Курсовая: Продвижение российского кино на отечественном рынке - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Продвижение российского кино на отечественном рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 347 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Московский Госуд арственный Институт Путей Сообщения (МИИТ) ИНСТИТУТ ТРАНСПОРТНОЙ ТЕХНИКИ И ОРГА НИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА Кафедра «Менеджмент» Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг» Тема: Продвижение российского кино на от ечественном рынке Проверил: Лякишева О.М. Выполнил: студентка Болошова А.В., группа ТМН-211 Москва 2009 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса 1.1. Общая характеристика принципов кинобизнеса в России 1.2. Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная пол итика государства, бизнеса и НКО Глава 2. Продвижение кинопродукта в России 2.1. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объе кта маркетинга 2.2. Продвижение и его роль в рекламной компании фильма Глава 3. Продвижение российских фильмов 3.1. Компания по продвижению российских фильмов «Planeta Inform» 3.2. Практическое применение технологии продвижения фильмов в России Заключение Список используемой литературы ВВЕДЕНИЕ За более чем сто лет своего существования, кинемат ограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства, но, тем не менее, кино - на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продук ты специализированного и научного подхода по популяризации и продвиже нию в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем бол ее учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах. Несмот ря на давние традиции отечественного кино, на определенном этапе своего развития оно оказалось на распутье. Маркетинговые технологии продвиже ния или авторское кино «не для всех»? Блокбастеры или арт-хаус? В советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а усп ех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художни ка не принесешь фильму многомиллионную кассу, и зрительскую толпу, как Л еонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вынуждены вовсю осваивать рекламное мастерство. Знаковым для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой оптимизации - расходы на кинопро изводство не облагались налогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличило финансирование кинопроизводства. Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд. руб., то в 2007-м рас ходы по этой статье превысят 4 млрд. руб. Бюджеты распределяются на тендер ах: если сценарий фильма проходит комиссию Министерства культуры, то про дюсер может получить в свое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн., за что будет об язан перечислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги с лужили кинопроизводителям своеобразным гарантом - помогали привлечь к оммерческих инвесторов. Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной доз ор», профинансированный «Первым каналом» при участии Министерства кул ьтуры и массовых коммуникаций. Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $16 млн. (б юджет около $4 млн). За ним последовал еще ряд успешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн.), «9 рота» ($25 млн.) и, наконец, «Дневной дозор», заработавш ий $32 млн.,- даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20-30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание к рупных российских инвесторов. Актуальность темы курсовой работы очевидна. Необходимость полномасшта бного анализа продвижения кинопродукта как части киномаркетинга, успе хов и неудач в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомне ний. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной п роблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения у спешности отечественного кино. Главной целью данной работы является исследование особенностей и общи х тенденций в продвижении столь специфического продукта как отечестве нное кино в сфере развлечений. В русле поставленной цели, я могу выделить следующие задачи: - рассмотреть тенденции развития кинобизнеса в России, в общем, и его успе хи на современном этапе; - выделить особенности киномаркетинга в России и специфики кинопродукц ии как товара; - рассмотреть общие закономерности продвижения товара и российского ки нопродукта в частности; - исследовать наиболее успешные примеры продвижения отечественных кин офильмов, выделить причины их успеха; - детально рассмотреть деятельность Коммуникационной группы (КГ) «Плане та Информ», как единственной компании, специализировано занимающейся п родвижением отечественного кино. Говоря о проблеме продвижения отечественного кино, следует подчеркнут ь, что в научном отношении она находится еще на стадии первоначального о смысления. Если о киномаркетинге в частности и существует большое колич ество всевозможной литературы, в том числе и научной, то о продвижении ки нопродукта имеются лишь отдельные статьи. Рассмотрение трудов наиболее значимых исследователей отечественного кинематографа позволяет говорить о том, что в настоящее время начинаетс я переоценка киномаркетинга и переориентация исследователей от фрагме нтарного, и зачастую журналистского, описания к фундаментальному изуче нию этого важного элемента кинобизнеса. Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очере дь огромный фактологический материал был извлечен и систематизирован из публикаций в специализированных изданиях связанных с кинематографо м. Учитывая новизну темы были использованы в качестве источника информа ции Интернет-сайты, публикации в средствах массовой информации, выступл ения общественных деятелей и деятелей культуры. В процессе написания ра боты был изучен, систематизирован и обобщен широкий круг экономической литературы, разнообразных периодических изданий. Мной была предпринята попытка выделить основные проблемы отечественно го кинобизнеса, показать общее и особенное в различных рекламных кампан иях по продвижению кинопродукта. Анализ деятельности Коммуникационной Группы «Планета Информ» позволяет говорить о зарождении по настоящему профессионального подхода к киномаркетингу и рекламе отечественного к ино, и продвижению данного продукта в частности. Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнес а 1.1 Общая характеристика принципов кинобизн еса в России О кино как об увлекательном времяпрепровождении знают все. О киностудиях как о фабриках грез известно многим. А вот о киноп роизводстве как о самостоятельном и серьезном бизнесе, требующем специ фических знаний и умений, имеют представление в основном профессионалы. Еще совсем недавно, в период резкого сокращения производства кинофильм ов в нашей стране, в профессиональных и особенно в непрофессиональных, з рительских, кругах многие говорили о российском кинематографе как об ум ирающем. Этот печальный процесс был обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетном финансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин, а затем и вовсе к почти полной остановк е кинопроизводства. В середине 90-х годов, в самое беспросветное для отечественного кино время , количество экранных фильмов сократилось буквально до считанных едини ц. Однако сейчас маятник качнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, к ажется, удалось преодолеть. Многочисленная армия российских кинематог рафистов, частично деморализованная событиями прошедшего десятилетия , постепенно возвращается на прежние позиции. Появилось довольно много н егосударственных студий, в телесериалах португальская и испанская реч ь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить, процесс п ошел. Его стимулировали и негосударственные телевизионные каналы, направляю щие свободные средства, и в частности доходы от рекламы, на закупку отече ственного кино. Крутых «забугорных» парней с непомерными бицепсами и им портными винтовками в умелых руках начали сменять простые российские р ебята в форменных фуражках, такие близкие и родные для нашего зрителя. По статистике, опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь с ейчас находится в производстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они н е только и не столько самим концерном, сколько массой частных кинокомпан ий, разместившихся на его территории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашних сотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себя излишними административными и вспомогате льными подразделениями. Но так, пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, по ка, на данном этапе развития российской киноиндустрии. Пришли иные времена. Даже в Государственном университете управления те перь есть специализация по кинобизнесу. И учебные курсы читаются серьез ные: «Кинопредпринимательство в России в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии», «Финансы в кино-, теле- и видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процесса кинопроизводс тва». Впрочем, есть в киномире специалисты, которые уже сами по себе являются г отовой «инструкцией по применению». В их числе секретарь Союза кинемато графистов России Юрий Васильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую час ть жизни проработал в Останкине: сначала директором картины, потом админ истратором, ассистентом режиссера, режиссером, директором студии докум ентальных фильмов, заместителем главного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческого объединения «Экран». В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора тел екомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнит ельного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужны м списком, Юрий Васильевич, в конце концов, пришел к идее создания собстве нной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональ ных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные ауд итории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одн ой из стен кабинета генерального директора. Кокарев И.Е. Российский кине матограф: между прошлым и будущим. - М.: 1.2 Становление эффективной российской киноиндуст рии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО В нынешнем году российская кинематография отмеча ет свой столетний юбилей. История помнит периоды взлета и периоды стагна ции отрасли. Сегодня как никогда важно определиться с вектором ее развит ия. Участники конференц-форума кинематографической общественности «Росс ийская киноиндустрия 2008: анонс будущего», представляющие интересы и мнен ия основных игроков отечественной киноиндустрии, обсудили текущую сит уацию в киноотрасли, а также возможности и перспективы ее развития на ср еднесрочную перспективу. По результатам обсуждения участники выразили единодушную позицию по ряду ключевых вопросов развития отрасли, котора я заключается в следующем. Значительную роль будет играть в ближайшем будущем концентрация киноп роектов и ресурсов в нескольких ведущих кинокомпаниях, зарекомендовав ших себя высоким качеством выпускаемой кинопродукции для массового зр ителя. При этом считать стратегически важным развитие ниши специализированно й кинопродукции, в том числе арт-кино, на отечественном рынке кинопрокат а для повышения конкурентоспособности российского кино в целом. В части государственной поддержки производства и проката требуется ра зработка детального механизма стимулирования производителей по итога м проката. Следует признать крайне нецелесообразным для киноотрасли приватизаци ю существующих киностудий, сопряженную с возможностью их перепрофилир ования. Это неминуемо ведет к постепенной утрате производственных мощн остей, которые до настоящего времени составляют основу отечественного кинопроизводства. Развитие новых проектов создания киностудий полного цикла следует счи тать стратегически важным направлением развития отечественной киноин дустрии. Значительную роль в развитии отечественной киноиндустрии в ближайшем будущем будут играть современные технологии и инновации. Образ отечест венной кинематографии формируется сегодня под воздействием стремител ьного развития технологий и трансформации образа жизни людей. Принципиально важным для развития киноиндустрии является расширение п рокатной площадки для обеспечения равного доступа населения России к у слугам кинопоказа. Такое развитие возможно с применением механизмов го сударственно-частного партнерства. Рассмотреть возможность государственной поддержки в виде субсидий кин отеатрам (кинозалам), осуществляющим показ специализированной кинопро дукции, и закрепить данное определение в ФЗ «О государственной поддержк е кинематографии» - отечественного и зарубежного арт-кино. Усиление борьбы с производителями контрафактной продукции с одновреме нной разработкой новых механизмов защиты авторских прав в связи с разви тием новых технологий. Поддержать решение о разворачивании системы единого электронного кино билета как принципиально важное для подъема отечественной киноиндустр ии, для повышения прозрачности и достоверности в отчетных данных о резул ьтатах проката отечественных и зарубежных фильмов. Рекомендовать Министерству культуры разработать комплекс мер государ ственной политики по стимулированию развития кино-продукции России с з арубежными странами, в том числе предусматривать ежегодную государств енную поддержку производства и продвижения фильмов кино-продукции в фи ксированном объеме и внести изменения в ФЗ «О государственной поддержк е кинематографии», смягчающие критерии, по которым кинопроект признает ся «национальным фильмом». Серьезного внимания требует вопрос развития механизмов саморегулиров ания в отрасли и включения некоммерческих организаций в этот процесс. Ре комендовать существующим некоммерческим организациям (в том числе Гил ьдии продюсеров России) принять активное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих сферу создания и использования аудио визуальных произведений. Сегодня наиболее эффективными инструментами продвижения кинофильмов являются телевизионная реклама и «сарафанное радио» - общение потребит елей кинопродукции между собой. Однако по мере дальнейшей интернетизац ии страны значение первого инструмента снижается, а второго - увеличивае тся и видоизменяется. Это выражается в том, что современный кинозритель все в большей степени становится не только потребителем, но и производит елем-участником Интернет-контента - в первую очередь в блогосфере и соци альных сетях. В наиболее популярных сетях уже предоставляется бесплатн ый сервис, позволяющий формировать группы по предпочтениям - среди них у же появились группы, связанные с кинопроцессом. Отсюда первоочередными задачами продвижения кинопродукции в Сети становится формирование, уч астие и приобретение влияния в таких группах. Наряду с «простыми» группами возникает и очередной виток развития Инте рнет-пространства, обозначаемый сегодня как Web 3.0 - рекомендательные серви сы, когда потребители со сходными характеристиками выстраивают рейтин ги собственных предпочтений, которые становятся мощнейшим рычагом рек ламного воздействия. Отсюда осмысление и использование технологии Web 3.0 т акже становится весьма актуальной на кинорынке. Необходимость активного применения указанных инструментов мотивируе тся еще и тем, что сам Интернет постепенно и неизбежно превращается в кин оплощадку с сотнями миллионов зрителей. В условиях увеличения количества киносетей и оборудованных на совреме нном уровне кинозалов и, как следствие, обострения конкуренции требует и зменения и традиционные маркетинговые стратегии продвижения кинопрод укции. Увеличение предлагаемых в кинотеатрах сервисов; новые системы из готовления, бронирования, приобретения билетов; дисконты должны дополн яться широкими брендинговыми предложениями (возможность льготного исп ользования после приобретения билета или карты кинотеатра услуг други х сегментов рынка). Классические промо-стратегии должны сопровождаться усиленным внимани ем к брендингу, обращением к таргетингу (поиску и воспитанию своих целев ых групп), содержательному сегментированию кинотеатров и кинозалов, жес ткому этическому регулированию поведения, как собственного персонала, так и зрителей. В целом, участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии в озможно исключительно при взаимосогласованном участии государства, би знеса и НКО и считают крайне полезным организацию диалога между основны ми участниками киноотрасли в формате проведенного конференц-форума . http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print Глава 2. Продвижение кинопродукта в России 2.1 Особенности маркетинга кинорынка и специ фика кинопродукции как объекта маркетинга Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80- х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государ ства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатны х и производящих негосударственных предприятий, число которых значите льно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности так же способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило с прос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов. Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровен ь предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производст ва. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли проц есс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильм а. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть ра сширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублир ования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются. Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукци и и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных по требностей и обеспечение досуговой деятельности населения. Котлер Ф. Ос новы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с. Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной сторон ы, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемы х фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующи й спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на форм ирование потребностей и зрительских предпочтений Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определе нную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное пр оизведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, на учно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главны е направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки ) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма -- это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оп том и/или в розницу, сдача в прокат и т.д копий фильмов, воспроизведенных н а каком-либо носителе)Посредником на кинорынке выступает прокатчик фил ьма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеюще е право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Про катчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в ки нотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е исполь зование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается на прокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо о тметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и тел еэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридич ескими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также фи зическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью бе з образования юридического лица. На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламны е расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распреде ления требуют значительного времени Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрас ли. Затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинем атографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тираж ирование - 5%, рекламу - 2%, театральный прокат (включая показ) - 70%. Структура расходов киноотрасли В системе кинематографического процесса связь производства и потребле ния осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влия ющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинор ынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и ки нопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы п отребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное вре мя на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих кан алов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятству ет интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления. Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном произво дстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особог о внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотр ения «еще трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материа льные свидетельства, способ предложения услуг. Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производ ственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людь ми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одни х людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непо хожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизован ы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенным и. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой пок упатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, « покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупк е товара». Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с . 19-28. Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать каче ство своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед п росмотром боевика Джона Ву «Без лица» (прокатчик -- компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетител и могли во всех подробностях рассмотреть «человека без лица»Также пока зчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театрально м прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютн ые и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеат ры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фил ьмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлек ательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конку рентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способе н удовлетворить запросы сферы потребления. Итак, к иномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной сто роны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовле творение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на разв итие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них. В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют п отребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельно сти кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотреб ления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и су ществует для него. Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительно й степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в ко торой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и явл яются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынк а как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовер шенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполне ние социально-культурной функции кино. Практическое применение данног о вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудито рии. Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводств а, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство до стигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необхо димость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производит еля на удовлетворение зрительских запросов. Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориента ции конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу по требления, фильм становится не просто продуктом производства, а произво дящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя. На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное ауди овизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это п роизведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следо вательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непос редственно на стадии принятия решения о покупке. В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потр ебителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. О чевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанн ых с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это мо жет быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение -- снятие с тресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредс твенного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием ч еловека. Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покуп атель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, кот орые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок че рез ключевую ценность. Для удовлетворения определенной потребности или осуществления опреде ленной функции у покупателя обычно существует возможность выбора сред и различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потр ебность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения , например, игровые автоматы, компьютерные игры. Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя времен ами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только ан ализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществле ния конкретной функции. У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезн ость, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторич ную полезность самой разной природы. Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канал а распределения кинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрите лям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцес са услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стере озвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого з релища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательн ых комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эм оции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельц ы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр филь ма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий. Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одно го и того же товара можно удовлетворить различные потребности определе нных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функц ии. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потр ебностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, и зучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базова я функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, ск олько и функций. Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке являетс я стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематичес кий поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного пр едложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы пок упателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко п редставлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрит елей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покуп ки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим пережи ваниям, к удовлетворению. Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве то вара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельност ь, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, н е приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связа но с материальным продуктом. Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значит ельной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаем ость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранен ия. Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных форма х на рынок можно классифицировать следующим образом: а) чистые услуги; б) больше товары, чем услуги Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстраци и фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаро в фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен биле т в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и п росматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличи е от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые прои зводятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посред ников. Так как конечный потребитель является непосредственным участни ком процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеат ры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика усл уги как товара. Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В знач ительной степени качество самого фильма определяет исходный материал ( например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясня ется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут бы ть разные компании. В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услу ги - показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняем ость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует ц ены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффект ивное расписание сеансов показа фильма Крампец Г. Реклама приходит в кин о // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084 Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видео кассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами това ра, нежели услуги. Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающ ий качественными характеристиками (качество записи фильма), количестве нными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформлени е и продолжительность использования (надежность, долговечность). Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записа но на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра. В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретат ь видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е б ез предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители ки но могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм. Рассмотрим, как на разных этапах распределения меняется роль кинопроду кции как товара и как услуги. Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участ никах каналов распределения начинается с формулировки предложения, от вечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, котор ый оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого то вара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и наб ору сопутствующих услуг. Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор поку пает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьюто р не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что п рава на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольств ие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино - видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а т акже стремится посмотреть новые интересные кинокартины. Кинопроизводитель продает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фи льм, записанный на киноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телепр ава на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но пр и этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в киноз ал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этап е получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совм ещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполность ю, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокат чика согласование спроса и предложения становится особо важной задаче й, потому что спрос нерегулярен. Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильм а в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и врем енем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для прок ата картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пол ьзуются кинотеатры, в которых установлена система звука «долби-стерео» и где удобно и комфортно чувствует себя зритель. Видеодистрибьютор может хранить и продавать видеокассеты с записью фи льма, а также предоставлять субправа другим видеодистрибьюторам для вы пуска и распространения фильма на видеоносителях. Лицензионные видеок ассеты с записью предлагаются конечному потребителю в материальном ви де. Просмотр фильма на видео предполагает также, как и театральный прока т, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей, что видеопросмотр мо жно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм с прерванного момента. Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что кажды й канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Потребители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые воз можности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кин отеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустро енном кинотеатре. Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрите льскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности из влечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из предста вленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг. 2.3 Продвижение и его роль в рекламной компании филь ма Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффекти вно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Среди д оступных способов -- использование "виртуальных" денег и узконаправленны х рекламных кампаний. Рекламные отчисления То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количес тва средств, потраченных на рекламу. "Целесообразность рекламного бюдже та рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов -- он всегда плани руется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет",-- говорит директор по рекламе UIP Russia А ндрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается и сходя из целевой аудитории фильма -- чем она шире, тем на большие сборы мож но рассчитывать. "Конечно, бизнес достаточно рискованный,-- добавляет гос подин Кокарев,-- почти любой фильм может провалиться". Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10-20% от планирующихся кассовых сборов. Генеральный дире ктор ГК "Планета Информ" (специализируется на рекламе кинофильмов.-- BG ) Дмитрий Литвинов отмечает, что этот процент всегд а плавает, но находится в пределах 20-25%. Ожидания создателей фильма не всегд а оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не ок упаются. Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн. до $4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых пр евышает $4 млн., например, официальный рекламный бюджет "Волкодава" -- $5 млн. (с м. интервью главы компании "Централ Партнершип" Рубена Дишдишяна на стр. 32). А на продвижение фильма "Старик Хоттабыч" компания СТВ, по собственным да нным, потратила "живыми" деньгами всего $150 тыс. (при этом совокупный объем р екламы, полученный бесплатно, по бартерному обмену с партнерами, в перес чете на рекламный эквивалент составил около $300 тыс.). В прокате фильм собра л $1,4 млн, то есть рекламный бюджет составил как раз 10% от сборов. "Средний бюд жет на продвижение картины на рынке -- $1,5-2 млн.",-- резюмирует господин Литвин ов. Возможности бесплатного продвижения картин использует не только компа ния СТВ -- на нашем рынке это распространенная практика. По мнению генерал ьного директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделят ь "реальные" деньги в продвижении фильмов и "виртуальные". "Сейчас продюсер ы, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламир овать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вп олне реальные пункты рейтингов", -- поясняет он. По его словам, выход россий ских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял реклам ные бюджеты всех производителей. "Благодаря своему ресурсу каналы могли проводить массированные рекламные кампании,-- говорит он.-- До этого аудит ория была более чувствительна к рекламе кино, публика была открыта инфор мации -- достаточно было нескольких упоминаний в прессе. А сейчас для того , чтобы новый продукт заметили, нужно заявлять о нем максимально громко". С ним соглашается и промоушн-директор кинопрокатной компании "Наше кино" Александра Пустовалова: "За последние три-четыре года произошел резкий с качок рекламных бюджетов -- сейчас реклама кинофильмов в общем объеме ре кламного рынка уже занимает заметную часть. Раньше такого не было". По оце нкам ГК "Планета Информ", объем рекламы фильмов составляет примерно $60 млн в год. Это около 1% всего российского рынка, объем которого в 2006 году, по оценк ам Ассоциации коммуникативных агентств России, составил $6,5 млрд. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28. Немаленькие хитрости Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем он а шире, тем больше -- чтобы достучаться до каждого. "Различие в размерах рек ламного бюджета фильмов, предназначенных для широкого и ограниченного проката, диктует абсолютно разные стратегии их продвижения",-- рассказыв ает Андрей Кокарев из UIP. В случае ограниченного проката специалисты рекомендуют сосредоточить ся на информировании целевой аудитории. "Это крохотная по затратам ATL-рекл ама (прямая.-- BG ) и максимально в озможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая в состоянии от кликнуться на данный фильм",-- говорит господин Кокарев. По мнению Антона Сиренко, если рекламный бюджет картины не превышает $500 т ыс., то его лучше целиком оставить в кинотеатрах. Именно реклама в кинотеа трах для прокатчиков --задача номер один. "Эффект рекламы в кинотеатрах тр удно переоценить -- это единственная стопроцентно бьющая в целевую аудит орию реклама,-- настаивает Андрей Кокарев.-- В 70% случаев зритель принимает р ешение сходить на тот или иной фильм после просмотра в кинотеатре его тр ейлера перед сеансом другого фильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, раз мещенные в кинотеатрах,-- все это для нас орудие главного удара". Фильмы ограниченного проката могут получить дополнительный доступ к с воей аудитории и через PR. "Есть специалисты, которые делают это виртуозно,-- говорит Антон Сиренко,-- но так легче всего продвигать фильмы, в основе кот орых заложено что-то скандальное". Самым удачным примером продвижения ка ртины, построенного на PR, он называет фильм "Страсти Христовы": "При минимал ьных затратах эффект был достигнут максимальный". Александра Пустовало ва из "Нашего кино" очень гордится рекламной кампанией "Старика Хоттабыч а" -- реальный медийный эффект в три раза превышал денежные затраты. Это бы ло достигнуто за счет различных конкурсов (например, на самую длинную бо роду) и игр с интернет-аудиторией. При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить сво ю аудиторию,-- донесение информации до широких слоев сборы все равно не ув еличит. "Был такой российский фильм -- "Дура",-- вспоминает Антон Сиренко,-- у не го была отличная, запоминающая рекламная кампания -- желтыми плакатами с сиреневым силуэтом главной героини был завешан весь город. Но на такой ф ильм пойдут далеко не все, и очевидно, что рекламная кампания была неадек ватна фильму. Сборы это подтвердили". В то же время недотратить деньги на р екламу фильма, который рассчитан "на всех",-- другая крайность, считают спе циалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыл и. Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, пом имо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее э ффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по и х оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покуп ать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая со отношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой ауди тории.-- BG ), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составл ять около $2 млн. "Это должен быть федеральный канал,-- считает Дмитрий Литви нов.-- Помимо этого используют аффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА -- МТВ, "Муз-ТВ", а также точечное размещ ение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие чере з эти каналы". Кроме телевидения широкий охват дает наружная реклама в столицах и горо дах-миллионниках -- бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперс айты. Правда, у "наружки" есть определенные ограничения. "Очень многое зави сит от изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для на ружной рекламы",-- говорит Антон Сиренко. Иногда прокатчики пытаются выйт и из такой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не являет ся кадром из фильма. Одной из самых ярких таких "фальсификаций" был постер к фильму "Секретарша" с Мэгги Гилленхаал. Тогда даже у Федеральной антимо нопольной службы возникли вопросы к прокатчику картины -- компании "Люкс ор". Однако прием сработал -- плакаты, изображающие наклонившуюся девушку со скрещенными ногами в мини-юбке на высоких каблуках и колготках в сето чку заставили, людей пойти на фильм, хотя плакат и очень слабо соответств овал тому, что они увидели в картине. "Но это был фильм независимого произв одителя,-- говорит господин Сиренко из Buena Vista Sony Pictures Releasing.-- Студия-мейджор никогда не пойдет на такой легкий обман аудитории -- разочарование публики может ударить по ее следующему фильму". После телевидения и наружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков ра спределяются следующим образом (по нисходящей): радио, пресса, интернет , BTL, PR. При этом, по словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибуторо в на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличен ию: "Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Ро ссию звезд -- все это стоит немалых денег". Важную часть в продвижении картины играет так называемое "сарафанное ра дио". Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие св ое мнение о фильме среди друзей. У дистрибуторов существуют рецепты, поз воляющие за счет "сарафана" усилить эффект от рекламной кампании. "Есть ме тоды, которые направлены на "хороший сарафан",-- рассказывает Антон Сиренк о.-- Релиз дается меньшим количеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успели посмотреть первыми и сработали "контактерами", н ачинают распространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибуто р включает обычный процесс информирования -- когда вы видите рекламу фил ьма уже после того, как хороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекла ме больше доверяете". Все более важную роль в продвижении кинокартин начинает играть интерне т. Затраты дистрибуторов на этот вид медиа постоянно растут. "Еще год наза д в нашей компании эти расходы составляли около $2000-3000, а сейчас эта цифра в з ависимости от проекта может быть больше -- и в пять, и в пятнадцать раз!" Одна ко в рекламных бюджетах блокбастеров интернет пока занимает незначите льную часть. По словам, Антона Сиренко из BVSPR, в рекламном бюджете проекта, п одобного "Пиратам Карибского моря", на интернет приходится не более 5%. Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики ф ильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность акт ера может обеспечить половину успеха. Есть любимцы публики, и от этого ни куда не деться: Брэд Питт, Анджелина Джоли, Хью Грант, Том Круз делают касс у одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо м еньшее конкурентное преимущество. "Постановщик может принести до 30% успе ха в том случае, если он Стивен Спилберг, Майкл Бэй или Джеймс Кэмерон",-- гов орит господин Кокарев. Для авторского кино, как правило, имя режиссера яв ляется определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характери стик продукта. В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и п рестижные премии, будь-то МКФ, Локарно или "Оскар", очень мало влияют на пре дпочтения российской публики. Продвиженческие настроения Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считаю т эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и мо жно говорить только о некоторых национальных нюансах. Таких особенност ей, как, например, во Франции, где законодательно запрещена реклама киноп родукции на телевидении, у нас, конечно же, нет. Напротив, в России долгое в ремя существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательств ом в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирн ое время. Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены, п олагают специалисты. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, не дооценка возможностей BTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой акт ивности), неумение вести грамотный PR. "Последнее отчасти продиктовано нед оразвитостью рынка прессы -- и газет, и журналов -- по сравнению с Западом,-- с читает Андрей Кокарев.-- В целом особенностью нашего рынка является недо статочное использование возможностей рекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружной рекламе". Главное же различие между продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках -- очень слабое развитие кросс-промоушна, то есть ис пользования возможностей промопартнерства со стороны ритейлеров, фаст фудов, производителей пищевых продуктов, автогигантов и тому подобных к омпаний. Господин Сиренко рассказывает, что даже когда существовал дого вор между брэндом и студией-мейджором на глобальном уровне, локальные пр едставительства интернациональных брэндов прохладно относились к иде е совместного промоушна. "Где-то полгода назад мы пытались найти партнер ов по выпуску продукции с символикой анимационного фильма "Илья Муромец и Соловей Разбойник", который выйдет в прокат 27 декабря этого года,-- добавл яет Александра Пустовалова.-- Идея была в том, чтобы за два-три месяца до ст арта картины в рознице появились товары с героями из анимационного филь ма, тем самым повышая узнаваемость и ожидаемость премьеры. Но заинтересо ванность производителей оказалась небольшой". В то же время за последние два года, отмечают эксперты, ситуация начала за метно меняться в лучшую сторону -- рекламные агентства видят удачные пре цеденты и начинают рекомендовать это своим клиентам -- крупным компаниям , большим брэндам. К тому же локальные представительства интернациональ ных компаний охотнее используют возможность проассоциировать себя с к инообразами. Так, сейчас в российском "Макдоналдсе" продаются наборы Happy Meal с героями из мультфильма "Шрек", выпущенного компанией UPI, а скоро в их состав будут входить пингвины из мультипликационного фильма "Лови волну", кото рый Buena Vista Sony Pictures Releasing выпустит в прокат 7 июня. Запуская "Пиратов Карибского моря ", BVSPR совместно с брэндом Fanta проводили акции "Йо-хо-хо и бутылка фанты!", компан ия Volvo использует узнаваемый логотип фильма -- череп в бандане -- в своей нару жной рекламной кампании. К кросс-промоушну подключаются и российские ко мпании. В случае с российскими фильмами часто это брэнды, участвующие в product placement: "Антикиллер" с Panasonic, "Сдвиг" с водкой "Виноградов" и так далее. Однако рос сийские компании иногда проводят промоакции и на базе западных картин: о дин из последних примеров -- сотрудничество туристической фирмы "Натали- турс" и прокатчиков фильма "Пираты Карибского моря: На краю света". "Кросс-промо будет занимать все больший и больший объем в продвижении фи льмов,-- уверен Антон Сиренко.-- Для дистрибуторов это определенный источн ик дополнительной узнаваемости. Мы даем потребительскому брэнду право ассоциироваться с нашим кинобрэндом -- героем фильма, антуражем, а взамен получаем дополнительные каналы продвижения с минимальными затратами и ли без дополнительных затрат вовсе". В продвижении российского и западного кино на российском рынке также ес ть некоторые различия. По словам Дмитрия Литвинова, рекламные бюджеты ро ссийских картин на 50% больше, чем западных: большое значение придается пиа ру, тестируются рекламные материалы и сам продукт. С западным кино все пр още -- это локализация постера и утвержденные со студиями бюджеты. Хотя пр и прокате суперблокбастеров вроде "Пиратов Карибского моря" используют ся и нестандартные подходы. "В целом по большей части русское кино более с лабое, чем западное, приходится придумывать способы выделиться",-- отмеча ет господин Литвинов. Слабость большинства российских картин Андрей Ко карев из UIP объясняет особенностями финансирования отечественного кине матографа. "Западное кино рассчитывает исключительно на себя: есть тольк о финансовые возможности конкретной студии и больше ждать помощи неотк уда,-- сетует он.-- А отечественное кино может рассчитывать на господдержку , на поддержку государственных СМИ и на частный бизнес. Надо уметь "продат ь" фильм не столько зрителю, сколько заинтересованным лицам -- и ты в дамка х". Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований . М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998. Глава 3. Продвижение российских фильмов 3.1 Компании по продвижению российских фильмов «Planeta Inform» За последние годы на рынок вышли несколько киноре кламных агентства. Наряду с продвижением отечественных картин все комп ании будут заниматься дистрибьюцией, производством и прокатом. Новые на чинания призваны обеспечить прибыльность российского кинобизнеса. Я бы хотела поподробнее остановиться на одной из таких компаний. Коммуникационная группа «Planeta Inform» Коммуникационная группа «Planeta Inform» существует на рынке с 2001 года и специализ ируется на маркетинге в области киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды, испол ьзуя в своей работе традиционные и новейшие технологии и инструменты. Миссия компании: · Эффективный маркетинг и промоушн в киноиндустрии; · Консалтинг и PR в кино, фэшн индустрии и шоу-бизнесе. Специализация: Коммуникационн ая деятельность в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды. Направления компании: · Разработка систем коммуникаций в киноиндустрии; · Участие в формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов; · Продвижение российского кино на отечественном рынке; · Развитие механизмов cross-promotion в кино; · Развитие BTL-механизмов в кинематографе; · Организация специальных мероприятий в сферах кино и шоу-бизнеса; · PR-сопровождение проектов; · Маркетинговые исследования в киноиндустрии; · Мониторинг рекламы в кинотеатрах; · Мониторинг посещаемости кинотеатров; · Управление специализированными СМИ: Action, Бюллетень Кинопрокатчика; · Кинодистрибуция. Рекламное агентство: · Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения к инофильмов во всех видах СМИ · Предоставление специальных условий на размещение рекламы · Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМ И и других каналах коммуникаций (медиа размещения) · Медиа-аналитика и медиа-аудит · Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине · Провокационный маркетинг · Проведение рекламных кампаний во всех городах России PR-агентство: PR-агентство коммуникационной группы «Планета Информ» возникло в 2002 году. И пока направление окончательно не организовалось, оно не составляло от дельной части компании. Но постепенно, с увеличением числа клиентов, кач ества продукта и количества предоставляемых услуг, было принято решени е об и образовании специального отдела. BTL-агентство: BTL-агентство сравнительно молодое отделение коммуникационной группы «П ланета Инфом». Его корни уходят в первую бтл-акцию к фильму «Дура», за кото рую в последствии агентство получило премию «Золотой движок». Сейчас эт от отдел имеет отработанный механизм и четкую структуру, позволяющую кл иентам «Планеты Информ» охватывать все большую аудиторию. Planeta Production: Компания «Планета Информ» выполняет комплексное проведение рекламных кампаний кинопродукции. В рамках деятельности компании существует налаженная поддержка всех а спектов этого процесса. Изготовление рекламно-информационных материал ов для различных видов рекламного воздействия -- одна из комплексных усл уг, оказываемых нами. Возможности: Производство материалов для наружной рекламы любых форматов -- высококачественная цифровая печать по технологии Scitex Производство POS-материалов и другой печатной продукции -- офсетное производство Heidelberg, широкий спектр возможностей Изготовление сувенирной продукции и подарков -- шелкография, тампопечать и вышивка -- европейские и китайские каталоги -- пошив одежды и промокостюмов Изготовление стендов, объемных рекламных конструкций -- презентационные конструкции -- 3D моделирование Изготовление рекламных роликов, трейлеров, презентаций -- видеоинжиниринг Дизайн, создание фирменного стиля, key-art, брендинг. -- от ада птации до комплексного решения Metropolitan Entertainment Research Agency: Проект METROPOLITAN ENTERTAINMENT RESEARCH AGENCY -- информационный рес урс для профессионалов кинорынка: руководителей кинотеатров, дистрибь юторов, продюсеров, специалистов в области продвижения кинопродукции и исследований рынка кино и видио. Московский офис агентства METROPOLITAN E. R.A был открыт в 2001 году. Основной сервис проекта -- еженедельная новостная электронная рассылка в режиме «только для служебного пользования», дающая полное и объективн ое представление о том, что происходит на российском кинорынке. METROPOLITAN E. R.A владеет уникальной базой данных, содержащей информацию обо всех у частниках российского кинорынка и необходимую инвесторам, продюсерам и всем лицам, заинтересованным в инвестировании в данную отрасль. Миссия проекта -- создать коммуникационную среду для представителей кин отеатрального, дистрибуционного и кинопроизводственного бизнеса. Обес печить представителям кинотеатров доступ ко всей необходимой информац ии для принятия управленческих решений, репертуарного планирования, фо рмирования маркетинговой кампании. Целевая аудитория проекта -- высшее руководство и владельцы компаний, со трудники кинотеатров, кинопрокатных структур, кинокомпаний, рекламных и PR агентств, принимающие решения или влияющие на принятие решений относ ительно производства и выпуска кинофильмов в прокат. БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА -- один из главных информационных продуктов пр оекта METROPOLITAN E. R. A. Выходит еженедельно в электронном формате с ноября 2003 года. С одержание рассылки -- российская и мировая статистика, анализ и монитори нг местного кинорынка, прогнозы его развития, мнения экспертов по всем а ктуальным проблемам кинопроката и кинопроизводства, оценка коммерческ ого потенциала проката фильмов в России, обзоры рекламных кампаний филь мов. Еженедельно -- новая информация о планируемых релизах российских ки нокомпаний на 2 года вперед. Агентством «Метрополитэн Э.Р.А.» ежемесячно издаются два печатных издан ия: БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА. Ежемесячное бесплатное приложение к электро нной рассылке, которое распространяется среди участников Российского Международного Кинорынка, а также по базе данных агентства (более 2000 комп аний). Размещение рекламы в ежемесячном издании «Бюллетень кинопрокатчика» в 2008г ACTION! Ежемесячный журнал о кино для тех, кто ег о делает. Издается с 2004 года. Основная задача издания -- предоставить свежие данные обо всех проектах отечественной киноиндустрии на разных стадия х производства: подготовительный период, съемки, пост-продакшн. Также пу бликуются материалы о продвижении фильмов до момента продажи прав на пр окат, интервью с представителями российской киноиндустрии, данные о нов инках в мире кинотехнологий,а так же публикуется актуальная новостная и нформация Федерального агентства по культуре и кинематографии, Союза к инопромышленников, Гильдии продюсеров России, АНКО и НАК. Размещение рекламы в ежемесячном издании «Action!» в 2008г Услуги компании: Реклама : · Размещение наружной и медийной рекламы в Москве и регионах (ТВ, Радио, пе чатные СМИ, Интернет). · Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения к инофильмов во всех видах СМИ · Предоставление специальных условий на размещение рекламы · Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМ И и других каналах коммуникаций (медиа размещения) · Медиа-аналитика и медиа-аудит · Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине · Провокационный маркетинг · Проведение рекламных кампаний во всех городах России BTL: · Guerrilla («вирусный, провокационный») маркетинг; · Flash-mobs; · Sampling. Исследования: · В условиях интенсивного развития отечественного кинорынка все более необходимыми становятся исследования в области маркетинга и социологи и. Социологические исследования: · Исследование целевой аудитории · Характеристика потенциальной аудитории фильма · Оценка целостности целевой аудитории · Тестирование трейлеров key -- art материалов · Исследование рынка кинопроката · Мониторинг эффективности рекламных роликов фильма до начала проката · Мониторинг эффективности рекламной кампании, «сарафанного радио» и з рительских оценок после начала проекта Мониторинг посещаемости · Различные варианты открытых и скрытых проверок посещаемости проводя тся в Москве, регионах и основных городах СНГ PR: · долгосрочная и проектоориентируемая PR поддержка; · PR поддержка кинофильмов; PR поддержка мероприятий Celebrities, Publicity Event PR; · Услуги официального PR агента · Организации и пресс -- конференции, пресс-джанкетов и брифингов · Масштабные PR-кампании в московских и региональных СМИ · Студийное (репортажная фото- и видеосъемка) · Привлечение информационных партнеров и сопровождение сделок с ними · Разработка и реализация креативных и провокационных идей и решений · Проведение PR-кампаний во всех городах России · Мониторинг СМИ Клиентский сервис: · Консалтинг · Реализация рекламной кампании «под ключ» · Разработка комплексной стратегии продвижения фильма Организация кинопремьер: Комплексная организация премьер фильмов в Москве, Санкт-Петербурге и ре гионах. · сценарий премьерного показа фильма; · подбор площадки, кинотеатра; · приглашение Celebrities; · приглашение СМИ; · шоу-программа; · декорирование площадки; · организация after-party; · поиск потенциальных спонсоров мероприятия Дистрибуция прав: ? Реализация телевизионных прав на территории СНГ. ? Консалтинг в области закупки кинокартин телеканалами. ? Подбор партнёров по кинотеатральному прокату и DVD дистрибуции. Вирусный маркетинг: Продвижение в сети интернет, включает в себя весь спектр услуг специфиче ского СМИ. От манипулирования общественным мнением до вывода продукта и ли услуги, на абсолютные величины по шкале «Узнаваемость бренда» • · Создание и оптимизация сайтов любой сложности · Продвижение в поисковиках · Контекстная реклама · Рассылки · Медийная Реклама (изготовление баннеров и медиапланирование) · Скрытый, вирусный маркетинг (Шум, Блоггинг, Виртальные персонажи, Сообщ ества Web 2.0 и многое другое Партнеры компании: Партнеры Российского Павильона на Каннском Кинофестивале: - Audi; Access Industries; Kommersant Publishing House; Формула Кино . ТВ: - ТНТ; Мtv; СТС; Телеканал Россия; МузТв; FashionTv. Радио: - RMG; New Corporation; Megapolis; Про-медиа. Пресса: - Теле Неделя; Ваш досуг; Бюллетень Кинопрокатчика; Афиша; Kommersant Publishing House. Другие: - New Outdoor; Gallery. Клиенты компании: «New One Production» -- молодая, динамично развивающаяся кинопроизводственная компан ия, объединившая команду единомышленников-профессионалов. « Top Film Distribution» -- независимая кин окомпания, главным направлением работы которой является дистрибьюция художественных фильмов на территории России. «Кинотавр» -- крупнейший наци ональный кинофестиваль. Каждый год, в июне, на берегу Черного моря в Сочи с обираются лучшие силы российского кинематографа: режиссеры, продюсеры, актеры, сценаристы, операторы. Собираются, чтобы стать участниками главн ого кинематографического события страны. Вот уже шестнадцать лет фести валь открывает новые имена и талантливые, актуальные фильмы. Кинокомпания « Люксор» была создана выс ококвалифицированными менеджерами, имеющими на настоящий момент 16-летн ий опыт успешной работы на рынке кинопроката в России. На сегодняшний де нь кинокомпания является управляющей сетью кинотеатров с одноименным названием -«Люксор» и осуществляет прокат картин североамериканского и европейского производства. Кинопрокатная группа « Наше Кино» была создан а в 2003 году. Основной вид деятельности -- продвижение и прокат новых российс ких фильмов. На настоящий момент кинопрокатная группа «Наше Кино» являе тся одной из самых известных кинопрокатных компаний в России. И многие другие клиенты. Развивая возможности киноиндустрии и шоу-бизнеса, «Planeta Inform» формирует полн оценный коммуникационный канал, а участвуя в продвижении и популяризац ии российского кино, способствует его развитию на российском и междунар одном рынках. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173 3.2 Практическое применение технологии продвижени я фильмов в России Это в советские годы продвижение кинофильмов огр аничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Се йчас на одном даре художника не уедешь, и многомиллионную зрительскую то лпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать локтями конкуренто в, кинопродюсеры и дистрибьюторы вовсю осваивают рекламное мастерство. В феврале в кинотеатрах Лондона начался показ международной версии «Но чного дозора». Вот только рекламная поддержка продукта Первого канала в английской столице, в отличие от российской, масштабностью не отличалас ь. Темные щиты в серой лондонской подземке и заметишь-то не сразу, а уж ког да их немного, то рискуешь и не запомнить, что плакат рекламирует. Неудиви тельно, что фильм собрал в Англии $1,2 млн. Впрочем, зарубежный прокат - скорее вопрос имиджа. Сборы как «Ночному» ($16,3 млн), так и «Дневному дозору» (почти $34,8 млн) обеспечили российские зрители. Пока «первый фильм года» «Дневной дозор» - самый кассовый среди российск их творений. Да и зарубежным фильмам переплюнуть его не удалось. Но расслабляться про изводителям и дистрибьюторам российских фильмов не приходится. Довери е к голливудским фильмам по-прежнему высоко. «Пяти - десяти процентов от п редполагаемого сбора, которые тратят на рекламу продюсеры зарубежных ф ильмов, недостаточно для продвижения российского кинопродукта, - отмеча ет директор кинопрокатной группы «Наше кино» Олег Гладченко. - Чтобы рел из отечественного фильма сделать значимым и не только проинформироват ь, а еще и привлечь к просмотру зрителей, продюсеры вынуждены выделять вн ушительные средства». Впрочем, важно не только найти необходимые суммы, надо учесть всю специфику рекламы кино и выстроить особые коммуникации со зрителем. Игра в жмурки В последние годы российский кинематограф воспрял духом. По словам генди ректора коммуникационной группы «Планета-Информ» Дмитрия Литвинова, е жегодно кинорынок России увеличивает свои обороты на 30-40%. Растут и реклам ные траты. «Кинопроизводство переживает сейчас бум: у зрителя есть выбор , а значит, за зрителя развернулась настоящая война», - объясняет гендирек тор DTV-MA и председатель жюри конкурса «Золотой движок» Михаил Сапожников. Отголоски этой войны доходят до всех участников киноиндустрии. Вот толь ко мало кто может сказать, сколько всего в ней используется «единиц боев ой техники». «Обобщенные цифры, кем-либо заявленные, будут, мягко говоря, п риблизительными, так как реальных данных о затратах компаний просто нет - непрозрачный рынок», - констатирует Олег Гладченко из «Нашего кино». По словам Дмитрия Литвинова, причина кроется в том, что в рекламе кино много натурального обмена. «Например, продал продюсер права на фильм какому-ли бо каналу за $700 тыс. и получил информационного спонсора, а вместе с ним и на $300 тыс. эфирного времени, - объясняет схему Литвинов. - Каналам же выгодно та ким способом поддерживать фильмы в прокате. Ведь чем больше фильм нашуми т в кинотеатрах, тем лучше его будут смотреть по телевидению». Поддержка собственных фильмов каналами, несмотря на то, что они раскрыва ют бюджеты на продвижение, тоже не добавляет ясности в отношении объема рекламы кинопродукта. Спродюсированный Первым каналом «Турецкий гамби т» потребовал около $5 млн. на свое продвижение, «9 рота» - почти $3,7 млн. «Дневн ому дозору» досталось не более $3 млн. рекламных денег. Гендиректор Первог о канала Константин Эрнст рассказывал журналистам, что успех «Дневного дозора» объясняется отнюдь не работой «машины по промыванию мозгов» Пе рвого канала. Тем не менее, рискованному решению по выпуску фильма на экр аны 1 января было оказано мощнейшее подкрепление. Кампания с сумасшедшим медиавесом на собственных ресурсах продюсеров фильма свое дело сделал а: традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознан ии зрителей в новое выражение «С новым дозором вас!" Телеканал «Россия», выпустив на экраны «Охоту на пиранью», рекламный бюд жет утаивает. Представители же дистрибьютора «Централ Партнершип» зая вляли, что вели напряженную работу по определению того объема рекламы, к оторый бы сильно разогрел интерес зрителей к фильму. «Разогревали» его в основном благодаря телевизионному эфиру «России». Неменьшая рекламна я и PR-поддержка была обеспечена «9 роте» на канале СТС (гендиректор канала Александр Роднянский выступал сопродюсером фильма). Но как бы то ни было, рассчитывая рекламный бюджет каждого фильма, произв одители стараются придерживаться мировой практики. Она же показывает, ч то затраты на продвижение чаще всего составляют около 50% расходов на прои зводство (правда, пока не у всех получается придерживаться сметы, наприм ер, чтобы снять «второй фильм года», «Питер FM», продюсерам Александру Родн янскому и Игорю Толстунову хватило $1 млн., а вот на его продвижение, по данн ым ИР, они потратили в три раза больше). «Кроме того, продюсер, выпускающий картину, должен понимать, сколько он собирается получить в прокате. Исхо дя из этого и надо планировать рекламный бюджет», - дает советы директор о бщественных связей Первого канала Игорь Буренков, проводивший кампани и по продвижению кинофильмов «Ночной дозор», «Турецкий гамбит» и «Дневн ой дозор». - Но какую бы сумму продюсер ни вкладывал в продвижение, ему ее в сегда жалко - иногда картина вообще ни находит свою аудиторию. Так что рек ламная кампания - всегда риск». Тонкая работа Опасность ситуации заключается не только в ошибочных расчетах коммерч еского будущего картины. Она усугубляется самой сутью товара. Кино - это с пецифический продукт. Тут привычные шаблоны вроде купания клубники в сл ивках или разлива золотистой жидкости по изящно вытянутым стаканам не п одходят. Самый первый вопрос, который возникает перед кинопроизводителями, - когд а начинать рекламу. По словам Михаила Сапожникова, неправильное определ ение даты старта рекламной кампании - одна из наиболее распространенных ошибок. Российские киношники, бывает, нарушат сроки и планы по продвижению фильм а. «Продюсер может пообещать, что к определенному сроку фильм будет отсн ят, мы начинаем писать рекламную концепцию. Потом процесс затягивается, и все, что мы разработали, может просто-напросто устареть, - делится опытом Дмитрий Литвинов. - Иногда бывает обратная ситуация: дистрибьютор устан авливает жесткую дату премьеры, которая не совпадает с концом съемок, но перенести ее нельзя. Тогда он начинает подгонять продюсера, тот торопит режиссера… И вот, когда съемки закончены, все облегченно вздыхают, но тут только вспоминают, что нужно еще и рекламу сделать!" Если же проект получился с «минимальным набором неприятностей», а после тестовых просмотров удостоился позитивной оценки публики, то лучше нач инать кампанию примерно за два с половиной месяца до премьерного показа фильма. «Постепенно интенсивность рекламной кампании возрастает, ее ку льминация - дата премьеры, во время активного проката еще примерно две не дели фильм должен хорошо рекламироваться», - определяет сроки Олег Гладч енко. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, прини мается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре послед них дня недели). Однако и первые дни проката - не самый точный определитель последующей и нтенсивности и продолжительности кампании. Зрителей, жаждущих посмотр еть «Бумер. Фильм второй», было хоть отбавляй. За первый уик-энд фильм собр ал около $8 млн. Падение сборов во второй уик-энд было гигантским, по информ ации ИР, оно составило около 64%. Зрители ждали жесткого бандитского кино, н о их ожидания не оправдались. Дальше включилось в игру «сарафанное радио», и хотя картина попала в тро йку самых кассовых, ее могли бы посмотреть гораздо большее число людей. В едь именно «сарафанка» оказала огромную поддержку первому «Бумеру». В 2003 году он «появился на свет», но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прок ат: сетевики не верили, что кино про крутых парней, которые «без отца росли и, ничего, в люди выбились», будут смотреть. Только на независимых площадк ах, которых в то время было раза в два меньше, чем сейчас, «Бумер» собрал $1,4 м лн. Так что вопрос о том, как снизить влияние «сарафанного радио», как застав ить зрителя прийти на фильм после премьеры, волнует прокатчиков не меньш е, чем момент старта кампании. Михаил Сапожников из DTV-MA шутит: «Заставить з рителя посмотреть хорошо разрекламированную картину можно, видимо, тол ько угрозами уничтожения». Им не больно Но есть у тех, кто продвигает кино, и другие способы поддержки последующи х после премьеры дней проката. Собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в к инотеатры, создатели «Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на «некинозрителей": на тех, кто старше и у кого доход ниже. Пер вый канал сделал свое кино доступным для пенсионеров. Чтобы сохранить интерес к «Турецкому гамбиту», Первый канал перед вторы м уикэндом поставил в эфир в прайм-тайм документальный фильм «По местам «Турецкого гамбита“». Второй версии «Бумера» была оказана подобная же п омощь - в эфир вышел фильм о фильме (о процессе съемок). Креативность в продвижении фильмов, впрочем, пока не всегда высока. По мн ению Дмитрия Литвинова, это иногда удается телеканалам, которые более ус пешно и профессионально научились продвигать свой продукт, чем кинопро дюсеры или дистрибьюторы. Игорь Буренков, рассказывая о кампании по прод вижению «Ночного дозора», косвенно подтверждает его слова: «Изначально планировалось привлечь к продвижению «Ночного дозора» очень известное рекламное агентство, но, к сожалению, их предложения не оправдали наших о жиданий. Поэтому рекламой всех своих кинопроектов Первый канал занимал ся самостоятельно». В «Дневном дозоре» Первый канал продемонстрировал свои творческие способности во всей красе: чего стоили только необычные конструкции наружной рекламы, при создании которых использовались сов ершенно новые для российского рынка технологии. Спешите видеть Фильм Кассовые сборы в России, $ млн 34,8 Затраты на продвижение, $ млн «Дневной дозор" 3,0 «9 рота" 23,6 3,7 «Турецкий гамбит" 18,5 5,0 Источник: «Кинобизнес сегодня», Первы й канал, «Планета-Информ», данные ИР При продвижении картин с минимальным рекламным бюджетом их создатели и рекламисты вынуждены использовать нестандартные ходы. «На первом этап е кампании по продвижению фильма «Дура» по городу ездили эвакуаторы с ра збитыми машинами, наверху которых была установлена надпись «Дура», - рас сказывает Дмитрий Литвинов, чья компания принимала участие в разработк е акций. - Эвакуаторы ездили по специальным маршрутам, и их водители не име ли права говорить, что они, собственно, делают. Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакции крупнейших СМИ. Пресса фильм у была обеспечена». На втором этапе кампании также были задействованы машины. Возле припарк ованных в людных местах Москвы дорогих автомобилей (взятых по договорен ности у друзей) вдруг появлялись красивые девушки и начинали полностью о бклеивать авто стикерами с надписью «Дура». Ближе к премьере девушки над ели на себя майки с надписью «Дура идет в кино». Труд рекламистов, продюсеров и всей съемочной бригады может испортить о дно неверное движение прокатчиков. Дмитрий Литвинов рассказывает, что в 2004 году они допустили серьезную ошибку. «В конце мая вышла „Троя“, почти ср азу же в прокат запустили «Послезавтра», а еще через несколько дней появ ились «Гарри Поттер и узник Азкабана». Из-за такого плотного графика дис трибьюторы очень сильно подорвали кассу фильмов, - говорит он. - В мае этог о года они поступили разумнее. Премьера одного сильного фильма «Миссия н евыполнима - 3» в программе кинотеатров была назначена на 4 мая, и следующи й «удар по зрителю» состоялся только 18 мая, когда вышел «Код да Винчи». Исправление ошибок - дело постепенное. Как и накопление опыта. Представи тели кинематографа утверждают, что в дальнейшем рекламы кино будет боль ше. «Рынок кинопроката и отдача от проектов растут, следовательно, компа нии смогут позволять увеличение бюджетов на продвижение», - говорит Олег Гладченко. А значит, война за зрителя, с которой все и началось, только раз ворачивается, и выигрывать в ней будут самые толковые «полководцы». Барс уков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49. Заключение Рекламные бюджеты российских фильмов растут на 20-25% в год, обгоняя рост зрительской аудитории в 2-2,5 раза. Медиаинфляция и рост ч исла копий заставляют создателей фильмов увеличивать рекламные бюджет ы, за которыми, однако, не успевают бокс-офисы картин. Участники рынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше умен ьшает доходность картин. Единственный выход - перераспределение бюджет ов в пользу Интернета и BTL или производство фильма при поддержке телекана лов. По данным агентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России было потрачено 34,5 млн. долл. Бюджет свыше 3,5 млн. долл. был только у фильма "Вол кодав", к нему приблизились "Параграф 78" и "Слуга государев" с бюджетами боле е 2 млн. долл. Затраты на продвижение остальных картин составили от 300 тыс. д о 2 млн. долл. В 2006 году, по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн. долл ., а в 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн. долл. Как отмечает р уководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 году темпы приро ста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целом по кат егории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпы роста зат рат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма "Ирония судьбы-2", бюджет ко торого обещает быть не ниже затрат на продвижение "Дозоров". Директор кинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюдже ты в 1,5-2 млн долл. давно в прошлом. "Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 году обойдется российским продюсерам в 4,5-5 млн долл. из-за повышения цен на телерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут оку питься кассовыми сборами, которые практически не растут", - говорит г-н Сел ьянов. С ним соглашается исполнительный директор компании "Централ Парт нершип" (ЦПШ) Сергей Шестаков: "Год назад на продвижение "Волкодава" мы потр атили около 6 млн долл., сейчас та же рекламная кампания обошлась бы нам в 8-9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильм сейчас собрал бы больше 22 млн до лл., не приходится", - говорит г-н Шестаков. По его словам, медиаинфляция, кот орая в среднем составляет 30% в год, тяжело скажется на российской киноинду стрии: фильмы не могут конкурировать с товарами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличный бокс-офис. Помимо растущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну прич ину роста затрат на продвижение - рост числа копий из-за быстрого развити я кинотеатрального рынка. Сейчас количество копий для блокбастеров пре вышает 500, а производство одной копии обходится в 1-2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затраты на телерекламу из общего рекламного бюджета фильм а традиционно составляют около 40%, 20% забирает наружка, 15% - радио, 10% идет на про изводство копий, 7% - на Интернет, 5% - BTL, 3% - PR. Подводя итоги, можно сделать выводы: - продвижение отечественной киноиндустрии дала очень хорошие результа ты; - продвижение играет главную роль после выхода кинофильма в прокат; - продвижение кинофильма нуждается в огромных затратах. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика - М., 1996. 2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998. 3. Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарас евич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. - 703 с. 4. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с. 5. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и марк етинга, 1996. 6. Кокарев И. Е. Кино как бизнес: Современная американская киноиндустрия, з арубежный опыт и перестройка советского кино. Анализ практики и образцы документов и типовых договоров. - Минск: АСК, 1991. 7. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.: «Росси йский фонд культуры», SPSL-«Русская панорама», 2001. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с. 9. Ульянова Т. Особенности маркетинга кинорынка. - М., 2003. 10. Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49. 11. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28. 12. Кассовые сборы российских фильмов. //Фильм 05.00. 13. Шестакова С.И. Выживать или жить: проблемы киноотрасли глазами социолог а //Искусство кино, 2003. - № 7, с. 32-29. 14. Голунов И. Продюсеры учатся продвигать наше кино// http://www.advertology.ru/article2816.htm 15. Крампец Г. Реклама приходит в кино // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084 16. Курагин В. Будущее российского кинематографа. // http: //www.intereskino.ru 17. Самые кассовые фильмы 2006 года. //http:// www.kinobiznes.ru 18. Смовж М. Задумки режиссеров. Кинематограф подсел на рекламу //http://www.adme.ru/articles/2006/07/04/7200/ 19. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print 20. http://www.pr-status.ru/?id=5 21. http://www.cbrand.ru/news/adv/2938.html 22. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173 23. http://ruskino.ru/expedition 24. http://www.rwr.ru/?rubr3=19075&c=24072&day=2204&r=rubr3
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Говорят, что путь к сердцу мужчины лежит через желудок. Я уже близко!
Я у него в печёнках сижу...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Продвижение российского кино на отечественном рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru