Реферат: Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 432 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1 Курсовая работа на тему : “Прямая ре клама и система Public Relations как элементы маркетинга”. По дисциплине: “ Международный мар кетинг”. План: Введение 3 1. Public Relations как элемент Promotion , история развития, определение системы Public Relations . 4 2. История развития рекламной деятельности. 8 3. Эффективность рекламной деятельности: 12 3.1. Суть работы рекламных агентств. 15 3.2. Основные этапы создания рекламного обр ащения. 17 3.3. Недобросовестная реклама . 21 3.4. Современная реклама в Республике Белар усь. 23 Заключение. 30 Список используемой литературы 31 Введение. В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как ор ганизации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар вынужд ены применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах м аркетинга, составной частью которого является косвенная реклама – Public Relations и прямая реклама – Advertising . На рынке может существовать такая ситуация, когда спрос выш е предложения (обычно при отсутствии конкуренции), где доминирует рынок продавца, в таком случае устанавливается диктат производителя, что обус лавливает высокие цены и невысокое качество товаров. При дефиците товар ов реклама не требуется, так как покупают все, даже бракованное, в этой сит уации маркетинг бесполезен, а неожиданное появление рекламы свидетель ствует о том, что товар бракован и его покупать нельзя. Но также имеет место ситуация, когда предложение выше спроса, в таком с лучае торжествует рынок покупателя. В этой ситуации сбыт товаров затруд нителен; обостряется конкурентная борьба за потребителя; производител и вынуждены повышать качество товаров и уровень сервиса, снижать цену по требления, а здесь без комплекса эффективного маркетинга, в том числе и б ез эффективной рекламы фирмам не обойтись, иначе нечего даже мечтать об успехе. Однако на современном этапе развития общества нет универсальной форму лы организации работы в рамках системы маркетинга, но, зная его составля ющие, принципы и функции, как правило, можно так организовать деятельнос ть фирмы, что она добьется максимальной прибыли и тем самым обеспечит са мовыживаемость. В настоящее время примерные расходы на рекламу (в млрд. $): США – 80; Япония – 70; Великобритания – 12; Германия – 10; Франция – 7; Италия – 5, т.е. для получени я прибыли в будущем на рекламу тратятся большие средства, а это необходи мо. В этой курсовой работе я хотела бы рассмотреть прямую рекламу и систе му Public Relations ; их историю, сущность для того, чтобы п оказать их влияние на деятельность фирмы для оптимального достижения п оставленных целей. История развития, определение и сущность системы Public Relations . Считается, что термин “ Public Relations ” ( PR ) предл ожил в начале 19. века тоетий президент США – Томас Джефферсон – создател ь Декларации независимости. Этими двумя словами он характеризовал люде й, умеющих управлять общественным мнением. История развития системы PR ка к науки и вида практической деятельности насчитывают всего 45 лет. Но за э то короткое время профессия PR -мена (специалист профессионал в области коммуникаций или с общественно стью) совершила головокружительный взлет не только в США, но и в Европе. В США P - менов готовят около 200 к олледжей и университетов. В этой области ныне работают свыше 300 тысяч чело век. В настоящее время опора на извечное “авось” и личный опыт уже не опра вдывают себя, поэтому ни одна крупная фирма, обществееная организация, г осучреждение не могут обойтись без услуг P – менов. PR -мены з аняты тем, чтобы хаотическое общение (коммуникация) превратилось в упоря доченное. В результате система Public Relations превратилась в пол ноценный бизнес, которым занимаются ряд крупных PR м. Единичные усилия фирмы воспринимаются клиентом как случайные. А вот сис тема взаимосогласованных и взаимодополняющих мероприятий PR , направленных на реальных и потенциал ьных клиентов, партнеров фирмы и властей, позволяет обществу с уважением относиться к делам и товарам фирмы. Система PR – это своеобразная наука победы; формула популярности, успеха; искусств о компромисса; практика скрытого управления общественным мнением. Сего дня эта система обеспечвает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это о дно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении эффе ктивности коммерческой и некоммерческой работы и т.д. Причем спектр меро приятий системы PR имеет устой чивую тенденцию к расширению. Согласно определению Института общественных отношений Великобритани и, “ PR - это планируемые, продолж ительные усилия, направленные на создание о поддержание доброжелатель ных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью” . С точки зрения PR -науки важно н е то, что может фирма, а какая она, каков ее имидж, поэтому в цивилизованном конкурентном рынке пословицы “Репутация дороже денег” или “Добрая сла ва лучше богатства” приобретают особую актуальность. Для примера, как возвысить имидж доноров, в глазах общества, затратив на э то минимум государственных средств? Такая задача во многих странах уже решена: в Венгрии доноры, сдавшие установленноеколиество крови, имеют пр аво направлять своих детей в ВУЗы без экзаменов; в Чехии раз в год лучшие п евцы дают в Оперном театре гала-концерт лишь для доноров; во Франции толь ко донор может поставить свою машину на Елисейских полях рядом с автомиб илем Президента сраны. Осенью 1914 года конкуренты пытались опорочить самый дорогой в то время авт омобиль “Кадиллак” компании “Дженерал моторс”. Восьмицилиндровый дви гатель его был не без недостатков, однако рекламист Т.Макманус парировал нападки конкурентов, опубликовав небольшое сообщение под названием “Р асплата за лидерство”, где, в частности, писал “На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегают к осуж дению и нападкам… Это старо, как мир. Эти попытки тщетны. Если лидер действ ительно лидирует, он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на в еликого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый и з них остается увенчанным лаврами в веках… То, что заслуживает жизни - жив ет”. Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар м ожет вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет формирующее ауру фирмы первое вп ечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы созда ть ее положительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями и о собенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподд ельной улыбкой. “ All doors are open to courtesy ” (“Перед вежливостью все двери открываются”) или “ Good words cost nothing and are worth much ” (“Добрые слова ничего не стоят, а приносят много”). Установлено, чт о недоброжелательное отношение даже рядовых сотрудников фирмы к посет ителям формирует у последних отрицательный образ фирмы в целом, изменен ие его обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное формирование пол ожительного имиджа. Система PR помогает преодолет ь “барьер недоверия” к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения кней, к стране, где она существует , и т.п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистс кой работы средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конку ренции. Западные специалисты – маркетологи отмечают, что в последнее время кон куренция товаров переросла в конкуренцию брэндов ( brand – клеймо, марка, сорт, качество…). Это з начит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпоятения к товару, основанная на комплексном воздействии на потреб ителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д., такой иаркетинговый прие м позволяет выделить товар фирмы среди других товаров – конкурентов и с оздать его положительный образ ( brand - image ). Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что коне чная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение желания м, конкретных потребностей людей общества в целом. А это значит, что при ра боте с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы о бщественности, а не фирмы или свои личные, поэтому механизм достижения у спеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, в том числ е массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разгов оре с общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру, пропускает ч ерез себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным дей ствиям, личностям, фирмам и т.д. Многие амбициозные руководители не хотят признавать собственные ошибк и, но именно это ведет, как правило, к существенному снижению доверия к ним и к возглавляемой ими фирме. “A wise man changes his mind. a fool never will” - Умный меняе т свое решение , дурак – никогд а . Известно более 400 средств системы PR . К ним относятся некоммерческие стать и в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо респ ублики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих со бытий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоо хранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителе й товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ ( publicity ), пихологически тонк о пропогандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка пр огрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям насе ления и т.д. Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR . Для выживания примерно столько же PR -акций нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется успеха, если количество PR -ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата П алаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий. Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быт ь всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя. Важнейшим правилом системы PR , соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих , является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничес тва, вот почему в системе PR важ но правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно воз растает и ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, де йствительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой ч еловек. Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хоро шо запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает в озможность потребителю самому провести смысловой анализ информации, п ропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть как ое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В опы тных компаниях эти формы используются при условии разделения источник ов подачи информации. Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом с лучае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так н азываемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для кажд ого потребителя представляется правильной, поэтому практически не под дается изменению. Для создания позитивной установки очень важно органи зовать публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление нежелательных слухов и домыслов. Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего бо сса: “Если из-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это по йму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен. М ожно восстановить деньги, но очень сложно восстановиьт репутацию”. Объя снение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу ц ентров тревоги клиеты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувше йся репутацией, чем доверять. Надаром основатель “Дженерал Электрикс” Т. А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы – это ее доброе имя”. Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но уми рает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют весь ма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они предлагаю т им так называемый связанный кредит, для погашения которого требуют опу бликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы. Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину, во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное мнение в корыс тных целях, а также использовать подчиненно СМИ для проведения в жизнь м ероприятий Public Relations . К примеру, “Логоваз” купил “Независ имую газету”, в результате ее независимость стала весьма относительной. Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать конфл икты, зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту , чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимны е уступки, чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчинят ься бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробов ать найти самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации. В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА” зам енили на “ВЫХОД РЯДОМ”. Это сделали во избежание провоцирования обездол енных людей на самоубийства. Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при не обходимоти корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенн ые самой природой. Для этого используются психологические механизмы, ко торые воздействуют на самого человека и на окружающих его людей. Этим ме ханизмам пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша , в будущем известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, при вязад за ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родн ого города; деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль: для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больн ым зубом, большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, та к как боль вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц). Система PR успешно применяет п сихологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя , чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например метод “я коря”, она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный моме нт коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживан ия прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и ф ирме на положительное. Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и тру дягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public Relations . Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности. Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на с овременном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель зад умывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервис ом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива различных в озможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести свой то вар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить изд ержки, как построить схему своей деятельности и как “продержаться на пла ву” не теряя клиентов и получая прибыль. История развития рекламной деятельности. Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать маль чишек, что они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рек ламе. Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в рекла му, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно фирмы (осо бенно в цивилизованном конкурентном рынке). Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формиров ания спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем оп исания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конк ретного сегмента рынка. Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе “ Promotion ” (товаропродвижение), но и во в сем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе, на протяжении все й истории своего развития, а корни ее уходят в древность. “All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошед шем ” или “Иди вперед, а оглядывайся назад!”). “История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”. Поэтом у полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекл амы, помня один из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое старое”. Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом ра звития экономики и торговли. При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе тов аров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психик у того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой тор говле). Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым примитивны м знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин – продавец нахв аливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный глашатай-зазыва ла, который мог быть и поодаль от места продажи. Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса) м ожно рассматривать и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приво дит объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям Психею: “Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, цар скую дочь, служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах мир товой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прик основением ласкающего ее язычка”. А вот так звучала одна из “рекламных песен”, предназначенная для древнег о жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилас ь девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ц енам у Экслиптоса”. В IV веке до Рождества Христов а выкрики виноторговцев, ходивших по улицам городов с наполненными вино м сосудами, были столь же обычным явлением, как и призывы в электричках Ми нского узла купить газету, книгу, расписание, отраву для насекомых или мо роженое. Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам товаров, ус луг, можно было бы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для прод авцов. Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода рек ламные объявления. Так, при раскопках на территории стран Средиземномор ья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложен иях тех времен. Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папир ус, где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев сл оновой костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и соде ржащее такой текст: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог испол инов девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, погля дите, полюбуйтесь и купите”. На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены над писи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египет скоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос, финик иец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один перио д дождей. Он был двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно изг отовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон”. в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны, уве селения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально выстро енных побеленных стенах – “амбумсах” и на особых досках, выставляхшихс я в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст на них писа ли черной краской. Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов, не смотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские вл асти не могли помешать этой дикой рекламе римлян и жителей других город ов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали расписыва ть стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных событиях. Фин икийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода шествий. Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художниками-п рофессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал м едный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у кого 25 ноября пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дец иусу”; “Я, критянин, по поручению божества истолкоа\вываю сны. Доверься Ти хэ”. Во время существования Римской республики велась необузданная реклама всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский пис атель Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦице рон Марк Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средств Александр ( I век до нашей эры) из города Абонатейхос а, который располагался на южном берегу Черного моря на меридиане Ялты. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалист ь на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидност ей рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название то вара). молва разносилв сведения о репутации ремесленника, и покупатели и скали не просто товар, например, гончарное изделие, а товар с клеймом изве стного мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централиз ации производства и удаления рынков значение клейма росло. С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах нача ли применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условны м знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у булоч ной – рельеф мельницы и т.д. Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вм есте с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получи ли замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые производили товар ы только для собственного потребления. Поскольку при натуральном хозяй стве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае об мен исключен. А коль нет торговли – нет и многих профессий, фирм, капитала , конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета рекламы. Городские цеховые организации средневековья (первая – Парижский цех с вечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно исключаю щих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении конкуренц ии между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим, устраиват ь витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по профи лю цеха, объединяться в компании. Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия, продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта им ели только местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи произво дили меньше товаров, чем требовалось, и не допускали конкуренции как в пр оизводстве, так и сбыте. В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала из устная реклама, носителями которой были глашатаи. Их задача была в том, чт обы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже использо вались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в лавку, а “ отоварив”, выталкивали из нее. В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы – спе циальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких – либо надписей. Например, изготовитель ключей изображал на вывеске кл юч и стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту. Представляет интерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама дре внего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в 1464 году: “А Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”. Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печат ного станка ( XV век): рекламодат ель с помощью станка легко и быстро мог изготовить дополнительные экзем пляры своих извещений. Сначала появилисмь летучки-проспекты книготорг овцев в виде особых перечней книг, помимо заглавия в них печаталимь одоб рительные отзывы о продаваемых книгах, предложения посетить лавку, указ ание на низкие цены. Первым печатным плакатом считается плакат, изготовл енный в 1482 году книготорговцем Батдольдом для рекламирования нового изд ания математики Эвклида, впервые печатное объявление появилось на англ ийском языке в 1478 году, на Руси появление печатных плакатов датируется на чалом XVIII века. Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет, мо щный стимул рекламе дала первая газета на английском языке “ Weekly news ”, а потом “ Tattler ”,кото рую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона составителям реклам ных текстов бал таков: “Великое искусство написания рекламного объявле ния состоит в том, чтобы захыатить внимание читателя…”. Впервые коммерческое объявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658 год а в “ Mercurious politicus ”. Оно гласило, что особенный рекомен дуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другим и народами – “тэй” или “тии” – можно получить…. и т.д. В 1710 году был введен налог на объявления (по шиллингу с каждого независимо от величины). В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее из вестной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729 г оду самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных пуб ликаций. Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений. Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и паде ние цехового устройства промышленности и технического оснащение произ водства. Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить спрос на известные товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы потребления. Вскоре в рекламу пришла техника, постепенно появляется возможность печ атать плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается оф сетная печать. Появившаяся скоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газе т и существенно снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до широкого круга читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и аг ентуры, которые выступали посредниками по сдаче объявлений в газеты, ест ественно, что за вознаграждение. Иллюстрации в рекламных объявлениях появились практически сразу после выхода иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали появ ляться изображения, полученные с цинко-графических клише. в конце XIX века объявления рек ламного характера стали помещаться и в непериодических изданиях (справ очники, программы, меню, и т.д.). В то время реклама обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время, однако секреты использовани я различных средств рекламы держались в тайне. Появляются первые научные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году оп убликовал первый научный труд “ Theory of Advertising ”, посвященный рекламному делу, пост епенно появляются и другие работы, посвященные рекламному делу. Так, для рекламы наступила новая эра – она превратилась в науку, постепенно ее в водят как дисциплину в ВУЗах Америки, а потом и Европы. Значительное внимание решению практических вопросов рекламы уделяли к лубы рекламы, которые возникли в конце 19 века; они объединялись в ассоциац ии, а в 1924 году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов ре кламы, который определял два главных направления в работе: функция обра зования и функция наблюдения. С изобретением и развитием радио и телевидения появились два мощнейших средства распространения рекламы. Наибольшее влияние на развитие современной наружной рекламы сыграл Дж озеф Гербер – основатель и президент компании “ Gerber Scientific ”, автор более 400 американских и зарубежных патентов. Это он изоб рел плоттер для вырезания знаков из самоклеящейся пленки, дав толчок раз витию индустрии наружной рекламы. Это его компания сформировала рынок с овременных гравировальных и фрезерных машин, сегодня 90% объемных букв и т рехмерных рекламных структур в США и других странах изготавливается на оборудовании Gerber . О советской рекламе, монополизированной государством можно сказать то лько одно – это балы самозабвенная самореклама. на “рынке продавца”, т.е. в условиях всеобщего многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не существует, а значит отпадает необходимость в профессиональной рекл аме. По размаху рекламной деятельности призовые места в мировом масштабе за нимают сегодня США, Япония, Германия. К примеру, на долю США приходится око ло 57% совокупных расходов на рекламу среди всех развитых стран, вместе взя тых. Прямая и особенно косвенная реклама выступает в настоящее время как мет од управления людьми. По словам ДЖ. Д. Рокфеллера, “Умение общаться с людьм и – это товар, который можно купить точно так же,как мы покупаем сахар или кофе… И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете”. Эффективность рекламн ой деятельности. Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе товара (услуг) и совершение покупки, н е последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы р ассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере сте реотипа мышления потребителя. Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно опреде ленное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффе ктивной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов . Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать с тереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в страна х мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам (из ображениям Мекки и креста ), женщинам и свинкам путь в рекламу закрыт. Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтези ровать существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой по всей прер ии, а может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сде лать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сфо рмировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского д вора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались миним ум два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные « купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право приобретать в магазине т овары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей – купить з а те же деньги больше товаров – изобретательный бизнесмен оперативно с обрал 5 000$, необходимых для ремонта магазина. Американская фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч, пр имером “хорошего” работника служил парень, одетый в новый белоснежный к омбинезон, а “плохого” – человек в грязной, промасленной спецодежде. Ве дущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: “Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?” Со строны зрителей раздался голос: “Я бы подумал, что один из них бездельник. ” Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению… голого гангстера, а крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам , обнаженных до пояса. в обоих случаях грабители рассчитывали на стереот ип мышления и поведения сотрудников и посетителей, ошарашенных необычн остью увиденного и не имеющих возможности зафиксировать какие-либо при меты одежды нападавших. Американцы провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам, прив ерженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три в ида сотра, но без этикетки, для опознания “своих”. Только 2% курильщиков со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей форм ируется стеротип к этикетке. проверено, что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумаетс я обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 000 взамен 10 000, улов ка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих. Также обязательно для эффективноф рекламы ориентация на конкретного п отребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворног о, ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их н еоконченное предложение: “Я опасаюсь, что если усну, то…”. Окончание данн ого предложения было неожиданным для мужчины: “…мою работу по дому никто не сделает.” Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на то, что ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха женщин ы вздремнет на несколько часов после обеда. Также для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы оди н торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объ явление: “Просьба на потолок не смотреть!” или рекламное объявление во ф ранцузской газете “Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона “На всю жизнь”, позволило добиться ажи отажного спроса на указанную книгу и продать весь ее тираж на следующий день”. Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алко голя за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Од нако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками ( и ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и соответ ственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли. Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными оконча ниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не мет од увеличить эффективность? Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рек ламной деятельности: Австралийская компания по производству рыболовных принадлежностей об ъявила, что в озеро выпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее прису ждается приз 50 тыс. долларов. В назначенный день на искусственном водоеме собралось около 15 тыс. человек с рыболовными снастями, за день они вылови ли более 10 тыс. рыб, но меченную рыбку никому поймать не удалось, а вот компа ния – организатор конкурса получила отличный “улов” на реализации огр омного количества удочек и спиннингов. Сотрудники концерна “Фольксваген” плохо посещали после работы профсою зные собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не ра бочее время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лот ерею среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблем а с посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собран ия в рабочее время. Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для авто матического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не мо щность, не удобность, а легкость мытья после употребления. Часто название фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий и х создателей, например, “Пуше”. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму “КуКу”, а Макаревич и Кабанов – “МакаКа”… Господа Антипов и Усманов соз дали в Эстонии фирму под названием “ AnUs ” и в первый же месяц работиы сумели подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты. Уже первый контрагент – президент бельгий ского представительства фирмы “ Panasonic ”, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все до кументы и пожал новым партнерам руки, сказав при этом: «Я уважаю деловых л юдей с хорошим чувством юмора». Все остальные представители известнейщ их фирм хохотали и …. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усманов ничего не понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: «Добро пожа ловать в AnUs !» Телефон офиса фир мы не умолкал, люди с недоумением допытывались и все уточняли, чем же торг ует эта фирма. Потом бизнесменам объяснили, что «анус» в переводе с латин ского – задний проход. Сконфуженные коммерсанты стали спешно готовить документы на перегистрацию, но потом передумали: от клиентов не было отб оя, все перессказывали друг другу смешное объявление, в результате оборо т фирмы за два месяца увеличился в шесть раз – но кто гарантирует, что так «повезет всем». Но использование полохо продуманного стимула может повредить ее орган изатором. Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в рекл амных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого кли ента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до откры тия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228 учеников. Правильное рекламное объявление могло бы быть таким: “бесплатно обслуж ит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей се мьи.” Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зав исит от множества факторов, таких как: стреротип мышления, конкретный по купатель, региональная специфика и т.д. Работа рекламных агентств. Реклама выделилась из сф еры торговли во второй половине XIX века, т.е. с момента появления рекламных агентств. Впервые их орган изовали журналисты, профессиональная подготовка последних как никакая другая наиболее полно отвечала требованиям этого вида деятельности. Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, при чем более половины из них размещены (или имеют офис) в г. Минске. К примеру, в США свыше 6000 рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по количес тву рекламных агентств на душу населения. Рекламные агентства классифицируются: q по объему оказываемы х услуг (с полным или ограниченным циклом услуг); q по видам (универсальн ые или специализированные); q по территориальному признаку (внутренние, региональные, международные). Самым крупным и престижн ым рекламным агентством США является “Дж. Уолтер Томпсон”. В РБ рейтинго вые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие агентства, да и худ шие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные агентства - с одним ра ботником. В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им во зможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать и х решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в л юбой момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентст в есть мощный стимул работать эффективно. Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов: 1. Творческий отдел, зани мающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто реме сленная функция – в высоком смысле этого слова – поручается фирме-субп одрядчику); 2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращений и размещение последних; 3. Исследовательский отд ел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования ра зличных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынк а обучения, рекламных идей и др.); 4. Коммерческий отдел, за нимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства; 5. Патентно-юридический о тдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы, своевременно о формление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные раз бирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензиро вание и другие юридические вопросы. Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактер ов и по чистой случайности. Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настро ен прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он в ыберет такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в та ких случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следу ет тех агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действи тельных результатов работы, т. к. они даются за способности и за талант, а н е за конкретные результаты деятельности. В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о дости жениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли в рек ламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы; до вольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних заказч иков. Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробн ое задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит. Хорошее рекламное агентство должно уметь: q разрабатывать эффек тивную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы; q качественно готовит ь рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики; q составлять проект ре кламы, в том числе с помощью компьютера; q выпускать печатную р екламную продукцию; q покупать рекламную п лощадь и эфирное время; q производить общую ко ординацию и планирование рекламной деятельности; q заниматься косвенно й, или престижной рекламой ( Public Relations ); q делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы. Для выполнения такого ко мплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специ алистов, держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаем ые “свободные художники” являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекла модателю не стоит особо волноваться о результатах работы. Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает к ак будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д. Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разраба тывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, ос новной части, сценария и т.д.). Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принц ипу “Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентств а результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предуг адать мысли заказчика . Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджет е и т.д. Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в ра звитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемы е агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные ски дки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для зак репившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для к лиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству сче т на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не польз оваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он т акже заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и др угих развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только акк редитованным рекламным агентствам. Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с ре кламными агентствами: 1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расцен кам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, получен ные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет. 2. Только почасовая ставк а. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекла много времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства. 3. Постоянная оплата. Аге нтство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкре тную сумму. Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. ( Такое решение, кстати, принято и у нас в РБ). Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном д еле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиенто в и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что касаетс я РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно расположит ь так: q изучение газетной ре кламы – Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс; q изучение радиорекла мы – BA , Радио 101.2, Радио Рокс; q изучение телереклам ы – IP , Ювенс, Атлар, Валидил; q рекламные щиты – Бил -Берд, EVA , Лайт-постер, Трейс; q исследования рынка - Ре Марк , NOVAK , институт Public Relations . Можно с уверенностью с казать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь «идет по лного ходом» и имеет все основания для успешного развития. Создание рекламного обращения. Создание рекламного обр ащения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так назыв аемой AIDA : Attention – внимание ; Interest – интерес; Desire – желание; Action – действие. (6.) Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правил о, включает следующие три этапа: 1. Формирование идеи обращения; 2. Выбор вариантов обраще ния (типовых композиций); 3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология). Критерий оценки каждой идеи – максимальная эффективность ре шения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать и нформацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных о бращений создается путем сочетания предпочтительного для данной групп ы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных поку пкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные ж енщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и зате м до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), то для такой г руппы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рек ламное обращение можно изложить так: “Купи меня и тебе станет легче!” Существует несколько типовых композиций: q Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие р еклама здесь неуместно. q Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлека ет внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал ру сский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, котора я сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, воз ражая, говорил, что собачка – его талисман и т.д. Наконец, под сильным давл ением он убирал этого «вампира» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник – что картина принята в задума нном им виде. q Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» – в конце. Человеку свойственно и менно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (о собенно видя объявление в первый раз). q Введение управляем ого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту). сравнение объекта с высоким и н изким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемо го объекта, а во втором – к его повышению. Этим объясняются, кстати, резул ьтаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной дву м группам испытуемых. Одной группе сказали: “Опишите этого преступника” , а второй: “Расскажите о герое нашей современности”. Само собой разумеет ся, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых – добрая, располагающая к общению. q Повторение рекламы – включение механизма перевода информации из кратков ременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в долговременную. С пециалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замеча ет рекламного объявления; во второй – замечает, но не читает; в третий – читает, но машинально; в четвертый – обдумывает прочитанное; в пятый – г оворит о нем дома, с друзьями; в шестой – у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и только в седьмой раз увиденная или услышанна я информация подталкивает совершить покупку. q Выработка закономе рности – это построение рекламной акции в виде цепочк и последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент соглаша ется. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный довод в п ользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущ ий сигнал – эталон для последующих. Пример этого презентация “Форда-мус танга”. Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, ког да же появился рекламируемый арко-красный “Мустанг”, были включены все п рожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту мод ель. q “Оттяжка”, т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая часть р екламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дае тся,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого – используется сего дня в телерекламе многих импортных товаров: кофе, прокладки, моющие и чис тящие средства, жевательные резинки и т.д. Содержание рекламно го обращения включает какой-то притягательный мотив, н а который последует желаемая ответная реакция потребителей Структура обращения оказывает суще ственное влияние на его эффективность. Для примера, на эффективность рек ламного продукта оказывает влияние пол носителя сообщения. Отличитель ными признаками «женского» стиля рекламы являются мягкость, доброта, не жность, плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность . «Мужское» в рекламе рассматривается как твердость, прочность, жесткост ь, стремительность, четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно женатых) прозвучит их уст женщины более приятно и убеди тельно. Форма рекламного обращения существ енно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. Для р екламного объявления предпочтительна блочная композиция, главными эле ментами (блоками) являются заголовок, подзаголовок (зачин), основной текс т (информационный блок), подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг. - Заголовок в виде кратког о слогана – это стержень рекламы и наиболее сильный призыв потенциальн ым клиентам. Самыми впечатляющими и надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а также их вариации: революция, модно, быстро, ле гко, эффективный, дешево, выгодная сделка и т.д. - В рекламном тексте (особе нно в заголовке и подзаголовке) следует избегать слов, несущих отрицания , негатив, агрессивность и национальную вражду, не рекомендуется использ овать такие слова, как: дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, гр язный. - Подзаголовок (или зачин) – это небольшой текст, раскрывающий основную мысль заголовка, мостик ме жду заголовком и основным текстом, его рассматривают как дополнительны й шанс привлечь внимание клиента к тексту объявления и заставить соверш ить его покупку. - Основной текст, выполняя «обещания» заголовка, информирует клиентов о выгодах, которые дает испо льзование товара (услуги). - Справочные данные позво ляют упорядочить эти действия с максимальной пользой для продавца и пок упателя. Мнения на счет размеро в текста различные, но на практике объем текста зависит от степени извес тности товара, состава целевой аудитории, бюджета на рекламу, от выбранн ого средства массовой информации. К примеру, реклама “Кока-колы” не треб ует многословных объяснений, а вот информация о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением. - Подписи в рекламе не тол ько поясняют определенные части каког-либо предмета или сцены, изображе нной на рекламе, поясняющий текст соединяется с элементами фотографии и ли иллюстрации при помощи линии или стрелки, именно эти подписи читают р аньше, чем текст. - Рекламный лозунг - это сл овесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении ои обычно появ ляется под или рядом с графическим знаком фирмы. Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на клиентов, заставля я их посмотреть рекламное обращение. Скажем, автомобиль, выезжающий из р азбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие к телезрителю, ничегт не по дозревая падающие. При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует уч итывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши парод исты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мы привыкли, что на банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной – хряка, то как же т огда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?” Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включае т следующие этапы: Ё изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера; Ё подготовка макета (изо бражения, максимально приближенного к окончательному виду); Ё оформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного в процессе верстки к пе чати, включает текст, иллюстрации, фотографии). Также следует учитыва ть цветовые ассоциации, которые определяются по-разному в различных стр анах. Например, американцы любовь представляют красным цветом, процвета ние – желтым, надежду – зеленым, верность – голубым. Для нас же серый цв ет может означать покой, желтый – воодушевление, оранжевый – опасность , красный – борьбу, синий – разочарование, коричневый – терпение, голуб ой – успокоение, зеленый – изобилие продуктов и удовлетворение, белый – чистоту и праздник. В то же время для других стран и регионов (Япония, Ин дия, Башкирия) белый цвет – это печаль. Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые соч етания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в следующ ем порядке: - синий на белом; - черный на желтом; - зеленый на белом; - черный на белом; - зеленый на красном; - красный на желтом; - красный на белом; - оранжевый на черном; - черный на пурпурном; - оранжевый на белом; - красный на зеленом. Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации. Так, один и тот ж е сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам и поставили р ядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Неосведо мленные домохозяйки-дегустаторы на 75 % были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишко м сильный. Около 85 % испытуемых сочл и кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а поч ти все утверждали, что кофе возле голубой коробки – мягкий, а тот, что сто ял рядом с желтой коробкой, слабый. В стилевом отношении любое обращени е может быть исполнено в разных вариантах: это может быть зарисовка с нат уры, это может быть создание фантазийной обстановки или использование с имволического персонажа (Леня голубков) и т.д. Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негатив ную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставше гося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сб ыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» – мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана. Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон , практика показывает, что в рекламе доста точно хорошо воспринимается только народный юмор, а вот тонкий юмор и юм ор намеков не понимает 25 % людей. Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны , где проводится рекламная камп ания. Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с “Фор дом-Мустангом” описанный выше. Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов, пор ой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям н егативным для фирмы. Недобросовестная реклама. В 1909 году русский журнал “Торговый мир” опубликовал следующие требования к рекламе: “Напечатать рекламу – еще не значит создать успех своему дел у. Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы… ваша реклама быд а правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла то лько те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно облада ет. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать н екоторый успех, то этот успех будет лишь кажущимся и временным…” В соответствии с Указом Президента РБ №210 от 3.06.1996 г., “недобросове стной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведен ия о продукции (работах, услугах)”, виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция которого рекламируется), распространение к оторых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые зако ном интересы юридических и физических лиц…; убытки, причененные потреби телю товаров, приобретенных в результате недобросовестной рекламы, под лежат возмещению рекламодателем в полном объеме в соответствии с Закон ом Республики Беларусь “О защите прав потребителей”. Пунктом 2 данного Указа предусмотрено: “Запретить… рекламу, д искредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводяшую в обм ан потребителя; … сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с прод укцией (работами, услугами) иных конкретных производителей; распростран еие посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ,ус луг) юридическиз и физических лиц” . Законом РБ “О рекламе”, вступившем в действие с 18.02.1997 года, запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, в ремени, месту, способу распространения, установленных законодательств ом РБ. В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрыто й рекламы не осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аулио- и кинопро дукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика и тех ника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время сове ршенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют специ альные видеовставки и двойную хвукозапись, которых человек как будто не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что каж дый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику челов ека можно разделить на три группы: 1. «хитрости» (например, с татьи о пользе красного вина для жителей районов, загрязненных радионук лидами); 2. «гадости» (всевозможн ые слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают влияние, особенно в пор у нестабильности экономики); 3. «подлости» (реклама то варов в «мыльных операх», нескончаемых киносериалах, всевозможных теле шоу, мультфильмах, подарки товаров фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.). Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должн а сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». В соответствии со статьей 21 Закона РБ «О рекламе», рекламодатель, р екламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить мате риалы рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течени и 6 месяцев со дня последнего ее распространения. Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное ст ремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнориров ания международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на на ши головы продолжает «выливаться», особенно с экранов телевизоров, неве роятное количество безадресных призывов и обращений. В основном это кас ается различных пирамидальных структур, например, печально известной “МММ”, которую обманутые вкладчики удачно расшифр овали как “Три мужские туалета”. Реклама “чудодейственных” медпрепаратов, зубной пасты и т.п., демонстрац ия не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь бритв енных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада, диетическ ого хлеба – все это заслуживает не только порицания, но и наказания их, со гласно действующему законодательству РБ. Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана, дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу, в водящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет вве ден в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы, которыми пытаются опорочить подожение фирмы. Например, В ответ на распро страняемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов спосо бствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представител ьства фирмы “Моторола” отвечали: “ Да рак мозга можно по лучить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона ”. Не следует использовать термины в превосходной ст епени, в том числе путем употредления слов – “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный” и т.п., если это невозможно подтвердить документально. В США законодательством запрещен слоган типа: “Наша фирма - лучшая”. Чтоб ы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату а втомобилей носят значки с надписью: “Мы в своем бизнесе - вторые, а потому стараемся для вас”. Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей зам анивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машин у за 79$ , но потом отказывается продавать ее по этой цене, л ибо предлагает дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий сро к доставки и т.д. Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться, ч тобы в следующий раз было неповадно «выдавать ложную информацию, котора я может принести вред покупателю». Современная реклама в Республике Беларусь. «Успешно будут выживать ре кламные агентства, работающие на качество, т.е. эффектно для рекламодателя». Елена Подгорная. директор рекламной фирмы «Тайро». Реклама в РБ закрепилась полностью о окончательно. Существуе т уже и создается дополнительно значительное количество рекламных аге нтств, дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприяти й, которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И э то радует, поскольку конкуренция производителей – это жизнь и прогресс , а монополия – застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламисто в постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми исс ледованиями, что ведет к интересным находкам и успеху. Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так: 80 % - до 1000 USD ; 17 % - от 1000 до 10 000 USD ; 3 % - свыше 10 000 USD . (8). Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и ра диоэфире РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращени я, но, к сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегр уженные излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несов ершенные изображения, раздражающая частота появления одного и того же р олика (какой-либо невзрачной раскосой Лены Зосимовой, которая волнуется о том, чтобы подружки ее не ревновали). Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской ре кламной ассоциации Б.С.Разумовский. Он считает, что при наличии множеств а рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси ка тастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный ре кламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной рек ламы. В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть свои как положит ельные, так и отрицательные стороны. К положительным можно отнести: - наличие у рекламодателя права и во зможности выбора среди многих рекламных агентств той организации, кото рая выполнит заказ на высоком качественном уровне по умеренной цене и пр и обоюдном согласии может стать для фирмы-производителя долговременны м партнером; - закупка, анализ и использование в р аботе крупными и средними рекламными агентствами целевой информации, п олучаемой специализированными агентствами целевой информации, получа емой специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговы х исследований рынка; - создание профессиональных объеди нений и ассоциаций, которые помогают вырабатывать единые нормативы о по литику, решают вопросы подготовки кадров, следят за повышением професси онального уровня современной рекламы, регулируют взаимоотношения со С МИ и т.д. Основными отрицательным и сторонами белорусской рекламы являются: - погоня за крупным заказчиком и мак симальной прибылью не оправдывает обещаний некоторых рекламных агентс тв оказать полный цикл услуг, когда на деле они не располагают возможнос тями для этого; - отсутствие у многих рекламных аген тств маркетинговых программ и игнорирование агентствами клиентов мало го и среднего бизнеса; - недостаточный уровень квалификац ии большинства рекламных агентств, предлагающих потенциальным клиента м услуги рекламного агентства, отсутствие национального кодекса рекла мной практики, который позволяет установить общие для всех морально-эти ческие нормы рекламы и организовать общественный контроль за их соблюд ением; - внецивилизованные методы конкуре нтной борьбы между рекламными агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные площади); - отсутствие бизнес-школ и отечестве нных методик, обеспечивающих высококачественное обучение рекламному д елу; - хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших реклам, сценариев, клипов и т.д., а также рын ка маркетинговых обзоров и прогнозов, необходимых для более оптимально го планирования рекламных кампаний. По мнению президента из дательского предприятия «Хелмон» А.А.Прилипко, проблема отсутствия кач ественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в характере складывающе гося рынка. Продажа в основном импортных качественных товаров не требуе т изысканности подачи рекламных обращений. Что же касается добротной те лерекламы, сделанной в Германии, США, Франции и т.д., то хотя она и стимулиру ет покупательский спрос состоятельной части населения, но основное кол ичество граждан обнищало до такой степени, что не в состоянии покупать с тиморол со сверхустойчивым вкусом, мыло «Лореаль» и т.д. Специфика белорусской печатной рекламы во многом предопределена особе нностями ситуации, сложившейсяв последнее время в РБ. Основные виды прес сы резко отличаются друг от друга с точки зрения размещения рекламы. Так, рекламу в газетах надо заказывать за 1-2 недели до выпуска, а в журналах – м инимум за 1,5 месяца. Практически во всех газетах печать черно-белая (кроме «Алекса» и двух страниц «Строительства и недвижимости»), а в журналах, ка к правило, цветная, что иногда предопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор пока развивается, а положение журналов весьма сложное – из-за высокой стоимости цветной печати. Большинство массовых газет республики носит статус государственных ил и полугосударственных, а это значит, что их рекламные отделы материально почти не заинтересованы в обслуживании клиентов. Специализированные газеты – обычно частные и отличаются своей индиви дуальностью. Дорогая, но зато престижная реклама в газете «Белорусский р ынок», «Национальная экономическая газета», «Белорусская деловая газе та», хорошо зарекомендовали себя в рекламном деле «Автобизнес», «Компью терные вести», «Пресс-Болл» и т.д. Рекламно-информационные издания Беларуси насчитывают несколько десят ков, практически все они выходят еженедельно: «Из первых рук. Белорусски й рынок», «Из рук в руки», «Белорусская рекламно-информационная газета», «Ва-Банкъ» и другие. Современная психология пришла к выводу, что начало и конец газеты, рекла много объявления или другого события запоминаются лучше, чем середина – эффект края. К примеру, обычно хорошо помнят начало и конец учебы, день регистрации брака и день развода, но гораздо тяжелее вспомнить 1001 первый день учебы или 475 день работы и т.д. европейцы читают слева направо, и поэтом у взгляд человека, двигаясь в том же направлении, задерживается в конце с троки, в результате правая сторона запоминается лучше. Приведенные данные свидетельствуют о том, что рекламу лучше всего разме щать на первой и последней страницах, выше линии сгиба, на правой стороне разворота, у правого края страницы, а также вблизи названия газеты или те матической страницы, рядом с крупным заголовком, программой телевидени я… Причем следует отметить, что изображенные на ней люди привлекают вним ание на 23% больше, чем неодушевленные предметы. Эффективность радиорекламы зависит от многих факторов, основные их них следующие: - время суток (первый пик – с 7 до 9 или 10, а второй - обеденной время); - день недели (выходные или будние дн и); - наименование радиостанции и прогр аммы; - продолжительность рекламного рол ика; - частота появления в эфире (не должн а раздражать); - количество радиоканалов и радиопе редач; - качество сценария; - голос исполнителя; - музыкальное оформление; - специальные эффекты (например, шум морского прибоя помогает продать путевки на Кипр,…., трели жаворонка – п ривлечь покупателей на весеннюю распродажу и т.д.); - наличие и тип радиокупона – напри мер, первые 10 клиентов получат товар или сувенир бесплатно; - качество звукового девиза фирмы; - и т.д. Перечень указанных факторов, свидетельствует о том, что добротная радио реклама строится на многих условиях и особенностях. Реклама не телевидении хоть и дорога, но очень эффективна, но ее успех так же зависит от многих факторов: - время суток – с 6 до 17 часов телевизо р смотрят женщины – домохозяйки и дети, молодежь; с 17 до 19 к ним присоединя ются взрослые; с 19 до 22 – наибольшее количество людей смотрят телевизор; - день недели, пиковые дни – выходны е и праздничные дни; - продолжительность рекламного рол ика; - частота появления рекламы в эфире – это зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир, т. е. будет ли реклама адресной. - количество телеканалов и передач. - имидж телекомпании и передачи. - качество сценария. - качество изготовления телеролика. Рекомендации белорусски х профессионалов по повышению эффективности телерекламы в основном пе рекликаются с мнением зарубежных коллег: 1. картинка должна говор ить обо всем, даже при отключенном звуке и для не умеющих читать. 2. основное внимание сле дует уделить «ключевому кадру», который визуально представляет весь ро лик. 3. первые 5 секунд ролика решающие для привлечения внимания зрителя и за это время надо сообщить с амое главное. 4. хорошая реклама прост а и непосредственна, никогда не заставляет зрителя напряженно думать. 5. товару следует присва ивать имя, особенно для новых изделий. 6. каждое слово и движени е рекламы должно работать на товар и фирму. Наружная реклама и реклама на транспорте, это: - крупн оформатные щиты с плакатами и рисованные стенды; - объемные световые вывески; - динамичные многопозиционные щиты- роторы; - световые кубы-роторы; - объемные световые щиты-мониторы; - неоновая реклама, в том числе элект ронное табло; - театральные афишы; - полноцветные товарные знаки, этике тки, номерки, бирки и наклейки; - информационное табло, стенды, указ атели; - вывески, декоративные решетки и пр очие рекламные материалы из художественного литья; - изделия полноцветной печати на вин иле; - оформленные витрины, интерьеры, ко зырьки и т.д. Обычно основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Ее удобно и спользовать при торговле сигаретами, автомобилями, бензином и т.д. Вот перечень наиболее эффективных средств наружной рекламы, под держиваемый белорусскими рекламистами: 1. Яркость и привлекател ьность. Наружная реклама не признает тонкостей, должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго. Существует специаль ная таблица букв, а также список словосочетаний и слогов, расположенных по степени их восприятия. 2. Простота в оформлении и обслуживании. Никаких сложных шрифтов, рисунков и слов с двойным значе нием. Наружная реклама должна включать одну картинку, а текст на более 5-7 с лов, написанных крупным шрифтом (темным на светлом фоне), чтобы информаци я легко читалась даже из окна движущегося транспорта. 3. Наличие в рекламе эмоц ионального контекста. Повышает эффективность запоминания. 4. Умелое использование цвета, стойкого к внешним воздействиям, наиболее легкий для чтения черны й текст на желтом фоне. 5. Использование в целях фирмы рекламодателя окружающей обстановки. Например, акцент на удобном расположении дома, намеченного к строительству; ресторан за следующим п оворотом и т.п. 6. Тип шрифта должен быть тесно взаимосвязан с содержанием рекламы, объявление о продаже тонких х удожественных изделий потребует другого шрифта по сравнению с рекламн ым обращением о реализации каких-нибудь труб. Наружную рекламу надо располагать на оживленных трасах, в люд ных местах (в городе, например, возле светофоров), чтобы она стояла одиноко , была хорошо видна и легко читалась на только пешеходами, но и пассажирам и транспорта. Интересен опыт создания наружной рекламы, накопленный Минским о бъединением предпринимателей «Отменное литье», он базируется на сочет ании традиции «старой школы» художественного литья с современными выс окими технологиями. Рекламно-информационное агентство Минской фирмы «Трэйс» эффективност ь белорусской наружной рекламы и рекламы на транспорте обеспечивается не только высококачественными материалами и технологиями, но и подгото вкой высококвалифицированных кадров. Рекламно-информационное агентство «Маркетинг-бюро» г. Минск считает, чт о в ближайшее время наружная реклама станет более выпуклой в «профиль», а следовательно, и более привлекательной. Рекламодателям необходимо знать, что распространение рекламы допускае тся в РБ при наличии разрешения органа местного управления. За выдачу та кого разрешения взимается плата, размеры и порядок оплаты устанавливаю тся муниципальными властями либо на основании договора с собственнико м территории. Реклама в местах продажи ( Shop Display ) готовится по-р азному и размещается на торговых площадках, чаще всего это краткие лозун ги, отражающие особенности товаров, услуг, информация о конкурсе, лоторе е, игре и т.д., например, «Солнцезащитные очки: смотри на солнце!» Существуют различные типы рекламы в местах продажи, например: Витрины – демонстрация товара за стеклом прил авка или окна магазина, взгляд на рекламу в витрине фиксируется на серед ине ее нижней части, поэтому товары, лежащие в данных местах, рассматрива ются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней части. Витрина – это визитная карт очка магазина, исследования показывают, что из 100 прохожих 1 останавливает ся, чтобы подробней рассмотреть витрину. Витрины магазинов обычно разделяют на «торгующие» и «престижные». Перв ые призывают людей купить товар сейчас же, а вторые создают о магазине бл агоприятное впечатление (знаки победы на конкурсах, грамоты, новейшие то вары и т.д.). Представление товаров в витринах могут быть последовательным и темати ческим. Когда в одной витрине расположены мужские костюмы, в другой – шл япы, в третьей – туфли и т.д., то это последовательное представление. При т ематическом расположении все названные товары для мужчин должны рекла мироваться вместе. Плакаты , размещаемые обычно между п олками в магазинах самообслуживания. Они, как правило, небольших размеро в (примерно 10 на 15 см.) с лаконичной информацией типа: «Предложение дня», «Во т здесь дешевле» и т.д. Также применяются бумажные маркизы и палатки (в ресторанах ), стойки на прилавках (банки, торговые палатки), экспозиционные стеллажи (аптеки, маг азины одежды). Директ-мейл (прямая почта, в том числе электронная) в РБ и других странах С НГ только начинает развиваться. Дело в том, что у нас довольно сложно созд авать и корректировать базу данных, поскольку фирмы постоянно перемеща ются, адреса их меняются, причем часто юридический адрес не соответствуе т фактическому. Специалисты директ-мейл различают три типа адресных списков. 1. Список клиентов, уже со вершавших покупки товаров фирмы или обращавшихся за информацией по дан ному вопросу. Ценность его велика, но обычно он слишком короток. 2. Компилятивные списки, т.е. списки, созданные по каким-либо различным или случайным поводам, напр имер, выборка из телефонных справочников, списки членов различных ассоц иаций, партий и т.д. считается большой удачей заполучить список фирм, заре гистрированных в городе или районе органами власти, обычно эти списки пр одают либо сдают в аренду. 3. Списки респондентов, к оторые включают людей, уже ответивших хоть однажды на почтовую рекламу. Рекламным пакетом можно назвать, что угодно, начиная от обычно й открытки и заканчивая бандеролью с видеокассетой или образцом товара. Типичный пакет состоит из конверта, в котором посылаются материалы, т.е. с траничка письма с предложением фирмы, двухцветная брошюра, купон-заказ и , безусловно, конверт с адресом фирмы, чтобы клиент без лишних хлопот при ж елании мог прислать заполненный купон-заказ и другие материалы. Конверт, в котором посылаются материалы, - возможно, наиважнейший элемент пакета, привлекательность и желание вскрыть его возрастают, есл и он цветной, нетипичных размеров или же по форме напоминает приглашение . Страница письма-вкладки с предложением фирмы имеет большой вес, чем брош юра в отдельности. Письмо – это уже личный контакт с адресатом. (в этом пи сьме желательно, чтобы звучало имя в обращении, указывались все премии, с кидки, гарантии ). Рекламная брошюра в почтовом пакете выступает как самостоятельное сре дство воздействия на потребителя, из нее клиент должен почерпнуть всю ин формацию, необходимую для принятия окончательного решения по предлага емому фирмой вопросу. Брошюра прежде всего должна внушать доверие и быть привлекательной. Следует помнить, что снижение контрастности между тек стом и фоном затрудняет чтение и мешает восприятию информации. На матово й бумаге лучше воспринимается текст, а на блестящей – фотографии и рису нки. Купон-заказ, помещенный в брошюре или напечатанный отдельно (лучший вари ант), предоставляет возможность клиентам заказать товар по телефону, фак су или по почте. В последнее время в РБ все более популярной становится реклама по бартер ному обмену, т.е. фирма производитель дает какому-либо СМИ (или агентству), например, телевизор, а взамен получает рекламное время, место, текст и т.д., стоимость оплаты которого равна цене этого телевизора. В условиях всеоб щего дефицита денежных средств бартер «товар-реклама» позволяет многи м хоть что-то сделать и частично избавиться от налогов. Сегодня широкое распространение получает спонсированная реклама, ею п ользуются отечественные торговые структуры, продающие на внутреннем р ынке товары зарубежных фирм. Последние, конечно же, заинтересованы в усп ешной реализации своих товаров, поэтому частично или полностью возмеща ют затраты на рекламу, если убеждаются, что рекламируются именно их това ры. Все большее значение в рекламе компаний и фирм приобретает в настоящее в ремя сувенирная продукция. Рекламный сувенир – любой предмет, использу емый в повседневной жизни, но несущий рекламную информацию.(ручки, часы, п акеты, зажигалки, брелоки, открыватели бутылок, пепельницы, ножи, записны е книжки, пакеты и т.д.). Можно сделать вывод, что в результате конкурентной борьбы некоторые из р екламных агентств потерпят банкротство, а это означает, что на рынке рек ламных услуг будут повышаться качество работы рекламопроизводителей п ри неизменной или даже снижающейся цене на их продукцию. Сегодня в технологической цепочке (маркетинговые исследования – прои зводство товаров – реклама - сбыт) самым «понятным» звеном является рек лама, вот почему довольно часто в случае провала сбыта, считают, что винов ат в этом именно рекламист, т. е. возникает и обостряется противоречие: зна чение рекламы постоянно возрастает, а статус рекламиста остается прежн им. Недочеты в рекламном деле будут всегда, но все же не стоит давать явные по воды юмористам и пародистам делать заключения типа высказанного на ОРТ Евгением Петросяном: «С нашей рекламой одуреть можно, но без нее – с тоск и помрешь!» На вопрос : «А нужна ли рядовому телезрителю реклама?» ведущий Белорусск ого телевидения И.Л.Викентьев ответил так: «Рекламу можно отменить…., как только наши уважаемые телезрители найдут лучший способ донести информ ацию и эмоции от одного человека к другому. Возможно, они позвонят в телес тудию и сообщат о таком способе…» Заключение. Осуществить полное управление процессом воздействия пот ребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо п редоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению товара, именно для этого и существуют реклама и система мер PR , которые помогают осуществить эти и другие цели. Reclama и Public Relations созд ают путь для реализации товара, процесс превращения товара в деньги, спо собствуют ускоренному и успешному завершению оборота средств, т.е. воспр оизводства на уровне фирмы. PR , в отличие от прямой рекламы – всегда система взаимосвязанных акций. PR – прогнозирование кризисов, изучение общественного мнен ия, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследова ние эффективности акций, поэтому эти два элемента тесно взаимосвязаны и взаимно дополняют друг друга. Одна из самых серьезных причин слабой раз витости нашего рынка рекламы – отсутсвие «марочного» производителя. Н апример, ни «Коммунарка», ни «Тракторный завод» не рекламируют свой това р, свою торговую марку, хотя это необходимо для успешного продвижения то вара как на внутреннем, так и на внешних рынках. В этой курсовой работе были рассмотрены основные аспекты рекламы и PR , их история развития, сущность, н а основе чего можно сделать вывод о том, что эти меры не только нужны, но и н еобходимы для успешной деятельности фирмы, для получения максимальной прибыли, для лучшей «выживаемости» среди конкурентов и т.д. Действительн о то, что при развитии рыночной экономики продвижения товаров требуют но вых методов ведения бизнеса и здесь не ограничишься старыми методами, те м более когда существуют новейшие и приносящие пусть не сиюминутный рез ультат, но все-таки действенный. Список используемой литературы: 1. Кулик И.И. и др. Прямая ре клама и система Public Relations как элемента маркетинга: отеч ественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 98г. 2. Маркетинг. Теория и пра ктика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 93г. 3. Маркетинг., под редакци ей академика А.Н. Романова. Москва, “Банки и биржи”. “ ЮНИТИ ”., 96г. 4. Маркетинг. Учебни к под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”., 99г. 5. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутя, Минск, ОО О “Мисанта”, 98г. 6. Основы маркетинга . И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая школа ”, 98г. 6. Рынок рекламы в РБ. // “ Дело ” . – 95г., - №№11,12., стр.6. 7. Реклама. // “Предпринимательство в Республике Беларусь”. – 99г., - №7., стр.45. 8. Реклама в комплек се маркетинговых коммуникаций. // “Дело” . – 96г., - №11., стр.8. 9. Ф. Котляр. Основы ма ркетинга, Санкт-Петербург, АО “КОРУНА”, АОЗТ “Литера Плюс”, 94г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На моей карьерной лестнице спит бомж.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru