Реферат: Эффективные решения в BTL - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Эффективные решения в BTL

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 80 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Эффективные решения в BTL А ндрей Наконечный Предоставление эффективного решения в BTL – это задача комплексная, но вы полнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. Казалось бы, дос таточно банальные составляющие каждой работы, но, в реальности, понимани е процессов у заказчика и агенства не всегда совпадают. Поэтому, прежде чем приступить к совместной работе с заказчиком, зачасту ю профессиональному агентству необходимо провести с ним образовательн ую работу Первичное знакомство с агентством часто начинается на сайте компании, к оторый должен быть не просто сайтом-визиткой, но и содержать в себе полну ю информацию о подходах к работе, практические кейсы (Casy Study). Также желатель но, чтобы была какая-то вводная информация о BTL-инструментах – это в дальн ейшем сможет помочь говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою очередь, упростит сотрудничество. Агентство может предоставить эффективное решение, только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание, которое оформл ено в виде брифа. (от англ. brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцен трированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства. Прежде всего поговорим о клиентском брифе. Нередко заказчик пытается оп исать задачу устно или по телефону, это чаще всего приводит к неправильн ому пониманию, а следовательно к пустой трате времени и денег. В случаях, к огда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (в 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на н их с помощью своего исследовательского отдела, а также, на основании опы та, полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и прод уктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над бри фом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение. На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуник ацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо пред оставить письменный контакт репорт (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаци й, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых вводных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачас тую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходи ма отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в кот орые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и менедже ров подрядчиков. Видимая легкость контроля несложного проекта или прос той задачи только по телефону нередко оборачивается для клиента и агент ства в неспособность эффективного управления при ведении проектов сре дней и высокой сложности. Основные разделы клиентского брифа таковы: Бэкграунд (Background) В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также должно быть указано обоснование рекламной кампании. Важно описат ь, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты был и достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникал ьных преимуществах продукта. Иногда заказчики эту часть просто заменяют многостраничными маркетинг овыми иследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она, порой, быв ает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрировано й форме. Описание целевой аудитории (Target Audience) Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна б ыть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитор ии состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положен ие и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели). В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, та к как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями це левой аудитории. Знание общих демографических и географических характ еристик уже недостаточно для определения механики контакта. Иными слов ами, "дорога ложка к обеду", а к какому обеду, когда подать и какую ложку, мож но решить только на основании стиля жизни целевой аудитории (психографи ческие показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы поз воляет увеличить целевые контакты. Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указ ывает слишком широкую аудиторию, как-то "мужчины и женщины, 18-55 лет, городск ие жители". Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, це на контакта в BTL по общей аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, на ружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу то лько для масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимуляции покупки и о росте продаж в определенных и немногочисленных торговых точках (5-100), BTL и нструменты – серьезный конкурент для ATL. Помимо точного описания состояния целевой аудитории в данный момент, сл едует описать мысли и действия целевой аудитории в результате рекламно го воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека п опробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. Поэ тому в этом разделе следует дать ответ на вопрос: "Как целевая аудитория д олжна себя повести после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение?" Цели и задачи (Objectives) Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат ожидает ся от рекламной кампании?" Постановка разных задач и противоречивых целе й может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего. Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретно сть, измеримость, отсутсвие двойного толкования, практичность и реалист ичность, достижимость, совместимость. Многие заказчики ставят слишком общие задачи: увеличить объем продаж ил и долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя р ешить только с помощью рекламной кампании. Маркетинговые и рекламные це ли не стоит путать между собой. Инсайт (Insight) В переводе с английского "Insight" - это "проникновение в сущность", "озарение". В р екламном значении инсайтом называют осознанное или неосознанное неудо влетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, а гентство сможет реализовать эффективную рекламную кампанию. Бюджет (Budget) Заказчик должен предствалять, за какие деньги он хочет получить поставл енные результаты. Так как агенство фактически выступает советником по и нвестициям, то оно должно иметь представлене какими средствами придетс я оперировать. В тех случаях, когда бюджет не указывается, может случится так, что несовп адет бюджет рекомендованый агентством и финансовые возможности клиент а. Зачастую, многие заказчики хотят совершенно стандартную акцию, а стои мость для них – определяющий фактор; но это нередко входит в противореч ие с поставленными целями. Можно отыскать на рынке самый дешевый ресурс для проведения стандартных акций, но дешевый ресурс не может быть качест венным, а дополнительный поиск требует времени. В итоге симптоматичным д ля заказчика является парадокс - понижение стоимости (читай ценности) лю бой ценой. Сроки (Period) Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Аген тство, основываясь на своём опыте, должно определить и рекомендовать чет кие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привя зываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании поддержа ть продажи) или к моменту вывода товара на рынок. Планирование BTL-кампании Продукт может быть уникальным и по самой низкой цене, даже с отличными ст артовыми продажами, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудито рия не получает оперативную и адекватную информацию о продукте и месте е го продажи. Поэтому продукту необходим комплекс маркетинговых инструм ентов, в том числе и спланированная BTL-кампания. Инструментами BTL можно добиться роста продаж, а можно замедления сезонно го спада продаж и увеличение доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь, для осуществл ения планирования BTL кампании, необходимо сохранить связь между рекламн ыми и маркетинговыми целями. Зная об общем доступном бюджете, о сроках проведения акции, следует опре делить какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Е сли BTL активности вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL камп ании бренда, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начина ть на 2-3 недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной ча стоты и покрытия целевой аудитории (2+, 30%+). Если BTL коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-мед иа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом акти вностей в точках продаж или других BTL активностей. BTL используется для привлечения внимания к продукту, и для этого часто исп ользуются различные промоушн-акции. Основное их достоинство заключает ся в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выб ор покупателя прямо на месте покупки. Один из эффективных инструментов – сэмплинг в точке продажи продукта. Он полезен как для стимулирования продаж, так и для маркетинговых исследований. С целью усиления контакта с целевой аудиторией, ис пользуются такие промоушн-акции как: "купи и выиграй", "купи и получи", "купи, получи и выиграй". Вера в счастливый случай и возможную "халявку" очень час то движет покупателями даже вопреки здравому смыслу. Основная ценность заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повли ять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Перечень подарков и друг ой "халявки" следует планировать исходя из системы ценностей вашей целев ой аудитории. Не стоит полагаться в качестве приза на привлекательность путевки в экзотические страны для аудитории, которая тратит на отпуск не более 200 долларов. Или сложно убедить мужчин, что маленькая машина с невыр азительным дизайном – предел мечтаний для потенциального абонента кр упного мобильного оператора. О т грамотного планирования рекламной кампании зависит и ее эффективнос ть. Основная задача планирования – каким образом будет доноситься рекл амное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств и в р амках какого бюджета. Но план BTL-кампаниий формируется прежде всего не из ожидаемой эффективности, а из поставленых целей, окружения, ресурсов и о граничений. На эффективность кампании существенно влияет человеческий фактор, плохая логистика, неподготовленный персон ал, низкое качество подарков, плохая дистрибьюция, все это может привест и к негативно настроенному покупателю. Поэтому во время планирования ва жно задействовать различные технологические новшества. Прежде всего э то базы данных, основанные на современных IT-решениях, которые позволят гр амотно и быстро подобрать человеческие ресурсы, выбрать необходимые то чки продаж, составить маршруты для работы промоутеров на улицах. Базы да нных незаменимы при проведении кампаний с большим количеством персона ла. Данный момент очень важен, так как камень преткновения многих промо-а кций заключается именно в промоутерах. Качественный личный контакт про моутера и покупателя обеспечивает определенный уровень доверия. С помо щью баз данных можно вести учёт показателей по каждому промоутеру. К при меру, в агентстве ADMRM есть и так называемые "черные списки" неблагонадежных промоутеров. Такие списки позволяют не допускать к работе людей, проявив ших себя с плохой стороны, вне зависимости от того, какой из менеджеров аг ентства осуществлял набор и тренинг персонала. В противовес "черным спис кам" наше агентство премирует старательных и исполнительных промоутер ов. Профессионально подобранная команда промоутеров уже ключ к успеху в сей кампании. Важно вовремя начинать проводить планирование, чтобы не смещались срок и рекламной кампании. Ведь нередко необходимо организовать мероприяти я по стимулированию сбыта в определенные сезонные праздники. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована в течение определенного п ериода. Акции должны быть едины в концепции и "вытекать" друг из друга срок ом на один год, причем это не обязательно означает то, что их нужно проводи ть много и часто. Четкое планирование на весь год позволит уйти от решени я краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратеги и. В хорошо спланированом проекте все процессы контролируются и исполнен ие всех отдельно поставленых задач отслеживается в обязательном поряд ке, но об этом пойдет речь в следующей статье. Андрей Наконечный Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Дорогая, я опять не могу найти свой галстук. Куда ты снова передвинула шкаф?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Эффективные решения в BTL", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru