Реферат: Рекламные агентства - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рекламные агентства

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 413 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

План. Введение. 2 Глава 1. Теоретические основы деятельности рекламного агентства. 4 §1. Основы рекламного агентства . 4 §2. Структура рекламного агентства. 7 §3. Процесс создания рекламы. 14 Глава 2. Анализ деятельности рекламных агентств в Республике Казахстан. 22 §1. Формирование современного рынка рекламы в Республики Казахстан. 22 §2.Рекламное агентство "Рута" (г. Шымкент). 27 Заключение. 34 Список использованной литературы. 38 Введение. Современный этап развития нашей страны отличается ди намизмом и качественными изменениямиво всех сферах общественной жизни . Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без ис ключения политические, экономические и социальные институты. Происходит отказ от административно-командной системы управления хо зяйством, поэтапно устраняются жесткое централизованное планирование и монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобрет ается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами. Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постано влений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирую щих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе в о внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Пр инятый курс на интенсификацию эконеомики, упрочнение рыночных принцип ов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качест ва и рассширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в област и рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалис там потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень , решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, на йти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационно й деятельности. Рекламная деятельность, направленная на внешние рынки, приобретает ос обое значение в условиях возникновения на территории бывшего СССР ряда независимых государств. Очевидна динамика развития их взаимоотношений от размеживания к налаживанию экономических связей друг с другом, что, н есомненно, требует взаимного рекламного информирования, приобретающег о международный характер. Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих т оваров и предложения на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вын уждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и интенсифицир овать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить компани и более профессионально, управлять рекламным прцессом. Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и технологической перестройки существующей рекламной деятельности, осо бенно на предприятиях, долгие годы работающих на внутренний рынок, где п ривыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали по нимания того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективн ой. На многих экспортных педприятиях до сих пор отсутствуют подразделени я по изучению рынков и рекламе, а рекламный процесс осуществляется людьм и, для которых эта деятельность не является основной. Положение, создавшееся с внешнеэкономической рекламой, требует изуче ния ее состояния и возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона рекламной деятельно сти и создания для нее современной базы, увеличения объемов и качественн ого улучшения услуг по исследованию рынков и организации рекламных ком паний, повышения их эффективности. Эти задачи могутбыть расширены путем создания соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы взаимодействия рекламных служб предприятий, выпускающ их экспортную продукцию или предлагающих на эксорт свои услуги, специал изированных рекламных организаций (агентств), а также средств распростр анения рекламной информации. Перестройка внешнеэкономической рекламной деятельпости началась. Те перь на экспортирующих предприятиях и в отраслях хозяйства идет процес с создания рекламных служб и очень важно наделить их способностью осуще ствлять свою деятельность на основе научно обоснованных методов и резу льтатов исследований товаров и рынков. Возросла потребность в рекламных агентствах, предоставляющих полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицирован ных рекламных службах в средствах массовой информации. Для более полног о удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информац ию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекл амы, недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требую тся: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развити е услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализирован ной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить крмпьютеризацию рекламной деятельн ости, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной деятельности. Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лищь при условии изуч ения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественны х условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том чис ле в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счет е является той средой, где реализуетсяч отечественная внешнеэкономиче ская рекламная деятельность. Профессиональное владение современными средствами, методами и форма и рекламы- важная составляющая предпринимательской культуры специалис тов внешнеэкономической сферы. Глава 1.Теоретические основы деятельности рекламного агентства. Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач прмышленных, сервисных предприятий и общественных органи заций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированн ой таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребите льской аудитории. Как знают все, каждый человек имеет что-то для прдажи. Даже если это толь ко точка зрения. Реклама- это способ продать что угодно наиболее успешны м образом. Люди легко впадают в заблуждение и часто рекламное дело путают с тем, чт о оно фактически делает как посредник: "Реклама- это создание и передача представления о това ре с тем, чтобы побудить потребителя купить его". Давид Бернштейн "Реклама- это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то продукт или услуги". Институт специалистов по рекламе "Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать- это искусство". Бил Бернбах Таким образом вы видите, что реклама по своей сити связ ана с поведением человека. Она является менее точной наукой, и в действит ельности в ней очень много азартной игры.Рассмотрим же теоретические ас пекты рекламной деятельности. §1. Основы рекламного агентс тва. Как мы уже отмечали, реклама по своей сути представляе т собой сплав науки и интуиции. Успешная деятельность рекламного агентс тва зависит от этих двух факторов.Если интуицию объяснить нельзя, то в сф ере науки существуют определенные наработки. На основе них для того, что бы рекламная деятельность была эффективна, в соответсвии с научными мет одами рекламное агентство должно на основе рекламных теорий сформулир овать философию и политику своей организации. Рекламные теории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую суть отлил в слова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: "Обещание, обещание многого- ду ша рекламы". С тех пор было немало других, пока, наконец, не возник Да вид Огилви с его книгой: "Священное писание для рекламного мира". В основе этой книги лежат основные принципы деятельности написания са мой рекламы, а также эффективное проведение рекламной компании. Его теор ию можно выразить через известные мнемоники: ВИЖД: "Реклама привлекает в аше Внимание, вызывает Интерес, вызывает Желание иметь эту вещь и застав ляет вас Действовать, то есть бежать и покупать ее (есть еще такой вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У- означает Убеждение, что вам действительно необходи ма эта вещь)". ВООП: "Реклама должна быть Видимой (все в ней должно привлекат ь к себе внимание, вот почему обычно вы чувствуете усиление звука, когда н ачинает работать коммерческий канал), она должна очень полно Описать тов ар (чтобы не задумывались, что же за напиток был, которым облили героя рекл амного ролика), она должна Обещать выгоду- и все это должно быть сделано с подкупающей Простотой". После этой книги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще п опытки привлечь к рекламному делу некоторые научные дисциплины обозна чают следующее: а).рекламное дело сейчас- это приятный бизнес, в который стоит быть вовлеч енным; б).перед учеными открылось новое поле деятельности; в).рекламное дело имеет все еще огромный научный потенциал в области исс ледовании политики сбыта. Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе одну очень важ ную функцию: они помогают рекламному агентству убедить клиента, что оно действительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще ра з доказывает то, что есть умы, которые целиком себя отдают рекламному дел у, а не то, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела куч ка обманщиков и эксцентриков, которые надеются как-нибудь с Божьей помощ ью двигать вперед рекламный бизнес. Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит св ою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизне са должны четко знать, что цель рекламного агентства, как это может показ аться на первый взгляд, это не задача получить как можно больше денег в на именее короткий срок. Вы должны четко знать, что философия агентства вкл ючает в себя следующее: а). какая реклама с точки зрения агентства является хоро шей; б).какой товар с точки зрения агентства является хорошим; в).как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама; г).как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться "лицо " агентства; д).что делает агентство конкурентноспособным. (Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли в крат чайшие сроки.) Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходитна то , чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес. Само слово "философия" предполагает, что: - много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных теоре тических выкладок; - рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали се бя; - каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продать ка кую-то ерунду, которая ничем не отличается от ей подобной, но по цене в два раза более высокой). Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг тол ько одного "философского" постулата. Подобные агентства схожи с определе нными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расх одящегося с ним во взглядах. Например, агентства могут превзносить добродетели Уникального Предл ожения Реализации (УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха, товар дол жен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, что потребимтелю сразу же захочется купить его. Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принци пе рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как: а).гораздо легче создать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качество м; б).потребители редко ведут себя рационально; в).товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допуск ается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным. Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по с ебе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии агентства. Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовал ся. Он просто называл это продажей. Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трех принципов: 1). Агентство знает лучше. 2). Потребитель знает лучше. 3). Клиент знает лучше. Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны к ак отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение, сла вятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работ у. Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да о коло и удивляются, почему никто не хочет признавать их. Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекла мном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекл амное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление Рекламных Стандартов. Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики пытаются прини мать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентства пы таются создавать рекламу, которая не разочаровала бы: - клиента, - других клиентов, - банкиров агентства, - творческий отдел, - любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними сотруднич ать. И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства можн о сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Не роне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состо ит в том, чтобы пытаться делать это. На основе выработанных рекламными теориями философии и политики аген тств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в дост ижении поставленнях целей. При этом существует множество проектов пост роения рекламного агентства, но мы рассмотрим структуру запдных стран, к оторые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стра не. §2. Структура рекламного агент ства. На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламн ой деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полнос ервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области мар кетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных сх емсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчикам и ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фир менного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических п ланах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, кон курентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованн о подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме зака зчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка схема (см. рис.1). Организационно-технологиче ская схема рекламного агентства . Клиент Контактор Творческая Производственная Группа Группа Гру ппа группа группа по связям со планир. иссл. средствами распространения Создание Создание рекламы текстов рекламной про- дукции (фото- Размещение графий, ориги- заказов Создание налов, видеокли- макетов пов и т.д.) оформления Рис .1. Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства , их обязанности и сферу их деятельности. 1. Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуре нции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный и ли планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный. Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами. Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контакт ору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогназир овать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессионал ьный контактор вызывает уважение, располагает к доверию. Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Органи зовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, издели ям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощут имую прибыль. В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коре нное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советск ом обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентств о, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, дел ает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спох ватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое п ри долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало влад еть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнени е, смотреть на проблемы его глазами. В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, нео рдинарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой тру д и прогназировать события. Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно кас ающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развив ает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реа лизовывать рекламные мероприятия. В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного твор чества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные перег оворы с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успеш но сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном язык е", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины". В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропа гандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать " клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками проф ессионального коммивояжера (сейлзмена). В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мыс ли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графическо й информации, знание особенностей и приемов межличностного общения. Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуник абельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Зап аде, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Дос таточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд М ейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том ч исле контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командиро вочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), ко торые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и уче бных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходи мыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей. Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он пор учает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно д лительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных стра нах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использ ует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными а гентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центр ом и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельност и в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампа нии, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором кажды й исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дири жером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламо дателем концепции рекламной кампании. Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и ис пользующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отлич ающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "д ирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразны м, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение г енеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в ко нцепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией в изуального и текстового представления рекламной информации и рекламно й идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управле ния рекламной деятельностью. Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспе чении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обе спечении эффективной деятельности рекламного агентства. 2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, ка к самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиен тами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые бе лые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- раз ъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиен та. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирова ние и даже то, что делают работники творческого отдела. 3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рек ламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практиче ски всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клие нтом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавны м, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к х удожественному директору, потому что они считают, что: а). люди искусства могут вообразить и понять перспектив у; б). художественные директора- люди искусства; в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспект иву. 4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тир ажисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие в сех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законче нной. Тиражисты являются хорошими художниками. 5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и ко нтроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламно го ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекл амы. 6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, к оторые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть п лановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, что бы: а). на основе анализа рынка того или иного продукта или у слуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появлени я и силу воздействия рекламы; б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки"; в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучш ению эффективности рекламной кампании. Работа плановиков имеет большое значение для всех: - для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичн ой; - для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контроли ровать деятельность творческих работников; - для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в к оторой плановики- большие специалисты; - для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе. 7. Агенты (посредники)-планови ки. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламно го агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекла мную кампанию с тем, чтобы: - выйти на нужные группы целей; - максимально "выжать" из клиента деньги; - представить агентство в самом лучшем виде. Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными ф разами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты- плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- эт о те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекл амирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появлятьс я в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата. 8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответ ственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, ради о, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те лю ди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство д остижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более , когда речь заходит о бюджете. 9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности вх одит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациона льной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в г лазах клиентов, курьеров, судебных приставов и стороников агентства. 10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы , должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там де лается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора зак лючается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разби раются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего а гентства. Специалисты, привлеченные д ля работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не см ожет жить за счет одной лищь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламны е агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатока ми своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их: 1. Фотографы - занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр. 2. Низложенный художник - это еще одно название художественного директора, человека, к оторый отвечает за техническую сторону оформления печатного объявлени я, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов. 3. Оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой зарисовок художест венного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директ ора. 4. Консультанты - эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посреднич ество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекл амному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов. 5. Информационные консультат ивные центры - они подразделяются на два вида: - те, которые работают на клиента: - те, которые работают на агентство. Информационные консультативные центры несут на себе две основные фун кции: а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте; б). подметить его недостатки, если они работают на агентства; в). исследования. Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и ра дио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, провед ение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая рекл ама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного аг ентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов: а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы; б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразм ещения рекламы; в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности ауд итории; г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельност и клиента. Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентс тва, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, пр ивлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные фу нкции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планир ования деятельности организации. Рассмотрим теперь процесс создания р екламы. §3. Процесс создания рекламы. Процесс создания рекламы представляет собой произво дственную деятельность рекламного агентства, то есть его основную функ цию. В результате этого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена на удовлетворение потребностей заказчика. Однако п еред тем, как рассмотреть процесс создания, необходимо познакомиться с р азнообразными видами рекламы, которые требуют к себе специфических под ходов . Виды рекламы. Совсем недостаточно утверждать, что существует только два вида рекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые люди достиг ли славы в рекламном деле, повторяя это избитое утверждение и так, и сяк, и сопровождая его немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо док азывает, что единственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент. Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбират ься в том, что написано, то есть видеть то, что написано, и одновременно "чит ать между строк". И запомните, что это не просто обратная сторона циничног о рекламного дела. То, что написано: Любая реклама создается, то есть нацелена на все население. В эту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс у личная реклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть п о сторонам дороги). То, что надо читать между стр ок: Реклама всегда нацелена на более конкретную группу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленн ые почтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют их в корзину для мусора. Кроме того для достижения этой цели существуют дру гие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах Т В-ролики, рекламные объявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя. Потребитель: Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основн ом она рекламирует товары, которые: - мало чем отличаются друг от друга; - большинству людей не нужны. Розничная продажа: Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривом зер кале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сра зу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднакратно упоминается цена . Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговл и являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми. Торговая и техническая: Реклама, которая включает в себя всевозможные виды объявле ний, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга т оваров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров. Обычно этот вид рекламы называется прмышленной рекламой и люди, в чью ко мпетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времен и с клиентами и с исследовательским отделом рекламного агентства. Формацевтическая: Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставить их выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Опред еленные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в св оей работе они активно участвуют в "медицинской" жизни страны, участвуя в о всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях. Коммунальные услуги: Рекламные объявления, направленные на привлечение внимания домохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не очень распространенным, частота его появления редка. Политические: Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излаг ать народу суть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направле на на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движен ия. Наиболее распространена во время выборов в Парламент, Сенат или при в ыборе Президента страны. Благотворительные призывы: Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудитори ю. В таких типах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным прцессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические к атасрофы, борьба с нищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламн ого бизнеса очень Любят благотворительные объявления, так как они всегд а способны доказать, что реклама сработала. Бизнес и финансы: Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентс тв от имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть при влечеными в дележе прибыли. Основная цель таких реклам- это привлеченние внимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям. Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления, начиная от объявлений по обуч ению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. О бычно создаются теми специалистами в агентствах, которые считают остал ьные виды деятельности в этом бизнесе наименее ценными. Международная реклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычае в и традиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашу мевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перев од- "использование ромбовидной фигурки" при кашле. И как результат, арабск ий мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом пол овой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз, когда челов ек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во фран цузскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, и никто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (францу зский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, что большому ко личеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя че ловеческие экстременты. Если рекламное агентство будет заниматься меж дународной рекламой, то она может: - заранее договориться с клиентом о специфических факт оров этого дела; - нанять местное агентство; - передать полностью полномочия по веденгию дела руководителю своего фи лиала в данной стране. Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должны учитыват ь тип клиентов, с которыми они работают, так как каждый клиент имеет свои о собенности. Клиенты. Это те, кто является покупателем выпускаемой продукции рекламных агентств, то есть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадают под одну из с ледующиихкатегорий: 1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам , но не видят другого выхода. 2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами, используя услуги ин формационных служб и контор., работающих по найму, но не хотят обременять себя лищними заботами. 3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам и ждут не дождутс я момента, чтобы предложить им работу. 4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе и пытается прит кнуться к любому рекламному агентству. Клиенты бывают разной степени важности. В больших и средних компаниях будет несколько человек, кто будет решать вопросы размещения реклам ком пании. В маленьких компаниях- это обычно один человек, которого всегда не т на месте, так как он очень занят. Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, кто занимается реклам ой у клиента, чтобы не тратить попросту времени при разговоре с ненужным и людьми.У клиента различают следующих специалистов по рекламе: а). рекламные директора; б).рекламные менеджеры; в). помощники рекламных менеджеров; г). менеджеры по фабричной маркеили производственные менеджеры; д). помощники менеджеров по фабричной марке. В соответствии с названиями своих должностей они выполняют определен ные функции. И специалисты рекламных агентств в зависимости от того, что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в области ре кламы. Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента, агентство начина ет процесс по созданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все те особенности, которые были перечислены выше, и, в случае возникновения во просов, обращается к специалистам клиентов. Как создается реклама. В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интер есное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа пер ед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изм енилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно. Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объя снить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс , который требует в действительности огромное количество времени и усил ий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с прсьбой помочь ему в решении этих вопросов. 1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ниче го о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывае тся бухгалтерским отделом и отдегом планирования. Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может при сутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и п оправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда аге нтства, отобранная для работы над этим пректом: - творческие работники; - плановики; - посредники-плановики; - посредники-покупатели. Задача этих совещаний- убедить всех, что товар хорошо изучен и что для не го уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным лю дям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будуще й рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когд а на их столах появляются инструкции. 2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчет ная команда на бумаге написала резюме. Специалисты, несущие ответственность за написание на чальных инструкций, должны не забывать., что: - они должны быть как можно короче; - они должны быть по возможности общими; - имя клиента должно быть написано правильно; - они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но нико гда не предложения) к следующему дню. Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с перв ого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте. В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты кл иента. 3. Кампания. К ак только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смог ут отметить, что: - бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для тог о, чтобы спланировать бюджет данной кампании; - плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников аг ентства и для рекламного агентства в целом; - посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому тип у товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имидж евый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа сре ди широких слоев населения: - творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы буд ущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.). Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на сов ещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точк и зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию. 4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям реклам ы: а). какие люди захотят купить товар; б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться. Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально- экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исхо дя из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купи ть все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что: - все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально- экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находитс я на самом дне; - выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть ден ег. Однако существуют статистические методы, основанные на показателях у ровня развития страны или региона, для определения того, что из себя пред ставляет потребитель. И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целы м рядом привелегий, клиента заставляют признать, что возможна разница ме жду тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потр ебитель готов купить. Можно провести исследования с целью установления особенных характер истик товара- еще одна головная боль для команды создателей рекламы, есл и они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или его к ачество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеет ся так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто лю ди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казал ось, что у этого товара добрая уллыбка. Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потреб ители: - обычно не знают, почему они это покупают; - потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбо р, особенно, если перед глазами реклама соперника. 5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плано виков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиенто в, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они нед овольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания. Самое простое утверждение таково: если вы тотите найт и людей, чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лу чший, самый дешевый способ сделать это? Это- пригласить к работе посредни ков-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои об основанные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершен но необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например: a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рек ламы по почте; б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные о пределенные места в телевизионных рекламных программах; в). творческая группа не может найти общего языка с клиентами. В данном случае как раз плап посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиента ми. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначал ьная цель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-ли бо несанкционированные идеи. 6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представ ить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентаци я как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готову ю работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализируе т технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакат ов, рекламных объявлениий или ТВ-роликов. На основе это он составляет сво е мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечан ия, то доводит их до агентства. Презентация представляет собой предварительную рек ламную кампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны ре кламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибк и и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще в се исправить. Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего пр езентацию кампании проводит единственный человек- ответственный за ра счеты, обычно это делается в конторе клиента. 7. Производство. Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны зн ать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действо вать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, ко гда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рек ламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, ко торую они намеревались сделать. Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, к оторые приходят на ум, но к сожалению с опозданием- это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки произ водства всегда: - больше, чем может позволить клиент; - меньше, чем ожидали люди из творческого отдела; - примерно такие, которых ожидали бухгалтера. И так как основные производственные издержки связаны с телевизионным и коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусств а ХХ века. Также как и о большей части произведений современного искусст ва, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика. Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида: а). те, которые показывают настоящих живых людей; б). те, которые не делают этого. Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть комме рческой передачи может передать клиенту: - суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих п редставление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче; - мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вар иант; - сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игро вые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффект ы); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие. Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и под бирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и с южетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем: - вычислений, сколько эта работа будет стоить; - добавив 30%; - включив свою собственную прибыль; - удвоив полученный результат. Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% пер ед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного мате риала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются сво и специфические подходы. 8. Выпуск. Нак онец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и п окачивания головой". Все что осталось- это дать программе начать работат ь. Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эф ир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламно го агентства. Резюме: Таки м образом следует, что существуют определенные теоретические разработ ки в сфере деятельности рекламного агентства. Все они направлены на уста новление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, е сли хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошиб ки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать. На данный момент существует универсальная схема рекл амного агентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исслед овательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятель ность направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективног о выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребите лей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме, включая в н ее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В да льнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целе й набирается штат сотрудников, основным из которых является кантактор. Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение за казов. Основой деятельности является- удовлетворение нужд клиента. Поэт ому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратно об ращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его потреб ностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на кото ром заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют и х со своими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы, резул ьтатом которой является рекламная кампания. Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательн ого изучения теоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на оп ыте и руководстве других понять принципы эффективной работы. Глава 2. Анализ деяте льности рекламных агентств в Республике Казахстан. Рассмотрев теорию, проанализируем деятельность рекл амных агентств в Кaзахстане. Их работа в большинстве случаев базируется на опыте зарубежных стран. Однако они также учитывают казахстанские осо бенности рынка рекламы, которые вносят свои корректировки в теоретичес кие основы. Чтобы понять эти особенности, необходимо рассмотреть соврем енный рынок рекламы в Республике Казахстан. §1. Формирование современного рынка рекламы в Республике Казахстан. Реклама как один из видов деятельности по формирован ию и стимулированию спроса зародилась на территории Казахстана еще в др евнейшие времена. Казахстан в данном случае не является исключением. Наи большее оживление в сфере рекламы в докапиталистический период приход ится на средневековье. В это время через земли современного Казахстана п роходили оживленнейшие торговые транспортные каммуникации, одной из к оторых являся Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути круп ные города были местами активного обмена между Востоком и Западом. Возни кли и процветали ярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории со временной Алматинской области в местечке Каркара близ поселка Кегень. К упцы из многих стран останавливались здесь, раскладывали товары, заключ али сделки, которые, естественно, сопроваждались "рекламированием" своих товаров с целью их наиболее выгодной продажи. Но все-таки это не была рекл ама в современном ее понимании. Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху ра сцвета НЭПа. Именно этот период ознаменовался увеличением потока товар ов широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характерн ой особенностью того периода было то, что рекламная деятельность осущес твлялась в условиях "рынка продавца", но с крайне ограниченным платежесп особным спрсом. По своей сути она была эстезированной и умозрительной. Ш ирокое распространение имел художественный стиль "граффити". К сожалени ю, не осталось никаких свидетельств о наличии и работе рекламных агентст в в Казахстане. Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная прдук ция поступала из более развитых в промышленном отношении регионов СССР. В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой пр омышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу. Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся пр оизводством рекламной продукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и называл ась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована в "Каз торгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она вход ила в состав всесоюзногообъединения "Союзторгреклама", куда входили орг анизации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была переоформлен а как организация республиканского подчинения. Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу. По существу, в социалистическом потребительском рынке ощущался дефици т товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то е сть все еще существовал "рынок продавца", но уже с повысившейся по сравнен ию с 20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанн ый характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и актив ного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно и мели сбыт. Вспомним формы рекламных обращнний того времени: "Летайте сам олетами "Аэрофлота"", "Покупайте сигареты"Прима"", "Пейте натуральные соки" и другие. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товар ов и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. В условиях государственного монополизма не существовало внутри- и межот раслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурент ной борьбы. Еще одной характерной чертой того периода являлось то, что он а использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агит ационных мероприятий ("Решение XV съезда КПСС- в жизнь", "Народ и партия едины ", "Берегите электроэнергию" и другие). Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций, ко торые она должна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но это касалось только рекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советски ми внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественно й продукции использовались подходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном мире. Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования экономической сист емы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной моноп олии. Именно в это время началась и эпоха "Возрождения" в рекламе. Она пере стала быть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой придло жения предпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост рекла мных агентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренци ю и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. В посл едние годы создан "рынок потребителя". Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в Респу блике Казахстан рассмотрим на примере деятельности рекламных агентств в Южно-Казахстанской области (ЮКО). По данным на 1 января 1998года в г.Шымкенте зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств. Согласно получ енным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соот ветствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге). Таблица 1. Количество агентств % от общего количества Мелкие (до 50 тыс. тенге) 5 33,3 Средние (50-300 тыс. тенге) 6 40,0 Крупные (более 300 тыс. тенге) 4 26,7 По формам собственности данные агентства можно разде лить на следующие группы: Таблица 2. Форма собственности Количество агентств % от общего количества Государственные 1 6,7 Частные и коллективные 13 86,6 С иностранным участием 1 6,7 В основном , услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации , что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу . Только средние и крупные агентства могут предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со сотоны , что выражается в более качественном выполне нии заказов по сравнению с мелкими агентствами . Практика показывает , что чаще всего средние и крупные агентства специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной прдукции , обладая определенной универсальностью . Гворя о том, много это или мало- 15 агентств для города с б олее чем полумиллионным населением, следует иметь в виду еще одну особен ность рекламного бизнеса в Казахстане. Многие субъекты рекламной деяте льности работают без самостоятельной регистрации, так как являются стр уктурными подразделениями средств массовой информации, по сути же они в ыступают самостоятельными рекламными агентствами. По данным Национального агентства по делам печати и массовой информац ии Республики Казахстан на 1 января 1995г. в стране зарегистрировано 1523 средс тва массовой информации (регистрация временно прекращена). По крайней мере половина предприятий массовой информации имеет отдел ы рекламного обслуживания, которые по статусу можно приравнять к реклам ным агентствам. К ним же можно отнести и рекламные отделы предприятий го родского транспорта, полиграфической промышленности, издательств. Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактер изовать как царство полной анархии и хаоса. До сих пор не принят Закон "О р екламе", находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отс утствию правовой основы, регламентирующей развитие рекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность не соответствует м еждународным нормам и правилам. А ведь реклама является важной неотъемл емой частью инфраструктуры современного рыночного хозяйства, и, если мы хотим интегрироваться в мировую экономическую систему, мы просто обяза ны привести свою практику ведения предпринамательской деятельности в соответствие с общепринятыми принципами, действующими в мировом сообщ естве. На данный же момент в казахстанской рекламной практике наблюдает ся ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых в развитых странах. Это- нарушение авторских и смежных прав рекламодателями, рекламопроизв одителями и рекламораспространителями, находящее выражение в прерыван ии авторских телепрограмм и художественных фильмов без соответствующе го разрешения правообладателей; копирование, тиражирование и распрост ранениерекламной продукции без таких разрешений. Это и распространени е откровенно лживой и недостоверной рекламы, которая приводит к экономи ческой и социальной напряженности в обществе. В настоящее время в Республике Казахстан не существует реальной силы, способной регулировать и регламентировать экономические и юридически е отношения в области рекламы. Рекламодатели активно используют сложив шуюся ситуацию вседозволенности, не боясь понести никакой ответственн ости. Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрождения уже завершен. Идет активный процесс познания принципо в рекламного бизнеса. Для казахстанской рекламы характерно низкое, по ср авнению с образцами из более развитых стран, качество рекламной прдукци и. Конечно существуют и исключения из правил, то есть агентства, работающ ие на мировом уровне, но их мало. Низкий уровень качества рекламных услуг и продукции обусловлен двумя основными факторами. Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеют до статочного технического обеспечения для производства качественной пр одукции и не обладают современными технологиями. Большинству рекламны х агентств хорошее оборудование просто не доступно из-за нехватки средс тв на его приобретение. Во-вторых, рекламный бизнес республики ощущает с ильную нехватку квалифицированных кадров, а также не хватает прфессион альной подготовки и опыта у менеджеров всех звеньев руководства реклам ным процессом, у экономистов- рекламоведов. Организация рабочего процесса многих рекламных агентств сводится к р асширению своей агентской сети в целях привлечения большего числа клие нтов, но никак не связана с улучшением и оптимизацией производственного процесса и повышения качества. Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общ ей экономической ситуацией в республике. Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладают товары за рубежногопроизводства, то, как следствие, подавляющее большинство рекл амных обращений является рекламой товаров иностранного производства. Эта реклама, косвенным образом является международной рекламой, так как в конечном итоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок им портной продукции. Проанализировав рекламные объявления в средствах м ассовой информации мы пришли к следующим результатам: реклама отечеств енных товаров и услуг не превышает 40% общего объема газетной рекламы, и со ставляет менее 25% рекламы на телевидении. Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынке международно й рекламы, следует разделить ее на две группы: - собственно международная реклама иностранных произв одителей, рассчитанная на казахстанских потребителей всех категорий. К такой рекламе можно отнести сбытовую деятельность на казахстанском ры нке таких компаний, как "Nestle", "Wrigles", "Procter & Gamble "; - имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призыв ающая совершить покупки в данном магазине, у данного торговца, у данной ф ирмы. К этой группе относится реклама компаний "Бутя", "Астана-моторз" и дру гие. Данный вид рекламы опять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства. Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еше одну важную особенность, а именно то, что он весьма о граничен. Характерной чертой рекламного рынка Казахстана является то, что основ ная рекламная деятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях Это обусловлено тем, что из-за лучшего материально го положения жителей городов и пригородов по сравнению с жителями сельс ких районов городское население является самой активной категорией по купателей и городские рынки более емкие, нежели сельские. Таким образом, можно сказать, что рекламная деятельность в республике активизируется, в основном внутри крупных и средних городов, в областных и районных цент рах. Ограничениость емкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренц ию между рекламными агентствами, средствами рекламной коммуникации и р екламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Следств ием данной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовой основе, являетс я низкая стоимость рекламных услуг в республике. Низкий уровень цен на рекламные услуги имеет ряд нега тивных аспектов как для рекламных агентств, так и для потребителей. Во-пе рвых, низкие цены на рекламу делают ее доступной для каждого хозяйствующ его субъекта. На потребителей ежедневно обрушивается поток рекламной и нформации, которая в силу неконтролируемости рекламного рынка являетс я зачастую лживой, недостоверной и недобросовестной. А это влечет за соб ой прямой ущерб для потребителей. Во-вторых, очень низкий уровень цен на р екламу понижает уровень прибыли рекламопроизводителей и рекламораспр остранителей, делая рекламный бизнес менее рентабельным, снижает оборо ты капиталов в сфере реклакмы, что значительно тормозит развитие реклам ного рынка в целом. До тех пор, пока цены на рекламную продукцию будут оста ваться на недопусимо низком уровне, эта сфера предпринимательской деят ельности не будет иметь перспектив для качественного роста и будет огра ничиваться лишь экстенсивным развитием. Теперь рассмотрим деятельность рекламных агентств в Казахстане на примере рекламного агентства "Рута", расположенного в горо де Шымкенте. §2. Рекламное агентство " Рута" (г. Шымкент). Рекламное агентство "Рута" было создано 4 июня 1996 года. По лное название: Товаврищество с ограниченной ответственностью "Рекламн ое агентство "Рута"". Ее учредителями являются 2 юридических лица и 1 физиче ское лицо. Оно было создано в соответствии с Гражданским Кодексом Респуб лики Казахстан и Указом Президента РК имеющий силу Закона "О хозяйственн ых товариществах", Уставной фонд составляет 380000 тенге, 35% были внесены в момент регистрации а гентства, оставшая часть- 65% внесена в течении года, Таким образом рекламн ое агентство "Рута" можно отнести по классификации к крупным агентствам, принадлежащим частным лицам. Цели рекламного агентства. Основные задачи агентства- организация рекламно - инфом ационной службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упор ядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и теле видении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний. Решение этих задач помогает достигнуть основных целе й, поставленных перед агентством в период его образования. Это- эффектив ная деятельность рекламного агентства, приносящая достаточную прибыль для существования и развития, которая достигается путем завоевания опр еделенной доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением. Д ля этого агентство на начальном этапе ставила цель поиска своих клиенто в, создание образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. После этого а гентсво собиралось расширяться, завоевывая все больше местный рынок ре кламы, достигая этого путем диверсификации своей деятельности по всем н аправлениям. На данный момент рекламное агентство "Рута" прошла этап становления за 2,5 года. Теперь она проводит политику завоевания рынка путем предоставле ния своим клиентам всего спектра рекламной продукции, производимой по м ировым стандартам. Основные виды деятельности. Для достижения поставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности, не запрещенные ее уставом: - выпуск периодических и иных изданий согласно Закону "О печати и других средствах массовой информации Республики Казахстан"; - рекламная деятельность; - распространение периодических изданий; - создание концепции, дизайна газет, журналов по заказам; - разработка и изготовление эскизов, оригиналов- макетов; - разработка, изготовление и реализация рекламной и справочной информац ии; - художественно-оформительские работы фирменного стиля учреждений, общ ественных организаций; - осуществление дизайнерских разработок; - изготовление и реализация ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыт ок; - организация досуга населения; - выпуск товаров народного потребления (сувениры, значки, эмблемы и т.д.); - информационные услуги; - тиражирование печатной продукции и документации; - маклерская деятельность в сфере недвижимости; - коммерческо-посредническая и торгово-закупочная деятельность; - транспортные услуги; - организация выставок, аукционов и ярмарок; - организация курсов и школ разного профиля; - внешнеэкономическая деятельность; - другие виды деятельности, не запрещенные законодательством Республик и Казахстан и требующие лицензии, будут осуществляться после получения соответствующих разрешений. Выполняя все вышеперечисленные виды деятельности, рекламное агентст во добивается поставленных целей. Проанализировав их, вы можете заметит ь, что рекламное агентство "Рута" не ограничивается только раекламной де ятельностью. Оно также занимается деятельностью, связанной с другими ви дами производства и предоставления услуг (например, торговля, организац ия досуга населения и другие). Это связано с тем, что из-за низких цен на рек ламные услуги, им приходится также зарабатывать деньги в других сферах, чтобы обеспечить прибыльность своего предприятия. Этим на данный момен т занимаются все частные предприятия, работая не только в своей сфере, но и выполняя дополнительную работу в других областях (чаще всего в торговл е),не связанной с их основной деятельностью. Это- особенность нынешнего п ереходного времени. Организационная схема рекламного а гентства "Рута": Директор Начальник исследовательского Начальник творчес кого отдела отдела Исследовательский Творческий отдел отдел Поисковый Курьерский Коммерческий Курьерский Произ водств. сектор сектор сектор сектор сектор Подсектор Компьютарный Художественный подготовки подсектор подсектор кадров Высшим органом , принимающим важные производственные решения , а также устанавливающим стратегию развити я агентства , является - об щее собрание участников товарищества . Текущее руководство осуществляется директором , назначаемым общим собранием . В его обязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламно го агентства , набор и увольнение сотрудн иков , решение вопросов , касающ и хс я выполнению полученного заказа . Процесс создания рекламы. Процесс создания рекламы идет по следующей схеме: поиск потенциальных клиентов и обзор рынка осуществляется исследовательски м отделом на основе справочных изданий, а также путем активного поиска п оисковым сектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает его курьерс кому сектору, который начинает процесс переговоров. Параллельно к курье рскому сектору подключается коммерческий, который прорабатывает вопро сы финансирования. Договорившись с заказчиком на счет рекламы и финансо в, исследовательский отдел передает заказ в творческий отдел для его вып олнения. В процессе создания рекламной кампании агентство не один раз ко нсультируется с клиентом для корректировки своих действий с желаниями заказчика. Выполнив заказ, рекламное агентство старается сохранить свя зи с клиентом для дальнейшей работы. Основные результаты деятель ности рекламного агентства "Рута" с момента его создания. Агентство было создано 4 июня 1996 года. С того момента прошло почти 2,5 года. За это время оно перешло от этапа становления к этапу расширения. На данный момент рекламное агентство занимает одно из ведущих мест в Южно-К азахстанской области, выполняя широкий спектр услуг в сфере рекламы. Если проанализировать данные о прибыльности, то можн о заметить, что за 1996 г. "Рута" не имела прибыли, а наоборот была в убытке, 1997 г. а гентство имело нулевой доход, и только в 1998 г. удалось получить прибыль, дас таточную для покрытия расходов и для дальнейшего расширения. То есть зде сь сработал принцип: "Первый год ты кормишь дело; второй год ты кормишь дел о, а дело кормит тебя; и наконец в третий год дело кормит тебя." Первый год фирма только вышло на рынок рекламы, поэтом у ей необходимо было потратить определенные средства, чтобы привлечь к с ебе внимание. Расходы, связанные с формированием имиджа рекламного аген тства, в основном в начале не приносили отдачи. Во второй год агентство по степенно закрепилось на рынке, нашло свою "нишу". Средства, потраченные на имидж стали постепенно возмещаться. В этот период "Рута" специализировал ась только на размещении реклам на телевидении и в печатных изданиях, а т акже выпуском всевозможной печатной продукции (календарики, открытки, в изитные карточки и т.д.). 1997 год прошел без убыток, но и без прибыли. В1998 году ре кламному агентству " Рута" након ец удалось найти себя в рекламном бизнесе. Этот год ознаменовался для агентства тем, что учев сво и ошибки и неудачи за прошедшие годы, оно поменяло свою стратегию. Теперь агентство не стремилась полностью выполнять всю рекламную кампанию св оими силами. Оно занялось координирующей работой: принимая заказ у клиен тов, часть выполняло своими силами, если это было эффективно, а другую час ть передавало специалистам со стороны, которые имели большой талант в об ласти прикладного искусства и художества, но не могли найти заказа. Кром е того, учев специализацию конкурентов в области наружней рекламы ( рекл амные агентства "Patric", "Орнек"), а также конкурентов в производстве печатной продукции (открытки, визитные карточки, календарики), рекламное агентств о "Рута" решило специализироваться на рекламе в других областях: в средст вах массовой информации, организации презентаций и многое другое, а такж е производить кроме печатной продукции также различные сувениры. Это да ло результат: агентство за 1998 год собирается получить солидный доход, кот орый поможет им в дальнейшем расширении. На данный момент рекламное агентство "Рута" может разместить рекламу в следующих газетах, с которыми имеет прямые договора: "Караван", "Онтустiк К азакстан", "Южный Казахстан", "Панорама Шымкента", "Шымкент келбетi", "Шара-Бар а", "Своя газета", "Сегодня", "48 часов", "Деловой курьер", "Реклама". Кроме того запл атив: частники- 650 тенге, коммерческие организации и учреждения- 2000 тенге, он и могут разместить рекламу в 7 газетах по выбору. Также рекламу можно разм естиь на телевидении: Областное ТВ и радио, ШТВ, АТВ, "Отырар", "Юмакс-радио". Для привлечения клиентов агентство предлагает им также следующую усл угу: размещение рекламы в газетах, выпускаемых в других регионах Казахст ана, а также в странах СНГ. Таблица 3. Наименование газеты Страна (город) Стоимость (1 кв.см) 1. "Караван" 2. "Цесна-инфо" 3. "Диапазон" 4. "Купи-Продай" 5. "Регион-Юг" 6. "Восточные вести" 7. "Ташкентсукая неделя" 8. "Твой шанс" Казахстан (Алматы) Казахстан (Астана) Казахстан (Актобе) Кыргызстан (Бишкек) Казахстан (Тараз) Узбекистан (Ташкент) Узбекистан (Ташкент) Казахстан (Костанай) 7 долларов США 120 тенге 80 тенге 2 доллара США 80 тенге 80 тенге 80 тенге 120 тенге Кроме основной деятельности в области рекламы реклам ное агентство "Рута" также занимается дополнительной работой в области т орговли, чтобы иметь дополнительную прибыль. Также для исследования рын ка оно проводит опросы среди населения, чтобы понять их мотивы и поведен ие. Например, недавно был проведен опрос по поводу того, какие каналы пред почитает смотреть население г. Шымкента. Было опрошено 300 респондентов. По лучены такие результаты: Таблица 4. Канал % населения, который смо трит этот канал 1. "Хабар" 2. Казахстан 1" 3. ОРТ 4. "Отырар" 5. РТР-ТВ-6 6. "Конiлашар" 7. НТК 81,7 12,1 87,5 84,4 7,2 0,9 15,6 Для обеспечения рекламных агентств квалифицированн ыми кадрами в сфере рекламы "Рута" при агентстве организовала курсы по по дготовке специалистов-рекламоведов, а также менеджеров рекламных аген тств. Все это помогает агентству повысить свой имидж в глазах заказчиков, а т акже поличить конкурентные преимущества перед другими агентствами. Резюме: Новы е формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импу льс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. На данный момент в Респуб лике Казахстан сформировался отечественный рынок рекламы, который хар актеризуется своими особенностями , связаными с общей экономической си туацией в республике. Современное состояние рекламного рынка в Казахст ане можно охарактеризовать как царство полной анархии и хаоса. До сих по р не принят Закон "О рекламе", находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развити е рекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельнос ть не соответствует международным нормам и правилам. На данный же момент в казахстанской рекламной практи ке наблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых в разви тых странах. Это, во-первых, не соблюдение авторских и смежных прав при про изводстве рекламы; во-вторых, низкий уровень качества рекламной продукц ии и услуг, обусловленный слабым техническим обеспечением рекламных аг ентств, а также нехваткой квалифицированных кадров. Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еше одну важную особенность, а именно то, что он весьма о граничен. С каждым годом число предприятий, работающих в Казахстане сокр ащается, а это ведет жесткой конкуренции среди рекламных агентств. К том у же современная рекламная деятельность Казахстана сконцентрирована в округ крупных населенных пунктов, где платежеспособность населения вы сока. Ограничениость емкости рекламного рынка порождает жесткую конку ренцию между рекламными агентствами, средствами рекламной коммуникаци и и рекламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Сле дствием данной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовой основе, явл яется низкая стоимость рекламных услуг в республике. Это достигается пу тем низкого качества выполняемых работ и услуг, который негативно влияе т на работу рекламных агентств, заставляя их подрабатывать в других сфер ах, а также на потребителей, на которых обрушивается поток рекламы. Но кроме негативных влияний в формировании современного рынка реклам ы в Казахстане можно заметить и положительные черты, связанные с тем,что на данный момент рынок рекламы прошел процесс зарождения. Наблюдается б ольшая активность в рекламном бизнесе, и многие агентства, учась на свои х и чужих ошибках, рзвивают и расширяют свое дело, повышая уровень выполн яемых рекламных работ. Кроме того у населения и предприятий появилась во зможность представить свои возможности для заинтересованных людей пос редством рекламы. Это можно заметить на примере рекламного агентства "Ру та". Учев ошибки первых годов, оно сумело найти свой путь в рекламном бизне се, занявшись координационной работой при приеме заказов, а также диверс ификацией своей деятельности. Заключение. После перехода экономики страны на рыночные рельсы, а ктуальным встал вопрос о создании соответстствующей инфраструктуры дл я поддержания рыночных преобразований. Для этого создавались всевозмо жные биржи, частные банки, консалтинговые компании, рекламные агентства и многое другое. Одним из важных вопросов было возрождение рекламных усл уг, ориентированных не на продавца, а на потребителя, который собирается купить товар или услугу. Необходимы были преобразования в сфере рекламы в условиях "рынка потребителя", а не "рынка продавца", как это было при коман дно-административной экономике. Качественные изменения в области рекламы особенно актуальны для внеш неэкономической сферы, развитие которой направленно на придание экспо рту стабильно растущего и, в конечном счете, приоритетного характера, ос обенно технологически сложных и наукоемких, внедрение высокоэффективн ых и перспективных форм торговли. Непосредственный выход на внешние рынки промышленных, сервисных пред приятий и других организаций, сопроваждающая процесс перестройки внеш неэкономических связей ломка устаревших структур и стереотипов на тол ько в методах и формах деятельности, но и в мышлении, привели к переосмысл ению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Они вс е чаще убеждаются, что для успешной работы на внешне рынке недостаточно повысить конкурентоспособность производимых изделий и услуг, обеспечи ть достаточные для эффективной реализации за рубежомих объемы и стимул ировать заинтересованность в экспорте. Приходится также соблюдать дей ствующие на мировом рынке законы, качественно, с широким охватоми направ ленно информировать зарубежных потребителей об экспортере, его издели ях и услугах, формировать устойчивый спрос. На первых порах преобразования шли с трудом. Это объяснялось непониман ием рекламопроизводителей и рекламодателей новых условий работы, связ анных с переходом к рынку. Это непонимание усугублялось также культивированным в нашей стране н егативным отношением к рекламе как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащему оснавам социалистической экономики и распредел ения. В результате были предопределены бытующий до сих пор подход к рекл аме как к делу второстепенному и рожденный в услорвиях товарного дефици та (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и без рекламы. Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламы и нер азвитость ее инфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкон омического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворя ются. Уровень и качество роекламных услуг, предоставляемых даже наиболе е опытными специализированными рекламными организациями, недостаточн ы.Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая актив ность и недостаточная компететность рекламных организаций в работе с э кспортерами, слабость материально-технической базы производств, работ ающих на потребности рекламы (типографий, студий, предприятий, выпускающ их конструкции наружной рекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказ ывается на ее качестве. Медленно решаются вопросы подготовки и переподг отовки прфессиональных кадров. Нет правовой базы рекламной деятельнос ти, не отработаны механизмы ее государственного и общественного регули рования. Поэтому, чтобы улучшить деятельность рекламных агентств, необходимо п рививать зарубежные навыки работы, выработанные в теориях по рекламном у делу. Таким образом следует, что существуют определенные теоретически е разработки в сфере деятельности рекламного агентства, которые необхо димо изучать. Все они направлены на установление эффективной системы ре кламного бизнеса. Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержа ться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые н еобходимо учитывать. На данный момент существует универсальная схема рекламного агентств а, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, ко ммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направле на на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекла мной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Мн огие агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенн ости и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на осн ове философии рекламного агентства и поставленных целей набирается шт ат сотрудников, основным из которых является кантактор. Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение за казов. Основой деятельности является- удовлетворение нужд клиента. Поэт ому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратно об ращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его потреб ностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на кото ром заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют и х со своими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы, резул ьтатом которой является рекламная кампания. Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательн ого изучения теоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на оп ыте и руководстве других понять принципы эффективной работы. При этом необходимо также учитывать особенности страны на данном пери оде развития экономики, а также сложившийся рынок рекламы. Рассмотрим эт о на примере Казахстана. Новые формы хозяйствования возродили рынок и ко нкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СС СР. На данный момент в Республике Казахстан сформировался отечественны й рынок рекламы, который характеризуется своими особенностями , связаны ми с общей экономической ситуацией в республике. Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать как царство полн ой анархии и хаоса. До сих пор не принят Закон "О рекламе", находящийся в ста дии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитие рекламного бизнеса в республике, отечествен ная рекламная деятельность не соответствует международным нормам и пр авилам. На данный же момент в казахстанской рекламной практике наблюдается ря д негативных явлений, совершенно не приемлемых в развитых странах. Это, в о-первых, не соблюдение авторских и смежных прав при производстве реклам ы; во-вторых, низкий уровень качества рекламной продукции и услуг, обусло вленный слабым техническим обеспечением рекламных агентств, а также не хваткой квалифицированных кадров. Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еше одну важную особенность, а именно то, что он весьма о граничен. С каждым годом число предприятий, работающих в Казахстане сокр ащается, а это ведет жесткой конкуренции среди рекламных агентств. К том у же современная рекламная деятельность Казахстана сконцентрирована в округ крупных населенных пунктов, где платежеспособность населения вы сока. Ограничениость емкости рекламного рынка порождает жесткую конку ренцию между рекламными агентствами, средствами рекламной коммуникаци и и рекламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Сле дствием данной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовой основе, явл яется низкая стоимость рекламных услуг в республике. Это достигается пу тем низкого качества выполняемых работ и услуг, который негативно влияе т на работу рекламных агентств, заставляя их подрабатывать в других сфер ах, а также на потребителей, на которых обрушивается поток рекламы. Но кроме негативных влияний в формировании современного рынка реклам ы в Казахстане можно заметить и положительные черты, связанные с тем,что на данный момент рынок рекламы прошел процесс зарождения. Наблюдается б ольшая активность в рекламном бизнесе, и многие агентства, учась на свои х и чужих ошибках, рзвивают и расширяют свое дело, повышая уровень выполн яемых рекламных работ. Кроме того у населения и предприятий появилась во зможность представить свои возможности для заинтересованных людей пос редством рекламы. Это можно заметить на примере рекламного агентства "Ру та". Учев ошибки первых годов, оно сумело найти свой путь в рекламном бизне се, занявшись координационной работой при приеме заказов, а также диверс ификацией своей деятельности. Следовательно, изучив теорию в области рекламы, приняв во внимание ос обенности развития рынка рекламы и имея достаточный капитал, можно смел о открывать свое рекламное агентство, которое принесет вам прибыль. Если не сегодня, так завтра. Список использованной литературы. 1. Дейян А. Реклама.// М.: "Прогресс", 1993. 2. Котлер Ф. Маркетинг.// М.: "Прогресс ", 1998. 3. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю Экономикс.// Таллин , 1993. 4. Маркетинг: учебное пособие., под ред. Уткина З.А.// М.: ЭКСМОС, 1998. 5. Маркетинг: учебник для ВУЗов., под ред. Романова А.И.// М.: "Банки и биржи", ЮНИТ И, 1995. 6. Найти свой путь в рекламном деле., перевод с англ. Кукушкиной В.А.// М.; "Ай Кью ", 1992. 7. Отчет о деятельности ТОО "Рекламное агентство "Рута"" за 1997 год. 8. Реклама: экономика, политика, искусство.// М.: ГПНТ, 1997. 9. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.// М.: "Банки и биржи", ЮНИТИ, 1994. 10. Статистические данные по развитию ЮКО за 1997 год.// Шымкент, "Статистика", 1998. 11. СэндиджЧ. Реклама : теория и практика.// М.: "Прогресс", 1998. 12. Устав ТОО "Рекламное агентство "Рута"", 1996. 13. Ученова В.В., Старых Ю.В. История рекламы: детство и отрочество.// М.: "Мысль", 1994. 14. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Респ удлике Казахстан.// "Экономика Казахстана", № 1, 1997. 15. Эванс Н. Маркетинг.// М.: "Прогресс", 1996.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Астероид пролетел мимо Земли. Его назвали "Пятачок". Не то что не попал, но не попал в Шарик.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Рекламные агентства", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru