Реферат: Две правды маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Две правды маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 95 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Две правды маркетинга Как изменился маркетинг за последние 20 лет? В свое время идеи классического маркетинга, выраженные в емкой формуле «Пойми и удовлетвори», стали нас тоящей революцией в бизнес-практике. Однако технологический взрыв 80-х – 90-х годов XX столетия поставил под сомнение гегемонию потребительской мод ели традиционного маркетинга. На рубеже веков созрели предпосылки для о чередной маркетинговой революции. О ней еще почти не говорят, но наиболе е прозорливые из маркетологов и бизнес-лидеров применяют ее идеи в своей повседневной практике. Классическая маркетинговая концепция на самом деле очень проста и элег антна - найдите потребность и удовлетворите ее. В этой модели отправной т очкой для работы маркетолога всегда являлось раскрытие еще неудовлетв оренных потребностей целевой аудитории и формулировка соответствующи х коммерческих предложений. Можно сказать, что основная задача маркетол ога-традиционалиста - это создание идеальных продуктов, удовлетворяющи х всем желаниям потребителя. Определив эти желания и проанализировав их , маркетолог формировал оптимальный образ продукта и передавал всю полу ченную информацию в отдел перспективных разработок. Далее компании соз давали новый или обновляли старый товар, выдвигая новые рыночные протот ипы. После того, как информация об улучшениях доносилась до целевой ауди тории потребителей, компания и держатели акций снимали с этого сливки. В течение многих лет с момента формулировки этой парадигмы она оставала сь основным принципом действия для тех, кто занимался искусством и науко й потребительского маркетинга. Но на сегодняшний день в рыночной практи ке получила распространение принципиально другая модель маркетингово й работы, которая может принести не меньший успех уже совсем другому пок олению маркетологов. Ее, в отличие от первой модели, можно смело назвать « маркетингом новых идей». Основной девиз этой модели довольно радикален: изобрети товар, позиционируй его как брэнд, объясни потребителям, как ег о использовать, и, возможно, он придется им по душе. 5. Наиболее яркие образцы «маркетинга новых идей» можно встретить в обла сти высоких технологий. Вот лишь один из примеров. Существовала ли в тот м омент, когда весь мир использовал персональные компьютеры на базе проце ссоров Intel-286, объективная необходимость в той «гонке скоростей», которая н а сегодняшний день привела к появлению процессора Pentium-4? На самом деле, сама компания Intel обнародовала результаты исследований, которые показывали, ч то даже спустя два года после вывода на рынок 486-го процессора, только 5% пот ребителей испытывали в нем реальную потребность. Остальные 95% были полно стью удовлетворены возможностями менее мощных процессоров. Нуждался л и среднестатистический пользователь, который проводил (и проводит) осно вную часть своего времени в текстовых редакторах, а иногда в таких прогр аммах, как Microsoft Exсel, к которым относительно недавно добавились интернет-бра узеры и почтовые клиенты, в процессоре, который обрабатывает информацию со скоростью свыше 1000 МГц? Скорее всего, нет. Несмотря на это компания Intel про должала и продолжает проводить политику агрессивной экспансии на рынк е микрочипов, поднимая компьютерную индустрию на доселе неизведанные в ысоты с каждым выведенным на рынок процессором. Была ли особая нужда в изобретении Windows-95 или Windows-98, после того, как на рынке уже существовал Windows 3.1? Может быть, и нет, но после масштабных промоушен - инициат ив, средств public relations, рекламы и активного стимулирования сбыта, а также други х методов продвижения продаж, корпорация Microsoft смогла убедить достаточное количество людей в необходимости этих программных продуктов. Такие примеры отнюдь не единичны. Более того, на сегодняшний день продаж и в лидирующих категориях (таких, как потребительская электроника, индус трия моды, кинопроизводство, программное обеспечение и так далее) буквал ьно стагнируют в отсутствие новых продуктов. Другое дело, что появление таких продуктов перестало быть результатом применения традиционного м аркетинга, в котором вывод инновации является следствием обнаружения к аких-либо еще не удовлетворенных потребностей целевых групп. Современн ая инновация, вопреки технологиям, описанным в учебнике Котлера и Армстр она, даже представляя собой блестящий концепт, нередко навязывается пот ребителю. Вообще-то, «маркетинг идей» не является принципиально новым феноменом. П росто в последнее время он стал более значимым для рыночной экономики. Н апример, индустрия моды, игрушек, развлечений и кино, всегда внедряла сво и продукты на рынок, идя на поводу у концепций, а не у потребителей. Это тем более удивительно, если мы примем во внимание, что с точки зрения традици онного подхода, каждый проект, основанный на «маркетинге идей» сопряжен с большими рисками. Появление и закрепление новой схемы работы было существенно облегчено с появлением персональных компьютеров и новых технологий, которые за эт им последовали. Как источник чистейшей инновации, компьютер позволил по явиться такому мощному и при этом общедоступному средству коммуникаци й и дистрибуции, как интернет. Именно интернет стал определяющей силой, с тоящей за всеми преобразованиями в области маркетинговых концепций. Им енно интернет позволяет инноватору в области маркетинга получить дост уп к любому рынку - от самого широкого до специфического. Гораздо более значимым является потенциал интернета в области дистриб уции. Сегодня за рубежом, и, частично в России, покупатель может проводить финансовые операции через интернет, слушать живое радио, читать специал ьно спроектированные под его интересы утренние газеты, загружать прогр аммное обеспечение, ходить по виртуальной библиотеке или книжному мага зину, и все это в достаточно комфортных условиях. И, что характерно, список этих возможностей становится с каждым днем только длиннее. Так что, наст оящая магия интернета заключается в том, что он позволяет инновационном у предпринимателю, который имеет небольшой капитал, достичь нужных ему ц елевых групп в кратчайшие сроки и при таких минимальных затратах, которы е раньше трудно было себе представить. Таким образом, этот фактор привел к демократизации условий рыночной экспансии для игроков с абсолютно ра зными стартовыми условиями. 6. Так, уже сегодня в рамках модели «маркетинга новых идей» сосуществуют т ехнологии высокобюджетного и экономичного брэндинга. В первом случае в ладелец очень сильного брэнд-нэйма, способный выделить масштабные бюдж еты на продвижение, создает инновацию и продвигает ее с помощью мощнейше й атаки по каналам рекламы, PR, трейд-маркетинга и специальных акций, созда вая огромную волну интереса к товару. В этом случае, владелец брэнда риск ует, что инвестиции в промоушн-программы не принесут ожидаемых дивиденд ов. Однако в любом случае, мега - бюджеты доступны далеко не всем компаниям . Для более скромных бюджетов существует второй способ продвижения това ра на рынок. В этом случае инновация находит путь в сердцу потребителя ме дленно и постепенно, но при минимальных денежных вложениях. Обычно продв ижение начинается с помощью Web - сайта, а также форумов и чатов в интернете. Сначала продукт закрепляется в специализированных маркетинговых ниша х, количество которых постепенно расширяется. Основной риск этой модели заключается в том, что продукт или услуга могут морально устареть до тог о, как для них создастся критическая масса покупателей. Тем не менее, мног им лидерам бизнеса (таким, например, как корпорация Dell, история которой нач алась на ферме) удалось справиться с подобным риском. Подводя промежуточный итог, следует вспомнить о том, как когда-то Филип К отлер разграничивал концепцию продаж и концепцию маркетинга. В концепц ии продаж началом всего является производство, основной сферой внимани я является существующий продукт, средством продвижения - продажа и промо ушен, а ожидаемый результат – это получением прибыли вследствие увелич ения объемов продаж. В противоположность этому, началом всех начал для м аркетинговой концепции бизнеса является рынок и его потребности, основ ной сферой внимания является потребитель, средством продвижения - интег рированные маркетинговые коммуникации, а конечной целью - получение при были через удовлетворение потребностей потребителей. По аналогии, можн о утверждать, что «маркетинг новых идей» начинается с инновации, которая рождается вне зависимости от желаний и стремлений потребителей. Основн ой сферой приложения маркетинговых усилий становится приспособление п родукта к пониманию и нуждам аудитории. Средствами продвижения инновац ии являются либо многобюджетные промоушен - кампании, либо партизанский маркетинг с точечным закреплением на рынке. Итог работы – адаптация про дукта в потребительской среде и, как следствие, рост продаж и прибыли. Однако давайте подумаем над другим: почему этот новый вид маркетинга, ес ли не полностью, то существенно заменил по частоте использования старог о доброго и, в общем-то, дружелюбного по отношению к потребителю коллегу? П о мнению зарубежных экспертов, смена маркетинговых парадигм была резул ьтатом комплексного воздействия сразу нескольких рыночных тенденций. Фактор первый: скорость появления инноваций превысила способность мар кетологов предсказывать потребительское поведение. В 80-х - 90-х годах прошл ого века инновации буквально заполнили рынок. Новая динамика рыночной д еятельности сильно контрастировала с темпами развития продуктов в так их традиционных потребительских категориях, как продукты питания, косм етика или средства гигиены (именно эти товарные группы определяли ситуа цию на зарубежных рынках в предыдущие годы). Классический подход, при кот ором под каждую новую идею проводилось маркетинговое исследование, пос ле этого разрабатывался продукт, еще раз тестировался рынок, после чего определялась и воплощалась программа вывода продукта на рынок, оказалс я слишком медленным для новой реальности. Вторым фактором явился сдвиг в самих моделях потребления. В 60-х - 80-х годах в развитых западных странах существовал бум «продуктов в упаковке». Собс твенно, эти годы и стали временем расцвета таких компаний, как Procter&Gamble, Pilsberry, General Mills и так далее. Стремление соответствовать желаниям потребите лей, приводило к появлению разнообразных новинок с «улучшенными свойст вами», что и по сей день является классической технологией поддержания и нтереса к брэнду. Однако, анализ распределения рекламных затрат в различ ных товарных категориях показывает, что «продукты в упаковке» уступили свои лидерские позиции более активным рекламодателям - производителям потребительской электроники и программного обеспечения, а также компа ниям, работающим в сфере развлечений, путешествий, телекоммуникаций и ин вестиций. 7. Единственное, в чем сегодняшние инноваторы продолжают проявлять свою традиционность, - это вопрос совместимости продуктов и технологий. В сег одняшнем потребительском поведении это очень важная мотивация. Если об ратиться к специалистам, то 90 % из 100 %, а может быть, и все 100 % подтвердят, что Macintosh з начительно мощнее и лучше, чем так называемый персональный компьютер - PC. Тем не менее, по уровню продаж и распространенности, Macintosh весьма уступает п ерсональному компьютеру. Почему? По сути, с внедрением стандартов персон ального компьютера появилось так много шумихи в СМИ и движения в целевых группах, что, наверное, потребители стали бояться, что если они будут прив ерженцами стандартов Macintosh, то не смогут пользоваться наиболее популярным и компьютерными программами. Третий фактор связан с тем, что технологии проведения маркетинговых исс ледований, без которых по классике невозможен полноценный запуск новог о продукта, ограничивает инновационные возможности современного бизне са. Результаты исследований, действительно, дают возможность совершенс твовать уже существующие продукты. Однако трудно ожидать от рядовых пот ребителей технической подкованности, позволяющей спрогнозировать раз витие высоких технологий, или креативных качеств, позволяющих подсказы вать голливудским режиссером удачные сюжеты для кинофильмов. Впрочем, э то не значит, что маркетинговые исследования отныне нужно отправить в от ставку. Если, скажем, то же кинопроизводство и не замечено в применении по требительских исследований до разработки фильмов, то закрытый тестовы й просмотр – явление для этой отрасли вполне обыденное. Более того, имен но post-hoc исследования и являются тем ресурсом, который позволяет оградить к омпании от излишних затрат на продвижение заведомо провальных проекто в. Четвертый фактор, определивший закрепление «маркетинга новых идей» в р ыночной практике, заключается в изменении технологий брэндинга. Если мы вернемся к 60-м - 80-м годам, ко времени расцвета рынка продуктов массового по требления, мы увидим, что тогда брэнд и продукт, который носил это имя, был и практически синонимичны. Сегодняшние продукт и брэнд совершенно отор ваны друг от друга. Не только маркетологи, но и потребители знают, что прод укт - это набор полезных свойств, а брэнд - это чувства и ассоциации, которы е привлекают потребителя к продукту. Что, впрочем, совершенно не препятс твует гигантскому росту популярности брэндов. 5. Как следствие, некоторые бренды становятся значительно весомее, чем ин дивидуальные продукты, которые они представляют. Можно сказать, что сего дня мы живем в мире мега-брэндов с избыточными ресурсами. Microsoft, Apple, Toshiba и многие другие - это брэнды рынка высоких технологий. Джорджио Армани, Джанни Вер саче, Лореаль - это устоявшиеся брэнды в мире моды. По аналогии можно говор ить о наличии брэндов и в мире спорта и спортивной одежды. Такими брэндам и являются, например, Майкл Джордан, Анна Курникова. Можно говорить и о нал ичии сильных брэндов в кино: Том Круз, Арнольд Шварценеггер, Шерон Стоун; в оперном искусстве - Галина Вишневская и Дмитрий Хворостовский; в балете - Майя Плисецкая и Михаил Барышников. Все эти имена объединяет одно: их спо собность вызывать позитивные ассоциации многократно превышает потреб ности того продукта, который их породил. А это значит, что они вполне спосо бны поделиться своим «авторитетом» с уникальными товарами и услугами, в ыводящимися на рынок с помощью маркетинга идей, облегчив их продвижение с помощью собственного имени. Фактор номер пять: в сегодняшнем рыночном пространстве доминируют комп ании с сетевым потенциалом. Возьмем, например, розничную торговлю. Даже п о российскому опыту мы видим, что развитие этой отрасли рынка определяют очень крупные и мощные розничные сети . Став центром притяжения крупней ших розничных компаний, российский рынок розничной торговли еще далек о т насыщения. Однако даже имеющиеся ресурсы сетевых продавцов позволяют автоматически обеспечивать знакомство с новыми товарами среди широчай шей аудитории. Уже замечено, что стоит начать продавать новый продукт че рез крупную торговую сеть, как моментально обеспечивается если пока и не национальная, то региональная дистрибуция. Следующим фактором, определившим объективную необходимость «маркетин га идей» стал феномен паритетных товарных категорий, в которых ни один и з конкурентов не может слишком долго держать преимущество на своей стор оне. Пожалуй, наиболее ярким примером в данном случае может являться та ж е самая Intel. 5. Когда эта компания представляет на рынке еще один, более мощный и быстры й чип, она предлагает его по максимальной цене. Однако, увидев свет, любая новация, выведенная на рынок, с легкостью копируется другими компаниями и владельцы таких клонов, обойдя все технические и юридические барьеры, начинают развивать свои аналоги этого продукта, вследствие чего цена Intel падает до тех пор, пока не достигнет примерного паритета с конкурентами. Таким образом, прогресс в области высоких технологий становится абсолю тной необходимостью для компании Intel, поскольку является способом вновь и вновь повышать прибыльность компании. В заключении всего вышесказанного следует задать некоторые вопросы эт ического толка. Например, не противоречит ли модель маркетинга новых иде й интересам потребителя? В конце концов, по своей сути маркетинг новых ид ей предлагает и даже навязывает потребителю продукты, о необходимости к оторых он не догадывался. Не является ли это некой попыткой управлять вы бором потребителя, вместо того, чтобы он делал этот выбор сам за себя? Все эти вопросы вполне закономерны и справедливы. Однако аргументов в по льзу маркетинга новых идей немало. Не надо забывать и о том, что реальные м еханизмы воплощения классического маркетинга тоже не идеальны. Скольк о полезных и даже гениальных изобретений были похоронены еще в момент ра зработки из-за некачественно проведенных исследований или из-за бюрокр атических процедур? Кроме того, в сегодняшнем рыночном пространстве, где царит инновация, а к онкуренция очень сильна, в некоторых товарных группах иной альтернатив ы давно не существует. Это просто сложившийся факт. Потребители, которые искренне удивляются, почему в сотовом телефоне нужна телекамера, или зач ем городскому жителю внедорожник, составляют меньшинство, да и они, в кон це концов, нередко останавливают свой выбор на подобных продуктах. Разве после этого можно утверждать, что не конечный потребитель определяет ус пех или провал инновации?
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Маша, твой курит?
- Только после секса.
- Но это же вредно!
- Если 2 раза в год, то не страшно.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Две правды маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru