Реферат: Оценка эффективности маркетинговой деятельности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 86 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оценка эффективност и маркетинговой деятельности Елена Ендягина Есть вещи, которые нельзя оценить. Они либо бесценные, либо просто трудно оценимые. К последним относятся, например, креатив в рекламе, инструмент ы BTL, да и медиаразмещение оценить с точки зрения эффективности тоже бывае т сложно. Но – "Nothing is impossible", как гласит известная реклама, то есть, нет ничего не возможного. Как оценить творчество? Креатив – это творчество. А где это видано, чтобы творчество оценивали с позиции эффективности, да еще на этапе творения? А вообще, зачем тестиров ать креативную идею? Потому что большинство брэндов находятся в сложном медиа и конкурентном окружении и цена ошибки велика, считает Сергей Шуби н, старший специалист по исследованиям A/R/M/I-Marketing – Millward Brown. И сегодня становится важнее, чем когда-либо, оправданность рекламных бюджетов и максимизация ROI – возврата на инвестиции. Для максимизации ROI любой подход к тестирован ию должен: обеспечить то, что реклама будет приносить отдачу на каждый вл оженный рубль; проверить, насколько коммуникация в рекламе соответству ет стратегии и вызывает должный отклик у потребителей; дать понимание то го, как работает рекламная идея, чтобы была возможность изменить идею ил и ее исполнение. Шубин утверждает, что многие думают о ненужности тестир овать креатив, поскольку это может зарубить идею на корню. И больше всего этого боятся сами креативщики, конечно. Но, оказывается, фестивальные ро лики проходят тест на креатив на "отлично". Например, более половины ролик ов, получивших награды английской ассоциации рекламщиков IPA, прошли тест ирование. Специалисты A/R/M/I-Marketing – Millward Brown проанализировали точки зрения рекламных агент ств и выявили три причины, по которым креаторы не любят тестирование: Слишком часто исследователи не отвечают за результаты своих исследова ний. Исследователи не понимают, что такое творческий процесс. Чтобы оправдать свое существование, исследователи ищут проблемы, а не ре шения. А вот точки зрения исследователей: Все, о чем думают креаторы – это как бы протолкнуть свою работу, даже если она и не столько хороша. О, эти высокомерные креаторы, которые считают, что только у них могут быть достойные идеи, и только они способны быть креативными. Вот и получается столкновение – "война миров" - мира творчества и мира исс ледований, сталкиваются субъективизм и объективизм. А в результате стра дает клиент – он перед выбором, он в проигрышном положении. Чтобы налади ть ситуацию, нужен конструктивный диалог. Миссия теста - собрать, измерить и оценить реакцию потребителей на креат ивную идею, а не саму креативную идею. Тестирование – это процесс приумн ожения знаний о рекламе, креативе, отмечает Сергей Шубин. Процесс тестирования может идти в двух вариантах: тестирование "голой" и деи (когда она только зародилась) и "одетой" (реальное воплощение). В первом случае важно как "одевать" идею, проводить ли интервью или фокус-группы, чт о тестировать конкретно. Во втором важнее уже осмыслить, как должна быть " одета" идея, свободы уже меньше, поэтому важно количественное тестирован ие. На "раннем тестировании" важны качественные исследования – инсайты отн осительно представлений, привычек, настроения потребителей, того, что он и одобряют и отвергают, причин. Интервью в этом случае не подходят, по слов ам Шубина, так как они более рациональные, ответы зависят от поставленно го вопроса. Другими словами, задающий подталкивает респондента ответит ь, то, что нужно первому. Поэтому выгоднее проводить фокус-группы, более по дходящие для получения инсайтов, оценок "в перспективе", описания мотива ций. На "раннем тестировании" основная задача – наладить как можно раньш е диалог с респондентами. Чего должна добиться реклама? Во-первых, в долгосрочном планировании рас ширить позиционирование, усилить верование о брэнде (эмоциональные или рациональные). Во-вторых, тоже на долгий срок, развлечь, впечатлить, привле чь (чаще всего нужно для больших брендов типа Coca-Cola, для имиджевой рекламы). В краткосрочном периоде реклама должна сообщить новости, тактические пр омо. Что нужно понять на "раннем тестировании"? Доносить новости – новости до лжны быть релевантны, мотивировать пробное потребление, соответствует ли сообщение запросам потребителей. Для расширения позиционирования в ажны коммуникация, сообщение, образ, привлекательность марки, тональнос ть рекламы, эмоции, релевантность эмоций сообщению, связь идеи с брэндом. Для создания мифа, известности надо чтобы реклама вызывала удовольстви е от просмотра, чтобы респондент понимал сюжет, связь идеи с брэндом. В тестировании есть понятие "креативное увеличительное стекло" – когда некоторые элементы рекламы доминируют в воспоминаниях людей. Это может работать на благо или наоборот. Сергей привел пример ролика Sharp (пиво). В это м ролике самым запоминающимся моментом для зрителей стал кадр, где собач ка выпрыгивает (скорее даже, вылетает) из окна. Налицо "креативный увеличи тель", который не связан с сообщением и с брэндом. А, например, ролик презер вативов Durex (когда стая презервативов идет вслед за парнем, спешащим на сви дание, а потом оказывается в гигантском вакууме) хорошо доносит идею, хот ь и не связан с брэндом, но понятно, что презерватив нужен для… Сами знаете , для чего. Если говорить о тестировании идеи в "чистовом" исполнении (когда уже все г отово), то здесь лучше использовать, по мнению A/R/M/I-Marketing – Millward Brown, количественны й анализ, а также аниматик или готовый ролик. Основные цели: понять, как будет работать реклама, когда она будет в эфире выявить проблемы с идеей и ее реализацией и определить способы исправле ния этих проблем; путем изменения идеи, исполнения; путем изменения медиа-стратег ии; исправления в следующей рекламной кампании. получить знание того, как работает эта реклама, чтобы использовать это з нание в будущем. A/R/M/I-Marketing – Millward Brown использует тест Link . В этом тест е измеряется: Коммуникация – способность ролика работать в соответствии с коммуник ационной стратегией. Запоминаемость ролика в связке с маркой (индекс запоминаемости – AI) – сп особность быть замеченным в связке с маркой и способность создавать впе чатление надолго. Уровень убедительности – способность стимулировать желание купить ма рку. Для предсказания запоминаемости рекламы в связи с брэндом используютс я следующие ключевые показатели: удовольствие от просмотра – создает впечатление, поддерживает вниман ие во время просмотра, обеспечивает запоминаемость в течение длительно го времени. активное вовлечение – активная обработка рекламы, следствие того, что р еклама интересна, раздражает, беспокоит. брендинг – крепкая связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, ко торые коммуницировались. Сообщения выплывают из подсознания позднее, к огда человек видит марку и думает о ней. Кстати, эмоционально сильная реклама лучше запоминается – как негатив ная, так и позитивная. Высокий уровень внимания, когда события интересны е, важные. Чем сильнее эмоции, которые вызывает реклама, тем выше внимание к рекламе. На количественном тесте респонденту предлагается 16 эмоций, которые опис ываются вербально. Эмоции взяты из предварительных исследований и спец иальной психологической литературы. Почему используются именно слова? Потому что картинки в разных культурах означают разное. А слова при прав ильно подобранном переводе означают примерно то же, семантика похожа. В количественном тесте используется сканирование мозга респондента – э лектроэнцефалография. В канадском ролике про моющее средство Vim Cream, когда мама натирает до блеска ванну (но зритель еще не знает, что она делает), а дочка за стеклянной перег ородкой говорит: "Я люблю тебя мама!", наступает пик внимания зрителей. Рес понденты двигали мышкой компьютера влево или вправо в зависимости от эм оций. И спад эмоций наступил при объявлении моющего средства – зрители потеряли интерес. Компания A/R/M/I-Marketing – Millward Brown провела более 700 тестов по всей России. Вы уверены, что разместились в правильном медиа? Махира Каримова, директор по стратегическому и медиапланированию рекл амного агентства LBL Media, считает, что post campaign анализ должен строиться на трех кит ах: Отчет по покупке Анализ эффективности планирования, медиапоказателей, обещанных клиент у Анализ конкурентного окружения Отчет по покупке (на примере национального телевидения) должен содержат ь соответствие фактического плана размещения запланированному – все GRP, которые запланировали, должны быть. Отчет по каналам и месяцам также ва жен. А как делать отчет в наружной рекламе? Чаще всего это фотоотчет. Лучше выезжать на места с представителем клиента, считает Махира. Так, известн ы случаи, когда один щит перевозили во все намеченные места, двое парней п оддерживали их и таким образом делали фотоотчет. В телевидении также важ но указать долю прайм/офф-прайм. Анализ эффективности планирования строится из индексов соответствия, показателей охвата, частоты, программинга. "Лучше всего смотреть выполне ние по медиастратегии", - советует Махира. В анализ эффективности планиро вания нужно включить и отчетность по достигнутым медиапоказателям и т.д. В анализе конкурентного окружения рассматривается предельная активно сть в категории TRPs, используемые телеканалы – распределение по приведен ным GRP, соотношение затрат и набранных рейтингов, средний недельный вес. Post campaign анализ – отчетный документ рекламного агент ства перед клиентом, который показывает эффективность планирования и п окупки. Проведение специальных исследований (трекинг) во время РК д ает возможность: анализировать выбранную медиастратегию выбрать наиболее эффективные СМИ определить оптимальный вес РК скорректировать РК повысить эффективность планирования будущих РК в соответствии чс комм уникативными целями и задачами. Сколько людей любят играть? Эффективность инструментов BTL По оценкам АКАР в 2004 году рынок BTL-услуг превысил $ 1 млрд. В 2003 этот показатель д остигал отметки $ 840 млн. Прогноз на 2010 – рост BTL-услуг в 5 раз. Светлана Ольшанс кая, старший руководитель проектов исследовательской компании "Комкон", считает, что причины такого роста: Экономические предпосылки (бурное развитие экономики) Отношение к СМИ и рекламе Тенденции покупательского поведения. По данным исследования R-TGI, проведенного "Комкон" (выборка -100 человек ежеква ртально по Москве и 36 000 по России ежегодно, 2004), ядро населения 2005 года – люди, которым хватает денег на питание и одежду и даже на бытовую технику. Во вр емя трансляции рекламы 43, 4 % опрошенных переключаются на другой канал, и то лько 12,8 продолжают смотреть рекламу (Москва). Заметно снизился процент лю дей, которые стараются покупать товары, рекламу которых видели: 18, 3 % по Рос сии и 15, 2 по Москве в 2004 году, в 2001 эти показатели были – 19, 6 и 19,0 % соответственно. В результате исследования FMCG – стиль покупок (100 человек, Москва, 2004) выявило сь, что 85,7 % опрошенных следуют советам родных, друзей и знакомых при покупк е продуктов и безалкогольных напитков (85, 7%). Информацией на местах продаж п ользуются 66,3%, консультациями продавцов – 65,4%, а, например, листовки и брошю ры в почтовом ящике используют в качестве информации о товаре 22, 1% людей. Ре ально участвуют в BTL-акциях 70,3%, желание участвовать испытывают только 65,3%. То есть потребители невольно вовлекаются в акции. По данным исследования, в акциях участвуют отнюдь не бедные люди: это люди, которым заработка хват ает на все, кроме приобретения недвижимости, и те, кто не испытывает матер иальных затруднений вообще. Шоппинг стал образом жизни. Большинство респондентов (60%) нередко покупаю т продуктов больше, чем запланировали, а 57 % поход по магазинам доставляет удовольствие. Причина такого увлечения – рост материального благосос тояния россиян. 86, 4% опрошенных согласны с фразой "Обычно я предпочитаю зай ти в привычный магазин и там сориентироваться, что нужно купить". Таким об разом, BTL – уникальный инструмент для покупателя при выборе покупки, помо щник. С утверждениям "Я чувствую, что чем больше я покупаю, тем больше я хочу" сог ласны 50,8 % респондентов (по Москве, R-TGI). Наше общество все больше становится о бществом потребления, наблюдается консьюмеризм, подчеркнула Светлана. Большинство респондентов (R-TGI) предпочитают покупать товары в супермарке тах и универсамах. Развитие розницы дает возможность BTL вытеснить неорга низованные формы торговли – оптовый и обычный рынок. Для 64,3 % москвичей при выборе магазина важно проведение специальных акций в магазине (FMCG). 56,9 % обращают внимание на необычно оформленные полки, стойки с товарами. Светлана привела в пример топ-3 BTL-акций, влияющих на выбор магазина покупа телями: Предоставление карточки для постоянной скидки (дисконтной) Предоставление разовых скидок, проведение лотерей, дегустаций "Счастливый час" (время скидок). Интересный факт: основные участники акций – женщины. Директ-мейл привле кает женщин 20-35 лет, а также мужчин 16-19 лет. Распространители тоже женщины - 16-19 лет и 35-54. 90% продавцов– распространителей косметики и парфюмерии (Avon, Faberlic, Oriflame) – женщины. Зато мужчины активнее участвуют в Интернет-акциях. Светлана Ольшанская выделила предпосылки для развития BTL в России: Улучшение материального состояния Снижение эффективности СМИ как рекламоносителя Низкая эффективность традиционных медиа Позитивное восприятие нетрадиционных медиа Высокий коэффициент участия в BTL-акциях Привлекательная аудитория участвующих в BTL-акциях Спонтанное, нерациональное совершение покупок Шоппинг как образ жизни Консьюмеризм. Распространение ценностей "общества потребления" Вытеснение неорганизованных форматов торговли Привлекательность BTL для розницы. Оценивать можно почти все и даже нужно. На благо потребителей, рекламода телей и самих творцов рекламы. Важно только найти правильный инструмент , механику исследования. Исследования для того и существуют, чтобы повыш ать эффективность рекламы. Благодарим за помощь в предоставлении материалов спикеров круглого ст ола "Оценка эффективности рекламы" (25 ноября 2005, организаторы – журнал "Инд устрия рекламы" и Business Media Communications). Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Зачем присылать сразу одно большое сообщение, когда можно послать 25 маленьких, по одному слову, чтобы бесить сильнее.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Оценка эффективности маркетинговой деятельности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru