Курсовая: Организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 253 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Введение 5 · 1. Место и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия……………………………………………… ……………………….7 o 1.1 Сист ема маркетинга 7 o 1.2 Понятие, значение и ц ели маркетинговых исследований 9 · 2. Маркет инговый анализ: принципы и методы 15 o 2.1 Мето дология анализа в маркетинговом исследовании 15 o 2.2 Конъюнктурный анали з рынка 16 · 2.3 Анализ масштаба и потенциала рынка 25 o 2.4 Анал из структуры рынка 27 · Заключе ние 30 · Список литературы 32 Введение Современное состояние рынка ха рактеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваю тся темпы роста информатизации общества, потребителю становится досту пным все больший объем информации. В этих условиях значение маркетинга р астет, а вопрос эффективности использования потенциала маркетингового анализа становится наиболее актуальным. Переход России к новой системе экономических отношений радикальным образом изменил всю структуру пре дставлений о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельности отече ственных предприятий требует расширения спектра представлений в систе ме маркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа ро ссийских фирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходи мость изучения методик проведения маркетингового анализа в связи с уве личением темпов развития действующих и возникновения новых предприяти й. В условиях усиления конкурентн ого давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов к онкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно соз дать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребно сти продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки сх емы полного использования потенциал системы маркетинга. Целью исследования является из учение организационно-методических положений проведения анализа в сис теме маркетинга. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи: - определить место и роль анализ а в системе маркетинговых исследований предприятия. - охарактеризовать принципы и м етоды; - исследовать теоретические и м етодологические основы маркетингового анализа. 1. Место и роль анализа в систем е маркетинговых исследований предприятия 1.1 Система маркетинга Разрозненно существующие рекл ама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика, продвижение не я вляются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании. И, ско рее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга. Профессионально выстроенная с истема маркетинга - это больше, чем реклама, исследования и т.д. - это инстру мент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик. Ведь только такая система позв оляет выстроить работу компании таким образом, чтобы продавать «правил ьный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные н ужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дист рибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетин га - это философия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, мо жно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет авт оматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса. В укрупненном виде система мар кетинга включает следующее [6]: 1. Предприятие-производитель пр одукции, в функции которого входит выпуск продукции. 2. Предприятие-поставщик, функци ей которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителя м. 3. Рынок. Это то место, где встреча ются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга. 4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, ск лады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговы е агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое. 5. Конкуренты. Это предприятия (о бъединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различаю т функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); м ежфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предп риятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсис темами. Наконец, система маркетинга вк лючает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко об означенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организаци и или людей [2]: - интересы которых в принципе со впадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.); - которые могут не проявлять инт ереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средст ва массовой информации, информационные коммерческие издания и др.); - которые проявляют интерес к пр едприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организац ии потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.). Все это вместе взятое, со всеми в заимовыгодами и принято называть системой маркетинга. Системе маркетинга отводятся т ри глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продв ижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждог о конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должно стных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об осн овных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реа лизации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтом у, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) о пределенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции уп равления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закр епляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но , возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта не обходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подра зделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтро лировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента. 1.2 Понятие, значение и цели мар кетинговых исследований Специфика современной российс кой переходной экономики требует от субъектов внешнеэкономических вза имоотношений проведения тщательного анализа протекающих на междунаро дном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также пол ного и качественного удовлетворения потребительских требований. Для п ринятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конку рентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию не обходимо располагать значительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширный анализ состояния внешнего и внутреннего рын ков, расчет финансового результата и налоговое планирование. Кроме того, необходима серьезн ая проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукци и, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономических пок азателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозм ожно без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Ряд выдающихся маркетологов [3,4,6,9], российских и зарубежных, понимают под понятием «маркетинговое иссл едование» процесс идентификации рыночных проблем и возможностей орган изации, сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования п ринимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей р еализации продукции, стимулирования продаж, а также выявление и система тизация характеристик, особенностей различных объектов, информация о к оторых необходима для рациональной организации маркетинговой деятель ности на предприятии. Целью маркетинговых исследова ний является создание и периодическая актуализация данных, необходимы х для осуществления маркетинговой деятельности, а также снижения степе ни неопределенности при принятии управленческих решений и обеспечения контроля их реализации. В маркетинговом исследовании с очетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неот ложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с конста тирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит кон ъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), которы й ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерносте й и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количес твенные оценки, получаемые в результате статистических расчетов. В современной теории маркетинг а насчитывается более 2000 определений маркетинга и маркетингового иссле дования, каждое из которых охватывает ту или иную сторону рыночной деяте льности. У Симона Маджаро (в статье вышед шей свыше 20 лет назад) маркетинг определяется, как попытка разрешения тип ичных для капитализма противоречий [4]. Классик маркетинга Филипп Котл ер дает такое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, н аправленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [9]. Известный американский ученый Стэнли Паливода дает следующее лаконичное определение, согласно котор ому маркетинг есть сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в п роцесс покупок и продаж, вплоть до конечного потребителя, а, если речь иде т о международном маркетинге, то эти взаимоотношения, реализующиеся в ко ммуникациях различного рода, предполагают пересечение государственны х границ. Аналогично этому поступают Эва нс и Берман, которые дают определение международного маркетинга по анал огии с национальным маркетингом, замечая, что внутренний маркетинг вклю чает в себя деятельность внутри страны, тогда как международный маркети нг включает в себя различные виды деятельности за рубежом [4]. В работе известного российског о маркетолога В. Черенкова международный маркетинг определяется как фи лософия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некомм ерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятив ный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещн ых обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечи вается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов. Та кое определение является весьма сложным, поскольку оно связано с необхо димостью разграничения и уяснения таких разнородных понятий как: вещны й и невещный обмен, интеллектуальная технология бизнеса, кумулятивный х арактер и т.п [12]. А.И. Ковалев и В.В. Войленко в свое й работе «Маркетинговый анализ» утверждают, что: «Маркетинг - это концеп ция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (работ, услуг), ориентированная на производство, массовый сбыт, ры нок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих цел ей, которые ставит перед предприятием его руководство» [8]. Определение, на мой взгляд, наиб олее точно раскрывающее целевую направленность маркетинговой деятель ности, это: Маркетинг - комплексная систем а организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг на корпор ативном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворен ие спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Как правило, маркетинговые исс ледования выполняются рабочей группой (при участии и под методическим р уководством службы маркетинга), в которую могут входить: исполнитель нау чно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовитель прод укции. Результаты маркетинговых иссл едований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых иссл едованиях используются для [1]: - стратегического и текущего пл анирования; - экономической и социальной де ятельности предприятия; - ценовой политики предприятия; - установления требований к кач еству продукции; - определения объемов производ ства; - разработки экспортной полити ки; - определения стратегии, тактик и, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; - оценки эффективности работы п редприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности; - налогового планирования; - разработки учетной политики и методологии ведения бухгалтерского учета; - анализа хозяйственной деятел ьности предприятия. Совершенно очевидно, что марке тинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапа х функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельнос ти. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетин говых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономи и бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобно й «экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз. Кроме того, некоторые предприя тия при проведении такого рода исследований отказываются от услуг спец иалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно. Посл едствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньше й степени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что вед ущие зарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффек т. Осуществление маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих. Конечным результатом такого по дхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекае т ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начин ая от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданно й перспективе. Следовательно, технология пров едения маркетингового исследования, на наш взгляд, предполагает работу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами: во-пер вых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной комме рческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых , анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контроле м администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. Любое исследование рынка предп олагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счет е, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную тех нологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможный перечен ь таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднит ельным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, ра скрывающую все содержание маркетингового исследования. 2. Маркетинговый анализ: принци пы и методы 2.1 Методология анализа в маркетинговом исследовании Методология маркетингового ан ализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в и звестной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее ш ироко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистик а. В маркетинговом анализе используются следующие статистические мето ды [7]: - абсолютные, средние и относите льные величины; - динамические ряды и ряды распр еделения; - группировки; - индексный анализ; - вариационный и дисперсионный анализ; - корреляционно-регрессионный и многомерный анализ; - графический метод, трендовые м одели, методы экспертных оценок. Эконометрика в маркетинге пред ставлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динам ического программирования, моделями, базирующимися на теории массовог о обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическ им моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных з апасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их ча сто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут на йти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному опи сательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п. Выбор конкретных методов анали за диктуется рядом факторов: - сущностью изучаемых процессо в и явлений; - степенью срочности получения выводов; - структурой сведений; - доступностью или ограниченно стью информации; - компьютерной технологией. 2.2 Конъюнктурный анализ рынка Рыночная ситуация представляе т собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстан овку или положение на рынке. Рыночная ситуация определяет с ложившуюся конъюнктуру рынка. Конъюнктура рынка представляе т собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиес я на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени. Сит уация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на д ругих рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть ком плексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инв естиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарно м рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других ры нках. Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необходимое условие маркетинго вой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок непостоянен и "ка призен" в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воз действием даже таких вроде бы невесомых как слухи. Это следует учитывать в процессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорцио нальность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблем ости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости, или цикличности [2]. Важнейшим свойством рынка явля ется его способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться, или ост аваться стабильным. Данное явление носит название динамичности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, п ерспектив расширения, или необходимость сокращения - относятся к первей шим задачам конъюнктурного анализа. Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его участников, объемом сделок, обор отом рынка) и структурой. Структура рынка - один из главных качественных п оказателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и в частнос ти товарную структуру. Колеблемость рынка в значитель ной мере является проявлением его стихийности, хотя и ограниченной в опр еделенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный м еханизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным. Состояние рынка охарактеризуе тся через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка [2]: - масштаб рынка - его емкость, объ ем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий ра зличных типов, выступающих на рынке; - степень сбалансированности р ынка - соотношение спроса и предложения; - тип рынка (конкурентный, монопо листический и т.д.); - динамика рынка (изменения осно вных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные те нденции); - степень деловой активности (за полненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объе м и динамика сделок и т.п.); - уровень устойчивости/колебле мости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географичес ком и экономическом - показатели вариации); - уровень рыночного риска (оценк а вероятности потерпеть поражение на рынке); - уровень конкурентной борьбы (ч исло конкурентов, их активность); - цикличность рынка, т.е. положен ие рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикл а. Конъюнктурный анализ позволяе т всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную х арактеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна кон ъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей ко нъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка это качественный или количественный показатель, позволяющий еди нолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить р ыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относят ся [6]: - вовлечение товарной массы в сф еру рынка; - товарооборот; - товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота); - цены (в денежных единицах или в отношении к доходу); - прибыль (или рентабельность). Одним из направлений конъюнкту рного анализа является метод построения системы индексов деловой акти вности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производс тва (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве дополнит ельных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как числен ность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных про даж и т.д. В последние годы получил распр остранение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка - индекс п отребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказыв ают средства массовой информации. Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются, ранжируют ся и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. В резуль тате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один инте гральный, который и рассматривается как индекс покупательских настрое ний. Каждый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи - неп осредственно отражают покупательские намерение. Интеграция частных по казателей в общий индекс осуществляется с помощью системы весов. Частны е индексы являются результатами обработки ответов респондентов на сле дующие вопросы [8]: - о текущем личном материальном положении; - об ожидаемых изменениях лично го материального положения; - об ожидаемых изменениях в экон омике страны в ближайший год; - об ожидаемых изменениях в экон омике страны в ближайшие пять лет; - о целесообразности крупных по купок. Стратегический анализ - логиче ское продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким к ругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз и меет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определен ную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупре ждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяе тся проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды. Микросреда маркетинга - област ь деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущест венно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга отно сятся [8]: - фирма и подразделения ее управ ления; - поставщики, т.е. лица и организа ции, продающие товары фирме; - маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары; - клиенты, т.е. покупатель или зак азчик товара; - конкуренты, т.е. лица и организа ции, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене. Определенную роль в рыночной д еятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Анализ микросреды связан с кон ъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от нее стратегический ана лиз имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую обр азует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих влияние на ры нок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросреда в оздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом. К макросреде относятся следующие силы и ф акторы: - социально-демографические; - экономические; - правовая и политическая среда; - научно-технический прогресс; - природно-географические и кли матические условия; - СМИ. Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является исследование сил и фактор ов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, м оделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влиян ия научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь в частности используются приемы квалиметрических исследований. Влияни е географической среды должно отражаться в моделях логистики, описываю щих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия с ил и факторов социально-демографической и экономической среды могут бы ть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометричес кого и анализа. Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демографического анализа[13]. Он от ражает социально-демографическую ситуацию, позволяет рассчитывать про гнозы численности населения, сдвиги в половозрастной структуре населе ния. Половозрастной состав жителей в влияет на размер и структуру спроса на многие продовольственные и непродовольственные товары (продукты пи тания, на одежду и обувь и т.п.). Человеческие потребности с возрастом раст ут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своео бразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населен ия постепенно снова снижаются. Панельные обследования позволяют перио дически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровн и потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения. Параллельно проявляется дейст вие фактора размера и состава семьи. В частности от них зависит спрос на т овары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизо ры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) при обретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияю т и численность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и эконо мической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако име ются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения насе ления по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода сдерж ивается инфляционными процессами. Как видно, экономическая и соци ально-демографическая среды достаточно тесно соприкасаются. Однако об е они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Приро дно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на с остояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленност и и сельского хозяйства. Природно-климатические условия косвенно связа ны с демографическими характеристиками (расселением населения, его пло тностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и во сстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, х отя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Эконо мическая география является ценообразующим фактором [4]. Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический анали з в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой сре ды маркетинга, к которой относятся [4]: - законодательная деятельность государства в рыночной сфере; - принципы и методы налогооблож ения; - государственная деятельность в сфере ценообразования; - государственная политика в об ласти регулирования рыночных процессов; - система государственной стан дартизации и сертификации; - контроль качества товаров и по рядка торговли; - юридическая защищенность биз неса и потребителей. Разработка товара, процесс соз дания новых видов или усовершенствованных товаров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Научно-техническ ая среда создает предпосылки для совершенствования производства и рас пределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и в первую очере дь с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инно ваций вторгается и в сферу маркетинговых разработок, способствуя внедр ению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно-технические исслед ования в области компьютеризации дают мощный импульс расширению марке тинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико-математиче ские методы к моделированию и управлению перемещением и складирование м товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Использование достижений науч но-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах: - моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходимость их замены или модерниза ции; - потенциальная возможность со здания качественно нового или кардинально усовершенствованного товар а; - совершенствование технологии , позволяющее резко сократить время на изготовления товара и обеспечива ющее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимо сти. Научно-технический прогресс мо щный фактор развития производства, но он может стать фактором обострени я конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирую щее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое зн ачение изучению конкуренции. В анализе рыночного процесса н ужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней относятся: - спрос на образование, в том чис ле потребность в профессиональном обучении; - потребность в социально-культ урных и просветительских услугах; - спрос на различные духовные це нности, книги, Интернет и т.п. Маркетинговая деятельность до лжна принимать во внимание исторические, религиозные, этнические тради ции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти фактор ы в значительной мере определяют структура покупательского спроса, уро вень потребительской культуры населения и поведенческую роль различны х социальных групп на потребительском рынке[18]. Существенное, хотя и неоднозна чное влияние оказывает на маркетинг информационная среда. Информацион ная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к про изводителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредот очены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в ф орме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной ср еде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационн ой среды являются паблисити и система "паблик-рилейшнз". Паблисити (publicity) - эт о деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товар ов. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с обществен ностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важно е место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа [9]. 2.3 Анализ масштаба и потенциал а рынка Масштаб рынка определяется объ емом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынк е в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рыно к, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная с пециализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойств а. Объем продажи определяется сле дующими показателями [10]: - размером сбыта произведенной продукции; - оптовым товарооборотом, выпол няющим посреднические функции; - розничным товарооборотом. Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка п оказывает, какое количество товаров при определенных условиях может бы ть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал р ынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал ры нка характеризует предельные возможности товарного предложения. Конъюнктурные опросы менеджер ов/владельцев предприятий позволяют оценить состояние и тенденции пор тфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщиков. Это позв оляет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситу ации. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и про является рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциа ла рынка достаточно оптимистичны [15]. Состав поставщиков характеризуетс я на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных т орговых предприятий, являющихся покупателями товаров. Такой анализ дае т возможность оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и по ставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщ иков из различных отечественных и зарубежных регионов). Ключевой проблемой рынка являе тся оценка потенциального количества товаров, которое способен поглот ить рынок. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегиче ских и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом о ценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Е мкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в ко нкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за опр еделенный период времени. Расчет емкости рынка базируетс я на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления. Значительную роль в анализе ры ночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщ енности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспечен ности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность ры нка ограничивает его емкость [17]. В виде компенсации спрос стиму лируется расширением кредита на приобретаемые товары. Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекращения использо вания годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появление новог о, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара и т.п.). Моральный износ является косвенным фактором увеличения спроса. Для того, чтобы выяснить степен ь насыщения рынка товарами, используются специальные выборочные обсле дования домашнего имущества, в том числе на основе панельные обследован ия. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия. Физиче ский износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявл яется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью выработать ресурс купленного изделия, до его полного разруше ния. Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимате лей. В них дается характеристика экономического положения, состояния фи нансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руков одителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую выявить путем опроса. 2.4 Анализ структуры рынка Важнейшей характеристикой кон ъюнктуры рынка является его пропорциональность: сбалансированность/ра збалансированность спроса и предложения, соотношение отдельных элемен тов рынка и рыночной деятельности. Развитие рынка осуществляется в коор динации с другими компонентами рыночной экономики и социальной жизни. П ропорциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элеме нтами рынка, - важнейшее условие "здоровья" рынка и его нормального поступ ательного развития. Наоборот, всякого рода диспропорции, деформации отд ельных составных частей рынка ведут к кризисным формам развития, затруд няют и искажают рыночные отношения, делают рынок недостаточно эффектив ным. Под структурой рынка понимается место (удельный вес) отдельных част ей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса. Структурные сдвиги - это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбал ансированности или разбалансированности рынка это динамический проце сс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тен денции структурных сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможно сти, прогнозировать. Структура рынка и отдельных ег о составляющих является важнейшей качественной характеристикой. Струк тура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необходимо регули ровать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как ры ночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разбалансирова нности рынка. Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи [11]: - определение размера продажи о тдельных товаров и товарных групп; - характеристика места отдельн ых товаров в общем объеме реализованной товарной массы; - оценка и анализ структурных сд вигов в товарообороте; - анализ и моделирование социал ьно-экономических и региональных различий товарной структуры товарооб орота. Для изучения структуры рынка и спользуется несколько достаточно эффективных способов: - относительные величины струк туры и координации; - компаративные (сравнительные) индексы; - балансовый метод; - индикативный метод; - методы неформальных и эксперт ных оценок. Пропорциональность рынка можн о косвенно оценить с помощью основе наблюдения за некоторыми параметра ми рынка, в частности за изменением товарных запасов. Товарные запасы чу тко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Прев ышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответстви е), обычно сопровождается ростом товарных запасов. Сбалансированность с проса и предложения выражает стабильность товарных запасов. Товарные з апасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. М ожно использовать абсолютный показатель изменения объема товарных зап асов, но более точной будет характеристика относительного показателя з апасов в днях товарооборота [19]. С позиции макроанализа рыночно й ситуации товарная структура товарооборота отражает степень сбаланси рованности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. С позиции оце нки уровня жизни населения товарная структура розничного товарооборот а служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей. В изучении товарной структуры товарооборота существует определенная ие рархическая последовательность, позволяющая выделять товарные компле ксы, макро- и микрогруппы товаров, которые могут рассматриваться как сам остоятельные элементы структуры и как совокупности, состав которых соо тветственно подлежит структурному исследованию. Совершенно самостоят ельно изучается структура продажи товаров производственного назначен ия, товаров потребительского назначения и услуг. В анализе пропорциональности р ынка товарной структуре товарооборота выделяются товарные группы, уде льный вес которых оценивается и интерпретируется. В составе каждого из этих компл ексов выделяются важнейшие макрогруппы. Например, в продаже товаров про изводственного назначения выделяются: продажа сырья, материалов, готов ых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личного потребл ения самостоятельно рассматривается структура оптового и розничного т оварооборота, выделяется товарная структура товарооборота массового п итания, сельскохозяйственного рынка и некоторые другие субрынки[20]. Заключение С появлением и укреплением сис темы маркетинга, как основы рыночной деятельности, процесс маркетингов ого анализа вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой соста вной частью. При этом происходит обогащение маркетингового исследован ия идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое ис следование требует умелого использования современной компьютерной те хнологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопр овождения. В последние годы в связи с переходом экономики ст раны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного ф ункционирования. В процессе повседневной хозяйственной деятельности предприятий, функц ионирующих в рыночной среде, постоянно возникает необходимость выборе наиболее эффективных маркетинговых решений и определении путей дальне йшего развития. Эти задачи возникают, как при тактическом, так и при страт егическом планировании. Наиболее типичными задачами тактического план ирования являются: 1) выбор наиболее эффективного ассортимента производимой и продаваемой продукции. 2) установление цен, обеспечивающих наибольшую массу совокупной прибыли. 3) формирование наиболее эффективного пакета заказов на производство и п оставку продукции, товаров и оказание услуг. 4) решение проблем аутсорсинга и осуществления деловой кооперации с парт нерами. При стратегическом планировании, определении путей дальнейшего развит ия, выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий перед предпри ятиями встают задачи: 1) выбора наиболее эффективных направлений и видов деятельности. 2) изменения технологии и организации производства. 3) выбора пакета наиболее рентабельных инвестиционных проектов. 4) оптимизации организационной структуры компании. Анализ рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирован ия системы маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развити я - непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предп ринимателя анализ в системе маркетинга - своеобразная лоция, позволяюща я уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. Как стратегический, так и оперативный маркетинговый анализ формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отсле живания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурент ов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявлени е тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени с балансированности и т.п. представляют важное направление маркетингово го исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых прогр амм предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового иссле дования. Концепция современной системы маркетинга базируется на призн ании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и мод елирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя. Таким образом, любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его дея тельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его мак росреде требуют постоянного анализа изучения характера и интенсивност и этого влияния. Список литературы 1. Амелёнков А.А. Маркетинговые и сследования и финансово-экономический анализ // Маркетинг в России и за р убежом. - 2004. - №6. - С. 12. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и с татистика, 2001. - 511 с. 3. Березин И. Маркетинг и исследо вания рынков. - М.: Русская деловая литература, 2001. - 314 с. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые ис следования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2004. - 490 с. 5. Голубков Е.П. О некоторых аспек тах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за руб ежом. - 2002. - №6. - С. 3-7. 6. Диксон П.Р. Управление маркети нгом/Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2000. - 387 с. 7. Дихтль Е., Хершген Х. Практическ ий маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. - Высшая школа, 2005. - 480 с. 8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Марке тинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, Изд. 2-е, перераб. и доп ., 2000. - 256 с. 9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /Пер. с англ. - СПб: ПИТЕР, 2001. - 510 с. 10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический мар кетинг/Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2006. - 404 с. 11. Пешкова Е.П. Маркетинговый ана лиз в деятельности фирмы. - М.:Издательство «Ось-89»,2000. - 370 с. 12.Черенков В. Международный марк етинг: Уч. пособие. - СПб.: О-во «Знание», 2004. - 400 с. 13. Котлер Ф. «Основы маркетинга» // пер. с англ. В. Б. Боброва - С-Пб: 2003 - 385 с. 14. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопро сы и ответы»// М:2001 - 585 с. 15. Дихтль Э. В. «Практический марк етинг»// М:2001 - 672 с. 16. Березин И. Маркетинг и исследо вания рынков. - М.: Русская деловая литература, 2001. - 314 с. 17. Голубков Е.П. О некоторых аспек тах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за руб ежом. - 2002. - №6. - С. 3 18. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетин г в банке Тернополь: АО «Тарнекс», 2002 - 455 c. 19. Е.П. Голубков Маркетинг: страте гии, планы, структуры, 2001 - 389 c. 20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: м аркетинг, 2002 - 277 с
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В случае победы Трампа впервые в Америке миллиардер переедет жить в общественное жилье, которое до него занимала черная семья.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru