Курсовая: Анализ товародвижения предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Анализ товародвижения предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 319 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление · Введен ие 3 · 1. Теоретические основы товародвижения 5 o 1.1 Товар в системе маркетинга 5 o 1.2 Товародвижения в маркетинге 8 § 1.2.1 Сущн ость товародвижения 12 § 1.2.2 Цели товародвижен ия 15 § 1.2.3 Система товародви жения 17 o 1.3 Кан алы товародвижения 19 § 1.3.1 Функ ции каналов товародвижения 19 § 1.3.2 Виды каналов товар одвижения 21 § 1.3.3 Конкуренция канал ов распределения 26 § 1.3.4 Управление канало м товародвижения 27 § 1.3.5 Планирование и орг анизация каналов товародвижения 29 § 1.3.6 Факторы, влияющие н а выбор каналов сбыта 30 § 1.3.7 Стратегия формиро вания и развития каналов товародвижения 33 · 2. анали з товародвижение и основных показателей деятельности ООО «Артис Т» 34 o 2.1 Общ ая характеристика предприятия 34 o 2.2 Анализ товародвижения Архангельского филиала ООО «АРТИС Т» 45 o 2.3 Анализ прибыли и рентабельности 50 o 2.4 Анализ конкурентоспособности предприятия 57 o 2.5 Анализ основных потребностей и каналов сбыта 59 · 3. разра ботка мероприятий по повышению эффективности товародвижения 62 o 3.1 Отк рытие склада в г.Северодвинске 62 o 3.2 Расширение каналов товародвижения 66 · заключ ение 72 · Список использованной литературы 77 · Введение · Торговля является од ной из важнейших сфер деятельности, в которой пересекаются интересы мно гих отраслей, предприятий и населения. · Сегодня предприятия осуществляют свою деятельность в разных сферах и отраслях хозяйства (пр омышленности, сельском хозяйстве, торговле и др.) они могут заниматься ка к одним видом деятельности, так и несколькими. Именно предприятия произв одят, реализуют товары, осуществляют работы и услуги или иные виды комме рческой деятельности. Все это говорит о том, что предприятие является пе рвичным, основным звеном общественного производства. · В условиях перехода к рыночным отношениям важное значение приобрело совершенствование орга низации торговли, внедрение научно-технических достижений и современн ых технологий, выбор наиболее эффективных из них. · Актуальность выбранн ой темы заключается в том, что в современных условиях требования к орган изации торговли возрастают в связи с расширением ассортимента, усложне нием хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства, шир оким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса, р асширением географии производства, развитием и совершенствованием мат ериально-технической базы торговли, что требует более глубокий анализ. · Сущность организации состоит в упорядочении взаимодействий различных сторон и аспектов мат ериальной деятельности людей, направленных на достижение определенных целей. · На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложивших ся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным вн едрение новых для экономики методик продвижения товара. · Как для производител я, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроект ированная технология канала продвижения товара к конечному потребител ю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополните льных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позвол яет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя. В условиях становления и развития рыночного хозя йства исключительно важное значение для поставщиков приобретают пробл емы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети. Предме том работы является исследование систем товародвижения. Поэтому, объек том является деятельность организации ООО «АРТИС Т». Главная цель развития торговой отрасли состоит в совершенствовании ее деятельности, обеспечении платежеспособного спроса различных категор ий населения высококачественными товарами и услугами в широком ассорт именте, активном продвижении отечественных товаров на внутренний рыно к. В соответствии с разработанной программой были поставлены следующие з адачи: - рассмотреть основные проблемы организации торговли на предприятии; - показать специфику организации торговли; - представить методы по совершенствованию организации торговли на пред приятии. Для раскрытия данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия авторов по п роблемам товародвижения в современном маркетинге, также были использо ваны материалы периодической печати, проводился анализ законодательны х актов, и оценивались конкретные результаты деятельности современных предприятий. 1. Теоретические основы товародвижения 1.1 Товар в системе маркетинга В натуральном хозяйстве произв одились вещи, блага. Благо - это вещь или услуга, которая удовлетворяет тем или иным человеческим потребностям. Благо может выступать в форме товар а, который производится только при товарном производстве. Товар отличае тся от блага тем, что он удовлетворяет потребность человека посредством обмена, т.е. через акт купли-продажи. В литературе блага часто делят н а экономические и неэкономические. Экономическими признаются блага, су ществующие в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, кот орые они удовлетворяют. Например, воздух существует в неограниченном ко личестве и не является экономическим благом. Экономическое благо, предназна ченное для обмена, признается товаром. При этом не обязательно, как счита ют некоторые современные западные экономисты, чтобы товар выступал как результат труда. Главное, утверждают они, что, товар предназначен удовле творять потребность посредством обмена. Действительно, блага, на которые не затрачен труд, могут приобретать форму товара (например, необработан ная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются благодаря произв одственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, тов ар - это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо че ловеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не в сякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворят ь ту или иную потребность, является товаром. К товарам относится не все то, чт о удовлетворяет человеческие потребности, а только продукты человечес кого труда. Но и продукты человеческого труда не всегда были и являются т оваром. Если продукт производится для удовлетворения своих потребност ей, то он не является товаром. Продукт человеческого труда становится то варом, когда он производится для удовлетворения потребностей других, т.е . когда он производится на продажу. В процессе осуществления акта купли-п родажи отдельные члены общества вступают между собой в отдельные отнош ения. Следовательно, товар - это общественная форма продукта труда. Товары могут различаться в зави симости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следу ющие виды. Взаимозаменяемые продукты. Есл и растет потребление одного из них, то снижается использование другого. Взаимодополняемые товары. Они с опутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается и ли снижается Независимые блага, или, иначе го воря, не сопряженные, «самостоятельные» товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой. Товар обладает двумя свойствам и: - потребительской стоимостью - меновой стоимостью Потребительская стоимость- осн овное свойство товара Рассматривая сущность товара, н еобходимо различать его основные свойства. Анализ товара следует начин ать с его потребительской стоимости. В данном отношении товар представл яет собой вещь, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет опреде ленные человеческие потребности. Потребительская стоимость прямо зави сит от потребительских свойств вещей. Полезность вещи или услуги, обус ловленная их потребительскими свойствами, определяет их потребительск ую стоимость. При покупке товара (как вещи или услуги) человек производит «оценку» потребительских стоимостей, «исследует» их качество, сопоста вляет объективную и субъективную стороны потребительной стоимости раз личных товаров и услуг. Таким образом, потребительная стоимость товара я вляется более емкой категорией по сравнению с его полезностью. Роль потребительной стоимости в условиях товарного производства состоит в том, что она является вещест венной основой, материальным носителем общественных отношений и цели п роизводства и ее следует изучать как общественную потребительную стои мость, поскольку в условиях общественного разделения труда продукт изг отавливается не для потребления самим производителем, а для других люде й. Так как общественная потребительная стоимость представляет промежу точное звено между производством и потреблением, ее характер имеет важн ое значение для процесса реализации продуктов в масштабе всего обществ а. Это, в свою, очередь свидетельствует об ограниченной связи потребител ьной стоимости с качеством продукции, а значит, и с эффективностью произ водства. Историческая тенденция эволюц ии потребительной стоимости заключается в значительном расширении кол ичества потребительных стоимостей; в усложнении процесса их создания, р осте полезных свойств традиционных товаров, повышении качества и долго вечности большинства товаров; создание растущего количества потребите льных стоимостей в форме товарных услуг и др. Потребительная стоимость - это с пособность товара удовлетворять ту или иную человеческую потребность. Это свойство иногда определяется как полезность товара. При этом под пол езностью понимается только способность товара удовлетворять человече ские потребности, независимо от его влияния на здоровье человека. При определении потребительно й стоимости товара разногласий среди экономистов нет. Но при определени и стоимости товара они существуют. Стоимость и меновая стоимость При определении стоимости това ра разногласия среди экономистов имеют место быть. Это свойство товара н екоторые экономисты называют еще ценностью, понимая под этим термином ц еновой фактор, т.е. цену. Для них нет различий между стоимостью и ценой. 1.2 Товародвижения в маркетинге Сегодня, когда каждая компан ия-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизн ес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, в озникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам тов ародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использова ние посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (трансп ортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживани я материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных кан алов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспорти ровка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, ск ладирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элеме нтами которой являются: - технические средства и инфраст руктура транспорта; - материально-техническая база э кспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связ анных с процессом движения товаров; - складское хозяйство и оборудов ание; - средства информационного обес печения и управления. Основным связующим звеном межд у производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые техн ологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирован ия маркетинговых систем. Транспортно-экспедиционные фи рмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосре дственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркир овка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определе ние оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути. Эффективность выполнения комп лекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспе чивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой инфо рмационной системы. Новые задачи, связанные с реализ ацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей комму никационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информа цию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными и нформационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обме н коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредни ками. Информационно-коммуникационны е сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных с редств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В уз ел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользовани я, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый кана л, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная к оммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозмож ны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинго вых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем поз воляет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретно й физической единицы товара и значительно ускорить время обработки гру зов. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и прак тика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003. Усложнение производства и обос трение конкуренции в 80 - 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной ув язки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации рол и маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагирова ть на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей м аркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного пред ложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективност и работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепц ии маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих ст ановится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуаци и такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разуме ется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня соч етания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, заде йствованного в рамках рыночной стратегии. Одна из основных задач маркетин га заключается также в создании интегрированной эффективной системы р егулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспе чивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным обра зом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу матери альных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и пер едача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии фи зического перемещения товаров; разработка способов управления операци ями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складир ования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства. В соответствии с современными з адачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и коорди национные. Оперативный характер функций с вязан с непосредственным управлением движением материальных ценносте й в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспеч ения. К функциям в сфере снабжения отн осится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или за пасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к прои зводственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией ма ркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного проц есса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничны е рынки сбыта. Функции управления распределе нием продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной пр одукции от предприятия-производителя к потребителям. К числу функций маркетинговой к оординации - логистическая координация относятся: выявление и анализ по требностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производств а; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование по ведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся зак азов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции маркети нга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках ко ординационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений - о перативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы , не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фир м. Суть его состоит в том, что на осн овании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реаль ных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управл ения запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирова ние производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплекту ющими изделиями. 1.2.1 Сущность товародвижения Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам про дажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи вания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают сис тематическое принятие решений в отношении физического перемещения и п ередачи собственности на товар или услугу от производителя к потребите лю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представл яет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему со держанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённ ых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в котор ых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателя ми характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот . Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позвол яет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товар а. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародв ижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая с истема, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вто рых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процесс ы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей и зучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладени е методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товар одвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) систе мы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребител я означает организовывать его перемещение практическим путем, с минима льными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданно м количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потр ебления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходо в, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в к ачестве входов - пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важн ая функциональная роль системы: преобразование производственного ассо ртимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю. Товародвижение - это деятельнос ть по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещ ением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам исп ользования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себ я. Товародвижения включает: транс портировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержани я запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, рас пределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Затраты товародвижения опреде ляются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежу точных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-ли бо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы эт о не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприяти е направлено на минимизацию расходов на товародвижение. Менеджеры считают товародвиже ние ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей роль ю в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди о рганизаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (посл е качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей р ешающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а га рантия своевременной поставки и надежного сервиса. Каждый производитель стремитс я сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакт а с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, м инуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. До стоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет че ткую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна пр и единичном производстве. При серийном производстве фирма может органи зовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - п роизводитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных п родавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от п роизводителя к покупателю. Их можно объединить в три группы: 1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя; 2 - от станции отправителя до стан ции назначения; 3 - от станции назначения до магаз ина покупателя. Наиболее весомые расходы второ й группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозна я плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаютс я сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упак овки). Основные издержки товародвиже ния складываются из расходов на транспортировку, последующему складир ованию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, от грузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра ботке заказов. 1.2.2 Цели товародвижения Многие фирмы ставят целью това родвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный се рвис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению тов ара. Максимальный сервис для клиент ов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, бе зупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь в се это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издер жек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание неболь ших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержки товародвижения неред ко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости. - Управляющий экспедиционно-тра нспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать тов ар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы ф ирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал ок азывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки. - Для сведения издержек к миниму му отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многоч исленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребите лей. - Управляющий службой товарных з апасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отс утствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличива ется объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средст в его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации тов ародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный п одход к принятию подобных решений. Отправная точка создания систе мы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конку рентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара , 2) готовность поставщика удовлет ворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаро м при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принима ть назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерж ивать товарно-материальные запасы ради клиента. Фирме необходимо изучить сравн ительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. При разработке с обственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязат ельно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предост авить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой пре длагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максима льного уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, каки е издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровн е. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невыс оким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за н их цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было , фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которы ми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда фирмы идут е ще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента с истемы обслуживания Разработав комплекс целей това родвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвиже ния, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчи ками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-ма териальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружа ть товары? (транспортировка) 1.2.3 Система товародвижения Оформление заказа - товародвиж ение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит сче та-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутств ующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопр овождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия провод ятся быстро и точно. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его прод ажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и по требления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения п омогает устранить эти противоречия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителя м. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необ ходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потр ебителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят часть то варного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные ск лады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степен ь контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить мест а хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны , склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемы е фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмот ру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к у слугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, ка к мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются склад ами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительног о хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка в ремени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне тов арно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влия ющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтоб ы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного вып олнения всех заказов клиентов. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно т ранспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика завис ит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние това ров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь ска жется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транс порта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушн ый. Структура управления товародв ижением фирмы - теперь ясно, что решение о складировании, поддержании тов арно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в сос тав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятел ьности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает осн овные установки по повышению эффективности системы распределения в це лом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации то вародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей ст ороны. 1.3 Каналы товародвижения 1.3.1 Функции каналов товародвиже ния Большинство производителей п редлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится с формировать собственный канал товародвижения. Канал товародвижения - когда совокупность фирм или помогают передать ко му-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их п ути от производителя к потребителю. Каналы движения товаров и денег - это пути и способы распространения тов аров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потр ебителей производителям. Каналы распределения - это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредстве нно к потребителю. Канал товародвижения (канал рас пределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретн ый товар или услуги и их пути от производителя к потребителю. Функции канала товародвижения Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодар я ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственн ости, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций. Таблица 1.1 Функции каналов товародвижени я 1. Ис следовательская работа сбор информации, необходимой для планировани я и облегчения обмена 2. Ст имулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммун икаций о товаре 3. Ус тановление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальны ми покупателями 4. Пр испособление товара подгонка товара под требования покупателей. Это к асается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Пр оведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий для по следующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6.Ор ганизация товародвижения транспортировка и складирование товара. 7. Фи нансирование изыскание и использование средств для покрытия издерже к по функционированию канала. 8. Пр инятие риска принятие на себя ответственности за функционирование ка нала Выполнение первых пяти функций способств ует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сд елок. Вопрос не в том, нужно ли эти функ ции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнят ь. Всем этим функциям присуще три о бщих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выпо лнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членам и канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответств енно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций поср едникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои изд ержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выпол нять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об отно сительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестро ится. 1.3.2 Виды каналов товародвижения Различают несколько видов кан алов товародвижения: - оптовая торговля; - рассылка почтой; - специализированные магазины; - розничная торговля; - станции обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на меж дународных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркети нговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением. Оно включает в себя три составны х элемента: - создание товарного склада, - транспортировку, - управление материально-технич еским снабжением. Маркетинговые посредники могу т выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различи я между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непос редственно реализацией товара, а только способствуют заключению сдело к. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расхо ды, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особе нно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международн ые рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупател ей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта. Собственно продвижение товаро в на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента: - рекламу, - индивидуальную продажу, - продвижения товара от производ ителя к потребителю. - паблисити. Механизм продвижения состоит и з представления нового продукта, увеличения продаж существующего това ра, выявления новых потребностей покупателя. Решение о выборе канала распред еления - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руков одству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Каналы товародвижения можно ох арактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - э то любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку о пределенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребите ль, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обознач ают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называем ый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающе го товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обы чно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назнач ения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками о бычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промыш ленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленност и между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелк ие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают и х небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают. Существуют каналы и с большим ко личеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителе й, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Каналы распределения характер изуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают два уровня инте грации - по вертикали и горизонтали. Вертикальные - когда производит ель объединяется с посредником. Горизонтальные - приобретение каналов р аспределения конкурентов по горизонтали. Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговы х систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производите ля, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розн ичных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предп риятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даж е в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из ч ленов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деяте льностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая си стема (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких опт овых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующи х как единая система. В этом случае один из членов канала либо является вл адельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обла дает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей сило й в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничны й торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и пр едотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими с обственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре обладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Существуют три основных типа ВМ С. Таблица 1.2 Типы вертикальной маркетингов ой системы На звание ВМС: Содержание ВМС: 1.КО РПОРАТИВНЫЕ ВМС Последовательные этапы производства и распредел ения находятся в единичном владении. 2. ДО ГОВОРНЫЕ ВМС Состоит из независимых фирм, связанных договорны ми отношениями и координирующих программ своей деятельности для совме стного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результ атов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили ра спространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. 3.УП РАВЛЯЕМАЯ ВМС Координирует деятельность ряда последовательных этапо в производства и распределения не из-за общей принадлежности одному вла дельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Добровольные цепи розничных торговцев по д эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение незав исимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в к онкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Кооперативы розничных торговц ев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заним аться и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объе динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совме стно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распредел яется между членами кооператива пропорционально объему совершенных им и закупок. Организация держателей привил егий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в с воих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распре деления. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние го ды стремительное распространение, является одним из самых интересных ф еноменов сферы розничной торговли. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС - производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощно й поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Другим фен оменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинго вых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технически х знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для де йствий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении ус илий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать н а временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибе гают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Ширина канала определяет колич ество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком к анале производители продают товар через нескольких участников сбыта, п ри широком - через многих. Чтобы усилить положение своего товара на рынке, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию , приобретает каналы товародвижения аналогичной специализации. Большое значение каналам товар одвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими тов арами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. 1.3.3 Конкуренция каналов распреде ления Между участниками одного кана ла, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень со трудничества, и конфликты, и конкуренция Сотрудничество обычно встреча ется между членами, входящими в состав одного канала. Производители, опт овики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обыч но приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в от дельности. Благодаря сотрудничеству они п олучают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удо влетворить целевой рынок. Конкуренция возникает между фи рмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В сущности, отношения между элем ентами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений м ежду элементами любой другой организационной структуры. Любая организ ация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурн ых подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничен ия свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов прих одит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, котор ые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов эт ой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации. 1.3.4 Управление каналом товародви жения По результатам изучения основ ных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективно й структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управле ние каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников , а также последующей оценки их деятельности. Отбор участников канала - произ водители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к ра боте квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких п роблем. Мотивирование участников кана ла - наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распредел ения. Оценка деятельности участнико в канала - производитель должен периодически оценивать работу дистрибь юторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание сре днего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребит елям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фир мой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителя м. Обычно производитель назначае т посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планов ого срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями тор говой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстаю щим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. П оказатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собс твенными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний пр оцентный прирост показателей по группе в целом. Производители должны чутко отн осится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного вним ания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Как администраторы, так и специа листы по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы распределения» как комплек с взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями , не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой това ры поступают на рынок. При этом из поля зрения ускольза ет та часть организационной структуры самого производителя товаров, ко торая занимается сбытом. В более широком смысле под орган изацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фир мы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занима ющиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс вне шних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственн ых сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят кан алы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с постав щиками и между собой. Персонал внешних сбытовых орга нов должен получать информацию и проходить подготовку; должны принимат ься меры до стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Е го работа должна постоянно контролироваться и направляться. 1.3.5 Планирование и организация ка налов товародвижения Работа по планированию и орган изации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товар ов должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видо в и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и и х беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильн о истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить, как ие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффектив но выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен вы брать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, на иболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ни ми деловые отношения. Вряд ли руководители службы сбы та когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы канал ов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже суще ствующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению сущес твующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже н а ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скор ее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже сущ ествующую структуру самой верной. Представляя себе, требующуюся е му систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубоко й ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к сер ьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится де йствовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени. 1.3.6 Факторы, влияющие на выбор кан алов сбыта Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характера к онкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи - с родом деятельности и положен ием фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными ос обенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их неце лесообразно обсуждать. Факторы, учитываемые поставщик ом товаров при подборе сбытового агента Объем сбыта. Поставщик предпочи тает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно вел ик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно бо льшого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности. Зона действия. Этот фактор касае тся только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило , берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретн ой отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производ ителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территор ий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок. Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немного численным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию. Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения об ращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до око нчательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует у бедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются. Какими еще товарами занимается агент? Фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченны й ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции . Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товар ов (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желател ьно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой посредников з а определенный период. Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве сл учаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поста вщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступ ным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с неко торым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый това р, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого това ра, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими т оварами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Поехала забирать пьяную подругу из гостей… Теперь сидим, ждем пока нас заберут.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Анализ товародвижения предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru