Курсовая: Особенности составления рекламных текстов - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Особенности составления рекламных текстов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 206 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание · · Введение 2 · 1. Литературные особен ности рекламных текстов 4 · 1.1 Рекламные тексты ка к форма массовой коммуникации 4 · 1.2 Жанры рекламного те кста 8 · 1.3 Типологические и ст руктурные особенности рекламных текстов 11 · 1.4. Использование и пон имание аббревиатур в рекламных текстах 13 · 2. Особенности редакти рования рекламных текстов 15 · 2.1 Анализ рекламных те кстов 15 · 2.2 Содержательная стру ктура рекламного сообщения 20 · Заключение 22 · Список литературы 24 Введение Актуальность работы состоит в т ом, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стиле вых образований, которые относятся к массовой информации, объединены ма ссовой коммуникацией Такой текст имеет цель оповестить реальных и поте нциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво при звать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище. Создатели рекламного текста ор иентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленно е купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Одна из центральных проблем и за дач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, дейс твенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативност ь, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спрос а на рекламируемые товары. Наряду с экономическим и маркет инговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламн ого текста с точки зрения психологии, социологии и с точки зрения лингви стической. В рекламном тексте выделяются к омпоненты, несущие основную информационную нагрузку: 1) ктематоним - слов есный компонент торгового знака; 2) сл о г а н - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной иде и; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или фун кциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и вы разительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре. Слоган - ключевая фраза рекламно го текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой ау дитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламно го текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захоче т (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слога н строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых с лов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков ... Вместе с тем погоне за действенн остью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к мак симальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точк и зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых обор отов, как, например, в рекламе пива сорта "Солодов" (Я хочу тебя, Солодов!) Такова общая функциональная и с тилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литер атурного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образ ования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего осн овные связи, соотношения с функциональными разновидностями современно го русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизио нной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в. Итак, целью работы является изуч ение специфики редактирования рекламных текстов. Для этого нужно решит ь следующие задачи: 1. Рассмотреть рекламные тексты в общем и их роль в рекламе 2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д. 3. Проанализировать рекламные те ксты и тем самым выявить их специфику для дальнейшего редактирования Объектом работы является изуче ние особенностей рекламных текстов для их редактирования. Предметом работы являются рекл амные тексты. 1. Литературные особенности ре кламных текстов 1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации В свое время большинство исслед ователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятел ьности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учиты вать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. П оэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловле нная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Имен но целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типо в речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический а назиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных сво йств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005 Прагматический анализ может бы ть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого возде йствия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи. Отметим, что результативность и спользования процедур риторики напрямую зависит от использования мето дов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстрап олировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирован ие рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных со общений. Процесс рекламного общения, с од ной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характе ристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их измен ить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздей ствие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рек ламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психолог ический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости на ходятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста. Как было сказано выше, под рекла мным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации . В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего конце птуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс фун кционирования системы смысла" текста. Один из элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусо м, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем т иповых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием с истемы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения ко нцептуальной информации" Именно концептуальная информа ция организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое е динство объема и содержания понятия", отражающее, "не просто существенны е признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполн яются знанием о сущности"Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текс та. СПб., 2004. С.208. Коммуникатор рекламного сообщ ения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение ин терпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется р ядом факторов и, прежде всего, кодированием. Кодирование является важным фа ктором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи с ообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах , или символах. "Коды - это символы, или знаки, пер еводящие идею на язык понятный получателю". Алешина И. Паблик рилейшнз дл я менекджеров и маркетиров. - М., 2005. С.23. Неотъемлемым звеном рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать пред положение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носит ь различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: ц елевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информаци и, что связывается с самой сущностью сообщения. Одной из составляющих акта комм уникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в б ольшинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщен ия. Называют "три основных типа результатов коммуникации: 1. изменение в знаниях; 2. изменение установок, то есть из менение относительно устойчивых представлений аудитории; 3. изменение поведения получател я информации". Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2008. С.19. Имея в качестве объекта нашего и сследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при вс ей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет пов едение коммуниканта. Выдвижение собственно рекламн ого текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость мно госторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научны х дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текст а, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка. В последнее время категория тек ста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объ яснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельност и. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата р ечедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предло жение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы рече вой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от прос того (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных на м языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языко вые единицы. Возникло новое направление в ли нгвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его струк турных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надте кстого уровня. Таким образом, текст стал рассматриваться как особым обра зом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организаци я" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно э то важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику ре кламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так к ак общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регуляторо м, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случ ае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, о бладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наибол ее подверженным "внешним воздействиям". Среди разных типов текста, относ ящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают при стального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анали з рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как о сновной единице общения, то есть основной единице коммуникации. 1.2 Жанры рекламного текста Под рекламой будем понимать нов ую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченну ю, креативную, креолизованную информацию Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006. С. 19.. 1. Покупатель. Разведем понятия "п окупатель" и "потребитель". Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - н а потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их вз рослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупаю т их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели. 2. Опосредованная рекламоносите лем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и к иноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д. 3. Заранее оплаченная. Это принци п "утром деньги - вечером стулья". 4. Креативная. Креатив - это интере сное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что э то такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это псих ологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкнов енная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остае тся впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будет пон ятно, где информация, а где реклама: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телеф он. Режим работы. Оптом мужские носки "Босиком по пляжу" (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы. 5. Креолизованная информация. Кр еол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белог о, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между д вумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Т еория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е го ды 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодопол нения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальном у ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию. Теперь впишем понятие жанра в эт у систему знаний о рекламе. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из фактор ов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из призна ков породы (если брать рекламу как породистую информацию). Таким образом, понятие жанра тес но связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рам ках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модифик ациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о "вырванном из газеты объявле нии"), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра вы ступает всегда текст. Отдельно хочу заострить вниман ие на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые ра зные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного и ли журнального объявления* может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекл амоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимо й ниже, я буду указывать рекламоноситель, в котором я встретила это жанр. Надо учесть еще один момент - газ ета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информи рования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разн ые рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или вни зу страницы... Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого ре кламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет). Функции жанра Жанровые вариации способны зна чительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекла мы, выполняя следующие функции. 1. Выделительная функция. Жанр способен вы делить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к под аче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не с набженных креативом - типа "Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продаж а в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти". 2. Развлекательная функция. Инфо рмация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна разв лечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами "Давным-давно, в средние века...", то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво "в кусненьким" - легендой. 3. Маскирующая функция. Использо вание жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерек ламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читат еля в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприят ие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в ж анре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начн ут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный те кст. 4. Дополняющая функция. Использо вание жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст д ополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценоч ного характера. Так, жанр "консультация специалиста" вносит оценку - "серье зно" и информацию - "научный подход к продукту". Или жанр "милицейская хрони ка" вносит оценку "опасно" и информацию "задумайтесь о приобретении проду кта из соображений безопасности". Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста. Критерии выбора жанра При выборе жанра имеют значение следующие критерии: 1. Соотнесенность с товаром. Неко торые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; ко нсультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого "своего" жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - н е привязанным к товару - интервью с довольным покупателем. 2. Наличие юмора. Я исхожу из посыл а, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера дея тельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор ре кламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, в ыполняя выделительную и развлекательную функции. 3. Соотнесенность с дополнительн ой информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация - "с ледим за порядком") по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, со зывающей на праздник День города или любое массовое гуляние. 1.3 Типологические и структурны е особенности рекламных текстов Особенности и закономерности использования тех и ли иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит да нное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе р екламного сообщения идет речь. Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия р еклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мн ение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляет ся возможным говорить о существовании следующих типов рекламы: - реклама торговой марки; - торгово-розничная реклама; - политическая реклама; - реклама в справочниках; - институциональная (корпоративная реклама); - социальная реклама; - интерактивная реклама. Авторы исследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, пр омышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу н а развороте и рубричную рекламу. В данном исследовании обсуждаются также различные структурные элемент ы рекламных текстов - заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных э лементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логот ипы и автографы (подписи). Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (имен но заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразите льности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько тип ов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информати вные, вопросительные и содержащие команду. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изо бразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме моно лога или диалога. Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 2005. с.70 1.4 Использование и понимание аббревиа тур в рекламных текстах В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур. Относ ительно аббревиатур, встречающихся в рекламных текстах, необходимо сде лать несколько замечаний. Во-первых, следует учитывать функционально-пр агматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура ис пользуется с целью повышения информативности текста и экономии реклам ного пространства. Как известно, рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, потребитель об ращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (напри мер, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предо ставление читателю интересующей его информации. Поскольку читатель уж е заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приход ится прибегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистич еских приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напрот ив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительно стью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована по требителем. В рубричной рекламе использование аббревиатур является средством линг вистической экономии и позволяет в сжатой форме представить наиболее п олную информацию о рекламируемом продукте или услуге. (Тем не менее, указ анные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) В рекламе на развороте аббревиату ры нередко используются для придания тексту выразительности и оригина льности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекл аме. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целеву ю аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, вклю чает большое количество аббревиатур научного характера. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, чт о рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в ег о создании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но и информативную роль. Кроме того, реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем руб ричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения и ли реализации рекламируемого продукта. Исключением является информаци я о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в теч ение всего срока существования размещающей рекламу организации. 2. Особенности редактирования рекламных т екстов 2.1 Анализ рекламных текстов В частности, что в понятие "текст" включаются и несловесные компонеты сообщения. Текст рассматривается к ак программа действий, организующая восприятие сообщения получателем. Задача анализа - смоделировать восприятие текста. Это первый и необходим ый этап анализа. Оценка потенциального эффекта, производимого текстом, - следующий этап, когда уже выяснено, что же производит эффект. Прежде, чем в ыяснять, правильно ли выбрана целевая аудитория, запоминается ли сообще ние и что из него запоминается, как оно влияет на потребительское поведе ние определенной группы и т.п., требуется определить, что же, собственно, с одержится в данном тексте и какими - адекватными ли - средствами это содер жание передается. Ряд обстоятельств затрудняют скорый и точный ответ на этот вопрос. 1) Функция текста определяет осо бенности его структуры. Рекламный текст организован подобно поэтическ ому тексту. Не вполне понятно, где проходит граница между содержанием и выразительными средствами. Дело в том, что р екламный текст организован по иным законам, нежели тексты, направленные на сообщение информации. Его функция - направленное воздействие, в резул ьтате которого в сознании воспринимающего поселяется и начинает жить с воей жизнью, вспоминаясь к месту и не к месту, определенный образ, включаю щий вербальные и невербальные компоненты. Отсюда особенности структуры т екста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказа но, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднит рекламный тек ст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В таком тексте нет н ичего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-то другими ср едствами - попробуйте пересказать стихотворение своими словами, получи тся немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чем лучш е рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание. Но поскольку цель анализа - форм ализация содержания и средств его выражения, нужен адекватный язык опис ания, инструментарий. Таким инструментарием для изучения структуры соо бщения является риторика, специальная область знания, которая издавна з анимается способами организации сообщения в целях максимально эффекти вного воздействия на слушателя. Риторику вызвали к жизни насущные потре бности ораторского искусства. Традиционная риторика охватывает весь п уть от мысли к слову и учитывает намерения говорящего, реакцию слушающег о, типы речевых актов, способы организации сообщения - словом, все то, что у же в наше время изучают специальные дисциплины вроде теории речевых акт ов, лингвистики текста и психолингвистики. В рамках риторики разработан а подробная классификация приемов организации текста на разных уровня х его структуры - от аргументации до звуковой организации. Но вот второе о бстоятельство, затрудняющее применение к анализу рекламного текста го товых инструментов: 2) Анализ изображений и анализ вы сказываний - две большие разницы. Сложность в том, что визуальные элементы не вполне поддаются аппарату традиционной вербальной риторик и, они сложновыделимы. Инструменты, годные для истолкования сложных отно шений визуального и вербального рядов, приходится создавать заново. При чин тому несколько Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализу рек ламы. //YES. 15.06.2004. C.34.. Мотивированность изображений / произвольность словесных обозначений. Изображения похожи на реальнос ть, которую они изображают. Даже если эта реальность существует только в воображении. Слова же не изображают, а обозначают. Слова по большей части не обладают сходством с тем, что они обозначают. Изображения мотивированы реал ьностью, производны от нее (полностью в случае фотографии и частично, в сл учае рисунка); в какой-то мере означающее оказывается тавтологично означ аемому. Изобразительные средства отражают реальность, а не кодируют ее п ри помощи произвольных единиц, как это имеет место в словесном языке. Одновременность изображений / л инейность развертывания высказывания. Состоящие из слов высказывания развертываются перед нами в виде линейной последовательности, одно за д ругим. Два слова не могут одновременно стоять на одном и том же месте. Тогд а как изобразительные знаки сочетаются в единой картине и воспринимают ся одновременно - даже если внимание падает то на одну часть картины, то на другую, сама картина в целом не предписывает нам последовательности рас сматривания. Аналоговый / дискретный характе р единиц. Кроме того, слова членимы на еди ницы, которые не обладают самостоятельным значением, а только служат стр оительным материалом и позволяют отличить одно слово от другого. Такие е диницы (звуки, а точнее, классы звуков - фонемы) входят в сравнительно небо льшой набор в каждом языке и вычленимы без труда. Изменение звукового со става слова дает нам либо новое слово, либо несуществующее слово. "Дом" и "т ом" отличаются одним звуком, но сильно отличатся по значению. Если вы нето чно расслышали, что вам сказали, вы никогда не спутаете "дом" и "том" и уж во в сяком случае не воспримете смысл этого слова как что-то, лежащее посеред ине между домом и томом. В отличие от слов, изобразительн ые знаки (их еще называют "иконическими") нельзя расчленить на незначащие единицы. Небольшое изменение в иконическом знаке отражается в его значе нии, но не приводит к отчетливому скачку смысла, как между "домом" и "томом". Выраженеие лица может быть более или менее задумчивым, а может быть еще и чуточку веселым. И это будет одно и то же лицо. В противоположность единиц ам словесного языка, единицы изображения трудновыделимы, недискретны. 3) Рекламные тексты часто исполь зуют сразу несколько "языков" и опираются на цитирование других текстов или жанров. Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылат ые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты и з других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысл овых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие ("как оно должно бы быть"). И тут нельзя поруч иться, что некий элемент текста - скажем, курительная трубка на плакате GSM "Т рубки подешевели" - должен восприниматься как цитата. В данном случае цит атность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, прис утствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с т еми, кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью "Ceci n'est pas une pipe", т.е. "Это не трубка"). Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2004.с. 115. Когда новизна выражения стирае тся и теряет оригинальность, это выражение врастает в язык на правах гот ового элемента. Кстати, в связи с цитатностью за метим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтич еским законам, и текста рекламного: они равно способны выступать и польз ователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забывать ся, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастат ь в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки - конечно, "Лоск "). Врастание фигурального выраже ния в язык, а языка - в реальность есть общая закономерность развития смыс ла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утративши ми свою риторичность - их именуют "стертыми". Метафоры - "живые" и "стертые" - как м еханизм смыслообразования Утрата свежести - судьба многих метафор. Под м етафорой в риторике понимают усеченное образное сравнение, из которого исчезло "как": говоря о любви как о пожаре в сердце, мы можем не упоминать са мой любви и не сравнивать одно с другим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовались метафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой. Мы не задумываемся о том, что упо требляем метафору, когда говорим о долларе, что он растет, или о температу ре, что она падает, или упоминаем ручку двери, ножку стола или головку спич ки. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время как ре сурс). Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставш ий частью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминах других сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные г роздья метафор - скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих ест ь свои "позиции", которые они "защищают" и "атакуют", в результате чего можно победить или проиграть. Только в тех случаях, когда нам п редлагают новую, ранее не встречавшуюся модель подобного рода - в поэзии ( скажем, "деревья - стрелы, выпущенные с небес") или в рекламе ("имплантация ок он"), - понимание высказывания вызывает у нас некоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошло воображение творца м етафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьев с пущенными с не бес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов. Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. с. 112. Традиционная риторика интерпр етирует метафору как перенос значения на основании сходства и рассматр ивает только такие метафорические выражения, которые выделяются своим образным характером среди слов, употребленных в прямом значении - т.е. "жив ые", а не "стертые" метафоры. В наше время в философии и психологии активно о бсуждается понимание метафоры как универсального средства мышления дл я представления чего-то нового через уже известное. "Живые" метафоры - лишь сравнительно молодые побеги на этом мощном стволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то - покроются корой и одеревенеют, став честно й частью нашего языка и мысли. Вот одна из таких метафор: идеи и их развити е как дерево или растение (оно может засохнуть на корню и не дать плода). 2.2 Содержательная структура ре кламного сообщения Упрощенно можно считать, что сод ержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной марке определ енное сочетание ниточек - чувствительных струн души. Учитывая роль рекла мы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в обществе потреблени я (в других типах обществ эту роль выполняют преимущественно церковь, па ртия, искусство - различные формы идеологии), нельзя пройти мимо того факт а, что творцы рекламы - этого единственного вполне бесплатного товара - и е сть сегодня "инженеры человеческих душ", интуитивно или по науке владеющ ие ключиками от людских сердец. Эти ключики и их сравнительная важность посчитаны и расклассифицированы социологами, которые исследуют систем у ценностей. Владея информацией о системах ценностей целевых групп, мы м ожем установить, насколько адекватно этой системе содержание некоторо го рекламного текста. Только перед тем нам будет нужно разложить это сод ержание на элементы смысла - семантические множители, некоторые из котор ых обязаны совпасть с ключиками от сердец, уже описанны ми социологами. З веринцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СП б., 2005. с. 46. Конечно, было бы натяжкой утверж дать, что в рекламе Marlboro содержание состоит исключительно из американских корней времен покорения дикого Запада, приключений, борьбы, настоящей му жественности и близости к природе (ср. в переводе С.Маршака - "из чего тольк о сделаны мальчики?"). Но на некотором этапе подобная формулировка нам пот ребуется, ведь мы будем рассматривать, как эти элементы смысла закодиров аны в формальной структуре сообщения, и вот как раз тут нам на помощь прид ет инструментарий риторики, модифицированный для истолкования не толь ко вербальных, но и визуальных компонентов текста. И, разумеется, в содержании текс та есть много еще чего, о чем и сказать в словах затруднительно: как уже от мечалось, образ, будь он художественный или рекламный (одно другого не ис ключает), обладает свойством непересказываемости. Однако мы в силах вычл енить значение элементов, из которых этот образ складывается (ковбой, вы ражение его лица, его одежда и поза, пейзаж, перспектива, соотношение цвет ов и форм, слоган и т.п.), и элементы, на которые раскладывается смысл этого о браза - и все для того, чтобы смоделировать подробности пути, который част ью осознанно, а частью бессознательно проходит получатель сообщения. Заключение Итак, цель работы достигнута, мы рассмотрели специфику редактирования рекламных текстов. Задачи так же решены. Теперь можно подвести выводы. Написание любого рекламного те кста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обя зан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возмож ный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фи рмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко пред ставить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар. После этого следует оценить рек ламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценност ь качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое кон курентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последн ее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста. Основной тезис должен быть хоро шо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потреби теля целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствам и. Поэтому не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "бол ее эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкрет ного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения. Если рекламируется товар произ водственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкре тные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудо затрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогос тоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом... и объяснить, за счет че го эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздейств уют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия. Сочиняя рекламный текст, следуе т помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает пол ожительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: "Сердечное слово даже кошке приятно". Казенщина в рекламе - причина ее неэффективности. Текст необходимо излагать прос тым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сл ожные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и мн ожественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламны й текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читат еля рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительн ое мнение о товаре. Для того чтобы улучшить обозрим ость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить п одзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна к расной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке. Список литературы 1. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,2005. 267с. 2. Алешина И. Паблик рилейшнз для м енеджеров и маркетиров. - М., 2005. 364с. 3. Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Сов ременная реклама. М., 2005. 392с. 4. Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. 429с. 5. Зверинцев А.Б. Коммуникационны й менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2005. 384с. 6. Имшинецкая И. Жанры печатной ре кламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - №3. - 20024. 453с. 7. Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речев ые аспекты. - М., 2004. 415с. 8. Королько В.Г. Основы паблик риле йшнз. М., 2008. 354с. 9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004. 328с. 10. Леонтьев А.А. Психолингвистиче ская модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массо вой коммуникации. 1974. 231с. 11. Медведева Е.В. Рекламная коммун икация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004. 12. Огородникова Е. Реклама как фор ма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005. 13. Почепцов Г.Г. Русская семиотика . - М., 2004. 351с. 14. Проскуряков М.Р. Концептуальна я структура текста. СПб., 2004. 432с. 15. Утехин И. Поэтика и риторика ка к подходы к анализу рекламы. //YES. 15.06.2004. 16. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифони я текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2005. 379с. 17. Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006. 395с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Слова "спать" и "ссать" отличаются всего одной буквой. Но, сцуко, как же они несовместимы!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Особенности составления рекламных текстов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru