время не следует забывать, что отсутстви е конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству. Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкуре нтов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурс ного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой с истемы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эфф ективной стратегии взаимодействия с конкурентами. Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы: 1) выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках; 2) сбор исходной информации; 3) приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду; 4) определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя); 5) расчет характеристик, отражающих состояние рынка; 6) определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов; 7) построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму; 8) расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции; 9) оценка степени монополизации рынка; 10) факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов; 11) выбор вида статистического распределения рыночных долей: 12) формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночно й доли, приходящейся на группу; 13) расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм; 14) построение конкурентной карты рынка; 15) выявление типовых стратегических положений фирм на рынке; 16) ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке. Оценку конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать в ажнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагае мых фирмой на рынке. 2. Оценка конкурентной среды сети Л'Эту аль 2.1 Общая характеристика рынка Рост благосостояния российского населения естественным образом сказы вается на объемах текущего, повседневного потребления. До последнего вр емени российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал н астоящий бум. Его объем оценивается в 6 млрд. долларов, а среднегодовые тем пы роста еще недавно составляли 15-20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующих рынков Запада. Так, во Франции и Великобритании тем пы роста объемов потребления ПКП не превышают 3% в год, а в Германии - 1,3%. Продолжает укреплять свои позиции цивили зованная розница. По итогам минувшего года наибольшее число продаж парф юмерно-косметических товаров пришлось на долю универмагов - 30% от общего объема. Но все настойчивее наступают специализированные сети, которым в 2007 г. досталось 24%. При этом число последних заметно увеличилось за счет при хода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая 5 м агазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и салоны, приобретающие все большую популярность с точки зрения распрос транения парфюмерии. Рис. 1. Динамика объемов российского парфюмерн о-косметического рынка в 1995-2007 гг. Среди оценок показателей роста рынка парфюмерии и косметики от разных маркетинговых агентств и экспертов демонстрирую т значительные расхождения. Главной причиной этому является, по всей вид имости, сохранение существенного «пласта» теневого рынка, который не по ддается точным оценкам ни официальной статистики, ни экспертного сообщ ества. За последние 5 лет рост продаж парфюмерии и косметики в России ежегодно у величивался на 15-20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты о ценивают в $15-18 млрд. По мнению экспертов ассоциации «Старая крепость», год овой рост рынка парфюмерии и косметики в России составляет примерно 20-25% (в Европе - только 2). В 2007 году объем рынка вышел на уровень $6,2 млрд., а рост состав ил 15% по сравнению с 2006 г. Однако эксперты практически единодушны во мнении, что на сегодняшний де нь темпы роста рынка уже снижаются, и в дальнейшем, по некоторым оценкам, м огут снизиться до 1-5% в год. По некоторым прогнозам, уже в текущем 2008 году рос т парфюмерно-косметического рынка сократится с привычных 15% до 5%. Соответ ственно, российский рынок приближается к тому, чтобы развиваться по обще мировому сценарию. Снижение темпов роста обусловлено естественными причинами. Главная за ключается в том, что спрос на качественную парфюмерию и косметику, старт овавший в начале 90-х, сейчас практически удовлетворен, а потребительский потенциал реализован - даже нынешний рост доходов не позволяет населени ю продолжать увеличивать траты на парфюмерию и косметику. Таким образом, потенциал российского рынка пока еще далеко не реализова н полностью. Россияне расходуют на эти цели в пять раз меньше, чем жители д ругих европейских стран: по данным компании «КОМКОН Груп», в бюджете рос сийских женщин расходы на парфюмерию и косметик занимают порядка 6%. Одн ако даже самые скромные оценки роста российского рынка косметики и пар фюмерии все равно больше, чем те же показатели в Европе (3%). В некоторых запа дных странах рост продаж не дотягивает и до 1,5%. В Германии и Франции, наприм ер, показатель роста парфюмерного рынка не выше 0,3-1,3%. Рис. 3. Расходы на парфюмерию и косметику в разных странах мира (в месяц, в $, 2007 г.). Российский рынок косметики и парфюмерии уже стал одним из крупнейших ры нков Европы. Суммарный объем мирового парфюмерно-косметического рынка в 2006 году оставил $202 млрд., объем европейского парфюмерно-косметического р ынка - $54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2006 году нас читывал $ 4,685,2-5204,4 млн. В 2007 году объем рынка составил $6,2 млрд. долл., что на 15% превыш ает показатель 2006 года и оправдывает самый верхний уровень прогнозов ($ 5060,6-5985,0 млн.). По объему рынка Россия оказалась на пятом-шестом месте в Старо м Свете после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании (с которой Росс ия уже практически сравнялась). Рис. 4. Соотношение объемов российского, европейского и мирового рынков к осметики и парфюмерии в 2007 г. Как уже было отмечено, показатели оценок и прогнозов существенно варьир уются, однако стагнации рынка пока никто не ждет. Потенциал для роста по-п режнему существует. В 2007 г. рынок продемонстрировал 15% роста, что является д остаточно высоким показателем по сравнению со средними мировыми. Однак о, по мнению экспертов, этот год стал последним, когда российский парфюме рно-косметический рынок продемонстрировал столь высокие темпы развити я. До сих пор его бурный рост был обусловлен довольно плачевным состояни ем, в котором находилась отрасль после перестройки и кризиса 1998 г., да и эко номика страны в целом: предприятия закрывались, рушилась привычная стру ктура торговли. Однако сейчас рынок уже достаточно насытился. Кроме того , теперь ему придется развиваться в более жестких условиях. В частности, в связи с повышением цен на энергоносители, которое неминуемо при вступле нии России в ВТО, наверняка удорожится процесс производства косметичес кой и парфюмерной продукции. Но даже при замедлении темпов роста, считают специалисты, в среднесрочно м периоде на рынке сохранится положительная динамика развития. Существ енным явлением на рынке является качественное изменение культуры потр ебления косметики. Эстетические вкусы меняются и становятся все более в зыскательными. Если раньше люди обращались к такой продукции скорее в це лях соблюдения гигиены, а в косметических целях ей пользовались в больши нстве своем молодые женщины, то сейчас заметная доля мужчин, подростков и пожилых людей переключилась на потребление самой разнообразной косм етики известных марок. Кроме всего, тенденции рынка обуславливают закономерные изменения: за п оследние годы на парфюмерно-косметическом рынке изменилось соотношени е Москва-регионы: если в 1999 г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) - примерно 50/50. Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращае тся: если в 1999-м они занимали 70% рынка, то по итогам 2007-года смогли удержать лиш ь 40% (по данным ЭМГ «Старая крепость»). Лидируют западные компании Avon, Oriflame, Procter & Gamble. Из российских компаний в топ-10 входят «Калина» и «Новая заря». Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции (посредничества) рискует стать фактором стагнации, если не б удет динамично предлагать инновационные схемы распространения и прода жи продукции. По некоторым оценкам, система дистрибуции находится под уг розой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее рабо тать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли сво и представительства в России. Если до прошлого года дистрибуторы могли д иктовать свои условия и определять политику на рынке, то сейчас условия диктует розница. Отношения между поставщиками, дистрибуторами и ритейлерами на космети ческом рынке становятся все жестче. Среднее звено этой цепочки в лице ди стрибутора с начала своего возникновения (1990-е гг.) чувствовало себя доста точно уверенно. Кульминация пришлась на 2000 год, когда производитель опоср едованно, через дистрибутора, стал практически давить на розницу, диктуя цены и условия поставки. Однако этот этап длился недолго. В 2003 году ситуаци я в корне изменилась. Экономическая ситуация в стране стабилизировалас ь (политика государства понятна, таможенные и налоговые правила известн ы, правила игры на рынке также сформировались), и постепенно западные про изводители начали работать самостоятельно. Таким образом, из вчерашнег о партнера дистрибутор превратился в некий барьер, отделяющий западног о производителя от крупных розничных сетей. Компания L'Oreal одна из первых начала работать в России через собственное пр едставительство, и вскоре ее примеру последовали и другие западные комп ании. Свои представительства уже есть у Chanel, Clarins Group (марки Clarins, Thierry Mugler), Estee Lauder Lachen (марки Este e Lauder и Clinique), Cosmopolitan Cosmetics (марки Gucci и Escada), Antonio Puig (Paco Rabanne, Carolina Herrera). В таких условиях российским дистрибуторам ничего не остается делать, ка к развивать собственную розничную торговлю, тем более что у большинства из них (как, скажем, у «Парфюм-Стандарта») достаточно развитая региональн ая сеть. А компания «Арбат Престиж», например, раньше других отказалась о т оптового бизнеса и сделала ставку на развитие розничной сети - магазин ов «Арбат Престиж». Таким образом, дистрибуторы к этим переменам подготовились заранее. Вне шне их действия сходны только в одном - все компании взялись за строитель ство торговорозничной инфраструктуры, хотя преуспели в этом в разной ст епени. Но в остальном, каждая из них предпочла выстраивать свою линию обо роны. Hermitage & Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding) - один из самых крупных импортеров парфюмерии . Ближе всех к ней две компании: IFD (дистрибуторское подразделение группы « Курс»), и «Единая Европа - Холдинг». По оценкам самих участников, эти струк туры контролируют примерно половину продаж селективной косметики в Ро ссии. Доминирующее положение Hermitage & Star Beaute заняла в 1999 году, когда ей удалось перехват ить дистрибуцию шести селективных марок группы L'Oreal (Lancome, Armani, Guy Laroche, Cacharel и др.) у швей царской фирмы Temtrade - прежнего дистрибутора этой продукции. Затем акционеры группы выстроили небольшую сеть Rivoli и в декабре 2002 года первыми из игроков на рынке парфюмерии класса люкс нашли для нее стратегического инвестор а - немецкую компанию Douglas-Holding. Ей принадлежит одноименная сеть приблизитель но из 750 парфюмерных магазинов с оборотом в $1,4 млрд. в год. В результате слиян ия появилась компания Douglas-Rivoli, управляющая сейчас 14 одноименными бутиками. Трансформирует свой бизнес и группа «Курс». На месте дистрибуторской ко мпании Cofidec, ранее входившей в «Курс», недавно выросла новая структура - IFD. Те перь она вместо Cofidec займется дистрибуцией 30 брендов, из которых самыми про даваемыми остаются марки Davidoff, Burberry и S.T. Dupont. Но хитом продаж в этой сети стали не марки из дистрибуторского портфеля «Курса», а Christian Dior, которую поставляет Seldico. Параллельно с занятием дистрибуторским бизнесом выстраивалась рознич ная сеть «Л'Этуаль». И, наконец, третий сильный игрок - компания «Единая Европа-Холдинг». В перв ую тройку эта компания вошла в 1999 году, когда «Арбат Престиж», решив сосред оточиться исключительно на развитии розницы, полностью передал ей свой дистрибуторский бизнес. За строительство собственных магазинов (сеть Ile de Beaute) «Единая Европа» взялась позже других и, судя по всему, не предприним ала пока попыток объединять свою розницу с иностранными ритейлерами. На первый взгляд может показаться, что «Единая Европа», оставшись сегодн я без стратегических инвесторов, завтра лишится и главных активов в виде своего марочного портфеля. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, ч то компания надежно защитила свой бизнес. Не случайно именно «Единой Евр опе» поручено презентовать парфюмерию под знаменитым французским брен дом Louis Feraud. 2.2 Каналы сбыта В 2007 году продолжился процесс перераспределения к аналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу универмагов, специа лизированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) за счет ухода косметики с открытых рынков. Среди специализированных магазинов и унив ермагов особенно активно ведется борьба за покупателя, сопровождающая ся высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, а также на программы пр ивлечения и удержания клиентов. По итогам 2007 года наибольшее число продаж парфюмерии и косметики пришлос ь на долю универмагов - 30% от общего объема и на специализированные сети 24% - ( см. диаграмму 3). Еще в 2005 году на открытые рынки приходилось 20,4% всех продаж, в 2006-м их доля уменьшилась до 16%, а в 2007 году составила 15%. Совокупная доля универ магов, специализированных сетей и аптек увеличилась с 51,9% в 2005-м и 55% в 2006 до 58,9% в 2007 году. Рис. 5 . Удельный вес каналов дистрибуции на росс ийском парфюмерно-косметическом рынке (2007 г.) 1. Универмаги Для потребителя преимуществом покупок в универмагах является возможно сть закупить в одном месте все необходимое - продукты, косметику, бытовую химию, в последнее время и одежду. Естественно, что речь идет о покупках се гмента масс-маркет. Специалисты полагают, что доля продаж на открытых рынках будет уменьшат ься и дальше, что в результате может привести к падению продаж российски х производителей, у которых нет денег на вход в розницу. Поскольку речь ид ет о самом нижнем ценовом сегменте, это соответствует общим тенденциям р азвития российского рынка парфюмерии и косметики. Таким образом, на данном рынке заметно усиливаются позиции организован ного сегмента. 2. Специализированные сети В Россию уже пришли крупнейшие западные игроки: крупная московская сеть Rivoli заключила союз с германской Douglas, «ЛЭтуаль» приобрела франшизу француз ской сети Sephora, а A.S. Watson - петербургскую сеть «Спектр». С появлением у нас западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косм етической розницы стала принадлежать следующим сетям: «Арбат Престиж», «ЛЭтуаль-Sephora» (работают как отдельные сети), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежит пите рской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.), «Мак-Да к», «Южный двор». Таблица 1. Конкурентные преимущест ва и сравнительная динамика различных каналов сбыта парфюмерии Альтернативы Конкурентные преимущества Сеть парфюмерных магазинов § масштаб ы товарооборота § широта ассортимента § гарантия качества § привлечение покупателей дисконтными программами, промоушн-акциями Прямые продажи § индивидуальный подх од к потребителю § детальная консультация § доступные цены § удобство покупки (экономия времени и т.д.) § возможность участвовать в бизнесе Интернет § удобство покупки (выбор по каталогу, экономия времени) § доступные цены Отдельный магазин или сегмент в универмаге § удобство покупки (одновременно с другими това рами) § доступные цены Открытые рынки § низкие цены Остальная часть российской парфюмерно-косме тической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности и таки ми крупными, как Articoli, ЦУМ (Москва) и «Калинка-Stockman». 3. Дрогери Другим каналом розничного сбыта являютс я небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах, недалеко от потребителя - так называемые дрогери. Такие магазин чики также постепенно преобразуются или выкупаются сетевыми игроками, но несколько иного масштаба, чем «Арбат Престиж» или «ЛЭтуаль». Свои сет и в формате дрогери развивают компании «Южный двор» и «Мак-Дак». 4. Прямые продажи Прямые продажи - третий по значимости кан ал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке (см. диаграмму 3). По данным «Старой крепости», доля прямых продаж среди других каналов д истрибуции в 2007 году достигла 21,6%. Поэтому создание и развитие сетевых комп аний становится серьезной альтернативой классическому распространен ию товаров через розничные магазины. В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют че тыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic. В 2007 году брэнд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок с реди российских потребителей. Первые два места заняли Avon и Oriflame. По оценке исследовательской компании Euromonitor, в настоящее время компании пр ямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств по у ходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны и душ а и 4% - средств для волос. Российские компании, по мнению экспертов, сегмент прямых продаж фактиче ски упустили. Из тех немногих, кто в нем работает, реальную конкуренцию ли дерам может составить лишь Faberlic. Таблица 2. Сравнительное описание двух крупнейших DM-компаний Oriflame Avon оборот $600 млн. $6,2 млрд. количество стран, где продается продукция 64 143 доля оборота в России 33% 2% рост с 1999 года 7 раз 6,5 раз продажи в России $100 млн. $100 млн. 5. Drugstore (косметика в аптеках) Продажи косметических средств в формате drugstore опережают рост рынка в целом. Аптечный рынок косметики в 2007 году состав ил 277 млн долларов, что более чем на 20% превышает показатель 2006 года. За счет эт ого удельный вес этого канала дистрибуции увеличился в 2007 году с 2,3% до 3,95%. Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy о т LOreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по м едицинским технологиям. В крупных российских городах около 50% продаж в ап теках сегодня приходится на сопутствующие товары. Среди других причин а ктивизации продаж косметических товаров аптечными учреждениями - отме чаемый в последние годы рост потребления дорогой косметики, а также бурн ое развитие фармацевтического рынка. Основной путь реализации этой продукции - через аптеки. Сегодня в аптека х представлены в основном западные брэнды, причем их ассортимент за посл едние годы расширился. Так, осенью 2005 года в аптеках появился американски й брэнд RoC (Johnson & Johnson), а аптеки «36,6» пополнили свой ассортимент товарами под бри танской аптечной маркой Boots. В линейке брэндов - средства по уходу за кожей лица и тела, стайлинговые средства и декоративная косметика. 6. Электронные продажи Продажи косметики и парфюмерии on-line - наибол ее динамично развивающийся канал сбыта. Рост продаж через Интернет в 2007 г оду, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговл и, вырос на 1000% (с 0,8 до 8 млн долларов). В то же время в физическом выражении объе м торговли косметики через Интернет пока весьма незначителен - 0,8% всех пр одаваемых on-line товаров. Достоинство этого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмер ию on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему рас тет лояльность покупателя к брэнду. Интернет становится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравне нию с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначител ен. В то же время крупные российские продавцы косметики не рассматривают ин тернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавн его времени этот сегмент розницы даже не замеряли. Помаду и духи можно посмотреть в магазине, а потом заказать через интерн ет. Но подобная схема имеет смысл только в том случае, если потребитель в и тоге сможет существенно сэкономить (как, например, при покупке бытовой т ехники или компьютеров). Через интернет человек приобретает косметику и парфюмерию только тогд а, когда точно знает, что хочет (марку духов, номер помады и т.п.). Новинки же о н покупает в обычных магазинах. Здесь же совершаются импульсные покупки , на которых и держится парфюмерно-косметическая розница. Поэтому сайты косметических и парфюмерных брэндов, как правило, нацелен ы на продвижение рекламных образов и на предоставление информации об ар оматах. Владельцы селективных марок передают интернет-продажи другим т орговым организациям, занимаясь в сети лишь имиджевой рекламой и промо-а кциями, нацеленными на покупателей-новаторов и стойких приверженцев бр энда. Чтобы заинтересовать покупателей новинкой, среди посетителей сай та проводятся конкурсы и викторины: вопросы связаны с рекламой или проду кцией брэнда. Призы - естественно, флаконы новинок. В России уже не первый год существуют вполне грамотно разработанные и ак тивно работающие сайты отечественных интернет-магазинов. Например, www.aromat.ru и www. aedes.com. 2.3 Предпочтения потребителе й продукции парфюмерно-косметического рынка 1. Потребители По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового па рфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декорати вную и по уходу за собой) в среднем около $30 в год на душу населения. Это сопо ставимо с аналогичными затратами женщин в Латинской Америке, но значите льно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120). Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как во всем ми ре, так и в России, приходится на средства по уходу за волосами. Дальше нач инаются существенные различия. Если в западных странах на втором месте - средства по уходу за кожей, то у нас - декоративная косметика. Далее в Росс ии по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиенические средс тва для полости рта, парфюмерия, средства для душа. Таким образом, белая ко сметика в нашей стране занимает только шестое место по объему продаж. Исследования КОМКОН подтверждают, что россиянки любят декоративную ко сметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. «Россиянк и традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, но тратить н а «то, что видно», - говорит PR-директор КОМКОН Мария Вакатова. - Руководствуя сь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу прихо дится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для маки яжа были лучше, красивее, дороже». В апреле 2003 года агентство маркетинговых и социологических исследовани й MAGRAM Market Research провело исследование, посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использовании косметических средств и парфюмерии. Был и опрошены жительницы 23 российских городов в возрасте от 16 до 55 лет с уровн ем дохода средним и выше среднего (всего было проведено 1500 интервью). Как по казал опрос, различными средствами декоративной косметики пользуются 97% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% - 4-5 раз в неделю, 7% - 2-3 раза в неделю, 5% - раз в нед елю и реже. Одинаково высокая частота использования декоративной косметики, согла сно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 л ет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованн ое средство декоративной косметики - помада, ее ежедневно используют 90% ро ссиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичн остью применяется лак для ногтей - 78% опрошенных предпочитают наносить ег о заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпоч тениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада так же является наиболее востребованным предметом «декора». По данным КОМКОН, различными кремами для лица в 2007 году пользовались 44,8% жит ельниц России, большая часть потребления кремов для лица приходится на д невные кремы - их применяли 53,9% россиянок. Для сравнения: в 2006 году эта цифра с оставляла 49,5%, в 2005 году - 49%. Наименее активно россиянки используют антивозрастные средства, или, ка к их еще называют, anti-age (сюда относят как профилактические средства, так и на правленные на борьбу с уже имеющимися признаками старения). В 2003 году, по да нным КОМКОН, кремы против морщин были в ходу у 19,4% наших соотечественниц, то есть их употребляет только каждая пятая россиянка. Стоит отметить, что а нтивозрастной уход требуется далеко не всем женщинам - по мнению космето логов, кожа нуждается в профилактике старения приблизительно с 25 лет. «Во всем мире настоящий культ молодости, и популярность антивозрастной кос метики является одним из его проявлений и следствий, - говорит председат ель правления РПКА Татьяна Пучкова. - К сожалению, многие россиянки старш его поколения не привыкли к косметическому уходу и не склонны покупать п одобные средства». Вместе с тем потребление кремов против морщин в 2007 году возросло по сравн ению с 2006 годом на 2,1%. «Это следствие активной пропаганды средств с антивоз растным действием на телевидении и особенно в глянцевых журналах, - пред полагает Анна Дычева. - Хотя женский глянец рассчитан на молодую аудитор ию, которая по большей части не является целевой группой данного продукт а, читательницы глянцевых журналов охотно покупают антивозрастные сре дства в подарок своим мамам, родственницам или знакомым старшего возрас та». Активнее всего среди средств по уходу за телом россиянки используют кре м для рук: в 2007 году его применяли 72,7% по сравнению с 68,5% в 2006 году и 68% - в 2005 году. Во-пе рвых, женщины выполняют много домашней работы вручную и поэтому считают использование крема для рук необходимостью. Во-вторых, в одной косметиче ской линии эти средства чаще всего дешевле других. Как показывают исследования КОМКОН, реже других средств по уходу за тело м используются антицеллюлитные. В 2007 году их применяли 7,7% наших соотечеств енниц. По мнению игроков рынка, это мизерная цифра. «Как утверждают некот орые медики, целлюлит есть у более чем 90% женщин, - говорит старший руководи тель проектов КОМКОН-Research International Надежда Шутова. - Не секрет также, что россиян кам, несмотря на их общепризнанную красоту, свойственны проблемы с фигур ой, что является следствием неправильного питания и равнодушия к спорту . Таким образом, в России целевая группа потребителей антицеллюлитных ср едств существенно превышает число реальных потребителей. Однако у нас е ще не продана сама идея антицеллюлитных средств. Главным препятствием д ля этого служат скепсис и недоверие к данным средствам». В 2008 году продолжился процесс перераспределения каналов дистрибуции па рфюмерии и косметики. По данным «КОМКОН Груп», более трети российских же нщин с высоким и средним уровнем доходов покупают парфюмерию и косметик у в специализированных магазинах, а в супермаркетах - только 7% из этой гру ппы. При этом около 13% потребителей с относительно низким уровнем доходов приобретают косметику в коммерческих палатках, 9% - на оптовых рынках. 2. Ценовые сегменты рынка В соответствии с международной классификацией косметическую продукци ю делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective - от борный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией раз мыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства ми дл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас исполь зуются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу. К сегменту масс-маркет относятся средства с настолько широким диапазон ом цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-мар кет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету отно сят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему - Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «К осметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute и т.п., к низшему - Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel. Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплек сом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тон альность коммуникации, характер представления в местах продаж и т.д. «Ма рка L`Oreal позиционируется как «доступный люкс», - говорит PR-менеджер российс кого представительства компании L`Oreal Paris Ольга Кузнецова. - Возьмите хотя бы упаковки: в кремах под крышечкой у нашей продукции обязательно имеются п ластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерн о только для люксовых продуктов». 3. Мотивы потребления Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую р оль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследован ия КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Ча ще всего это не один, а целый комплекс мотивов. По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демо нстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые сч итают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в пост оянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщи не очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовал и, как она замечательно выглядит, - говорит групп-эккаунт-директор TBWA\Russia Еле на Карпова. - Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок». Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупател ьница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При в ыборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, е го внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рек ламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметичес ких средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки ( эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д.). В зависимости от т ого, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика - это в первую очередь пре дмет престижа (в данном случае мотив - заслужить социальное одобрение, уд овлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известно й маркой, которым при случае можно щегольнуть. 4. Цена Цена имеет значение. Но не решающее. «Есть тип потребителей косметики, ко торых мы называем бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter - борец за красоту), - рассказы вает Елена Карпова. - К ним относятся женщины, которые красоту и физическо е совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую о чередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить после дние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновремен но с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые кремы, менее соотв етствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них ест ь финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они з начительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному ст арению и не склонны к перфекционизму». По мнению экспертов, в России динамичнее всего растет доля продаж космет ики в категории мидл-маркет. «Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегм ентах значительно опережают рост продаж в физическом выражении», - говор ит Александра Разова. Тенденция роста сегмента люкс наметилась только в Москве, что связано с повышением благосостояния населения столицы. «Представители среднего класса в России интересно себя проявляют: они не могут покупать премиумн ую продукцию в таких товарных категориях, как автомобили, недвижимость, отдых, но в мелочах позволяют себе вещи класса «люкс». Наши женщины не буд ут есть, но предпочтут иметь в сумочке помаду, тушь, пудру от Chanel или Dior и т.п. Он и тратят на ощущение собственной красоты на порядок больше, чем европейк и, если рассматривать эту цифру в соотношении с доходами», - говорит Андре й Королихин, бывший в 2000-2003 годах директором по развитию розничной сети «Ар бат Престиж» (сейчас - директор по маркетингу российского представитель ства Reebok). Для россиянок также характерно хаотичное потребление косметических ср едств. «На одном туалетном столике могут стоять рядом тюбик «Чистой лини и» и баночка Clinique. Причем это в большей степени характерно для женщин с невы сокими доходами», - отмечает Александр Фридман. Как говорит Надежда Шуто ва (КОМКОН-Research International), «покупка косметики не по средствам часто расцениваетс я потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе н е обязательно верит в косметическое чудо, главное - это эмоциональное ощ ущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь». 5. Страна-производитель Россиянки также обращают внимание на страну-производителя. В этом смысл е поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. «Уважение к французской косметике у российского потребителя передается, можно ска зать, из поколения в поколение», - объясняет пресс-атташе франко-российск ой компании Green Mama Анна Букия. Потребители, предпочитающие импортную косметику, объясняют это тем, что она более «продвинутая» и престижная. «Последнее исследование показал о, что для потребителей Bourjois важно происхождение нашей торговой марки: они отмечают, что бренд показывает инновации, новые разработки, делает запус ки, которые демонстрируют его нестандартность», - говорит старший бренд- менеджер Bourjois Елена Кабанова. Не так давно у французской косметики появилась альтернатива - продажи в столичных парфюмерно-косметических магазинах свидетельствуют, что рас тет спрос на селективную японскую продукцию. Анна Букия полагает, что «в ера отечественных потребителей в качество этой косметики обоснована. Я понцы используют нетрадиционные для Европы компоненты, разрабатывают оригинальные рецептуры. Они первыми освоили всевозможные плацентарные маски, в общем, предложили миру этакий косметологический хайтек. К тому ж е они являются наиболее строгими поборниками безопасности продуктов - в Японии чаще всего обновляется список запрещенных к использованию ингр едиентов». Как отмечают специалисты КОМКОН, многие наши соотечественницы приводя т ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы «родной» ко сметики традиционно вспоминают о натуральности. Как утверждают многие исследователи, участники фокус-групп также утверждают, что верят в качес тво отечественного продукта. Как показывают исследования КОМКОН, потребители российской косметики объясняют свои пристрастия тем, что соотношение цена-качество у нее боле е адекватно, чем у западной, а они не хотят переплачивать за импорт. Встреч аются также люди, которые не доверяют продуктам, выпускаемым под импортн ой маркой на российских предприятиях, полагая, что в таких случаях не соб людается оригинальная рецептура, санитарно-гигиенические требования и т.п. Наконец, некоторые потребители не покупают импортные косметические средства, потому что боятся потратить деньги на фальсифицированный или просроченный товар. 6. Качество продукта Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают на ф окус-группах, но вот что конкретно при этом имеют в виду, сказать сложно. Э то обосновано тем, что в понятие качества мы часто вкладываем разный смы сл. В особенность это относится к разным по составу и воздействию продук там. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав п родукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративной косме тике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подо бные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разн ых полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной ко сметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось мног о товаров - таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтяги вающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой катег ории. Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам под руг, наконец, по рекламным посулам. «Мало кто из нашей аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов, - говорит Елен а Краснова. - Но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в реклам е активно используются разные научные термины, проценты, графики - сообщ ение выглядит наглядно, наши женщины ему верят». 7. Сервис Как говорят специалисты, косметика - импульсная покупка. Поэтому для дан ной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж. Так , например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные магазины , изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация р аботы позволяет должным образом подготавливать продавцов. Все больше к омпаний ставят в магазинах своих консультантов. «Мы убедились, что это у величивает продажи в разы, - говорит Елена Кабанова. - У нас, к примеру, работ ал консультантом один молодой человек, от которого женщины меньше чем с десятью продуктами не уходили. Мы серьезно готовим своих консультантов: раз в квартал собираем на тренинги, рассказываем о новинках, обучаем при емам макияжа, проводим между ними соревнования. Недавно двух победитель ниц премировали поездкой в Париж: консультанты должны быть хорошо мотив ированы». «Существует закономерность: чем дальше от Москвы, тем больше люди подвер жены рекламе. В столице женщины больше доверяют советам подруг и рекламе в местах продаж, - говорит Анна Букия. - Например, если скучающая дама зашла в магазин и консультант ей грамотно что-то объяснил, она обязательно поп робует данный продукт». Еще один пример необходимости использования консультантов. Японские п роизводители в погоне за качеством продукта не останавливаются ни пере д чем, в том числе перед себестоимостью. Так, один из самых дорогих в мире к ремов разработан компанией Kanebo - он продается по цене свыше $500. В этом случае бессмысленно давать массовую рекламу и производитель полагается на ра спространение информации из уст в уста. Чтобы покупательница приобрела такой крем и с восторгом рассказала о нем подруге, японцы большие средст ва вкладывают именно в подготовку грамотных консультантов, которые спо собны продемонстрировать клиенту даже простейшие приемы точечного мас сажа. 3. Конкурентная среда и конкурентоспособ ность сети специализированных магазинов Л'Этуаль 3.1 Лидеры сетевого розничног о рынка Более активно, чем весь рынок, развиваетс я парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживаю щие рынок косметики, растут на 40-50% в год, уступая лишь продовольственному р итейлу (80-100% в год). Еще совсем недавно (до 2005 года) абсолютным лидером по количеству столичны х магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью п о России в целом - сеть «Л'Этуаль», в состав которой в 2004 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2005 году «Л'Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Пре стиж» ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат П рестиж», несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были с войственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота - $234 млн. в 2007 году. К сегодняшнему дню выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во вс ех российских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игр ок - «Л'Эскаль» - свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть «Л' Этуаль». Параллельно менялась и ассортиментная политика главных российских рит ейлеров. Со временем они стали разбавлять эксклюзивный ассортимент бол ее дешевой и ходовой продукцией - так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своих магазинах до 15-20%, что позволило привлечь массового п окупателя и увеличить товарооборот. До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между о течественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л' Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) пред почла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя ( высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Прес тиж» и «Л'Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два -три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались. Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы Ко мпания Оборот в 2005 году, $ млн. Оборот в 2006 году, $ долл. Оборот в 2007 году, $ долл. Количество магазинов «Л'Э туаль» «Арбат Престиж» Ile de Beaute 90 80 10 105-120 150-202 15 120-180 234 35 130-150 16 23 В России парфюмерно-косметический рынок характеризуется высокой географической концентрацией, на долю Москвы и Петербурга приходится около 35% продаж. В то же время рынок в Петербурге г ораздо менее насыщен, чем московский, - не считая «Л'Этуаль», на брендах кл асса «премиям» в Петербурге специализируется только компания Brocard Parfums GmbH (от крыто два магазина). В регионах цивилизованная р озница представлена гораздо хуже, чем в Москве. Столицу можно выделить в совершенно отдельный регион, крупнейший по объемам продаж. Это совершен но обособленный рынок, и его надо изучать отдельно от регионов. В других г ородах рынок почти не структурирован, парфюмерно-косметические сети пр едставлены мало, а сетей такого формата, как «Арбат Престиж», с огромными объемами продаж, нет вообще. Все сети других форматов работают на более у зкий сегмент. Всего же сегодня в стране действует около 300 специализирова нных парфюмерно-косметических магазинов. И хотя Россия еще отстает от Европы по количеству специализированных парфюмерных магазинов, по так ому показателю, как эффективность использования торговой площади, мы на ходимся на уровне развитых стран (не менее $ 4-5 тыс. долл. с квадратного метр а в год, что сопоставимо с показателями таких известных европейских косм етических сетей, как французская Marrionaud и германская Douglas). 3.2 Сеть Л'Этуаль Розничная сеть Л'Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-космет ических магазинов в России. Ос новная специализация сети - парфюмерия, но она также торгует косметическ ими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются 150 не больших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также в печатляют: оборот компании в 2004 г. составил около $90 млн., а в 2007 г. он вырос до $120 - 180 млн. Л'Этуаль также является лидером и на московском рынке - на сегодняшний день сеть располагает уже 40 магазинами в Москве. Марка «Л'Этуаль» объединяет небольшие м агазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селекти вные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л'Этуаль» предст авлено порядка 120 марок (в 2004 было 55). Стратегия сети «Л'Этуаль» изначально ст роилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введе ния в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в эт их магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марк и все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площа ди - здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. Сейчас доля м асс-маркета в этой сети состав ляет порядка 7% и выше 10-12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л'Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L'Oreal, Nivea. Считается, что э то «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей. Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предостав ления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поск ольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся п отенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживаетс я «Алькор» с его сетью «Л'Этуаль». В последнее время в сети наблюдаются проблемы, схожие с перебоем с ассор тиментом. В компании говорят, что сейчас завершается переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые технологии развития. Однако известно, что недавно Chanel забрала свою п родукцию из этой сети из-за того, что розничные продавцы предлагали слиш ком большие скидки на парфюмерию этого бренда. Эксперты объясняют трудности сети факторами структурного характера. К омпания «Алькор» хотела сделать «Л'Этуаль» крупнейшей российской сеть ю, и она этого добилась. Такого количества магазинов, как в «Л'Этуаль», нет ни у кого. Однако прибыли в сети, полагают специалисты, минимальны, и не ис ключено, что большая часть магазинов нерентабельна. Поэтому у компании н ет средств, чтобы продолжать развивать эту розничную сеть, в то время как нужно заниматься еще одной (имеется в виду «Сефора»). Рис. 6 . Объемы продаж крупных розничных сетей п арфюмерии и косметики, 2004-2007 гг. Конкуренты розничной сети Л' Этуаль Подавляющая часть парфюмерно-косметиче ской розницы в России принадлежит шести ведущим сетям: § Л'Этуаль; § «Арбат Престиж»; § Douglas-Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании «Люкс Холдинг»); § «Ile de Beaute» (принадлежит холдингу «Единая Европа»); § «Rive Goche» (принадлежит компании «Парфюм-Стандарт»); § Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.). Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслужив ается несетевыми игроками, в частности и такими крупными как «Артиколи» и Калинка-Stockman, «Новая Заря». По данным вышеприведенной диаграммы рассчитаем индекс Херфиндаля-Хирш мана. Он рассчитывается для оценки равномерности распределения рыночн ых долей розничных сетей, специализирующихся на распространении парфю мерии и косметики: INN = ?x 2 i , где x 2 i - доля каждой фирмы. Отсюда: INN =16+16+100+324+400+1936 = 2792 Таким образом, мы видим, что рыночные доли на парфюмерно-косметическом р ынке неодинаковы - можно выделить абсолютного лидера (Л'Этуаль) и две круп ных компании («Арбат Престиж», Ile de Beaute), доля же остальных сетей незначительн а. Рассмотрим основных конкурентов сети Л'Э туаль: 1. «Арбат Престиж» С момента своего создания компания быст ро набирала обороты. Первый магазин открылся в 1998 году. В 2002 году магазинов б ыло уже 11, а их оборот составлял 80 млн долларов. В 2005 году объемы продаж вырос ли до 150 млн долларов. Однако в 2007 году оборот компании составил 240 млн долл аров и вырос лишь на 2,5%. Сеть «Арбат Престиж» насчитывает 28 магазинов, из них 20 в Москве, шесть в Сан кт-Петербурге. 60% уставного капитала ОАО «Арбат Престиж» принадлежит ген еральному директору сети В. Некрасову, 40% - управляющей компании «Тройка Д иалог». Рис. 7. Рост продаж крупных розничных сетей парфюмерии и косметики, 2005-2007 гг. 2. ILE DE BEAUTE В 2005 году обороты сети составили 13,7 млн долл аров, в 2006-м - 34,3 млн долларов, в 2007 году оборот составил уже 75,4 млн долларов. В 2008 го ду компания планирует увеличить продажи до 164 млн долларов. Сначала ILE DE BEAUTE появилась преимущественно в регионах. В 2001 году открылось че тыре магазина, один из них - в Москве. В начале 2005 года в сети насчитывалось 17 небольших (150-300 кв. м) магазинов, причем только три из них - в Москве. Теперь ком пания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице. Сейчас сеть насчитывает 53 магазина, 40 из них - в регионах, 13 в Москв е. В сети представлены все крупнейшие брэнды (260 марок), также продукция ком пании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). В 2007 го ду ILE DE BEAUTE продемонстрировала такую же высокую динамику, как и «ЛЭтуаль» Рис. 8. Количество представленных марок в к рупных розничных сетях парфюмерии и косметики, июнь 2007 г. 3. Douglas-Rivoli Заметным событием 2003 года на парфюмерно-косметическом рынке России стал а сделка германского холдинга Douglas, одного из трех крупнейших игроков евро пейского рынка и российской сети «Риволи» (Rivoli), основанной в 1995 г. и принадле жащей «Люкс Холдингу» (Luxe Holding). Компания «Люкс Холдинг» представляет россий скому потребителю изделия класса «люкс» с 1989 года, и нет ни одной торговой компании в Москве, имеющей такой продолжительный опыт работы в России. Н емецкая парфюмерная сеть Douglas состоит из 1200 магазинов. Оборот компании в 2002 г оду составил 2,2 млрд. евро. Компания «Дуглас-Риволи» (Douglas-Rivoli) была создана как совместное предприятие. Она включает в Москве девять парфюмерных салонов под одноименной торго вой маркой, салон красоты «La Prairie», бутики элитного шоколада «GODIVA», а также 5 фи лиалов в других городах России: Ростове-на-Дону, Казани, Челябинске, Омске и Волгограде. Общая торговая площадь магазинов «Douglas-Rivoli» свыше 4500 квадратны х метров. Таким образом, в составе сети на сегодняшний день 14 магазинов. Интересно то, что в России сеть Douglas-Rivoli пока позиционируется как дорогая, в о тличие от своего европейского имиджа. Таблица 3. Лидирующие марки парфюмерии по объемам продаж в специализированных ро зничных сетях: Л'Эт уаль «Арбат Престиж» Ile de Beaute Жен ская Мужская Женская Мужская Женская Мужская GUCCI II / GUCCI BLACK CODE / GIORGIO ARMANI NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN BLACK CODE / GIORGIO ARMANI NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN BLACK CODE / GIORGIO ARMANI COCO MADEMOISELLE / CHANEL SOUL / HUGO BOSS LOVE IN PARIS / NINA RICCI L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE LOVE IN PARIS / NINA RICCI EGOIST PLATINUM / CHANEL LOVE IN PARIS / NINA RICCI L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE POUR FEMME / Y.YAMAMOTO EGOIST PLATINUM / CHANEL ALLURE HOMME SPORT / CHANEL LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA HAPPY FOR MEN / CLINIQUE NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN EGOIST PLATINUM / CHANEL LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA SOUL / HUGO BOSS CHANCE / CHANEL L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA ALLURE HOMME SPORT / CHANEL GUCCI II / GUCCI HAPPY FOR MEN / CLINIQUE GUCCI II / GUCCI L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE 3.4 Преимущества и недостатки сети Л'Этуал ь Как уже было отмечено, сеть Л'Этуаль является самой крупной сетью парфюм ерно-косметических магазинов в России. Также она является лидером по объ емам продаж. Но тем не менее, перед Л'Этуаль стоит много проблем. Одна из ни х - это то, что, по предположениям многих экспертов, сеть обладает многими нерентабельными магазинами. П оэтому компания, несмотря на свой огромный оборот и объемы продаж, не име ет средств для расширения. Одним из главных недостатков сети можно назвать высокие цены - так как ко мпания изначально специализ ируется на продукции люк и милд-маркет, то и цены у нее, соответственно, не маленькие, даже несмотря на то, что в последнее время сеть распространяе т также продукцию масс-маркета (хотя доля масс-маркета в сети Л'Этуаль сос тавляет всего 7%). И если в столице такие цены еще могут быть приемлемыми, то для регионов они достаточно высоки. Следовательно, жители регионов пред почтут покупать парфюмерию и косметику не в сети Л'Этуаль, а в более досту пных местах. Но тем не менее высокие цены не являются решающим фактором, так как у сети Л'Этуаль есть масса преимуществ как перед другими каналами сбыта, так и п еред своими непосредственными конкурентами. К ним можно отнести высоки й уровень сервиса (ненавязчивый), достаточный профессионализм консульт антов, большое количество магазинов, расположенных в удобных местах и бо льшой ассортимент товара - от марок класса люкс до продуктов масс-маркет а. Т аблица 4. Сравнительные преимущества и не достатки крупных парфюмерно-косметических сетей Сеть Достоинства Недостатки Ile de Beaute § высокий уро вень сервиса § профессионализм консультантов § тесты на весь ассортимент § наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок § специализация на ассортименте марок класса люкс § количество магази нов невелико § высокие цены «Л'Этуаль» § высо кий уровень сервиса § профессионализм консультантов § большое количество магазинов § ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встреч ается и продукция масс-маркет § магазины находятся в удобных для покупки местах § высокие цены § тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально пр осить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители ходят «пробовать», а покупают в более доступной сети или заказывают в интернет -магазинах) «Арбат-Престиж» § большие магазины § магазины в удобных местах § доступные цены § широкий ассортимент § парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступ ает с перебоями § нередко отсутствуют тесты § профессионализм консультантов невысок § встречается товар с истекающим или даже истекшим сроком годности § запутанная дисконтная система Таким образом, мы видим, что наибо льшее количество преимуществ у розничной сети «Л'Этуаль». Следовательн о, эта сеть является наиболее конкурентоспособной. У нее имеется всего о дин крупной недостаток, который не дает ей стать наиболее предпочитаем ой в глазах потребителей. 4. Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л'Этуаль Рассмотрев розничную сеть парфюмерно-косметических магазинов Л'Этуаль , можно видеть, что хоть сеть и является самой крупной в России, и у нее самы е большие объемы продаж, у нее, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них, как мы же выяснили, высокие цены на реализуемую продукцию. На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практиче ские рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л'Этуаль и п ривлечению новых покупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. В нижеприведенных рекомендациях не упоминается о сниже нии цен, так как такая политика вряд ли была бы выгодна компании. Итак, для повышения конкурентоспособности сети Л'Этуаль можно попробов ать следующие способы: 1. Увеличить профессионализм консультантов. Имеется в виду подборка консультантов с навыками и познаниями визажист ов - они должны быть компетентны в области декоративной косметики. Доказ ано, что если консультанты помогают покупателям, советуя что им действит ельно подходит, а что нет, то объемы продаж в таком магазине значительно в озрастают. В тоже время сервис должен быть навязчивым, консультант не до лжен преследовать клиента, он должен помогать ему, если клиенту это дейс твительно необходимо (например, советовать о тоне помады или тонального крема, предупреждать о возможной аллергии на товар). 2. Консультант - «покупатель» Здесь речь идет о том, чтобы некоторые консультанты иногда притворялись покупателями. В этом случае они смогут хвалить товар, общаться с клиента ми и советовать им как покупатель покупателю. Доказано, что люди охотнее верят другим «таким же как они» (то есть покупателям), нежели продавцам. Бл агодаря этом метод продавец имеет больше шансов убедить человека приоб рести товар. 3. Кабинет визажиста В данном метод магазину необходимо создать кабинет визажиста. Он необяз ательно должен работать каждый день, достаточно, например, двух-трех час ов раз в неделю в воскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесп латно делать макияж и давать профессиональные советы. Суть метода заклю чается в том, что человек, зная что эта косметика ем точно подходит, и видя, какого потрясающего результата можно добиться с ее помощью, гораздо охо тнее согласится купить ее. 4. Дегустационный семинар с косметологом Здесь предлагается организация встреч клиентов с профессиональным кос метологом. Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косм етолог будет проводить семинар дегустацией. На этом семинаре он будет от вечать на интересующие клиентов вопросы, касаемо продаваемой продукци и, а также предлагать опробовать различные парфюмерные и косметические средства. Суть метода состоит в том, что, скорей всего, клиенту интересно к ак можно больше узнать о продукт, который он собирается приобрести. В это м ему, естественно, поможет профессиональный консульнант-косметолог. 5. Сегментировании парфюмерной продукции Имеется в виду сегментирование продукции не по маркам и не по видам (туал етная вода, парфюмерная вода, духи), а новый, слегка необычный подход, объе диняющий две сегментации: a) Во-первых, разделить парфюмерную продукцию по сезонам - весна, лето, осен ь, зима - это поможет клиентам выбрать подходящий им запах, соответствующ ий данному времени года (летом боле свежие, зимой более насыщенные) b) Во-вторых, деление продукции по запаху - но не обыденно «цветочные», «фру ктовые» или «сладкие», «свежие», а соответствующие чувству, темперамент у (например, «нежные», «страстные», «игривые», «классика»). Каждый стенд, с оответственно должен быть оформлен в свом особом стиле, выдержан в опред еленных тонах. 6. Система скидок на подарки именинникам В этом методе делается упор не на самих именинников, а на тех, кто хочет сд елать им подарок. Это особенно актуально для парфюмерно-косметического магазина, так как вряд ли много человек на день рождения сами себе покупа ют косметику или парфюмерию. Другое дело, их друзья и родственники - ведь п арфюмерия или косметика является просто восхитительным подарком! Чтоб ы привлечь клиента приобрести подарок именно в нашей сети, нужно предлож ить следующее: приобретая подарок за 1-2 дня до дня рождения именинника, по купатель получает скидку в пять процентов, и вдобавок, подарочная упаков ка бесплатно! Гарантом существования именинника является его паспорт и ли другой документ, где указана дата его рождения. Таким образом, все вышеприведенные рекомендации не являются трудоемки ми и не требуют особых материальных затрат - следовательно, их легко вопл отить в жизнь. Приведенные рекомендации могут существенно повысить кон курентоспособность сети Л'Этуаль без применения политики снижения цен. Заключение Изучив состояние рынка косметики и парф юмерии в России, а также развитие розничной сети парфюмерно-косметическ их магазинов Л'Этуаль, можно сделать следующие выводы: 1. В настоящее время парфюмерный рынок дост аточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Российский рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранны х игроков. Развитию рынка парфюмерной продукции способствует рост плат ежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, росси яне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями п арфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю сво его дохода на такую продукцию. В частности, в результате роста уровня жиз ни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция по степенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления . 2. В последние несколько лет идет процесс пе рераспределения каналов дистрибуции парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) и сокра щения доли открытых рынков. Наиболее острая борьба за покупателя ведетс я среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровожд ается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привле чения и удержания клиентов. 3. Основные игроки розничной продажи парфю мерно-косметической продукции - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», «ILE DE BEAUTE». По ре зультатам исследований, эти компании лидируют у покупателей и по показа телю узнаваемости и по числу совершения покупок. 4. Постепенно у российских покупателей фор мируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогич ной западным и мировым стандартам. Дистрибуторам в связи с этим следует обратить внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассо ртиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, спос обы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи. 5 . Сеть Л'Этуаль обладает массой преимущес тв перед своими конкурентами и альтернативными каналами сбыта, но, хоть и является лидером, должна вести активную работ по привлечению покупате лей, так как многие люди предпочитают ее конкурентов из-за более низких ц ен. 6. Приведенные в данной работ е могут существенно повысить конкурентоспособность сети Л'Этуаль без п рименения политики снижения цен. Они не являются трудоемкими и не требую т особых материальных затрат - следовательно, их легко воплотить в жизнь. Использованная литература 1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: уч. для вузов/Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева - 2-е изд., перераб. и д оп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика»», 2001-718 с. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: ПитерКом, 1999-896 с. 3. Маркетинг: учебник/кол. авторов; под. ред. проф. Н.П. Ващекина - 3-е изд. перера б. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004 - 312 с. 4. http://www.apcehm.org/ 5. http://marketing.rbc.ru/ 6. http://www.salespro.ru/ 7. http://www.intercharm.ru/ 8. http://www.informarket.ru/ 9. http://www.dermis.ru/ 10. http://www.smoney.ru/ 11. http://www.sostav.ru/ 12.http://www.atlant.ru/ 13. http://www.business.ua/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Надпись на асфальте перед многоэтажкой: "Зайка моя, я тебя люблю!" взбудоражила всех девушек Зайкиного возраста... от 13 до 70 лет...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Оценка конкурентоспособности сети парфюмерно-косметических магазинов Л`Этуаль", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru