Реферат: Психология рекламной деятельности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Психология рекламной деятельности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 104 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» СОДЕРЖАНИЕ 1. Раскрыть содержание п онятия доминанты в восприятии реа льности и назвать стадии ее развития. 2. Раскрыть со держание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства стереот ипов в рекламе. 3. Раскрыть со держание понятия потребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потр ебностей и перечислить потребительские мотивы. 4. Рассказать об использовании бессознательных мотивов в рекламе. 1. Раскрыть содержание понятия доминанты в восприятии реальности и назвать стадии ее развития Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать, корректировать п реж ние и создавать новые доминанты, которые способны побуждать его к совершению покупок. Формирование доминант осуще ствляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые н азывают озарениями) приходят в голову среднего человека значительно ре же, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Дж еймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установ ок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об испо льзовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналоги чных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется доволь но долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к том у или иному действию (мыслительному или физическому). Стадии формирования доминанты На первой стадии под совместным, возможно, очень сл ожным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздраж ителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение сам ых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекл амные мероприятия. На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, проис ходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующи х внешних раздражителей доминанта "выбирает" только те из них, которые ее возбуждают. На третьей стадии происходит установление прочно й связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда ка к бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них ( далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта. По истечении некоторого времени доминанта убыва ет, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно , поведения. Пример формирования доминанты Поскольку психология - и наука, и сфера практическо й деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и опр еделения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, по знавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмо трим следующий пример. Однажды в передаче "Поле чудес" ведущий Леонид Яку бович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: "Пейте Хиро !". Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел бан очки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в котор ых обычно продается пиво, "Пепси" и другие напитки. Баночки с "Хиро" имели ст рогую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс инфор мационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь нескольк о секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного м озга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты спосо бствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как ре клама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрите ли страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на "Хиро", у кого-то нет... Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из магазинов а втор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки "Хиро ", на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая по ложительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не п окупать этот напиток. Так устойчивая положительная доминанта была скор ректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый о трицательный стереотип этого товара. 2. Раскры ть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства сте реотипов в рек ламе Рекламные стереотипы - это общие подходы, которые являются рез ультатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отно шении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних жив отных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацеле на на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целе вой аудиторией этой рекламы. Основные свойства стереотипов: способность влия ть на принятие решения покупателем, часто даже вопреки логике; в зависим ости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемо го товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; стерео тип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретность ю. Стереотипы бывают положительными и отрицательным и, также есть нейтральные, которые еще называют стереотипами "известност и, но безразличия". Таким образом, восприятие человеком рекламы завис ит не только и не столько от информационного воздействия на него, скольк о от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может п одавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего н аряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физио логическое и эмоциональное воздействие Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью ре кламного воздействия откорректировать их: положительный с тереотип усилить, отрицательный - нейтра лизовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании. 3. Раскрыть содержание пон ятия потребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и пе р ечислить потребительские мотивы Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлет ворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себ е, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Бол ее того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется п редмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяе к не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многи х пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесп латные» время и силы женщин. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологи ческие потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты приде рживаются теории трех психологических состояний : Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить э то; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их пр ичину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его выз вавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека о пределяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценнос ть» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно чел овек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом м есте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в пр инадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реал изации собственного "Я" и т.д. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образо м: 1. Объективная потребность. Это первая, самая «высок ая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в с ознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга у же существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже с амо существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потреб ителя. 2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую р аботу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жиз нь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пок а еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогосто ящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Чел овек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплат ить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. 3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинае т изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, деш евле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами. 4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупат ель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям. 5. Оценка результатов. Используя купленный товар, че ловек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, б удет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поис ки и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупате лем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – чел овек возвращается обратно на стадию поиска. Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует сво я стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, к огда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, х орошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, вклю чающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействи я – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклам а также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-произ водителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных то варов или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламир уют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и д алеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребност и человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, пост оянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела гла вное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем в иде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональн ые, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мот ивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувс тво уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклоннос ти (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных бл юд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекл амируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забве ния) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобре тательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естес твенное свойство 90% людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – эт о две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг. 4. Рассказать об использовании бе ссознательных мотивов в рекламе Анализ мотивов относится к типу исследований, кот орые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь обл асть бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения об ычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок - это сложные психологические стру ктуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фак тически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя н а образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить инте нсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама , учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациона льная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она обра щена к чувствам и будет работать на символическом уровне, когда приорите т рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку. Следует отметить и то, что абсолютное большинство э ффективных рекламных сообщений выполняют либо компенсаторную, либо об учающую функцию. Основываясь на часто бессознательной мотивации покуп ателя, реклама помогает разрешить психологический диссонанс, возникаю щий при наличии какой-либо неудовлетворенной потребности. С другой стор оны реклама может исполнять роль тренера, проигрывая на экране или на ст раницах газет и журналов все этапы процесса подготовки и совершения пок упки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения. Реклама часто обращается к подсознательным мотив ам, потому что подсознательные программы управляют людьми, они начинают действовать , часто не осознавая мотивов своих дейс твий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на клю чевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека. СПИСОК ИСПОЛЬЗ УЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Реклама в биз несе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг"/ Т.К. Серегина, Л.М. Тит кова. - .М -1995. 2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива Х ХI век.М-1994. 3. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И.Карпухин. – 2-е изд., доп. – М.: КНОРУС, 2008. 4. Реклама/ Е.В.Ромат – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Сын с обидой: - Ты меня родила, чтоб любить? Или чтоб я тебе убирать игрушки помогал?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Психология рекламной деятельности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru