Курсовая: Воздействие рекламы на потребителя - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Воздействие рекламы на потребителя

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 218 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА Воздействие рекламы на потребителя ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА I. Теоретический анализ 1.1 Структура мотиваций потребителей 1.2 Факторы воздействия 1.3 Механизм воздействия рекламы 1.4 Направление рекламного воздействия 1.5 Методы рекламного воздействия ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Мы живём в мире, где все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуг и, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нё м огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к реклам е. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого к руга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, рекл ама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас ве зде, куда бы мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются вдоль гла вных улиц города. По проспектам снуют авто общественного транспорта с ра списными кузовами. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и б уклетами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотип ом той или иной фирмы. В общем, реклама - двигатель торговли,- вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда. Актуальность . Изучение воздействия рекламы на потребителя явл яется одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяе мые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, мест у применения, характеру использования, степени эмоционального и психол огического воздействия на людей. Прежде всего, реклама несет в себе инфо рмацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальны х покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Рекл ама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для п окупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информаци онность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционал ьно-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь челов ека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Объектом исследования данной курсовой работы является ра ссмотрения различных методов воздействия рекламы на потребителя. Предметом исследования является изучение влияния на повед ения, отношение и принятие рекламы потребителем. Цель работы - выявить влияние на поведение, отношения и принят ие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: - изучить структуру мотиваций потребителей; - изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; - рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламно го воздействия на потребителя 1.1 Структура мотиваций потребителей Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителе й, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляет ся там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товароп роизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутренн его соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовнос ти нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказываю т в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя бол ее подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потреби телей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованны м затратам. Следовательно, главной задачей рекламодателей состоит в поисках потре бителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой п оиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удо влетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребнос ти и новые желания. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргуме нтированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными по требностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влече ний. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдоба вок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя исти нные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая ч асть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библи и. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сраб отал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели с тарались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу , нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенн ого характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоро вья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы унив ерсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти б иогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установлени я контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же цель ю привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, пример яющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую р екламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание п ерсонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуютс я разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - э то классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интер вьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас дов ольно широко используются методы психофизиологического характера, фик сирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии инф ормации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширен ия зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоот деления. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики дл я фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции н аиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно восп ользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытны й продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами за воевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но х отя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, шт рафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование мож ет быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянны м, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирн ые подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. 1.2 Факторы воздействия рекламы Реклама, реклама, реклама………. В современном, динамично развивающемся мир е трудно себе представить жизнь без рекламы. Она так внедрилась в нашу жи знь, что теперь ее можно встретить повсюду: на улицах, в транспорте, в газе тах, в журналах, на радио, по телевизору. Многих реклама раздражает, кажетс я ненужной и бесполезной. А ведь мы забываем, о том, что благодаря рекламе многие люди имеют возможность работать, мы читаем газеты, смотрим любимы е телепередачи, и дорогие мужчины, только благодаря рекламе, есть возмож ность лицезреть свои любимые телевизионные трансляции спортивных соре внований, в том числе и несравненный футбол. Ведь, деньги, полученные за пр аво размещения рекламы, идут на удовлетворение потребностей огромного количества людей. Но ведь помимо того, что реклама является своего рода б изнесом, рекламу можно отнести и к искусству, причем к искусству специфи ческому, основной целью которого - воздействовать на психику потребител я таким образом, чтобы у потребителя возникло чувство в необходимости то го или иного продукта или услуги. Рекламное искусство носит некий научны й характер, который основывается на определенных психологических факт орах, и знать их должен каждый, кто хочет посвятить свою жизнь этому непро стому, но увлекательному делу. Итак, основные факторы психологического в оздействия рекламного искусства: Фактор 1 - внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель восприн ял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привл ечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальностью сюже та, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. К примеру, на съемку рекламы пригл ашается не просто красивая женщина, а неотразимая красавица. Ведь, мужчи на по своей природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а если о на очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взгляд, правда, по иному пов оду: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, и, конечн о, слегка осудить. Фактор 2 - интерес и реклама. В рекламном деле основная зада ча ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес в сегда связан с неудовлетворительными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. В этом случае асы рекламного дела, для осуществления этой задачи, используют богатый, специально выра ботанный арсенал средств. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с е го помощью хорошее настроение. При этом не стоит, не учитывать одно замеч ание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацу сита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его дост оинства и преимущества - и он сделается необходимым для всех». Фактор 3 - формирование желание в рекламе. Желание - это отра жающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о во зможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускат ь тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостря ется состояние потребности. В этом случае, асы рекламного дела руководст вуются составлением рекламного ролика, таким образом, который на подсоз нательном уровне действует на человека примерно так: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!». При этом у чел овека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избави ться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижен ии желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупает опред еленный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-за неудовлетв оренности. Фактор 4 - реклама и внушение. Один из исследователей рекла много дела сказал: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без п редоставления достаточной аргументации». Это утверждение интересно по нескольким причинам. С одной стороны, само собой, что внушение и суггести ю применять необходимо, без этого рекламное дело было бы обречено. Но с др угой стороны, утверждение о том, что в рекламе «не требуется достаточная аргументация», неправильно. Аргументацию необходимо специально органи зовывать, причем очень искусно, как бы неявно. С внушением мы сталкиваемся ежедневно, на протяжении всей жизни. Каждый человек, обладая даром внушения, осознанно или нет, используют его в обще нии. И, само собой эффект внушения, нужно использовать в рекламном деле. Ос новными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конк ретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использовать ся эти приемы, настолько эффект внушения будет выше. При анализе вышеперечисленных факторов, не стоит забывать, что каждый фа ктор не может существовать как отдельное целое, они неразрывно связаны м ежду собой, и каждый последующий вытекает из предыдущего, и без этого, каз алось бы, простого замечание, рекламное дело не имело бы будущего. 1.3 Механизм воздействия рекламы При рассмотрении вопроса о механизме рекламного воздействия целесообр азно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует опред еленный психологический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привле кать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и п роизвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при с оответствующей организации рекламного материала, его композиции, цвет овом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, пр идумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обр ащаются к юмору. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый това р, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления инфор мации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действ ующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неуда чной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вам пирами. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтер есовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать услови я для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постара ться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание в озникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать посл е покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о кр асоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свобо ды и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную по купку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, х ороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврат а товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовле творения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем дан ной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. 1.4 Направления рекламного воздействия Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, о бусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или инач е, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки ин формации - ощущения, восприятия, внимание, память. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекл амной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: 1. Когнитивное (познавательное); 2. Эмоциональное (аффективное); 3. Поведенческое (конативное). 1. Когнитивные аспекты рекламного возд ействия Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация восприним ается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие , память, представление и воображение, мышление и речь. Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В соответствии с основными органами чувств различаю тся ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, д вигательные, осязательные, органические, вибрационные и ощущения равно весия. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие в иды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощуще ний, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые исп ытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при эт ом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, ока зать влияние на покупательское поведение потребителя. Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет соб ой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это о тражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то ест ь обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По вида м восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, в кусовое, осязательное. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процес се восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадл ежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказы вает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специаль ные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны свое й марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося ш ироким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они н е могут отличить одну марку от другой. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образо в. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербаль ным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону кратко сти», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что вс е внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеаль ны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты воспри ятия их структура должна быть четкой и ясной. Объект должен выделяться н а своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сил а, объединяет форму, близость и сходство. При этом товар должен быть домин ирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне. Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность - внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздейс твие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания - пер вое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключат ь и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияю т на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от по требностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание по дразделяется на несколько видов. Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывает ся лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражите ля: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выш е степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, э моциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыко й, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольно е внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рек ламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого пор ога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необ ычности, уникальности, новизне. Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соо тветствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного об ращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает т о, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не со впадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что со ответствует их желанию, опыту. Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности п роцесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раз дражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, зву чащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителе й утомление. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение , контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить реклами руемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание. Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или, что его пугает, н астораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более в овлекается в процесс выбора. Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое от ношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в част ности. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее т о, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже во спринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее э ффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы л юдей. Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происхо дить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воз действием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде д ругих случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот. Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в на чале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в р екламе. Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредств енное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явле ний в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему: - опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействи е, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранивш иеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, котор ые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты чело века являются результатом не только его собственного опыта; - мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет соц иальную природу; - человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, симв олами, что находит самое широкое применение в рекламе. Существует множество видов мыслительных операций. Таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, у становление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они а ктивно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведени е имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информаци и в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретен ие товара. Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психоло гический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незав ершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемы й ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого това ра. 2. Э моциональный аспект рекламного воздействия Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определя ет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится л и к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предпо лагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его. Считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны н есколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выр ажаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, п роявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у друг ого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индиви да явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональны х переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоцион альную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, нач авшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмо ция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувст во раздражения и недовольства. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окраш енного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко р екламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакци й потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Ус тановлено, что человек не стремится запоминать информационный материа л, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство бре згливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если ре кламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то о н начинает пользоваться спросом. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новы е возможности которые у него появятся с приобретением того или иного тов ара. 3. В оздействие рекламы на поведение человека Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человек а, определяемых его покупательским поведением под воздействием реклам ы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, п отребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиц ия человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках по купательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме , включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потреб ность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавш ую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности созна тельного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая, правда. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознате льное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение челове ка. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздейств ует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуж дает, приказывает исполнять пожелания продавца. Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведени я в самых повседневных ситуациях. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на при нятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покуп ке включает в себя: - воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объек тивная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъе ктивные факторы; - воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товар ах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможносте й; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, из ношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъе ктивен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которы е профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на п окупателя в нужном направлении. Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могу т обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительн остью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духов ный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразител ьность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным с ообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию . 1.5 Методы рекламного воздействия Основной целью рекламы является стимулирование продаж тех или иных тов аров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воз действует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых тов аров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и прием ы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти мето ды и приемы понятием «рекламное воздействие». Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение пр одаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что пот ребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то ес ть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некотор ые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. П риведем два примера именно простых и понятных методов - «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации». Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждени й, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевает ся, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказате льств собственной истинности. Большинство рекламы построена на исполь зовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях. Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки зр ения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном п одборе и использовании только тех фактов, которые представляют реклами руемый товар в выгодном свете. Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имее т ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного э ффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекла мное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существен но его ослабить. Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностя х, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потреб ителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга за поминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы. Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклам а лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное вр емя. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой сто имостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потре бителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекл амы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени ил и рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторы х чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступа ть образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекат ельность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком выс окого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее. Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилисти ке в зависимости от рекламной аудитории. Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительно е свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять эт ому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и пр иписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известну ю компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компь ютеров». Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или л аборатории. В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указани е фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу р екламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известны й актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному пр едложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люд и имеют реальных прототипов. Победившая сторона. Развитием метода «Дополнительное свидетельство» я вляется метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется же лание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «прои гравшей». Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходе н с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Допол нительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом ме тоде этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могу т выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в доста точно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица , а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием. Создание контраста. Часто встречается метод «создание контраста». Ос новная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающи мся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенным и свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой цел ью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоря да, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций. Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуа тируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и нагля дная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с друг им, аналогичным. Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обы чный» аналог рекламируемого товара. Однако иногда сравнение можно пост роить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с т оваром из другого близлежащего сектора. Такие же, как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной ауди торией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увелич ения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудитор ией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рек ламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, н а которой основано использование этого метода, является преодоление не доверия к рекламе. В случае если в рекламе будут использованы образы, бли зкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители буду т склонны в большей степени доверять этой рекламе. С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам. Например, приближа ясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом », приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д. Использует о собенности социально-экономической ситуации. Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаем ой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образ ом присутствующим в рекламе. Достаточно резкое деление происходит при ч еткой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчи н строится на несколько разных стереотипах и образах. Очевидность рекламных постулатов. Этот метод состоит в использовании утве рждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких до казательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенн ость его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказыва ния, а если и задумывается, толку от этого мало. Вот и получается - просмотр ели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать. Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательн о привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере. Выборочный набор утверждений. В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекл аме необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства проду кта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно отно ситься к фактам, оглашаемым в рекламе. Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их от сутствие должно иметь под собой очень серьезные причины. Слоганы. Это более профессиональный метод, чем два предыду щих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь м еньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучно сть, запоминаемость, привлекательность. Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необход имой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для се льского магазина, однако для сети магазинов крупного города - уже нормал ьно. Слоганы, сопровождающейся простой и легко запоминающейся музыкой, безу словно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку - не всякому п риятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одн у и ту. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа дру гого. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной м арки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в к ачестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприяти е и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. О собенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в кач естве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функци онированием, первоначальный товар используется при изготовлении новог о и т. д. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образ ов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основ ным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностя ми, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнств о, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах. Например, связывание, п одмена, создание миссии и др. Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «пол ожительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия р екламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или ин ой степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффектив ности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает во прос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же рекла ма в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен о тноситься к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выб ор более «разумным», поскольку «знает объяснение». В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы раб ота, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специальног о рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Основная особенность используемых «об ъяснений» - это их наглядность и простота. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нер едко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль игра ет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия ино странных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском р екламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые р екламой «объяснения», нередко ничего не объясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение». Использования фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут р еализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмори стических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполаг ает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запо минается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юм ора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к дос таточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Проблема-решение. Рекламный сценарий «проблема-решение» является о дним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование мног их других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жвачку можно рек ламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно - опираясь на пробл ему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делае тся не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы». В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кари еса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и д елается. А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. И третье составляющее рекламы - собственно, результат. Здесь можно усили ть эффект за счет метода «создание контраста». Например, меня черно-белу ю пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысл и на отдых. Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы - эффе ктивный, простой и быстрый. После описания разнообразных методов и видов информационно-психологич еского воздействия в рекламе может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и д остаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаро в и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны прис уще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере р еклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мер е осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно - псих ологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, н апример, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитор ии реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, ка к правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая о трицательные. Эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чу вства власти и мужественности, стремление относится к престижной социа льной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы отметить , что совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не тол ько и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ », удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возмо жно, говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, о собенности психики и потребности человека для продажи конкретного тов ара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удов летворять различные потребности человека через продажу рекламируемог о товара. Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущ ает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что рекла ма несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама инф ормирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих то варов и разработку новых. Способствует конкуренции и снижению цен на тов ары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит об щественным нуждам. Например, являясь одним из основных источников финан сов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижен ие науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового. Тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом, не забывая об отр ицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что реклама способст вует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей о н овых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразны х потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движ ение технического прогресса и развитие экономики. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество и нформации. Воздействие рекламной информации проявляется в процессах п ереработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, об условливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый д ень потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, пр осматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой п очтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая -- до стигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрес ти рекламируемый товар. В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для от дельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или у силия, а для предприятий -- увеличить прибыль или снизить издержки. Всякое воздействие содержит в себе элементы внушения и убеждения, но в р азных пропорциях. Проще убеждать тех, кто имеет: ? яркое живое воображение; ? ориентацию скорее на других, чем на себя; ? несколько заниженную самооценку (робкие и слабо доверяющие своему собс твенному мнению субъекты). Трудно поддаются убеждению лица с: ?явной враждебностью по отношению к другим (проявляемое сопротивление, к стати, часто может возникать, как следствие желания доминировать над окр ужающими); ? сильным духом критицизма; ? неизменной готовностью к переиначиванию своих взглядов (проще говоря, стремлением всегда иметь еще одну позицию про запас). Перед проведением активной акции следует добротно подготовить человек а рядом подводящих предварительных бесед с тем, чтобы последующее акцен тированное воздействие не явилось для него неприятной неожиданностью. Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецки й психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четв ертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими дру зьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомитьс я. В седьмой раз вещь покупается". СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Книга одного автора Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006г. 2. Книга одного автора Лебедев-Любимов А. Н. Психология реклам ы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006г. 3. Книга одного автора Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г. 4. Книга одного автора Белогородский А.А. Манипулятивные мет оды в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. 5. Книга одного автора Попова Ж.Г. Психологические аспекты во сприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5. 6. Книга одного автора Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е . - Ростов н/Дону: Феникс, 2006г. 7. Книга двух авторов Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Эксперимент альная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995. - 144 с. 8. Статья из журнала «Практика рекламы»( www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Хреново, когда у тебя нет друзей.
Но намного хуже, когда ты думаешь, что они у тебя есть.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Воздействие рекламы на потребителя", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru