Реферат: Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 288 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Дальневосточная Народная Акад емия Наук Приамурское (Хабаровское) географическое общество Дальневосточный Государственный Медицинский Университет Хабаровский Государственный Институт Искусств и Культуры Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведен ие потребителей Марочко В.П., Марочко П.В., Капитоненко Н.А. Хабаровск 1998 Марочко В.П., к.и.н., доцент; Марочко П.В., Капитоненко Н.А., к.м.н., доцент. Социально-психо логические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей . Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического о бщества, 1998, 1стр. Рецензенты: д.м.н., проф. Колотилин Г.Ф. (ДВГМУ), к.п.н., проф. Романенко Л.П., доц. Го лованова С.А. (ХГИИК). Ответственный за выпуск Симаков В.И. (Приамурское гео графическое общество)Компьютерный набор и верстка: Прочко Д.В. В работе на основе анализа спе циальной литературы и социологических исследований выявлены основные факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы. Определяется степень в оздействия рекламы на потребителей. Доказывается, что социально-психол огический подход к рекламной деятельности дает возможность практическ им работникам более профессионально организовать процесс рекламы, пов ышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффект ивности. Книга рекомендуется в качестве учебного пособия для студентов, препода вателей ВУЗов и колледжей, а также предпринимателей и всех, кто интересу ется вопросами рекламы в условиях становления рыночной экономики в наш ей стране. Содержание Введение 1 Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе 2 Социально-экономиче ские проблемы рекламы и ее роль в жизни общества 2 Социально-психологический процесс восприятия рекламы 19 Мотивация и потребность обращения к рекламе 36 Значение социал ьно– психологического восприятия и воздействия в совершенствовании р екламной деятельности 39 Основные тенденции в осприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы 39 Эффективность рекламной деятельности и пути ее совершенствования 42 Заключение 56 Литература 57 Введение В условиях перехода Российского о бщества от административно-командной системы к рыночной экономике рек лама стремительно врывается в нашу жизнь, з аполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодическ их изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автос трад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадн ый количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть пр изнаны произведениями искусства в широком понимании этого термина. Неизмеримо возрастает значение р екламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все б олее жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях рас ширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль о течественной экономики. Реклама, как результат размышлени й и действия множества людей значительно оп ередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются зн ания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, ко ммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, приме нение психологической науки позволяет создать условия, при которых меж ду потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, спос обствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная си туация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного челов ека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимым и и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя. Изучение этих проблем приобре тает важное значение для Дальн евосточного реги она, где воссоздание экономического потенциала на основе научных дости жений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального исп ользования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономичес ких связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы в ообще, факторов ее психологического воздействия в частности. Сущность и содерж ание рекламы, ее роль в обществе Социально-эконо мические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества Корни рекламы уходят в сед ую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связан а с процессом развития человеческого общества и его экономической жизн и. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнее гипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластин ы извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век» Древней Греции в идел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенн ая для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надол го сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметик у по разумным ценам у Экслиптоса». В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеле нных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов. В произведени ях Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы г орожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые с тавили личное клеймо на своих товарах. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Ио ганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больш е вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде вы хода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став ве рными поборн иками рекламы. Эдисон напечатал сле дующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство напис ания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подход а, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказать ся незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекл амные объявл ения на ремни для правки бритв, пате нтованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Ре ностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламны е объявления в «Газетт де Франс». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской реклам ы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилас ь самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель р екламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская пром ышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации , благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость у беждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной с ети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку то варов и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обяза тельного начального образования повысило уровень грамотности и способ ствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и тел евидения, означало появление двух замечательных средств распространен ия рекламы. Рекламное дело в России прошло в определенной с тепени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам ре кламирования своих товаров. Обычно приглашали за опреде ленную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о до стоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными испол нителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа това ров, которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж включились их коллеги из других российс ких городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. В это время в России появилось еще одно торговое нововведение — ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздн ичны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумн ая и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась з а счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шут ов, скоморохов, народных хоров. На Нижнегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки ме жду купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выста вки товаров. Естественно, такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы. Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые души» поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город: «Попад ались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нари сованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где м агазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображ ены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и ко сыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было н аписано: «И вот заведение»». В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама товаров. Ши рокое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на конках и трамв аях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календ ари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерч еский листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок», «Нижнег ородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля », «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газе та «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рек ламные бюро. После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской влас ти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишали сь возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация реклам ы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правитель ства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. 16 апреля 1917 г. СНК России своим дек ретом предусмотрел орган изацию при всех почтов о-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявле ний от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных издания х. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специа листов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеч енные мероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примит ивным агитациям. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакато в, на которых, к примеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России получ ила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс », «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские тра мваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своим и меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или ины м качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-про мышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за ц икл плакатов были награждены серебряными медалями. Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, по эты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас сало найдется людей, которые не видели известные плакат ы «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!». В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзтор греклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы рекла мные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при минис терствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленн ости. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодн о начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договор ы на организацию рекламы и использование различных методов ее создание. Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбал ансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были ха рактерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товар ов в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ . Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потр ебителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закре пила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом с лучае — попытка сбыть товар не лучшего качества. Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по срав нению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь у читывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. П оэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путе й, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит поня ть, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она до лжна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, ро ссийских условий социально-экономического развития и особенностей вос приятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов . Слово «реклама» латинского происхождения ( reklamare — « крич ать») и о значает: 5. мероприятия, имеющие цел ь создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупат елей; 6. распространение сведен ий о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. В научной и популярной лит ературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из ни х. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, опреде ляет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные ф ормы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств ра спространения информации, с четко указанным источником финансирования ». Два других американских автора — Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная фор ма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг опред еленным спонсором». А вот как определяет рекламу францу зский ученый А рманд Дейян: «Реклама — это платн ое, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средст ва массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого- либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». Некоторые специалисты рассматривают рекламу « как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и у слуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». По определению Американской Ассоциации Маркет инга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенц иальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкре тной ситуации. В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 ию ня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридиче ском лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая пре дназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или по ддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложном у и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определ ения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинг а. А, как известно, «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потр ебностей путем обмена». Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматрив ает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и ус луг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтоб ы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовл етворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций». Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая д еятельность должна обеспечить: · надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покуп ателей; · создание такого товар а и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынк а больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос. · необходимое воздейст вие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возмо жный контроль над реализацией. Естественно, в данном случ ае необходимое воздействие и обеспечивает реклама. Современный этап маркетинговой деятельности и меет ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности л юдей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. В этом отношени и весьма показательны роль и значение здравоохранения как важнейшей о трасли народного хозяйства, от которой в значите льной степени зависит нормальная жизнедеятельность членов общества. Радикальные реформы экономики и социальной сфе ры предопределили существенные преобразования системы здравоохранен ия. В перспективе в демократической России с цивилизованными рыночными отношениями здравоохранение должно стать реал ьным экономическим субъектом в общей инфраструктуре экономики страны . Наряду с этим в общ естве создаются условия для возникновения и развития рыночных отношений в здравоохранении . Объективный характер рыночных отношений в отеч ественном здравоохранении выражается в осознании населением экономич еской обусловленности своего здоровья, в коммерциализации здравоохран ения, в увеличении объема платных медицинских услуг, развитии маркетинг овых операций и внедрении разнообразных форм предпринимательства и т.д. С введением медицинско го страхования появляется реал ьная основа формир ования многообразной конкур ентной среды в здравоохранении как отчетливое проявление рыночных отн ошений между партнерами, проводящими медицинские услуги. Меняется экономическое положение самих медицинских работников — врача, провизора, медсес тры . Они могут быть наемными раб отниками в государственном у чреждении или меди цинском предприятии, кооператорами, арендаторами, акционерами, специал истами, занимающимися частной медицинской практикой, сочетать те и друг ие формы хозяйственной деятельности. В здравоохранении марк етинг по определению В.З. Кучере нко и В.И. Ф илатова (1991 г.) — система принципов, методов и мер, базирующихся на компле ксном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании пре дложений медицинских услуг производителем . В настоящее время, независимо от форм собственн ости лечебно-профилактических организаций, видов медицинской деятельн ости, все медицинские работники должны будут научиться работать на принципах маркетинга . Одним из основных составляющих рынка обществен ного здоровья является рынок медицинских услуг. Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских техноло гий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деят ельности, фармакол огических средств, реализуем ых в условиях конкурентной экономики. В маркетинговой деятельности медицинского учр еждения (врача, провизора), как и других отраслей, немаловажное значение и меет проведение маркетинговых исследований , которые должны опережать реаль ное начало любой медицинской деятельности. Эти исследования предполагают систематическое определение круга данных, н еобходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуац ии, их отбор, анализ и отчет о результатах . В здравоохранении, как в никакой другой сфере, в п ервую очередь учитывается социально-этическая сторона маркетинга . Растущее в обществе осознание проблем безопасн ости медиц инских услуг и лекарственных средств повышает необходимость правильного использования рекламы . Так, при проведении рекламной деятельно сти необходимо неукосн ительное соблюдение опр еделенных норм и правил, которые находят отражение в Международном коде ксе рекламы (принят в 1988 г.). Реклама лекарственных средств проводится под с трогим контролем органов здравоохранения. При этом запрещается реклам а лекарственных средств, не разрешенных к применению в медицинской прак тике, а также рекламы самолечения в размерах, угрожающих здоровью. При ор ганизации рекламной деятельности по тому или иному препарату обязател ен учет правил отпуска лекарств, поскольку именно он определяет способ и содержание рекламной информации. Мировая практика рыночной деятельности доказы вает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комп лексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы марк етинговых коммуникаций (от англ. Communication — сообщение, связь, взаимосвязь) и роль этой системы пост оянно возрастает. В систему маркетинговых коммуникаций (СМК) входя т четыре основные средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулиро вание сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «к оммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессио нальной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и пр иемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвя зей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также п ривлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов комме рческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевиден ию или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случай но» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационны е задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сб ыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатны х образцов товара, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем и ли небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персон альной продажи. В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действую т зачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетически х средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организаци я презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменн ого стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимо связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой про паганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупа телю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенн ой характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имее т различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (директ ма ркетинг), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязи с пок упателем. Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК, отд ельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг– микс нет и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполня ют большую коммуникационную роль. Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные черты ха рактеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых комм уникаций. Наиболее важными из них представляются следующие: 7. Неличный характер рекла мы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не л ично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 8. Односторонняя направле нность рекламного обращения от продавца к покупателю. 9. Неопределенность с точк и зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из п редыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожид ает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенн ый характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого о тношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. Наприм ер, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в вып уске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклам а только усугубит негативные последствия брака. 10. Общественный характер. П редполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринят ым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запре щенных законом. 11. В рекламном объявлении ч етко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего име ни осуществляется реклама. 12. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное вни мание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки. 13. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает оп ределенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыноч ной ситуацией, реклама может решать следующие задачи: · информирование ( формирование осведомленности и зн ания о новом товаре, ко нкретном событии, о фирме и т.п.); · увещевание ( постепенное, последовательное формиров ание предпочтения, соответс твующего восприяти ю потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершит ь покупку; поощрение факта покупки и т.д.); · напоминание ( поддержание осведомленности, удержа ние в памяти потребителей и нформации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный то вар) и другие задачи. В конечном итоге, все функ ции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Аль фреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в ме ханизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве та ковых ее задача заключается в информировании... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавц ы идеи. Продавать образ жизни». Исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы в ыводят ее виды: 14. Информативная реклама. 15. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей к оторой является убеж дение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не тов ары (услуги) конкурентов. 16. Сравнительная реклама — разновидность увещевател ьной рекламы, основа нная на сравнении рекламног о товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. 17. Напоминающая реклама. 18. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающ ей рекламы. Она призвана по ддержать потребителе й, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в н адежде на повторные закупки этого товара с их стороны. Кроме этого, другие автор ы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. По способу выражения рекламу он также делит на « жесткую» и «мяг кую» . Рассмотрим эти виды реклам ы более подробно. · Рациональная (предме тная) реклама информирует, обращ ается к разуму потенциальн ого покупателя, приво дит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепи ть впечатление от сказанного словами. · Эмоциональная (ассоц иативная) реклама вызывает восп оминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсозна тельному; она воздействует через асс оциацию иде й, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство — рисунок и в м еньшей степени звук. Одни рекламны е сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако мн огие представляют собой различные комбинации этих двух видов. · « Же сткая» реклама очень близка по с воему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эт и меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные це ли — воздействовать на свой объект таким обр аз ом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полут онов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают це ны» или «Все должно исчезнуть». · « Мя гкая» реклама имеет целью не тол ько сообщить о товаре и его марке, но создать в окр уг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Ча ще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это — реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. О на постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу как ого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за со бой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и са му покупку. Вообще же, мн огообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым бол ее глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекл амы используется множество критериев. Вот некоторые из них. Классификаци я рекламы по типу ее спонсора: · реклама от имени произ водителя; · реклама от имени торго вых посредников; · реклама от имени частн ых лиц; · реклама от имени прави тельства и других общественных институтов. Реклама от им ени производителей и торговых посредников осуществляется, как пр авило, паралл ельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер ( т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При эт ом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самос тоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно — рек лама является индивидуальной или корпоративной (коллективной). К пример у, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призыв авшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничн ые и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.д. При этом н е указывались продавец или определенные предприятия общественного пит ания. Это пример коллективной, или корпоративной, рекламы. Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собо й объявл ения (о купле-продаже, о знаменательных с обытиях, поздравления и т.п.). Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носи т, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению опред еленных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определен ных политич еских идей, партий, деятелей и т.п. При мером такой рекламы может служить кампания, проводимая Министерством о бороны России («Я выбираю службу по контракту»); реклама отдельных парти й и политических деятелей в ходе предвыборных кампаний (например, ЛДПР и ее лидера В.В. Жириновского). К этому же типу относится реклама общественн ых организаций, таких, к примеру, как движение «Гринпис», организации Кра сного Креста, спортобщества «Спартак», общества защиты прав потребител ей и многих других. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: · рекламу на сферу бизне са (для производственных потребителей, для торговых и других типов посре дников и т.п.); · рекламу на индивидуал ьного потребителя. Критерий скон центрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различ ать: · селективную (избирате льную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сег менту рынка); · массовую рекламу, не н аправленную на конкретный контингент. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: · локальная реклама (мас штабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рек ламу; · региональная реклама ( охватывает определенную часть страны); · общенациональная рек лама (в масштабах всего государства); · международная реклам а. Субъект рекла мной деятельности, его характеристики определяют необходимость следую щей классификации: · товарная реклама (форм ирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную груп пу); · престижная реклама (ре клама конкретной фирмы); · реклама идеи и т.д. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая: · формирует спрос; · стимулирует сбыт; · способствует позицио нированию и перепозиционированию товара и т.д. Определение ц ели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным ци клом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последо вательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напом инающую рекламу. Классификаци ю рекламы по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл: · зрительная (витрина, с ветовая, печатная реклама и т.п.); · слуховая (радиореклам а, реклама по телефону и т.д.); · зрительно-обонятельн ая (ароматизированная листовка и др.); · зрительно-слуховая (те ле-, видео- и кинореклама и др.). В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют реклам у: · печатную (полиграфиче скую); · в газетах и журналах; · радио- и теле рекламу; · рекламу на транспорте и т.д. Итак, мы рассмотрели довол ьно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выш е. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обр ащения на этичную– неэтичную, на добросовестную– недобросовестную и т .д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффекти вными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации. Еще раз подчеркиваем: мы акцентируем наше внима ние на характеристике рекламы, ее целей и задач, исходя из концепции посл едней как одного из важнейших средств системы маркетинговых коммуника ций. В то же время роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных стор он: экономической, социально-психологической, и деологической, эстетической и д р. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достиж ения науки, отраслей народного хозя йства. Задачи рекламы можно разделить на две группы: преимущественно эко номические и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Говор им «преимущественно», т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и взаимоо бусловлены. По мнению некоторых авторов, ведущими являются э кономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные игра ют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде всего путем решения других задач, например, сти мулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-о бразовательного уровня. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рацион ализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если вы вечером стоите за спиной человека, который получает деньги из банкомата, и не хотите, чтобы он вас боялся, легонько поцелуйте его в шею.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru