Использование стратегии дифференциации при приеме туристов

Министерство образования Российской Федерации

Государственное образовательное

учреждение среднего профессионального образования

ПЕТРОВСКИЙ КОЛЛЕДЖ

Отделение международных программ,

экономики и управления

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Использование стратегии дифференциации при организации приема туристов на примере туристской фирмы «Танаис»

ВЫПОЛНИЛА

Студентка гр. 520 _____________________________Я.В.Ануфриева

РУКОВОДИТЕЛЬ

Преподаватель _____________________________ А.В.Куликов

КОНСУЛЬТАНТ

Преподаватель __________________________________ Е.В.Черняева

Санкт-Петербург

2003

Содержание

Введение.............................................................................................................. 3

1. Теоретическая часть………………………………........................................5

1.1. Сущность и значение стратегии планирования.

Понятие стратегии………………………………................................. 6 1.2. Сферы, где существуют возможности для дифференциации……….7

1.3. Преимущество стратегии дифференциации........................................ 9

1.4. Риски стратегии дифференциации…………………………………..11

1.5. Практическое применение стратегии дифференциации…………...12

1.6. Дифференцирующие особенности товара,

которые снижают затраты покупателей……………………………..17

1.7. Дифференцирующие особенности товара,

которые увеличивают результативность его использования……....19

1.8. Сегментация и дифференциация…………………………………….20

1.9. Реализация успешной дифференциации…………………………….22

1.10. Возможности для дифференциации в туризме…………………….23

2.Опытно-практическая часть…………………............................................. 26

2.1. Описание туристской фирмы «Танаис»………………………….….26

2.2. Обзор рынка экскурсионных предложений

по Санкт-Петербургу на лето 2003..………….…………………...…27

2.3. Программа на прием в Санкт-Петербурге турфирмы «Танаис»…..31

2.4. Программа на прием в Санкт-Петербурге

«О, пленительный город загадок»………………………………...…33

2.5. Описание гостиницы «Советская»…………………………………..38

2.6. Оценка экономической эффективности тура в Санкт-Петербург…39

Заключение…………………………………………………………………….41

Список используемой литературы...................................................................43

Введение

В настоящее время туризм занимает одно из важнейших мест в мировой экономике. Появилась и развивается могучая индустрия туризма. В конце XX столетия туризм стал социальным явлением, вошел в жизнь современного человека. В силу многих объективных причин можно ожидать очень активного развития туризма и XXI веке.

Но так как за последние годы туристский бизнес превратился в один из наиболее привлекательных для предпринимателей, количество турфирм значительно возросло. Следовательно, повысились условия для очень жестокой конкуренции. Для того, чтобы удержаться на рынке в таких условия, турфирме необходимо использовать различные продвижения турпродукта.

Турпродукт имеет определенную особенность, определяющую существенные отличия в методах от других видах продукции. Турпродукт в силу потребления его должен быть доведен до потребителя персонально. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающий единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии приобретения тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов и приобретает продукт по самой низкой цене. В связи с этим возникает внеценовая конкуренция, выражающая в генерации качественных отличий равного по цене продукта и имиджевой составляющей надежность и привлекательность турпродукта.

В данной работе как раз рассматриваются возможности дифференциации предоставляемых товаров и услуг и предлагаются варианты изменений и преобразований турпродукта. На примере стандартного тура по Санкт-Петербургу показаны способы улучшить данную услугу, что повлечет увеличение спроса и даст возможность фирме завоевать долю рынка и развиваться дальше. Дифференцированный тур становится привлекательным для потребителя, он выделяется из стандартных туров, предлагаемых другими турфирмами. В силу своей уникальности цена не будет играть столь важную роль, и потребители оценив предлагаемые услуги с удовольствием приобретут этот товар.

1.Теоретическая часть

Основным инструментом управления развития фирмы и новой методологии стратегического управления является стратегия.

Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) – интегрированная модель действий, направленных на достижение целей предприятия. По форме она может представлять собой документ; по сути и содержанию – это свод правил принятия решений, используемый для направления деятельности предприятия.

Если миссия определяет глобальную цель предприятия, то стратегия является инструментом достижения цели предприятия, предписывающим и определяющим направление и характер движения, путь к достижению цели. На основе стратегии распределяются ресурсы между выбранными сферами деятельности предприятия, а для ее осуществления необходима соответствующая программа.

Программу можно рассматривать как набор проектов, каждый из которых представляет собой задание с указанием целей по времени, затратам и результатам.

В последнее время, в условиях растущей нестабильности стратегия как наиболее гибкий целереализующий инструмент начинает замещать собой программу, которая является более жестким и конкретизированным орудием в пространственно-временном измерении.

В зависимости от уровня принятия решений на предприятии используются различные виды стратегий:

1. корпоративная стратегия – общая для всего предприятия

2. стратегия сферы бизнеса

3. функциональные стратегии – маркетинга, финансовая, НИОКР, производства, управления персоналом

4. Стратегии линейных отделений, подразделений и других организационных единиц, занятых конкретным бизнесом

Все стратегии, реализуемые на предприятии, должны быть согласованы между собой, а также с глобальной целью (миссией) предприятия, перспективным состоянием внешней среды, конкурентным статусом предприятия.

1. Сущность и значение стратегии планирования.

Понятие стратегии.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.

Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товараю. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

Успешная дифференциация разрешает фирме:

• установить повышенную цену на товар (услугу)

• увеличить объем продаж ( так как большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара)

• завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке ( так как некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции)

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, или если подход компании к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

1.2. Сферы, где существуют возможности для дифференциации

Дифференциация – это не что-то искусственно созданное или придуманное в маркетинговом или рекламном отделах, как и не ограниченное лишь необходимостью достижения всеохватывающего качества и сервиса. Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:

1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании ( Mc Donalds предьявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля-фри, поэтому существуют четкие спецификации к закупаемому у поставщиков картофелю).

2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, быть более часто первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.

3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, позволяет производителям использовать более совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности и привлекательность.

4. Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечивать большую безопасность, улучшать экономичность использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован в появлении такого товара.

5. Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.

6. Действия по обслуживанию клиентов, проведения маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю.

Менеджерам необходимо полностью понимать источники дифференциации и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы к дифференциации.

1.3. Преимущества стратегии дифференциации

Дифференциация создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. И они готовы платить за понравившийся товар.

Успешная дифференциация:

• создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы

• сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них

• помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией

Кроме этого, если дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.

Большей частью, данная стратегия работает на тех рынках, где:

• существует много способов изменения товара или услуги, и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность

• потребности покупателей или способы использования товара (услуги) различны

• небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации

Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное преимущество, когда она базируется на:

• техническом совершенстве

• качестве изделий

• превосходном обслуживании клиентов

Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.

1.4. Риски стратегии дифференциации

Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если потребитель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям компании создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать.

Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:

• Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем

• Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара (услуги) превосходят потребности покупателя

• Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).

• Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении

• Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара

1.5. Практическое применение стратегии дифференцации

Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.

Дифференциация по физическим атрибутам

Классические отреставрированные гостиницы, такие как Sheraton Palace в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.

Дифференциация по типу обслуживания

Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы расширить спрос в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.

Дифференциация по персоналу

Компании могут достичь большего конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые супермаркеты ввели в штатное расписание должность «приветствующего покупателей» - человека, который первым здоровается с посетителями при входе, помогает найти требуемые товары и делает небольшие подарки детям.

Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.

Дифференциация по местонахождению

В гостиничной и туристской индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться местонахождение отеля. Например, гостиницы с видом на Невский проспект имеют конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость гостиниц, мотелей, расположенных рядом с трассой выше, чем у гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Туристские фирмы, находящиеся в общественно популярных местах, в центре города имеют большую популярность, нежели фирмы, находящиеся на окраинах города или в нелюдных и неудобных для достижения местах. Гостиничным и туристическим фирмам следует искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.

Дифференциация по имиджу

Во-первых важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделится из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Покупатели могут отличить один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличатся от конкурентов, компании следует приложить усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального имиджа требует творческих усилий и труда. Нельзя за ночь, дав всего лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике определенный имидж своего товара или фирмы. Имидж должен постоянно распространятся посредствам всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.

Большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I».

Вообще, западные производители в последнее время щироко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке. Российские производители пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились примеры дифференциации торговых марок в легкой промышленности. Так, Новосибирская швейная фабрика «Синар» (название фирмы – это сокращение от «сибирские наряды») наряду с выпуском одежды под основной маркой произврдит боле дорогую одежду под другой маркой.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект, такой как изображение пумы (Puma), парусник (турфирма Калипсо), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: ювелирные изделия Ананов. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуками, музыкальными фрагментами. Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж. Гостиница Grand Hotel Europa сделала своей отличительной чертой антиквариат, который можно увидеть во всем убранстве отеля. Необходимо тщательно разработать планировку помещений компаний, подобрать интерьер, цвета, материалы и мебель, особенно поведение сотрудников играет важную роль. Все, что компания говорит и делает, должно работать на имидж.

В зависимости отособенностей продукта и предприятия может боть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное – не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие идержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей слежит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе.

Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

• высокое качество товара, надежность

• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара

• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции

• технические приоритеты, инновации

• предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание)

• отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения)

• используемая технология (точность обработки)

• входное качество

• квалификация и опыт работников (особенно в туристской деятельности)

• контроль деятельности

• выгодное местоположение

• степень вертикальной интеграции

Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens).

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д.

1.6. Дифференцирующие особенности товара,

которые снижают затраты покупателей

Компания не должна снижать цену, чтобы сделать более дешевым для покупателя использование своего товара. Альтернатива состоит в том, чтобы придать товару или услуге такие особенности, которые позволили бы покупателю:

• Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы. Пример дифференцирующей особенности – возвратные компоненты (посуда, макулатура и т.д.)

• Сократить затраты труда покупателя (меньше времени на обучение, более низкие требования к навыкам и мастерству). Примеры особенностей – специальные приспособления для сборки, модуляторы для замены сменных компонентов.

• Сократить затраты покупателей по хранению. Примером дифференцирующей характеристики служит поставка «точно в срок».

• Сократить затраты покупателя по уничтожению и по контролю за загрязнением. Пример – сбор отходов и их последующая переработка.

• Сократить затраты покупателей по материально-технтческому обеспечению. Пример – компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов.

• Снизить затраты на обслуживание и ремонт. Пример – исключительная надежность оборудования.

• Снизить затраты покупателя на инсталляцию, поставку и финансирование. Пример – оплата в течение 90 дней по той же цене, что и за наличные.

• Сократить потребность покупателя в других товарах, услугах (электроэнергия, защитное оборудование, охрана, инспекция качества, другие инструменты и механизмы). Пример – высокоэффективное силовое оборудование на жидком топливе.

• Увеличить выгоду от использования модели.

• Снизить затраты покупателя на ремонт в случае внезапной поломки. Пример – продолжительный гарантийный период.

• Снизить затраты покупателя на технический персонал. Пример – бесплатная техническая поддержка и помощь.

• Повысить эффективность производственного процесса покупателя. Примеры – ускорение обработки изделий, лучшая сопряженность со вспомогательным оборудованием.

1.7. Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают результативность его использования.

Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров/услуг можно за счет следующих,специфических черт и характеристик:

• предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании

• сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов

• повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими

• отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты

• дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже

• дать покупателю больше гибкости в приспособлении своей продукции к запросам их клиентов

• делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрастающим требованиям покупателя

Основой дифференциации при завоевании конкурентного преимущества является товар, характеристики которого существенно отличаются от товаров, производимых конкурентами.

Рекламная компания, проводимая Wal-Mart под девизом «Сделано в Америке», развила у покупателей чувство того, что самые хорошие товары производятся в США. Rо1ех, Jaguar, Cartier, Ritz-Carlton и Gucci получают конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свои статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни. Компания, занимающаяся выполнением заказов по почте, гарантирует покупателям замену некачественного товара вне зависимости от времени покупки: «Вся наша продукция удовлетворит вас на 100%. Если этого не произойдет, вы можете в любое время вернуть товар, мы заменим его, вернем вам деньги или перечислим их на ваш счет, в зависимости от ваших пожеланий.

1.8. Сегментация и дифференциация

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух

уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовления, ориентированными на разные сегменты.

Чемберлен (Chamberlain) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом:

«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров/услуг одного продавца от товаров/услуг другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlain, 1950).

Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок (Smith, 1956). Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка.

«Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако, по крайней мере какая-та экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигает максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводить к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль» (Dalrymple and Parsons, 1976).

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса.

Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевать только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам. Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о разнообразии. Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто обнаруживает одновременное присутствие марок, состоящих в верхние и нижней, а покупки, которые реализуются через покупателей.

1.9. Реализация успешной дифференциации.

Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий:

• любая дифференциация должна представить «ценность» для покупателя,

• эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребителя или использования,

• ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену,

• фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести,

• повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышение издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации,

• наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформулировать сигналы, чтобы добиться его известности.
  
  

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действий соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремятся создать стратегический маркетинг.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получить прибыль выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

1.10. Возможности для дифференциации в туризме

Современное состояние туризма в России характеризуется глубокими и неоднозначными переменами в его организационной структуре, в направленности развития, в состоянии количественных и качественных параметров отрасли. С одной стороны, российский туризм потерял завоеванные к середине 80-х годов показатели по объемам предоставляемых туристских услуг, особенно в части внутреннего туризма, с другой стороны, наблюдается рост строительства туристских объектов, количества туристских фирм на всей территории страны, увеличение числа выездов россиян в заграничные путешествия. По прогнозу ВТО, Россия к 2020 году войдет в десятку стран-лидеров по приему туристов, прием туристов в Санкт-Петербурге оценивается в 1,6 млн. человек. За этот же период петербуржцы и транзитные туристы из Северо-Западного региона, следующие через Санкт-Петербург совершили приблизительно 450 тыс. поездок за границу. Таким образом, отношение въездного и выездного туризма можно оценить как 3:1, что вполне соответствует оптимальным международным пропорциям для при­влекательных туристских центров.

В связи с этим проблема подготовки туристских кадров приобретает особую актуальность.

Вданный момент туристский рынок претерпевает следующие изменения:

1. в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического бизнеса более важной является задача «направить спрос» в нужное русло

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности обуславливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

1. В процессе управления туристским бизнесом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя

2. Отказ от стандартных предложений.

Потребители готовы заплатить большие деньги за товар, соответствующий их требованиям. Важным становится использование различных стратегий. Одной из важнейших является стратегия дифференциации. Применение этой стратегии может быть совершенно различным. В турфирме, например, следует начать с офиса фирмы, в котором происходит непосредственно общение с клиентом. Он должен выглядеть презентабельно и обеспечивать комфортную обстановку.

Клиент – всегда прав. Необходимо всегда руководствоваться этим высказыванием. Клиенту должны быть предложены все возможно интересующие его предложения и предоставить ему возможность самостоятельно принять решение. В правильном подходе и работе с клиентами большое значение имеет квалифицированность персонала.

Туры, предлагаемые фирмой должны быть отличимы от туров конкурентов. Возможно введение в программу дополнительных объектов или мероприятий, редко использующихся другими турфирмами или дополнительных услуг и подарков от фирмы. Так, например турфирма «Нева» при приобретении клиентом тура в Европу бесплатно предоставляет посещение Венеции. Предлагаемый тур должен быть максимально интересен и разнообразен, что позволит турфирме привлечь новых клиентов и тем самым расширить свою деятельность. Также при формировании тура следует учитывать его основные свойства: