Реферат: Культурные маневры BMW - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Культурные маневры BMW

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 110 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Культурные маневры BMW Владимир Гаков Как авиастроители создали автомобиль, ставший кинозвездой Качество и надежность немецких машин не нуждаются в рекламе. Тем не мене е лидер немецкого автопрома BMW существенно украсил историю рекламы свои ми нетривиальными кампаниями. Автомобиль с бело-голубым кругом на капот е стал бесспорной звездой фильмов, основоположником жанра сетевых коро ткометражек и пионером авто-арта. Mercedes первым из автомобильных брендов заявил о том, что не нуждается в рекла ме. Несколько десятилетий назад в глянцевых журналах можно было найти че рную рекламную полосу с подписью крошечными буквами: автомобили Mercedes в рек ламе не нуждаются. Что, конечно, само по себе было блестящим и новаторским рекламным ходом. Другой лидер немецкого автопрома с почти вековым стажем (от заветного юб илея компанию отделяет меньше десятилетия) — BMW — также вошел в историю не только своими машинами, но и беспрецедентными рекламными кампаниями. Автомобили со знакомой всем автолюбителям аббревиатурой на капоте ока зались приравнены к произведениям искусства. Первым делом самолеты Все началось с того, что в 1916 году в северном пригороде Мюнхена Обервизенф ельде пошли на мировую две фирмыконкурентки, выпускавшие авиамоторы. И н е просто замирились, а еще и слились «в экстазе», решив, что две головы луч ше, тем более что дела обоих производителей шли неважно. «Головами» в дан ном случае были сын знаменитого конструктора Николауса Отто, которому ч еловечество обязано изобретением четырехтактного двигателя внутренн его сгорания, и его коллега (и конкурент) Карл Рапп. В результате объединения возникла компания Bayerische Flugzeugwerke — «Баварские авиас троительные заводы», годом позже сменившая его на Bayerische Motorenwerke («Баварские мот оры»). Эмблемой компании был выбран ныне известный во всем мире стилизов анный пропеллер — круг с двумя серебряными и двумя лазурно-голубыми (цв ета герба Баварии) квадрантами. Первые же двигатели BMW, которыми, в частнос ти, оснащались одни из лучших летательных аппаратов того времени — трип ланы Fokker, вызвали одобрительные оценки ведущих летчиков, среди которых са мое весомое слово произнес легендарный немецкий ас № 1 Манфред фон Рихтх офен по прозвищу Красный барон. Летчики хвалили продукцию молодых конст рукторов не ради красного словца — на самолетах, снабженных баварскими моторами, было и летать комфортнее, и рекорды бить сподручнее. Незадолго до начала Первой мировой войны пост главного конструктора ко мпании занял талантливый инженер Макс Фриц, с именем которого связаны вс е успехи BMW на раннем этапе деятельности. Именно Фриц догадался усовершен ствовать один из двигателей Раппа так называемым высотным карбюраторо м, позволявшим не снижать обороты даже в условиях высокой разреженности . Этот агрегат позволил летчику-испытателлю Францу Зено Димеру 17 июня 1919 го да достичь рекордной высоты 9760 метров. Сегодня на ней летают обычные пасс ажирские авиалайнеры, но почти век назад еще не было ни кислородных масо к, ни систем обогрева кабины — та вообще была открытой. Димер, чьим единст венным средством защиты от холода был войлочный летный комбинезон, забр ался бы и еще выше, к самой границе стратосферы, но побоялся замерзнуть ил и задохнуться. Впрочем, на момент установления рекорда компания находил ась на грани краха. Подписанный незадолго до этого Версальский мирный до говор запрещал побежденной Германии иметь собственную авиацию в течен ие пяти лет после окончания войны. Но авиамоторы были единственной проду кцией BMW, и компании пришлось перенести основное производство за границу — в Советскую Россию. Новым властям страны — вчерашней противницы Герм ании — мало было дела до Версальского договора, зато большевики проявля ли острый интерес ко всему, что позволило бы им поднять собственную авиа цию. После многолетних и чрезвычайно вязких переговоров с руководством тог дашнего советского ВПК заработал завод в Рыбинске, на котором собирали б аварские моторы. Их ставили на советские самолеты-разведчики, на тяжелые бомбардировщики, а двигатель IV (названный у нас М-17) — даже на танки. Тем не менее, и эта успешная «внешнеторговая» акция не спасала компанию. И тут е й снова на помощь пришла безотказная «палочка-выручалочка» — Макс Фриц . «Нельзя строить авиадвигатели — примемся за мотоциклы», — решил он и з а месяц с небольшим создал чертежи первого мотоцикла BMW — R32. Его скорейшем у запуску в серийное производство помешал жесточайший кризис, охвативш ий немецкую экономику. И все же на Парижском автосалоне 1923 года мотоцикл п роизвел фурор, открыл долгую и славную мотолетопись компании. Но компани я не собиралась отказываться и от своей первой любви, символизируемой пр опеллером на логотипе. Как только истек срок навязанного Германии авиам оратория, в воздух вновь взмыли немецкие аэропланы. Из 87 авиационных реко рдов, поставленных в 1927 году, ровно треть пришлась на машины с двигателями BMW. Они же в годы Второй мировой войны поднимали в воздух хорошо известные старшим поколениям советских людей «юнкерсы», «мессершмитты» и «фокке- вульфы». Кроме того, инженеры BMW одними из первых изготовили серийные реак тивные двигатели. Германии, как известно, это не помогло. Зато захваченные в виде трофеев ре активные двигатели и многие из их создателей после окончания войны посл ужили становлению реактивной авиации в странах-союзницах — СССР, США и Франции. Полет по автобану В 1928 году компания — производитель авиамоторов — решила спуститься с не бес на землю, войдя в новый для себя сектор бизнеса — автомобильный. Все н ачалось с покупки известного мюнхенского завода, принадлежавшего леге ндарной личности — Хайнриху Эрхарду, третьему по счету немецкому промы шленнику (после Даймлера и Бенца), освоившему выпуск автомобилей. Но Эрха рд разорился, а его хозяйство по дешевке выкупила компания BMW. В 1932 году с конвейера мюнхенского завода сошел первый легковой автомобил ь с эмблемой-пропеллером на капоте, а годом позже решетка радиатора на мо дели BMW 303 приобрела хорошо знакомый вид «двойной почки». Хитом десятилети я стали спортивные машины 328-й модели с облегченным шестицилиндровым дви гателем — перед началом Второй мировой войны им не было равных на ведущ их европейских автогонках. Сегодня считаные сохранившиеся экземпляры из 646 машин, выпущенных в 1936 году, остаются хитами — но на сей раз крупнейших аукционов автоантиков. Когда загрохотали пушки, о реве «мирных» моторов пришлось забыть — комп ания BMW вновь вернулась к производству авиамоторов для люфтваффе. За что и погорела в последние месяцы войны — авиация союзников сровняла с земле й два главных завода в Милбертсхофене под Мюнхеном, а заводы в Айзенахе о казались в советской зоне оккупации. Неповрежденное оборудование было растащено, а на оставшихся станках местное население навострилось дела ть столь необходимые велосипеды, оловянную посуду и сельхозтехнику. Оставался только завод в мюнхенском пригороде Аллахе. Бомбежки его не тр онули, а американских оккупантов руководство BMW с истинно немецкой практ ичностью убедило в необходимости сохранения производства — в частнос ти, для ремонта американских танков и прочей военной техники. В результа те заводы BMW в Аллахе превратились в крупнейшую на континенте ремонтную м астерскую — к концу 1949 года там трудились более 6,5 тыс. человек. Американцы в виде исключения разрешили BMW даже выпускать мотоциклы, но только слабос ильные одноцилиндровые. Вскоре было восстановлено производство и спортивных мотоциклов. Модел и серии BMW RS не знали себе равных на протяжении почти двух десятилетий, пока конкуренцию им не составили машины другой проигравшей страны, Японии. В прочем, в послевоенной Германии спортивные мотоциклы охотно покупали и степенные бюргеры, и фермеры — легковые автомобили тогда еще были не вс ем по карману, и особенно ценился в хозяйстве как раз двухколесный транс порт. Со временем восстановили, разумеется, и производство автомобилей. Отлич аясь высочайшим качеством и надежностью, они в 1970-е годы уже на равных конк урировали с продукцией производителя, слава которого гремела еще в перв ые десятилетия века, — Mercedes-Benz. В чем BMW могла дать фору любому, в том числе и «мерседесам», так это в широте предлагаемого покупателям ассортимента. Гоночные монстры, среди котор ых особенно выделяются модели M1 и F1 — неоднократные победительницы этап ов «Формулы-1». Фавориты автопробегов — BMW 3.0 CSL. Экономичные городские автом обили для среднего класса. Представительские лимузины. Малолитражки вр оде «пузыря» Isetta, ставшие особенно популярными после событий 1956 года в зоне Суэцкого канала (которые вызвали один из первых масштабных нефтяных кри зисов)... «Машиной — мечтой пятидесятых» называли красавца BMW 507 — творение немец кого дизайнера графа Альбрехта Герца, обосновавшегося после войны в Нью- Йорке. После демонстрации в 1955 году 507-й модели журналисты вынесли свой вер дикт: «BMW побила итальянцев на их же поле», — имея в виду страсть итальянск их дизайнеров к совершенству формы. А после того как эту модель приобрел среди прочих тогдашний законодатель местной моды — сам Элвис Пресли, ам ериканцы, отбросив свой традиционный автомобильный снобизм, принялись покупать машины BMW. Это был своеобразный реванш за поражение в войне. Другая проигравшая страна, Япония, как известно, завоевала Америку значи тельно позднее, и тоже не без помощи автомобилей. «Меня зовут BMW. BMW Z8» В середине 1970-х годов немецкий автомобильный гиган т вновь выступил в роли первопроходца, азартно вторгшись на территорию, куда ни до, ни после не ступала нога конкурентов. Причем на сей раз постара лись не инженеры и конструкторы, а мастера современной живописи. И до тог о случалось, что творения автомобильных дизайнеров приравнивались к по длинному искусству, но никогда еще контакт между техническим агрегатом и художественным творением не оказывался столь непосредственным. А произошло вот что. В 1975 году должны были состояться знаменитые суточные гонки во французском городе Ле-Мане. Среди тех, кто хотел принять в них уча стие, был и Эрве Пулен — владелец одного из парижских аукционных домов и азартный автогонщик в душе. Чтобы гарантировать себе место в стартовом с писке команды BMW, француз предпринял нестандартный ход — попросил своег о друга разрисовать одну из заявленных на старт машин BMW 3.0 SL. Вряд ли подобны е художества произвели бы впечатление на руководство компании, но в данн ом случае другом Пулена оказался не какой-то любитель, а живой классик со временного искусства! Американец Александр Колдер, чьи оригинальные ск ульптурные «мобили» и «стабили» украшали к тому времени самые известны е галереи мира, залы международных аэропортов и городские площади во мно гих странах мира. Идея оказалась заразительной. За проше дшие три десятилетия к пестрой коллекции арт-концепт-каров BMW в буквально м смысле приложили руку ведущие мастера современной живописи — Рой Лих тенстейн, Энди Уорхол, Роберт Раушенберг, Эрнст Фукс, Фрэнк Стелла, Сезар М анрике, Дэвид Хокни и другие. Созданные ими красочные «картины на колесах» сегодня можно увидеть не т олько на самых престижных соревнованиях, но и на крупнейших мировых худо жественных выставках. (Уникальную коллекцию BMW Art Cars можно было видеть 30 мая 2007 года в Центральном Манеже, где она была представлена в рамках Московског о международного салона изящных искусств. — ИР). Тем более любопытно, что данный — и без сомнения, мощнейший — рекламный креатив родился не в специализированном рекламном агентстве, а стихийн о. Можно лишь догадываться, какие бонусы и слава ждали бы рекламщика-проф и, если бы он осчастливил свое агентство подобной находкой. Между тем, захватывающий и беспрецедентный роман автоконцерна с миром и скусства продолжался. В 1996 году объектом «ухаживаний» стало всесильное к ино, а конкретно — бессмертный агент 007 Джеймс Бонд. Привыкший иметь дело с красивейшими женщинами, лучшими костюмами, марками часов и шампанског о и, разумеется, автомобилями. Кино-Бондов к настоящему времени набралось шестеро. Зато «тачек» они сменили множество. Первые четыре агента 007 патриотично р улили элитными английскими авто. Непревзойденный Шон Коннери и сошедши й после первой же картины Джордж Лазенби признавали только Aston Martin DB5, а арист ократичный Роджер Мур и грубоватый Тимоти Далтон — модели Lotus (Esprit и DBS V8 Vantage). Но уже в «Осьминожке» (1983) мелькнул в кадре «чужак» BMW — пока эпизодически. З ато в более поздних картинах — «Золотой глаз» (1996), «Завтра не умрет никогд а» (1997) и «Целого мира мало» (1999) — Джеймс Бонд в исполнении Пирса Броснана ра зъезжает по свету уже исключительно на BMW (когда не управляет самолетом, с убмариной, танком или космическим челноком). Звездой на колесах в первой из указанных картин стал спортивный Z3. Для BMW фи льм «Золотой глаз» («Golden Eye») стал хорошей рекламной площадкой: родстер Z3 пос ле премьеры был распродан, минуя дилеров и автосалоны. Во второй картине фигурировал роскошный седан 750iL (также в кадре был замеч ен мотоцикл R 1200C), а в третьей — серебристый Z8 с 400-сильным двигателем. Причем в последнем случае именно блокбастер стал, по сути, масштабной промоакци ей по продвижению очередной модели BMW, в то время еще даже не запущенной в с ерию. Поскольку автомобилям агента 007, в отличие от него самого, не всегда у давалось выйти целыми из придуманных сценаристами передряг, для съемок последнего из указанных фильмов о Бонде на заводах в Мюнхене были специа льно созданы три идентичных прототипа модели Z8, еще находившейся в стади и разработки. Каждый, между прочим, стоил DM 700 тыс.! Вся троица, надо сказать, о тработала затраченные деньги на славу. Апофеозом автомучений стала нез абываемая сцена разрезания BMW пополам с помощью циркулярной пилы (резали, конечно, пластиковый муляж). Ударная имиджевая реклама сыграла на все сто. Каждый фильм о приключения х агента 007 — мощнейший стимулятор продаж тех товаров, которые мелькали в кадре. Правда, после данной картины пришел конец и терпению англичан. Мал о того, что концерн BMW в 2003 году купил гордость британского автопрома — ком панию Rolls-Royce, так еще и другую национальную легенду, агента 007, заставил рулит ь немецкой машиной! (Rolls-Royce, хоть и сменила владельца, собирала машины все-так и в родной Англии, и машины эти оставались английскими...) И в следующем, юби лейном двадцатом фильме Пирс Броснан вновь уселся за баранку Aston Martin. Только не «старого доброго», а нового — последней модели Vanquish. Опять-таки — «родн ой тачки», пусть на какое-то время и этой компанией владели чужаки (на сей раз Ford). Идеальный медиум Взятый курс на «союз автопрома и муз» был творчески продолжен и в самые п оследние годы. Так, в 2001 году сенсацией стали игровые короткометражные фильмы под общим названием «Прокат», заказанные BMW и распространявшиеся через интернет. К ампания была чисто имиджевой — рекламировалась не какая-то новая модел ь BMW, а сам бренд, который олицетворял автомобиль под символическим назван ием Ultimate Driving Machine. (Адекватный перевод слогана на русский язык затруднителен. « Ultimate » — это «окончательный, последний, финальный» в смысле «полный венец » — творения... А вот словосочетание «driving machine» имеет двоякий смысл. Это и «маш ина, которой рулят», и «средство, с помощью которого испытываешь драйв».) П од стать «месседжу» выбрали и соответствующего «медиума» — интернет. Е сли кто забыл — эти два слова связал в своем знаменитом афоризме о сути с овременных СМИ выдающийся канадский социолог Маршалл Маклюэн: «The medium is the message ». Точнее всего это переводится как «Средство сообщения и является сообщ ением». Другими словами, важнее, не что вы хотите сообщить, а где, когда и ко му (то есть с помощью какого средства коммуникации). На интернет как идеальную форму для передачи очередного «сообщения» ар мии потенциальных потребителей указали маркетологи компании под руков одством Джима Мак-Дауэлла, вице-президента по маркетингу североамерика нского филиала BMW. Незадолго до старта рекламной кампании перед ее создат елями лежал готовый социологический портрет покупателя машин этой мар ки. Женатый, но бездетный мужчина (85%), 46 лет, трудоголик и одновременно сибар ит («работа и развлечения — под завязку») со средним годовым заработком $150 тыс. И самое существенное — на 85% интернет-зависимый! То есть результаты опросов показывали, что 85% покупателей машин BMW непосредственно перед пок упкой активно «зависали» в сети. Для работы были привлечены лучшие режиссеры и актеры категории А, наприм ер Гай Риччи и Мадонна. Им были гарантированы условия работы, «как в Голли вуде, а не как в рекламных роликах». Иначе говоря, творцам была предоставл ена полная творческая свобода в выборе сюжета и формы. А интерес к соотве тствующему веб-сайту (BMWFilms.com), на котором фильмы демонстрировались в режиме онлайн, поддерживали телевидение и печатные СМИ. Они как бы обещали: трей леры и кадры — это так, пустяки, а вот на сайте увидите такое... Все фильмы объединял образ главного героя, способного искусно разрулив ать самые сложные жизненные коллизии, и все благодаря навыкам, полученны м во время вождения «венца творения» BMW! Именно автомобиль с бело-голубым кругом на капоте стал бесспорной звездой фильмов. Чуть позже специалист ы по массмедиа и современным средствам коммуникаций с немалым удивлени ем обнаружили, что до сетевых короткометражек BMW подобного жанра не сущес твовало в природе. Результаты смелого эксперимента превзошли все ожида ния. Более десяти миллионов пользователей зашли на указанный сайт и прос мотрели один или несколько фильмов, и 94% (!) зрителей рекомендовали посмотр еть фильмы своим друзьям и знакомым. А 2002 год для BMW оказался одним из самых у дачных с точки зрения продаж, при том, что для бизнеса в целом получился от кровенно «черным» (результат события сентября 2001-го). Так что компания впр аве гордиться тем, что провела одну из самых успешных рекламных кампаний в истории. Особенно с учетом рекламируемого продукта, отнюдь не массово го и не дешевого. Компания с идеями Три года спустя при раскрутке новой спортивной модели BMW X3 не меньшего усп еха достигла рекламная компания, проходившая под слоганом «При любой по годе. В любом углу. На любой скорости. С любой силой страсти». На сей раз героем рекламного телевизионный клипа был родстер X3, мчавшийс я по дороге, разделенной на четыре сектора стилизованной буквой Х, приче м каждый сектор символизировал одно из времен года. Для достижения орган ического единства элементов композиции съемки велись в Новой Зеландии — стране, где, как известно, на небольшом участке суши сходятся все време на года, от снежных вершин до знойных пустынь. Одновременно с демонстрацией клипа по телевидению компания BMW выпустила компьютерную игру BMW X3 Adventure — по мнению экспертов, самую навороченную из вс ех существовавших до того компьютерных «автогонялок». Кроме того, рекла мный ролик предварял фильмы в полусотне крупнейших кинотеатров по всей стране и демонстрировался на бортах крупнейших американских авиакомпа ний, в частности, Delta. А огромные изображения нового автомобиля появились н а самых видных, с точки зрения размещения рекламы (и соответственно, самы х дорогих), местах в Америке. Таких, как нью-йоркские площади Таймс-сквер и Геральд-сквер (фасад крупнейшего универмага Macy’ s), туннель Мидтаун, связы вающий Манхэттен с Лонг-Айлендом, бульвар Сансет в Лос-Анджелесе. В том же 2004-м BMW еще раз удивила всех очередным нестан дартным подходом к рекламной кампании, когда в святой для шутников день 1 апреля... мастерски разыграла публику! Провело первоапрельскую кампанию рекламное агентство Cundari Integrated Advertising из Торо нто. В указанный день оно разместило в ряде крупнейших канадских и амери канских газет рекламу трех сенсационных технологических новинок компа нии BMW. Во-первых, своего рода автопилота, продолжающего вести машину и пос ле того, как водитель «вырубился». На картинке был изображен мирно посап ывающий водитель, а рядом надпись: «Без сознания, но под контролем». Во-вто рых, особое пористое покрытие корпуса автомобиля, позволяющее машине ос таваться чистой при любой погоде. И, наконец, втретьих, новую модель... голь ф-карта BMW! На следующей неделе на веб-сайте компан ии появилось ожидаемое опровержение от имени руководства BMW. Особенно по дчеркивалось, что в компании чувство юмора считается одним из самых ценн ых качеств у сотрудников всех звеньев, от низшего до высшего. В общем, когда в прошлом году тот же североамериканский филиал BMW провел о чередную рекламную кампанию под лозунгом «Компания идей» (вместе со сво им новым рекламным партнером — фирмой GSD&M из Остина, штат Техас), никто уже не воспринимал этот слоган как обычное рекламное преувеличение. Убедил и... Список литературы Индустрия рекламы № 13– 14 [136– 137] июль 2007
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вот бы с людьми так, как с попугаями. Накрыл человека полотенчиком, он и заткнулся.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Культурные маневры BMW", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru