Реферат: Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 203 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

26 1 Санкт-Петербургский Государственны й Университет Факультет Журналистики ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА, КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ PUBLIC RELATIONS Курсовая работа студентки 4 курса Федотовой Юлии 1996 год СОДЕРЖАНИЕ: стр. I. Введение. 3 II. Основная часть : 5 Глава 1. Имиджмейкинг в системе Public Relations. Глава 2. Объекты формирования имиджа. 9 Глава 3. Методы формирования образа. 10 Глава 4. Психологические аспекты создания образа. 14 Глава 5. Важность Public Relations. 21 III. Заключение. 25 IV. Список использованной литературы. 26 ВВЕДЕНИЕ. Система общественных связе й (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика госуда р ства, предвыборные кампании, “фабрика звез д”, ф и зиология популярности, эффектив ная работа с прессой, секреты формирования о б щественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социал ьно-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных з а дач PR основное внимание в данной работе будет уделено имид жмейкингу, как одной из актуальных проблем о б щественной и экономической жизни с о временной России. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на фор мирование имиджа той или иной о б ществ енной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихи й ного форми рования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводи т, наоборот, к позитивн о му р е зультату. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широко е распространение. Было бы непр а вильн ым утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели у зкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого до с тупа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий с убъектов, заинтересованных в пр а виль ном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время нарабо танные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной м ере условиям жизни постсоветского общества. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литератур ы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако по мнению на ших специалистов, дословные кальки с этих изданий ну ж даются в переработке и адаптации к особенностям восприя тия и стереотипам российского общес т ва. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, матер и а лы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иног о выхода, как обращаться к базовым знаниям в обл а сти психологии человека. Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования позит ивного имиджа в глазах обществе н ност и с учетом российского менталит е та. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ. ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS. В XIX веке жители штата Северна я Каролина (США), осваивая новые жизне н ные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозу н гом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг т оже имеет смысл. К о гда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покуп ает то или голосует за того, кто ему “наиболее пр и ятен”. Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая кон куренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных ( во спринимаемых Кл и ентами, как случайны е ), а именно из системы взаимосогласованных акций, н а правленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеро в фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды ст ендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страхово й фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями меропри ятий Public Relations, как системы включающей имиджме й кинг. Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формиро ванием имиджа. По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных ц е лей : 1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама ( или снижение имиджа ); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама. Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение обществе н ного мнения, созда ние единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффе ктивности акций, работа с персоналом и даже пс и хотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсисте мы сформулированным выше з а дачам. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных з адач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты. Их мы и рассмотрим подробнее. 1. Позиционирование. ( от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это с о здание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа ; разъяснения Клиентам сущ е ствующих п роблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клие нтам, и его раскрутка - реклама н е позна нного... Вспомним, к примеру, “неспоз и ци онированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответ ил пустыми трибунами. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему по д ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому пр о фессионалами PR задача ставиться не в оппозици и: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или упра в ляемый имидж... Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центро в удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благ одаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицате льных центров: видя новое, непоня т ное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”. Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Дре вней Греции или Шумера. Воз ь мем, к прим еру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменит ый солнцепоклоннич е ский переворот. К ампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имид жмейкер камп а нии, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Ато на в итул а туру фараона, что, по сути, явл ялось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем - перенесение сто л и цы в другое место и посвящение ее Ато ну (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на ст а ром месте, пронизанном древними тр а дициями. Вслед за этим - введение культ а солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организато ров этой кампании, население было готово - з а прет культа старых богов. К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После сме р ти фараона, последовавшей на 33 году жиз ни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потр ебности, а также не прор а ботана в доста точной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые сле дует учитывать совреме н ным имиджмейк ерам). Профессионалы знают, что важно не тол ь ко обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознани и масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явл е нием природы. Что бы не пр оисходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявл е ние божества. 2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционировани я можно перейти к возвышению имиджа. Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елиз а ветой во время ее визита в страну ? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непр е менно “п ри галстуках” или “на высоких кабл у ка х”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к корол е ве, затратив на это не более 30 сек унд: отдать визитку адъютанту для передачи к о ролеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствоват ь мужа королевы; обр а щаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непр и нужденный, но писать о нем нельзя ! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является к о ролева, просто и непринужденно бесед ующая, пресса (в том числе отечестве н на я) в восторге. Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление пре ссы было бы иным... менее управля е мым ко ролевой. 4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при сниже нии другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурент ов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозун г одного из депутатов Госуда р ственно й Думы: “Другие обещают, мы дел а ем!”. ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖ А. Условно объекты можно разде лить на 3 категории: 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от соз данного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (поли тики, телеведущие, лидеры общественных и религ и озных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионе ры и т.п.), партии, радио - телекомпании и о т дельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не п родают товары или услуги, их п о ложение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можн о назвать возможность вли я ния на наст ро е ния в обществе. 2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как о т имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или у с луг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснацио нальные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не тол ь ко от того, что они продают, но и от того как о ни это делают. Целью этих объектов является увелич е ние объемов продаж при одновременном создании положител ьного имиджа и улучш е нии качества про дукции. 3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются реша ющим фа к тором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества пре д лага емой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с разв итием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имид жа может меняться. Если для объе к тов тр етьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или слу чайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное раз витие образа; то для первой и второй категорий необходимо пр о думывать каждый шаг имиджевой камп а нии. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинг а и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (пе редачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, п ериодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для вс ех категорий объектов остается неи з м енным и их выбор определяется целесообразностью и з а просами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой к а тегории свои. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА. Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для да н ных объектов вынуждены маскировать с вои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее расп ространенные методы: 1. Присоединение клиента: - к уже идущему действию других Клиентов; - к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессозн ательно усваивает эмоциональное с о ст ояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных т рад и ций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другим и Кл и ентами. 2. Вложенное действие. а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необход и мым за казчику. ( Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту тов ар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в мага зине и другие товары, то есть совершат дейс т вие 2.) б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диап азон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отка заться от выбора). в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, на ходя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или пу б ликации дискуссии). г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На са мом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале предст авить “з а прещаемое действие”. Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ноч ью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - одн означно воспринимался россиян а ми, чт о это хорошие акции... Пример. Предприимчивый торговец повеси л у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на п о толок не смотреть”. Представленная на потолке ре к лама имела большой успех. 3 Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то след ует прибегнуть к: - смене метода; - смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно чело век запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, ч то слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам д е лал); - смене времени или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам. 4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него. в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мн и мое). 5. Модель экспериментального невроза. - Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам воспр и ятия. - Рассогласование стереотипов Клиента и реальности. - Намеренная ошибка, парадокс. 6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При нево з можно сти выполнить желаемое действие оно з а меняется другим. На базе этих эффектов применяются следующие комп оз и ции: а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных ст е рео типов”. б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно вы р а ботанной тенденции. в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намерен но усложненной или искаженной формы на язык собстве н ных образов. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления ре кламных материалов в газетах, на р а дио и телевидении, даже если это, например, пре д выборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или ко мпьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественны х связей. Какой бы непредск а зуемой ни б ыла реакция общественности в период формирования облика, вся система об язательно должна подч и няться единой концепции логике. По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действо вать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсиру я их сте с ненные жизненные условия, он о владевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”. Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из раз личных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного об ъекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаци й. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их осно ве формировать страт е гию со з дания имиджа. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СО ЗДАНИЯ ОБРАЗА. Знание основ психологии спо собствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на вс ех эт а пах этого процесса, от появления идеи до ее в о площения. Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в р е шении важных задач путем: - привлечения и удержания внимания аудитории; - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудит о рии; - использования психологических особенностей отдельных социальных гр упп; - использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистиче ское программирование, тра н сактный анализ, внушение, метод когнити в ного диссонанса). Рассмотрим подробнее каждый из пунктов. Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в област и привлечения и удерж а ния внимания ау дит о рии. Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR- профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение о б ъ екта (подвижного и неподвижного) на к аком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то мо ж но: а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой ср еди более сложных объектов; б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”. Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (ж е лательн о правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Друго й вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими вн имание к необходимому месту - спиралевидные или концентрич е ские линии, в центре которых все тот же фирменн ый знак или л о готип. Использование определенного цвета также может вызвать нужный результ ат, например, для привлечения вн и мания традиционно используется кра с ный цве т. Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента во з можны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигн алами следует понимать любые во з дейс твия на аудиторию); - переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия; - “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. На пример, так произошло в свое вр е мя с ов чаркой символизирующей систему бирж Алиса. При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейк ер сталкивается с проблемой сущ е ство вания стереот и пов. Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс не л о гичным для внешнего наблюдателя. “П о большей части”,- писал У.Липпман, - “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а п отом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замеча ем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем восп ринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры”. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенн ое, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Н о их влияние на реальность, посту п ки лю дей всегда огро м но. Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкрет ной PR-задачи всегда полезно отв е тить н а два вопроса: 1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной сит уации мешают адекватному воспр и ятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы К лиент позвонил, купил, пов е рил, проголо с о вал и т.п.? 2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресу р сов? Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок пр и создании образа. Для эффективного использования психологических особенностей отдель ных социальных групп необходимо уч и т ывать, предварительно выяснив, некоторые х а рактеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жиз ни, военные ориентированы на ст а бильн ость и т.п. К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на опр е деленный цвет, ориентацию на восприя тие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетич е скому), эффе кт прив ы кания и т.д. Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоц и о нальными состояниями человека, а та кже некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональном у состоянию или от него удал е ны. Извест но, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к де й ствию. Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический испол ьзуется как база в нейролингвистич е с ком программир о вании. Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, си стемному анализу, и неплохо пок а зало с ебя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, орга низации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовани и и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специ а листы по коммуникациям. Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, распол агающая сильным рекламным о б ращением , может разбогатеть, запечатлев его в п а мяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою не удачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую р а зориться”. Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обосн о ванные решения в Public Relations, отличающиеся ц еленаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут пр е вратить эту выс о кую технологию в нормальную, непрерывную, каж додневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организа ции. Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитив ного диссонанса. Основным в этой м е тод ике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных мани пуляций с увиденным или усл ы шанным. Ес ли информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимае т его, изменяя свое отн о шение к источни ку информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутре нних факторов рец и пиента. Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать ж е лание снять его с огня, тем самым рецип иент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью е го мира. Использование подобн о го рекл амного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующ ее из о бражение вызовет нужную положи тельную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздр а жающую информацию. Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (су ггестия) - это воздействие на ли ч ность, приводящие либо к появлению у челов е к а помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения , либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принима е мых им норм и принципов деяте льности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и групп ы, коллективы, соц и альные слои. Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или с лышит другого человека. Опред е ленное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента дов ерять источнику и н формации. Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определе н ным и личностными особенностями людей, опр е деляемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного че ловека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они я вляются пр и чиной заболеваний и психи ческих нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоа налитических направлений, ра з работан ное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения пси хических пр о блем, он был расширен и ада птирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой д е я тельности. Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “с ценарий” - план деятельности, опред е ле нная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с бол ь шим тру дом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследов а телем” или “преследуемым”, а его сценарий может заста в лять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, нах одить выход из с а мого тяжелого положе ния. В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всег да призыв а ет к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и ад екватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредстве н ностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент. Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, ос обе н но различные интервью. Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретног о чел о века и тем более неоднородной ау дитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку зар анее неизвестна “роль” рецип и ента. То лько получив ответную реакцию Клие н т а можно судить о его “сценарии”. Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик н еп о священному человеку чрезвычайно с ложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психоло га помочь сделать правильный в ы бор. Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края ”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце о бращ е ния. Лучше всего человек запомин ает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто пол ученная первичная информация и эмоция будут долгое время корре к тировать всю последующую информацию о PR-объек те. Емкость оп е ративной памяти челове ка 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, дов о дов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому к оличество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразн о иметь в пр е делах 3-5. Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услыша нная информация более эффекти в на, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен восп ринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного сл ова требуется 180 миллисекунд. Психологи п о лагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы пер евести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспр и нять. Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова за тух а ют менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для з а поминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз до льше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-перв ых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мы с лью. Во-вторых, тембр человеческо го голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изобр аж е нием. С развитием культуры Public Relations и повышением требований к професси о нализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творч е скому процессу создания образа. ВАЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS. Есть свидетельства, что терм ин Public Relayions предложил в начале века третий президент США Томас Дже ф ферсон, создатель Декларации независимости. Э тими словами он характеризовал людей, компетентных в управл е нии общественным мнением. Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и мероприятиями PR не существ у ет. Более т ого, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко ув и деть схожесть и различие рекламы и Public Relations. Сравниваемые пар а метры Традицио нная реклама Public Relations цель Сб ыт товаров и/или услуг Управляемый имидж Наиболее типовые средства СМИ СМИ + набор из не менее 300 акций PR Постановщик задачи Подразделения фирмы Руководство организации, партии, реги о на Объект Товар и/или услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. Но следует заметить, что рекл ама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лиш ь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - так тика успеха. Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно д о биться успеха. История “звезд” показывает, что если даже у самого талантливого челове ка не находится в нужное время ко н суль танта или продюсера, то едва ли к нему придет известность. Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых и н о гда умышленно ассоциируют с загадк ой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть прежде всего, кроетс я в технологии создания о б раза. Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться иску с ственно держать репортеров на р асстоянии от себя. “Только это не мешает мне д а вать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленно е множество интервью... - делилась Мадонна.- В самом начале своей карьеры я с ознательно позаботилась о пред а нии г ласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры “Клюн ули”. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докоп а лись. Я, конечно, их не разочаровывала”. Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организаци и - наиболее точно. Пр и держиваясь исклю чительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уд еляют своему вне ш нему виду и облику со трудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта таблич ек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-ре ферент грубо указала на стул, не успев поздор о ваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ э той организации, изменить который будет ст о ить для них теперь гораздо дороже, чем научит ь ся вежливо встречать Клиентов. В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянк у автосервиса по ремонту глушит е лей е е владельцы написали на табличке: “Вы м о жете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услы шим!” Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого п орога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент в сегда вспоминал ваш автосервис с улы б кой. Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать го ворить с общественн о стью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкуре н тов. Без э того даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могу т быть гарантией выи г рыша. Для иллюстрации можно привести небольшой пример. Сразу после принятия решения об уничтожении химич е ского о ружия, в Москву для обсуждения этого вопроса приехали представители кру пной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала говорить о за водах, оборудовании, средствах, месте... Но американцы неожиданно поразил и всех своим заявлением: аспект уничтожения хим и ческого оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необ ходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, гд е предполагае т ся уничтожать химическ ое оружие. Словом, сначала нужно было создать благ о приятный психологический климат, успокоить людей, пресеч ь панические слухи, а лишь з а тем братьс я за работу. Через год справедливость слов американских специалистов подтвердила сь - началось массовое движение с пик е т ированием, плак а тами, лозунгами. Подобную ситуацию можно назвать критической. Что же предпринять служб е Public Relations в подобном сл у чае? Сразу наладить поток правдивой информации и не скрывать правды. Наприм ер, катастрофа парома “Эстония” в 1994 году. Компания “Силья -лайн” сообщила, что отныне на всех финских паромах не будет открываться пере д няя аппарель (предполагаемая причина кат а строфы). В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно п родуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успе ш ное позиционирование, а затем возвышение объе кта, так и его полное уничтож е ние в гла зах общественности. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. В настоящей работе была сдел ана попытка выделить и проанализировать осно в ные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особен ности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенн о с ти. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психолог ии, теории и эстетики рекламы; фо р миров ание образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специал исты по психол о гии, социологии и други м общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сам и рекламисты больше полагаются на собственный опыт и и н туицию. Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных о ценок, где удачные находки, по бол ь шей части носят случайный характер, а не явл я ются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Нау ка создания образа требует ко м плексн ого подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать сме шанными знаниями в о б ласти психологи и, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творч е ски мыслящих специалис тов. В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа, а также приведены примеры из практики н е которых PR-кампаний. Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Та к же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммун и кации. Значению PR и в частности имиджме йкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодейству ющие субъекты терпят моральные и материальные убы т ки. Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполага ю щая б олее развернутое и профессиональное и с следование проблем формирования имиджа. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕ РАТУРЫ: 1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г. 2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г. 3. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издател ь ский дом Довгань, 95г. 4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного о б раза и парадоксы его восприятия, М. “Ис кусство”, 91г. 5. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г. 6. “Петербургский рекламист”, №6-7, 96г. 7 “Экспресс сервис”, №№ за 94, 95 г.г. 8. “Вечерний Петербург”, 10 мая, 95г. 9.”Час пик”, 19 (18) мая, 94г. 10. “Санкт-Петербургские ведомости”, 13 октября, 94г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Иисус: Я превратил воду в вино!
Женщина: Фу, полусухое.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru