Реферат: История рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

История рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 283 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВВЕДЕНИЕ Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в истор ические глубины этого рода творчества. Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами с оздавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюц ию он переживал в различных культурных регионах. « Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare – выкрик ивать)- разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, н апример, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д ….» Широкое определение- что, на наш взгляд, большое достои нство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до у зкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров. Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, к оммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят зн ать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очен ь ветвисто. Определение одной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания с проса на них , ознакомления потребителя с качеством, особенностями и мес том продажи товаров, разъяснения сп особов их потребления». При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно не изучать , не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм. Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль п олитической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы попытаемся ответить на эти вопросы. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или в ступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется « сферой услуг»? На наш взгляд - нет. Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубо кие исторические корни. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В АНТИЧНОС ТИ. Институт глашатаев – дно из др евнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксиро ваны в различных древних государствах. На европейской территории табли чки с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших с коплений людей, каковыми уже являлись древние города. Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значит ельно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чест вовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, о б очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В эти х объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове гр аждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эт а сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовна я жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной фор ме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текст ов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в о собый жанр. Эта область рекламы включала: А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячи х ремесленников; В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные и зобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организ ация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теор етиков этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного тек ста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набо р привлекаемых – подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразн ее возможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стр емление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизн и, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной ауди тории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических п риемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осоз нанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствова ть и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекл амы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульпт уры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предме ты гончарного и художественного производства. Использовались и знаки с обственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «о душевленных предметах» – рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалеб ными надписями – элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подт верждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эт и являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократ ов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процесс иях, столь часто частых в жизни римлян. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, кото рые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвале бных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в фор ме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самог о письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячел етием до нашей эры. Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней б ыл заимствован и опыт монументальных надписей. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийс кими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, ко их вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встре чаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дар ия способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциона льное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось ил люстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити ( от лат. graftio – царапаю). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них мно жество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны у тверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рожде нием книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согл аситься. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие пр едметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных анти чной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнед еятельности. Рекламировались и термы ( античные бани), любимое место отдохновения рим ских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлаг ает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее следует р исунок рекламируемого жилья. Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в ан тичном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещае мых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекла мы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти пр едупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомяну то здесь. Да не будет ему удачи». Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходя т в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекла мная деятельность. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информаци и. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобр азительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального по требителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявлен ия, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в э похе средневековья и Возрождения. ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ . Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года , когда Рим был завоеван варварами , что положило начало разрушения Великой империи . Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века ), о котором речь впереди . Период раннего средневековья (5-10 века ) практически не донес до нас рекламных текстов . Это и не удивительно , так как весь строй экономической жизни , основанный на натуральном хозяйстве , не предполагал активного разви тия этого типа деятельности . Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях . На авансцену культуры выдвинулись религиозное миров оззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духо вному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из под обных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, в сепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее н еотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами народной проповеди с тали «поучительные примеры» – exempla . Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику( масте рство церковного красноречия). Примеры основывались на житейском опыте каждого прихож анина, излагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинс кой литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий дух овной жизни в форме exempla нагляд но демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит во здействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях ре чь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламног о воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христи анскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим треб овался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изоб иловали exempla . На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнот ически действовало на сознание первых. В жизни средневековых верующих огромное место занима ли религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время каноническ их праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальн ых ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и п редставители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов пере шел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках. Именн о урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массо вой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внед ренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развити я. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось ра зличными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюр герством. Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гил ьдий. Кроме того, были королевские и рыйарские глашатаи-герольды- и город ские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверх у вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать о б этом. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоч енными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» то рговцев и ремесленников. Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относ ится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданн ой в 1608г. Вот пример: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщит ь о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ва ши труды и Господне благословение снизойдет на вас!» Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительны х форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некото рых авторов, считающих, что «начало истории современной рекламы – в рек ламе письменной…» Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилиз ованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать по купателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто т ак, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..». Строго запрещалось зазыва ть прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающ их производителей и коммерсантов:« Хорошее вино не нуждается в терновни ке». Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Ма стерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовало сь рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось и ллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых г ородов. Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на злободн евные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического плака та. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины, рисовавшие, сц ены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недоволь ство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной п обеды в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на сте не Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима. Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плака т. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общест ва. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным т отемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строен ий и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая герал ьдика. У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянско го правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваю тся принципы и правила использования изображений. Например, в торговых г ербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье испол ьзуется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевн иков, изготовителей бумаги. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, котор ые именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбина ции монограммы и знака (…). Можно предположить, что знак играл роль марки м астерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру». Именн о по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильско й собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда П ирхкеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот з нак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Не задолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко распр остраняется искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной пл оскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельн ых листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовал о начавшееся производство бумаги. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки в ербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение роль реклам ирующую. Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. О ставался лишь один шаг до глобального информационного переворота- изоб ретения типографского станка. Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, использ уемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях. В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, на стенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначал ьно это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущест венно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполн ителей. Все возрастающая общественная жажда постоянной информа ции о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовал ись « newsmen » , во Франции - нувелис ты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появл яются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди р азличных слоев населения. На этой базе позже формируются информационны е бюро. Оперативная передача новостей была необходимым усло вием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на перес ечении торговых путей. Постепенно подобные институты массовой информации созд аются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственно- торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Е вропы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информиров анию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются Ordinare Zeitungen . Протогазета Фуггеров содержит сообщения касающиеся уров ня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень ве нских фирм. Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей реклам ы с периодическими изданиями. Их судьбы были соединены типографским мет одом распространения информации. Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типо графского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих л истовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров. Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследов авших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных лист овках удачно соединялись графическое изображение и текст. Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только пр оизводственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обес печить необходимую оперативность и объем подобной информации можно бы ло только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 ве ка типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распро страняются по всей Европе. В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперн ичество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательс кой марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указани ем цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной р екламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книгото рговой рекламы, как аннотация. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта. После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе ра склеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразног о содержания. Осваивались новые способы их распространения- скажем, выс тавление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча с овременных транспарантов). Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентиро вать. Правительства различных государств стремились упорядочить как м еста расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. О рдонанс французского короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается распр остранять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ к акие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений : «Ком едианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представ ления с предупреждением народа о театральном действии». Всевозможные о граничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее проникнове ние во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения. Формирование средств рекламной де ятельности в России в 17-18х веках. От раннего российского среднев ековья до нас не дошло источников, где были бы собраны “крики улиц”. Это об стоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать п равительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, н а Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но г олоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся с о стороны лавок под кремлевскими стенами. В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни созда ется место постоянного распространения печатных и рукописных книг, лет учих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена в естями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они ра схаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого уб еждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правилам перед б огослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия). Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х века х характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечест венная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском двор ов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенн ых. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превы шал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западн оевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и допол нялся сведениями собственных дипломатов. Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают, на наш взгляд, основание считать это издание лишь предт ечей подлинной прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведом ости», начавшие выходить в 1703 году. В известной мере информационный вакуум в средневековых русских города х заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивы е, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные с тихи. Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начал а XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском. По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозны х, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближ е к восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обли чителей и прорицателей, о которых повествует Библия.* В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имее т некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродяч их проповедников, но способы психологического влияния у них были очень с воеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздейств ие всем обликом и поведением, имиджем: «Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что п осередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенным и и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела»." Таково сообщение английского путешественника, посетившего Россию при Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок мы узнаем, что знамениты й храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной площади, име нуется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного в нем юр одивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергал народ».* Впоследствии Василий Блаженн ый был причислен к лику святых. Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служе нием высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окр ужающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко «театр ом одного актера»: «На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох, «ш алует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой (...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в м онастыре».*' Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами. Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средс тв идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходи ма для рекламой деятельности. Значительный вклад в этот проц есс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими карти нками и передал свою склонность своим детям. Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так ка к техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксило графия, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во вто рой главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвяще ны были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательны м, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из бас ен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становилис ь все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорыво в печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступн ой форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекла мная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развити ем российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы. У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость н екоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пы тались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеолог ическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать т акие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему прокл ятому мнению».» Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатиричес ких стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по мо дникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие ино земную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ров инского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов». Рисунок из ображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этике тками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Фра нцузское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье! Самое свежее!»" Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торг овой рекламы. «По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федо ровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные нака зания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризиро вали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы. 8от, скажем, ко мпания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: « Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет и гл аза наши исцеляет». Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, приз ванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средс тв. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, ру мяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прил ьнули по трое ребятишек. Далее идут стихи: «Какой позор рябым уродливы м мальчишкам, Смотрите, как Они хорошим ребятишкам Дурными кажутся и как от них 6eryт, Товарищами их в игрушку не зовут, С уродами ж играть как будто все боятся И так спешат от них скорее прочь убраться». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагал ись наставления о прививании оспы. Множество лубков посвящалось ре лигиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчест ве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.). Размышляя о функциях ре лигиозных лубков, Д. А. Ровинский замечает: «Виды монастырей служили в то ж е время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в по дарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, нап ример, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?» или: ««Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром грехи мои! »' Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даж е закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния неред ко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью как назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок, распростран явшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц - мужа и жены Жуковых. Листо к изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текс т, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорил ось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое пок аяние».** Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельн ости: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «ка ртинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авто ры лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопост авления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к вы бору линии поведения. Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было произво дство картинок - « простовиков », совершенствовалась профессиональная г равюра. «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукци и именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из в сех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соедин ение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приг лашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые кон клюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидност ь предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жа нров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной п рограммки. Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в чест ь празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массово й аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции. В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петер бург. Одно из ев первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне стр оений рождающейся новой столицы, Именно при Петре I типографская продукц ия широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много лестные серии изображений, слав ившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам - братьям И вану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранны м послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориаль ной, также и функции политической рекламы. Петр ! культивировал и иные фор мы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триум фальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекла мы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по сл учаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенны е изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегирико в. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков. Там, в частности, говорилось (в цитате сохранена орфография ориг инала): «(...) Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен-. Второе - Язон, и же с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С над писанием ж е: tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю трудов». Знаменует убо пре светлейшаго монарха нашего, иже первый нынешнего века от царей российск их прародителей своих морским путем (...) победи супостаты и желаемое стяжа ние два корабля свейских взял». Фейерверки регулярно прово дились на Новый год, а также по случаю тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политических событий (военных, заключения мирных договоров и т.д.). По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Г олландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый ру сский император не скупился на затраты в целях политической рекламы. Петр 1 нередко сам исполнял обя занности пиротехника и придумывал рецепты «огненных хитростей». В ночн ом небе разыгрывались фантастические зрелища: двигались аллегорически е фигуры, возникали и рассыпались гербы воюющих государств. Знакомые нам по древним тотемам львы и орлы мерялись силой друг с другом. Подобные опы ты переноса европейской культуры на русскую почву часто вызывали неодо брение. Фигуры на триумфальных вратах православным людом осознавались как языческие идолы, измышления «еретиков, литеров, кальвинов». Зато бес спорной популярностью пользовались карнавальные масленичные шествия и святочные игры. Опираясь на народные традиции, Петр I устраивал маскара дные гулянья, и здесь не упуская возможность утвердить идею могущества с амодержавия. Все шире распространялась среди народа продукция московс ких и петербургских типографий. Параллельно с изданием газеты «Ведомос ти» активно распространялись печатные «летучие листы», сходные с запад ноевропейскими. Они посвящались царским указам, манифестам, историческ им и календарным датам, объявлению петровских ассамблей (к примеру, «Объ явление каким образом ассамблеи отправить надлежит»). Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные при меры рекламной деятельности, обилие знаковых вариа нтов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разно образные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на об очину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальней шая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в пол е своего влияния все более широкие сферы жизни. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ П РЕССЕ XVIII-XIX BЕKOB Для детального описания рекла мных форм, бытовавших в русской прессе на протяжении двух веков, требует ся специальное - возможно, многотомное - издание. Поэтому мы остановимся н а важнейших, переломных моментах этого развития. Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах м ногострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печ атной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подза головком «реляция». Были ли в ней объявления, реклама? Регулярной, широко масштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительст венное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформи ровались. Но объявления все-таки появлялись. Любопытна параллель с первой фра нцузской правительственной газетой Теофраста Ренодо. Мы приводили выш е образцы взятых из нее объявлений - о пользе лечения на минеральных вода х и об издании многотомной Библии. В петровских «ведомостях» также попул яризируются минеральные воды - во втором номере за 1719 год газета убедител ьно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различна я жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство же лудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонит ь (...)»." Престижность курорта подкреплял ась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Ф едоровны, придворного фаворита А.Меньшикова. Параллельно появляются пе чатные листки на туже тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонцв, а отъ какихь болезней, и какь при томь употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и у казъ его царского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все след ует ниже сего.» Иногда в « Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг . Например , в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ гражданскимъ , которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710- го году» . В библ иографических сведениях , систематизированных по 15 разделам , встречаем : «комплекты , или образцы , какь писать письма къ разнымъ особамъ , архитектура военная , или штурмовые науки , образцы , история о взятии града Трои , география , или описание земли сокращенно е , календари» .'" Так в русской культуре получает место библиографическ ая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Наприм ер, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обрет ающихся». С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургск ие ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличив от первой она выхо дила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в недел ю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки кн иг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была хара ктерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать комм ерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для и звестия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающи е» и т.д. «Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностр анные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования св оей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный ф инансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 ко п. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты»." Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделили сь в специальное приложение («суплемент»). В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основн ой информационной частью газеты. Как справедливо отмечает автор привед енной выше цитаты А. П. Киселев, «объявление становилось если не единстве нной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни ».* Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отраже ние времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динами чное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой уже сточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербу ргских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девк у 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная р еклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до нача ла следующего века. Например, в приложении к первому номеру газеты за 1801 г. публиковалось следующее объявление: «От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие куп ить с аукционного торгу описные помещика Аркадия. Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола - 3, женка пола - 3 же души без земли, оцене нные Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 р убля, Григория Максимова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.». Со временем реклама в «Санкт-П етербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать р азвитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частна я информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументо м и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обш итые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конн ой гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над пог ребом»." В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Мо сковские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам б ыли сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и рек лама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельн остью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду т ипографию Московского университета, редактировал «Московские ведомос ти» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографич еский отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинк ах, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении » в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда пр исовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, д абы по тому читатели могли судить о достоинствах оных»." За полтора десятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Новиков пародировал рек ламное поветрие, начатое «Санкт-Петербургскими ведомостями». Шутливо о быгрывая традиционные рубрики «Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, пот ребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 челов ек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступа ть те убылые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им по казаны будут». И далее там же: «В некото рое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этог о подрядиться, могут явиться в оном месте». Под рубрикой «Продажа» сатир ик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему ме сто и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут е го сыскать в здешнем городе». Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, зат ем, чтобы показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высм еивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. П опулярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие жу рналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Кара мзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в од ном из столичных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному» , в том числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были поко роблены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявл ении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наш и дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением госпо дина ММ ». Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вест ник Европы» не уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библиог рафические списки книг, краткие аннотации и развернутые критические от зывы. Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской ж урнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинен ий, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются обсто ятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зр елищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журнал ов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века.. Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала «Сан кт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и литерато ром А. Клушиным. В обращении к читателям говорилось: «Для чего не сказать П ублике о новых произведениях российской литературы? Для чего не возвест ить о театре, что на нем играно особливо нового и как играно? Сие право поз воленное и мы хотим им пользоваться»*. Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, по чему большинство русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 год а, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к ко ммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последн ей было особой привилегией правительственных, официальных изданий. «Са нкт-петербургские ведомости» и «Московские ведомости » долгое время соответствовали этому статусу, будучи из даниями соответственно Академии Наук и Московского Императорского уни верситета. Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII век а, отметим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преиму ществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявл ения. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная ин формация, элементы развитой суггестивной рекламы. Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятель ность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной ру брики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой реклам ы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные извес тия» и «Модные обычаи». «Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение долго го времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полу официозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних де л и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от прави тельства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государстве нную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала ли шь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирова ние фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - ста тей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной про дукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабаты вал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фа брики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так дале е Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распростра няли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860 и ч астный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - рус ском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успе хам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, зав одов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изд елий»." Качественно новый этап развит ия рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 год у и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для полож ения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стиму лировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас тем ы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию комме рческих объявлений в газетах и журналах. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению знач ительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно за воевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный изда тельский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость изд ания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на ма ксимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский л исток (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский л исток» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечат ания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объ явлений литературного агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассаже м. В Москве на Тверской, в доме Гудович». Наряду с рекламными, в 60-е годы фор мировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентирова нные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических изв естий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавш ий в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Обще государственный масштаб распространение оперативных новостей получи ло с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Централь ная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более о перативное и обильное поступление злободневных известий о жизни стран ы и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярны х газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы с оставлял 35-40 тысяч рублей. Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобрета ла гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до поло вины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест обществен ности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенн ых и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и М осковских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные п аруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запре щений»." Заключение. Главные этапы развития рекламно й деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленн остью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной комму никации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в ант ичных государствах развитые варианты политической, религиозной и комм ерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была п рактически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой явл ялось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приоб рел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и в изуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимооб огащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, с лова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов инф ормирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX ве ка. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в Ро ссии на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые фор мы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейск их странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX век а приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изы сканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикет ки и упаковочные материалы. В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилас ь со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рек ламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетич еской выразительности. Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возмож ности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разго вора В заключение сформулируем определение того, что же таков рекламная деят ельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На на ш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распрос траняющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образны е тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекла модателю выбору и поступку.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Фараон: Здравствуйте, можно забронировать столик на имя Сакрахотеп?
Администратор: Продиктуйте, пожалуйста, по буквам.
Фараон: Птичка, два треугольника, волнистая линия, солнце, опять птичка, собачья голова, скарабей.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "История рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru