Реферат: Роль и место маркетинга в экономической деятельности компании Адидас - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Роль и место маркетинга в экономической деятельности компании Адидас

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 753 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ Ч АСТЬ. МАРКЕТИНГ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ 6 1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 6 1.2 МЕТОДЫ И СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА 9 1.3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАР КЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. 11 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕ ЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС» 22 2.1 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕ ТИНГА ДЛЯ КОМПАНИИ «АДИДАС» 22 2.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИ И «АДИДАС» 31 2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИ И «АДИДАС» 40 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 53 ПРИЛОЖЕНИЯ 56 ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - феномен XX сто летия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми катег ориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, пол езность, специализация, рациональность. Модель "экономического человек а", рационально принимающего решения для достижения своих эгоистически х интересов, рассматривалась в маркетинге как основа представления о пр инятии решений и поведении потребителей. Роберт Кит Robert Keith « The marketing concept» . O'Relly, 2001. предложил свой взгляд на эволюцию маркетинга. Модель трех эпох ил и стадий производства и продаж представляет собой, по его схеме, смену пр иоритетов: "производство", "сбыт", "маркетинг". Маркетинг /Под ред. М. Бейк ера. - СПб.: Питер, 2002, стр. 54. Производственная ориентация пр еимущественно уделяет внимание продукции компании и к самой компании. Э поха продаж ориентируется на производство, но с возникновением конкуре нции растет внимание к организации сбыта, личным продажам, рекламе и про движению товаров. Маркетинговая ориентация - в особом внимании к потребн остям потребителя, стремлению удовлетворить их максимально. Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Эпоха продаж - до середины 50-х годов, п осле чего наступила эпоха маркетинга. Переход же нашей страны на новую систему хозяйствов ания, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских п редприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективнос ти, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственность ю начальника или директора. Ныне же политика предприят ия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат упр авления службу маркетинга. Специалисты в области м аркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетоло гов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и др угих областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продв ижения товара на рынке. Анализ практики проведения инноваций показывает, ч то в зависимости от рыночных условий, на начальных этапах преобразовани й предприятия используют отдельные элементы маркетинга, понимая его до статочно утилитарно. Такое прямолинейное (упрощенное, операциональное) понимание маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы рассмат ривать её как набор действий (а также приемов, технологий) реализующих бо лее или менее успешное взаимодействие предприятия с рынком. Но, ввиду ма лого опыта в этой сфере Российских компаний, использование системного п одхода просто игнорируется. Самое время изучать не просто теорию маркет инга, но перенимать больший опыт западных компаний давно работающих на н ашем рынке. Цель данной работы – выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших за падных компаний по производству товаров ориентированных на спорт - «Ади дас». В процессе исследования авто р пытался выполнить следующие задачи: · дать определение со временному пониманию маркетинга; · обозначить основны е теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях; · показать высокую ро ль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения марке тинга на примере отдельно взятого представительства германской компан ии «Адидас»; · обозначить пути раз вития маркетингового отдела компании, области для применения сил. В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хр уцкий и др. Сегодня маркетинг становится основ ой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципо м конкурентоспособности компании является ориентация на получение при были через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что мо жно сделать только с помощью маркетинга. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. МАРКЕТИНГ В ЭКОНОМИЧЕСКО Й ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ 1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГ (англ .) market - рынок - комплексная система организации произ водства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребно стей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследован ия и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предпри ятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с пом ощью маркетинговых программ. Котлер Ф.Основы маркетин га. Второе европейское издание. – М.: Вильямс, 2003 стр. 24. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по об еспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, орга низации технического сервиса и расширения ассортимента представляемы х сервисных услуг. Маркетинг, как порождение рыночной э кономики является в определенном смысле философией производства, полн остью (от научно-исследовательских и проект но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают м аркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный пер иод по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономичес кой эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда произво дитель располагает возможностью систематически корректиро вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материа льными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи мую ги бкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре зульт атов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становит ся фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производ ственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортны х программ производства, организации научно-технической, технологичес кой, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива пред приятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управле ния предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информа цию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочте ниях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирован ия фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который б олее полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; нео бходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В основе деятельности производителей, работающих на осн ове принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требую т рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выст упает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Запрос-это потребн ость, подкрепленная покупательной способностью. Котлер Ф.Основы маркетинга . Второе европейское издание . М .: Вильямс , 2003, стр . 74. Из сущности маркетин га вытекают основные принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение кон ечного практического результата производственно-сбытовой деятельнос ти. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах озн ачает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долгов ременной целью, намеченной предприятием. 2. Концентрацию иссле довательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направле ниях маркетинговой деятельности. 3. Направленность предприятия не н а сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это т ребует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на осно ве их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприб ыльную хозяйственную деятельность. 4. Применение в единстве и взаимосв язи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенц иальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. 1.2 МЕТОДЫ И СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что пров одятся: а нализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не толь ко рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или пре пятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окру жающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальн ых, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демогр афических, экономических, социальных, географических и иных характерис тик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широк ом смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и ко нкурирующих товаров; изучение существующих и п ланирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания нов ых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметри ческие ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товар ы снимаются с производства и рынка; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со скла дами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спро са и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, неко ммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода ма териальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой поли тики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т . п.; управление маркетинговой деятельн остью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и конт роль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого уч астника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых решений. Маркетинг затрагивает множе ство людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает пр отиворечия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современн ому маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировк е публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении мо лодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростн о защищают маркетинг. Истинная цель системы маркетинга имеет четыре альт ернативных варианта интерпретации: Достижение наивысшего потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представ ление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жи зни. Котлер Ф.Основы маркетинга . Второе европейское издание . М .: Вильямс , 2003, ст р . 2 13 1.3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНО СТИ ФИРМЫ. Осуществление рекламных кампаний Реклама - любая оплачива емая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и усл уг, осуществляемая конкретным заказчиком. «Реклама - это печатное, рукопис ное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или обще ственном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или пуб личного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемен т производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, а ктивное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу н азывают двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подгот овить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во- вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового произв одства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В завис имости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивн ость рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-эксп ортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкре тного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. М аркетинговое продвижение товара, связь с общественностью Под продвижением понима ется совокупность различных видов деятельности по доведению информаци и о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирова нию возникновения у них желания его купить. Современные организации исп ользуют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов по средниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоя ми. Продвижение продукта осуществ ляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов с тимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общ ественностью. Связь с общественностью предполагает создание хоро ших отношений с различными государственными и общественными структура ми и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продукта х и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общест венностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и п равительственных органах с целью принятия или отмены определенных реш ений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее проду ктов, социальной роли. Планирование: закупки и продажи Планир ование — один из важнейших факторов функционирования и развития предп риятий в условиях рыночной экономики. Эта деятельность постоянно совер шенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров пр одукции. Сбалансиров анный внутрифирменный план представляет фирме вполне ощутимые блага: ч еткую мгновенную программу производственной деятельности, эффективну ю обратную связь, апробированную стратегию совершенствования производ ства, высокую трудовую мораль работников и работниц, всеобщую устремлен ность персонала фирмы к инновациям, сокращение издержек производства. Ценообразование В область ценовой полит ики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценоо бразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекц ии цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. В зависимости от реализационной цепочки можно выде лить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым пред приятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себе стоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена вк лючает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (изд ержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продае тся конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (из держки розничного торговца). Кеворков В.В . Практический маркетинг -2. Руководство по внедрению ". М .: "РИП-холдинг ", 2002, стр . 146 К внешним факторам процесса ценообразования относятс я: Потребители. Это фактор всегда зани мает доминирующее положения в современном маркетинге. Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью ко нкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсай дером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров. Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену в лияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибол ьшую опасность для производителя представляет повышение цен на энерго носители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на пр едпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запре тов. Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выде ляют четыре основных методов определения исходной цены: Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена скла дывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя. Соколова М . И ., Крылова Г . Д ., Гречков В . Ю ., Ноздрева Р . Б . Ма ркетинг . М .: Юристъ , 2003, стр . 271 . Агрегатный метод. Этот метод подсчит ывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену об щего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов. Там же , стр . 271. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том , что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяет ся его цена. Там же , стр . 271 Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу це на на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогич ные товары, она может быть и больше, и меньше. Соколова М . И ., Крылова Г . Д ., Гречков В . Ю ., Н оздрева Р . Б . Маркетинг . М . : Юр ист ъ , 2003, стр . 272. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходна я цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рын ка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего). Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) пр едполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя об щества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно с нижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потреб ления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случ ае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к мин имуму, покупатель узнает товар. Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration p ricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing). Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными мето дами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, чт о помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный способ уменьш ить издержки. Метод установления долговременных и гибких (flexible) Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 2001. стр .561 цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта. Метод установления цены по сегментам рынка. По этому мето ду цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому с егменту. Метод скидок. Этот метод испо льзуется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как всле дствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату. Итак, при определении цены, при прогн озе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю оче нь важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образ ом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркето логи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлен ию и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффек тивности. Продвижение товара: канал ы сбыта Товародвижение - это деятельно сть по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её созд ания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителе й и с выгодой для предприятия. Кеворков В . В . Практический ма ркетинг -2. Руководство по внедрению ". М .: "РИП-холд инг ", 2002, стр . 179 Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинго вой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компан ии. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия являет ся выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - э то организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкр етного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Предприятия в условиях рыночно й экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации проце сса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их х озяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правиль но выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широ ты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связан ных с реализацией продукции. Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала с быта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и шир ины канала сбыта. Протяженность канала сбыта - это число участников сб ытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Ра зличают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следую щие: производитель — розничные продавец — потребитель и производител ь— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включае тся понятие оптового метода сбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объ ектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количеств о оптовых продавцов товара. Оптовая торговля охватывает по существу всю совоку пность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические орг анизации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям , предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торгов ля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителя м, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. Кроме то го, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материаль ными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в форми ровании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торго влю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложени ем, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребност ями. Оптовая торговля - это фор ма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйстве нные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельн о. O'Шонесси Дж . Конкуре нт ный маркетинг : стратегический подход . СПб .: Пите р , 2001 В процессе товародвижения от изготовителей к потребит елям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является ро зничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переход ят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного по требления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит п утем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товар ы в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Узкоспециализированные магаз ины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужс кая одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удов летворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др .). Итак, сбытовая политика пр едприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в с фере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышени ю прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя. предприя тие имеет больше шансов выстоять в конкурентной Маркетинговые исследован ия предприятия. Предприятие в современн ом мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует з апросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследован ие и удовлетворения максимального количества требований покупателя. М аркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое вклю чает его потребности и требования. Изучение потребителей начинается с изучения их пот ребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребнос тей по А. Маслоу. Белик A . A . Культурологи я : Антропологические теории культур . М .:РГГУ , 2001. По этой системе потребности растут от физиологич еских (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопаснос ть, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальны й статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие). Выявление потребностей – одна из ключевых целей марке тингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребите ля, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. Важную роль в исследовании потребит елей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам прич исляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения ри ска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), моти в свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потреб ность в развитии). Первым этапом в исследовании конкурентов должна явитьс я оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несоверше нная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует оп ределить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро пр оисходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекла мы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исс ледовании, можно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собо й исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма прак тически не может существовать в современных условиях. Под исследованием товарного рынка понимается исследова ние рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельны й товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка став ит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, опр еделение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегмента цию рынка, определение конъюнктуры рынка. Кеворков В.В . Практический мар кетинг -2. Руководство по внедрению ". М .: "РИП-холди нг ", 2002, стр . 243 Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установит ь связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равнов есие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя о ценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предл ожения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменени я обстановки на рынке. Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует ув еличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уме ньшению объема выпускаемой предприятием продукции. Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми прихо дится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средств а на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предпри ятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя пол ностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для пов ышения эффективности. 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИ НГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС» 2.1 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА ДЛЯ КОМПАНИИ «АДИДАС» На протяжении уже более 80 лет ко мпания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компани и началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) А дольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у ка ждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться л учших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегод няшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в биз несе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольн ых кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году н азвание было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был за регистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компан ия была преобразована в открытое акционерное общество после практичес ки семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса". В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было и зменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами бр эндов Salomon и Taylor Made. «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Осно вная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям таку ю обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результат ы. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечива ют компании около 79% всего объема продаж. В "семью" входят торговые марк и Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, бот инки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (д етали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга ), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпиниз ма). На долю этих марок приходится около 12% продаж. Группа брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для за нятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуар ы и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рын ке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема прод аж компании. Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифициро ванным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта. «Adidas-Salomon AG» цифры и факты: В 2001 году общий оборот компании «Adidas-Salomon AG » составил ?6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - ?208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля ко мпании составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров. В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая распол ожена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения к омпании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают гру ппы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые зан имаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями. «Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расп оложенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании по строена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, А фрика, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Т овары компании можно купить более чем в 160 странах мира. В 1999 году компанией было продано боле е 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов спортивной оде жды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителе й спортивных товаров. «Адидас» - Официальный Партнер, Официальный Поставщик и О фициальный Лицензиат Чемпионата Мира по футболу 2002 года. Компания сотрудничает с так ими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др. «Адидас» в России: История первых успехов компании в Росс ии началась четверть века назад. Тогда «Адидас» предоставляла экипиров ку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетбо лу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке «Адидас» советские с портсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, т ак и на национальных состязаниях. Компания продолжает свои славные тр адиции сотрудничества с российскими спортсменами и оказывает спонсорс кую поддержку таким атлетам, как Анна Курникова и Марат Сафин, Федерация м по лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу гандболис тов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва". В экипировке «Адидас» моско вский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу. В России компания сотруднич ает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на си нтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футб ольную форму. В 2004 году в России компания планирует произвести около 370 тыс яч единиц различных изделий. По оценкам, в 2003 году оборот компании от операций в России с оставил около $91 млн. Ожидается, что в этом году в России объем продаж товар ов под маркой «Адидас» увеличится на 50%, а под маркой Salomon (включая Bonfire) - на 23%. В бл ижайшем будущем компания планирует представить на Российском рынке из делия брэнда TaylorMade. Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Б олее того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патент ов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях диста нционное информирование розничного потребителя о таком количестве тов аров и технологий практически невозможно. Экономическая деятельность фирмы «Адидас» это деятельность по производству товаров спортивной и о коло спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и пот ребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлет ворения этих потребностей, с целью получения прибыли. Маркетинг является одной из пяти основных функций предп риятия - управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди кот орых ведущую роль в настоящее время играет управление. Но, вместе с росто м осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов явля ется залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенст вующая роль постепенно переходит к маркетингу. Журнал « OfficeFile » «Как провест и оценку эффективности системы маркетинга в своей организации» [Электронный ресурс ] Режим доступа : http://www.officefile.ru/article.php?id=37. Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный ур овень доходов. Таким образом, она может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать се бя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производствен ного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Так ое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной р еализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое полож ение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продук та на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволяющего «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркети нг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции. В Российск ом представительстве компании «Адидас» так же существует отдел маркет инга, который участвует на всех стадиях работы с рынком, Экономическая д еятельность «Адидас» (приложение 1) условно изображена в виде трех прост ранств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности прои зводителя, в другом - создаются и воспроизводятся потребности и возможно сти потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечива ет движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возм ожности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть р ынок. Эта схема отображает соотношение составляющих экономической дея тельности На второй схеме определяются сферы маркетинга и менеджм ента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процесса м. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваем ой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как меха низмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть де ятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающег о в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя. (Приложение 2). Маркетинг в компании «Адидас» очень тесно связан со вс еми функциями предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути пр оцесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. Товарная политика маркетинга опред еляет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный ци кл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средст в и повышению эффективности. Ценовая политика помогает определить истинную цену тов ара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию с мены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в о пределении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привест и к банкротству. Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимальн ого канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и постав щика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой се ти, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, к огда даже малейшая ошибка карается конкурентом. Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ- маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планет ы растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, про изводителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Им енно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения. Фирма «Адидас» использует искусственно-технический по дход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоян но создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а з атем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удов летворять. Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке цело стной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы «Адидас» отталкивается от конк ретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателе й, конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не то лько промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понят ие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цен а, место, продвижение). На стадии производства товара ведущую роль играют резул ьтаты маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих потребности рынка. Таким образом, при принятии решений о качествах продукци и (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять производств о ключевое решение принимается на основе работы отдела маркетинга. На стадии продажи товаров марк етинг и вовсе стоит во главе угла. Он стоит и за привлечением внимания к но вой продукции, и за разработкой эффективной модели продаж, и за планиров анием расширения каналов сбыта. На этапе оценки экономической деятельности предприят ия и разработке программ развития как необходимой части функционирова ния, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает план ра звития тех или иных направлений в деятельности компании. Производит ана лиз рентабельности фирмы. Исследует пути максимализации прибыли. Решен ия при поглощении компаний конкурентов производятся не только на основ е финансовых показателей, но и на результатах исследований и прогнозов о тдела маркетинга. Хотя отдел маркетинга и занимается развитием и продвиже нием бренда, но каждый отдел, каждый сотрудник компании влияет на имидж т овара. Наша реклама, упаковка товара, корпоративные визитные карточки - в се отражается на нашем имидже, репутации и на самом ценном вашем активе - н а брэнде компании «Адидас». Вот почему сильный и успешный брэнд требуе т от каждого в компании убеждённости в том, что наш товар действительно я вляется самым лучшим. Умело разработанный и последовател ьно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепле нный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию заня ть ведущее место на рынке. Кеворков В.В . Практический мар кетинг -2. Руководство по внедрению ", М .: "РИП-холди нг ", 2002, стр . 474 Это не вопрос политики фирмы «Адида с», это философия культуры, которой живет и дышит наш брэнд. Сотрудники ко мпании должны идентифицировать себя с брэндом и быть его первыми привер женцами. Отдел маркетинга занимается и политикой продвижения бренда вн утри фирмы, среди своих сотрудников, это и пропаганда идеи бренда, и разра ботка корпоративных стандартов и развитие понимания сотрудниками собс твенной ценности и вложений в рамках фирмы и ее ключевого бренда. Кроме т ого, разработка системы поощрения сотрудников, для понимания и связи усп еха фирмы с их личными успехами и достижениями. В конечном счете, перед отдел ами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят одни и те же цел и. А именно: · Развитие бизнеса компании «Ад идас»-Salomon · Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей) · Увеличение доли присутствия к омпании на рынке · Укрепление имиджа товара/брен да/компании Отдел маркетинга имеет шесть ф ункциональных частей (приложение 3), каждый отдел имеет своего руководит еля, который в свою очередь подчиняется управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому из условных регионов соответствует св ой отдел маркетинга. Такая схема обусловлена тем, что фирма «Адидас» дос таточно крупная и представлена в большом количестве регионов и в этих ре гионах следует учитывать персональные особенности данного рынка и пот ребителя (приложение 4). Однако кроме плюсов, эта схема несет и безусловные мину сы, одним из наиболее существенных является дублирование функций, и как следствие, увеличение общих затрат. Кроме того, такие функции маркетинга как разработка видео контента для телевизионной рекламы, разработка по литики бренда, позиционирование товара на рынке несет только Европейск ий отдел, естественно не без участия региональных отделов. Такая структу ра позволяет нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах. 2.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТ И КОМПАНИИ «АДИДАС» Маркетинг (в рамках компании « Адидас») это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене п ри осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбы та. Основные направления деятельности компании в области маркетинга: 1. Планирование и осуществл ение рекламных кампаний Планирование рекламной кампа нии производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным а гентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. (приложение 5) Таблица 2.1 Каналы распространения рекла мных сообщений (в %, по объему использования) Наименование ре кламного носителя доля использования в % телереклама 35 печатная реклама 20 городская реклама 15 реклама на транспорте 15 радиореклама 10 Интернет реклама 5 В первую очередь используется телереклама ввиду больше й эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекл амы этот вид один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламн ого клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рек ламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происхо дит это потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать г отовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного вр емени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекла мных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения (приложение 6). Это ОРТ, НТ В и канал «Спорт». Такое распределение показов обусло влено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая ест ественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп (приложе ние 7). Кроме этого, согласно результатам соц. исследований кана л НТВ является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% росс иян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей (приложение 7). В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основн ая аудитория – это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и г лавное в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в т.ч . компанией «Адидас» в 2001 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы п ри повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной ча сти рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекл амного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men’ s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!». Наиболее предпочтительными являются издания ориентиро ванные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высо ким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих из даний являются лидерами по объемам рекламы в прессе (приложение 9), что ко свенно подтверждает рекламную успешность этих площадок. Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных и зданий, сборы от рекламы в которых составляют до нескольких миллионов до лларов в год. При покупке рекламной площади в том или ином издании учит ывается и распределение читателя к полосе (приложение 10) и эффективность позиции обращения на странице (приложение 11). Кроме периодических печатны х изданий, компанией производятся календарики, каталоги, отрывные кален дари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годов ой рекламной кампании. Реклама на транспорте – достаточно новый вид наруж ной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное во зможно». Согласно исследованиям компании в 2000 г. Реклама на транспорте бы ла признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кром е того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Ч то в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент за траты на рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена. Щитовая реклама относится к «имидже вой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дор ога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работае т с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которы е занимают второе и третье место. Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма «Адидас» арендовала за 2001 г. Около 60 рекламных поверхност ей, основное место их размещения – это центр Москвы, близкие к сети распр остранения товаров и к крупным лучевым магистралям. 2. PR и прямой маркетинг Так же элементом рекламной кам пании является т.н. PR (англ .) “ Public Relation ” , который включает в себя спонсорство и участ ие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных события х в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень попу лярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодн о по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи. Так же компания «Адидас» периодичес ки получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбол ьных команд. Кроме того, не так давно (02.04) кампанией «Адидас» была спланиро вана общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футбол иста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих брен д «Адидас» (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него окол о $160 000 000), примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демо нстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключитель ных отношениях между компанией и спортсменами. Кампания была разработа на рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным предприятием а мстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day. 3. Планирование продаж Планирование продаж происход ит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный м осковский офис компании «Адидас», планирование продаж необходимо комп ании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в пл анировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повли ять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компан ии. Компания «Адидас» имеет огромный оп ыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутре ннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные к орпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторан е и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых св язей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке нач альник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых (не чаще раза в год ) вложениях, по исследованиям компании «Адидас» КПД сотрудников возраст ает на 30-40 %, на период до полугода. 4. Ценообразова ние Ценовая политика Российского представительства «Адидас» диктуется центральным европейским офисом «Адидас» из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представля ются одновременно в Западной и Восточной Европе. Планирование производится германс ким офисом «Адидас» для всех регионов, однако система скидок, комиссионн ых и исследование политики по корректировке цен производится централь ным Московским офисом компании. В конце 2003 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас пла нируется введение накопительной скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя. Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловл ено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распро дажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупател я, в дальнейшем скидка увеличивается (приложение 12). Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, таки е как распродажи в сток-магазине «Адидас» система скидок в котором отлич ается от вышепредставленной (приложение 13). Объем комиссионных для оптовых клиентов варьируется в з ависимости от величины заказа и истории клиента, и, как правило, не разгла шается. Планирование оптовых продаж производится при поступлении ново й коллекции сотрудниками центрального московского офиса. 5. Управление потребительско й сетью (каналами продвижения товара) Потребительская сеть компани и «Адидас» составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных ма газинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и боле е 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Ниж ний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселе ров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург. Общая тенденция на мировом рынке спо ртивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локал ьных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренц ии близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к т ому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за кл иентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксе ссуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, выну ждены заменять и обновлять свой гардероб. В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к м ассе российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей зап адной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляю т большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходи т первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального ры нка. Компания «Адидас» в этом году планирует сконцентрировать свои усил ия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселера ми в регионах. К открытию планируются более 30 магазинов в регионах. Основная ставка в плане продвижения товара при рабо те с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персонало м, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают сем инары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тест ирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту) происходит раз работка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и това рах, так как она будет передаваться потребителю. При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится практическая работа по внедрению продук тов компании «Адидас» в ряды спортсменов. 6. Проведение маркетинговы х исследований Анализ рынка это первый и главн ый этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кам пании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов , который состоит из: - Выявления основных конкурентов. - Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов. - Выводы о сложившейся ситуации на рынке. Вторым шагом, исходя из поста вленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой ауд итории: - анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продукт ов и т.д.); - выявляем уровень знания и потребле ния продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографич ескими характеристиками и среди остальных людей проводим претесты. ( Англ .) Pretest Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по сущес твующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых кли ентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и п олучить адекватную информацию о новых клиентах. (Маркетинговые акции см. приложение 23) 2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОС ТИ КОМПАНИИ «АДИДАС» После проведения маркетинговых акций менеджеры из рекламног о агентства и сотрудники маркетингового подводят итоги акции. Для компа нии «Адидас» очень важен показатель сбыта продукции, метод прямого подс чета количества проданной продукции является обязательным компоненто м отчета. Метод прямого подсчета дешев и эффективен для оценки эффективн ости маркетинговых акций за небольшой промежуток времени. Целевая аудитория со средним уровнем дохода $250 и более, п о подсчетам аналитических компаний на начало 2004 года в Москве насчитывае т всего миллион человек. Германский бренд «Адидас» AG занимает 67 место в рейтин ге самых дорогих брендов. (приложение 14) Тройка лидеров за 2002 г. такова: на перво м месте Nike (его продажи составляют порядка 8 млрд. долл.), на втором – «Адидас » (около 7 млрд. долл.), на третьем – Reebook (свыше 3 млрд. долл.) (приложение 15). Таблица 2. 2 Динамика объема продаж тройки лидеров (млрд. $) «Найк» «Адидас» «Рибок» 2000 6,2 4,8 1,9 2001 6,6 5 2,2 2002 8 7 3 2003 8,7 9,2 5,1 В мире эта информаци я доступна , потому что все компании котиру ются на бирже , а в России она не р аскрывается , так что собрать данные по дол е рынка очень тяжело . Сегодня же лидером является «Адидас» . И если говорить о спонтанном зна нии марки , то все три ключевых игрока примерно на одном уровне . Если говорить о первом упоминании , то , к онечно же , лидером является «Адидас» , потому что он давно на этом рынке . А что касается потребления , то мы опять же пр иблизительно на одном уровне . Но п отребление – это не доля рынка , э то то , что вы покупали из перечисленных брендов за последние полгода. Уже сейчас видно, что накануне очередных олимпийски х игр компании первого эшелона начали очень серьезно вкладываться в мар кетинг и рекламу (приложение 16) Таблица 2 . 3 Затраты на маркетинг в компани ях лидерах (млн. $) «Рибок» «Найк» «Адидас» 2000 230 595 570 2001 312 543 630 2002 347 720 6 60 2003 375 950 750 Эти данные (базис) позволят нам оцени ть объем рынка, текущие общие затраты на маркетинг, положение компании н а рынке, и динамику развития компании. Рост затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2000 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увел ичение затрат на 4,76 % в следующем году привело к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %. (прило жение 24) Проведем анализ эффективности рекламной кампании. Возь мем, к примеру, последнюю телевизионную рекламную компанию с участием фу тболиста Дэвида Бэкхема и боксера Али. Она стартовала в марте 2004. Производство 5 роликов средней прод олжительностью 3:40 секунд с участием этих и других спортсменов обошлось к омпании в 230 тыс. долларов. Было куплено эфирное время на четырех основных каналах (О РТ, НТВ, Спорт, МузТВ) Общий бюджет для размещения телевизионных роликов на ка налах был равен примерно 350 тыс. долларов. За два месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз возросли продажи в Московских магаз инах «Адидас» (приложение 17): Таблица 2. 4 Средний объем продаж на продавц а-консультанта в день (тыс. $, Адидас-Москва) Месяц Объем пр одаж, тыс. $ Увеличение объема продаж за сче т рекламной кампании, тыс. $ 2003 г. 2004 г. Март 1,2 1,83 0,63 Апре ль 1,9 2,13 0,23 Май 2,3 2,72 0,42 Обычно оценка показателей про даж рекламной компании происходит при сравнении периода «до начала» ка мпании и во время ее проведения (а так же после, если кампания была законче на). Однако в категории спортивных товаров существуют некоторые особенн ости. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев бы ло бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года. Следует отметить, что 5 мая 2004 года фир ма «Адидас» повысила прогноз роста прибыли на этот год с 10% до 15%, объясняя э то позитивным эффектом от сокращения затрат и ростом спроса на свою прод укцию. Что было неожиданностью для рыночных игроков и цена акций на евро пейских биржах выросла на 1,6% Так же возросло количество оптовых заказов (приложение 18): Таблица 2. 5 Количество оптовых заказов (па ртии) Количество заказов, Шт. Объем заказов Увеличение количества заказов, за сч ет рекл. кампании, Шт. Весна 2003 Вес на 2004 <1000 1 300 1 750 450 1000-10000 840 982 142 >10000 315 502 187 Кроме того, в рекламных изданиях прошло несколько статей освещающих вопрос интереса именно к этой рекламе «Адидас», сторонние эк сперты отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 ле т еще не было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании п риводился в пример как наиболее грамотно построенный. Так же фирма «Адид ас» проводила исследования по следующей таблице (таблица 2.1), используя те хнологию target групп. Эта технология позволяет оценить прием того или иного рекламного сообщения всей аудиторией посредством выборки представите лей из каждой группы покупателей (приложение 19). После заполнения анкеты суммируются оценки, поставлен ные в графе «Итого». Общую суммарную оценку делят на количество анкет: <20 баллов – крайне слабая реклама 21-40 баллов – посредственная 41-60 баллов – удовлетворительная 61-80 баллов – хорошая 81-100 баллов – эффективная 5 рекламных роликов последней телевизионной рекламной к ампании по этой классификации набрали 82 балла при выборке в 1,5 тыс. человек . Что подтверждается ее промежуточными результатами. Кроме рекламных сообщений нап равленных на увеличение продаж, существуют и другие маркетинговые акци и, направленные на поддержание лояльности потребителя к компании «Адид ас». К такой акции можно причислить соглашение с Международным Олимпийс ким Комитетом: «Адидас» – поставщик формы для обс луживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчит ывает более 3000 человек. Кроме того, компанию «Адидас» на ней будут предста влять около 4000 спортсменов. По прогнозам экспертов компании эта акция способна увел ичить продажи в этом регионе до 173%. Согласно предварительным исследовани ям, наибольшее желание к покупкам проявили те, кто уже несколько раз дела л покупки продуктов «Адидас». Строительство и поддержание площадок для спортивной иг ры Street Ball в России обходится компании «Адидас» ежегодно в 150 тыс. $. StreetBall это вари ация баскетбола с измененными правилами. Кроме того, на организацию игр на этих площадках «Адидас» потратил более 230 тыс. $. Цель этой маркетингово й акции – стимулировать к покупкам молодежь, прочно ассоциировать брен д «Адидас» со спортом, дать понять, что именно они являются будущим для ко мпании «Адидас» и для мирового спорта. На этих мероприятиях инициативно сть молодежи к покупкам колеблется от 73 до 89 процентов. Эффективность акции была оц енена на церемонии «Народная Марка 2003», которая очень популярна в России и в странах восточной Европы, фирма «Адидас» победила в номинации «Спорт ивная Одежда». Подтвердив тем самым то, что у большинства населения в 2003 го ду спортивная одежда ассоциировалась исключительно с фирмой «Адидас». 2.4 СОВЕРШЕ НСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС» Одним из возможных путей разви тия маркетингового устройства в пределах компании является предоставл ение относительной свободы представительствам регионов, для достижени я наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламн ых сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя. Таким образом можно сказать что маркетинг во обще и отдел маркетинга в частности для фирмы «Адидас» является не прост о крупной организационной структурой с внушительными затратами, а цент ральным звеном не только в связи с потребителями но и в связи между други ми организационными структурами, которые используют обширную базу инф ормации о главном участнике всего экономического процесса фирмы – пот ребителе. Успехи фирмы «Адидас» в России обусловлены не только грамотны м подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в использ овании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации работ ы. Отличные показатели практически по всем направлениям маркетинговой деятельности, однако, специфика нашей страны выражается в том, что мы нед ооцениваем коммуникационную сферу деятельности нашей компании. В Евро пе использование информационных технологий, это не дань времени, а сверш ившиеся факт, европейские маркетологи относительно давно оценили важн ость Интернета и технологии вообще для увеличения прибыли фирмы. У нас с итуация несколько хуже, и как задачей на самое ближайшее будущее надо ра ссматривать огромную информационную сеть Интернет. Интернет обещает кардинально изменить динамику между народной торговли и, как телефон или факс сегодня, стать ее главной движу щей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фи рмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а по требителям — выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и и нформации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стир ает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими ко мпаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и соз давая дружественную, “беспроблемную” деловую среду. В настоящее время, во многом благодаря маркетинговым фун кциям, осуществляемым через Интернет, произошло резкое увеличение испо льзования Интернета, которое, кроме того, ускоряется непрекращающимся н и на секунду развитием World Wide Web (WWW) (англ .) Всемирная Паучья Сеть . Так в переносном смысле обозначают миров ую информационную сеть Интернет , которая окут ала практически все континенты , подобно паучь ей сети. . Уже сегодня многие компании, особенно раб отающие по всему миру Транснациональные компании (ТНК), осознают громадн ый потенциал Интернета как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодейст вия. По современным оценкам объем международных операций ч ерез Интернет намного превышает 1 млрд. долларов. Однако в настоящее врем я даже в США, намного опередивших другие страны по развитию Сети, сделки ч ерез Интернет заключаются, в основном, по ограниченному количеству това рных категорий, что зависит: от информации о товарах, которая может быть представлена в электронном виде; от ограничений в пропускной способн ости Сети; от правил торговли через Интернет; от безопасности сделок по Сети. Однако в компании «Адидас» доля Интернет маркетинга сос тавляет очень малую часть, что просто недопустимо для такой крупной фирм ы. Стоит сказать что эта ситуация более характера Российскому представи тельству фирмы «Адидас», что безусловно влечет большие потери. Во всем м ире для крупных компаний характерна следующая модель работы через Инте рнет (по убыванию важности) называемой моделью «Информация/сделка»: 1. Визуальная и текстовая информация о товаре 2. Сбор информации/Маркетинговое исследование 3. Поддержка потребител ей/Сервисные услуги 4. Внутр енняя поддержка и сервис 5. Возможность заключения сделок В Российском представительст ве в принципе следуют этой схеме, однако считают, что она ограничивается первыми двумя пунктами, которые в достаточной степени представлены в се ти Интернет. Это безусловно не так, и проведя анализ ситуации можно сказа ть, что стоило бы разделить сайт на три части, которые наиболее полно охва тывали бы не только Интернет аудиторию (которая по исследованию агентст ва NetCraft растет более чем на 30% в год), но и поможет упростить и удешевить комму никацию между офисами фирмы «Адидас» не только в пределах города, но и в п ределах страны. Сейчас в компании ряд услуг маркетинга в сфере информаци онных технологий поставляются раздельно в каждом магазине, например с п омощью продукта компании 1С, который помимо своих базовых функций по уче ту товара, позволяет менеджерам компании решать те проблемы, которых до установки этого продукта не существовало. Правильным направлением был а бы интеграция всех функций в единое целое. (см. приложение 22) Интернет маркетинг характерен тем, что имеет очень бол ьшую скорость обратной связи, большие возможности для оценки аудитории, в несколько раз меньшую стоимость проведения исследований. Однако в сил у нескольких обстоятельств не может быть использован (пока) для прямого увеличения продаж. Самая главная причина в маленьком проникновении Инт ернет технологий в дома частных покупателей. Для Москвы проникновение составляет 60%, из которых более 30% приходится на рынок малого бизнеса. (частное предпринимательство). Цифра же в регионах (как основное направление деятельности компании на 2004 год) в ообще удручает. Там проникновение Интернет технологий составляет мене е 15 процентов. Однако в этой области в последние полтора года отмечаются о чень хорошие тенденции к росту, годовой рост Интернет коммуникаций сост авляет около 176 %. Что укрепляет позиции Интернет маркетинга как очень деш евого и эффективного средства для укрепления позиций бренда на Российс ком рынке. Одно из направлений Интернет маркет инга это прямая и косвенная Интернет реклама и поддержка потребителя. Пр ямая Интернет реклама – это т.н. «баннеры» представляющие собой анимиро ванную (в большинстве случаев) картинку размером до 15x30 см. которая размеща ется на группе Интернет сайтов сходной тематики. Нажав на которую можно попасть на определенную страницу сайта компании «Адидас», на котором ра змещена вся коллекция товаров с красочным описанием и конкретной инфор мации о той или иной модели одежды и обуви. В Интернет есть такие же рекламные агентства, которые зан имаются размещением рекламы на группе сайтов. Они называются баннерным и сетями. Размещение своих баннеров на группе из 5 спортивных сайтов в мар те 2004 года с количеством показов около 100 000 в день в течение месяца (такое кол ичество показов обусловлено тем, что рекламное сообщение показывается каждому посетителю сайта, независимо от его пристрастий и целевых парам етров) обошлось компании «Адидас» в 15 тысяч долларов. При этом приток посе тителей на Российский сайт «Адидас» и в каталог продукции увеличился ск ачкообразно (приложение 20 и 21). Кроме того, Интернет позволяет использовать новые средс тва сбора данных, что существенно расширяет границы информации, доступн ой маркетологам. (приложение 25) ЗАКЛЮЧЕНИЕ Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российс ком рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт по казывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представля ет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления пре дприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы «Адидас», можно толь ко похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающ ей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практичес ки весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом мар кетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Но, не отрицая всех этих успехов нужно заметить, что и в эт ой компании есть непродуманные маркетинговые ходы и упущения. Без преув еличения можно сказать, что в нашу сверхсовременную пору, когда практиче ски у каждого из нас есть личные средства для коммуникации, а количество связей на каждого человека насчитывает больше полутысячи, игнорироват ь открытие XX века – информационную сеть Интернет, просто невозможно. Ост ались не охвачены огромные коммуникационные возможности, хотя казалос ь бы при расчетных затратах которые и не приближались по себестоимости н и к одному виду маркетинговой деятельности направленной на взаимодейс твие с рынком, остались вне зоны приложения сил. Кроме этого российскому отделу маркетинга компании «Адидас» можно попенять на его излишнюю зак рытость даже от инсайдеров внутри компании. Не распространяется информ ация ни о финансовых результатах работы компании, ни о результатах прове денных маркетинговых акций. В Европе, где «экономическая прозрачность» действующих предприятий стоит на первом месте, а акции компании котирую тся на европейской бирже ценных бумаг, у компании есть и финансовые отче ты, и промежуточные результаты по инвестициям и результаты давно прошед ших маркетинговых акций находящиеся в общем доступе. Российскому подра зделению стоит обратить на это свое внимание тем более что ситуация на н ашем рынке говорит о том что такой ход может избавить компанию от многих проблем с государственными претензиями. Тем не менее, мы видим, что компа ния представляет собой практически идеальную картину того, как можно по строить отношения с потребителями через свой отдел маркетинга. В работе автор охватил все основные направления деятельности современного маркетинга: · дал определение современному пониманию маркетинга; · обозначил основные теоретиче ские направления деятельности маркетинга на предприятиях; · показал наивысшую роль маркет инга с помощью анализов результата маркетинговой деятельности компани и «Адидас»; Обозначил пути развития марке тингового отдела компании: · Развитие самостоятельности п редставительств регионов, которое позволит им разрабатывать персональ ные рекламные сообщения ориентированные больше на региональных потреб ителей, а не только на потребителей западной европы. · Развитие средств коммуникаци и, используя огромный потенциал сети Интернет, устраняя препятствия в ви де местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспробле мную» деловую среду. · Создание трехуровнего сайта А дидас.ру, для упрощения и удешевления коммуникации между офисами фирмы в рамках всей страны. · Интеграция разрозненных функ ций по учету товара в единое целое Однако, учитывая современные тенденции, невозможно, в сил у специфики исследования, учесть направления деятельности маркетинга основанные на применении кардинально новых технологий и их влияния на р оль маркетинга на предприятиях вообще. По мнению Ф. Котлера Интерв ью Ф . Котлера сайту Sostav . ru новые технологии продолжат открывать новые возможности перед маркетологами. «Полагаю, продолжит расти значение "ма ркетинга по базам данных" (database marketing) как инструмента прямых продаж. Будет раз виваться "маркетинг отношений с клиентами" (customer relationship marketing, CRM). Можно увидеть и те нденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека» - говорит он. Компании придут к использованию марк етинговых "пультов управления", чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интерне том и связями с общественностью. Развитие маркетинга в будущем знаменуе т относительное ослабление роли экономического объяснения поведения п отребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из социолог ии, антропологии и других дисциплин гуманитарного профиля. Эти направле ния можно использовать для дальнейшей разработки столь обширной и важн ой темы как роль маркетинга в деятельности предприятий. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. А лексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. учебно е пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003. 2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз дл я менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002. 3. Амблер Т. Практический маркетинг . - СПб.: Издательство "Питер", 2001. 4. Арбиев Е.Т., Уткин Э.А. Практически й маркетинг. - Ростов Н/Д.: «Теис», 2002 5. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Марке тинг. - Ростов Н/Д.: «Феникс», 2001 6. Беляевский И.К. Маркетинговое и сследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и ст атистика, 2001. 7. Березин И.С. Маркетинговый анал из. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Издательство Эксмо, 2002. 8. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: за щита интересов и репутации бизнеса. – М.: Экмос, 2003. 9. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Марк етинг. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 10. Голубков Е.Н. Маркетинговые ком муникации. 2-е изд. – М.: ДиС, 2003. 11. Голубков Е.П. Маркетинговые исс ледования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003. 12. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возмо жности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 13. Дей Д. Стратегический маркетин г. – М.: ЭКСМО – Пресс, 2002. 14. Дойл П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд.-СПб.: Питер, 2001. 15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – СПб.: Инфра-М, 2002. 16. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. – СПб.: Попурри, 2002. 17. Кеворков Д., Кеворков В. Маркетинг . Регламент бизнес-процесса. – М.: РИП-холдинг, 2001. 18. Кеворков В.В. Практический марке тинг-2. Руководство по внедрению"- М.: "РИП-холдинг", 2002. 19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент . 10-е межд. изд. – СПб.: Питер, 2003. 20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – М.: "Вильямс", 2003. 21. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Ка к создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. 22. Котлер Ф. Новые маркетинговые те хнологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Олма-Пресс, 2002. 23. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 с итуаций. Учебное пособие для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2001. 24. Кук К. Малый бизнес. Маркетинг. Де Ново, 2002. 25. Лифиц И.М. Теория и практика оце нки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт, 2001. 26. Мак-Доналд М. Стратегическое пл анирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. 27. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. - С Пб.: Питер, 2002. 28. Маркетинг в России и за рубежом . Журнал. – 2003, №1. 29. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник дл я вузов Питер 2002. 30. Миметт С. Вильямс И.Д. Промышленный маркетинг: принципиально новый подхо д к решению маркетинговых задач. Пер. с англ. – СПб.: Питер. 2002. 31. Моисеева Н.К. Управление маркет ингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Н.К. Мои сеева, М.В. Конышева. – М.: Финансы и статистика, 2002. 32. Мориарти С., Уэллс У., Бернет Дж. Ре клама: принципы и практика. 5-е издание. Питер, 2001 . 33. O'Шонесси Дж. Конкурентный маркет инг: стратегический подход. Питер. Издание 1, 2001 . 34. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. 35. Попова Т.И. Маркетинг. Теория, сит уации, тесты. Книга сервис, 2002 . 36. Ромат Е.В. Реклама. История, теори я, практика. Питер, 2002 . 37. Секерин В. Д. Практический марке тинг в России.- М.: Интел-Синтез, 2002. 38. Соколова М. И., Крылова Г. Д., Гречков В. Ю., Ноздрева Р. Б. Маркетинг. М.: Юристъ, 2003. 39. Толпушов Р. Мерчандайзинг: упра вление розничными продажами. - М.: Издательство Жигульского (ООО "Бизнес т у Бизнес Продакшн Груп "Би-Би-Пи-Джи"), 2002. 40. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: ЭКМОС , 2003. 41. Четвертон П. Теория и практика с овременного маркетинга. – М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 42. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 43. Эрик Шульц Игра в маркетинг. ЛОРИ , 2002 . ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Экономическая деятельность «Ад идас» Приложение 2 Охват маркетинговой деятельн ости по отношению к рыночным процессам Приложение 3 Структура отдела маркетинга Р оссийского представительства компании «Адидас» Приложение 4 Региональная структура отдел ов маркетинга Приложение 5 Каналы распространения рекла мных сообщений (в %, по объему использования) Приложение 6 Распределение количества пок азов рекламных роликов по основным телеканалам (2003 г.) Канал Всего В день Спорт 650 16,4 НТВ 373 17,3 ОРТ 217 14 Приложение 7 Охват населения основными кан алами Канал Технический охват, млн. Техническ ий охват, % Недельный охват ОРТ 52,23 97,6 89,3 НТВ 45,38 84,4 70,2 Спор т 25,40 47,9 23,4 Приложение 8 Разгруппировка аудитории кан ала НТВ (декабрь 2003 г.) Социально демог рафические группы % Горожане 42,6 Мужчины 43,1 Женщины 38,3 Рабочие 40,9 Служащие 45,8 Предприниматели 49 Учащиеся 43,6 Военнослужащие 55,4 Приложение 9 Объемы рекламы ключевых рекла мных площадок фирмы «Адидас» Издание Тираж Цена полосы, долл. Cosmopolitan 300 000 11 400 Men’ s Health 77 000 5 900 Marie Claire 65 000 6 200 QuElle 50 000 14 300 Elle 180 000 10 200 Woman 180 000 4 800 Vogue 150 000 6 300 XXL 100 000 6 375 Yes! 70 000 5 600 Приложение 10 Распределение внимания читател я на полосе рекламной площадки (в процентах) Страница Раз ворот Левая часть Правая часть Верх стр аницы 54% 28% 33% Низ страницы 46% 16% 23% Приложение 11. Анализ эффективности позиции обращения на странице рекламной площадки. По шкале от 1 до 25 (где 1 минимум, а 25 – максимум внимания). Левая часть Правая часть 3 5 12 11 2 1 Верхняя четверть страницы 7 14 20 19 10 4 Середина верхней части страницы 8 16 24 23 15 6 Середина нижней части страницы 13 18 22 21 17 9 Нижняя четверть страницы Приложение 12 Система распродажи товаров пр едыдущих коллекций Скидка распродажи (%) Срок дней Дополнит ельная скидка (дисконтная программа) 10 1-2 недели +5 % 20 1-2 недели +5 % 35 1-2 недели +5 % Приложение 13 Скидка на разовых акциях в отд ельных магазинах Скидка % Сумма единовременной покупки ($) 30 3000 25 2500 15 1500 10 1000 5 500 Приложение 14 Стоимость бренда компании « Адидас » Приложение 15 Объем продаж основных конкуре нтов в России Приложение 16 Затраты на маркетинг в компания х лидерах (млн. $) Приложение 17 Объем продаж на продавца-консул ьтанта в день (тыс. $) Приложение 18 Объем оптовых заказов (шт) Приложение 19 Анкета для проведения оценки эф фективности рекламного сообщения по технологии target групп. Параметры оценки Максимальное количество баллов Оценка 1. Насколько эффективно реклама привлекает потребителя (в ц елом) 15 2. Насколько эффективно реклама привлекае т внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана 5 3. Способность вызывать желание досмотреть (дочитать, до слушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимани е 20 4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продук та 20 5. Сила воздействия на эмоции: насколько уд ачно выбраны основные аргументы 10 6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зре ния возбуждения желательных эмоций 10 7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама призывает последовать ее совету 10 8. Насколько вероятно, что потребитель действительно вып олнит действия, подсказанные ему в рекламе 10 ИТОГО 100 Приложение 20 Динамика посетителей сайта Ад идас.ру Приложение 21 Динамика посетителей каталог а товаров Приложение 22 Предложение по модификации са йта Адидас.ру Приложение 23 Маркетинговые мероприятия к омпании «Адидас» Мероприятие Соде ржание Соглашение с Международным Олимпи йским Комитетом Adidas – поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того, ко мпанию Adidas на ней будут представля ть около 4000 спортсменов Контракт с футб ольным клубом «Реал-Мадрид» К омпания «Адидас» сообщила, что продлит свой контракт с испанским футбол ьным клубом "Реал Мадрид" еще на четыре года, то есть до июня 2012. Финансовые вопросы контракта оглашены не были Организац ия юношеских игр Строительство, поддержание площадок StreetBall . Организация игр во всех крупны х городах мира. Затраты около150 тыс. $ ежегодно Участие в конкурсе «Народная марка 2003» Победитель в номинации «Спортивн ая одежда» Контракт с футболистом Девидом Бэкхемом 16.03.04 Футболист Дэвид Бэкхем подписал контракт с компанией Adidas до 2008 года, представив в рамках компании «Со спортом навсегда» логотип, си мволизирующий свой «фирменный» удар. Стоим ость контракта 100 млн. долларов. Пресс-рели з: Первая в мире пара высокотехнологичных спортивных кроссовок 10 мая 2004 компания Adidas представила первый кр оссовок со встроенным микропроцессором регулирующим систему амортиза ции. Общемировая рекламная камп ания, с участием практически всех известных спортсменов Известный футболист Дэвид Бекхем, и, не менее известный боксер Али (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), к оторые в печатных изданиях и на телевидении продвигают бренд «Адидас». В общем, в кампании примут участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об и сключительных отношениях между компанией и спортсменами. Кампания был а разработана рекламным агентством 180/TBWA, которое является совместным пре дприятием амстердамского агентства 180 и TBWA\Chiat\Day. Приложен ие 24 Влияние увеличения затр ат на маркетинг на объемы продаж Год Изменение затрат на маркетинг Изменение объема продаж В тыс. $ В % В тыс. $ В % 2001 60 10,52 200 000 4,16 2002 30 4,76 2 000 000 40 2003 90 12 2 200 000 31,42 При ложение 25 Предложения по совершен ствованию направлений деятельности отдела маркетинга Предложения по совершенствованию Предложение Содержание Производить опросы в реж име прямого доступа Маркетологи могут размещать опросные листы на веб-сай тах и стимулировать участие в них. Интернет-опросы эффективнее, чем опро сы по почте или телефону по причине расширенных возможностей Интернета, к примеру, каждый следующий вопрос зависит от ответа на предыдущий, и деш евле. Использ овать электронных досок объявлений Электронные доски объявлений очень похожи н а обычные доски объявлений за исключением одного: программное обеспече ние электронных досок позволяет “отслеживать” сообщения, то есть те, кто ими пользуется, могут присоединиться к обсуждению и проверить наличие о ткликов на каждое объявление. Маркетологи компании могут не только набл юдать, но и участвовать в таких групповых дискуссиях одновременно в неск ольких странах. Организовать наблюдени я за посетителями веб-сервера Сервер автоматически собирает данные о пере движении посетителя по его пространству, включая время, потраченное на п росмотр каждой веб-страницы. На основе этих данных маркетологи оцениваю т полезность информации и устанавливают зависимость между маршрутом п осетителя и характером покупки или поведения. Производить измерени е эффективности рекламы Серверы автоматически фиксируют, через какую ссылку посетитель попал на веб-сервер, а маркетологи затем тщатель но анализируют, какое количество посетителей и какой объем продаж прине сла каждая ссылка на этот веб-сервер, расположенная на других веб-сервер ах. Создать и запустить системы распознавания посетителей Маркетологи им еют возможность устанавливать на веб-сервере регистрационные процедур ы, позволяющие им опознавать посетителей и следить за динамикой покупок во времени при помощи “виртуальной панели”. Организовать рассылки опро сных листов по электронной почте Так наз ываемый «список рассылки» Многие веб- сервера предлагают своим посетителям бесплатно подписаться на почтовы й лист новостей компании. Аудитория, образующаяся таким образом, кардина льно отличается от аудитории, собранной при помощи традиционных технол огий. Через эти листы информация быстро и с минимальными затратами попад ает к подписчикам по всему миру. Итог Затраты на многостороннюю орга низацию всех перечисленных акций с помощью компаний партнеров составл яют не более 7 тыс. $ в месяц, и при этом расчетная эффективность таких акций пересчитанная на продажи составит около 8%, что по отношению к общему коли честву является очень не маленькой частью.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Внезапный порыв ветра сделал шотландскую армию ещё более устрашающей.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Роль и место маркетинга в экономической деятельности компании Адидас", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru