Реферат: Маркетинг в Интернете - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в Интернете

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 298 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по дисциплине «Интернет-маркетинг» по теме «Маркетинг в Интернете» 1 Товары и услуги в Интернете Анализ практики использования маркетинга в сети Интернет необходимо н ачать с понятия "электронный маркетинг". Электронный маркетинг -- это маркетинговая деятельность субъектов на эл ектронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и И нтернет-маркетинга часто употребляют как синонимы, что вполне правомер но, тик как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня ос уществляется именно в сети Интернет. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает ин формационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельност ь предприятия (организации, компании) с использованием сетевых информац ионных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данном рын ке; определению стратегий продвижения и распределения товара; выбору ре кламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственник а. Эта деятельность регулируется по определенной технологии с использо ванием системы методов анализа и обработки цифровой информации электр онного рынка для достижения поставленных целей, Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупн ость операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает: сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредст вом использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных; экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка; моделирование психологических реакций поведения потребителя и страте гий развития предприятия на электронном рынке в условиях риска и неопре деленности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, пр оникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратеги й диверсификации и др. В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркет инга -- продукт, цена, канал, продвижение и парадигма маркетинговых отноше ний. Но каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых комм уникаций, а новым рынком, на котором представлены наряду с реальными, физ ически существующими товарами электронные продукты -- товары (информаци я) и электронные услуги по обработке информации. Электронные продукты об ладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории: Информационные и развлекательные продукты (СМИ; информация о продуктах -- спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов; г рафические материалы -- фотографии, открытки, календари, карты, постеры; ау диоматериалы -- музыкальные записи, речи и выступления; видеоматериалы -- к инофильмы, телевизионные программы). Символы, концепции, жетоны (билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в го стиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия; финансовые сертиф икаты -- чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки). Процессы и услуги (официальные формы и платежные квитанции государстве нных органов; электронные послания -- письма, факсы, телефонные звонки; биз нес-процессы, создающие потребительскую ценность, заказы, бухгалтерски е проводки, учет запасов, контракты; аукционы и электронные рынки; дистан ционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных у слуг; интерактивные виды развлечений). Как товар информация обладает следующими специфическими качествами: Зависимость от личного предпочтения. Являясь воплощением концепций, зн аний и идей, информационные продукты не имеют физической формы или струк туры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем смысле. Потр ебляется сама идея или концепция, представленная информацией. Если спро с на любые товары определяется индивидуальными потребностями и вкусам и потребителей, то в случае с информационными продуктами индивидуальны е предпочтения получают большее значение, так как сам процесс потреблен ия этих товаров индивидуален. Поэтому продавцы таких товаров должны вни мательно изучать предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с одной стороны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой - сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочт ений. Переходная, или кумулятивная, полезность. Многие информационные продук ты зависят от времени, поэтому они относятся к категории скоропортящихс я. Но их можно также назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в н их данные могут использоваться для построения других продуктов (сведен ия о вчерашней погоде могут использоваться для составления новых прогн озов). В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т. е. является ку мулятивной. Сам процесс создания информации также носит кумулятивный х арактер, в нем участвуют несколько лиц или организаций. Экономические последствия (externalities). Здесь имеются в виду экономические пос ледствия, не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости. Эти последс твия могут быть как положительными, так и отрицательными. Некоторые прод укты имеют сетевые последствия, т. е. их полезность тем больше, чем большее число людей их использует. Например, полезность телефона мала, если его и спользует всего несколько человек. С другой стороны, если число пользова телей чрезмерно возрастает, мы столкнемся с отрицательными последстви ями, поскольку нужные нам линии будут постоянно заняты другими пользова телями. Поскольку информационные продукты часто обладают сетевыми пос ледствиями, соблюдение авторских прав требует контроля за пиратским ти ражированием и использованием продуктов. Владелец физического товара уверен, что этот товар не принадлежит в данный момент никому другому. В от ношении владения информацией исключительное, право не гарантировано. Перечисленные выше характеристики свойственны информации как продукт у в цифровой, так и в физической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств: Неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт не изнашива ется в употреблении. Поэтому продукт, только что созданный производител ем, ничем не отличается от аналогичного продукта, уже бывшего в употребл ении. В результате производитель конкурирует не только с другими произв одителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными то варами. Избежать этого можно за счет постоянного обновления версий прои зводимых товаров и лицензирования прав их производства или использова ния других способов защиты от копирования. Изменяемость. Парадокс в том, что наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибк е, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы. Производите ль теряет контроль за качеством своих продуктов. Воспроизводимость. Основной привлекательностью цифровых продуктов яв ляется то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить. Таким образ ом, после первого капиталовложения на производство продукта последующ ие предельные издержки практически нулевые. Для официального производ ителя цифровых продуктов предельные затраты не равняются нулю, посколь ку выплата авторских гонораров осуществляется с каждой проданной един ицы товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки также никогд а не равны нулю. Кроме того, производителю нужно возместить свои постоян ные издержки, поэтому так актуален вопрос защиты интеллектуальной собс твенности, предотвращения несанкционированного воспроизведения и пер епродажи товара. Поскольку технологически предотвратить такое воспрои зведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сдела ть его менее ценным за счет обновления и изменения своих продуктов. Цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы, данные, гр афику, видео, аудио. Существует ряд вариантов классификации цифровых про дуктов. Первым критерием классификации является метод передачи. Продукты деля тся на доставленные (которые загружаются сразу или пакетами, например, е жедневными обновленными версиями) и интерактивные (товары и услуги, треб ующие коммуникации сервера производителя с клиентом, например, дистанц ионная диагностика, интерактивные игры или дистанционное обучение). Хот я по этой классификации все продукты, предусматривающие двустороннюю с вязь с потребителем, могут быть отнесены к интерактивным, доставка киноф ильмов по требованию не является интерактивным продуктом, поскольку до ставляется некий стандартный товар. К интерактивным можно отнести толь ко те цифровые продукты, которые требуют общения производителя и клиент а в режиме реального времени, объединенного общей целью, например, поиск ом, идеей, консультацией. В настоящее время большинство цифровых продукт ов в Интернете являются доставленными, а не интерактивными, далее если н екоторые Интернет-издания и называются интерактивными. Вторым критерием классификации является зависимость от времени. Проду кты, зависимые от времени, быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировки акций на фондовой бирже и другие виды инфор мации, используемой для принятия решений. Потребительская ценность так их продуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и прод ажей по подписке. Иногда используется искусственная зависимость от вре мени, чтобы превратить товары длительного пользования в товары повседн евного спроса. Например, страница Интернета с информацией о конкретном к урорте обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечь пользо вателей совершать повторные посещения, содержание. страницы обновляет ся, тем самым прежние версии становятся устаревшими. Фактор времени може т распространяться на всех пользователей, а может применяться индивиду ально. Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользов ателей одинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретного пользователя устаревают и теряют ценность только для него. Другим пользователям эта информация может предоставляться в прежнем в иде. Третьим критерием классификации является интенсивность использовани я. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневн ого спроса, а продукты многократного использования -- с товарами длитель ного пользования. Примером продуктов однократного использования могут служить результаты поиска. Программные продукты относятся к товарам мн огократного использования. Потребительская ценность продуктов многок ратного использования имеет кумулятивный характер и может увеличивать ся или уменьшаться со временем. Однако темпы ее увеличения могут менятьс я. Например, осваивая программу, пользователь открывает все новые возмож ности ее использования, поэтому ценность программы увеличивается. С дру гой стороны, компьютерная игра со временем надоедает и ее полезность сни жается. Четвертым критерием классификации является операционное использован ие, т. е. является ли продукт программой или документом. Это различие важно , поскольку производитель может получить больший контроль над продукто м, превратив его в программу. Сегодня программы все чаще являются продук тами многократного использования, но не все продукты многократного исп ользования являются программами, например музыкальные записи. Тенденц ия на рынке направлена на выпуск программ в виде товаров однократного ис пользования. Вместо продажи документа он продается в рамках программы, к оторая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение, изме нение и т. п. Пятым критерием классификации являются экономические последствия. Про дукты с положительными последствиями увеличивают свою ценность, если и х использует большее количество людей или организаций. Примерами служа т интерактивные услуги, чаты (chat) и игры. У продуктов с отрицательными после дствиями увеличение числа пользователей приводит к пробкам или обесце ниванию информации. Например, игроки на бирже получают выгоду от эксклюз ивного использования информации. В таких случаях проблема предотвраще ния перепродажи или несанкционированного распространения информации менее остра для производителя, чем гарантия эксклюзивности информации. Экономические последствия цифровых продуктов очень важны для принятия маркетинговых решений. Если последствия положительные, то бесплатное и спользование продуктов, совместное пользование и распространение демо нстрационных копий может увеличить долю рынка. Производитель, следуя св оей маркетинговой стратегии, может изменять свой продукт, переводя его и з одной категории в другую. Например, несмотря на практически неограниче нный срок использования электронного продукта, производитель может сд елать его зависимым от времени, сократив срок его использования. Эффективность рынка во многом зависит от наличия и доступности информа ции о товарах и услугах. Если, например, нет информации о качестве товаров , покупатели не будут склонны покупать их из-за высокой неопределенности и риска. Качество цифровых продуктов можно увидеть только после их потр ебления, а многие информационные товары приобретаются потребителями л ишь однократно. Это заставляет производителей задуматься о том, как убед ить покупателей в качестве товара, а покупателей -- осторожно обдумывать каждую покупку. На физическом рынке со временем и совершением повторных покупок потреб итель убеждается в качестве, тем самым создается репутация продавца. На электронном рынке репутация продавца -- плохой критерий качества, поскол ьку продавец не работает на рынке продолжительное время. Покупатель мож ет просто не знать о существовании товара, удовлетворяющего его требова ниям, и поэтому не готов заплатить хорошую цену, поскольку не уверен в кач естве. В результате на рынке побеждает продавец, выпускающий дешевый тов ар низкого качества. Потребитель из-за риска неопределенности качества готов заплатить только самую низкую цену и в результате получает товар, низкого качества и разочаровывается. Это явление называется "проблемой лимонов". Получается, что низкокачеств енные товары вытесняют с рынка качественные. Тот же эффект можно проиллю стрировать примером рынка страхования. Если страховая фирма не отличае т осторожных домовладельцев от неосторожных, то она назначит единый стр аховой взнос для "среднего" клиента. Однако в этом случае осторожные, т. е. в ыгодные, клиенты уйдут, поскольку посчитают этот взнос слишком высоким, а невыгодные клиенты останутся. С неосторожными клиентами страховая фи рма быстро разорится на постоянных выплатах страховых компенсаций. Пос кольку "проблема лимонов" вызвана асимметричностью информации, решить е е можно, предоставив потребителю информацию о качестве товаров. Эту инфо рмацию можно передать через распространение информационных бюллетене й; через установление стандартов качества и сертификацию товаров; через мнение третьей стороны, которая предоставляла бы информацию о товарах, с равнивала их. Одним из последствий неопределенности качества цифровых продуктов явл яется распространение в Сети товаров и услуг совместного пользования (shareware) или бесплатных (freeware). Товары совместного пользования оплачиваются пот ребителем после определенного срока пробного использования. В США суще ствует профессиональная ассоциация разработчиков таких продуктов (www.asp-shareware.org). Эта организация определяет данный тип товара как маркетинговый метод, применяемый для распространения и продажи программных продукто в, позволяющий потребителю попробовать продукт, решить, соответствует л и он конкретным потребностям данного клиента, а затем оплатить его. Обыч но данный тип программ не имеет специального компонента, обязывающего п отребителя произвести оплату. Программа может прекратить действие пос ле истечения пробного периода, но ведь потребитель может загрузить нову ю копию гой же программы. Поэтому продукты совместного пользования очен ь похожи на продукты, предоставляемые бесплатно. Оба типа продуктов явля ются одновременно примером маркетинговых коммуникаций, сигнализирующ их о качестве предлагаемых цифровых товаров. После завоевания признани я потребителей такие программы могут лицензироваться, включаться в кру пные пакеты программ, продаваемые организациям и индивидуальным польз ователям. У бесплатных продуктов есть еще одно качество -- они являются пр епятствием для других предприятий, планирующих выйти на тот же рынок. Эт о так называемое пустое капиталовложение, когда затраченные средства н е возвращаются, но помогают оградить рынок от новых конкурентов. Реализация через Интернет позволяет увеличить возможность предложени я за счет следующих особенностей услуг как товара: неосязаемость -- невозможность посмотреть или проверить услугу до ее пот ребления. В Интернете покупатели имеют возможность сравнивать предлаг аемые услуги с услугами других производителей по критерию "цена-качеств о"; несохраняемость -- невозможность произвести услуги впрок или про запас. В Интернете информация может храниться неограниченно долго в цифровом формате; неотделимость от источника -- услугу можно получить только в контакте с е е производителем. В Интернете организуются виртуальные осмотры товаро в, реализована возможность приобретения их из любого места, где имеется доступ к глобальной Сети; непостоянство качества -- услуги того же производителя могут отличаться по качеству. В Интернете использование автоматизированных баз данных с о стандартным доступом позволяет уменьшить вариативность услуг. Наиболее распространенными видами услуг в Интернете являются: Информационные услуги. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевид ение и радио), предприятия, центры -- генераторы баз данных, центры -- распред елители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телеко ммуникаций, информационные брокеры. На мировом информационном рынке вы деляют следующие секторы информации, которые не зависят от каналов ее пе редачи и, следовательно, распространяются на сеть Интернет: сектор деловой информации (биржевой, финансовой, коммерческой, экономич еской, статистической); сектор массовой потребительской информации -- новости и литература, потр ебительская и развлекательная информация, ориентированная на домашнее , а не на служебное использование. Услуги платежных систем. Платежная система в Интернете -- это система про ведения расчетов между финансовыми, коммерческими организациями и пол ьзователями Интернета в процессе покупки/продажи товаров и услуг через Интернет. Все платежные системы можно разделить на дна основных направл ения: кредитные системы, или, как их иногда называют, системы управления с четами через Интернет и дебетовые схемы -- системы выпуска электронных д енежных эквивалентов, позволяющие владельцам пользоваться ими как вид ом бессрочных денежных обязательств. К первому виду систем относятся системы управления банковскими счетам и через Интернет (Интернет-банкинг), предлагаемые различными банками в Р оссии и за рубежом, а также системы с использованием кредитных карт. Кред итные карты являются средством управления счетом, переданным банком вл адельцу счета во временное пользование. По сути, любая система управлени я счетом заменяет только личный визит клиента в банк, а все остальные дей ствия, связанные с реальным переводом денежных средств, осуществляются по существующим банковскими каналам. Единственным существенным преиму ществом следует считать то, что при личном визите платежные документы бу дут приняты банком только в часы его работы, а при передаче их через Интер нет можно обеспечить круглосуточный прием платежных документов. Ко второму виду относятся платежные системы на основании смарт-карт (при тех же габаритах отличаются от обычной пластиковой карточки наличием в строенного микропроцессора и специального разъема для подключения к у стройству считывания информации) и так называемые электронные наличны е. В отличие от первого рода систем при использовании электронных денежн ых обязательств между участниками сделки происходит передача информац ии, представляющей самостоятельную финансовую ценность. Эта информаци я может быть тут же проверена на подлинность и платежеспособность сторо ной, принимающей платеж или выпустившей эти обязательства, и тут же испо льзована для следующего платежа или переведена в другие, неэлектронные платежные средства. Туристские услуги. Туристские услуги в Интернете включают: службы заказ а авиабилетов; службы резервирования мест в гостиницах; информацию о тур ах; Web-представительства туристских компаний. Значительное число турист ских агентств и туроператоров уже используют возможности сети Интерне т для распространения своей рекламы и справочной информации, получения заказов и резервирования мест в режиме электронных сделок. Использован ие Интернета дает следующие преимущества клиентам турфирм: предложени е услуг со значительной скидкой; индивидуальное обслуживание; предоста вление подробной информации об услугах благодаря использованию мульти медийных технологий; удобство получения информации в любое время из люб ого места, где есть доступ в Интернет; получение дополнительных услуг в в иде единого пакета, Образовательные услуги. Маркетинг образования, как и другие виды маркет инговой деятельности, использует Интернет в нескольких направлениях: к ак канал коммуникации -- создание Web-сайтов вузов и их различных образоват ельных программ позволяет не просто размещать информационно-рекламные сведения, но и установить непосредственный контакт с каждым потенциаль ным потребителем образовательных услуг вуза; как информационный ресур с - современные технологии позволяют создать электронную библиотеку; ка к канал распределения -- предоставляя возможность регистрации в режиме on-line, учебное заведение реализует возможности дистанционного обучения. Интернет-банкинг. Интернет-банкинг предоставляет возможность совершат ь все стандартные операции, которые могут быть осуществлены клиентом в о фисе банка, за исключением операций с наличными: осуществлять все коммунальные платежи (электроэнергия, газ, телефон, ква ртплата, теплоснабжение); оплачивать счета за связь (IP-телефония, сотовая и пейджинговая связь, Инте рнет) и другие услуги (спутниковое телевидение, обучение и проч.); производить денежные переводы, в том числе в иностранной валюте, на любо й счет в любом банке; переводить средства в оплату счетов за товары, в том числе купленные через Интернет-магазины; покупать и продавать иностранную валюту; пополнять снимать денежные ср едства, со счета пластиковой карты; открывать различные виды счетов (срочный, сберегательный, пенсионный) и переводить на них денежные средства; получать выписки о состоянии счета за определенный период в различных форматах; получать информацию о поступивших платежах в режиме реального времени; получать информацию об осуществленных платежах и при необходимости от казываться от неоплаченного платежа; получать другие услуги: подписку на журналы и газе-п.1, брокерское обслужи вание (покупка/продажа ценных бумаг, создание инвестиционного портфеля, возможность участия в паевых фондах банка, участие в торгах и т. д.). Использование систем Интернет-банкинга позволяет, во-первых, существен но экономить время за счет исключения необходимости посещения банка, во- вторых, клиент имеет возможность 24 часа в сутки контролировать собствен ные счета и в соответствии с изменяющейся ситуацией на финансовых рынка х мгновенно реагировать на эти изменения, например, купив или продав вал юту. Кроме того, системы Интернет-банкинга незаменимы для отслеживания о пераций с пластиковыми картами -- любое списание средств с карточного сч ета оперативно отражается в выписках по счетам, подготавливаемых систе мами, что также способствует повышению контроля со стороны клиента за св оими операциями. Интернет-трейдинг. Это услуга, предоставляемая инвестиционным посредн иком (банком или брокерской компанией), которая позволяет клиенту осущес твлять покупку/ продажу ценных бумаг и валюты в реальном времени через И нтернет. Обычно эта услуга подразумевает: непосредственную возможност ь покупки/продажи финансовых активов в реальном времени; создание инвес тиционного портфеля инвестора; возможность участия клиента во взаимны х фондах; предоставление клиенту часто обновляющейся финансовой инфор мации о котировках ценных бумаг и курсах валют; предоставление клиенту а налитических статей, графической информации, помощи профессионалов и т. д.; сопутствующие услуги (выдача кредитных карт и чековых книжек, открыти е и ведение дополнительных пенсионных счетов, "поставка" на пейджер клие нта или на его почтовый ящик информации о ценах на входящие в портфель ак ции и т. д.). Интернет-страхование. Страхование -- процесс установления и поддержания договорных отношений между покупателем страховых услуг (страхователем ) и их продавцом (страховщиком). Страховщик определяет программу страхов ания и предлагает ее своему клиенту (страхователю). Если условия предлож енной программы устраивают клиента, то обе стороны заключают договор ст рахования и клиент осуществляет единовременный или регулярные платежи в рамках заключенного договора. При наступлении страхового случая стра ховщик выплачивает страхователю денежную компенсацию, определенную ус ловиями договора страхования. Документом, удостоверяющим заключение с трахового договора и содержащим обязательство страховщика, является с траховой полис. Интернет-страхование -- это комплекс перечисленных выше элементов взаим одействия страховой компании и ее клиента, возникающих в процессе прода жи продукта страхования, его обслуживания и выплаты страхового возмеще ния, если он полностью или большей частью осуществляется с использовани ем Интернета. Комплекс Интернет-страхования, как правило, включает: расч ет величины страховой премии и определение условий ее выплаты; заполнен ие формы заявления на страхование; заказ и непосредственно оплату полис а страхования; осуществление периодических выплат (рассроченной страх овой премии); обслуживание договора страхования в период его действия (и нформационный обмен между страховщиком и страхователем -- формирование произвольных отчетов по запросам пользователей, в том числе отчетов о со стоянии и истории изменений договоров, поступлений и выплат); обмен инфо рмацией между страхователем и страховщиком при наступлении страхового события и т. д. Аутсорсинг (outsourcing) -- заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, в том числе иностранными или теми, которые не имеют профсоюза. Ср еди причин, по которым компании прибегают к услугам аутсорсинга, можно в ыделить следующие: снижение затрат на обслуживание информационных технологий инфраструк туры; повышение операционной эффективности бизнеса; внедрение новых высокотехнологических решений и процессов; концентрация усилий и ресурсов на основном бизнесе. Одним из наиболее показательных примеров является сфера Web-разработок. Объединение технологий и бизнеса, переход к электрон ной коммерции, появление моделей "провайдеров услуг" и достижения в обла сти практического применения информационных технологий позволяют пов ысить эффективность бизнеса в следующих сферах деятельности: Управление. В этой сфере наиболее важным вопросом для предприятий являе тся оптимизация величины капиталовложений и используемых ресурсов для максимальной отдачи от активов. Обслуживание информационных технологий (доступ к ИТ). Предприятия не нуж даются в персонале и не стремятся к самостоятельному владению технолог иями. Все, что они приобретут, будет только та функциональность, в которой они больше всего нуждаются, Повышение своей конкурентоспособности. Перед предприятием стоит задач а наиболее эффективного использования (оптимизации) собственных ресур сов для увеличения доли рынка путем применения опыта, накопленного наиб олее успешными компаниями этой сферы рынка. Создание новых деловых связей на виртуальных торговых площадках или в п роцессе взаимодействия внутри цепочки поставок. Аренда серверных приложений (АСП или ASP) -- продажа услуг доступа к приложен иям, расположенным на удаленном от потребителя сервере, через Интернет и ли частную сеть. Развитие бизнеса в наше время происходит стремительно: высокая конкуренция заставляет компании оперативно реагировать на изм енение ситуации. Общей тенденцией последнего времени становится перед ача на контрактной основе значительной части функций ИТ-отдела специал изированным фирмам, не входящим непосредственно в структуру компании. А поскольку современные инструменты разработки позволяют быстро создав ать и разворачивать приложения, подобная организация работы ведет к оче нь значительному сокращению временных и материальных затрат на органи зацию и поддержание деятельности. ASP по сути является формой отношений между клиентом и заказчиком, возникш ей на очередном этапе развития индустрии в модели бизнеса, где взаимодей ствуют производители инструментальных средств разработки и баз данных и независимые разработчики, создающие приложения на их основе. И если ра нее последним звеном в этой цепочке был конечный пользователь, то теперь появилось промежуточное звено -- ASP-компания, приспосабливающая приложен ия к нуждам пользователей, которые будут арендовать эти приложения, полу чая к ним доступ по Сети. Аналитики выделяют две независимые тенденции, обусловившие возникнове ние данного направления деятельности. Прежде всего это уже упоминавшаяся тенденция к аутсорсингу в сфере ИТ. С егодня аутсорсинг в компьютерной сфере является чрезвычайно распростр аненным явлением, выгодным как для работодателя, так и для исполнителя. ASP, хотя и не является аутсорсингом в чистом виде, все же вобрал в себя многие его особенности и основные принципы. Второй по значимости причиной является высокая конкуренция среди Инте рнет-компаний, вынужденных вести постоянный поиск способов привлечени я новых Интернет-пользователей. Поскольку потребности пользователей у же не ограничиваются простым чтением Интернет-контента, порталы вынужд ены помимо информации предлагать и различные бесплатные он-лайновые ус луги и приложения. В условиях конкуренции вынуждены были искать новые ре шения и провайдеры Интернет-услуг, развивая тенденцию к хостингу готовы х приложений. Следует подчеркнуть, что аутсорсинг и ASP -- два различных понятия. Их основн ое различие состоит в том, что традиционный аутсорсинг определяется отн ошением "один к одному", и каждое решение разрабатывается под определенн ого заказчика, по его индивидуальным требованиям. При этом внешняя сторо на управляет приложениями и инфраструктурой, принадлежащими самой ком пании. ASP, напротив, характеризуется отношением "один ко многим", предлагая пользователям стандартизированные пакеты решений, владельцем которых является сам провайдер (см. таблицу). Появление ASP характеризуется переходом от двухуровневой к трехуровнево й архитектуре "клиент-сервер". Двухуровневая схема рассчитана на "толсто го" клиента, т. е. приложения расположены на компьютере клиента, а данные х ранятся на сервере провайдера. Трехуровневая архитектура уже рассчита на на "тонкого" клиента -- приложения перемещаются на сервер провайдера, и клиент получает возможность пользоваться ими напрямую через Интернет. 2 Ценообразование товаров и услуг Инт ернета Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рын кам, также имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не в сегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные из держки практически нулевые. Отнесение затрат на разработку первой копи и электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить цено образование па выплатах гонорара за использование всех последующих ко пий. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаро в и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позво ляет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды ил и лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, осно ванное на подписке. Фирма продает право пользования частью, созданного е ю, информационного продукта (например, базы данных). Цена такого продукта в этом случае не основывается на предельных издержках обслуживания пот ребителя или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа по дписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному. На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различ ные факторы. Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать це ны многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыно чного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, вы даваемый пользователю. Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он гото в купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены. Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи). Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурны е компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе. Высокий уровень конкуренции на электронном рынке. Снижение затрат благодаря самообслуживанию при размещении заказа (зак аз размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал); ограниченности запасов при использовании системы EDI (Electronic Data Interchange), позволяющ ей осуществлять JIT-доставку (Just-In-Time -- точно в срок); снижению накладных расходо в на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек); наличи ю более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацие й call center; отсутствию физической доставки в случае продажи цифровых продукт ов. Ценовая эластичность рынка -- потребители быстро реагируют на любое сниж ение цен и быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне. Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факт оры, способствующие их повышению. Издержки канала распределения на электронном рынке схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся пок рыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в мом ент оформления заказа на товар, Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж. Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Затраты на маркетинг и рекламу могут быть значительны. Оптимизации влияния положительных и негативных факторов на ценообразо вание достигается ценовой стратегией, причем традиционные ценовые стр атегии в целом применимы и в электронной коммерции: Ценообразование проникновения -- назначение более низкой цены на новый т овар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к таком у чувствительному к цене рынку, каким является электронный рынок. Ценообразование по методу "снятия сливок" предполагает продажу новых то варов, по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части п ользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все нов ые сегменты потребителей Такая стратегия используется при продаже мощ ных компьютеров. Такое ценообразование подходит технически сложным то варам, имитация которых затруднена. Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной ка тегории. В Интернете таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за сче т рекламы. Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирован ие первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во врем я распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный перио д действия, это создает замедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: прод вижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они го товы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, нежели пр едоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу. Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает уста новление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного то вара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молоде жь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ц енам (например, билеты в музеи). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса нам ного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебны м заведениям. Договорное ценообразование. На рынке В2В договорные цены и аукционная то рговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цен е. Динамичное ценообразование. Пользователи глобальной Сети получают нов ую информацию о ценах при каждом запросе, Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя. Ценообразование на наборы -- это назначение единой цены на несколько раз личных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизме нными, и потребитель при покупке 40 наборов получит 10 единиц каждого компо нента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стр атегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Подписка как метод ценообразования используется в различных СМИ и сред ствах связи. Часто подписная цена является фиксированной, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится пот ребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенси вность использования товара или услуги. 3 Интернет как канал распределения Особенности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций характеризуются следующим, С одной стороны, возможности И нтернета, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в конт акт, приводят к так называемой дезинтермедиации, т. е. устранению посредн иков. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукцио ны могут напрямую связаться с другими потребителями, С другой стороны, о тмечается появление новых видов посредников, специфичных для электрон ного рынка. К ним относятся информационные посредники (infomediaries), организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в Сети, м ета-посредники (metamediaries), агенты, представляющие группу производителей и тор говцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приоб ретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжест в и т. п.), поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в Сети необходимой информации, товара или услуги. П оявление и развитие этих новых посредников позволило создать новые сис темы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так наз ываемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показывать конкретном у потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потреби теля в Сети, т, е. реклама может размещаться даже на сайтах конкурентов. Роль Интернета как ресурса для развития канала распределения должна оп ределяться стратегией компании или организации. Компания должна для се бя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с др угими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособно сть компании. Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет постав щикам, производителям и дистрибьюторам устанавливать прямые связи. Пос редники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохра нить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс р еструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакале йная торговля и продажа недвижимости. В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали кр упные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частям и, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортим ента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес измени л эту традиционную структуру канала: Интернет как прямой канал распределения. Структура прямого канала пред полагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, м инуя всяких посредников. Решение об использовании прямого канала прини мается тогда, когда преимущества прямой продажи превосходят выгоды, пре доставляемые посредниками, В случае использования Интернета к таким пр еимуществам можно отнести экономию затрат, так как нет необходимости об орудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система э лектронных запасов позволяет производителю объединить нескольких сво их поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возмо жен в физической точке продажи. Интернет как косвенный канал распределения. Косвенный канал всегда под разумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание использования Интерн ета с традиционными каналами. Интернет как смешанный канал распределения. Смешанным канал называетс я тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их по средников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином па кете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользу ются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщ ики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованн ый компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и то му же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий в сех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгод ы. Интернет в многоканальной стратегии распределения. Часто компании исп ользуют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности по требителей, например, распределение по каталогам и через розничные торг овые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, к оторые используют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернета в э том случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, уве личивая эффективность. Устранение посредника, или дезинтермедиация, -- современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечива ющие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Использование Ин тернета как элемента канала распределения привело к появлению новых по средников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организа ции не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции аге нта, ведущего переговоры с другими участниками канала. Информационные п осредники включают брокеров и агрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информац ии о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобре тении товара брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового п редставителя для заключения сделки. Агрегаторы концентрируют информацию о продукте, полученную от несколь ких продавцов и связанную с определенной темой или событием. Потребител ь получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Если п роизводитель использует несколько каналов для распределения своих тов аров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имею щие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь та кого конфликта, реализуют через свои электронные торговые площадки дру гие виды товаров, а не те, которые реализуются через физические каналы ра спределения, Последствия использования Интернета как канала распределения для потр ебителей связаны с проблемой доверия. Потребители электронных магазин ов лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (мест оположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем д оверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать ин формацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта. Эти особенности должны учитываться при планировании маркетинговых ком муникаций. 4 Маркетинговые коммуникации в Интерн ете На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора: стратегия/ корпоративное видение; потребности и использование; тактика и экономич еская эффективность. Эти факторы определяют используемую компанией би знес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий. Стратегия, разработанная в соответствии с корпоративным видением и мис сией, определяет наиболее эффективное использование информационных те хнологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуни каций. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам испол ьзования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективнос ть коммуникаций. Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Напри мер, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данн ых о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стр атегии достижения удовлетворенности потребителей. Под экономической эффективностью понимается получение эффекта в виде разницы результатов и затрат маркетинговых усилий компании. Например, с тратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффект ивна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия бу дут оправданны. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в си лу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, к оторые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средств ами. Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с пот ребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношени е затрат и полученных результатов. Адаптация коммуникаций в Интернете п од индивидуальные потребности клиента позволяет получать коммуникаци онные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному запрос у потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с доста точно низкими затратами. Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. Пр и использовании традиционных методов коммуникации переменные издержк и возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Созданный Web-са йт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его созда ние при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматрив ать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылае мых коммуникационных сообщений. Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционны х коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Инт ернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижен ия. Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама. К внешней ре кламе относятся: баннерная реклама -- одно из наиболее широко используемых средств реклам ирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент и миджевой рекламы; регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системам и. Оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привл ечения посетителей на Web-сайт; реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее мех анизмах службах Интернета -- списков рассылки и дискуссионных листов; реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений; партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения но вых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет. Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт -- вся та информаци я и услуги, т. е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с в нешней рекламой, размещается именно на нем. Вне зависимости от видов рекламная кампания в Интернете требует систем ного, планомерного подхода, который включает: формулирование конкретны х целей; методы и используемые средства; оценку эффективности; анализ ре зультатов и выработку рекомендаций для проведения будущих рекламных к ампаний. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить: Цели и задачи. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок; формы воздействия на аудиторию; основные цели -- создание благо приятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей опре деленного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т. д. и промежуточные це ли -- привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т. д. Временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например , рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению нов ой услуги; к крупно-масштабной маркетинговой акции; к началу рекламной к ампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т. д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отда чи рекламных носителей и схем размещения рекламы. Бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений, сх емы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов. По сравнению с традиционными рекламными средствами Интернет отличают следующие качества: информационная среда максимально соответствует эффективному и полном у представлению объекта рекламы. Это связано как с возможностью предста вления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с муль тимедийной природой среды Интернета; предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям и ст оимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных пользователей; возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий; низкий "порог входа", что особенно важно для малого и среднего бизнеса. По видам рекламы различают регистрацию в каталогах поисковых систем Ин тернета, в электронной почте и баннерах. Целью регистрации в каталогах является максимальная скорость поиска р екламных Web-страниц по соответствующему запросу пользователя. Для этого Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации. Далее необходимо добиться, чтобы Web-сайт был вк лючен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Е сли это возможно, то желательно зарегистрировать не только главную стра ницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возра стет. Надо отметить, что пользователь может искать информацию в каталогах дву мя способами: переходя по иерархической системе подкаталогов или испол ьзуя внутреннюю поисковую систему. Во втором случае поисковая система п роизводит поиск исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web- сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому необходи мо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова, исходя из то го, как пользователи, скорее всего, будут строить запросы для поиска, каки е ключевые слова или выражения будут при этом наиболее вероятны. Электронная почта является одним из самых распространенных инструмент ов Интернета, механизм которой используют программы списков рассылки, д искуссионных листов и индивидуальных почтовых сообщений. Электронная почта является самым эффективным инструментом маркетинга и рекламы. Преимущества электронной почты как средства рекламы определяются тем, что почта появилась задолго до появления WWW и есть практически у всех поль зователей Сети; позволяет достигать конкретного пользователя и тем сам ым дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно в оздействовать только на целевую аудиторию; интересное с точки зрения по лучателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и з накомых; позволяет проводить учет эффективности рекламы, т. е. отслежива ть количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме. Высокая эффективность рекламы в электронной почте способствует распро странению такого негативного для пользователей явления, как спам (spam). К ка тегории спама относятся: массовая рассылка почтовых сообщений пользов ателям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию; индив идуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отнош ения; подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; по мещение в конференцию Usenet, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, н е имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, являющих собо й прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами. От ношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. С огласно исследованиям GVU (the Graphics, Visualization & Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/) только 9% пользователей чит ают подобные послания, 12% получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5% -- " вендеттой", в качестве которой могут выступать "почтовые бомбы" (массовая бомбардировка отправителя письмами с целью исчерпать объем его почтов ого ящика), жалобы поставщику услуг, занесение адреса в специальные черн ые списки и т. д. Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются баннеры. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изоб ражение, помещаемое на Web-странице издателя, являясь гиперссылкой на серв ер рекламодателя. Баннеры бывают двух видов: статические и анимированны е. Наиболее распространены баннеры размером 468 х 60 пикселей. Число разнови дностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам дост игает нескольких сотен. Существуют три основных метода баннерной рекламы: обмен баннерами по до говору с владельцем другого Web-сервера или Web-страницы -- обычно обмен проис ходит с владельцем Web-страниц, имеющим сходную тематику; использование ба ннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов д ля показа баннеров на их Web-страницах за определенную плату; использовани е специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают пока з баннеров на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчи ков данной службы. Наиболее гибким и эффективным способом является использование служб п о обмену баннерами. Службы обмена обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих на ваших страницах. За данную услуг у службы удерживают определенное количество показов -- от 10 до 50%. Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользовател ем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор цено вых моделей расчета стоимости рекламы: Оплата по количеству показов. Основой для этого вида ценообразования сл ужит стоимость за тысячу показов рекламы, или СРМ (Cost Per thousand, где тысячу обозна чает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболе е распространенной ценовой моделью. Расчет идет за количество показов, п одсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считае т, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя н а самом деле пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация веро ятна, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь поки нул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружа ется с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручи вает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь уви дел баннер большее количество раз, чем показала система, например, когда баннер после кэширования браузером пользователя появляется дополните льно на другой странице без обращения к серверу. Реальной мерой количест ва показов служит показатель AD exposure -- реальный показ рекламы, а не просто фак т ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается прогр аммному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью. На б азе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевиде нии и радио. В российском Интернете у серверов, продающих места для банне ров, значение СРМ колеблется от 2 до 50 долл. Фиксированная оплата. Наряду с оплатой по количеству показов широкое ра спространение также находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату, без учета кол ичества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещае мости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Надо отметить, что этот вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаем ости страниц, на которых размещается реклама, т. е. учитывает все тот же по казатель -- количество показов баннера пользователям. Оплата по количеству щелчков мышью. Все остальные ценовые модели являют ся уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основыв аются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, Web-сайтом и дру гими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов. Основной характеристикой этого метода ценообразования является СРС (Cost Per Click) -- стоим ость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодат ель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В российском Инте рнете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет 150-200 дол л. Оплата по количеству посетителей. Основой этого метода является показа тель CPV (Cost Per Visitor) -- стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналог ична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольк у учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя. Нап омним, что в модели по количеству щелчков мышью их учет производится на с тороне издателя, а не рекламодателя, как в данном случае. Как следствие, да нная модель получила меньшее распространение по сравнению с оплатой по количеству щелчков. Оплата в зависимости от конечного результата. Данная модель может быть д вух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программ ах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с изда телем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посет ителей, имеет в основе показатель СРА (Cost Per Action) -- стоимость за действие. Так, на пример, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за п одписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д. Второй вид мод ели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, базируется на п родажах привлеченным посетителям. В качестве расчетной единицы исполь зуется показатель CPS (Cost Per Sale) -- стоимость за продажи. Отличием от СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покуп ки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а п роцент от продаж. Так, Интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15% от суммы продаж з а привлеченных Web-издателем покупателей. Эффективность рекламы традиционно оценивается по двум направлениям: Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет уста новить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории п окупателей. Изучение коммуникативной результативности дает возможнос ть улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации . Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальн ых, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный пр омежуток времени. Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является и ндекс осведомленности. Осведомленность нужна рекламодателю для достиж ения следующих двух основных целей; привлечения посетителя на рекламир уемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, сов ершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможн ости); продвижения бренда компании, товаров и услуг, Web-сайта. Индекс осведомленности AW (awareness) численно равен отношению пользователей, ос ведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В р амках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд пар аметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчета м: количество показов рекламы (AD exposure); количество показов рекламы уникальны м пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пол ьзователю (AD frequency). Например, пусть пользователи загружают главную страницу сайта с размещ енным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращения 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, чт о за этот день AD exposure = 100 000, AD reach = - 20 000, a AD frequency = 5. На точность определения этих параметров влияет целый ряд погрешностей, связанных с определением уникальных пользователей. Помимо непосредств енно количественных характеристик показов рекламы на показатель освед омленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издат еля (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д .), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположе ние рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т. д. Наличие осведомленности пользователей о компании или Web-сайте может быт ь недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существо вании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, пре дставляющим для рекламодателя большое значение, является CTR -- отношение к оличества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пол ьзователей, которым она была продемонстрирована. Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency -- оптимальное значение ча стоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пол ьзователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и то му же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина , происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление пол учило специальное название -- "burn out of a banner" (сгорание баннера). При небольшой ауд итории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользоват елям и, соответственно, быстро "сгорит". При определении эффективности ре кламной кампании большое значение имеет не только тотальное количеств о привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламо дателя. "Ценность" посетителя можно определить по двум типам характерист ик: "индивидуальным" и "поведенческим". К первому виду, в первую очередь, мож но отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей. К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действ ия, совершаемые посетителем, относятся глубина интереса -- сколько време ни пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие ко нкретно страницы и разделы сервера посетил и т. д., а также обратная связь -- какими инструментами, расположенными на сайте (специальные Web-формы, голо сования, опросы, конференции), воспользовались пользователи. Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний мо гут служить данные: независимых служб по каждому из Web-из дат елей и собств енному сайту, например, счетчик Rambler -- показания счетчиков не являются исче рпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию Web-издателя и с обственного сайта; Web-издателей (график и вид размещения рекламы, показате ли AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR); о посетителях, которые можно получить, установив на с айте несколько специальных программ и связав их со специальной базой да нных по активности посетителей на сайте; полученные внутри компании рек ламодателя звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.). Стимулирование продаж в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом р ынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающим и мотивами к покупке товара могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение беспла тных подарков и т. п. Особенностью Интернета является то, что для информир ования потребителей о действиях компании по стимулированию продаж не т ребуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или ло терее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт с амой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, п оисковых серверов и т. д. Созданы и успешно действуют компании (например, www.mnogo.ru), занимающиеся исклю чительно тем, что предлагают в Интернете бонусы различных розничных маг азинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимулиров ания продаж на своей странице в Интернете, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Например, компания Disney (www.disney.com) предлагает на сво ем сайте различные виды игровой и развлекательной деятельности для все й семьи. Основной идеей программ стимулирования продаж является установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формировани ю приверженности брендам предприятия. Поэтому программы стимулировани я должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями предп риятия в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поскольку Интернет используется как гипермедиа, значительное место на сайте уделяется информации о самом предприятии, товарах и услугах и обо всем, что может быть интересным потребителям. Web-сайт видят самые разные п ользователи Сети, в том числе и представители целевых аудиторий. Как и в с лучае с традиционными связями с общественностью, реализация Public Relations (PR) в Инт ернете начинается с определения целевых аудиторий, степени их заинтере сованности в продуктах и возможных точек контакта с ними. После этого пл анируются действия предприятия по продвижению положительного образа и его товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта. PR-действия в Интернете используют самые разные средства: пабли сити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т. д. Интересным с редством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для о бмена мнениями о товарах или услугах. Несмотря на то, что потребители мог ут высказать и негативные мнения о товарах, сам факт привлечения внимани я к предприятию и его продукции важен и используется как для получения и нформации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа. На Web-сайт ах посетители получают возможность участвовать в различных мероприяти ях, организуемых предприятиями: играх, конкурсах, развлекательных мероп риятиях. Необходимо отметить, что развитие Интернет-технологий позволя ет реализовать такой вид маркетинговых коммуникаций, как личные продаж и. Основой этого вида коммуникации является личное общение, которому спо собствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Тем не менее по мере развития технологий проведения в Интернете телеконферен ций и этот вид, коммуникаций получит более широкое распространение. 5 Брендинг в сети Интернет Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге яв ляется понятие торговой марки или бренда. Бренд предназначен для иденти фикации товара и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. Брендинг представляет собой целенаправленную программу де йствий компании для создания и поддержания в сознании потребителей цен ностного восприятия данного товара. С помощью брендинга компания получ ает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака , но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары , удовлетворяющие их специфические потребности- Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности д анного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего бренда в мире -- компании McDonalds, журнал Economist привел разницу в стоимости всех активов компании (17 млрд долл.) и совокупной стоимости ак ций компании на Нью-Йоркской бирже (33 млрд долл.). Эта разница и представлял а собой стоимость бренда, или марочный капитал (brand equity) компании. Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложе ния, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следст вие, с одной стороны, роста маркетинговой активности компаний, а с другой -- демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегменто в, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент компле кса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются о сновные ценности бренда в сознании потребителя. Для компаний, работающих на электронном рынке, с проблемами брендинга св язаны некоторые специфические решения. Новый канал несет высокий риск, п оэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом меропр иятии. Если новое предприятие окажется успешным, это может привести к пе репозиционированию торговой марки, что не всегда соответствует страте гии компании. Альтернативным решением может быть расширение существую щей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских це нностей и выход на электронный рынок. Возможной стратегией является зак лючение партнерских отношений и использование бренда известного поиск ового сервера. Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочны х отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом, и на эл ектронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга. В сознании потребителя оба канала должны склад ываться в единое "событие", позволяющее потребителю почувствовать допол нительную ценность приобретаемого бренда. 6 Особенности маркетинговой деятельн ости на электронном рынке Для эффективного использования возможностей электронного рынка компа ниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам: "Сжатие" бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя о пределяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки , каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают отк рытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе комп ании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-п роекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных в заимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприяти ю отрабатывать заказы в "реальном времени". Бизнес в Интернете -- это бизне с в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Посколь ку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт ил и услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро. Совместная работа с большим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки прост ых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и в озникает новая форма совместной работы на определенный период. Организ ации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электро нный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяю щего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкурен ция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать э ффективнее. Индивидуальная работа с "индивидуальным рынком". Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточ енность на удовлетворении потребителей, обслуживание здесь стало важн ее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требу ется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремя тся лучше обслуживать клиентов, создавая "рынок индивидуального клиент а". Гибкость. Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необхо димо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская це нность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных тов аров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно по требителю, и предоставить ему требуемое лучше, чем это делают конкуренты . В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями т ех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспо могательных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При оп ределении ценности товара потребители также учитывают затраты на при обретение товара (как финансовые, так и временные, психологические и т. п.). Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в неск ольких направлениях: снижать стоимость товара для потребителей за счет уменьшения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими по требителями и т. п.; увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью и ндивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкрет ным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслужив ания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте. Таким образом, удовлетворенность потребителя средствами электронного маркетинга зависит как от технического состояния потребительского инт ерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качеств а содержания, безопасности и надежности системы платежей), так и от марке тинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности используемых ст ратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистичес кой поддержки). Удовлетворенность потребителя проведенной операцией н а электронном рынке не только способствует повторным покупкам, но и созд ает доверие электронному бизнесу, которое поддерживается репутацией к омпании и качеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленны х факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приве рженности брендам компании, а следовательно, стабильности операций эле ктронного бизнеса. Список литературы 1.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007. 2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.: Фолиум, 2005. 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете: Учебник. - М.: Экономи ка, 2008. 4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008. 5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия - М.: Контур, 2008.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Россия - уникальная страна, в которой с коррупцией борются иностранные агенты, а патриоты разворовывают деньги из бюджета.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru