Реферат: Концепция брэндинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Концепция брэндинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 187 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Концепция брэндинга Вступление "Е дет "новый русский" на "Мерседесе"..." - сегодня так начинается добрая половин а анекдотов, и никому даже в голову не приходит, что едет-то он на автомоби ле, а Mercedes - это всего лишь название, маленькая металлическая плашка сзади на багажнике. Тем не менее, всем сразу становится понятно, что "новый русский " едет на дорогой, престижной машине, "... а навстречу ему "Запорожец". Возника ет закономерный вопрос, что же такое Mercedes и почему так получается, что одног о слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе цел ый набор характеристик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойки е ассоциации, связанные с каждым автомобилем. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Говоря более строго, брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысле нно наклеивается на товар. Mercedes и "Запорожец" в данном случае - яркие примеры брэнда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впеч атление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потре бительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупате ли могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, п реувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый б рэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выд еляет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодн ом свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обн овление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление . Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Что так ое брэнд Н а практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэн д и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - поня тие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в го ловах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще д ополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками , набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользовател ем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либ о преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, кот орый вкладывают в него сами создатели. Возможно, первое известное человечеств у использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, к огда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы опр еделить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументирова нные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских све тильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку нас еление росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузн еца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлин ные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держа тели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально тр ебовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, что бы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для иде нтификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной ферм ы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину дв адцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появ лением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технолог ии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выр азилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями , которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как э та вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изде лия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из все х характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает по нимание товара. Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день по требитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физ ически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показан ия к применению и технические характеристики. В этой ситуации брэндинг я вляется просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются прос тые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "эконом ично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д. Позици онирование брэнда С пециалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинг а - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры мож ет стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразно й библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потреб ительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-пр оизводитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном и з-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на в сю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и к онцепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных о собенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Больш инство классических концепций создания брэнда базируются именно на эт ой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд н е позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая в озможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, кот орые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распр остранила свою корпоративную торговую марку на многие категории проду ктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель марк етинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару. В Азии принята несколько иная концепция , - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и ли шь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Факти чески, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совмест но, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае ко рпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который ра спределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб -марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Пр оцесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпоч итают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фир ме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации мож ет обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тыся ч [L1]. Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позицио нирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; ч асть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться д ля "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - эт о то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выде ляют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди ... выделяется ..."[L2]. Пози ционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных в олос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение прин имает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщаетс я и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преи мущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "дл я светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим соб ратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкр етной аудитории. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к н егативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емко сть каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покуп ателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйт и с помощью брэнда). Страте гия брэнда С ледующим этапом после позиционирования является определение стратеги и брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организ ации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие эле менты: - Кто является целевой аудиторией. - Какое обещание (предложен ие) следует сделать этой аудитории. - К акое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это пред ложение чего-то стоит. - Какое конечное впечатление следует ос тавить[L3]. Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре переч исленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, н азван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание пре имуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли б удущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других ме тодов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существ ует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и напра вить мысли в нужное русло. При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позициони ровании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит пе регружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и доне сти ее до сознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежат ь дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошиб ки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на о ригинальную идею. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересн ый принцип формировании брэнда - использование уникального свойства пр одукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства проду кции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, п ока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товар а, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, к оторое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке пр инадлежит слоган для конфет "M&M's" - "Тают во рту, а не в руках"). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе то вар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересн ы для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные и зделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не с ледует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обрати ться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты. Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его произво дителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (наприме р, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры исп ользования - словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утвержда ют специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источн ики, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, наприме р, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Н ужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Создан ие компонентов брэнда Д остаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поско льку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc., про фессиональное агенство, занимающееся созданием брэнда, в качестве исто чников идей привлекает к работе целевую аудиторию (будущих потребители брэнда) и профессионалов в области создания брэнда, работающие в других компаниях. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), гд е назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в у казанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении про блемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подска заны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика ил и стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевае т даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте. В компании, специализирующейся на созда нии брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответствен ных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким групп ам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп фо рмируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа гр уппы занимает пять-шесть дней. Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков, - для созд ания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, вл адеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических из ображений. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие сп ециалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение ст абильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвиг ающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории. Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое знач ение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминиру ющее значение. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью ко торого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только чт о созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небо льших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет рабо тать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, н еобходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться, иначе мо жет оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товар а на рынок. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как "ворчун", Fiat Uno в Финляндии со звучно к "сосунок", Lada Nova в Испании обозначает "то, что не ездит". Аналогичные п римеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - н апример, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с усп ехом прочитали как "Мозоли"). Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, пр оводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоц иаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях п роводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфор дского Университета Вильяма Лебена [L4]были проведены исследования, став ившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, вли яют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспект а товара - размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95% точно стью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит замет ить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных страна х, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить л ингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм. Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянс ки, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. "Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный тума н, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрест ности непроницаемой, словно мистической завесой[L5]". Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного авт омобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нест и положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик про дукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, п ричем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также зав едомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использо вания в названиях в области высоких технологий слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, как сфо рмированы первые варианты названий, предложения каждой группы разрабо тчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокацион ное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около пол овины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагает ся 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов. После того, как появилось название брэнда, до выход а на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирова ние. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам н азвания марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбр ать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень э ффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенн ых свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. С ложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать с только сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие брэнда от товар а заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного у правления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и пр одукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в доста точно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бесс мертны. Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федер ализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал прод авать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все е ще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых си льных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, прода ваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновени я или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут сущест вовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Продви жение брэнда П оскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по сво им характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым пот ребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также сов ершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, как ой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные т орговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потреби тельских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods) Высокотехнологичные продукты, как прав ило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлен ий: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д. Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и пот ребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потре бительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брэндин га потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирован ие собственной дилерской сети. На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовмес тимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, вы сокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность п отребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед д ругим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной. Для технол огически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принят ие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который бере т на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться тольк о на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания про дукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, мо гут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологич ески сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимиза ции риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из котор ых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устарев аемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими пред почтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот п родукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интеракти вный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщик ом же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличи вает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользов ательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве п рограммных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый проце сс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателям и на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его ул учшать. Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологич ных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью опреде ленной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат уси лению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучш е, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем к онкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последоват ельность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге. Управл ение брэндом У правление брэндом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт брэн да, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, чт о индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а т акже составления планов антикризисного управления брэндом в случае не обходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда[L6]. При формировании брэнда компания должн а определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочита ет поставить его " в ряду других". В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности " - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в ум ах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитк и- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - след ить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя прод укт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лиш ь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или он а пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что н ельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие п озиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходи мо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаем ый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - созд ать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему[L7]. Компания, обладающ ая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть пр именен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическо му рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной прак тике расширение брэнда (Brand Expansion[L8]). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel. Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он пр именялся изначально. Одним из наиболее ярких примеров будет, пожалуй, бр энд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный п ерсонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Ябл око", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Пете рбурге появился клуб "Доктор Щеглов". "Далее Доктор Щеглов не собирается с вязывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзи нгового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое[L9]". Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуа цией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торгов ые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-дер жателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более де шевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и ком паниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рын ка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить и з нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих тр адиционных продуктов с сильным брэндом. Самое сложное при этом - не повре дить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены вли яет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанна я с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, - умелое управление брэндом на нижних сегментах рынк а может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволя ющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознани и потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения брэнда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брэндов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отли чаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативн ого качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что ст оль отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу нич его не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. Пробле ма регулирования цены и суб-брэнды В озможно, самый простой подход "снижения" брэнда - это снижение цены. Владел ьцы таких брэндов, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и ос новные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценил и" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соо тношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подв ергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них ес ть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отл ичается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не в ыше среднего. Если брэнд потерял все доверие потребит елей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар изв естен как низкокачественный, то ей нечего терять. Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних ступен ях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволя ют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы брэндов подобных товаров решат снизить цену, они должны проду мать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличн ого от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать кон курентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товар а. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в т ом, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остает ся прежним. Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, п оможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образ ом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной страте гии. Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко сниз ив цены на свой основной брэнд, когда столкнулась со снижением своей рын очной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят рознич ными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакц ия, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены н е было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в слу чае с Procter & Gamble, и покупателям, и розничным продавцам пришлось самим искать об ъяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате э той акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использова нии суб-брэнда, который использует имя основного брэнда на низших сегмен тах рынка, есть два препятствия. Первая - это "самоедство", когда более на де шевый брэнд переключается часть старых покупателей основного брэнда. В торая - это "стягивание" имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основн ым брэндом все равно неизбежны. Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда. А ссоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной б рэнд. В компьютерном бизнесе такие компании как IBM, Compaq и Dell использовали суб- брэнды, чтобы выйти на рынок low-end, на который приходится основная масса про даж. В результате появились такие товарные линии, как Compaq Praline, IBM ValuePoint и Dell Dimension. Эти л инии отличаются более низкой ценой от остальных линий. Конечно, они отби рают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недор огой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение brand-name компьютера. Однако суб-брэ нд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не облад ает всеми возможностями более дорогих товарных линий. Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в конку рентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компан ии, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собс твенных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурен тами. Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как проду кта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русски й перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для ры нка low-end. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бер ежливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире това ров для спорта или музыкальных инструментов. Так, компания Fender продает выс оклассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная сери я "Starter"(новичок) по цене $199. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко о пределить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором на ходятся их продукты. При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные хара ктеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) в осприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. И наче говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать с вое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как п оказывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд. Автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценов ых категориях. Однако, каждая из серий вполне вписывается в основную иде ю брэнда - "прекрасная машина для езды". Машина хорошо слушается руля и ее п риятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, инд ивидуальность брэнда Mercedes базируется на престиже и эксклюзивности. Именн о поэтому модель Mercedes 190, с ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соо тветствовала имиджу "престижной машины для богатых". Когда Mercedes переориент ировала основную идею брэнда с престижности на качество, суб-брэнд 190 впис ался в новый имидж и позволил расширить торговую марку Mercedes на более молод ые слои населения. Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от осн овного брэнда. Если продукт существенно отличается своими характерист иками, способами применения и пользователями, риск для основного брэнда снижается. Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые ха рактеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. Наприме р, пленки Kodak разной чувствительности или линия IBM ValuePoint, по крайней мере, для бо льшинства неискушенных пользователей, не имеют существенных осязаемых различий. В подобных случаях становится принципиально важным создать р азные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брэндом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок. Нацеле нность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделит ь продукты, но и сократит риск "потускнения" торговой марки, поскольку пот ребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Т ак, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфок усироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов. Как альтернатива может использоваться следующий п рием: создается "высшая" марка - (например, "Professional"), нижняя линия ("Stater"), а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на кот орых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии комп енсируется "повышающим" эффектом дорогого брэнда[L10]. Оценка брэнда У спешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. К ак и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "не материальностью" брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточ но много, но все они еще окончательно не отлажены. Чаще всего оценивается стоимость брэнд а (Brand Value) в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель брэ нда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него плат ить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вы численную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов [L11]. Один из самых распространенных методов оценки сто имости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бр энда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого това ра данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный то вар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинст во товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полно стью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое предста вление этот метод дать может. Метод удобен тем, чт о дает возможность рассч итать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подпис ании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на пр одажу того или иного товара. И ногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способ ности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таки х оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при з аметном повышении цены на товар. "Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определ яет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям по купателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, по скольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективн ость работы с ним. Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изуче ние подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространятьс я за счет увеличения количества пользователей, распространения на новы е группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разниц а в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если прод вигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать "с нуля". Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с во сприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощ ью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степе нь известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности бр энда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективнос ти маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: из меряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и по дсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка. Список литературы [1] Журнал Computerworld, 10 марта 1998 года [2]Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брэндов. http://www.brandinst.com) [3]Аластер Кромптон, "Мастерская рекламного текста", Изд-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5. [4]Корпоративные документы компании Lexicon Branding Inc.,http://www.lexicon-branding.com. [5]"За рулем" №12 1997 "Миланский туман" [6]Корпоративные документы компании The Brand Consultancy http://www.brandconsult.com) [7]"Современная реклама" Бове,Аренс, изд. Дом Довгань, 1995 [8]Корпоративные документы компании Brandconsult Inc. http://www.brandconsult.com. [9]" Дел овой Петербург ", пятница , 3 апреля 1998 №35(418). [10]David A Aacker "Building Strong Brands" New York, The Free Press, 1996 ISBN 0-02-900151-X. [11]David A Aacker "Building Strong Brands" New York, The Free Press, 1996 ISBN 0-02-900151-X. 12. Ольга Гусева. Концепция брэндинга.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Врачи бывают трех видов:
Первые - От бога!
Вторые - Иди с богом!
Третьи - Не дай бог!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Концепция брэндинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru