Курсовая: Методы распространения и продвижения турпродукта - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Методы распространения и продвижения турпродукта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 341 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Санкт - Петербургская государственная инженерно - экономическая академия Чебоксарский институт туризма и серв иса КУРСОВАЯ РАБОТА по "Маркетингу в туризме". Тема: Методы распространения и продви жения турпродукта выполнила: студентка II курса заочного отделения группа 3-16-97 № зач. 060817 Герасимова Ольга Николаевна. проверила: Матвеева М.А. Чебоксары Содержание. Введение. Сущность маркетинговой коммуникацио нной стратегии туристического предприятия. Личная продажа в маркетинге туристич еского предприятия. Реклама в комплексе маркетинговых ко ммуникаций Стимулирование сбыта в комплексе мар кетинговых коммуникаций. Пропаганда в системе продвижения тур продукта. Заключение: достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций. Список использованной литературы. Введение . Формирование рыночной экономики вызвало живой и нтерес к формам и методам производственно - коммерческой деятельности, и спользуемым в практике мировых экономических процессов. Особое место с реди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективно е удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурент ной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туриз ма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деяте льности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элемент ов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Все существенн ые положения современного маркетинга могут быть в полной мере применен ы и в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика, связанная с х арактером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), пон ятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие , бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным турист ским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". Одна из важнейших задач маркетинга - фо рмирование спроса и стимулирование сбыта в целях увеличения объемов пр одаж, повышение эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Име нно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, или, по-д ругому, система продвижения турпродукта. Сущность маркетинговой коммуникационной страте гии туристского предприятия. Современный маркетинг означает больше, чем разра ботка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и дове дение его до потребителей целевого рынка. Компании должны также иметь непрерыв ную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами . Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара. Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании зачастую нани мают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специали стов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продв ижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для раз работки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть друже любными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании во прос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить, и как это сделать. Современная компания управляет сложн ой системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отн ошения со своими посредниками, потребителями и различными представите лями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями , устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой. Программа общих маркетинговых коммун икаций компании, называемая системой продвижения - промоушен-микс, это к омплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественнос тью и персональные продажи для достижения целей маркетинга. Под личной продажей понимают непосре дственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенци альными покупателями с целью представления туристского продукта и сов ершения продажи. Поддержка продаж - кратковременные по будительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Под пропагандой чаще всего понимают р аботу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержан ие доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристски м предприятием. Реклама - целенаправленная форма комм уникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте. В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты - типы презентаций, показов, специальной р екламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купон ов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструмент ов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магази ны, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупател ям. И все-таки система продвижения - это основная коммуникационная деяте льность компании, составная часть маркетинга - микс, где продвижение тов ара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуника ционных процессов. Планирование и осуществление на тури стском предприятии комплекса коммуникаций предполагает: разработку коммуникационной стратег ии; подготовку и проведение конкретных м ероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаци й. Рассмотрим все элементы комплекса ко ммуникаций подробнее. Личная продажа в маркетинге туристского предпри ятия. Личная (персональная) продажа, предполагающая инд ивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, ши роко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вс тупают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения явл яются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания плани руемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматри вать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ - маркетинга"). Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: в отличие от других элементов личная п родажа предполагает непосредственной, прямой характер взаимоотношени й продавца и покупателя; наличие двусторонней связи, диалогов ый режим позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вно сить коррективы в характер и содержание коммуникаций; личностный характер персональной про дажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем; сам процесс продажи заставляет потен циального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанны м за то, что с ним провели коммерческую беседу; благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продукто в с учетом индивидуальных особенностей клиента; личная продажа - единственный вид марк етинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей тур истских услуг. Процесс личной продажи представляет собой последовательность ряда классических стадий. Прием клиента и установление контакта. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, з ависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководс твоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те п ервостепенные качества, которые им совершенно необходимы. Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакт а с клиентом. Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми все цело поглощен потенциальный потребитель. Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной п отрясающей фразой или одним ярким образом. Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как лично сть: каждый человек нуждается в признании. Признание и высокая оценка кл иента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенно е на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте. Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим по дходом к проблемам. Продавец намерено поднимает проблемы, которые прису щи клиенту и которые, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучае т и анализирует. Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению ос новного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинте ресовать клиента. Выявление потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно в ажное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь выиграет то т продавец, который умеет не только говорить, но и слушать. Представление продукта. Это важнейшая стадия процесса личной про дажи. От того, как представлена та или иная туристская услуга, в значитель ной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтере сованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятел ьство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том с лучае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительну ю информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргумента ция должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употре блять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно и ра зумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргу мент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Туристские продукты отличаются серьезной особенностью - они не видны кл иенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, нео бходимо проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и в ыгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целес ообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, катал оги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить про дукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки. Преодоление возможных возражений. Попытка повлиять на выбор клиента, оказат ь на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. За щитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно д олжна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его пов едении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента - важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический х арактер. Возражения психологического характера определяются особенно стями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фир мы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а так же до статочного опыта в этой области. Причина возникновения возражений логического характера может быть свя зана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточно умелым его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые о н предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое пред ставление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает, во- первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиент а, подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого зат руднительного положения, даже в случае непредвиденных аргументов собе седника. Для преодоления возможных возражений продавец может использовать неск олько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся си туацией: представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейш его преимущества продукта (метод бумеранга); взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод); подтверждения возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания); проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнив ания); предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и н едостатки продукта (расчетный метод); многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: "Капля камень точит!" (капельный метод); предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидет ельств в пользу продукта); встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его ( метод встречных вопросов); прямое опровержение возражения (метод отрицания); согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скры того отрицания или метод "да, но"). Осуществление продажи и последующий кон такт с клиентом. В качестве цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с кли ентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом им еет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта. Логическим завершением процесса личной продажи является последующий к онтакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы к лиент остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможнос ть последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов - это сегодняшние довольные потребители. Посл едующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлет ворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запрос ы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенс твования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия. Реклама в комплексе маркетинговых коммун икаций. Современный туризм невозможно представи ть без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках турист ского предприятия донести информацию до своих клиентов. Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощном ср едством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленны х исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией р ыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими э лементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализируя бо льшой объем рыночной информации, известный американский специалист А. Политц сформулировал два основополагающих закона рекламы, которые, ко нечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы. ЗАКОН 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал п лохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потреб ителю в этом быстро разобраться. ЗАКОН 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который со держится в незначительных количествах, и который сам потребитель не в со стоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практическ и отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса - "не обещай клиенту того, что выполн ить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Поэтому по льзоваться рекламой необходимо осторожно и взвешено, не нарушая устано вленных этических правил и норм. Виды туристской рекламы. В ходе развития маркетинга появляются но вые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться более сложной, многоуровневой и много-структурной. Рекламу можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах - товарная и престижная. Основная задача товарной ре кламы - формирование и стимули рование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенц иальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует п родаже. Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств ф ирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель- создание привлекательн ого имиджа фирмы. По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и р екламу ее потребностей. Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевы е аудитории о возможностях туристского предприятия в области представ ления туристских услуг. Реклама потребностей - это чисто информационный вид рек ламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существо вании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы тури стская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на р аботу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических р есурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.) В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различ ают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информатив ной рекламы является доведени е до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристи ках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая реклама - агрессивный вид рекламы, основными з адачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клие нтов в преимуществах рекламного продукта, формирование желания приобр ести именно его, а не продуктов конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Напоминающая реклама предназначена для поддержания ос ведомленности о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Имея виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональн ой и эмоциональной рекламе. Рациональная - информирует, обращается к разуму потенци аль-ного клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его уб еждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспомина ниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрац ии и в меньшей степени - звук. Но большая часть рекламы представляет собой различные комбинации этих двух видов. Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитор ии позволяет различать селе ктивную (избирательную) и массовую рекламу. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выдел яются: Локальная реклама; Региональная реклама; Общенациональная реклама; Международная реклама. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответстви и с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприят ий и совместную (корпоративную). Основные этапы осуществления рекламной д еятельности. Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на ту ристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационн ой стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: Цели в области сбыта , которые должны привести к увеличению объемов продаж; Цели в области коммуникаций, направленные на передачу опре деленных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребитель ских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном пери оде. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращ аются к их комбинации. Таблица 1. Типичные цели рекламы Вид рекламы Цели рекламы Информативная Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений деятельн ости фирмы Убеждающая Изменение отношения к продукту Побуждения к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции Напоминающая Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса Принятие решений о рекламном обращении. Цели рекламы определяют подходы к разраб отке рекламного обращения. Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, виз уальную, символическую и т.д.). В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обр ащения необходимо принятие решений о: теме и девизе рекламы; структуре рекламного обращения; форме рекламного обращения; стиле рекламного обращения. В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящ ей рекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекла мной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качес тве яркого заголовка - девиза, называемого рекламным слоганом. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий кач ество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерчески й успех, так и неудачи. Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз - это ключ к успеху. Одна ко они не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерж ивать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Э ту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействи е рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия: когнитивный (передача информ ации); аффективный (формирование от ношения); суггестивный (внушение); конативный (определение пове дения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче оп ределенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д. Целью аффективного воздействия является превращение инф ормации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, привед ение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. Внушение предполагает использование как осознава емых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что о пределенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, м инуя сферу активного мышления. Конативное воздействие обращение реализуется в "под талкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ож идаемых от него действий. Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознан ие человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-вним ание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обр ащение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо - фразу. В отдельных о бращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Вступительная часть , как правило, "расшифровывает" слоган. О на должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности и ли необычности, большой доступности. Информационный блок , называемый еще основным текстом, несе т основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному ту ристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о ту ристских услугах. Справочные сведения включают четкие данные о рекламодате ле (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы с вязи с ним). Рекламное обращение может завершать эхо - фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом. Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболе е эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимо уважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Форма рекламного обращения характеризуется большим разнообразием. Рас смотрим наиболее распространенные ее варианты. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и слоган. Н апример, реклама турфирмы "Тикор -плюс" - "Путешествия на любой вкус". В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов ( как рядовых потребителей, так и "лидеров мнений"). Искренняя реклама представляет собой достоверную и объективную информ ацию об услугах. С особым выделением специфики, тех потенциальных возмож ностей, которые ждут клиента от ее получения. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоци ацией рекламируемого продукта. Создание романтической, экзотической обстановки. Подчеркивание профессионального мастерства, огромного опыта представ ления туристских услуг. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспр инимаются читателем как неотъемлемая часть газеты и журнала, где они раз мещены. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы являетс я возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. Создание фантазийной обстановки. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта (т ипа "Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме Х"). Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое примене ние при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отды ха с детьми). Приняв решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться т акже с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на пс ихологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований . Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комф орта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенны х цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большу ю роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто сод ержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фра гментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), ту ристских достопримечательностей и т.д. Планирование средств распространения рекламы. Данный этап предполагает принятие туристским предприятием решений о в ыборе средств распространения рекламного обращения, параметрах реклам ы, периодичности рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с ц елью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведе ния желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: Кого мы хотим охватить? Где они находятся? Когда размещать обращения? Ответ на вопрос "кого?" требует точного знания целевых аудиторий. Для это го проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и об еспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. Ответ на вопрос "где?" состоит в том, что рекламу необходимо давать там где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама ту ров, рассчитанных на деловой туризм может распространяться и через сред ства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почт овой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и н екоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего реклами ровать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного в ида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализую щих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров оптимальными средст вами распространения рекламы могут быть пресса, радио, телевидение, нару жная и печатная реклама. При решении вопроса "когда?" речь идет о временах года, неделях, днях, часах , минутах, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны. Вре мя туристской рекламной компании начинается, как правило значительно р аньше реализации туров. На этапе планирования средств распространения рекламной информации не обходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы как: Охват; Частота; Сила воздействия. Охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за оп ределенный период времени. Частота - это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного о бращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток вре мени. Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего пр едставителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет боль ше впечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяет ся и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевид ении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование ц вета, качество исполнения, время обращения и другими. И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляю тся в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращени й в разрезе выбранных средств распространения информации. При этом целе сообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристски х путешествий, а также особенности отдельных средств распространения р екламы. Средства распространения туристской рек ламы. Реклама в прессе. Реклама в прессе - одно из наиболее часто и спользуемых средств. В силу своей оперативности, повторяемости, широког о охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распрост ранения рекламы. Рекламные материалы в прессе можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. После дние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие ино гда прямую, а иногда косвенную рекламу. Для публикации используются такие виды периодических изданий, как газе ты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п. Печатная реклама. Печатная реклама - одно из самых важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают ин формацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышен ия привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные фо тографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания. К печатной рекламе относятся: каталоги; проспекты и брошюры; буклеты; плакаты; рекламные листовки; рекламно-подарочные издания; книжная реклама. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой кл иенты судят о фирме. Для них существует такое чрезвычайно простое правил о: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления , либо не выпускаться вообще. Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть ра ссылка через почту, предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами, например, в ходе выставок, презентаций, семи наров, при контактах в процессе личной продажи. Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы подразделяются на: рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут); рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут). Слайд - фильмы - это программа из автоматически сменяющихся цветных диап озитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа мо жет сопровождаться специально подобранной фонограммой. Аудиовизуальная реклама демонстрируется в кинотеатрах перед фильмами , по телевидению, на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекла мных стендах и выставках. Радио- и телереклама. Радио- и телереклама являются, пожалуй, сам ыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распростран ения рекламы Самыми распространенными видами радиорекламы являются: радиообъявление - информация, зачитываемая диктором; радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосю жет; радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-пр одажах и т.п.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзыв клиен тов) рекламу. Радиореклама используется обычно для информирования и напоминания. Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, теле видение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздейс твие и вызывать желаемую реакцию зрительской аудитории. Благодаря комб инации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охв ат. Среди самых распространенных видов телерекламы можно выделить телевиз ионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламны е телерепортажи и передачи., а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Рекламные сувениры. Действенным средством популяризации тур истского предприятия являются рекламные сувениры. Они используются дл я охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздач и, без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Выделяют три основных категории рекламных сувениров: фирменные календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: кар андаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для делов ых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.) деловые подарки (атташе-кейсы, бизнеспапки, телефонные аппараты и т.п.). Если первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую ауд иторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч рук оводителей туристского предприятия со своими партнерами. Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувен иров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие рек визиты. Прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама (директ мейл) пред ставляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или по тенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто исп ользуемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письм а, открытки, “отправления - конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюр ы, листовки, приглашения, программы и т.п. Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям ф ирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. Наружная реклама. Наружная реклама является достаточно эфф ективным средством для распространения информации о туристских услуга х, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями насе ления. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить: щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, св етовые вывески, электронное табло и экраны); реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интер ьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала); реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщени я, размещенные как на бортах самых разнообразных транспортных средств, т ак и внутри салонов. Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она при нимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во вр емя карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.п.). Компьютеризированная реклама. В нашей стране это средство распростране ния рекламы только начинает развиваться. Но по оценкам зарубежных специ алистов, в самом ближайшем будущем может потеснить все другие средства. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменное чис ло абонентов - потребителей в компьютерных сетях и базах данных. Разработка рекламного бюджета. Осуществление рекламной деятельности те сно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекл амного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими за тратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из гла вных факторов роста объемов продаж. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно усл овно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу; распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда фа кторов, основными из которых являются: объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна); роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия; специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла; предполагаемые объемы продаж и прибыли; затраты на рекламу конкурентов; собственные финансовые возможности. Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов н а комплекс коммуникаций. Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направле ниям: функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; характеру рекламируемых услуг; периодам проведения рекламы. При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть ср едств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, сниже ния спроса, необходимости варьирования средствами рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельн ости. Реклама требует больших затрат средств. П оэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной дея тельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, р екламной компании в целом в большинстве случаев не представляется возм ожным. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективност ь рекламы чаще всего определя ют путем измерения ее влияния на объем продаж. Она зависит от степени пси хологического воздействия на человека. Коммуникативная эффективно сть рекламы характеризуется с тепенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глуби ной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четк ая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламн ой деятельности. IV. Стимулирование сбыта в комплексе маркет инговых коммуникаций. К рекламе примыкает другой массовый инст румент маркетингового продвижения - стимулирование сбыта или поддержк а продаж. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительны е меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, включающие разно образный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быст рую и сильную ответную реакцию рынка. Стимулирующие мероприятия призва ны поддержать остальные средства коммуникаций с целью облегчить или ус корить продажу туристских услуг. Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта испо льзуется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осве домленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимо го имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов. Разработка программы стимулирования сбыта. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта. Реализация программы стимулирования сбыта. Анализ результатов стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого р яда последовательных задач. Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно св язаны между собой. Дело в том, что эти инструменты могут быть направлены н а: персонал фирмы; торговых посредников; клиентов. Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотив ации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиент уры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предп риятия. С этой целью могут использоваться: обучение; возможности продвижения по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства. Стимулирование торговых пос редников может вестись следую щими методами: вознаграждения за продажу туристского продукта сверх установленной кв оты или пользующегося недостаточным спросом; организация для них рекламных поездок бесплатно или с большими скидкам и; совместная реклама; торговые конкурсы с ценными призами для победителей и другими. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение бол ее интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание” потребителе й к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например , сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. Для этого фирмы используют разнообразные инструменты, которые можно об ъединить в несколько групп. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Скидки бывают различными: а) скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предв арительного бронирования в установленные сроки; б) скидки сезонных распродаж; в) скидки определенным категориям клиентов; г) бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Образцы представляют собой предложение некотор ого товара на пробу. Но туристские продукты не видны клиенту, и это сущест венно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их расп ространение осуществляется посредством предоставления дополнительн ого бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, есл и турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Стимулир ование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пол ьзование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.) Образцы могут использоваться и в стимулировании сотрудников фирмы. Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обе д из пяти блюд, пользование в течении месяца клубами здоровья или провед ение выходных в апартаментах “люкс”. Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан. Премии - товары, предлагаемые за низкую цену или б есплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуг и, за обращение к конкретной услуге. Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Премии могут выступать в с амых разнообразных формах - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелки е предметы домашнего обихода, калькуляторы и др. Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии, по кот орой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристско го продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получ ить в другом месте. Например, предложение в качестве поощрения приобрете ния тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, я хт и прочее). Купоны, представляющие собой сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Они распро страняются непосредственно сотрудниками фирмы, рассылаются по почте, р аспространяются через прессу в виде объявлений. Купоны могут принести д остаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а та кже при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определен ные сегменты рынка. Кроме того, купоны позволяют определить эффективнос ть размещения рекламы в прессе. “Подкрепление” продукта представляет собой меры, поддержи вающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению нов ых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут по лучить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обс луживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например , вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиента с праз дником и т.д. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение ра зличных семинаров, консультационных дней и “выездных” показов способс твуют привлечению клиентов. Конкурсы, игры и лотереи дают потребителям возможность вы играть что-либо, денежную сумму, автомобили, туристские поездки, аудио- и в идеотехнику и т.д. Конкурс призывает людей испытать глубину своих знаний , умение угадывать, придумывать подписи под рисунками. Покупая возможнос ть участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить ка кую-либо награду. На следующем этапе разработки программы осуществляется выявление круг а участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определ енных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретны х целевых группах. Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность п рименяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемы й уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитыв ать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Далее должны быть приняты решения о средствах распространения информа ции по программе стимулирования сбыта туристского предприятия. Информ ация может распространяться через прессу, радио, телевидение, вывески, п лакаты и т.д.. Следующая задача - определение продолжительности стимулирования. Необ ходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времен и, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустит ь чрезмерной растянутости мероприятий. Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общег о бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского пре дприятия. Путем тестирования отдельных мероприятий необходимо убедиться в соот ветствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. С этой целью выяс няется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул. Во время реализации программы стимулирования сбыта находят подтвержд ение или не оправдываются предположения туристского предприятия относ ительно желаемой эффективности отдельных мероприятий. При этом чрезвы чайно важно своевременно вносить в программу необходимые изменения в с оответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, деятельн остью конкурентов, изменением состояния маркетинговой среды. Наряду с реализацией программы должен проводиться анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого часто используются опросы туристов, сра внительный анализ изменения объемов продаж туристских услуг. Полученн ую информацию необходимо использовать в дальнейшей работе. V. Пропаганда в комплексе маркетинговых ко ммуникаций. Общественные отношения являются частью к оммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим комп онентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связ и с общественностью, или “Паблик рилейшнз”. Работа по связям с обществен ностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. Туристская пропаганда , или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех сред ствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или п рослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского пред приятия. Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание ту ристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слов а, обходится предприятию. Это обусловлено: расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя; развитием общественного движения в защиту прав потребителей; усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности. Паблик рилейшнз можно охарактеризовать с трех сторон: их целью является коммуникация; они используются для создания и поддержания благоприятной атмосферы д ля рекламы и поддержки продаж; они служат для создания и сохранения положительного имиджа маршрута, пр едприятия у того круга общественности (журналисты, издатели), который мо жет влиять на мнение торговых посредников и потенциальных клиентов. В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующ ие: установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристс ким предприятием и общественностью; обеспечение фирме известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация туристского продукта и туризма в целом; опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий. Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четыр ех взаимосвязанных этапов. Анализ, исследование и постановка целей. Разработка программы и бюджета мероприятий. Осуществление программы. Анализ и оценка результатов. Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие ), Communication (общение), Evaluation (оценка). Направления туристской пропаганды. Для достижения своих целей туристская пр опаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения суб ъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшим и из которых являются: организация связей со средствами массовой информации; связи с целевыми аудиториями; отношения с органами государственной власти. Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соот ветствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности тури стского предприятия и его продуктам. Основными приемами установления связей со средствами массовой информа ции являются: сообщения и информационные пакеты для прессы; рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней); организация пресс-конференций и брифингов; информационные поездки журналистов; интервью; личные контакты. Сообщение для прессы - это статья информационного харак тера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными н овые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чи сто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся и з-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресс а всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содер жащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевре менным. Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффектив ности. Однако в сфере туризма, по сравнению с другими областями, она довол ьно значительна. Событие, связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких руб риках, как “экономика”, “социальные проблемы”, “культура”, “спорт”, “окр ужающая среда”, “транспорт”, “образование” и т.д.. Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительным и материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы, содержащий сообщение и фотографии. В б олее широком смысле в него может входить все, что можно переслать по почт е: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы. Распространенным способом подачи сообщений средствам массовой информ ации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие св едения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах разв ития фирмы. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьют ерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотво рительных акциях. Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения инф ормации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. Пресс-конференц ии осуществляются по заранее разработанному сценарию. Как правило, сцен арий включает в себя следующее: презентация гостям нового турпродукта фирмы; ответы представителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об и стории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.; общение собравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина. Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фи рмы. Их цель - получить впоследствии одну или несколько статей, психологи ческое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая р еклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бывает боле е выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себест оимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу. Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителе й и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброже лательных, а по возможности и дружеских личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби). Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреп лению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого м огут использоваться: общефирменная коммуникация; туристские мероприятия; мероприятия событийного характера; выставки и ярмарки, и другое. Общефирменная коммуникация представляет собой деятельно сть, направленную на более глубокое понимание общественностью деятель ности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем у частия в благотворительных акциях, общественной жизни города или терри тории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.. Спонсорство и благотворител ьность - запланированное влож ение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате кото рого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж тури стских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонс орства и благотворительности является их общественная значимость и из вестность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье г раждан и т.д.. К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда пос редством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официа льных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, дело вым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д.. Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также учас тие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профе ссиональных и общественных организаций, публичные выступления, участи е в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях . Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно м ногообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды - проведение дн ей туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний ( например, “Туризм и экология”). Мероприятия событийного хар актера могут быть связаны с: юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности; внедрением на рынок нового турпродукта; “юбилейным” клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.). Особое место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в эле мент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выдел яются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Эт о происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный е диный комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса ма ркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), про паганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача с увениров, предоставление скидок и т.д.). В настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели настолько б лизкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Их схожие черты - адресованность организованному рынку, ограниченная прод олжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие. Р азличия их в основном организационного характера. Так, Международное бюро выставок, определяет выставку, как “показ, основная цель которого состои т в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоря жении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескол ьких областях его деятельности или будущих его перспектив”. Ярмарка, по определению Союза международных ярма рок, “представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соо тветствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, пр едставляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные ср оки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и на ко торой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции дл я заключения торговых сделок в национальном или международном масштаб ах”. Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разде лить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов: Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятия х. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Подготовительно-организационный период. Работа в ходе функционирования выставки. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки. Отношения с органами государственной власти и управления направлены н а получение возможности оказывать определенное влияние на принятие от дельных решений регулирующего характера, касающихся туристского бизне са в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное на правление пропаганды может быть реализовано посредством следующих при емов: выдвижение “своих” людей в органы государственной власти и управления; приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, ус траиваемых туристским предприятием; лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия к акого-либо официального решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций офи циальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной зн ачимости.. Отличительные черты пропаганды - широкий охват целевой аудитории, много образие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, н евысокая стоимость - делают ее достаточно эффективным инструментом мар кетинговых коммуникаций. Заключение: достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций. Каждое средство продвижения - реклама, пер сональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью - имее т свои уникальные характеристики и затраты. Реклама. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее ун икальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отм етим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предпол агает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так ка к множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка им и товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяе т продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламиров ание продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспе чивает ему популярность и успех. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonalds), а также стимулирова ния быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать мас сы территориально разбросанных покупателей при относительно низких из держках. Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достига ет многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как п редставитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимани е или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Тольк о некоторые фирмы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются пр и незначительных затратах. Актуальнейший вопрос для гостиниц - создание непосредственной осведом ленности у аудитории о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто пу тешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались в информационны х материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы оказывал в лияние также факт предыдущего пребывания в этой гостинице независимо о т рекламы фирмы. Персональные продажи. Наиболее эффективный инструмент на некот орых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предп очтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Он и включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, п озволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулирова ть спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возника ющие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружб у. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к с ердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процес се персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребнос ть слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах “нет, спасибо”. Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их из держки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем рек лама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персонал ьные продажи - самое дорогое средство продвижения, например, коммерчески й запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирм ы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта включает набор таки х инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные каче ства. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, к оторая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стиму лы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товар а. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реа кцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гл асит: "Покупайте это сейчас". Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать боле е эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может и спользоваться для усиления предложения товара и повышения уровня сниж ающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэфф ективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной т орговой марки. Паблик рилейшнз - связи с широкой обществе нностью. Паблик рилейшнз - связи с широкой обществе нностью - имеют несколько преимуществ. Одно из них - в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий ка жутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная рекла ма. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказываетс я не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная ново сть, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подоб но рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании и ли ее товарам. Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств п родвижения товаров (промоушен-микс) является информирование . Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Ком пании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например, ранним утром. Информирование, объ единенное с “мягкой” рекламой торговой марки или товара, удерживает вни мание телезрителей. Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебре гают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако х орошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному р ешению стратегических и тактических задач реализации концепции маркет инга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех сос тавляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение на рынок. Список использованной литературы. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризм е. Мн. “Экономпресс”, 1998. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм (пер. с а нгл. под ред Р.Б. Ноздревой) , М.: ЮНИТИ, 1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Закачал себе на планшет вчера Gооglе Skу Мар. Теперь звезды и планеты рассматривать - одно удовольствие!
- Заправлены в планшеты космические карты!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Методы распространения и продвижения турпродукта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru