Реферат: Особенности агромаркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Особенности агромаркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 563 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 3 1. Особенности агромаркетинга 4 2. Системы управления агромаркетингом 6 3. Система планирования агромаркетинга 8 4. Решение маркетинговой проблем ы по сбыту маргарина 10 Заключение 19 Литература 20 ВВЕДЕНИЕ. У силение интеграционной деятельности в сельском хозяйстве, произошедше е в 2002 – 2003 гг. и получившее свое развитие в 2004 г. обусловлено не только стремл ением интеграторов снизить трансакции в связи с ограниченными возможн остями государства обеспечить выполнение контрактов, но и поиском реги ональными властями путей решения проблемы финансового оздоровления се льскохозяйственных предприятий. Интеграция в рыночной экономике обусл овлена, с одной стороны, стремлением повысить конкурентоспособность, а с другой – снижением издержек производства. Особенностями современных процессов интеграции в сельском хозяйстве являются: наличие многообра зия форм собственности; развитие современных рыночных отношений; относ ительная независимость хозяйствующих субъектов от государства; преобл адание экономических стимулов при создании агропромышленных формиров аний. Концепция развития агропромышленной интеграции в современных ус ловиях основывается на новых принципах и механизмах взаимодействия. Пр иоритетное место в ней должно отводиться маркетинговой ориентации хоз яйственных стратегий. В свою очередь, решение стратегических задач пред полагает комплексность и в то же время последовательность проводимых м ероприятий. Главное внимание при этом должно уделяться согласованию ин вестиционных программ, своевременной корректировке механизмов управл ения и экономических отношений. Основные принципы создания различных м оделей интегрированных формирований сводятся к следующему: добровольн ость, адаптивность, целостность и комплексность, поддержка и содействие со стороны органов управления, «ведущее звено» – предприятие интеграт ор, оптимальность размеров. В зависимости от свойств объединяющихся ком понентов возможны три типа интеграционных процессов – горизонтальный , вертикальный и диверсификация. Горизонтальная интеграция характерна для объединения хозяйственных структур, выпускающих однородную продук цию, оказывающих одинаковые услуги или выполняющие аналогичные операц ии технологического цикла. Вертикальная интеграция применяется при сл иянии предприятий различных отраслей по принципу технологического еди нства производственных процессов. Интеграция проявляется в том, что объ единяющиеся структуры становятся необходимыми, взаимосвязанными и соп одчиненными элементами более крупной структуры. Технологически процес с производства продукции управляется из единого центра. Особый тип инте грации – диверсификация – состоит в проникновении крупной компании в другие отрасли, с которыми она не находится ни в прямой, ни в косвенной про изводственной связи. В настоящее время назрела остра я необходимость создания в сельском хозяйстве вертикально интегрирова нных объединений. Наиболее эффективным является объединение сельскохо зяйственных предприятий с перерабатывающими предприятиями и организа циями торговли, т.е. создание объединений, представляющих замкнутый круг : производство продукции сельского хозяйства, ее переработка и реализац ия конечного продукта. Соответствует такому направлению интеграции со здание агрохолдинга. Организационное построение агрохолдинга включае т, прежде всего, решение вопросов выбора количественного и качественног о состава предприятий-участников, в частности по производственному нап равлению и уровню хозяйствования, обоснование их технологических и эко номических связей, степени централизации производственных и других фу нкций, а также учет территориального фактора. Важная составляющая орган изационного построения агрохолдинга – состав учредителей. В любом агр опромышленном холдинге должно быть не менее трех-четырех предприятий, п редставляющих сельскохозяйственную и перерабатывающую отрасль, а такж е сферу обслуживания и торговли. Учитывая, что проектная сырьевая база большинства перерабатывающих пр едприятий значительно превышает фактические объемы производства сред него сельскохозяйственного предприятия, число последних в холдинге до лжно быть, как минимум, не менее пяти-шести. Принципы использования инвес тиционного и инновационного ресурсов приобретают решающее значение пр и формировании состава учредителей вновь создаваемых хозяйственных об ществ. Без предприятия лидера, без надежного инвестиционного источника холдинг может стать формальным объединением неэффективно работающих, как и прежде, юридических лиц. 1. Особенности и функции агромаркетинга Агр омаркетинг отличается от промышленного, коммерче ского, банковского и д ругих видов маркетинга. Это опреде ляется особенностями сельского хозя йства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением това ра, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего пери ода и периода производства, сезонностью пр изводства и получения продук тов, многообразием организа ционных форм хозяйствования и их диалектик ой, внешне экономическими связями, участием государственных органов в р азвитии АПК и его отраслей. Природные и экономиче ские процессы в агроби знесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для прои зводства и организации маркетинга. Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаро м первой жизненной необходимости, следовательно, не обходимо своевреме нно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здо ровья потребителей удовлетворять их нужды и инт ересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив н ость поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстети ческое обслу живание. Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и пе риода п роизводства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раз а в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по ма ркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей , хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., и бо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особ енность сельскохозяйственного произ водства, как сезонность, влияет на формы и методы агромарке тинга и делает их отличными от форм и методов пр омышлен ного маркетинга. Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и опр еделяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсив ностью испо льзования. Существует также тесная связь исполь зования земли с развити ем отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и каче ство продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процес се его орга низации и проведения. Четвертая особенность — многообразие форм собствен ности в системе АПК на земле, средства п роизводства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон куре нцию, которая управляется только спросом потре бителей и его удовлетвор ением. Отсюда разнообразие стра тегий и тактик, стремление к совершенст вованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуж дам и инт ересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Беларусь пос тупает много продуктов пита ния из-за рубежа, поэтому отечественное мар кетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фир мами. Пятая особенность — б олее высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоупр авление системы аг ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетин га, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку ренц ией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаро в, необходимостью быстрого приспособле ния системы маркетинга к госуда рственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конку рентных ор ганизационно-правовых форм. Общие функции маркетинг а — это управление, организация, план ирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окруж ающей среды, осуществление товарной политики, товарное обеспече ние, по ддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, фор мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая марке тинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление мар кетингом. В процессе маркетинговой деятельност и общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой кон кретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга. Управление пред ставляет собой .виды деятельности по поддержанию действия системы марк етинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит операти вный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирован ие, Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные сист емы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Т ак, должна сохраняться целостность экономической, организационной, тех нической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, ко операция, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового де йствия. Планирование определяет цел евую программу; ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется модели рование: составляются различные модели проведения маркетинговых проце дур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системно сть, единство планиро вания. Прогнозирование обеспечивает прогноз на ос нове использования, экономико-математических ме тодов, глубокого иссле дования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынко в, потребностей по купателей, интересов потребителей). Прогноз в маркети нго вой и бизнес-деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно сплани ровать. Но если та кое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывае тся целевая программа, или дерево целей маркетинговой дея тельности. Анализ — это сбор, обработка, систематизаци я и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и опр еделение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих откло нений, сводка аналитических мате риалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся усл овиях. Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление м аркетинговой деятельности. Учет и контроль — постоянная функция. Она необходим а для контролирования фактического процесса маркетинга, дея тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, пост оянный, своевременный и эффек тивный. В сельскохозяйственных и агропромышленных формиро вания х маркетинговая деятельность может быть эффектив ной при условии, если ею занимаются все работники аппа рата управления, а содействуют ей все р аботники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, ф ункциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководи телем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одно временно со специалистами аппарата управления маркетинговые функ ции осуществляют и работники сферы производства: произ водят продукцию нео бходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовле творения спроса потребителей. 2. Основные понятия системы управления аг ромаркетингом Аг ромаркетинг представляет собой сложную систему, тре бующую регулирова ния и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самооб еспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой прои сходит посто янный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его сущест во вания и дальнейшее выживание зависят от влияния окру жающей среды. Чтоб ы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной сторо ны, приспосабливаться к изменениям во внешней м аркетинго вой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей. Система агромаркетинга включает в се бя комплекс наибо лее существенных рыночных отношений и информационны х потоков, которые связывают сельскохозяйственное предпри ятие с рынка ми сбыта ее товаров (рис. 12.1). Эти две системы (внешн яя и внутренняя ) соединены не сколькими потока ми . Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды , направляет на него ин формацию , продукцию сельскохо зяйственного производства и услуги , а в обмен получает деньги и информацию , сырь е , ус луги и тд . Система взаимодействия пре дприятия сельского хо зяйства с внешней марке тинговой средой может быть распро странена и на некоммерческую деятельность. Таким образом, основная цель управл ения агромаркетиигом — под держание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватн ой ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяй ства. В качестве управляющей системы в процессе управления марк етингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйств енного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства в ходит следующее: - определение сферы деятельности (растениеводство, жи вотноводство, пер еработка и так далее), территориальных границ деятельности, лица собстве нности и т.д.; - постановка общих целей предприятия (объем п роизводст ва, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.); - формирование корпоративной культуры — единой систе мы ценностей, норм и правил деятельности, которые долж ны знать и соблюдать все работники. Руководство принимает также решение о роли марке тинга в с истеме управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве к онцепции управления, часть прин ципиально важных управленческих функц ий делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решени я: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка ко мплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности. Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду. Микросреда агромаркетинга предпр иятия сельского хозяйст ва включает в себя таки элементы, с которыми оно непосредст венно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: по ст авщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, орга низации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансо во-кредитные учреждения, рек ламные агентства и др.), и целевые кли ентурн ые рынки. Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабно е, глобальное воздействие как на деятельность самого предпри ятия, так и на другие элементы микросреды — это и есть мак росреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, эко номические, научно-техни ческие, природно-климатические, демографические и культурные факторы. С точки зрения предприятия сельского хозяйства марке тин говая среда может рассматриваться как совокупность внут ренней и внешн ей сред, причем первая является управляемой, об управлении второй можно говорить лишь с большими ого ворками. Основным инструментом воздействия руководителя пред приятия и его мар кетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, явля ется комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инноваци онной дея тельности предприятия сельского хозяйства и планировании пр оизводственного и товарного ассортиментов, формирова нии ценовой поли тики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекла му, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи. Маркетинг на предприятии сельского хозяйства — лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая , но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление пр оизводством, кадрами, разработка новых изде лий и т.д.), то маркетинг беспо лезен. Доходы предприятия, ко торые обеспечиваются использованием марк етинга, конечно, предполагают и нормальную его прибыльность, т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определен ную прибыль для его дальнейшего развития и удовле творения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Ин аче агромаркетинг неэф фективен. Хороший менеджер должен не только планирова ть и орга низовывать деятельность подчиненн ых, но и руководить ими так, чтобы они стремились работать лучше. Одной из черт хорошего руководителя явля ется умение сконцентрировать внимание и интересы сотрудников на целях агропромышленного предпри ятия. Необходимо воспитывать преданность, ч тобы люди ото ждествляли себя с предприятием. Это облегчает руководство совместной работой. Важным аспектом управления является поощрение хор ошей работы сотрудников. Как руководители, менеджеры должны обеспечива ть продвижение подчиненных, которые в будущем могут стать руководителя ми. Контроль означает постоянную проверку того, как данная организация осу ществляет свои цели, и корректировку ее действий, если этого не происход ит. Формально контроль может быть разделен на три этапа: постановка четк их задач для исполнителя, проверка реального исполнения задач, ре шение проблем, если исполнение не соответствует постав ленным задачам. Не следует пугать понятия “управление агромаркетинг ом” и “управление службой агромаркетинга”. Под первым понимается широк ий комплекс мер стратегического и тактического харак тера, направленны х на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и до стижение его основной цели: - устойчивое и всестороннее удовлетворение потребите лей и дос тижение на этой основе нормальной доходности и прибыльно сти. И ными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиме нтной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, ч тобы сегодня и в пер спективе товары и услуги сельскохозяйственного пре дприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмеще ние всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление агромаркетингом означает: - Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально ув я зать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытов ым и сервисным, потенциалом предприятия. И здесь самое важное — правильная оценка состояния рынка и предприятия, хорошие методики рас чета, верный прогноз тенденций разв ития маркетинговой , среды. - Правильно спланировать все меропр иятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанны х целей. Если, выводя на рынок новый товар, предприятие запоздало с реклам ной компанией, следовательно, имеет место низкое качество планирования маркетинга. 3. Система планирования агромаркетинга В наибо лее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их дости жения. Во просы планирования самым непосредственным об разом связаны с различными характеристиками предприятия сельского хозяйства, его возможностями, факторами окружаю щей среды. От того, наско лько обоснованно будут определены цели, в значительной мере зависит усп ешность деятельности, а в некоторых случаях и сам факт выживания предпри ятия. По длительности перспектив планирования и в зависимо сти от уровня субъектов пла нирования различают стратегиче ское и текущее планирование. Стратегическое планирование, как правило, я вляется преро гативой руководства сельскохозяйственного предприятия . Оно выступает инструментом, помогающим управляющим разрабо тать систе му целей по четырем основным направлениям управ ленческой деятельност и: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координ ация деятельности работ ников и подразделений предприятия, организаци онное стра тегическое предвидение. Текущее планирование представляет собой си стему кратко срочных целей, согласующихся со стратегическими целями, и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деяте льности сельскохозяйственного предприятия. Стратегический план позволяет сельскохозяйственном у предприятию реализовать свою индивидуальность, как в глазах собствен ных работников, так и с точки зрения окружающей среды. Достижение постав ленных целей объединяет всех ра ботников и функциональные различные ст руктуры, подчерки вает значимость их усилий. План координирует их деяте льность, помогает оптимально распределить ресурсы. Стратегиче ское пла нирование делает предприятие более подготовленным к внезапным перемен ам, позволяет предусмотреть их и разра ботать стандартные наборы коррек тирующих мер. Основная общая цель предприятия сельского хозяйства, т.е. четко выраженная причина его существования, обозначается как миссия (иногда ее еще называют “генеральная цель”). Все остальные цели играют по дчиненную по отношению к ней роль. Обычно она формулируется в официально м программном заявлении, которое содержит следующие моменты: - главная задача предприятия с точки зрения основной с феры деятельности; - основные рабочие принципы, определяемые внешней сре дой; корпоративная культура предприятия. Понятие корпоративной культуры включает в себя едину ю систему ценностей, норм и правил деятельности, которыми должны руковод ствоваться все работники предприятия. В эту систему входят следующие эл ементы: -четкая ориентация на долгосрочные перспективы; - значимые характеристики внутренней рабочей среды (в опросы субординации во взаимоотношениях руково дителей и подчиненных, официальных взаимоотношений между ними, требования к внешнему виду раб отников и др.); - степень централизации и децентрализации системы упр авления, важность творческого подхода к работе; - уровень неформальных контактов между сотрудниками; - использование кандидатур своих работников для запо л нения вакансий на руководящие должности; - история и традиции предприятия. Все цели предприятия АПК должны быть реальными и дос т ижимыми. Установление нереальных целей ведет к сбою всей системы управл ения, что чревато катастрофическими последст виями. Кроме того, они долж ны быть ранжированы по значи мости, ориентированы по времени (долгосроч ные, среднесроч ные, краткосрочные) и четко сформулированы. После того как определена миссия предприятия и устано в лены ее цели, управляющие должны предложить основные пу ти их достижен ия. Выбор этих путей зависит от многочислен ных факторов, существующих к ак в самом предприятии, так и вне него. В ходе изучения внешней среды для у правляющих предприятием важно проанализировать, какие факторы в наибо льшей степени влияют на успешность его деятельно сти. При этом исследуе тся воздействие факторов как микро среды (поставщики, конкуренты, марке тинговые посредни ки, клиентурные рынки, контактные аудитории), так и мак росреды (экономические, политические, научно-технические, демографичес кие, природно-климатические и факторы куль турного порядка). Следующей стадией ситуационного анализа является оц енка факторов внутренней среды пре дприятия. Процесс, в ходе которого анализируются его внутренние проблем ы, называется управленческое обследование и представляет собой методи чную оценку функциональных зон предприятия сельского хозяйства, имеющ ую целью выявить его сильные и слабые стороны. Чаще всего обследованию п одвергаются пять функций: агромаркетинг; финансы (бухгалтерский учет); с ельскохозяйственное производство (технологии); че ловеческие ресурсы; к орпоративная культура и образ пред приятия. После проведения управленческого обследования, выяв лени я сильных и слабых сторон деятельности сельскохозяй ственного предпри ятия, руководство получает достаточно информации, чтобы приступить к вы бору соответствующей стратегической альтернативы. Различают следующи е основные стратегические альтернативы развития предприятия: рост, сок ращение или их сочетание. Стратегия роста реализуется при по стоянно возрастающем уровне целей предприятия сельского хозяйства по сравнению с ранее достигнутым. Различают следующие основные виды этой с тратегии: ограниченный рост, интенсивный рост, диверсификационный рост. Стратегия ограниченного роста характеризуется практикой установления целей от достиг нутого, скорректированных с уче том инфляции. Чаще всего она применяетс я в “зрелых”, сло жившихся отраслях экономики, к которым и относится сель ское хозяйство, со стабильной технологией: Обычно этой стра тегии приде рживаются предприятия, удовлетворенные своим положением. Сельскохозяйственные предприятия следуют стратегии ин тенсивного роста тогда, когда руководство счи тает, что органи зация не до конца использовала возможности существующи х клиентурных рынков и совершенствования товара. Широкий выход на новые рынки с новыми товарами со ставляет сущность стр атегии диверсификации роста. Гораздо реже руководство предприятий приходят к выво дам о необходимос ти осуществления стратегии сокращения . Прич инами принятия таких решений могут быть утраты по зиций на рынке в связи с эффективной деятельностью кон курентов, долгосрочные неблагоприятн ые тенденции во внешней среде, переориентация на новые сферы экономики, задолженность предприятия и др. Основными разновидно стями данной стра тегии являются: ликвидация — полная распродажа имущества предприятия; “отсечение лишнего” — отделение и продажа отдельных подразделен ий организации; переориентация — сок ращение операций в какой-либо сфе ре деятельности предприятия. Крупные организации сельского хозяйства, состоящие из бол ьшого количества предприятий, иногда. Применяют различные стратегии дл я конкретных стратегических хо зяйственных подразделений. При этом для одних опре деляющей будет стратегия роста, для других — сокраще ния. Одновременное применение эти х двух подходов в раз витии единой организации получило определение стратегии сочетания Наиболее важная роль среди них принадлежит ф ормирова нию комплекса агромаркетинга. Основываясь на рез ультатах си туационного анализа и в полной мере учитывая особенности це левого рынка, управляющие по агромаркетингу должны найти оптимальное с очетание в комплексе “товар — цена — сбыт — агромаркетинговые коммуникации”. Система мероприятий, проводимая в рамках аг ромарке тинговой стратегии, очевидно, потребует определенных за трат. В ходе разработки стратегии управляющие должны оп ределить размер этих з атрат. Это необходимо как с точки зрения организации бесперебойного фин ансирования ука занных мероприятий, так и в целях предварительной оценк и эффективности затрат. Таким образом, разработка бюджета агромаркетин га представляет собой, в определенной мере, прогноз прибылей или убытков проведения конкретной аг ромаркетинговой стратегии. 4. Решение маркетинговой проблемы по сбыту маргарина “ Радуга” на Гомельском жировом комбинате. 4.1 Общая характеристика о бъекта исследования . Функциональное представление товара. Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав кото рой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульга торы, соль, сахар, пище вые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие до бавки. В качестве сырья для производства маргарина используют растите льные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло). В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с после дующим охлаждением эмульсии и ее механической обработ кой. Для получени я стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойст в, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения би оло гической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты: · эмульгаторы · фосфатиды · сухое молоко · ароматизаторы (ди ацетил, масляная кислота, ванилин) · консерванты · вкусовые добавки (с ахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок). Описание существа товара. Маргарин «Радуга» относится к группе столовых маргаринов, которы е предназна чаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарны х, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а та кже для промышленного производ ства мучных кондитерских и хлебобулочн ых изделий. Маргарин «Радуга» для розничной тор говли изготавливают фасованным. Его фа суют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, то варе, количестве. У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым п ривкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консисте нция «Радуга» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность ср еза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по в сей массе. Продукты – аналоги (конкуренты). Маргарин «Радуга» имеет ряд товаров-конкурентов: 1 маргарины российского произв одства 2 маргарины импортного производства ( мягкие) Маргарины отечественного производства отличаются качеством (со держанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными ко нкурентами можно считать: · маргарин «Сливоч ный» · маргарин «Солнеч ный» · маргарин «Запоро жский» · мягкий маргарин « Рама» Маргарин «Радуга» и меет оптимальное соотношение цены и качества Таблица 1.1 Данные для оц енки конкурентоспособности. Свойства Анализируемые товары "Радуга" "Солнечный" «Сливочный» 1. Потребительские свойства: -калорийность , ккал 641 653 743 -жирн ость, г 72 72 82 -срок хранения при температуре от 0 до 4 С, дней 35 35 40 2. Цена, у.е. 0,75 0,8 0,85 Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Радуга». Период 1998 1999 2000 1 2 3 4 I 980 1020 1120 II 955 1010 1100 III 940 990 980 IV 975 985 950 цена, у.е. 0,45 0,7 0,8 Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Радуга» за 1998 – 2000 года п о кварталам. Рис . 1.2 Динамика объема продаж Табл ица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Радуга» за исследуемый период. Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год. год 1998 1999 2000 цена у.е. 0,45 0,70 0,80 4.2 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке Анализ перемещения предпочтений потребителей меж ду фирмами-конкурентами Потребителей можно разделить на 4 группы по степени приверженн ости к товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С ): 1. Безоговорочные приверженц ы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марк и. Их схема поведения: А, А, А, А. 2. Терпимые приверженцы — это потребители, которые пр ивержены 2-3 товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е. п редставляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В . 3. Непостоянные приверженцы — это потребители, перен осящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупат ельского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с ма рки А в пользу марки В. 4. "Странники" — это потребители, не проявляющие приве рженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведе ния: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный мо мент. Основными конкурента ми маргарина нашей фирмы в своём секторе рынка являются маргарины «Солн ечный» и «Сливочный». Для определения покупа тельских предпочтений были проведены специальные обследования покупа телей. В результате было установлено, что «Радуга» маргарину (А) отдали пр едпочтения 1665 покупателей (33,3 %), «Солнечному» (В) – 2000 (40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек (26,7 %). Через месяц опрос повторили , и сложилась следующая картина: из 1665 потенциальных покупателей «Радуга» маргарина при новом опросе 200 отдали предпочтение «Солнечному» маргари ну и 300 — «Сливочному». В то же время из 2000 покупателей «Солнечного» маргар ина 300 отдали предпочтение «Радуга», а еще 250 — «Сливочному». Наконец, из 1335 п окупателей, собиравшихся покупать «Сливочный» маргарин, 150 покупателей при новом опросе предпочли «Радуга» и 250 — «Солнечный». Таким образом, на основании второго опроса было уста новлено, что маргарин «Радуга» (А) предпочитают 31,7 % покупателей, маргарин « Солнечный» (В) – 31,7 % и «Сливочный» (С) — 36,6 %. На основании получен ных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику привер женности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать дол ю рынка каждой из марок. Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова. Сначала на основании опросов составляются матрицы р аспределения покупателей по месяцам, в том числе – в долях. Таблица 3.1 Матрицы рас пределения покупателей 1-й опро с Фирма A B C Фи рма A B C A 1 A 1665 B 1 B 2000 C 1 C 1335 Всего 1665 2000 1335 2-й опрос Фирма A B C Фи рма A B C A 0,700 0,120 0,180 A 1165 200 300 B 0,150 0,725 0,125 B 300 1450 250 C 0,112 0,075 0,813 C 150 100 1085 Всего 1615 1750 1635 Прогнозные матрицы: Фирма A B C Фи рма A B C A 0,528 0,185 0,288 A 852 298 464 B 0,228 0,553 0,219 B 399 968 384 C 0,181 0,129 0,690 C 296 210 1128 Всего 1547 1476 1976 Фирма A B C Фи рма A B C A 0,373 0,237 0,391 A 577 366 604 B 0,286 0,376 0,338 B 422 555 499 C 0,250 0,193 0,557 C 494 382 1100 Всего 1493 1304 2204 Фирма A B C Фи рма A B C A 0,304 0,253 0,443 A 454 377 661 B 0,299 0,274 0,427 B 389 358 557 C 0,288 0,240 0,473 C 634 528 1042 Всего 1477 1263 2260 Фирма A B C Фи рма A B C A 0,295 0,252 0,452 A 436 373 668 B 0,296 0,253 0,451 B 373 320 570 C 0,295 0,252 0,453 C 667 569 1024 Всего 1476 1261 2262 Фирма A B C Фи рма A B C A 0,295 0,252 0,452 A 436 372 668 B 0,295 0,252 0,452 B 372 318 571 C 0,295 0,252 0,452 C 668 571 1024 Всего 1476 1261 2262 Фирма A B C Фи рма A B C A 0,295 0,252 0,452 A 436 372 668 B 0,295 0,252 0,452 B 372 318 571 C 0,295 0,252 0,452 C 668 571 1024 Всего 1476 1261 2262 На основании полученных данных построим графики, характеризу ющие динамику изменения покупательских предпочтений. Рис. 3.1 Доля приверженн ых покупателей. Рис . 3.2 Приток покупателей Рис. 3.3 Отток покупателей Проанализирова в полученную информацию , мы можем сделать вывод : покуп атели имеют предпочтение в сторону фирмы С , нашего конкурента , производящего маргарин « Сливочный» . Доля приверженных покупателей у ф ирмы А и В немного падает . Динамика от тока и притока покупателей прак т и чески равномерна в фирмах А и В , а в фирме С намного ниже. Все выш еприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необход имо применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратеги ю, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числа приверженны х покупателей, а, следовательно, к росту объёмов продаж и к усилению конку рентной борьбы. Оценка доли фирмы на рынке Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркети нговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю.Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Радуга» марг арином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расч етов построим диаграмму (рис. 3.4). Рис. 3.4 Проана лизировав полученные результаты , можно сдела ть вывод , что доли рынка «Радуга» и «Солнечного» маргарина немного снижаются , в то время как доля рынка фирмы С ( «Сливочного» маргарина ) повышается . Таким образом , необходима новая маркетинговая стратегия , ко торая увеличит потребительские предпочтения в с т орону «Радуга» маргарина , что будет способствовать увеличению доли рынка . Оценка конкурентоспособн ости товара При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров хар актеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономически е. Таблица 3.2 Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале Наименовани е показателей Перечень конкурирующих тов аров Вес пок азателя «Радуга» «Солнеч-ный» «Сливоч-н ый» Потребительские 1.калорийность, ккал 6 41 6 53 743 0,40 2.жирность, г 68 72 82 0,50 3.срок хранени я при t 0 0 – 4 0 C 35 35 40 0,10 Экономи-ческие 2.1 Цена у.е. 0,8 0,75 0,85 1,00 Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предлож енных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности тов ара определяется по формуле: , где К – качество товара; Ц П – цена потребления. Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего п отребительную стоимость товара с учетом веса его важности. В нашем случае в результате расч етов установлено: Конкурентоспособность «Радуга» марг арина: К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Ц п = 0,8; I = 1,25. Конкурентоспособность «Солнечного» маргарина: К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065; Ц п = 0,75; I = 1,37. Конкурентоспособность «Сливочного» маргарина: К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842; Ц п = 0,85; I = 1,38. Наш товар имеет высокую конкурентос пособность. Но он менее конкурентоспособен по отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину. 4.3 Общая характеристика и пути решения маркетинговой пробл емы фирмы Содержательная характеристика маркетинговой проблемы Итак, рынок исследуемого товара – маргарин «Радуга» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью р ешения маркетинговой проблемы. Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд пр облем, связанных со сбытом товара: 1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен . Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально инфор мирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования мар кетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж; 2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов – марок «Солне чный» и «Сливочный»; 3) существует необходимость вытеснения других компан ий и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной комп ании; Следовательно, данная маркетинговая проблема должн а быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия. Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора: 1) ситуация на рынке (основные пок азатели: темп роста объема продаж товара, товарные запасы, колебания цен и др.); 2) собственные возможности фирмы (основные показател и: доля, занимаемая фирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товар а, кредитно-финансовый потенциал фирмы и др.). Совокупность факторов может изменяться. Это зависит от типа ры нка, вида товара, размера предприятия, информационных возможностей и др. как внешних, так и внутренних факторов. Стратегические индексы (бал ьная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин. , где В – средний балл (стратегич еский индекс) по i -й совокупности фа кторов; В i – балл, присвоенный экспертным путем каждому i - му фак тору в зависимости от его величин ы и силы действия; W i – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, кот орую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок). Шкалы оценок: I . Для весовых коэффициент ов: 3 – очень важно, 2 – важно, 1 – м енее важно. II. Для балльной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо , 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно. Результаты оценки сводятся в таблицу 7 (см. ниже). Таблица 4.1 Расчет координат си туации на рынке Факторы Вес факторов Оценка факторов Результат 1 2 3 4 5 1. Темп роста объемов продаж 3 r 9 2 . Колебание цен 3 r 9 Итого: 6 18 я В = 18 / 6 = 3. Таблица 4.2 Расчет ко ординат собственных возможностей Факторы Вес (ранг) факторов Оценка факторов Результат 1 2 3 4 5 1. Доля фирм ы на рынке 2 r 10 2. Уровень конк-ти товара 3 r 12 3. Кредитно- финансовый потенциал фирмы 2 r 4 Итого: 7 26 я В = 26 / 7 = 3,72. Отправной точкой п ри выработке рыночной стратегии фирмы является построение матрицы фак тической ситуации. После этого руководство выбирает одну из основных ст ратегий: 1) наступательная с тратегия; 2) оборонительная стратегия: 3) отступательная стратегия. В нашем случае можн о сделать вывод, что оптимальная стратегия для данной фирмы – наступате льная, а точнее удержать лидерство на рынке. На этой основе выбираются со ответствующие мероприятия. Обоснование мероприятий по решению маркетинговой пробл емы С помощью вышеизложенных исследований было решено, что для реш ения данной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательн ая стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потр ебует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить д олю рынка и изменить потребительские предпочтения. Сущность выбранной стратег ии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми сво йствами, изменении их ценности, полезности и экономических характерист ик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукци и. Пути и способы достиж ения целей данной стратегии: · создание полезносте й; · ценообразование; · приспосабливание к с оциальным и экономическим реальностям потребителя; · предложение потреби телю того, что представляет для него истинную ценность. Основные составляющи е стратегии совершенствования экономических характеристик «Радуга» м аргарина : 1. Сравнительная оценка кач ественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конк урентов, это было проделано нами в предыдущих разделах; 2. Выявление возможности сн ижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в це новой конкуренции; 3. Более рациональное испол ьзование производства с целью повышения качества продукции. 4. Максимальное сочетание к ачества и цены (их динамики) со вкусами потребителей. Необходимо также использовать н овые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл про анализировать производственную политику, с целью повышения качества п родукции и снижения себестоимости. Немаловажным будет анализ и пересмо тр кадровой политики. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Разви тие агромаркетинга в нашей республике приведет к росту занятости насел ения, росту сельхоз. товаров народного потребления, и в общем социально-э кономическому росту по республике. Данная отрасль у нас не сильно развит а, - для роста отрасли нужен профессиональный подход, но высококвалифици рованных специалистов невозможно привлечь к сельскому хозяйству, что о трицательно действует на само развитие. Ср еди факторов, ограничивающих развитие отрасли, с точки зрения товаропро изводителей, наиболее важными являются изношенность материально – те хнической базы, высоких цен на материально – технические ресурсы и прод укцию сельского хозяйства, неэффективная государственная поддержка, н едостаток собственных финансовых средств, высокие налоги. Трудности с получением и особенно возвратом кредитов, от сутствие средств на приобретение комбикормов, горючего, семян, вынуждаю т фермеров искать другие виды деятельности. В результате реально сельхо зпроизводством занимается лишь две трети крестьянских хозяйств, из них большинство – на уровне самообеспечения. На плечах местных органов власти в первую очередь лежит з адача поддержки, воспитания уважения к труду вообще и труду крестьянина особенно. Безусловно, одними усилиями областных и местных органов власт и села не поднять. Нужны совместная, координированная деятельность всех уровней и всех ветвей власти, политика, основанная на поддержке отечеств енного товаропроизводителя, программа экспертных мер поддержки и разв ития АПК. В закл ючение хотелось бы сказать, что для развития экономики в целом нужно раз вивать все виды отрасли с профессиональным подходом. Литература 1. Михалев А. Продовольственный рынок России: перспективы развития // АПК: э кономика, управление. – 2001. – №1. – С. 4 – 12. 2. Гончаров В.Д. Комплексное изучение товарных рынков // Экон омика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2002. – №3. – С. 45 – 47. 3. Гончаров В.Д. Методические основы ма ркетинга на перерабатывающем предприятии // Экономика сельскохозяйственных и перераба тывающих предприятий. – 2000. – № 8. – С. 35 – 36. 4. Антикризисное управление / Под ред. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 432 с. 5. Шебалков Н. Нас умаслят… подсолнечн ым, рапсовым и соевым // Ставропольские губернские ведомости. – 2002. – 14 сент . – С. 2.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Проститутки, честно называющие свою цену в денежном эквиваленте, мне нравятся больше, чем шлюхи, сосущие за iPhone и называющие это "отношениями" и "любовью".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Особенности агромаркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru